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文檔簡介
1、XX公司XX牌啤酒促銷策劃方案XX-XX山城啤酒冬季促銷策劃書、啤酒行業(yè)現(xiàn)狀分析1、啤酒行業(yè)結(jié)構(gòu)分析 在我國的啤酒行業(yè)中,存在著嚴(yán)重的地方割據(jù)狀態(tài),但就全國市場而言,仍然存在行業(yè)三巨頭: 雪花、青島、燕京。雪花的品牌整合仍將持續(xù)并加上其優(yōu)勢區(qū)域較多,是其能持 續(xù)保持行業(yè)第一的法寶。目前雪花的幾個主要優(yōu)勢區(qū)域集中 在遼寧、四川、安徽等地,湖北、江蘇以及浙江等地對公司 貢獻(xiàn)利潤也在加大。青島啤酒未來業(yè)績主要來自主品牌中的 高檔化產(chǎn)品占比提升,價值鏈打造、地產(chǎn)地銷減少運(yùn)輸所帶 來成本下降,還有優(yōu)勢區(qū)域的業(yè)績持續(xù)提升。青島啤酒的優(yōu) 勢區(qū)域主要在青島本部、華南、西安以及山東等地。燕京啤 酒其品牌戰(zhàn)略決定
2、其會以地域品牌為主品牌,其目前還沒有 開始實施較為明確品牌替代計劃,因此其未來業(yè)績增長更多 依靠這些區(qū)域優(yōu)勢的發(fā)展。除此三大巨頭之外,其他廠商則更多的表現(xiàn)為地方品牌,無論是市場知名度、產(chǎn)量等均只能在某個地區(qū)來衡量, 造成了我國啤酒廠商多而小的局面。幾乎每個省份都有自己 的地方品牌,而該品牌也基本上為該地區(qū)的主導(dǎo)性品牌。2、行業(yè)競爭狀況分析本土品牌割據(jù)一方,地方保護(hù)較為嚴(yán)重,競爭十分激烈,已到了價格白刃戰(zhàn)的階段,從廣告?zhèn)鞑サ母偁?,至峙肖?終端的競爭。如上所訴,山城啤酒作為重慶本土品牌,在重慶市場上有著絕對的優(yōu)勢,從生產(chǎn)到銷售,分銷渠道都十分便利和 完善,由此曾一度占領(lǐng)重慶啤酒市場95%的市場份
3、額長達(dá) 數(shù)年之久。近年來,隨著以中國啤酒行業(yè)幾大巨頭為代表的中國啤酒企業(yè)紛紛實行全國化戰(zhàn)略、打造全國性品牌以來,中國營業(yè)務(wù)收入(銷售收入)億元,比上年同期增長%,單位啤酒業(yè)已經(jīng)從單純的收購、兼并戰(zhàn),進(jìn)入到全面的品牌競爭階段。自華潤雪花啤酒集團(tuán)全力打造的全國性品牌雪花啤酒以158萬噸的銷量,成為全國單一啤酒品牌銷量第一以來,中國啤酒行業(yè)的品牌格局已發(fā)生了巨大的變化,雪花啤酒在總銷售量不斷增加的同時也迅速成為各地方啤酒最 大的對手。XX年5月雪花普通啤酒采取直接進(jìn)入重慶終端市場餐飲店,并以其高知名度的品牌優(yōu)勢和良好的服務(wù)措施等系列強(qiáng)大的營銷攻勢,迅速占領(lǐng)了重慶20%的市場份額,從 而打破了重啤獨(dú)霸
4、一方的市場格局。給重啤帶來了不小的影 響。3、啤酒行業(yè)發(fā)展判斷(1) 銷售收入增幅高于產(chǎn)量增幅。XX年,啤酒行業(yè)主產(chǎn)品銷售收入比XX年增長。(2) 行業(yè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)微額增長。受啤酒原料提價等因素的影響,近幾年,啤酒行業(yè)的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)只能保持微額增長的水平,XX年經(jīng)濟(jì)指標(biāo)總額有一定程度的增長,但單位產(chǎn)品的 經(jīng)濟(jì)指標(biāo)則有升有降。