彩虹糖包裝市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

1、企業(yè)品牌的了解彩虹糖是世界最大寵愛(ài)食品和休閑食品制造商美國(guó)跨國(guó)公司瑪氏公司早中國(guó)推出的 系列產(chǎn)品之一。美國(guó)瑪氏公司被譯為“馬爾斯公司”、“馬爾斯糖果公司”,它是世界上最大巧克力和糖果公司之一，尤其在 08 年并購(gòu)世界上最大的口香糖公司箭牌之后，取代吉百利成為世 界上最大糖果公司?？ǚ蚴窃谑召?gòu)吉百利后才能與其平起平坐?，斒瞎境闪⒂?1911年，它在 88個(gè)事業(yè)體中，雇傭超過(guò) 3 萬(wàn)名員工，并在全世界 29個(gè)國(guó)家，擁有 63個(gè)工廠，產(chǎn)品行銷全球超過(guò) 60 余國(guó)?，斒瞎臼侵目鐕?guó)食品公司，被譽(yù)為美國(guó)食品行業(yè)的“寶潔”。瑪氏擁有德芙、M & M / s、士力架、彩虹糖、瑪氏條、特趣、寶路、偉嘉等

2、一系列國(guó)際知名品牌。1993 年瑪氏公司在北京正式成立北京巧克力工廠。如今，瑪氏中國(guó)與其眾多的國(guó)際 知名品牌在市場(chǎng)上樹(shù)立起自己的形象。瑪氏在中國(guó)建立了龐大的研究和信息系統(tǒng)，以便能夠靈活運(yùn)用瑪氏通用于全球的專 門技術(shù)及管理。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)策略方面，他們注重本地化，這種系統(tǒng)的建立是瑪氏 能夠更好地關(guān)注中國(guó)消費(fèi)者，了解他們的口味及喜好?，斒瞎鹃_(kāi)展的主要業(yè)務(wù)說(shuō)明：1）德芙：德芙是目前巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌。德芙的絲滑香濃，不僅代表著高質(zhì)量巧克力 的標(biāo)準(zhǔn)，也成為了新時(shí)代女性的情感代言。情迷絲滑巧克力，沉醉絲般德芙。2）士力架：是全世界條狀巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌。既美味可口又可以滿足饑餓，提供能量。士力架的平牌形象一

3、直和運(yùn)動(dòng)緊密聯(lián)系，曾經(jīng)贊助過(guò)許多重大賽事，比如奧運(yùn)會(huì)、 世界杯和世錦賽等等。3）M & M / s：是全球巧克力市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌。 2004年，它被評(píng)為美國(guó)最受喜愛(ài)的廣告 標(biāo)志。廣告語(yǔ)“只溶在口，不溶在手”也被廣告周刊評(píng)為 2004 全美第一廣告名 句。在中國(guó)，它給消費(fèi)者帶來(lái)了一種全新體驗(yàn)的趣味巧克力，與其獨(dú)特口味和繽 紛色彩深得消費(fèi)者青睞。4）彩虹果汁糖：風(fēng)靡全球的彩虹果汁糖，脆脆的糖果外衣包裹著不同味道的水果軟心，每一粒都有真正的鮮果滋味，不管你是單獨(dú)品嘗還是一把通吃，都有新鮮感 受，激發(fā)無(wú)窮的想象力。5）寶路：是全球狗糧及愛(ài)犬護(hù)理用品領(lǐng)導(dǎo)品牌。在中國(guó)，寶路品牌擁有壓倒性的市場(chǎng)份額和不可估量的

4、品牌價(jià)值，是犬營(yíng)養(yǎng)和護(hù)理權(quán)威?！敖】悼鞓?lè)一生呵護(hù)”是寶路品牌帶給愛(ài)犬不變的承諾。6）偉嘉：是全球貓咪營(yíng)養(yǎng)和護(hù)理權(quán)威。偉嘉品牌在市場(chǎng)份額上獨(dú)占鰲頭，“有多妙，貓知道”這一廣告語(yǔ)充分體現(xiàn)了貓咪天生鐘愛(ài)偉嘉。二對(duì)產(chǎn)品項(xiàng)目情況的了解彩虹糖起源于美國(guó)， 1995 年原果味彩虹糖進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)， 2001 年酸勁味彩虹糖上市 成功，更加新鮮刺激的品嘗享受，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。彩虹夢(mèng)之隊(duì)帶著彩虹糖足跡踏遍中 國(guó)，彩虹糖成為年輕人喜愛(ài)的品牌。產(chǎn)品銷售對(duì)象：大眾均適合，最主要深受年輕人喜歡，所以包裝主要以活潑，鮮亮 為主。順應(yīng)時(shí)代潮流。在我所見(jiàn)到的超市中，彩虹糖的包裝為：塑料軟紙制成，方便簡(jiǎn)潔為宜，同時(shí)包裝 的簡(jiǎn)易也

