項(xiàng)目一：網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研與統(tǒng)計(jì)案例分析PPT課件

1、授課：授課：XXX1 1 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查與策劃網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查與策劃 授課：授課：XXX2 2 一、本課程的學(xué)習(xí)目的一、本課程的學(xué)習(xí)目的 n了解市場調(diào)研在現(xiàn)代企業(yè)營銷管理中的地位、了解市場調(diào)研在現(xiàn)代企業(yè)營銷管理中的地位、 作用；作用； n明確市場調(diào)研的基本要求和主要內(nèi)容；明確市場調(diào)研的基本要求和主要內(nèi)容； n掌握市場調(diào)研的方法與技巧；掌握市場調(diào)研的方法與技巧； n學(xué)會市場調(diào)研方案企劃、問卷設(shè)計(jì)；學(xué)會市場調(diào)研方案企劃、問卷設(shè)計(jì)； n掌握市場調(diào)研資料整理；掌握市場調(diào)研資料整理； n了解利用了解利用ExcelExcel和和SPSSSPSS統(tǒng)計(jì)調(diào)研數(shù)據(jù)；統(tǒng)計(jì)調(diào)研數(shù)據(jù)； n學(xué)會撰寫市場調(diào)研報(bào)告學(xué)會撰寫市場調(diào)研

2、報(bào)告。 授課：授課：XXX3 3 二、教學(xué)安排與考核二、教學(xué)安排與考核 n課程性質(zhì) 專業(yè)基礎(chǔ)課，考試課。 n課時安排 共54學(xué)時。 理論與實(shí)踐學(xué)習(xí)：50學(xué)時，九大項(xiàng)目，包 括課堂講授、小組案例討論。 實(shí)踐考核：最后一周小組項(xiàng)目展示交流。 授課：授課：XXX4 4 總評成績總評成績 平時成績（20%） 實(shí)踐成績（30%） 項(xiàng)目展示（50%） 授課：授課：XXX5 5 小組項(xiàng)目實(shí)踐小組項(xiàng)目實(shí)踐 采取調(diào)研項(xiàng)目形式，學(xué)生分小組針對 某實(shí)際問題進(jìn)行調(diào)研，完成調(diào)研方案 設(shè)計(jì)與調(diào)研報(bào)告的撰寫，并在最后一 周進(jìn)行課堂交流。 授課：授課：XXX6 6 具體說明 小組自主選題，每組6-8人。 完成相關(guān)調(diào)查文檔。

3、n調(diào)查方案、調(diào)查問卷、問卷數(shù)據(jù) 資料、調(diào)研報(bào)告、會議紀(jì)要等。 制作交流PPT。 授課：授課：XXX7 7 四、教材及參考書四、教材及參考書 n教材 市場調(diào)查與預(yù)測李平 東北師范大學(xué)出版社 n參考書 市場營銷調(diào)研學(xué)蔡繼榮，中山大學(xué)出版社 2009年 量化研究與統(tǒng)計(jì)分析 邱皓政 重慶大學(xué)出版社 2013年 SPSS統(tǒng)計(jì)分析典型案例精粹 賴國毅 陳超 電子工業(yè) 出版社 2010年 市場調(diào)研技能實(shí)訓(xùn)袁月秋，中國人民大學(xué)出版社 授課：授課：XXX8 8 參考資料及相關(guān)網(wǎng)站參考資料及相關(guān)網(wǎng)站 n參考資料 雜志：市場調(diào)查市場研究預(yù)測 銷售與市場營銷導(dǎo)刊 報(bào)紙：中國經(jīng)營報(bào) 授課：授課：XXX9 9 相關(guān)網(wǎng)站相

4、關(guān)網(wǎng)站 零點(diǎn)調(diào)查研究集團(tuán) http:/www.horizon- AC 尼爾森 http:/ 3SEE市場研究信息網(wǎng) http:/ 司相關(guān)資料） 慧典市場研究報(bào)告網(wǎng) http:/ 中國行業(yè)研究網(wǎng) http:/ 塞迪數(shù)據(jù)在線 http:/ 中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心 授課：授課：XXX1010 項(xiàng)目一：項(xiàng)目一： 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研與統(tǒng)計(jì)案例分析網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研與統(tǒng)計(jì)案例分析 授課：授課：XXX1111 尿布+啤酒=更大的利益 先請大家做個腦力游戲說出任何尿布和啤酒的聯(lián) 系，在什么情況下它們可以相提并論今天正在流行的“雙 贏”原理? 授課：授課：XXX1212 尿布+啤酒=更大的利益 也許現(xiàn)在你們已經(jīng)有很多答案了，我

