清揚洗發(fā)水營銷策劃書65284098

1、清揚洗發(fā)水營銷策劃書指導老師：戴鑫小組成員：劉水源 u200916652 趙旸u200916645陳巖 u200916646 周健u200916651 趙磊u2009166632012年4月29日目錄一、執(zhí)行摘要3二、市場環(huán)境4三、營銷現(xiàn)狀13四、市場定位22五、營銷目標25六、營銷策略26七、執(zhí)行方案30八、費用預算44九、過程控制47附件1：清揚洗發(fā)水使用情況問卷調(diào)查48附件2：廣告物料 50附件3：市場調(diào)查反饋表54一、 執(zhí)行摘要2007年4月27日，國際快速消費品業(yè)巨頭聯(lián)合利華在北京召開新聞發(fā)布會，并高調(diào)宣布 該公司十年以來推出的第一款新產(chǎn)品、全國首款“男女區(qū)分”去屑洗發(fā)水“清揚”正式

2、上市。清揚在進入中國以前，已經(jīng)在南美、歐洲及東南亞地區(qū)去屑市場成為了當仁不讓的第一品牌，并被數(shù)億消費者證實了其在去屑方面的功效。眾所周知，在中國市場去屑洗發(fā)水的第一品牌是海飛絲，清揚的最大競爭對手也正是海飛絲。清揚要在品牌、產(chǎn)品和服務上對海飛絲發(fā)起沖擊。先是從市場環(huán)境和產(chǎn)品的競爭環(huán)境進行入手。我們首先運用pest矩陣、消費者購買行為6w2h分析法清揚的分析了去屑洗發(fā)水的宏觀市場環(huán)境。去屑洗發(fā)水的市場前景仍然是十分廣闊的。對于清揚洗發(fā)水的競爭環(huán)境我們采用了競爭四層次模型和波特五力分析的網(wǎng)方法。對清揚進行營銷策劃之前要先對清揚的營銷現(xiàn)狀進行綜合分析。清揚內(nèi)部狀況處于一般狀況，清揚產(chǎn)品的上市還是對市

3、場存在較大的沖擊力的，背后聯(lián)合利華的品牌影響力很大，廣告投入也是十分有效果，但是其進入市場時間過短，過多的廣告投資和過少的市場占有率使得風險很大。產(chǎn)品能否經(jīng)得起考驗要看以后對市場的開發(fā)來定。清揚屬于問題型業(yè)務，即有著較高市場增長率，低市場份額的一類產(chǎn)品業(yè)務。公司應當制定合理的策略，此類產(chǎn)品還需要投入大量的資金支持，迅速開辟市場，來保證自身的優(yōu)勢和競爭力。因此，制定優(yōu)秀的營銷策劃方案，對清揚以后的發(fā)展至關重要。成為未來的現(xiàn)金牛以及市場的領導者。 針對清揚的清揚的市場定位我們設計了清揚的產(chǎn)品方案。首先清揚以去屑分男女維他礦物群去屑專業(yè)的研發(fā)機構(gòu)代言人及媒體炒作差異化產(chǎn)品為賣點。其次注意產(chǎn)品導入期與

4、成熟期。再就是品牌策略打破海飛絲去屑洗發(fā)水壟斷地位。清揚的分銷方案從營銷渠道、渠道管理、建立健全的物流管理三個角度展開。我們的促銷方案是從賣場、網(wǎng)絡、校園、有獎四個渠道進行促銷。清揚的服務宗旨是提供“以客戶為中心，向客戶提供“優(yōu)質(zhì)、高效、快捷、全方位”的服務。服務方式是從遠程以及現(xiàn)場服進行立體化的服務。我們設計的清揚的服務內(nèi)容包括現(xiàn)場宣傳服務，現(xiàn)場試用服務，包退包換服務，售后回訪服務四個內(nèi)容。我們還制定了銷售服務人員的素質(zhì)要求以及服務人員行為規(guī)范。二、市場環(huán)境2.1宏觀環(huán)境分析pest矩陣pest矩陣分析清揚洗發(fā)水（聯(lián)合利華）在中國大陸的宏觀環(huán)境a：politics（政治、政府、政策因素）1.

5、 中國社會主義新農(nóng)村建設為日化產(chǎn)業(yè)帶來商機；2. “十五”規(guī)劃以來，中國開始發(fā)展包括日化在內(nèi)的輕工業(yè)；3. 中國取消了護發(fā)用品的消費稅；4. 國家不斷出臺規(guī)劃日化行業(yè)的相關法律。b：economic (經(jīng)濟環(huán)境)1. 中國人口眾多而且隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展居民消費水平顯著提高，市場潛力巨大；2. 我國日用化工用品市場銷售額居亞洲第二位，世界第八位；3. 中國日化用品銷售總額以年均11%左右的速度增長，明顯高于全球5%的增長速度；4. 中國的物流不盡人意；5. 中國信息管理系統(tǒng)不夠完善，信息化不夠普及；6. 通貨膨脹使得原材料價格上升；c: socioculture(社會文化環(huán)境) 1.中國日化產(chǎn)品

6、結(jié)構(gòu)從基本消費向個性化消費轉(zhuǎn)變；2.中國日化市場將從以城市并重轉(zhuǎn)變；3.聯(lián)合利華公義在中國的企業(yè)形象良好。d：technology （技術因素）1. 追求可持續(xù)發(fā)展是技術創(chuàng)新的源泉，而環(huán)保節(jié)能也推動了聯(lián)合利華進行技術創(chuàng)新，這些創(chuàng)新技能提高利潤增加首日，更重要的是樹立了良好的追求可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)形象；2. 聯(lián)合利華加入了哥本哈根氣候變化框架公約，制定了2012年全球減碳足跡的指標，并表示將及時公布階段性減碳結(jié)果。2.2消費者 消費者購買行為6w2h分析法 6 wwho洗發(fā)水是普通消費品，消費人群為普通大眾。農(nóng)村市場以價格便宜的低端洗發(fā)水為主，城市市場的高檔社區(qū)以品質(zhì)優(yōu)良、價格稍高的高檔洗發(fā)水為主

7、。what調(diào)查表明，大多數(shù)的消費者購買洗發(fā)水是都是首先考慮功效、價格和品牌的，生產(chǎn)企業(yè)需在這些方面下功夫。男士不是很注重頭發(fā)的柔軟程度，他們需要的是清爽和干凈的頭發(fā)。而女士愛美，美麗的頭發(fā)是她們一生都在追求的，所以她們更注重具有保養(yǎng)、修復等功效的洗發(fā)水。which調(diào)查表明，平均每個人都選用過差不多三種不同的洗發(fā)水。選用較多的洗發(fā)水多固定在海飛絲、飄柔、潘婷、清揚、力士這幾個品牌之間。why油性發(fā)質(zhì)的人群需要性質(zhì)溫和的洗發(fā)水，并經(jīng)常清洗頭發(fā)。而干性發(fā)質(zhì)的人群則需要保濕系列的洗發(fā)水和護發(fā)素，減少洗發(fā)頻率，中性發(fā)質(zhì)要求不是很多，很多洗發(fā)水都可用。when洗發(fā)水有一定的保質(zhì)期，而且購買方便，因此，消費