5、是產(chǎn)品成本降低，物美價(jià)廉。在貨架擺放中，容易被忽略掉，但是現(xiàn)在的年輕 人早已摒棄了那種復(fù)雜的包裝設(shè)計(jì)而更多的趨向于簡(jiǎn)單大方的包裝設(shè)計(jì)，而對(duì)于結(jié)構(gòu)的 要求，他們更多的喜歡的是那些新穎的包裝結(jié)構(gòu)，那些異型結(jié)構(gòu)的包裝盒更能吸引年輕 人的眼球。在超市中面臨的問(wèn)題時(shí)，彩虹糖屬于第一提及率卻相當(dāng)?shù)偷念愋汀?彩虹糖的優(yōu)勢(shì)在于：1、品牌優(yōu)勢(shì)：品牌是消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的完全體驗(yàn)，她是消費(fèi)者的個(gè)性化選擇，同 時(shí)品牌又代表的高品質(zhì)和高知名度、美譽(yù)度等。而彩虹糖在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)樹(shù)立了一定的品牌形象。2、彩虹糖較早的進(jìn)入市場(chǎng)，在消費(fèi)者心中有一定的份量。3、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)：是五顏六色的充氣糖果，而且內(nèi)含真正果汁?？赡芎形⒘颗Ｄ?，

6、花 生和大豆成分精心配置而成。4、生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢(shì)彩虹糖的劣勢(shì)在于：1、缺乏對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解：表現(xiàn)在對(duì)中國(guó)市場(chǎng)流通體系、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、中小城市分銷 渠道與形式、地域差異、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、飲食文化、口味差異等的啦解和把握上不 夠全面、詳細(xì)和真實(shí)。2、消費(fèi)者對(duì)充氣糖果的誤解：由于對(duì)彩虹糖的了解不夠充分，消費(fèi)者普遍存在著彩 虹糖是高糖、高熱量的糖果，不僅會(huì)使身體發(fā)胖，還會(huì)導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等錯(cuò)誤的 認(rèn)識(shí)，致使部分消費(fèi)者想吃，但又不敢吃、怕吃。3、彩虹糖的包裝在貨架擺放時(shí)，會(huì)被人忽略掉，單一的單品包裝塑料紙袋，容易讓 人們轉(zhuǎn)去買包裝更加精致的其他糖果產(chǎn)品。彩虹糖需要改進(jìn)的包裝主題設(shè)計(jì)理念：色彩符合其口

7、味，圍繞其特色的彩虹帶，呼應(yīng) 了其倡導(dǎo)的“玩味無(wú)限”的廣告語(yǔ)。直觀的表現(xiàn)了產(chǎn)品特點(diǎn)。彩虹糖的所有產(chǎn)品包裝均是 在此基礎(chǔ)上加以來(lái)設(shè)計(jì)。通過(guò)分析，我們不難看出年輕人對(duì)包裝設(shè)計(jì)的喜愛(ài)已專注于結(jié)構(gòu) 新意，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單富于創(chuàng)意。在設(shè)計(jì)包裝的時(shí)候，我們要注意這一點(diǎn)。這樣才能吸引消費(fèi)者， 提高消費(fèi)者的購(gòu)買欲，從而提高彩虹糖在眾多糖類產(chǎn)品中的銷量與影響力。 三對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查分析現(xiàn)在的糖果市場(chǎng)各糖果品牌依靠其品類優(yōu)勢(shì)區(qū)隔而占位市場(chǎng)，目前還尚不存在占有綜 合優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，僅在糖果市場(chǎng)的細(xì)分領(lǐng)域各領(lǐng)風(fēng)騷。在品類不斷細(xì)分的趨勢(shì)下，糖果行業(yè)呈現(xiàn)以下特征。1）首先是糖果行業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)逐年增強(qiáng)，糖果企業(yè)的品牌投入力度逐年加