5、相信還有我想不到 的和寫不出來的答案?，F(xiàn)在我來說我的答案。請想象這樣的 一副情景：在一個大的超級市場里面，人來人往。一角的貨 架上，尿布和啤酒赫然地?cái)[放在一起出售。而且，尿布和啤 酒的銷售量雙雙增加。 這是上個世紀(jì)發(fā)生在美國沃爾瑪連鎖超市的真實(shí)事件， 而且也許是將尿布和啤酒最好地聯(lián)系起來的方法，因?yàn)樗?至符合了今天正在流行的“雙贏”原理。 授課：授課：XXX1313 誰在當(dāng)時就能看出這種帶來“利益”的聯(lián)系？其實(shí)想到答 案的不是人，是信息。具體地說，就是美國沃爾瑪超市的數(shù)據(jù) 倉庫。是它通過集中商店一年多的詳細(xì)原始交易數(shù)據(jù)，利用自 動數(shù)據(jù)挖掘工具對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得到了這個意外的發(fā)現(xiàn)。 原來，

6、美國的太太經(jīng)常囑咐他們的丈夫下班以后為小孩購 買尿布，而丈夫們在買尿布以后又順手帶回了啤酒。啤酒和尿 布在一起購買的機(jī)會是最多的。 是誰發(fā)現(xiàn)了這個現(xiàn)象？ 授課：授課：XXX1414 授課：授課：XXX1515 授課：授課：XXX1616 引申問題1：市場營銷的關(guān)鍵是什么？ 市場=消費(fèi)者+購買欲望+購買能力 賣主構(gòu)成行業(yè)，買主構(gòu)成市場 菲利普、科特勒 授課：授課：XXX1717 深刻理解消費(fèi)者的需要是市場營銷的關(guān)鍵 兩個依存的關(guān)系：發(fā)現(xiàn)和滿兩個依存的關(guān)系：發(fā)現(xiàn)和滿 足消費(fèi)者的需求。足消費(fèi)者的需求。 授課：授課：XXX1818 n兩點(diǎn)認(rèn)識 需求的變動性造成了市場的變動性； 企業(yè)只有及時了解需求的變

7、動，才能把 握市場的走向，做出正確的決策。 授課：授課：XXX1919 引申問題2：市場調(diào)研活動的意義與作用？ 作用一作用一作用二作用二作用三作用三作用四作用四 市場調(diào)研為 企業(yè)/行業(yè) 的生存和發(fā) 展尋找發(fā)展 機(jī)會 市場調(diào)研為 企業(yè)制定正 確營銷戰(zhàn)略 提供科學(xué)依 據(jù) 市場調(diào)研能 為企業(yè)營銷 計(jì)劃及改善 經(jīng)營管理提 供依據(jù) 市場調(diào)研能 監(jiān)控營銷實(shí) 施效果 授課：授課：XXX2020 n消費(fèi)者的需求信息 n產(chǎn)品或服務(wù)的有關(guān)信息 n目標(biāo)市場信息 n競爭對手信息 n市場環(huán)境分析 n其他信息 引申問題3：市場調(diào)研活動的內(nèi)容？ 授課：授課：XXX2121 從萬豪酒店到萬怡酒店從萬豪酒店到萬怡酒店 在在29

8、世紀(jì)世紀(jì)70時年代末，萬豪集團(tuán)發(fā)現(xiàn)單憑高檔酒店難時年代末，萬豪集團(tuán)發(fā)現(xiàn)單憑高檔酒店難 以維持當(dāng)年以維持當(dāng)年17%的客房增長速度。而從報(bào)紙上看，顧客似的客房增長速度。而從報(bào)紙上看，顧客似 乎對中檔飯店的服務(wù)充滿了抱怨的情緒。企業(yè)決定闖入潛乎對中檔飯店的服務(wù)充滿了抱怨的情緒。企業(yè)決定闖入潛 力龐大、困難與機(jī)遇同樣多的中檔酒店市場。萬豪專門組力龐大、困難與機(jī)遇同樣多的中檔酒店市場。萬豪專門組 織里一個市場調(diào)查小組，賦予它們的任務(wù)是：準(zhǔn)確查出顧織里一個市場調(diào)查小組，賦予它們的任務(wù)是：準(zhǔn)確查出顧 客為什么花錢不多還抱怨？為了省錢它們到底愿意放棄哪客為什么花錢不多還抱怨？為了省錢它們到底愿意放棄哪 些服務(wù)