8、者一般是在需要的時候也就是家里的洗發(fā)水用完了的時候才會去購買。where大型超市實力雄厚，信用度高，質(zhì)量有保證，且售賣價格相對來說更便宜一些，適合廣大消費者。便利店洗發(fā)水種類少，質(zhì)量得不到很好的保證，而日用品專賣店和化妝品店價格相對來說則高一下，因此都不是絕大多數(shù)消費者的第一選擇。2hhow消費者了解并購買洗發(fā)水的信息主要來自媒體廣告，也有隨意購買的，親朋好友推薦的，商場新品促銷的等等。顯然，廣告的效應是巨大的，一個洗發(fā)水廣告的成敗將直接決定此產(chǎn)品的銷售量。不過有些廣告夸大其實，生產(chǎn)的產(chǎn)品根本沒有其所說的效果，導致消費者對廣告失去信心，那他們就會尋求其他信息來源，比如親朋好友的推薦，那樣的可信

9、度將更高。how much消費者購買洗發(fā)水一般是一次只買一瓶，而且經(jīng)常更換品牌，原因是一瓶洗發(fā)水可以使用較長時間，而且消費者要防止過期。一、why-消費者發(fā)質(zhì)調(diào)查發(fā)質(zhì)分析油性中性干性合計人數(shù)2427960百分比40.00%45.00%15.00%100.00%二、which-品牌選用情況調(diào)查消費者對洗發(fā)水的品牌選用情況答復占調(diào)查人數(shù)百分比次數(shù)百分比海飛絲3923.64%65.00%潘婷2917.58%48.33%飄柔3722.42%61.67%清揚2414.55%40.00%力士2414.55%40.00%霸王63.64%10.00%其他63.64%10.00%合計165100.00%275.

10、00%三、which-男女生品牌偏好度調(diào)查男女生的品牌偏好度分析 選擇的品牌海飛絲潘婷飄柔清揚力士霸王其他合計男216191491272百分比29.17%8.33%26.39%19.44%12.50%1.39%2.78%100.00%女18231810155493百分比19.35%24.73%19.35%10.75%16.13%5.38%4.30%100.00%四、what-消費者購買洗發(fā)水的考慮因素消費者購買洗發(fā)水考慮的因素 考慮因素次數(shù)百分比占調(diào)查人數(shù)百分比 功效5433.13%90.00% 價格4326.38%71.67% 香味2515.34%41.67% 包裝95.52%15.00%

11、品牌3219.63%53.33% 合計163100.00%271.67%五、what-消費者對洗發(fā)水香味的偏好調(diào)查六、where-消費者對洗發(fā)水購買地點的偏向性的分析七、how-消費者了解并購買洗發(fā)水的方式的分析2.3競爭環(huán)境清揚洗發(fā)水的競爭四層次模型第一層 產(chǎn)品形式競爭：有關資料顯示，中國洗發(fā)水市場容量約有300億，而去屑市場占據(jù)整個洗發(fā)水市場的近60%，達到近200億的市場容量，占據(jù)了洗發(fā)水市場的半壁江山。巨大的去屑市場容量和不斷細分的洗發(fā)水市場空間，是挑戰(zhàn)者趨之若騖進軍該領域的最大原動力。從1988年海飛絲洗發(fā)水提出的“能夠去頭皮屑”的定位并牢牢掌控去屑市場開始，越來越多的企業(yè)紛紛推出去

12、屑品牌，這些企業(yè)規(guī)模大小不一，推廣手段也各不相同，從1997年采樂的“藥物去屑”到2000年風影“去屑不傷發(fā)”，紛至沓來的還有2003年雨潔的“去頭屑，用雨潔”、2004年蒂花之秀“去屑升級，無屑可擊”。2005年，耐不住陣腳的100年潤發(fā)也開始行動，推出“健康去屑”理念但我們看到，在寶潔壓制下的各洗發(fā)水品牌，除了奧妮、舒蕾掀起些許波瀾外，絕大部分品牌都只能“抱殘守缺”，在區(qū)域市場上小打小鬧。 2008年，清揚伴隨小s的挑釁告白的廣告鋪天蓋地而來，清揚以“十年磨一劍”的品牌、細分的市場概念及強大的資金投入來抗擊寶潔一統(tǒng)去屑天下的格局。 近年來風馳電掣般發(fā)展起來的霸王，一直以“中藥去屑”為品牌主

13、張，2009年，霸王以2000萬的天價定下王菲做為代言人，高調(diào)推出“追風”去屑洗發(fā)水，此舉延用了霸王的名人策略，借助天后王菲復出的巨大影響力，從cctv到各地方電視臺的眾多電視媒體上，天后王菲頻繁展示她那飄逸動感的秀發(fā)，“中藥去屑，就是追風”，霸王吹響了進軍去屑市場的號角。云南白藥等中藥企業(yè)也進軍去屑洗發(fā)水市場。 第二層 產(chǎn)品品類競爭：目前中國洗發(fā)護發(fā)市場正日益成熟,競爭愈發(fā)激烈。寶潔在中國洗發(fā)水市場上一直占據(jù)著領先的地位,享有50%以上的絕對市場份額,而旗下的海飛絲品牌更是經(jīng)過近二十年的經(jīng)營,在去屑洗發(fā)市場中占據(jù)不可撼動的地位,占有80%左右的份額,當仁不讓地成為領導者。我們可以看到,在這幾

14、乎占總體洗護發(fā)市場一半之多的去屑洗發(fā)水領域,沒有一個品牌可以與之旗鼓相當,即便是近年來崛起的本土去屑洗發(fā)水風影,蒂花之秀,采樂等,也只是通過價格差別或者專業(yè)店零售渠道差異化來爭取一定的生存空間,并沒有與之產(chǎn)生相對等的抗衡。而2007年聯(lián)合利華推出新的去屑品牌“清揚”,其矛頭直指海飛絲,誓要超越海飛絲做去屑洗發(fā)水市場的領導者?！扒鍝P”的挑戰(zhàn)者行為可圈可點,迅速在短時期內(nèi)占據(jù)了相當一部分的市場份額,并保持平穩(wěn)增長,在2009年初,已取得了與同樣為聯(lián)合利華旗下經(jīng)典品牌力士長期保持的幾乎等同的市場份額,可以說是為聯(lián)合利華同寶潔對抗多增加了一份力量。 第三層 屬類競爭：相比由化學原料制成的洗發(fā)水，中藥洗