8、大；其次， 在細(xì)分品類中的領(lǐng)導(dǎo)品牌受到了跟隨者的不斷挑戰(zhàn)。2）面對(duì)糖果市場(chǎng)消費(fèi)需求的變化及休閑食品多樣化的發(fā)展，必然引起未來(lái)傳統(tǒng)型糖果 市場(chǎng)份額下降，以傳統(tǒng)型糖果為主營(yíng)業(yè)務(wù)的糖果企業(yè)尋找新興的產(chǎn)品或者品類來(lái)支持新一 輪競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致市場(chǎng)將會(huì)更加細(xì)化。3）新興糖果品牌借助于其品類功能訴求和產(chǎn)品聚焦的策略不斷實(shí)現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)的品類培 育和獨(dú)占崛起，掀起下一階段功能性糖果，巧克力，膠基糖果、休閑糖果等新品類的市場(chǎng) 高潮到來(lái)。4）傳統(tǒng)糖果市場(chǎng)品牌集中度相對(duì)較高，新興糖果品牌伴隨市場(chǎng)的不斷細(xì)分，產(chǎn)品和品 類的區(qū)隔優(yōu)勢(shì)占位，品牌格局暫時(shí)處于動(dòng)態(tài)變化中。品牌現(xiàn)狀：品牌競(jìng)爭(zhēng)基本以主打產(chǎn)品品牌拉動(dòng)其他品類擴(kuò)張為主，在單

9、一領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)集 中度較高。一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析1. 大白兔：包裝設(shè)計(jì)以塑料為主，圖形設(shè)計(jì)為一個(gè)大白兔體現(xiàn)品牌特點(diǎn)，顏色也是以產(chǎn)品的奶香味白色為主。他的價(jià)位與口味與金絲猴相似，是我們小時(shí)候喜愛(ài)的糖，不過(guò)畢竟它的包裝有時(shí)過(guò)于傳統(tǒng)，所以現(xiàn)在的年輕人買的遠(yuǎn)不及阿爾卑斯的多，但是它的口味得到我們深深的認(rèn)可。2. 金絲猴：包裝設(shè)計(jì)以塑料為主包裝，圖形設(shè)計(jì)為一個(gè)猴子彰顯了產(chǎn)品特色，顏色為 奶白色。雖然相比其他糖果，它的價(jià)位也差不多，可他一般是整包銷售，所以年輕人 購(gòu)買一般相對(duì)較少，但其外形深受小孩喜愛(ài)。3阿爾卑斯：包裝設(shè)計(jì)以塑料為材料，結(jié)構(gòu)也相對(duì)簡(jiǎn)單，外表裝潢主要是一般為塊糖和棒棒糖，顏色以產(chǎn)品口味為主色調(diào)。價(jià)

10、錢上較其他糖類略高一些，但口味獨(dú)特，濃厚，仍受很多年輕人得喜愛(ài)。4上好佳：包裝設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)元素主要是品牌名和吉祥物咕咕鳥(niǎo)”以及相應(yīng)口味得水果簡(jiǎn)筆畫。其定位在1030歲之間的年輕城市人群，設(shè)計(jì)風(fēng)格主要以糖果自身帶來(lái)的感覺(jué) 做設(shè)計(jì)，主要以甜美、溫馨，以及運(yùn)用手繪這種潮流表現(xiàn)形式。5喔喔奶糖：包裝設(shè)計(jì)中圖形設(shè)計(jì)為一個(gè)可愛(ài)的公雞，其他特點(diǎn)均與金絲猴相似。原汁原味兒的，奶味兒越濃越好。純”、香”、濃”、滑”、柔”、韌”是評(píng)估一顆好奶糖最突出的六項(xiàng)指標(biāo)?，F(xiàn)糖果市場(chǎng)的分類：1）巧克力品類：1、行業(yè)集中度高，市場(chǎng)呈現(xiàn)寡頭壟斷狀態(tài)，目前，德芙、吉百利、好時(shí)、金帝四個(gè)品牌已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)巧克力市場(chǎng)70 %以上的份額，