9、待遇？些服務(wù)待遇？ 【課前項(xiàng)目直擊】【課前項(xiàng)目直擊】 授課：授課：XXX2222 從萬豪酒店到萬怡酒店從萬豪酒店到萬怡酒店 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，住中檔酒店的人最關(guān)心的是吃和住，他們不調(diào)查發(fā)現(xiàn)，住中檔酒店的人最關(guān)心的是吃和住，他們不 在乎（甚至不習(xí)慣）別人的服務(wù)，顧客更注重在舒適的環(huán)在乎（甚至不習(xí)慣）別人的服務(wù)，顧客更注重在舒適的環(huán) 境中自由自在的生活，而不需要酒店強(qiáng)加的服務(wù)。境中自由自在的生活，而不需要酒店強(qiáng)加的服務(wù)。 【課前項(xiàng)目直擊】【課前項(xiàng)目直擊】 授課：授課：XXX2323 從萬豪酒店到萬怡酒店從萬豪酒店到萬怡酒店 經(jīng)過三年的市場調(diào)查后，萬豪集團(tuán)在經(jīng)過三年的市場調(diào)查后，萬豪集團(tuán)在1983年推出了中

10、檔年推出了中檔 酒店：萬怡酒店：萬怡(Courtyard)酒店（庭院飯店）。第一家萬怡酒酒店（庭院飯店）。第一家萬怡酒 店建設(shè)在亞特蘭大。整個酒店為兩層小樓，共店建設(shè)在亞特蘭大。整個酒店為兩層小樓，共150個房間，個房間， 酒店中沒有侍者、沒有房間服務(wù)、沒有大型會議室和宴會酒店中沒有侍者、沒有房間服務(wù)、沒有大型會議室和宴會 廳，有的是高檔豪華的客房、精美優(yōu)惠的自助餐。比爾把廳，有的是高檔豪華的客房、精美優(yōu)惠的自助餐。比爾把 服務(wù)中省下的錢，全部都補(bǔ)貼到住和吃上。這種酒店不是服務(wù)中省下的錢，全部都補(bǔ)貼到住和吃上。這種酒店不是 那種中檔服務(wù)、中檔食宿的中檔酒店，而是低檔服務(wù)、高那種中檔服務(wù)、中檔食

11、宿的中檔酒店，而是低檔服務(wù)、高 檔食宿的中檔酒店。很少有顧客對萬怡酒店產(chǎn)生抱怨。檔食宿的中檔酒店。很少有顧客對萬怡酒店產(chǎn)生抱怨。 【課前項(xiàng)目直擊】【課前項(xiàng)目直擊】 授課：授課：XXX2424 從萬豪酒店到萬怡酒店從萬豪酒店到萬怡酒店 萬怡酒店的成功，給萬豪酒店業(yè)注入了活力，同時也帶來萬怡酒店的成功，給萬豪酒店業(yè)注入了活力，同時也帶來 了啟示：市場調(diào)查是許多公司決策的依據(jù)。一家公司是否了啟示：市場調(diào)查是許多公司決策的依據(jù)。一家公司是否 進(jìn)入一個特殊的市場，要根據(jù)這個市場的容量和未來的趨進(jìn)入一個特殊的市場，要根據(jù)這個市場的容量和未來的趨 勢。一旦進(jìn)入了市場，就必須估測市場的潛力，要根據(jù)不勢。一旦進(jìn)

12、入了市場，就必須估測市場的潛力，要根據(jù)不 同的地理環(huán)境和市場的不同部分進(jìn)行資源的合理調(diào)配。萬同的地理環(huán)境和市場的不同部分進(jìn)行資源的合理調(diào)配。萬 豪集團(tuán)市場調(diào)研人員就在準(zhǔn)確觀察市場狀況、了解市場的豪集團(tuán)市場調(diào)研人員就在準(zhǔn)確觀察市場狀況、了解市場的 潛力后給了企業(yè)一個決策的依據(jù)。潛力后給了企業(yè)一個決策的依據(jù)。 【課前項(xiàng)目直擊】【課前項(xiàng)目直擊】 授課：授課：XXX2525 任務(wù)一：任務(wù)一： 市場調(diào)查認(rèn)知市場調(diào)查認(rèn)知 授課：授課：XXX2626 什么是市場調(diào)查？ “市場調(diào)查是為制定某項(xiàng)具體的營銷決策市場調(diào)查是為制定某項(xiàng)具體的營銷決策 而對有關(guān)信息進(jìn)行系統(tǒng)地收集、而對有關(guān)信息進(jìn)行系統(tǒng)地收集、 分析和報(bào)告