15、發(fā)水近年來越來越多的出現(xiàn)在市場上，更是打出了“純天然”、“不傷發(fā)”的響亮口號在消費者眼中，中藥的特性是健康安全和綠色的，滿足了消費者追求健康的心態(tài)，同時中藥作為中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，很快拉近了與消費者的距離。 而且，作為差異化較大的產(chǎn)品，中藥洗發(fā)水都有著各自獨特的特點，競爭對手不多，今年發(fā)展迅猛，市場份額顯著提高。第四層 預算競爭：為了將清揚推廣為“消費者最值得信賴的頭皮護理專業(yè)品牌”，首先，在產(chǎn)品競爭技術方面，聯(lián)合利華設立了清揚全球技術中心；其次，在產(chǎn)品有效附加值方面，聯(lián)合利華則將“維他礦物群”的核心技術植入其中；再者，在市場引導和教育消費方面，聯(lián)合利華將科學洗發(fā)，男女有別的理念訴說的

16、惟妙惟肖；最后，在市場培育和品牌推廣方面，聯(lián)合利華除了將線上廣告和線下廣告并重，更發(fā)起了“千萬人去屑大挑戰(zhàn)，贏巴黎時尚之旅”的事件營銷活動。 清揚洗發(fā)水的波特五力分析1、替代品的威脅：傳統(tǒng)非中藥去屑洗發(fā)水行業(yè)的替代品不僅僅是諸如中藥洗發(fā)水等其他類型的洗發(fā)水，還要面臨非洗發(fā)水去屑產(chǎn)品的沖擊。目前中藥產(chǎn)品如霸王以“純天然”“不傷發(fā)”的口號迅速占領了自己的市場份額，而采樂等老牌去屑產(chǎn)品也開始生產(chǎn)洗發(fā)水，云南白藥等知名中藥品牌也準備進軍去屑洗發(fā)水領域。若替代品的價格較低，就會使得去屑洗發(fā)水的價格上限只能處在較低的水平，限制了收益。替代品的價格越有吸引力，限制作用越大，對傳統(tǒng)去屑洗發(fā)水構(gòu)成的壓力也就越大

17、。這將加劇行業(yè)競爭，企業(yè)必須注意來自替代品的威脅。另外還有去屑但非洗發(fā)水的產(chǎn)品也需要引起注意，比如說去屑的潤發(fā)素產(chǎn)品等護理產(chǎn)品，只要涂在頭發(fā)上就行了，無需用水沖洗，方便簡潔，消費者可能更喜歡去購買，還有一些電子儀器的引入，可以實現(xiàn)更有效健康的去屑作用，那么它們的進入必將影響到清揚的市場地位，削弱市場影響力。2、潛在進入者的威脅：新進入者威脅主要取決于進入障礙和現(xiàn)有的企業(yè)的反擊。去屑洗發(fā)水行業(yè)的新進入者威脅有以下幾個方面：（1）新進入者的威脅 根據(jù)ac尼爾森2007年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國日化市場總銷售額中，洗發(fā)水為13.6億美元。2007年中國洗護發(fā)產(chǎn)品的 市場銷售額為250.52億元，其中農(nóng)村市場

18、為 107.52 億元。行業(yè)內(nèi)人士指出“洗發(fā)水的利潤率通常可以達到牙膏的2倍左右，牙膏的毛利率一般在30%左右”。這也是多家公司在 這一塊激烈競爭的原因所在。這個領域存在較高的進入壁壘。進入壁壘越高，原有廠 商的盈利能力越強。進入壁壘的來源有幾種，包括高額的資 本成本、規(guī)模經(jīng)濟、技術壁壘和政策壁壘等。另外如果顧客 具有品牌忠誠，那么使顧客轉(zhuǎn)向新進入者的產(chǎn)品的成本將形成一個強大的進入壁壘。（2）進入分銷渠道 進入分銷渠道是另一種潛在的壁壘，產(chǎn)品差異也會構(gòu)成進入壁壘。在中國的洗發(fā)水市場上，現(xiàn)有企業(yè)將進 500 家，全國洗發(fā)護發(fā)有300多個品牌，其中有20多個占據(jù)市場的主導地位。寶潔和聯(lián)合利華作為洗

19、發(fā)水市場上的第一集團，壟斷了市場，占據(jù)了整個洗發(fā)水市場的70%的份額，這兩個有著悠久歷史和雄厚資本的對手在中 國的近20年間，不斷壯大。對試圖進入洗發(fā)水市場的其他企業(yè)來說，除非一開始就能形成較大的生產(chǎn)規(guī)模，并能占據(jù)比較可觀的市場份額，否則過高的平均成本將使這些潛在競 爭者無法與這兩家公司匹敵。就洗發(fā)水而言，商品本質(zhì)區(qū)別不大，但是由于品牌的建 設及其中所訴諸的不同情感理念和功效，產(chǎn)品已經(jīng)基本飽和，市場的細分比較完善，進入該類市場的門檻還是比較高的。尤其是初期投入的高額營銷費用，以及終端渠道的建立更是筑高了進入壁壘。中國的洗發(fā)護發(fā)市場屬于寡頭壟斷。 3、買家的討價還價能力: (1)憑借聯(lián)合利華自身

20、強大的品牌優(yōu)勢，對聯(lián)合利華有忠誠感的批發(fā)商或者代理商一般還是愿意按照公司開出的價格去購買清揚的產(chǎn)品，但是由于清揚的價格相對于一般的洗發(fā)水來說是比較貴的（比海飛絲也要貴），所以很可能有些批發(fā)商就不愿意去進貨，而是買其他的品牌，甚至跳槽去批發(fā)其他公司的產(chǎn)品了； (2)另外一個就是終端消費者，現(xiàn)在大家?guī)缀踹_成了共識，洗發(fā)水的價格都是固定的，他們沒有機會去討價還價，但是消費者有權(quán)利不買那些他們認為價格過高的產(chǎn)品，清揚就是一個，由此一來在消費者當中就形成了一種間接討價還價的能力，講不了價那就干脆不買，買其他牌子的。這種現(xiàn)象對企業(yè)的破壞力可能比直接的討價還價造成的還要大。4、供應商的討價還價能力:生產(chǎn)去屑

21、或者男士去屑洗發(fā)水是需要特殊化學材料的，如酮康唑、二硫化硒等，這些材料是整道工序中的關鍵，但它們通常只有為數(shù)不多的化工企業(yè)能夠生產(chǎn)出來，而且為了降低成本，生產(chǎn)洗發(fā)水的公司都不自己生產(chǎn)原材料，而是外購回來進行加工，如此一來，供應商在議價上就掌握著極大的主動權(quán)，這對清揚的低成本生產(chǎn)造成了極大的障礙。5、現(xiàn)有競爭者之間的競爭:有關資料顯示，中國洗發(fā)水市場容量約有300億，而去屑市場占據(jù)整個洗發(fā)水市場的近60%，達到近200億的市場容量，占據(jù)了洗發(fā)水市場的半壁江山。巨大的去屑市場容量和不斷細分的洗發(fā)水市場空間，是挑戰(zhàn)者趨之若騖進軍該領域的最大原動力。從1988年海飛絲洗發(fā)水提出的“能夠去頭皮屑”的定位

