中關(guān)村理想國際大廈策劃報(bào)告

1、第一部分市場(chǎng)分析篇一、中關(guān)村地區(qū)寫字樓整體市場(chǎng)分析 中關(guān)村作為北京高科技企業(yè)的集中區(qū)域 , 海淀區(qū)對(duì)高科技企業(yè) 的稅收減免 ,白頤路的完成到北四環(huán)通車 ,大大完善了軟硬件環(huán)境 ,因 而吸引眾多的地產(chǎn)商的目光 .1999 年，市政府制定了中關(guān)村“三年大變樣”的實(shí)施方案，三 年來中關(guān)村總的變化確實(shí)是前所未有的。第一個(gè)變化 中關(guān)村園區(qū)在全國實(shí)施科教興國戰(zhàn)略的地位，并形成了吸引力， 這是三年變化中一個(gè)非常重要的方面， 按照方案， 產(chǎn)業(yè)發(fā)到今年的年 底，應(yīng)該完成技工貿(mào)總收入 1600 億元，但是在去年年底已經(jīng)實(shí)現(xiàn) 2014 億元。第二個(gè)變化 是房地產(chǎn)和基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)變化， 最突出的是從原來滯后的狀況 到

2、現(xiàn)在大踏步的跟進(jìn)，這是三年來最突出的變化。 這里包括兩個(gè)內(nèi)容， 一是產(chǎn)業(yè)發(fā)展建設(shè)基地的建設(shè)， 如中關(guān)村西區(qū)的改造、 清華科技 園、北大科技園等 12 項(xiàng)重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目；二是基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)， 近三年來， 園區(qū)內(nèi)改擴(kuò)建的道路遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過 了三年大變樣的實(shí)施方案，除了白頤路、學(xué)院路、北清路等主干線14 條以及快速路目標(biāo)已經(jīng)完成外， 還有其他支干線，總計(jì)是 20 多條 道路， 120 多公里。另外，鋪設(shè)電信管線 200 多公里，天然氣管道 170 公里，熱力管線 11 公里，啟動(dòng)了清河、肖家河污水處理廠、永 豐污水處理廠前期建設(shè)工作也正在進(jìn)行。第三個(gè)變化是制度創(chuàng)新， 有代表性的是 中關(guān)村科技園區(qū)條例 的頒布

3、實(shí)施。 第四個(gè)變化是中關(guān)村國際化的進(jìn)程比較明顯， 如留學(xué)生、跨國大公司的進(jìn)入。 最后帶來的結(jié)果，就是整體高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。應(yīng)該說，現(xiàn)在中關(guān) 村園區(qū)已經(jīng)形成了比較好的發(fā)展勢(shì)頭。中關(guān)村地區(qū)是高科技產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域，該地區(qū)辦公的高科 技公司對(duì)樓宇的硬件設(shè)施要求較高，除對(duì)綜合布線、中央空調(diào)、不間 斷供電等基本要求外，大型跨國 IT 企業(yè)還對(duì)諸如微波通訊、全球衛(wèi) 星定位等也有要求。到今年，隨著融科資訊中心 A 座、數(shù)碼大廈等 符合國際公司辦公需要的甲級(jí)寫字樓項(xiàng)目的投入使用， 中關(guān)村地區(qū)缺 乏高檔寫字樓項(xiàng)目的情況有所改觀。 可以說， 中關(guān)村正處在向國際化 轉(zhuǎn)型的過程之中。二、區(qū)域市場(chǎng)分析本項(xiàng)目位于中關(guān)

4、村西區(qū)二號(hào)地， 該區(qū)域西區(qū)位于北京市海淀區(qū)海 淀鎮(zhèn)，規(guī)劃范圍東起中關(guān)村大街，西至彩和坊路，北起北四環(huán)路，南 至海淀鎮(zhèn)南街?？傉嫉孛娣e .公頃。它北臨北京大學(xué)、清華 大學(xué)、圓明園，東臨中國科學(xué)院，西與頤和園、北京西山風(fēng)景遙遙相 對(duì)。地處既有深厚歷史文化底蘊(yùn)、 又是首都文教科研區(qū)的中關(guān)村核心 區(qū)，交通條件良好，人文環(huán)境優(yōu)越。是北京市 十五 規(guī)劃中科技園區(qū) 建設(shè)的重點(diǎn)項(xiàng)目。主體功能以金融資訊、科技貿(mào)易、行政辦公、科技 會(huì)展為主，并配有商業(yè)、酒店、文化、康體、娛樂、大型公共綠地等 配套公共服 務(wù)功能。中關(guān)村西區(qū)將不僅是高科技企業(yè)、 大型公司總部、 高科技產(chǎn)業(yè)管 理機(jī)構(gòu)的匯集地， 還將匯集為高科技產(chǎn)業(yè)發(fā)

5、展服務(wù)的金融機(jī)構(gòu)、 投資 機(jī)構(gòu)、律師事務(wù)所、會(huì)計(jì)師事務(wù)所、管理咨詢公司等中介機(jī)構(gòu)。在這里，我們提出”中關(guān)村第一商務(wù)區(qū)”概念由此應(yīng)運(yùn)而 生。中關(guān)村西區(qū)將成為開展高科技產(chǎn)業(yè)活動(dòng) 窗口 和與國際經(jīng)濟(jì) 接軌的基地。三、中關(guān)村市場(chǎng)供量分析（一）寫 字樓供量分析：目前中關(guān)村辦公用房總量， 包括酒店、 商住公寓等共有 萬平方米。 當(dāng)前空置辦公用房總量近萬平方米， 整體出租率在 左右。 預(yù)計(jì)年將有萬平方米的寫字樓投入使用， 年約有近萬平方米的寫字樓投入使用。（二）今 年寫字樓銷售分析： 今年北京寫字樓市場(chǎng)上出現(xiàn)了一些多元化的寫字樓產(chǎn)品，令人耳目一新1， 是以住邦 2000 為代表的經(jīng)過住宅改造的新型寫字樓，

6、目標(biāo) 客戶 主要針對(duì)小型創(chuàng)業(yè)企業(yè)、外地駐京企業(yè)，推出后取得不俗 的業(yè)績(jī)。2， 以中關(guān)村長(zhǎng)遠(yuǎn)天地為代表的 “公司公園”商務(wù)公寓大量上市， 由于配置較好，可以量身定做，與一般的中小型寫字樓相比，功 能較多，花費(fèi)比較低，因此受到投資買家的青睞。3， 以聯(lián)想融科中心為代表的高科技物業(yè)的興起， 注重高科技客 戶 特殊的通訊需求以及人性化方面的需求，諸如新風(fēng)、綠化、 自然采光、功能分配、倉庫和研發(fā)空間上都更勝一籌。這些產(chǎn)品的出現(xiàn)標(biāo)志著寫字樓市場(chǎng)從 “以產(chǎn)品為核心” 開始 轉(zhuǎn)向“以客戶為核心” 。商務(wù)樓或商務(wù)公寓與寫字樓相比，改變了純 寫字樓的市場(chǎng)形象和辦公功能，更趨于人性化、更低的進(jìn)入的門檻、 更多的使用

7、功能；與商住兩用公寓相比， 更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)、商務(wù)用途、 商務(wù)設(shè)施、商務(wù)氛圍。較低的價(jià)格和較高的按揭是這些處于起步階段 中小公司看好的原因。 外地企業(yè)機(jī)構(gòu)大舉入京， 與外資企業(yè)機(jī)構(gòu)一道 成為北京寫字樓租售市場(chǎng)不容忽視的重要力量； 寫字樓投資性買家重 出江湖，并呈現(xiàn)出外資機(jī)構(gòu)、 內(nèi)資機(jī)構(gòu)帶動(dòng)國內(nèi)中小買家進(jìn)場(chǎng)的特點(diǎn)； 隨著寫字樓產(chǎn)品層次、 類型的豐富， 北京寫字樓市場(chǎng)已逐漸進(jìn)入以銷 售為主的銷售時(shí)期。四、中關(guān)村客戶群購買分析 中關(guān)村地區(qū)年新增企業(yè)家， 年新增企 業(yè)不低于家， 一直到年之前， 中關(guān)村寫字樓供給的 存量增加比例，不會(huì)高于新增企業(yè)注冊(cè)的比例，也就是說，連續(xù)若干 年間形成的寫字樓供給缺口，要