13、的過程。分析和報(bào)告的過程。 菲利普菲利普 .科特勒科特勒 授課：授課：XXX2727 市場調(diào)查是通過信息資料的收集而使組織與其市場市場調(diào)查是通過信息資料的收集而使組織與其市場 相適應(yīng)的功能性手段。相適應(yīng)的功能性手段。 這些信息資料可以使市場營這些信息資料可以使市場營 銷的機(jī)會和問題得到定義和確定；可以使市場營銷活動銷的機(jī)會和問題得到定義和確定；可以使市場營銷活動 發(fā)生，并得到評估和改進(jìn)；可以使市場營銷過程得發(fā)生，并得到評估和改進(jìn)；可以使市場營銷過程得 到監(jiān)控，并且有利于對作為一個過程的市場營銷的理解。到監(jiān)控，并且有利于對作為一個過程的市場營銷的理解。 美國市場營銷學(xué)會（美國市場營銷學(xué)會（AMA

14、） 授課：授課：XXX2828 就是指運(yùn)用科學(xué)的方法、客觀的態(tài)度，就是指運(yùn)用科學(xué)的方法、客觀的態(tài)度， 有目的地、系統(tǒng)地搜集、記錄、整理有關(guān)市有目的地、系統(tǒng)地搜集、記錄、整理有關(guān)市 場營銷信息和資料，分析市場情況，了解市場營銷信息和資料，分析市場情況，了解市 場的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，為市場預(yù)測和營銷場的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，為市場預(yù)測和營銷 決策提供客觀的、正確的資料。決策提供客觀的、正確的資料。 市場調(diào)查（市場調(diào)查（marketing research） 授課：授課：XXX2929 從營銷活動 了解市場調(diào)查的作用和意義 授課：授課：XXX3030 引申問題2：市場調(diào)研活動的意義與作用？ 作用一作用一

15、作用二作用二作用三作用三作用四作用四 市場調(diào)研為 企業(yè)/行業(yè) 的生存和發(fā) 展尋找發(fā)展 機(jī)會 市場調(diào)研為 企業(yè)制定正 確營銷戰(zhàn)略 提供科學(xué)依 據(jù) 市場調(diào)研能 為企業(yè)營銷 計(jì)劃及改善 經(jīng)營管理提 供依據(jù) 市場調(diào)研能 監(jiān)控營銷實(shí) 施效果 授課：授課：XXX3131 Q1：從哪里獲得男性美容產(chǎn)品相關(guān)數(shù)據(jù) Q2：若要搶占市場，還需要獲得哪些信息 授課：授課：XXX3232 Q1：春都值得進(jìn)入這些新領(lǐng)域嗎？ 市場份額、競爭對手、消費(fèi)者行為 授課：授課：XXX3333 授課：授課：XXX3434 授課：授課：XXX3535 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告 授課：授課：XXX3636 中國互

16、聯(lián)網(wǎng)信息中心- 調(diào)查社區(qū) 授課：授課：XXX3737 關(guān)于關(guān)于“網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)絡(luò)視頻”的調(diào)查問卷的調(diào)查問卷 授課：授課：XXX3838 授課：授課：XXX3939 n如果你是手機(jī)、電信、電商企業(yè)，你能從該報(bào) 告中獲取什么信息？ n互聯(lián)網(wǎng)信息中心在展開該調(diào)研時，有哪些基本 要求和主要內(nèi)容？ n判斷一下該調(diào)研使用的方法與技巧？ n找出其中一項(xiàng)內(nèi)容，設(shè)想問卷設(shè)計(jì)？ n該報(bào)告如何進(jìn)行資料整理，數(shù)據(jù)分析與解釋的？ 閱讀統(tǒng)計(jì)報(bào)告，討論以下問題？閱讀統(tǒng)計(jì)報(bào)告，討論以下問題？ 授課：授課：XXX4040 姓名學(xué)號清楚，便于我統(tǒng)計(jì)成績姓名學(xué)號清楚，便于我統(tǒng)計(jì)成績 格式規(guī)范，格式規(guī)范， 授課：授課：XXX4141 針