22、并牢牢掌控去屑市場開始，越來越多的企業(yè)紛紛推出去屑品牌，這些企業(yè)規(guī)模大小不一，推廣手段也各不相同，從1997年采樂的“藥物去屑”到2000年風影“去屑不傷發(fā)”，紛至沓來的還有2003年雨潔的“去頭屑，用雨潔”、2004年蒂花之秀“去屑升級，無屑可擊”。2005年，耐不住陣腳的100年潤發(fā)也開始行動，推出“健康去屑”理念但我們看到，在寶潔壓制下的各洗發(fā)水品牌，除了奧妮、舒蕾掀起些許波瀾外，絕大部分品牌都只能“抱殘守缺”，在區(qū)域市場上小打小鬧。 2008年，清揚伴隨小s的挑釁告白的廣告鋪天蓋地而來，清揚以“十年磨一劍”的品牌、細分的市場概念及強大的資金投入來抗擊寶潔一統(tǒng)去屑天下的格局。 近年來風馳

23、電掣般發(fā)展起來的霸王，一直以“中藥去屑”為品牌主張，2009年，霸王以2000萬的天價定下王菲做為代言人，高調(diào)推出“追風”去屑洗發(fā)水，此舉延用了霸王的名人策略，借助天后王菲復出的巨大影響力，從cctv到各地方電視臺的眾多電視媒體上，天后王菲頻繁展示她那飄逸動感的秀發(fā)，“中藥去屑，就是追風”，霸王吹響了進軍去屑市場的號角。云南白藥等中藥企業(yè)也進軍去屑洗發(fā)水市場?？梢灶A見在相當長的一段時間內(nèi)，去屑洗發(fā)水行業(yè)的競爭會愈演愈烈。市場環(huán)境綜合分析：洗發(fā)水市場競爭激烈，洗發(fā)市場不斷被細分，各種功能的洗發(fā)水品牌紛紛上市。品牌繁多，幾乎所有的洗發(fā)護法品牌都包含了去屑品類。寶潔系列旗下品牌占據(jù)絕對優(yōu)勢，壟斷著8

24、0%的市場份額，而其他的本土品牌則瘋狂搶著剩余的20%市場存量。去屑洗發(fā)水市場對男女的區(qū)分還是一個盲點。清揚的男女去屑系列和自信去屑的主題都很有創(chuàng)意，仍然能在中國市場占有一席之地。三、 營銷現(xiàn)狀清揚內(nèi)部因素分析（ife）關鍵內(nèi)部因素權(quán)重評分加權(quán)分數(shù)優(yōu)勢1 清揚所屬聯(lián)合利華在行業(yè)處于領先地位0.140.42 清揚產(chǎn)品標新立異，品牌影響力很足0.130.33 強大的廣告支持新產(chǎn)品上市0.140.44 產(chǎn)品功能優(yōu)秀，利潤豐厚0.130.35 銷售渠道豐富0.120.2弱點1 廣告費用昂貴0.110.12 新產(chǎn)品市場占有率比較低0.120.23 新產(chǎn)品收益預測不確定性0.120.24 新產(chǎn)品仍需巨額資

25、金并存在技術風險0.110.1 5 產(chǎn)品定位高，價格偏高0.110.1合計12.3總加權(quán)為2.3，說明清揚內(nèi)部狀況處于一般狀況，清揚產(chǎn)品的上市還是對市場存在較大的沖擊力的，背后聯(lián)合利華的品牌影響力很大，廣告投入也是十分有效果，但是其進入市場時間過短，過多的廣告投資和過少的市場占有率使得風險很大。產(chǎn)品能否經(jīng)得起考驗要看以后對市場的開發(fā)來定。清揚洗發(fā)水的bcg波士頓矩陣分析分析工具簡介 bcg矩陣（波士頓矩陣），又稱市場增長率-相對市場份額矩陣，是由美國著名的管理學家、波士頓咨詢公司創(chuàng)始人布魯斯亨德森于1970年首創(chuàng)的一種用來分析和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品的方法。該矩陣是用兩次衡量標準構(gòu)成的矩陣，它把需求數(shù)量

26、的增長率作為戰(zhàn)略經(jīng)營領域的預期衡量標準，把企業(yè)的相對市場占有率作為競爭地位的衡量標準。任何一個戰(zhàn)略經(jīng)營領域在未來的增長率被估測、相對的市場占有率被計算出的情況下，都能在這一矩陣中標出相應的位置，從而可以決定如何解決使企業(yè)的產(chǎn)品品種及結(jié)構(gòu)適合市場需求的變化，使企業(yè)的生產(chǎn)才有意義，以及如何將企業(yè)有限的紫苑有效地分配到合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中去，以保證企業(yè)收益。分析步驟：1. 評價發(fā)展前景以市場增長率為指標，提取數(shù)據(jù)，對比的品牌項目有：海飛絲，飄柔，潘婷海飛絲，飄柔，潘婷等知名洗發(fā)水產(chǎn)品是寶潔公司旗下的主力，市場占有率都很高而且有固定的用戶群體，市場增長率在一般水平，不超過10% 清揚07年進入中國市場以來

27、，一直在進步，增長勢頭很強勁。2. 評價競爭地位海飛絲，飄柔，潘婷，清揚的市場占有率分別為 15% 33% 8% 6%以業(yè)內(nèi)飄柔為最大的競爭對手，清揚的相對市場占有率約為0.23. 確定其在波士頓矩陣圖上的位置。由次可以得到清揚產(chǎn)品在bcg矩陣上的位置如圖下4.由此可以分析得出，清揚屬于問題型業(yè)務，即有著較高市場增長率，低市場份額的一類產(chǎn)品業(yè)務。公司應當制定合理的策略，此類產(chǎn)品還需要投入大量的資金支持，迅速開辟市場，來保證自身的優(yōu)勢和競爭力。因此，制定優(yōu)秀的營銷策劃方案，對清揚以后的發(fā)展至關重要。成為未來的現(xiàn)金牛以及市場的領導者。業(yè)務組合軌跡矩陣業(yè)務組合，是指組成企業(yè)的業(yè)務和產(chǎn)品的集合。最佳業(yè)

28、務組合(optimal business portfolio)是指能使企業(yè)的強項和弱項最好地適應環(huán)境所提供的機會的業(yè)務組合。長期以來，人們習慣于用市場增長和市場份額矩陣圖來解決業(yè)務組合的平衡問題。該方法區(qū)分出4種業(yè)務組合：(1)問題型業(yè)務(0uestion marks，指高增長、低市場份額；(2)明星型業(yè)務(stars，指高增長、高市場份額)；(3)現(xiàn)金牛業(yè)務(cash cows，指低增長、高市場份額)；(4)瘦狗型業(yè)務(dogs，指低增長、低市場份額)。這一工具通過市場份額和市場增長速度(市場生命周期)對業(yè)務單元進行分析，是一種考慮業(yè)務組合平衡和發(fā)展的方式。如果一個公司沒有現(xiàn)金牛業(yè)務，說明它