8、在年才能夠持續(xù)地得以彌 補(bǔ)。目前中關(guān)村寫字樓市場(chǎng)的供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于需求， 這種供需的不平衡 可分為兩個(gè)層次，一個(gè)是總量，一個(gè)是服務(wù)的水平。在未來，中關(guān)村 寫字樓的需求將出現(xiàn)同步快速增長(zhǎng)的局面， 預(yù)計(jì)在五年以后才會(huì)達(dá)到 市場(chǎng)的平衡。中關(guān)村企業(yè)構(gòu)成主要是高新技術(shù)企業(yè)、 產(chǎn)品分銷商， 以及 中介與服務(wù)機(jī)構(gòu)、教育、會(huì)計(jì)、律師等。中關(guān)村企業(yè)有三個(gè)特征： 10 到 50 人的中小型公司占 80% ，私營股份制公司 80% ，技術(shù)背景的 公司占 80% ，優(yōu)秀人才走向中小型公司創(chuàng)業(yè)是國際化趨勢(shì)。（一）高新技術(shù)企業(yè)：高新技術(shù)企業(yè)中基本上以民營企業(yè)為主， 所以多數(shù)以購買辦公面 積為主， 這類企業(yè)普遍呈現(xiàn)小型化，其中

9、人以下的企業(yè)所占比 例最大。這些企業(yè)對(duì)于項(xiàng)目的配套公共設(shè)施要求很高， 需要一些高品 質(zhì)、高品位的配套服務(wù)，如咖啡館、舒適的休閑環(huán)境、檔次較高的高 爾夫球場(chǎng)等。 創(chuàng)業(yè)型的企業(yè)經(jīng)常需要加班， 所以他們有小時(shí)的服 務(wù)要求。（二）貿(mào)易公司，產(chǎn)品經(jīng)銷商：產(chǎn)品分銷商對(duì)辦公環(huán)境的選擇主要以電子配套市場(chǎng)為主。 由 于純鋪面分銷商銷售毛利潤的近要承擔(dān)房租，所以為降低成 本，“下店上商”已逐漸成為規(guī)模分銷商的辦公新趨勢(shì)。產(chǎn)品分銷商普遍要求交通順暢，另外，辦公環(huán)境要有規(guī)模，同時(shí)他們對(duì)辦公 物業(yè)的態(tài)度是“買比租好”。（三）中介與服務(wù)機(jī)構(gòu)：由于這些企業(yè)普遍是“合伙人制”，這在中關(guān)村地區(qū)是絕對(duì)的主 導(dǎo)，所以大多數(shù)中介企業(yè)

10、認(rèn)為購買比租賃好。 中介與服務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)辦公 環(huán)境的要求較高，由于中關(guān)村區(qū)域內(nèi)的高檔寫字樓較少， 多數(shù)中介與 服務(wù)機(jī)構(gòu)選擇區(qū)域外的寫字樓，這就造成了其與客戶、客戶渠道、客 戶服務(wù)資源之間的距離。未來中介與服務(wù)機(jī)構(gòu)是中關(guān)村比較重要的發(fā) 展方向。從風(fēng)險(xiǎn)投資的角度看，中關(guān)村目前分布的人力資源，如果轉(zhuǎn) 向企業(yè)比較順利，那么轉(zhuǎn)向教育產(chǎn)業(yè)將更為順利，未來中關(guān)村的教育 產(chǎn)業(yè)將有非常大的發(fā)展空間，這必將影響其辦公訴求的總量?？傊槍?duì)中關(guān)村大量中小企業(yè)的辦公需求， 許多開發(fā)商表示要 做符合成長(zhǎng)型企業(yè)特殊辦公需要的新產(chǎn)品，如單元小型化、人性化， 有彈性辦公空間，并隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張可以不斷變換產(chǎn)品的規(guī)模與 檔次等。

11、（三）客戶購買心里分析：1、購買物業(yè)形象要與本企業(yè)相吻合， 企業(yè)在尋找辦公物業(yè)時(shí)，除了關(guān)注租售價(jià)格和物業(yè)的位置，還比較注重企業(yè)自身的形象，影響 企業(yè)形象的主要因素之一便是：鄰居是誰是否與本企業(yè)“門當(dāng)戶對(duì)” 如果企業(yè)本身挺有身價(jià)，而位于同一樓層的另一家企業(yè)檔次較低， 那么當(dāng)有客戶來公司造訪時(shí)，會(huì)對(duì)公司印象不佳，公司也會(huì)覺得“掉 價(jià)沒臉面”，生意當(dāng)然受阻。、對(duì)寫字樓商務(wù)配套要求高， 辦公樓里的公眾環(huán)境十分重要，會(huì)對(duì) 企業(yè)員工有潛移默化的影響， 在這個(gè)樓內(nèi)的交際圈里， 如辦公樓內(nèi)配 置的咖啡廳、健身房、公共商務(wù)中心等，各進(jìn)駐企業(yè)的管理者或員工 有許多相互接觸、交流的機(jī)會(huì)。大家可以相互認(rèn)識(shí)，交際比自己

12、所在 的企業(yè)更好、 更有發(fā)展前程的企業(yè)人員， 很可能會(huì)對(duì)企業(yè)間的合作或 員工本人有利，互相影響。、關(guān)注寫字樓客戶定位 。企業(yè)在選擇辦公物業(yè)時(shí)，非常關(guān)心進(jìn)駐的 其他企業(yè)的定位，看是否能與那些企業(yè)有機(jī)會(huì)形成生意伙伴。 、硬件設(shè)施是否符合客戶需求。 辦公物業(yè)的基礎(chǔ)硬件設(shè)施要符合企 業(yè)的實(shí)際需求，就像量身定制一樣，這樣的物業(yè)最受企業(yè)歡迎。比如 企業(yè)就要有相應(yīng)的寬帶等設(shè)施。 但如果硬件設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)很高， 該企 業(yè)卻并不需要，花費(fèi)這么多的租金對(duì)企業(yè)來說就不值得了。所以，不 同的辦公物業(yè)，針對(duì)的目標(biāo)企業(yè)是不同的。、交通是否方便。 在辦公地點(diǎn)的選擇上，企業(yè)會(huì)看這里是否有利于 開展業(yè)務(wù)，以大大提高工作效率和業(yè)務(wù)拓展

13、。、寫字樓周邊生活配套是否齊全 。辦公物業(yè)周邊的生活配套設(shè)施應(yīng) 滿足企業(yè)中高層管理人員的需求，包括在周邊最好有適合的住宅項(xiàng) 目，以解決他們的住房問題，使他們沒有后顧之憂，全身心地投入到 工作中。 、物業(yè)管理服務(wù)品質(zhì)要高 。辦公物業(yè)的物業(yè)管理服務(wù)要與進(jìn)駐企業(yè) 的形象與需求相吻合， 這就要求辦公物業(yè)要針對(duì)企業(yè)需要 “看人下菜 碟”，客戶需要什么樣的服務(wù)，就要幫他們配置到什么程度與水平。第二部分產(chǎn)品定位篇一 產(chǎn)品市場(chǎng)定位中關(guān)村高科技企業(yè)需要什么樣的辦公環(huán)境呢我們認(rèn)為：信息 技術(shù)未來的應(yīng)用將建立在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)之上，具有良好的人機(jī) 交互能力和多維處理能力，第一，要能給人創(chuàng)造一種空氣流暢， 陽光充足能保

14、持清醒頭腦的辦公環(huán)境，員工才能有效的工作，由 此解決生產(chǎn)力問題。第二，要具有靈活高效的系統(tǒng)，具有可拓展 性，這是客戶需求的一個(gè)主要方面。第三，提供適應(yīng)新科技的基 礎(chǔ)設(shè)施，如網(wǎng)絡(luò)升級(jí)，提供移動(dòng)辦公模式。滿足先鋒企業(yè)、高科 技企業(yè)對(duì)物業(yè)的本質(zhì)需求。新科技辦公物業(yè)的另一個(gè)內(nèi)涵是，應(yīng) 利用高科技手段和高科技成果來實(shí)現(xiàn)客戶的要求，如新材料、新 技術(shù)的應(yīng)用等。我們提倡新科技、 全網(wǎng)絡(luò)化辦公物業(yè)， 使之成為 21 世紀(jì)， 智慧型智能化商務(wù)寫字樓。（一）、本案優(yōu)劣勢(shì)分析：A 、 優(yōu)勢(shì)：1、地理位置： 本案位于中關(guān)村西區(qū) 2 號(hào)地，緊鄰北四環(huán)，地理位置 極為優(yōu)越，交通網(wǎng)絡(luò)縱橫貫通 ,西區(qū)的整個(gè)配套設(shè)施完善 ,屬