11、市場(chǎng)呈寡頭競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。2、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)分化成三大陣營(yíng)：第一陣營(yíng)是以德芙、吉百利、好時(shí)、費(fèi)列羅等為代表的外資品牌，占領(lǐng)了高檔巧克力市場(chǎng)絕大部分份額；第二陣營(yíng)是以金帝、愷撤威登為代表的合資品牌，主導(dǎo)中檔巧克力市場(chǎng)；第三陣營(yíng)是以申豐、金絲猴等為代表的本土品牌，占據(jù)了低檔巧克力市場(chǎng)的主要份額。2）奶糖品類：1、大白兔高居銷售冠軍，奶糖第二品牌的爭(zhēng)奪異常激烈，主要競(jìng)爭(zhēng)品牌有雅客，阿 爾卑絲，優(yōu)哈,金絲猴，喔喔，金冠等企業(yè)。2、奶糖未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)是高端，營(yíng)養(yǎng)，綠色高科技估計(jì)占糖果市場(chǎng)容量的24%。3）硬糖品類：主要以區(qū)域品牌為主，硬糖市場(chǎng)目前的第一品牌應(yīng)該是上好佳，其次是雅客的濃點(diǎn)夾心水果硬糖，金絲猴，金冠等品

12、牌。硬糖品類估計(jì)占糖果市場(chǎng)容量的22%.。4）軟糖品類：市場(chǎng)容量巨大，市場(chǎng)上還暫時(shí)還沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌，旺旺稍好一點(diǎn)雅客的美嚼緊跟其后，但跟進(jìn)的廠家很多以 25G-30G為主以兒童為主要目標(biāo)消費(fèi)群， （成都跳 跳龍，喜之郎，金帝）,估計(jì)占糖果市場(chǎng)容量的10.5%。5）酥糖市場(chǎng)：進(jìn)入的門檻較低，品牌集中度不高，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，南有徐福記，北 有馬大姐的格局已具規(guī)模。6）功能型糖果：它是傳統(tǒng)糖果品牌向高端產(chǎn)品品類的延伸，隨著功能型產(chǎn)品市場(chǎng)培育度的進(jìn)一步成熟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，各糖果品牌市場(chǎng)差異化運(yùn)作的力度加強(qiáng)。功能型糖果市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)日趨白熱化，從2003年度國(guó)家統(tǒng)計(jì)局關(guān)于糖果市場(chǎng)的數(shù)據(jù)分析看來(lái)，功能

13、型糖果的市場(chǎng)份額已慢慢接近傳統(tǒng)型糖果的市場(chǎng)份額。在未來(lái)五年會(huì)超過(guò)傳統(tǒng)型糖 果的市場(chǎng)份額，目前銷售占比估計(jì)在35%。各糖果品牌市場(chǎng)份額（雅客22.5%，荷氏18.3%，金嗓子11.2%，好利安8.7%，清嘴8.1% 的噠糖6%，珍寶珠4.8%，喔喔3.6%，億利 良咽1%，其它7.6%。7）膠母型糖果：1、市場(chǎng)增長(zhǎng)幅度穩(wěn)中有升。2、 品牌以外商投資企業(yè)的品牌為主。目前銷售占比糖果估計(jì)在20% ;附各品 牌市場(chǎng)份額（綠箭49.9%，益達(dá)22.6%，樂(lè)天9.7%，貝潔3.4%，嘉綠仙2.9%，大大2.8%，飛壘2.6%，波爾2.3%，比巴卜2.1%，其它1.7%。綜合上述所說(shuō)，彩虹糖這種充氣糖果還是

14、沒(méi)有占據(jù)市場(chǎng)的有利地位，在通過(guò)我們對(duì)它 包裝的改進(jìn)，可以使它各加吸引顧客眼球，提升消費(fèi)者的購(gòu)買欲。向德芙產(chǎn)品的主要地位 邁進(jìn)。四對(duì)同類產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)情況的調(diào)查研究糖果包裝設(shè)計(jì)表現(xiàn)對(duì)于設(shè)計(jì)者是至關(guān)重要的，同類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)情況直接決定本產(chǎn)品包 裝的設(shè)計(jì)效果，以及以后的市場(chǎng)銷售。因此，對(duì)于同類產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)情況的調(diào)查也是市場(chǎng) 調(diào)查的重點(diǎn)?，F(xiàn)市場(chǎng)糖果包裝的種類大致分為以下幾種：1、扭結(jié)式包裝（大白兔奶糖等）它是最古老的包裝形式，這種包裝形式多用于糖果，不僅可以通過(guò)高速、自動(dòng)化的包裝機(jī)來(lái)完成，也可以通過(guò)手工操作完成。這樣簡(jiǎn)易的包裝隨著時(shí)代的進(jìn)步，人們審美的提高?；蛟S喜愛(ài)的程度也有所下降。2、枕式包裝（喔喔奶糖