29、當前的發(fā)展缺乏現(xiàn)金來源；如果沒有明星業(yè)務，說明在未來的發(fā)展中缺乏希望。 從波士頓矩陣的角度分析的角度看，清揚還不屬于明星產(chǎn)品。因為清揚出來的時間比較短。目前占據(jù)優(yōu)勢還是海飛絲等產(chǎn)品。不過清揚在從問題向明星產(chǎn)品過度。市場占有率在不斷的提高。隨著系列產(chǎn)品的不斷推出，清揚的好評也在不斷的增加。 自信清揚，續(xù)寫無屑情結(jié)據(jù)2007年中國保健協(xié)會發(fā)布的中國居民頭皮健康狀況調(diào)查報告數(shù)據(jù)顯示，從上個世紀80年代中期頭屑問題首次被提出至今，近20年來，國人受頭屑困擾的人群比例不但沒有得到控制，反而有相當幅度的提升。此外千億元的花費并沒有使得頭屑問題得到有效的控制，糾其原因“重清洗輕滋養(yǎng)、頭皮營養(yǎng)失衡、洗發(fā)水男女

30、混用、洗發(fā)護發(fā)習慣不良”等四大誤區(qū)直接導致了中國人20年難去屑。站在醫(yī)學專業(yè)角度，頭屑的滋生是由頭皮上的真菌過渡繁殖引起的，清除頭屑應立足于殺滅真菌，很多去屑洗發(fā)水僅僅立足于“治”洗掉頭發(fā)上的頭屑，忽視了“防”“治”結(jié)合、治標先治本的產(chǎn)品作用機理，所以，自1988年國內(nèi)首次出現(xiàn)去屑產(chǎn)品以來，國人的頭屑問題不但并未降低，反而還持續(xù)惡化，頭屑人群從原有70%上升到了83%。放眼國內(nèi)本土日化市場領域，去屑市場的消費者教育和市場培育工作已經(jīng)歷經(jīng)了相當長的一個過程，如今的去屑市場無疑是一塊相對成熟的市場領域，無需再做刻意的引導和過多的教育消費工作。 針對目標市場的盲點、結(jié)合市場特性，聯(lián)合利華旗下的清揚全

31、球技術中心，悉心研發(fā)并通過目標人群的有效測試，推出了涵蓋洗發(fā)、護發(fā)領域的系列產(chǎn)品（34個品項），并首次推出針對男士需要的洗、護系列，包括多效水潤養(yǎng)護型、強韌健發(fā)型、深度滋養(yǎng)型和活力運動型去屑洗發(fā)水、護發(fā)素、發(fā)膜等多款產(chǎn)品。 為了將清揚推廣為“消費者最值得信賴的頭皮護理專業(yè)品牌”，首先，在產(chǎn)品競爭技術方面，聯(lián)合利華設立了清揚全球技術中心；其次，在產(chǎn)品有效附加值方面，聯(lián)合利華則將“維他礦物群”的核心技術植入其中；再者，在市場引導和教育消費方面，聯(lián)合利華將科學洗發(fā)，男女有別的理念訴說的惟妙惟肖；最后，在市場培育和品牌推廣方面，聯(lián)合利華除了將線上廣告和線下廣告并重，更發(fā)起了“千萬人去屑大挑戰(zhàn)，贏巴黎時

32、尚之旅”的事件營銷活動。自信清揚的橫空問世，標志著其將與“力士”、“夏士蓮”共同構(gòu)筑起聯(lián)合利華王國的洗發(fā)水戰(zhàn)線。目前國內(nèi)的洗發(fā)水市場呈現(xiàn)著三個特點：其一，洗發(fā)市場競爭激烈，洗發(fā)市場不斷被細分，各種功能性洗發(fā)水品牌紛紛粉墨登場、意欲作為；其二，品牌繁多，幾乎所有的洗發(fā)護發(fā)品牌里都包含了去屑品類，諸如海飛絲、飄柔、風影、奧妮、好迪、舒蕾、蒂花之秀、亮莊大家都對去屑市場的巨大空間充滿期待；其三，寶潔系旗下品牌占據(jù)著絕對優(yōu)勢，壟斷著80%的市場銷售份額，而其他本土品牌則瘋搶著剩余的20%市場存量。聯(lián)合利華“十年磨一劍”推出清揚去屑洗發(fā)水系列，就是為了在洗發(fā)水市場與保潔一較高下。清揚和海飛絲都是屬于去屑

33、市場的寵兒，他們的競爭尤為激烈。 價值鏈分析矩陣 波特認為，“每一個企業(yè)都是在設計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進行種種活動的集合體。所有這些活動可以用一個價值鏈來表明?！逼髽I(yè)的價值創(chuàng)造是通過一系列活動構(gòu)成的，這些活動可分為基本活動和支持性活動，基本活動涉及企業(yè)生產(chǎn)、銷售、進料后勤、發(fā)貨后勤、售后服務。支持性活動涉及人事、財務、計劃、研究與開發(fā)、采購等。這些互不相同但又相互關聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，構(gòu)成了一個創(chuàng)造價值的動態(tài)過程，即價值鏈。價值鏈分析方法是企業(yè)為一系列的輸入、轉(zhuǎn)換與輸出的活動序列集合，每個活動都有可能相對于最終產(chǎn)品產(chǎn)生增值行為，從而增強企業(yè)的競爭地位。企業(yè)通過信息技術和關鍵業(yè)務

34、過程的優(yōu)化是實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的關鍵。企業(yè)通過在在價值鏈過程中靈活應用信息技術，發(fā)揮信息技術的使能作用、杠桿作用和乘數(shù)效應，可以增強企業(yè)的競爭力。當企業(yè)利用vca確定其戰(zhàn)略方向時，vca可幫助企業(yè)觀察最重要的產(chǎn)品項目、產(chǎn)品品種和服務，并確定如何運用ecr，在以顧客價值為主要標準的情況下，最大限度地降低成本，并為貿(mào)易伙伴提供最有效的服務。價值活動分為兩大類：基本活動和支持性活動?；净顒邮巧婕爱a(chǎn)品的物質(zhì)創(chuàng)造及其銷售、轉(zhuǎn)移買方和售后服務的各種活動。支持性活動是輔助基本活動，并通過提供采購投入、技術、人力資源以及各種公司范圍的職能支持基本活動。(1) 識別價值活動識別價值活動要求在技術上和戰(zhàn)略上有顯著差別