15、于中關(guān)村 第一商務(wù)區(qū) .2、整體規(guī)劃:挑高 8米大堂,大堂瀑布幕墻，商務(wù)空中花園，創(chuàng)造綠 色辦公環(huán)境，空間任意組合 ,達(dá)到創(chuàng)意無窮的境界 .分隔空間辦公室最 大的考慮使用功能 .體現(xiàn)出最人性化 ,最簡(jiǎn)約實(shí)用性的功能 .柱距跨度 為 13 米，寫字間為無柱網(wǎng)空間。3、智能辦公 :千兆入戶，百兆到桌面的寬帶網(wǎng)絡(luò) ,六類布線， 12 部日 本原裝電梯，電梯內(nèi)設(shè)有夜晶電視，可接聽手提電話，電力充足，供 應(yīng)容量威 110-120VA/ 平方米，自備柴油發(fā)電機(jī)組， 確保客戶緊急用 電。電視監(jiān)控，防巡報(bào)警，保安巡更門禁，一卡通等電子系統(tǒng)。 全樓 覆蓋手機(jī)信號(hào)放大系統(tǒng)4、樓宇配套先進(jìn)： 對(duì)全樓公用設(shè)備，如空調(diào)

16、，風(fēng)機(jī)，水泵，照明等 進(jìn)行自動(dòng)集中控制。減少人為損耗，實(shí)現(xiàn)節(jié)能，提高舒適性，對(duì)冷水 機(jī)組，熱交換，空調(diào)新風(fēng)機(jī)組，送排風(fēng)，鍋爐，給排水，便配電，公 共照明，泛光照明，電梯進(jìn)行自動(dòng)化控制?？照{(diào)采用 2+2 管制風(fēng)機(jī) 盤管加新風(fēng)系統(tǒng)，變頻恒壓供水，消防給水一次設(shè)計(jì)安裝到位，可接 受有線電視和衛(wèi)星電視。5 外立面新穎現(xiàn)代： 大面積的實(shí)墻與玻璃幕墻、直面與曲面的穿插 設(shè)計(jì)，使其新穎獨(dú)特，洋溢現(xiàn)代動(dòng)感之美，具有時(shí)代和商業(yè)氣息。6 2。7-3 米凈高 ，滿足多元化的商務(wù)辦公需求7 政府對(duì)西區(qū)宣傳極其重視 , 明年宣傳將加大力度，向更深、更廣、多層次發(fā)展。8 新建地鐵九號(hào)線 ,從白石橋- 頤和園,從西區(qū)通過

17、,極大緩解交通緊 張局勢(shì)，預(yù)計(jì) 2008 年之前有望全線通車 .B、劣勢(shì)：1， 整個(gè)中關(guān)村最大的問題是交通的擁堵。車位問題也是困擾中關(guān) 村寫字樓發(fā)展最大問題2， 中關(guān)村的企業(yè)多為中小企業(yè)， 目前處于起步階段，他們不會(huì)花 費(fèi)太多的金錢購置辦公區(qū)域，對(duì)他們而言將手中的資金再次投 入到流通領(lǐng)域，再次獲取利潤，不斷的累計(jì)資本，才能壯大自 身實(shí)力。如果創(chuàng)業(yè)初期購置大面積的不動(dòng)產(chǎn)， 不但積壓了資金， 而且對(duì)于自身也加重了負(fù)擔(dān)，所以小面積的辦公區(qū)、小規(guī)模經(jīng) 營是他們的經(jīng)營理念。3， 西區(qū)整個(gè)開發(fā)周期過長(zhǎng)， 在一定時(shí)間內(nèi)周邊還是工地，還不能 形成很好的辦公環(huán)境。4， 年約有近萬平方米的寫字樓投入使用 ，明年西

18、區(qū) 相繼進(jìn)入銷售高峰 ,競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)本案銷售存在一定壓力。（二）、客戶群體定位：基于本案產(chǎn)品性質(zhì)， 本案所吸引的客戶群是知識(shí)型企業(yè)， 先導(dǎo)型企業(yè)。 他們的決策是理性的，符合科技標(biāo)準(zhǔn)。1， 從事電信，生物，電子等高科技企業(yè)。2， 高科技外資企業(yè)。3， 知名國有家電企業(yè)。4， 從事科技貿(mào)易，金融、風(fēng)險(xiǎn)投資等相關(guān)領(lǐng)哉的中小型公司5， 服務(wù)于高科技企業(yè)， 如會(huì)計(jì)師事務(wù)所， 律師事務(wù)所， 廣告公司、 中介機(jī)構(gòu)等小型公司（三）、本案修改建議 本案定位為智慧型、智能化商務(wù)寫字樓，在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上，不僅以 智能高科技來突出產(chǎn)品特性，更應(yīng)注重以人為本的原則 ,追求人性化 , 追求健康 ,生態(tài)、環(huán)保的辦公理念。入住企

19、業(yè)樓層分布（區(qū)域劃分）企業(yè)類型樓層分布 （預(yù)計(jì)規(guī)劃樓層 ）獨(dú)立區(qū)域，預(yù)留給銀行、證券等金融機(jī)構(gòu)。休閑吧（星巴客咖啡），機(jī)票代理、速遞等。一層作為本大廈配套區(qū)域，例：商務(wù)中心、多功能國際會(huì)議廳（配備同聲傳譯功能）、二層五星級(jí)商務(wù)會(huì)所（健身房，咖啡廳， IT 業(yè)信 息交流中心雜志博覽廳三層小型企業(yè)打散銷售以小面積為主 50-150 平 米四- 八層中型公司 150-300 平米九十二層以上部分知名度高的企業(yè)（世界 500 強(qiáng)），半層或整 層銷售。十三十六層1 ， 地下一層建立員工餐廳 ,容納 100 個(gè)座位的餐廳 ; 供雇員使 用的桑拿浴和衣柜及淋浴設(shè)施；2， 在大廈一層南北裝修成現(xiàn)代感 ,五星級(jí)

20、酒店式生態(tài)大堂 ,除預(yù) 留銀行，證券外，應(yīng)建立休閑區(qū)，如：星巴客咖啡廳， 24 小時(shí)便利店， 24 小時(shí)為人們提供方便的自動(dòng)化銀行，機(jī)票 代理、速遞等。3， 在大廈二層作商務(wù)配套商務(wù)中心、 多功能國際會(huì)議廳 （配備 同聲傳譯功能）、高檔次的時(shí)租會(huì)議室， 10-20 間會(huì)議室， 每間可以容納 10 26 人,洽談室，多媒體視聽演示室， 產(chǎn)品 展示廳。4， 在大廈三層配備高檔健身會(huì)所，采取酒店式管理，包括： 健身俱樂部（有氧器械 無氧健身），高爾夫推桿實(shí)打訓(xùn)練 場(chǎng)。5， 在8層空中花園，要打造綠色生態(tài)環(huán)境， 以庭院的形式引入 自然生態(tài)，改變傳統(tǒng)的辦公環(huán)境，輔以園藝小品，竹林，植 物及環(huán)狀水系等景觀

21、， 目的是為了讓在大廈辦公的人員充分 緩解緊張的工作壓力，充分享受綠色生態(tài)環(huán)境帶來的快意。 創(chuàng)建人性辦公空間， 極大提高本案環(huán)境與品位， 順應(yīng)了以人 為本的未來辦公趨勢(shì)。6， 設(shè)施配置 : 寫字樓極力體現(xiàn)智慧型、智能化的物業(yè)形象。 在軟性配套方面，寫字樓著重完善信息化配置和智能化配 置，基本分析指標(biāo)有樓宇自控系統(tǒng)、 外部寬頻光纜、 內(nèi)部綜 合布線、 GSM 室內(nèi)覆蓋、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的配置程度與升級(jí)可變性等等。在局部市場(chǎng)甚至有些寫字樓已經(jīng)導(dǎo)入了電信超市的 配套設(shè)施， 即整合中國電信、 網(wǎng)通、聯(lián)通以及其他電信運(yùn)營 商的資源，統(tǒng)籌安排， 為用戶提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)， 實(shí)現(xiàn)區(qū)域 資源共享。 智能化系統(tǒng)由于存在更

22、新?lián)Q代太快的影響， 因此 預(yù)留空間的設(shè)置至關(guān)重要。通信系統(tǒng)的設(shè)計(jì)大廈智能化應(yīng)按 5A 級(jí)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì) :A 樓宇自動(dòng)化系統(tǒng) (BAS):樓宇設(shè)備監(jiān)控系統(tǒng) :供熱 ,通風(fēng)和空氣 調(diào) 節(jié)系統(tǒng) ,給排水及中水系統(tǒng) ,電力供應(yīng)系統(tǒng) , 照明系統(tǒng) ,電梯 監(jiān)控系統(tǒng) ,停車場(chǎng)管理系統(tǒng) ,廣播音響系統(tǒng) .B 保安監(jiān)控系統(tǒng) (SA): 保安監(jiān)視系統(tǒng) ,巡更系統(tǒng) ,防盜系統(tǒng) .C 消防自動(dòng)化系統(tǒng) (FA): 消防報(bào)警系統(tǒng) ,消防滅火系統(tǒng) ,消防排煙 系統(tǒng).D 辦公自動(dòng)化系統(tǒng) (OAS): 物業(yè)管理輔助系統(tǒng) ,共享信息庫系統(tǒng) , 辦公 與文件處理流程自動(dòng)化管理系統(tǒng) ,設(shè)備共享系統(tǒng) ,電子郵件 系統(tǒng).E 信息自動(dòng)化系統(tǒng)