17、對性強(qiáng)，回答有條理針對性強(qiáng)，回答有條理 授課：授課：XXX4242 授課：授課：XXX4343 顧客顧客 調(diào)查服務(wù)提供商調(diào)查服務(wù)提供商 被調(diào)查被調(diào)查者者 有義務(wù)提供真實(shí)和誠實(shí)的回答有義務(wù)提供真實(shí)和誠實(shí)的回答； 安全權(quán)、了解調(diào)研真實(shí)目的和知情權(quán)安全權(quán)、了解調(diào)研真實(shí)目的和知情權(quán)； 了解調(diào)研結(jié)果的權(quán)利了解調(diào)研結(jié)果的權(quán)利； 決定回答哪些問題的權(quán)利。決定回答哪些問題的權(quán)利。 不要侵犯客戶的保密權(quán)不要侵犯客戶的保密權(quán)； 調(diào)研活動執(zhí)行得當(dāng)調(diào)研活動執(zhí)行得當(dāng)； 客觀、科學(xué)客觀、科學(xué) 企業(yè)是因?yàn)檎娴男枰{(diào)查獲取信息企業(yè)是因?yàn)檎娴男枰{(diào)查獲取信息； 與調(diào)查公司合作中要誠實(shí)，善于溝通與調(diào)查公司合作中要誠實(shí)，善于溝通；

18、 不要濫用調(diào)研公司的調(diào)研信息。不要濫用調(diào)研公司的調(diào)研信息。 市場調(diào)查的要求市場調(diào)查的要求 授課：授課：XXX4444 小組項(xiàng)目訓(xùn)練 P21簡答3 44 2021-6-1 授課：授課：XXX4545 任務(wù)二：任務(wù)二： 市場調(diào)研步驟市場調(diào)研步驟 授課：授課：XXX4646 確定調(diào)研問題確定調(diào)研問題 設(shè)計(jì)調(diào)研方案設(shè)計(jì)調(diào)研方案 搜集資料搜集資料 統(tǒng)計(jì)分析統(tǒng)計(jì)分析 報(bào)告撰寫報(bào)告撰寫 跟蹤調(diào)查結(jié)果跟蹤調(diào)查結(jié)果 授課：授課：XXX4747 調(diào)研機(jī)構(gòu)的選擇 為促進(jìn)杭州旅游環(huán)境的改善，杭州市旅游委員會 欲開展涉外游客對杭州市旅游景點(diǎn)及設(shè)施的服務(wù)及需求 狀況的調(diào)研。 請問：杭州市旅委會應(yīng)該自己展開這項(xiàng)調(diào)查，還 是

19、應(yīng)委托給調(diào)研公司或與其他單位合作？請說明選擇的 依據(jù)。如果與其他單位合作，對合作單位會有什么要求？ 47 2021-6-1 授課：授課：XXX4848 授課：授課：XXX4949 授課：授課：XXX5050 確定調(diào)研問題確定調(diào)研問題 授課：授課：XXX5151 作為市場調(diào)研的第一步，也是最關(guān)鍵的一步，它 要解決三個問題： 為什么我們要開展調(diào)研？這就是管理層對調(diào)研目的的 看法，這要求我們了解要制定的決策和要診斷的問題或機(jī) 會； 應(yīng)該進(jìn)行什么樣的調(diào)研？這里管理層的調(diào)研目的被轉(zhuǎn) 述成了一些目標(biāo)，這些目標(biāo)能確切的告訴經(jīng)理們哪些問題 必須通過調(diào)研項(xiàng)目來找到答案； 調(diào)研值得嗎？必須評估能從調(diào)研中得到的信息

20、的價值 是否大于收集這些信息的成本。 授課：授課：XXX5252 定性研究定性研究 二手?jǐn)?shù)據(jù)二手?jǐn)?shù)據(jù) 分析分析 同決策者同決策者 討論討論 專家訪談專家訪談 明確調(diào)研目的明確調(diào)研目的 確定調(diào)研目標(biāo)確定調(diào)研目標(biāo) 評估調(diào)研價值評估調(diào)研價值 確定調(diào)研主題的思維框架 授課：授課：XXX5353 與決策者的溝通與決策者的溝通 n必須深入了解以下幾方面的情況：必須深入了解以下幾方面的情況： 問題的起因； 決策者的目的； 決策者的個性與處境； 可供選擇的行動方案及其后果； 正確決策所需的信息及其成本； 技術(shù)上的可行性。 n 例：銷量下降時應(yīng)做哪些研究？ 授課：授課：XXX5454 專家咨詢專家咨詢 n在進(jìn)行

21、專家咨詢時，應(yīng)注意以下問題：在進(jìn)行專家咨詢時，應(yīng)注意以下問題： 選擇合適的人選 尋找有效的接觸渠道 提供必要的背景資料 合理的報(bào)酬與要求 授課：授課：XXX5555 了解問題的背景了解問題的背景 公司的基本情況 所涉及的產(chǎn)品與服務(wù) 目標(biāo)市場及主要競爭者 宏觀營銷環(huán)境 授課：授課：XXX5656 決策問題與調(diào)研問題的差異決策問題與調(diào)研問題的差異 n決策問題 面對管理中出現(xiàn)的癥狀，決策者應(yīng)該做 什么？怎么做？ 行動導(dǎo)向 n調(diào)研問題 要作出管理決策，需要什么信息？如何 獲得這些信息？ 信息導(dǎo)向 授課：授課：XXX5757 決策問題與研究問題的關(guān)系決策問題與研究問題的關(guān)系 決策問題決策問題 為新產(chǎn)品設(shè)