35、的多種活動相互獨立。如前所述，價值活動有兩類：基本活動和輔助活動。我們從中國聯(lián)通沃3g產(chǎn)品的研發(fā)與營銷中分析其產(chǎn)生價值的各個環(huán)節(jié)，基本活動可分為：1. 生產(chǎn)經(jīng)營（去屑產(chǎn)品）:清揚是法國清揚技術中心的研究結(jié)晶，產(chǎn)品的附加值突破在于“維他礦物群”去屑，并擁有全球?qū)＠芭R床測試驗證，同時為“維他礦物群”進行了商標知識產(chǎn)權(quán)注冊。在過去10年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國已為超過3000名消費者進行過臨床實驗，以更多了解中國消費者頭皮狀況和問題從而為中國消費者提供更精純的去屑產(chǎn)品配方。根據(jù)聯(lián)合利華公司披露的信息，其一直在為研究適合中國人的去屑產(chǎn)品而努力。2.市場營銷（廣告宣傳）：“如果有人一次又一次對你撒謊

36、，你要做的就是立刻甩了他”這是清揚廣告片中的廣告語，置身當前競爭復雜的市場環(huán)境中，清揚歷奇、自信的畫外之音則顯得意味深長。近一個月來，臺灣知名藝人小s（徐熙娣）所代言的清揚洗發(fā)水廣告，頻頻出現(xiàn)在各種高端雜志上，并占據(jù)了全國各大城市戶外廣告的核心位置，一時間，打開電視機無論央視、衛(wèi)視以及地方電視臺，點擊進入國內(nèi)各大門戶網(wǎng)站，清揚廣告無處不在，從而客觀形成了目前愈演愈烈的“清揚情結(jié)”。在無孔不入、無縫覆蓋的廣告寫實背景下，筆者除了被小s淡定、從容的自信所感染外，更多的則是為清揚去屑“新理念”所深深觸動。輔助活動有三種，它們是：1.技術開發(fā)：清揚擁有先進的法國技術中心，在技術開發(fā)方面具有明顯優(yōu)勢2.

37、人力資源管理：人力資源是一個與人交道密切的部門。清揚把握商業(yè)運作的全局，并對人在業(yè)務成長中的主導作用真正感興趣。清揚了解業(yè)務發(fā)展所需要的人才類型和素質(zhì)，招募和保留最合適的人才；清揚提供專業(yè)和一流的培訓體系，培養(yǎng)員工的專業(yè)能力和領導才能；我們推動企業(yè)的價值觀和文化建設，致力于營造一個讓員工可以充分發(fā)揮潛能的環(huán)境；清揚為員工提供最好的內(nèi)部服務，成為員工可以真正信賴的專家；清揚評估和改善組織能力，提高公司的效率效益。人力資源是企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略伙伴，通過組織能力和個人能力的改善來為公司提供增值服務。3.企業(yè)基礎設施： 2002年，隨著中國加入世貿(mào)組織，聯(lián)合利華在上海成立了全球采購中心，依托中國豐富的資源

38、，向聯(lián)合利華全球出口原料及成品。 2003年聯(lián)合利華在合肥建立了家庭及個人護理產(chǎn)品生產(chǎn)基地。該生產(chǎn)基地成為聯(lián)合利華全球最大的生產(chǎn)基地之一，不僅為聯(lián)合利華中國提供高質(zhì)量的產(chǎn) 品，更有潛力發(fā)展為聯(lián)合利華全球生產(chǎn)中心。 2004年，聯(lián)合利華決定在上海建立公司總部辦公樓，作為中國地區(qū)總部。 成功的本地化離不開員工的本地化。本地化的優(yōu)秀員工隊伍及管理層更能理解中國消費者的需求，據(jù)統(tǒng)計，在聯(lián)合利華，90%的經(jīng)理級員工是在本地招募并培訓的。 2011年，聯(lián)合利華宣布在天津空港經(jīng)濟區(qū)投資 開辦在北方地區(qū)的日化生產(chǎn)廠和食品業(yè)務分銷中心。于8月動工，2012年投產(chǎn)。（2）確立活動類型，確定戰(zhàn)略環(huán)節(jié)在每類基本和輔助

39、活動中，都有三種不同類型。 直接活動：涉及直接為買方創(chuàng)造價值的各種活動，例如零部件加工、安裝、產(chǎn)品設計、銷售、人員招聘等。 間接活動：指那些使直接活動持續(xù)進行成為可能的各種活動，如設備維修與管理，工具制造，原材料供應與儲存，新產(chǎn)品開發(fā)等。 質(zhì)量保證：指確證與其它活動質(zhì)量的各種活動，例如監(jiān)督、視察、檢測、核對、調(diào)整和返工等。這些活動有著完全不同的經(jīng)濟效果，對競爭優(yōu)勢的確立起著不同的作用，應該加以區(qū)分，權(quán)衡取舍，以確定核心和非核心活動。（3）明確一般環(huán)節(jié)和重點環(huán)節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的實施使得企業(yè)的價值鏈具有動態(tài)性，在不同的時期，價值鏈會得到不同程度、不同形式的調(diào)整，從而企業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)也會發(fā)生遷移。曾經(jīng)是一般

40、環(huán)節(jié)的可能成為戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，而曾經(jīng)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)也會轉(zhuǎn)化為一般環(huán)節(jié)。價值鏈分析也應根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略的實施情況調(diào)整工作重點，改變工作方式。（4）系統(tǒng)開展整條價值鏈分析上述工作完成后，就可以對整條價值鏈開展競爭分析。及時發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的變化及其淵源，隨著企業(yè)戰(zhàn)略的實施和內(nèi)外部環(huán)境的變化，企業(yè)的經(jīng)營活動也會有所變化，價值鏈也會隨著發(fā)生某些改變。清揚的營銷現(xiàn)狀綜合分析： 清揚進行了全面升級推出了全新清揚男士、女士系列。提出了自信去屑的口號，采用高起點、大密集式投入的廣告品種。不僅在電視和戶外廣告有很打的投入，并置身于氣勢磅礴的在途媒體，進入國內(nèi)各大門戶網(wǎng)站，清揚自信去屑的信息正在全方位的進行著利益灌輸和消費教

41、育以及品牌引導。不過清揚目前在各類零售終端的渠道覆蓋水平、到達率水平較對手海飛絲還存在著明顯的差距。四、市場定位消費者市場細分判斷矩陣市場細分（segmenting） 任何企業(yè)都不可能以一種產(chǎn)品滿足所有的市場需求，而只能滿足其中一部分消費者的需要。，因此，應當把目標市場細分為各個不同的子市場，找準主攻市場，充分利用企業(yè)的資源，發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，形成企業(yè)特色，制定出有針對性的市場營銷策略，有利于發(fā)現(xiàn)市場機會，提高產(chǎn)品競爭力?；谝陨系睦碚摚瑢δ星鍝P士洗發(fā)水采用不同的標準,得出顧客細分市場如下所示：（1）從收入的角度：一般來說，收入較高的人群，對自己的生活質(zhì)量要求很高，出外應酬需要有良好的形象，一般有