15、）在國(guó)際上流行于上世紀(jì) 70年代，國(guó)內(nèi)從80年代開(kāi)始流行。由于枕式包裝機(jī)比較普及，目前多數(shù)糖果生產(chǎn)企業(yè)均采用枕式包裝。蕓蕓眾生，所以要想提高消費(fèi)者的購(gòu)買欲，這是不夠的，要更加注重包裝的獨(dú)特性。3、折疊式包裝（口香糖）多用于巧克力產(chǎn)品，糖果適宜做成卷包、條包、合裝，這種包裝形式對(duì)包裝設(shè)備 和包裝材料有較高要求。所以不適合彩虹糖這一類型的糖果包裝?？傊?，糖果的包裝形式應(yīng)隨市場(chǎng)而定，包裝技術(shù)應(yīng)隨產(chǎn)品特性而定。如果產(chǎn)品定 位為高端禮品，那么包裝形式就要吸引人，設(shè)計(jì)高檔，如紙制、木制或金屬的包裝盒 都是上選。對(duì)于大眾消費(fèi)類產(chǎn)品，包裝形式則應(yīng)相對(duì)簡(jiǎn)單，如枕式袋的包裝就頗受商 家青睞，其形式簡(jiǎn)單、技術(shù)成熟、

16、包裝效率高、且價(jià)格便宜。另外，有的產(chǎn)品采用的 包裝技術(shù)還應(yīng)取決于產(chǎn)品本身特性。如巧克力產(chǎn)品在較高溫度時(shí)會(huì)產(chǎn)生脂肪析出，影 響質(zhì)量和外觀，因此包裝巧克力的枕式袋一般采用冷封技術(shù)。精美的包裝不僅能夠提升產(chǎn)品的品味，更具有促進(jìn)商品宣傳的重要功能，增加廣 大消費(fèi)者的購(gòu)買熱情，因此，研發(fā)一款具有新創(chuàng)意、優(yōu)質(zhì)包裝、易撕糖果紙盒的包裝 機(jī)應(yīng)該是行業(yè)的新發(fā)展方向。五對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查分析在超市和對(duì)朋友之間的了解，和自己做過(guò)促銷員的經(jīng)歷，我發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在選擇食品的 時(shí)候首先吸引他們的是顏色，色彩的亮麗首先把他們的眼球吸引過(guò)去，這是一般的想法,可現(xiàn)在越來(lái)越多的商品或者說(shuō)那些稍微高檔點(diǎn)的食品，它們的包裝是趨向于簡(jiǎn)單化的，

17、雖 然亮麗的顏色首先抓住了消費(fèi)者的雙眼，可一旦走進(jìn)稍稍留意，便會(huì)對(duì)該產(chǎn)品有所排斥。而看到一些結(jié)構(gòu)新異的包裝時(shí)，他們便會(huì)停下腳步、拿在手里，仔細(xì)拽麼。特別是現(xiàn)在的 女孩子他們往往買一件東西不是因?yàn)樗鼉?nèi)在的東西而是它的結(jié)構(gòu)，所以可見(jiàn)結(jié)構(gòu)在包裝設(shè) 計(jì)當(dāng)中所占的分量。同樣的有些年輕人現(xiàn)也開(kāi)始追求一些淡雅簡(jiǎn)單的東西，所以對(duì)于裝潢 的設(shè)計(jì)，她們更親睞于簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)。六對(duì)銷售渠道的調(diào)查分析1彩虹糖是做全國(guó)市場(chǎng)2在一、二、三線城市都可以買到3產(chǎn)品是走終端零售市場(chǎng)，產(chǎn)品最終銷售賣場(chǎng)。在年輕人這類消費(fèi)群體上，產(chǎn)品要注重品 牌形象與品牌文化的塑造。打破人們只知道德芙，但不知道彩虹糖它們同屬于一個(gè)食品 公司的尷尬局面。七對(duì)調(diào)查結(jié)果的分析彩虹糖或許在我們的生活中，我們還不太了解與喜愛(ài)，購(gòu)買欲不強(qiáng)。雖與德芙、M & M / s、士力架同屬于瑪氏公司，但是知名度卻大打折扣，這就是除品牌本身的口味方 面，我們要對(duì)外包裝進(jìn)行改變，使得彩虹糖可以像同公司的品牌一樣，成為糖果市場(chǎng)的佼 佼者。在通過(guò)對(duì)市場(chǎng)