22、計(jì)包裝 增加商店的客流量 通過開設(shè)新店進(jìn)行市場滲 透 研究問題研究問題 對不同包裝設(shè)計(jì)有效性的測試 1、目前商店形象的測評 2、影響顧客選擇商店的因素分析 備選店址的評估 授課：授課：XXX5858 決策問題決策問題 是否應(yīng)該引進(jìn)新產(chǎn)品？ 如何奪回市場份額？ 是否應(yīng)改變廣告活動？ 這種品牌的價格是否應(yīng)該 提高？ 如何應(yīng)對競爭對手的率先 降價？ 研究問題研究問題 針對提議的新產(chǎn)品確定消費(fèi)者偏好和 購買傾向 調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品； 推出新產(chǎn)品； 改變現(xiàn)有產(chǎn)品組合；細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 確定現(xiàn)有廣告效果 確定需求的價格彈性； 確定在不同水平上價格變化對銷售 額和利潤的影響 按競爭對手降價的程度降價；維 持現(xiàn)有價格但增加

23、廣告投入；稍許 降價適當(dāng)增加廣告投入；不降價的 同時推出低價品牌。 授課：授課：XXX5959 例. 某百貨商場顧客流量研究 n決策問題：如何增加到該商場購物的人數(shù)？ n研究題目：找出本店與主要競爭者相比，在影響顧客 惠顧的主要因素方面的優(yōu)勢與差距。 n組成部分： 1. 顧客選擇百貨商場的主要標(biāo)準(zhǔn)是什么？ 2. 根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)，顧客對本店及其主要競爭者 的相 對評價如何？ 3. 本店顧客的人口學(xué)和心理學(xué)特征？是否與主要 競 爭者的顧客有顯著差別？ 4. 能否根據(jù)對商店的評估結(jié)果和顧客特征預(yù)測商 店 的客流量和偏好？ 5. 增加商場客流量的有效措施？ 授課：授課：XXX6060 例：將決策問題變成

24、調(diào)研問題 決策問題決策問題 n1. 為某個新產(chǎn)品制 定一個推廣計(jì)劃 n2. 在報(bào)紙上為不同 的題目分配空間 n3.手機(jī)廠商制定增 值服務(wù) 研究問題研究問題 n1、評價不同推廣計(jì) 劃的效果。 n2、調(diào)查與衡量讀者 對這些題目的興趣 n3、研究目標(biāo)細(xì)分市 場如何評價幾種服務(wù) 的價值 授課：授課：XXX6161 小組項(xiàng)目訓(xùn)練 P21操作題 小組確定調(diào)研主題 61 2021-6-1 授課：授課：XXX6262 n決策問題決策問題 我們是否應(yīng)該在學(xué)校開設(shè)一家茶餐廳？ n研究問題研究問題 大學(xué)生餐飲消費(fèi)行為特征大學(xué)生餐飲消費(fèi)行為特征 餐廳市場需求餐廳市場需求 校園師生消費(fèi)能力調(diào)研校園師生消費(fèi)能力調(diào)研 食堂

25、滿意度調(diào)查食堂滿意度調(diào)查 授課：授課：XXX6363 任務(wù)三：任務(wù)三： 市場調(diào)研的內(nèi)容市場調(diào)研的內(nèi)容 授課：授課：XXX6464 市場市場需求調(diào)查需求調(diào)查2 54 5 消費(fèi)者調(diào)查消費(fèi)者調(diào)查 授課：授課：XXX6565 一、市場環(huán)境調(diào)查一、市場環(huán)境調(diào)查 市場環(huán)境調(diào)查是指對影響企業(yè)生市場環(huán)境調(diào)查是指對影響企業(yè)生 產(chǎn)經(jīng)營活動的外部因素所進(jìn)行的產(chǎn)經(jīng)營活動的外部因素所進(jìn)行的 調(diào)查。調(diào)查。 市場環(huán)境的變化，既可以給市場環(huán)境的變化，既可以給 企業(yè)帶來市場機(jī)會，也可能企業(yè)帶來市場機(jī)會，也可能 形成某種威脅。形成某種威脅。 授課：授課：XXX6666 二、市場需求調(diào)查二、市場需求調(diào)查 市場需求調(diào)查主要通過消市場