23、 (CAS):1) ,網(wǎng)絡(luò)通信系統(tǒng) :高速光纖通信網(wǎng) ,每 10 平米 1 個(gè) INTERNET 端口 , 終端帶寬 10-100 兆,能實(shí)現(xiàn)圖文 ,數(shù)據(jù)等高速傳播及 VCD 點(diǎn)播 .2) ,電視通訊系統(tǒng) :電視接收,電視會(huì)議,視頻點(diǎn)播系統(tǒng) .3) , 無線通信系統(tǒng) :無線尋呼對(duì)講系統(tǒng) ,移動(dòng)通訊信號(hào)增強(qiáng)系統(tǒng) ,衛(wèi) 星通信系統(tǒng) .4) , 程控電話用戶交換系統(tǒng) :固定電話通信系統(tǒng) ,聲訊服務(wù)通信系 統(tǒng).大廈將需要至少 2000 門電話站的設(shè)備和 100 個(gè)數(shù)據(jù)終端，并且這 些設(shè)備將被充分利用。因此，基于保持活躍在 計(jì)算機(jī)和工程領(lǐng)域的 高科技公司形象的考慮， 必須引進(jìn)新的科技成果。 對(duì)其它設(shè)施和

24、器具 的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)遵循以下四點(diǎn)：(1)使用的靈活性；(2)維護(hù)保養(yǎng)特性；(3)實(shí)際應(yīng)用價(jià)值；(4)成本效率。建筑布線綜合網(wǎng)絡(luò)應(yīng)具有開放性 ,靈活性,可擴(kuò)展性 ,可擴(kuò)性,根據(jù)業(yè)主的使用要求設(shè) 計(jì)由語音,數(shù)據(jù),保安,對(duì)講傳呼系統(tǒng) .可把空調(diào)自控 ,節(jié)能管理,照明控制 , 出入控制 ,防火與保安等多種系統(tǒng)綜合線一個(gè)網(wǎng)絡(luò) .其它的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用智能建筑的信息通信系統(tǒng)是保證建筑物內(nèi)語音、 數(shù)據(jù)、圖像傳輸 的基礎(chǔ)，同時(shí)與外部通信網(wǎng)(如電話公網(wǎng)、數(shù)據(jù)網(wǎng)、計(jì)算 機(jī)網(wǎng)、衛(wèi) 星以及廣電網(wǎng))相連，與世界各地互通信息。固定電話通信系統(tǒng)： 設(shè)程控?cái)?shù)字用戶交換機(jī)或采用公網(wǎng)的集中 小交換機(jī)。聲訊服務(wù)通信系統(tǒng)：1) 語音信箱： 具有

25、存儲(chǔ)外來語音， 使電話用戶通過信箱密碼提取 語音留言?？勺詣?dòng)向具有那個(gè)語音信箱的客戶提供呼叫(當(dāng)語音 信 箱系統(tǒng)和無線尋呼系統(tǒng)連接后)。通知其提取語音留言。2) 語音應(yīng)答系統(tǒng)：通過電話查詢有關(guān)信息并及時(shí)應(yīng)答服務(wù)功能。無線通信系統(tǒng)：應(yīng)具備選擇呼叫和群呼功能。 衛(wèi)星通信系統(tǒng)：樓頂安裝衛(wèi)星收發(fā)天線和 VSAT 通信系統(tǒng)，與外部構(gòu)成語音和數(shù) 據(jù)通道，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)距離通信的目的。多媒體通信系統(tǒng)：1)INTERNET(Internet) 國際互聯(lián)網(wǎng)它可以通過電話網(wǎng)、分組數(shù)據(jù)網(wǎng) (X25) 、數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)網(wǎng) (DDN) 、綜 合業(yè)務(wù)數(shù)字網(wǎng) (ISDN) 、楨中繼網(wǎng)(FR)接入，采用 TCP/IP 協(xié)議。2)INTRA

26、NET(Intranet) ：是一個(gè)企業(yè)或集團(tuán)的內(nèi)部計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)。 視訊服務(wù)系統(tǒng)：1)可視圖文系統(tǒng)：接收動(dòng)態(tài)圖文信息。2)電子信箱系統(tǒng)：具有存儲(chǔ)及提取文本、傳真、電傳等郵件的功 能。3) 電視會(huì)議系統(tǒng)： 通過具有視頻壓縮技術(shù)的設(shè)備向系統(tǒng)的使用者 提供顯示近處或遠(yuǎn)處可觀察的圖象并進(jìn)行同步通話的功能。電視通訊系統(tǒng)：1）有線電視系統(tǒng)： 可接收加密的衛(wèi)星電視節(jié)目以及加密的數(shù)據(jù)信息；2）公共廣播系統(tǒng)電子信息顯示系統(tǒng)（入口大廳）視頻點(diǎn)播（ VOD ）系統(tǒng)（客房）同聲翻譯系統(tǒng)（國際會(huì)議廳） 計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)：應(yīng)由網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)硬件、網(wǎng)絡(luò)協(xié)議 和網(wǎng)絡(luò)操作系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)7, 確立物業(yè)管理公司：首先要看物管公司的品牌

27、和社會(huì)口碑， 關(guān)鍵是看該管理公司是否 能做到 嚴(yán)謹(jǐn)、安全、細(xì)致、周到。 對(duì)大多數(shù)商貿(mào)型公司而言，由于存 在國際商務(wù)交流，因此更關(guān)注能否全天候服務(wù)，實(shí)現(xiàn) 24 小時(shí)辦公的 需要。一定要聘請(qǐng)國際知名的物業(yè)管理公司如 :第一太平 ,國貿(mào)物業(yè) ,戴 德梁行 .以提高物業(yè)管理水平 ,和提高物業(yè)知名度 .提供 24 小時(shí)服務(wù)， 保持物業(yè)價(jià)格市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力， 為入住企業(yè)提供優(yōu)良的服務(wù)， 為本項(xiàng)目起 到增值保值作用 .物業(yè)管理的確定及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的確定 ,也是吸引客戶 . 促進(jìn)銷售的手段 .物業(yè)服務(wù)內(nèi)容建議 :1. 房屋建筑及其公共服務(wù)設(shè)施的使用管理、維修養(yǎng)護(hù)、巡視檢查。2. 園林綠地的管理養(yǎng)護(hù)。3. 環(huán)境衛(wèi)生的管理

28、服務(wù)4. 公共秩序的維護(hù)5. 物業(yè)檔案資料的建立及入住管理。6. 物業(yè)裝飾、裝修、施工、監(jiān)督管理。7. 車輛行駛、停放、管理及其場(chǎng)地的維修養(yǎng)護(hù)。8. 大廈內(nèi)公用場(chǎng)所和公用設(shè)施向體檢公司適當(dāng)投保。9. 就涉及大廈物業(yè)管理的有關(guān)事項(xiàng)，代表全體產(chǎn)權(quán)人聘請(qǐng)律師、審 計(jì)師、建筑師、等專業(yè)顧問及其他專業(yè)人員。10. 代表全部或部分產(chǎn)權(quán)人就與大廈整體或公用場(chǎng)所、公用設(shè)施相關(guān) 的事項(xiàng)與政府各部門或其他有關(guān)方面運(yùn)作、 交涉或提出法律訴訟、 簽訂和履行與大廈管理事務(wù)有關(guān)的合約。11. 提供保安力量，并在適當(dāng)情況下安裝、運(yùn)用、維護(hù)保安設(shè)施。12. 節(jié)日期間裝飾大廈的入口及外墻，包括燈光及其他飾物。 前臺(tái)服務(wù)前臺(tái)是整