42、頭屑問題的男性消費者，會不斷的追求新的適合自己發(fā)質(zhì)的產(chǎn)品，為自己帶來更好的發(fā)質(zhì)，而作為收入較高的女性消費者，為自己的異性購買此產(chǎn)品也是有很大機會的，因此，首款為男士設計的去屑洗發(fā)水，只要提高其知名度、檔次及功效，會吸引這類消費的眼球。收入中等人群，這類消費者在消費的時候非常的挑剔和苛刻，很追求品味、時尚的元素，不拘一格，喜歡新穎的元素。而這類消費者如果也有頭屑問題，他們也會嘗試購買新的去屑產(chǎn)品，解決困擾之久的頭屑問題。低收入的學生群體及剛工作的消費者，他們對去屑洗發(fā)水的需求，一般比較注重品牌，希望徹底解決頭屑問題，但是又想購買物美價廉的產(chǎn)品。根據(jù)資料顯示，在校的學生在洗發(fā)水方面的消費占生活消費

43、的很大比例，至于剛工作者，從心理學分析，他們在外工作，也希望給人留下良好的印象，追求較好的整體印象，因此這類消費群體愿意對首款為男士設計的洗發(fā)水與其他品牌的去屑產(chǎn)品做比較。（2）從年齡層次來分：1629歲，一般來說在校及剛畢業(yè)工作不久的大學生占較大比例，對洗發(fā)水的市場需求占很大的比例，大部分男性消費者會抱著嘗試的態(tài)度而購買產(chǎn)品。而這個年齡段的女性朋友，大多處于未婚狀態(tài)，喜歡新鮮感，經(jīng)常走在時尚潮流的最前沿，也會考慮為自己的異性購買或者建議其男性親友購買首款為男士設計的去屑洗發(fā)水。2945的年齡階段，大多數(shù)都擁有自己的的家庭，根據(jù)調(diào)查顯示，洗發(fā)水這種日用消費品，購買主要是由女性消費者完成，如果男

44、性有頭屑方面的煩惱，女性會考慮選擇正規(guī)的、有針對性的品牌產(chǎn)品，以體現(xiàn)自己對異性的體貼，當然，她們也會考慮物美價廉的產(chǎn)品。無可厚非，這個階段的男性消費者也會為自己選擇符合自己發(fā)質(zhì)的洗發(fā)水，但所占比例較小。日用洗發(fā)水主要以家庭婦女購買為主。45歲以上的年齡階段，一般快步入中、老年階段，發(fā)質(zhì)跟年輕人有所不同，黑色素有所降低，頭屑煩惱也會存在。老年朋友也不缺少追求時尚健康的人群，這部分的消費者也會存在一定的比例。（3）從地理位置分:由于受教育程度，收入的差距是城市和農(nóng)村居民有著不同的消費心理，對日用洗發(fā)用品，城市居民在考慮價格合理的同時更看重產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌，而農(nóng)村居民則較多考慮實惠的洗發(fā)用品。目前，

45、洗發(fā)水市場的大部分銷售額來自城市，但隨著經(jīng)濟的發(fā)展、收入的增加，農(nóng)村居民對質(zhì)優(yōu)價中的產(chǎn)品的消費需求也會逐漸增強，而且我國巨大的農(nóng)村市場也將對日用洗發(fā)用品行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生深遠影響。（4）從用途分：清揚男士去屑洗發(fā)水的可以為有頭屑煩惱的男士帶來良好的療效，根據(jù)不同程度的頭屑煩惱，可以分為重度使用、一般使用和偶爾使用。（5）從性別分：清揚男士洗發(fā)水雖然是男士的產(chǎn)品，在男士方面占有較大的市場，但是在女士也有很大的市場，根據(jù)調(diào)查顯示，國內(nèi)家庭消費91以上都是女士購買的，而且對于青年男女來說，女士也會為其男友購買包括洗發(fā)水在內(nèi)的生活用品，以顯示對男性的關懷。（6）從對品牌的忠誠度分:根據(jù)調(diào)查顯示，有些消費者

46、找不到合適自己的洗發(fā)水，經(jīng)常換洗發(fā)水的牌子，而另外一些消費者則在長期時間內(nèi)專注于某一或少數(shù)幾個牌子，在保證清揚男士去屑洗發(fā)水質(zhì)量的前提下，細分洗發(fā)水的忠誠度，打響品牌，搶占市場是很有必要的。 （7）從準備購買程度分：有頭屑煩惱的洗發(fā)水的消費者，對清揚男士洗發(fā)水的了解程度各異，有些消費者對去屑產(chǎn)品的需求存在，但是并不知道產(chǎn)品的存在。另一部分消費者對了解清揚的存在，卻對產(chǎn)品的價值、功效心存疑慮。還有另外一部分消費群體，很可能正考慮購買，嘗試新的產(chǎn)品。目標市場選擇（targeting）：基于對企業(yè)資源、產(chǎn)品所處的生命周期及競爭狀況的綜合分析，確定目標市場策略。 選擇細分市場根據(jù)上面的市場細分、目標市

47、場特點的研究和網(wǎng)絡調(diào)查所得，確定的目標市場及特征分析如下表：市場細分身份特征年齡層次地理位置學歷購買行為性別品牌忠誠度準備程度收入中、高的職業(yè)人士（已婚）29以上一、二線城市本科以上家庭購買為主男強未知曉工作不久的畢業(yè)大學生（未婚）2228一、二線城市大專以上自己購買為主，自身使用男較強知曉、無興趣高校大專、本科、碩士生（未婚）1625一線城市大專以上自己購買為主，自身使用男一般知曉、家庭婦女（潛在消費人群）22-455城市、縣城、大?；蛞韵录彝ベ徺I女一般企圖購買五、營銷目標長期以來，在寶潔與聯(lián)合利華的洗發(fā)水大戰(zhàn)中，寶潔無論是在品牌影響力、市場規(guī)模還是在市場占有率各個方面，都在與聯(lián)合利華的直面

48、競爭中處于絕對優(yōu)勢。特別是在去屑洗發(fā)水市場領域，聯(lián)合利華一直以來都沒有一個優(yōu)勢品牌足以同寶潔的海飛絲相抗衡。作為聯(lián)合利華十年來首次推出的新品牌，清揚旨在彌補、提升其在去屑市場競爭中的不足和短板。 清揚在進入中國以前，已經(jīng)在南美、歐洲及東南亞地區(qū)去屑市場成為了當仁不讓的第一品牌，并被數(shù)億消費者證實了其在去屑方面的功效，聯(lián)合利華（中國）公司高層公開表示：專業(yè)防治型去屑產(chǎn)品的空缺，是當前去屑市場所面臨的最大問題，而依托于數(shù)十年的專業(yè)去屑研究經(jīng)驗的聯(lián)合利華企業(yè)，對清揚在中國市場的未來表現(xiàn)充滿信心，清揚更信心百倍地作出承諾，要帶領中國消費者走出20年頭屑痼疾的困擾。 去屑市場和去屑情結(jié)，經(jīng)歷十余年的市場