26、需求調(diào)查主要通過消 費(fèi)者需求量調(diào)查、消費(fèi)者費(fèi)者需求量調(diào)查、消費(fèi)者 收入調(diào)查、消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)查、收入調(diào)查、消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)查、 消費(fèi)者行為調(diào)查，了解市消費(fèi)者行為調(diào)查，了解市 場商品需求量、需求結(jié)構(gòu)場商品需求量、需求結(jié)構(gòu) （指對吃、穿、用、住、（指對吃、穿、用、住、 行商品的需求結(jié)構(gòu)）；需行商品的需求結(jié)構(gòu)）；需 求時間（了解消費(fèi)者需求求時間（了解消費(fèi)者需求 的季節(jié)、月份以及需求時的季節(jié)、月份以及需求時 間內(nèi)的品種和數(shù)量結(jié)構(gòu)。）間內(nèi)的品種和數(shù)量結(jié)構(gòu)。） 授課：授課：XXX6767 三、市場供給調(diào)查三、市場供給調(diào)查 市場供給是指在一定的市場供給是指在一定的 時期內(nèi)，一定條件下，時期內(nèi)，一定條件下， 在一定的市場

27、范圍內(nèi)可在一定的市場范圍內(nèi)可 提供給消費(fèi)者的某種商提供給消費(fèi)者的某種商 品或勞務(wù)的總量品或勞務(wù)的總量 調(diào)查市場供給，可以調(diào)查市場供給，可以 預(yù)測市場容量和市場預(yù)測市場容量和市場 的發(fā)展趨勢，對企業(yè)的發(fā)展趨勢，對企業(yè) 的是否進(jìn)入退出這一的是否進(jìn)入退出這一 市場這一戰(zhàn)略決策，市場這一戰(zhàn)略決策， 提供信息。提供信息。 授課：授課：XXX6868 基本信息分析基本信息分析 包括：企業(yè)背景、發(fā)展歷史、重要領(lǐng)導(dǎo)人背景、企業(yè)規(guī)模、組 織架構(gòu)、市場地位等。 產(chǎn)品價格策略分析產(chǎn)品價格策略分析 包括：產(chǎn)品線、產(chǎn)品特征、產(chǎn)品主要客戶群及特征、市場占有 率、產(chǎn)品價格體系、定價策略、物流政策等。 競爭策略分析競爭策略分

28、析 包括：企業(yè) SWOT 分析、主要競爭優(yōu)勢分析、主要競爭對手、 發(fā)展策略及近期動向等。 營銷策略分析營銷策略分析 包括：主要目標(biāo)市場、客戶群特征、廣告策略、公關(guān)策略以及 促銷策略等。 研發(fā)策略分析研發(fā)策略分析包括：研發(fā)實(shí)力、技術(shù)人員數(shù)量、研發(fā)投入規(guī)模、研發(fā)方向等。 財(cái)務(wù)狀況分析財(cái)務(wù)狀況分析 包括：注冊資本、營業(yè)額、利潤率、負(fù)債率以及其他相關(guān)的財(cái) 務(wù)指標(biāo)等。 渠道研究渠道研究 包括：渠道體系、渠道模式、渠道管理、渠道開發(fā)與維護(hù)、渠 道價格體系、代理商制度等。 人力資源研究人力資源研究 包括：薪酬福利、獎勵政策、激勵機(jī)制、員工工資制度等。 四、競爭對手分析四、競爭對手分析 授課：授課：XXX69

29、69 五、消費(fèi)者調(diào)查五、消費(fèi)者調(diào)查 授課：授課：XXX7070 (1)產(chǎn)品滲透水平和滲透深度。產(chǎn)品滲透水平和滲透深度。 (2)產(chǎn)品使用者和購買者的人口統(tǒng)計(jì)特征：產(chǎn)品使用者和購買者的人口統(tǒng)計(jì)特征：全部使用者和購 買者的人口統(tǒng)計(jì)特征;重度使用者的人口統(tǒng)計(jì)特征;目標(biāo)市場 的人口統(tǒng)計(jì)特征;不同品牌最常使用者的人口統(tǒng)計(jì)特征。 (3)使用習(xí)慣和購買習(xí)慣：使用習(xí)慣和購買習(xí)慣：使用和購買的產(chǎn)品類型;使用和購 買的包裝規(guī)格;使用和購買的頻率;使用和購買的時間;使用和 購買的地點(diǎn);使用和購買的場合;使用和購買的數(shù)量;購買金額; 使用方法。 (4)主要競爭品牌的市場表現(xiàn)：主要競爭品牌的市場表現(xiàn)：品牌認(rèn)知;廣告認(rèn)知;