29、體素質(zhì)和文化內(nèi)涵的具體表現(xiàn)，是對(duì)外宣傳的窗口， 根據(jù)開業(yè)后的需 要，總臺(tái)可先設(shè)立以下服務(wù)項(xiàng)目：傳真、打字、復(fù)印、國內(nèi)長(zhǎng)途、國際長(zhǎng)途； 信件報(bào)刊收發(fā)、分揀、遞送服務(wù)； 出租汽車預(yù)約服務(wù)； 提供旅游活動(dòng)安排服務(wù)； 航空機(jī)票定購； 全國及世界各地酒店預(yù)定服務(wù)； 預(yù)定餐廳座位、文化體育節(jié)目票務(wù)；花卉代購、遞送服務(wù)；提供公司 阿姨 服務(wù)；計(jì)程車及豪華轎車服務(wù)國際長(zhǎng)途電話旅行社及導(dǎo)游服務(wù)問訊服務(wù)和留言服務(wù)；洗衣及干衣服務(wù)郵寄/ 包裹服務(wù)照片沖洗服務(wù)（二）租擺服務(wù)要為大廈的業(yè) / 租戶提供租擺服務(wù)，主要以出租 / 售寬大綠葉、 無異味、 易栽培的木本植物為主， 同時(shí)提供專業(yè)養(yǎng)護(hù)人員定期進(jìn)行澆 水、施肥、剪枝

30、等，為客戶創(chuàng)造優(yōu)美宜人的工作環(huán)境。（三）辦公休閑大廈主要以科技行業(yè)的客戶為主， 工作壓力和工作強(qiáng)度都城比較 大，為了給客戶創(chuàng)造良好的辦公條件和適當(dāng)減輕客戶工作壓力， 在工 作之余進(jìn)行適當(dāng)放松， 定期組織客戶聯(lián)誼會(huì)， 為辦公室人員安排有氧 活動(dòng)如舉辦健美操班、舞蹈班、健身器械指導(dǎo)等。（四）三餐員工餐服務(wù)針對(duì)科技類行業(yè)辦公時(shí)間通常比較長(zhǎng)，加班現(xiàn)象也較為普遍， 為方便在大廈辦公的客戶，在通常寫字樓員工餐廳提供午餐的基礎(chǔ) 上，同時(shí)提供早餐和晚餐員工餐，方便大廈員工就餐。（五）網(wǎng)絡(luò)辦公物業(yè)管理采用網(wǎng)絡(luò)化辦公，不僅物業(yè)部?jī)?nèi)部本身聯(lián)網(wǎng)，通過網(wǎng) 絡(luò)傳輸信息， 而且物業(yè)部要與客戶之間也形成網(wǎng)絡(luò)傳輸。 物業(yè)部可在

31、 大廈公告欄發(fā)布公告的同時(shí)，再向大廈各公司的行政部通過 Email 發(fā)布通知。 同時(shí)各客房也可通過 Email 與大廈物業(yè)部進(jìn)行聯(lián)系， 進(jìn)行 投訴或報(bào)修，同時(shí)提出物業(yè)服務(wù)改進(jìn)意見和建議。（六）24 小時(shí)緊急搶修針對(duì)本項(xiàng)目 IT 行業(yè)客戶的特殊性，工程管理要求較高，尤其要 保證樓內(nèi)線路、電源設(shè)備的正常運(yùn)行。工程部將設(shè)有 24 小時(shí)緊急搶 修熱線，隨時(shí)提供緊急搶修服務(wù)， 并保證在短時(shí)間內(nèi)為客戶解決問題， 保證設(shè)備運(yùn)行良好。（七）環(huán)保辦公重視環(huán)境管理，推行無紙辦公（即充分利用電腦網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)）、 中水自理循環(huán)再用，以及其它環(huán)?；顒?dòng)，使管理成為一座環(huán)保大廈 （四）、本案產(chǎn)品定位：基于本項(xiàng)目，我們要體現(xiàn)產(chǎn)品

32、自身的品質(zhì)、檔次、品味，需要更 豐富的內(nèi)容支撐。 產(chǎn)品綜合力， 將是宣傳的強(qiáng)勢(shì)所在，優(yōu)越的 性能價(jià) 格比將是獲勝的法寶。企劃推廣訴求核心：創(chuàng)新品質(zhì)風(fēng)格專業(yè)創(chuàng)新“創(chuàng)新”是對(duì)本案“產(chǎn)品力”最好的囊括，涵蓋了本案建筑形式的 精髓。 可以說，本案的建筑風(fēng)格是創(chuàng)新的，是超現(xiàn)代唯美主義風(fēng)格； 產(chǎn)品是創(chuàng)新的，是集辦公、商務(wù)、休閑三位為一體，具有全面滿足辦 公、休閑、商務(wù)、投資等功能，是時(shí)尚、現(xiàn)代的聚集體。擁有這諸多 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)， 將促使我們的項(xiàng)目從眾多傳統(tǒng)寫字樓中脫穎而出。 我們的 創(chuàng)新不僅是一種革命， 也將順應(yīng)市場(chǎng)目前的需求， 滿足買家對(duì)辦公的 挑剔。品質(zhì)開發(fā)商均喜愛以低價(jià)入市的形式來吸引消費(fèi)者的 ,往往忽

33、略了突 出產(chǎn)品自身的品質(zhì)訴求，無論是在項(xiàng)目規(guī)劃、規(guī)模、配套設(shè)施或 裝修水平都可以說沒有品質(zhì)感可言。 “本案”不同于時(shí)下的一般 項(xiàng)目，我們所要倡導(dǎo)的，是一種高品質(zhì)的產(chǎn)品；我們所要做的， 是從普遍中獨(dú)樹一面品質(zhì)的大旗，創(chuàng)造中關(guān)村西區(qū)真正的精品； 我們的配置是最先進(jìn)的，我們的服務(wù)是全方位的，酒店式物業(yè)管 理，精心照料您的一切必需。辦公在此，您足不出戶就能體驗(yàn)到 我們給您帶來的最完美的配套及舒適的享受 風(fēng)格 我們所闡述的“風(fēng)格”，是與建筑外觀相聯(lián)系的，具有不可分割 的關(guān)系。本案要?jiǎng)?chuàng)造中關(guān)村與眾不同的風(fēng)格，在貫以中關(guān)村第一 商務(wù)區(qū)形象為標(biāo)簽的項(xiàng)目中 顯得充滿個(gè)性、現(xiàn)代和國際化，引領(lǐng) 了一種真正的潮流，

34、在中關(guān)村甚至在北京都是一種全新的建筑概 念，是在詮釋獨(dú)特的風(fēng)格。可以說，本案代表了中關(guān)村一種特異 的個(gè)性產(chǎn)品 .專業(yè) 由于中關(guān)村眾多開發(fā)商的低價(jià)入市，項(xiàng)目品質(zhì)參差不齊。開發(fā)商 應(yīng)將整合眾多的專業(yè)名牌公司對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行徹底的、統(tǒng)一的專業(yè)手 法操作，使一種嚴(yán)謹(jǐn)、有效、追求精品的專業(yè)態(tài)度和作風(fēng)滲透入 每一個(gè)開發(fā)的細(xì)微末節(jié)。我們認(rèn)為“創(chuàng)新”、“品質(zhì)”、“風(fēng)格”、“專業(yè)”四點(diǎn)是以后 在產(chǎn)品力推廣時(shí)應(yīng)注重宣傳和大力宣傳的，我們的一切廣告策劃 都將圍繞項(xiàng)目的產(chǎn)品特征、建筑形式展開品牌意識(shí)的導(dǎo)入品牌就是商品差異，就是個(gè)性。品牌標(biāo)志著商品的特殊身份，將 自身與其它同類商品區(qū)別開來。每一個(gè)品牌，都有自己特定的內(nèi)涵，表

35、明有獨(dú)特的目標(biāo)市場(chǎng)和共同認(rèn)知的目標(biāo)客戶群。 做為一個(gè)國際化商務(wù)辦公空間， 只有將項(xiàng)目的營銷策劃有效的導(dǎo)入品牌意識(shí)， 以提升項(xiàng)目檔次而取得良好的銷售效應(yīng)。創(chuàng)新品質(zhì)風(fēng)格專業(yè)創(chuàng)新性指經(jīng)營意識(shí)，規(guī)劃設(shè)計(jì)，服務(wù)理念，具有超前性。品質(zhì)性指采用的配套設(shè)備、風(fēng)格，國際化，信息智能化。風(fēng)格性指建筑本身獨(dú)有的風(fēng)格，通過裝飾藝術(shù)美化展現(xiàn)。 專業(yè)化即人性化，不同的空間安排，滿足不同人士的需求。品牌形象的塑造1、賦予項(xiàng)目清新獨(dú)特易記的名字及區(qū)別于商品識(shí)別的標(biāo)志，設(shè)計(jì)獨(dú) 特的個(gè)性形象包裝，通過系列社會(huì)性公關(guān)（或推廣）活動(dòng)，迅速在市 場(chǎng)建立認(rèn)識(shí)度。（導(dǎo)入 CIS 系統(tǒng)）1、在消費(fèi)者立場(chǎng)上，力求產(chǎn)品設(shè)計(jì)精細(xì)，平面布局合理，