49、培育和發(fā)展演變，海飛絲的“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”早已深入人心。人們只要一想到去屑，第一個想到的就是海飛絲。另外，隨著風影的“去屑不傷發(fā)”的承諾，使之在這個細分市場也擁有了一席之地。據(jù)專業(yè)市場調(diào)查資料指出，去屑市場80%的市場份額一直以來都被寶潔系的海飛絲品牌所占據(jù)，而眾多本土品牌則蠶食著剩下的20%的市場存量，相比之下，呈現(xiàn)的兩極分化現(xiàn)象十分嚴重。 清揚作為聯(lián)合利華進軍中國洗發(fā)水市場的主打品牌，就是要迅速形成與保潔的海飛絲相抗爭的品牌，打破海飛絲一家獨大的局面。具體而言：1. 以長遠發(fā)展為目標，建立完整的銷售網(wǎng)絡和打響品牌為主。2. 成為中國一流的洗發(fā)水品牌，占有中國洗發(fā)水市場的20%。3.

50、 以清揚洗發(fā)水帶動整個聯(lián)合利華的日化品牌的發(fā)展。4. 市場銷售近期目標：在很短時間內(nèi)使營銷業(yè)績快速發(fā)展，成為國內(nèi)知名品牌，取代國內(nèi)同一水平，如海飛絲的部分市場。六、營銷策略6.1總體策略 清揚，作為聯(lián)合利華“十年磨一劍”的品牌，除了在廣告投入和品牌推廣方面繼承了跨國公司慣用的大手筆風格之外，清揚本身的產(chǎn)品線設計與理念訴求也頗有新意、倍受注目。 為了追求核心利益的最大差異化以及和競爭品牌的有效區(qū)隔，清揚對于突出其品牌獨有個性亦是非常專注，細微之處可見功底：無論產(chǎn)品命名中一以貫之地體現(xiàn)“去屑”二字，還是在包裝開口出顯著標示“去屑百分百挑戰(zhàn)”的營銷手段，無非是同“去屑專家”寶潔系的海飛絲形成有效的競

51、爭壁壘，通過前端營銷技術戰(zhàn)術的變換借以強化自身的對抗免疫力。 為了將清揚推廣為“消費者最值得信賴的頭皮護理專業(yè)品牌”，首先，在產(chǎn)品競爭技術方面，聯(lián)合利華設立了清揚全球技術中心；其次，在產(chǎn)品有效附加值方面，聯(lián)合利華則將“維他礦物群”的核心技術植入其中；再者，在市場引導和教育消費方面，聯(lián)合利華將科學洗發(fā)，男女有別的理念訴說的惟妙惟肖；最后，在市場培育和品牌推廣方面，聯(lián)合利華除了將線上廣告和線下廣告并重，更發(fā)起了“千萬人去屑大挑戰(zhàn)，贏巴黎時尚之旅”的事件營銷活動。 6.2產(chǎn)品策略 品牌定位有新意：“清揚”是聯(lián)合利華進入中國市場以來首次推出的新品牌，品牌定位為“專業(yè)去屑”。這款產(chǎn)品號稱法國清揚技術中信

52、10年的研究結(jié)晶，其品牌亮點在于“維他礦物群”，擁有已注冊商標的全球?qū)＠芭R床測試驗證。產(chǎn)品宣傳“深入去屑，治標治本”，強調(diào)專業(yè)性，推出了首款專為男士設計的去屑洗發(fā)露作為“清揚”的一大亮點。并且其宣稱：在過去的10年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國已為超過3000名消費者進行過臨床實驗，以更多地了解中國消費者頭皮狀況和問題而為中國消費者提供更精純的去屑產(chǎn)品配方。同時大打清揚技術中心的知名牌，宣揚清揚技術中心對頭屑問題的研究，使之成為“清揚”洗發(fā)水強大的科技后盾，強調(diào)其產(chǎn)品的科技含量以此來吸引消費者。 針對產(chǎn)品品質(zhì)高同質(zhì)化競爭的環(huán)境，通過悉心的市場分析和數(shù)據(jù)調(diào)研，清揚也出手不凡首次推出了分別針對男女需

53、求的兩種系列產(chǎn)品，并躋身成為國內(nèi)首款專為男士設計的洗發(fā)水品牌。一直以來，洗發(fā)水產(chǎn)品并無男女性別之分，頂多也就是在形象代言人的性別選擇上有所側(cè)重，清揚這次將消費對象一分為二，不能不說是一次有高度的突破和有意義的挑戰(zhàn)。 針對目標市場的盲點、結(jié)合市場特性，聯(lián)合利華旗下的清揚全球技術中心，悉心研發(fā)并通過目標人群的有效測試，推出了涵蓋洗發(fā)、護發(fā)領域的系列產(chǎn)品（34個品項），并首次推出針對男士需要的洗、護系列，包括多效水潤養(yǎng)護型、強韌健發(fā)型、深度滋養(yǎng)型和活力運動型去屑洗發(fā)水、護發(fā)素、發(fā)膜等多款產(chǎn)品。 全新清揚系列清揚的全面升級系列。新添加了劃時代的高科技配方“滋養(yǎng)因子10”，10重有效成分，能深入滲透頭皮

54、直達3層，解決頭部皮膚不健康的問題，從根源做起，更有效抑制頭屑產(chǎn)生并預防再生。 全新清揚男士系列 新增氯咪巴唑與原有去屑成分zpt形成雙效去屑配方，去屑劑沉積量更好，去屑效果 更持久。更添加3倍葵花籽油，滲透至真皮層，強健頭皮屏障，加強頭皮對外界刺激的抵御，有效抑制頭癢和油膩等頭皮問題。全新清揚女士系列比原清揚多添加2倍d-泛醇。權(quán)威實驗室測試證明，全新清揚令秀發(fā)更柔順。去屑同時更強韌秀發(fā)，有效減少斷發(fā)。 6.3定價策略 清揚的目標群體是追求時尚并對去屑和自我形象有著較高要求的年輕高消費群體，與海飛絲的目標群體幾乎一樣，因此在定價策略上，也保持了其品牌的高品質(zhì)、高價格的原則。與一般的洗發(fā)水形成了差異化，并在價格上略高于海飛絲，定價上也有其明顯的策略。200ml清揚的市場定價為19.70元，與同容量海飛絲17.90元的價格不相上下。更比其他的品牌要高出許多。實行差異化的定價策略，需要較高的生產(chǎn)成本。如增加設計和研發(fā)費用，選用高檔原材料等，讓消費者體驗到產(chǎn)品良好的性能、質(zhì)量、服務和形象，體驗到高價帶來的強烈的差異化消費體驗，吸引年輕時尚的消費者。6.4分銷策略 洗