30、品牌滲透 率;品牌最常使用率;品牌忠誠度;品牌引力和產(chǎn)品引力;品牌 形象;品牌的優(yōu)勢和弱點(diǎn)。 在具體的消費(fèi)者調(diào)查中涉及的調(diào)查分析內(nèi)容在具體的消費(fèi)者調(diào)查中涉及的調(diào)查分析內(nèi)容 授課：授課：XXX7171 消費(fèi)者的需求信息 1、消費(fèi)者個人特征 2、價格定位調(diào)查 3、購買行為調(diào)查 4、服務(wù)需要調(diào)查 5、需求量調(diào)查 6、廣告效果調(diào)查 7、文化需求調(diào)查 授課：授課：XXX7272 廣告效果調(diào)查廣告效果調(diào)查 ？ 廣告效果是指企業(yè)產(chǎn)品廣告通過一定的媒介傳 播后，目標(biāo)受眾受到的影響，其效果主要體現(xiàn)在以 下幾個方面： 1、廣告在目標(biāo)人群的到達(dá)率 2、目標(biāo)人群對廣告信息的關(guān)注度、感知程度、理解 程度 、記憶度和喜好

31、度 3、廣告對品牌的影響（認(rèn)知度、購買率、購買意向、 品牌形象） 授課：授課：XXX7373 小組項(xiàng)目背景初步撰寫 73 2021-6-1 授課：授課：XXX7474 課外任務(wù)課外任務(wù) 授課：授課：XXX7575 案例：案例：可口可樂改變口味的風(fēng)波可口可樂改變口味的風(fēng)波 n可口可樂曾經(jīng)以幾乎壟斷的勢頭統(tǒng)領(lǐng)著他所 在的領(lǐng)域。但在80年代初，因?yàn)榘偈驴蓸返?崛起，可口可樂有了強(qiáng)大的競爭對手。 n1981年，羅伯托郭思達(dá)就任可口可樂公司的 首席執(zhí)行官。他上任伊始便宣稱：可口可樂 已設(shè)有任何值得沾沾自喜的東西了，公司必 須全面進(jìn)入變革時代，突破口便是數(shù)十年來 神圣不可侵犯、但如今已不適應(yīng)時代的飲料 配

32、方。 授課：授課：XXX7676 n調(diào)查結(jié)果顯示，新可樂以61%比39%的壓倒性優(yōu) 勢戰(zhàn)勝舊可樂。 n面對這一重大抉擇，為了保證萬無一失，可口可 樂又掏出400萬美元進(jìn)行了一次由13個城市的19.1 萬名消費(fèi)者參加的口味大測試 n在接下來的第一次口味測試中，品嘗者對新可樂 的滿意度竟然超過了百事可樂。 n調(diào)查人員認(rèn)為，新配方可樂至少可以將市場占有 率提升一個百分點(diǎn)，即增加2億美元的銷售額。 授課：授課：XXX7777 n為了打敗對手，為了贏得年輕一代消費(fèi)者（百事 可樂偏甜的口感似乎更吸引年輕人），1982年可 口可樂開始實(shí)施代號為“堪薩斯計(jì)劃”的劃時代 營銷行動。超過2000名調(diào)查員在十大城市

33、調(diào)查顧 客是否愿意接受一種全新的可樂。 n1985年4月23日，可口可樂公司在紐約宣布更改 其行銷了99年的飲料配方，引發(fā)了一場始料不及 的大風(fēng)波，成為商業(yè)史上品牌忠誠危機(jī)方面的經(jīng) 典故事。 授課：授課：XXX7878 n“這是美國商界一百年來最重大的這是美國商界一百年來最重大的 失誤之一。失誤之一。” 紐約時報(bào)紐約時報(bào)評論可口可樂評論可口可樂 公司更改飲料配方公司更改飲料配方 授課：授課：XXX7979 1985年，可口可樂舉行新聞發(fā)布會，正式推 行了新配方可樂，新可樂發(fā)行時，其盛況之空前， 我們看看當(dāng)時這段文字記載就知道了： 共有700余位媒介記者出席了新聞發(fā)布會， 通訊衛(wèi)星還將現(xiàn)場圖像傳送到洛杉磯、亞特蘭大 和休斯頓等地。在24小時之內(nèi)，81%的美國人知 道了可口可樂改變配方的消息，這個比例甚至高 于16年前阿波羅登月時的24小時內(nèi)公眾