36、配套 方便實(shí)惠，充分體現(xiàn)風(fēng)格，體現(xiàn)品味。2、保證施工質(zhì)量和進(jìn)度，給予購買者信心保障，建立品牌形象。3、提高銷售質(zhì)量， 做為一個(gè)提供人性化設(shè)計(jì)的發(fā)展商， 應(yīng)讓客戶 享受到我們所提供全面優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù)。4、加強(qiáng)售后服務(wù)， 通過提供完善的售后服務(wù)將樓盤的品牌效應(yīng)延 續(xù)。例如通過發(fā)展商與業(yè)主的聯(lián)誼活動(dòng)，從物業(yè)管理、工程質(zhì)量等方 面建立友好關(guān)系，塑造好的入住氛圍，形成良好聲譽(yù)，從而獲得經(jīng)濟(jì) 效益和社會(huì)效益雙豐收。最終，我們倡導(dǎo)的品牌意識(shí)不但包括項(xiàng)目的品牌形象，其目的在 于通過樹立項(xiàng)目的品牌形象從而樹立發(fā)展商的整體品牌形象。 建立完 善的銷售渠道，例如：通過客戶介紹新客戶購買且成功成交的，應(yīng)給 予舊客戶各

37、種不同的優(yōu)惠。其目的是鞏固已有的市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上， 再進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。本項(xiàng)目建設(shè)的總體目標(biāo)：“智慧型、智能化、國際化商務(wù)寫字樓”演繹現(xiàn)代寫字樓項(xiàng)目辦公模式， 體現(xiàn)高科技與 E 時(shí)代辦公休閑的 完美結(jié)合滿足個(gè)性的全方位服務(wù)理念 國際化體現(xiàn)在，國際化會(huì)所，國際化的商務(wù)配套，國際會(huì)議廳， 多種語言同聲傳譯，視頻集控，無限上網(wǎng)等功能。提供小型多功 能會(huì)議間 智慧型體現(xiàn)在設(shè)計(jì)和使用建筑的人使建筑智能化。科技知識(shí)與設(shè) 計(jì)建筑的具有創(chuàng)造性的人相結(jié)合產(chǎn)生”高科技”建筑。 智能化體現(xiàn)在產(chǎn)品的高科技含量。第三部分 營銷推廣篇 營銷推廣策略價(jià)格定位一）中關(guān)村地區(qū)價(jià)格分析中關(guān)村區(qū)域中高檔寫字樓的推廣大多都采用出

38、售方式 ,是典型的 銷售市場(chǎng),寫字樓價(jià)格（售價(jià),租價(jià)）較高,租價(jià)在 4元至8元/平米/天。 售價(jià)在 11000 至 19000 元/ 平米，于其他幾個(gè)寫字樓區(qū)域相比 ,中關(guān) 村寫字樓的整體檔次并不高 ,但價(jià)格卻與其他地區(qū)相當(dāng) .目前在售幾個(gè) 樓盤,價(jià)格列表如下：項(xiàng)目名稱售價(jià)（元/平方米 ）銀網(wǎng)中心14000清華同方科技大廈13000海淀文藝中心12800銀科大廈14850大行基業(yè)大廈15500數(shù)碼科技大廈18000太平洋科技大廈16000國興大廈14000海龍大廈14000中關(guān)村大廈16000名商大廈12000二）本案價(jià)格定位保持優(yōu)越的性價(jià)比是制勝的法寶。 本案的價(jià)格是依據(jù)項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)做

39、了完善而精確的投資成本分析后， 制定出成本價(jià)， 由于本 項(xiàng)目處于中關(guān)村核心區(qū) 中關(guān)村西區(qū) ,地段,位置,影響力 ,又是西區(qū)第一個(gè)外銷寫字樓項(xiàng)目 .都是其他項(xiàng)目所無法比擬的 .又結(jié)合區(qū)域同類 產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)及顧客感受價(jià)， 在發(fā)展商實(shí)現(xiàn)其合理利潤的前提下， 通 過市場(chǎng)比較法 ,成本核算法 ,市場(chǎng)感受法 ,最終制定出本案的合理價(jià)格 區(qū)域在元 / 平米。二、價(jià)格策略一般地， 任何人在買一樣?xùn)|西之前， 都會(huì)在心里先衡量這個(gè)東西 值多少錢， 這就是消費(fèi)者在心里產(chǎn)生的價(jià)格， 而當(dāng)消費(fèi)者把心理價(jià)格 與商品的實(shí)際價(jià)格相比較時(shí)， 若心理價(jià)格高于商品價(jià)格時(shí)， 則認(rèn)為是 劃算的，這便是有利于促使作出購買決定。反之，消費(fèi)

40、者則很可能打 消購買念頭。所以在對(duì)產(chǎn)品的規(guī)劃和設(shè)計(jì)及配套做的非常精細(xì)的情況 下，結(jié)合周邊可比物業(yè)，根據(jù)項(xiàng)目條件及市場(chǎng)現(xiàn)狀，應(yīng)制定“低開高 走”的價(jià)格策略， 使之消費(fèi)者的心理價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品價(jià)格，形成強(qiáng) 大的銷售勢(shì)能， 激起廣大消費(fèi)者的興趣， 當(dāng)大量的購房者到現(xiàn)場(chǎng)觀看 后，普遍會(huì)為其高品質(zhì)所打動(dòng)，一時(shí)間銷售自然會(huì)如高山滾巨石，一 氣呵成。而且可能會(huì)有不少投機(jī)者乘機(jī)入市炒作， 更加會(huì)帶動(dòng)產(chǎn)品的 暢銷。待到銷售中期，根據(jù)工程的進(jìn)展，配套設(shè)施日趨完善之后，價(jià) 格上揚(yáng)，這一時(shí)期獲利最為豐厚，在銷售尾期的時(shí)候，做限量發(fā)售， 應(yīng)該保持產(chǎn)品在消費(fèi)者心中固有的形象， 不應(yīng)該采用為了快速出清而 回籠資金，而應(yīng)采用

41、高開低走的價(jià)格策略。價(jià)格策略建議 :1, 開盤時(shí)價(jià)位要與周邊項(xiàng)目?jī)r(jià)位相當(dāng)或略低 .2, 對(duì)于知名企業(yè)客戶或購買大面積客戶適當(dāng)考慮給與價(jià)格上或物業(yè)費(fèi)上的的優(yōu)惠 .3, 對(duì)于由已購房客戶介紹來的客戶適當(dāng)給與優(yōu)惠 .4，將所有相關(guān)費(fèi)用明細(xì) ,在第一時(shí)間交給客戶 ,是客戶對(duì)物業(yè)管理有清 楚了解.5, 建全入住手續(xù) .6，付款靈活 ,在銷售初期是吸引客戶 ,促進(jìn)成交的最佳手段 .7，物業(yè)管理公司的確定及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的確定 ,也是直接促進(jìn)銷售的手段 定價(jià)原則：1、層差：按照慣例，甲級(jí)寫字樓樓層越高，銷售價(jià)格越高, 層差系數(shù) 1%2 、 向差：按照慣例，甲級(jí)寫字樓面向主干線、正南價(jià)格 最高，依次為東、西、北向；

42、 理想大廈北臨北四環(huán)，交通 便捷，物業(yè)形象醒目，因而北向價(jià)格可定為最高。向差系 數(shù) 3%-8%二、 銷售策略成功的銷售工作， 以完善、良好的前期開發(fā)工作為基礎(chǔ)，公司能 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的前期手續(xù)完備、 工程施工進(jìn)度跟進(jìn)， 將是銷售成功的有力 保證。同時(shí)，在前期即行落實(shí)物業(yè)管理工作，是最有效的市場(chǎng)推廣手 段，這直接關(guān)系到日后項(xiàng)目能否順利銷售以及傳達(dá)給消費(fèi)者公司形象 的信譽(yù)度及美譽(yù)度。以上兩個(gè)方面的工作，是銷售策劃的基礎(chǔ)，也是 銷售策略分析的前提。一） 實(shí)行全員營銷意識(shí)公司對(duì)所有員工對(duì)項(xiàng)目的產(chǎn)品特色、 價(jià)格、促銷方式全面了解通 過和銷售部門互相配合， 最佳組合以滿足顧客的各項(xiàng)需求； 同時(shí)全體 員工應(yīng)以營銷

43、部門為核心， 策劃、銷售、財(cái)務(wù)、客服、工程部、 物業(yè)、 辦公室、商業(yè)樓宇部等各部門以及保潔、保安、統(tǒng)一以市場(chǎng)為中心， 以客戶為導(dǎo)向， 進(jìn)行營銷管理。 所有員工關(guān)注或參加企業(yè)的整個(gè)營銷 活動(dòng)的分析 、規(guī)劃和控制，盡量為顧客創(chuàng)造最大的讓渡價(jià)值，使顧 客滿意度最大化， 使公司從中獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力， 以從中獲得長(zhǎng)期利潤 及長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。優(yōu)點(diǎn):這樣能形成全員對(duì)產(chǎn)品的宣傳與推動(dòng)作用；此點(diǎn)理念理解 應(yīng)該以 “服務(wù)一體化” 為中心，以服務(wù)推動(dòng)客戶的購買附加值，這樣 能極大體現(xiàn)項(xiàng)目的品牌效應(yīng) ,最大化地吸客戶以便提高銷售量。 （ 二） 實(shí)行總包分銷網(wǎng)絡(luò)化營銷為擴(kuò)大銷售渠道 ,提高項(xiàng)目業(yè)內(nèi)知名度 , 目前，分銷網(wǎng)絡(luò)營銷

44、已步 入到營銷實(shí)戰(zhàn)當(dāng)中， 與其它家代理公司簽訂代理協(xié)議書 ,相應(yīng)制定規(guī) 范的管理制度 ,代理資格認(rèn)定 ,客戶確認(rèn)制度 ,代理公司授權(quán)權(quán)限 ,改變 以往傳統(tǒng)營銷模式 ,與代理商共謀商機(jī)與發(fā)展 .營銷舉措 ：為了在價(jià)格和樓層及大小單位在分配上的回旋余地， 須采取分期分批銷售政策， 由于階段性樓層結(jié)構(gòu)不盡相同， 所以在樓 層分批銷售，結(jié)構(gòu)拆散上區(qū)別對(duì)待。銷售周期界定1市場(chǎng)預(yù)熱期：目的：，向市場(chǎng)導(dǎo)入本案?jìng)€(gè)性特征，吸引市場(chǎng)注意力并通過內(nèi)部認(rèn) 購價(jià)試探市場(chǎng)， 確定產(chǎn)品價(jià)格定位的準(zhǔn)確程度。 亦可獲得部分買家先 期下定，為開盤引爆市場(chǎng)積累客源。市場(chǎng)情形 ：近年，寫字樓市場(chǎng)由于競(jìng)爭(zhēng)激烈、促銷方式繁多，各發(fā) 展商

45、一方面為了摸清市場(chǎng)情況，一方面為提前將產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)，而本案存在其特殊性， 拖延時(shí)間就等于金錢的浪費(fèi)， 所以銷售時(shí) 機(jī)不容錯(cuò)過，銷售準(zhǔn)備期時(shí)間會(huì)較短，但有利有弊，利處是不會(huì)因?yàn)?戰(zhàn)線拉得過長(zhǎng)，而損失一部分意向客戶， 弊處是個(gè)別客戶的傖促下定， 會(huì)導(dǎo)致后期的退房。廣告執(zhí)行 ：預(yù)熱期，主要通過硬性廣告配以軟性文章在報(bào)刊媒體上 進(jìn)行形象宣傳。銷售策略 : 銷售準(zhǔn)備階段 ,試探市場(chǎng)反映 ,預(yù)測(cè)客戶的心理價(jià)位與實(shí) 際價(jià)位的接受度 ,為開盤定價(jià)提供參考 .價(jià)格定位 : 首期推出 4-8 層,分階段推出，內(nèi)部認(rèn)購階段均價(jià) 13800元 收取定金 30000 元 .直接簽約促銷方式 :A, 一次性付款與銀行按揭

46、 2%優(yōu)惠 .B, 首期靈活分期付款方式：首期應(yīng)付款 40 ，一次性付或?yàn)榱司?解客戶首期資金壓力，開發(fā)商墊付 20 ，余下 20款項(xiàng)于入住前分 階段付清。2 正式開盤期目的 : 項(xiàng)目全面向市場(chǎng)展現(xiàn)，主要通過主流媒體以強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)，使其成為當(dāng)期市場(chǎng)階段的中心點(diǎn)，以最短的時(shí)間內(nèi)吸引盡可 能多的買家成交，通常開盤期的銷售狀況決定著此項(xiàng)目的成功與 否。市場(chǎng)情形 ：市場(chǎng)中各項(xiàng)目開盤方式不一，主要分為：現(xiàn)場(chǎng)開盤，利用 自身銷售中心樣板間全面開放，現(xiàn)場(chǎng)舉辦抽獎(jiǎng)、酒會(huì)等促銷活動(dòng)。廣告執(zhí)行 ：項(xiàng)目開盤時(shí)，與之配合的一切銷售工具應(yīng)該完全準(zhǔn)備到位， 包括樓書，沙盤等。媒體宣傳除主流報(bào)紙外：電視、廣播、雜志 應(yīng)多

47、方位出擊。銷售策略 ： 調(diào)整銷控 ,強(qiáng)力推出 4-8 層寫字間，主推客戶為中小型成長(zhǎng)公司 ,同時(shí)推出 9-12 層，主推客戶為中型公司。價(jià)格定位:均價(jià) 15000 元,日后每月升幅 50-200 元/平米,便于形成價(jià)升量漲的動(dòng)銷態(tài)勢(shì) ,而且因?yàn)樯臻g大 ,易于隨時(shí)調(diào)控 ,不至于造 成呆價(jià)促銷方式 :A, 一次性付款與銀行按揭 2% 優(yōu)惠 .B, 首期靈活分期付款方式C, 老客戶介紹新客戶 ,成交后對(duì)老客戶在物業(yè)費(fèi)給與優(yōu)惠3 強(qiáng)銷期 :目的：創(chuàng)造市場(chǎng)火爆氣勢(shì)市場(chǎng)情形 ：廣告投放量少于開盤期而趨于穩(wěn)定，將產(chǎn)品自身賣點(diǎn)逐 一放大宣傳，同時(shí)增加市場(chǎng)好感。應(yīng)定期于現(xiàn)場(chǎng)開展活動(dòng)營銷。 例如：客戶嘉年華會(huì)

48、，產(chǎn)品說明酒會(huì)等營造現(xiàn)場(chǎng)銷售氣氛。廣告執(zhí)行 ：利用主流媒體將產(chǎn)品自身賣點(diǎn)逐一向市場(chǎng)曝光， 通過不同 賣點(diǎn)的宣傳以及靈活的促銷方式，吸引不同需求之買家，達(dá)到銷 售之目的。銷售策略 :借勢(shì)推出 13-16 層,做為整層銷售。主要客戶為大型公司，同期隆重推出底商建立商業(yè)形象，價(jià)格定位 ：每月升幅 50-200 元/平米,至 16000 元/ 平米促銷方式 :A, 一次性付款與銀行按揭 2% 優(yōu)惠 .B,首期靈活分期付款方式C, 老客戶介紹新客戶 ,成交后對(duì)老客戶在物業(yè)費(fèi)給與優(yōu)惠D, 搞促銷優(yōu)惠 ,如贈(zèng)送裝修 ,優(yōu)惠車位4 持續(xù)期目的：推出商業(yè)部分 ,提升樓盤品質(zhì)市場(chǎng)情形 ：此時(shí)，發(fā)展商要完成總銷售金

49、額的 70% 以上，應(yīng)將廣告投放有針對(duì)性，將主要精力用于已購客戶簽約及后期服務(wù)上 .同時(shí)，成立客戶服務(wù)中心 ,解決客戶入住問題 ,物業(yè)公司成立 ,做入 住前準(zhǔn)備,最終實(shí)現(xiàn)服務(wù)一體化 廣告執(zhí)行 ：持續(xù)維持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，廣告重點(diǎn)應(yīng)集中在大型集團(tuán)購買與整層購買客戶 ,同時(shí)爭(zhēng)取大批前階段未購客戶成交5 收盤期：目的 ：完善后期服務(wù)銷售 ,成立租賃部市場(chǎng)情形 ：此時(shí)，銷售已接近尾聲，好的戶型已基本賣光，剩下多為不利戶型， 此時(shí)應(yīng)采用”以租代售”和讓利政策盡快完成銷售 。以租代售：先將房屋租賃給客戶，并簽定購房意向書，以一至二 年時(shí)間為限，由客房決定是否購買，若決定購買，則按原有房?jī)r(jià)減去 已付的房屋租金支付

50、房款。三） 預(yù)計(jì)銷售周期銷售準(zhǔn)備期：2002 年 12 月 2002 年 3 月初開盤銷售期：2003 年 3 月中旬 2003 年 6 月強(qiáng)銷攻擊期：2003 年 7 月 2003 年 9 月持續(xù)攻擊期：2002 年 10 月 2003 年 12 月收盤期：2004 年 1 月 2004 年 3 月以上銷售周期的預(yù)計(jì)時(shí)間為 14 個(gè)月。（四）年內(nèi)銷售計(jì)劃 首期推出 4-8 層拆散銷售 ,面積約 14000 平米 ,二期推出 9-12 層,面積約 12356 平米 ,最后推出 13-16 層面積約 12356 平米, 總體年內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售任務(wù) 70%, 面積約 27000 平米，（五）年內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售

51、額按均價(jià) 15000 元/平米,共計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售額億元，實(shí)現(xiàn)回款 80% ，共計(jì) 億元。三、營銷活動(dòng)建議理想國際大廈開盤活動(dòng)理想國際大廈物業(yè)管理委員會(huì)成立活動(dòng)理想國際大廈配合西區(qū)整體宣傳活動(dòng)理想國際大廈全面封頂活動(dòng)理想國際大廈正式入住活動(dòng) 配合西區(qū)的整體宣傳 , 聯(lián)合西區(qū)其他開發(fā)商 ,可安排在西區(qū)地下 展覽區(qū),對(duì)西區(qū)的整體規(guī)劃 ,發(fā)展前景 ,中關(guān)村的未來從多角度 ,全面性, 在結(jié)合本項(xiàng)目獨(dú)特性進(jìn)行宣傳 .配以展示、客戶直接參與的活動(dòng)等， 邀請(qǐng)部分媒體參加， 通過具有藝術(shù)性和正規(guī)性的聯(lián)誼形式， 無形中提 高產(chǎn)品自身的品位，增加客戶對(duì)項(xiàng)目的了解程度和美譽(yù)度 .第四部分廣告綜合篇現(xiàn)階段房地產(chǎn)廣告特點(diǎn)房地

52、產(chǎn)廣告有別于其他行業(yè)的廣告之處在于它要在最短時(shí)間 內(nèi)促成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注， 最終達(dá)成購買行為。 有效地傳遞產(chǎn)品賣 點(diǎn)是它最重要的目標(biāo)。當(dāng)今北京市場(chǎng)的房地產(chǎn)廣告經(jīng)過多年的探索、磨練，可以說雛 形已成。開發(fā)商在經(jīng)過一段時(shí)期的磨練后， 已經(jīng)開始將精力從互相的 比較轉(zhuǎn)到對(duì)產(chǎn)品本身的精益求精， 訴求自身最具亮點(diǎn)的地方以吸引買 家注意。除此之外，開發(fā)商在廣告形式的運(yùn)用上也有所變化，一般多 以硬廣告為主， 軟文加以支持， 在最近一段時(shí)間則更增加了相應(yīng)品質(zhì) 的雜志的廣告投放量， 與其他媒體合作進(jìn)行有針對(duì)性的直投也成為有 效的宣傳形式。現(xiàn)今的房地產(chǎn)市場(chǎng)已完全成為買方市場(chǎng)。只有能夠經(jīng)受消費(fèi)者 的挑剔、 贏得消費(fèi)

53、者青睞的產(chǎn)品， 才可能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳在經(jīng)歷了 2000 年的概念之年，消費(fèi)者比以往任何時(shí)候都要冷 靜，不會(huì)被廣告的片面詞語打動(dòng)。廣告的宣傳方向也從去年的“滿天 飛舞”滑落到了“人間”，樸實(shí)的語言成為開發(fā)商的最愛，貼近生活 的詞語更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。 發(fā)展商真正兢兢業(yè)業(yè)地在產(chǎn)品的品 質(zhì)上下起了功夫，成為市場(chǎng)中理性的思考力量。二、 本案的廣告定位1廣告的目的： 提升中關(guān)村寫字樓品質(zhì) , 營造集公司辦公 ,決策 , 金融等功能于一體的商業(yè)中心區(qū)概念 .吸引國際高科技產(chǎn)業(yè)公司 .2 廣告的核心：完善的基礎(chǔ)設(shè)施配套 ,創(chuàng)造未來中關(guān)村頂級(jí)智能 化商務(wù)辦公寫字樓。根據(jù)以上總結(jié)出的房地產(chǎn)廣告現(xiàn)狀

54、，我們一直在尋找一種更變 通而又不會(huì)流俗的方式來宣傳我們的產(chǎn)品與消費(fèi)者需求吻合的這個(gè) 優(yōu)勢(shì)。房地產(chǎn)廣告不斷在比地段、 比環(huán)境、比規(guī)模、比質(zhì)量、比價(jià)格 當(dāng)所有這些趨于同質(zhì)化之后， 我們比什么我們將更為實(shí)際地說明產(chǎn)品 應(yīng)該是適應(yīng)于人的各方面需求，滿足不同人的需要。因文化、專業(yè)相 承脈連接。三、廣告主題設(shè)定我們的產(chǎn)品不是大眾的 ，不僅因?yàn)楠?dú)特的建筑形式需要具有一 定品位的人才可以欣賞， 有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，有一定的眼光， 有一定的野心， 有一定的夢(mèng)想，諸多元素的組合表示本案的客戶群體是具有慧眼的， 所以，我們的廣告語定位需要帶一點(diǎn)挑逗，一點(diǎn)暗示，給予客戶一個(gè) 訊息，讓他們?nèi)プ龀鲎詈蟮倪x擇。我們的推廣主題：A

55、、建筑設(shè)計(jì)： 作為本案重要的賣點(diǎn)，產(chǎn)品的建筑設(shè)計(jì)將是我們從始至終都要堅(jiān)持并且大力宣傳推廣的。 全通透玻璃幕墻， 金屬質(zhì)感及玻璃光透， 影射出現(xiàn)代全新寫字樓外觀，獨(dú)一無二的建筑形式，造就了中關(guān)村 西區(qū)獨(dú)有的特色， 與 CBD 國貿(mào)爭(zhēng)輝， 預(yù)示中關(guān)村標(biāo)志性科貿(mào)物業(yè)閃 亮登場(chǎng)。B、中庭景觀 建筑的異性決定了景觀注定要不平凡，我們不能忘記我們宣傳的產(chǎn)品，綠色始終是應(yīng)該被宣揚(yáng)的。個(gè)性的環(huán)境要與建筑本身有 了一定的呼應(yīng)和吻合。要打造綠色生態(tài)環(huán)境，以庭院的形式引入 自然生態(tài)，改變傳統(tǒng)的辦公環(huán)境，輔以園藝小品，竹林，植物及環(huán)狀水 系等景觀，目的是為了讓在大廈辦公的人員充分緩解緊張的工作 壓力，充分享受綠色生態(tài)

56、環(huán)境帶來的快意。創(chuàng)建人性辦公空間，極大提高本案環(huán)境與品位，順應(yīng)了以人為本的未來辦公趨勢(shì)。C、物業(yè)管理作為一個(gè)高檔的寫字樓，物業(yè)服務(wù)將是宣傳物業(yè)品質(zhì)的重要方面，酒店式物業(yè)管理服務(wù)， 打理日常事物， 營造一個(gè)穩(wěn)定的辦公環(huán)境，是提升項(xiàng)目自身良好形象的最大加分因素。 國際標(biāo)準(zhǔn)化質(zhì)量管理體系正在改進(jìn)， 更重要的是， 在管理服務(wù)過程中物管企業(yè)角色的換位，從服務(wù)供方和制造商的角色變?yōu)榉?wù)的組織者， 這就是服務(wù)集成商的概念。D、智能化設(shè)置具有信息時(shí)代 高智能化樓宇 的內(nèi)涵 , 完備的高科技硬件配套讓客戶增加對(duì)項(xiàng)目的榮譽(yù)感，是我們所要推廣的，便利快捷高度安全的智能環(huán)境空間 ,還有一系列關(guān)于便捷服務(wù)的要素。 讓客戶 信任我們 ,是我們宣傳的目的。E、未來發(fā)展強(qiáng)調(diào)中關(guān)村的未來發(fā)展，要許給客戶一個(gè)美好的未來辦公藍(lán)圖。 強(qiáng)調(diào)物業(yè)的升值潛力， 投資回報(bào)潛力， 要綜合項(xiàng)目本身的性價(jià)比和 各種加分因素， 著力宣傳建筑形式本身的升值可能， 強(qiáng)調(diào)人對(duì)建筑 的感性認(rèn)識(shí)的增大將是物業(yè)升值的最大依憑。四、分階段擬定廣告主題1預(yù)熱期：塑造產(chǎn)品市場(chǎng)形象在開盤前于各熱點(diǎn)媒體投放軟性文章，表述西區(qū)的商務(wù)中心區(qū) 概念,及