從啤酒行業(yè)的總體經(jīng)濟(jì)指標(biāo)看,雖然 沒有大的滑坡,但趨勢令人憂慮。從利潤表現(xiàn)看,企業(yè)間兩 極變化趨勢明顯,虧損企業(yè)虧損額增加,但仍有利潤好的企 業(yè)表現(xiàn)突出,使行業(yè)利潤總額保持不下降。(3) 生產(chǎn)成本提高的表現(xiàn)明顯。由于啤酒大麥和酒花供應(yīng)短缺,進(jìn)口原料價格猛漲,國內(nèi)原料供應(yīng)也呈緊張態(tài)勢
5、。因此,在未來,生產(chǎn)成本還將進(jìn)一步增加。(4) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向低度化、小包裝發(fā)展。啤酒產(chǎn)品向低度化發(fā)展,11 P啤酒的主導(dǎo)地位已讓位于10 P以下啤酒。瓶裝啤酒向小容量變化則有利于安全性。近幾年,500毫升第7頁共8頁以下瓶裝啤酒比例增長很快,XX年專用瓶小包裝酒市場形勢 很好。(5) 并購、新建、擴(kuò)建持續(xù)走高,繼續(xù)強(qiáng)化。XX年以來,以國內(nèi)外啤酒大集團(tuán)為主的業(yè)內(nèi)并購、新建、擴(kuò)建勢頭年高過一年。XX年的并購以華潤和英博為主, 不但資本擴(kuò)張收購了幾家工廠,華潤新建大型啤酒廠,英博調(diào)整擴(kuò)建下屬廠都非常引人注目。青島在并購上比較穩(wěn)重,但XX年在西南和濟(jì)南新建兩家啤酒廠也引起業(yè)內(nèi)關(guān)注。燕京對下屬廠的改造擴(kuò)建
6、從未停步,金威的幾家新建廠陸續(xù)投產(chǎn)。二、啤酒消費(fèi)者分析 1、重慶啤酒目標(biāo)消費(fèi)者構(gòu)成啤酒的消費(fèi)者,從年齡段上來劃分,主要集中在20-45歲之間的群體,又以男性飲酒為主體。從社會階層來看,重啤的主打產(chǎn)品為山城啤酒,山城啤酒加為較低,為社會收入中下層次的首選。而重啤的其他產(chǎn)品則劃分了不同的目標(biāo)市場,具體體現(xiàn)在價格上的高低不同。2、目標(biāo)消費(fèi)者行為: 啤酒的使用場地,多為餐館、大排檔、酒吧等地。其使用時段多為晚飯、宵夜和酒吧夜間飲用。 同時,多為與朋友、家人、同學(xué)等人一起飲用。常光臨飯館、大排檔、酒吧等地方的人基本上就為啤酒的消費(fèi)者。但此類消費(fèi)群體的單次消費(fèi)額度并不十分多。同時,調(diào)研發(fā)現(xiàn)此類消費(fèi)者對體育
7、尤為感興趣。、產(chǎn)品分析1、品質(zhì): 山城啤酒:誕生于1958年,“山城啤酒,知心朋友”這句重慶市民家喻戶小的廣告語,足以見其在重慶市場的影響力和知名度。該產(chǎn)品一直是重慶市場銷量第一的產(chǎn)品,其品質(zhì)經(jīng)時間的檢驗,早已成為人們的“知心朋友”了。是一款口味與價錢之比最合適的產(chǎn)品,最適合大眾消費(fèi)。重慶啤酒:1978年上市,作為重啤家族的老二,同樣受到消費(fèi)者的喜愛。其品質(zhì)依然從市場的反應(yīng)可以看出。麥克王和重慶純生:前者于1996年試制成功,后者 XX年登場亮相,兩個產(chǎn)品增強(qiáng)了重啤在咼端市場的競爭力。其高端定位與其高端品質(zhì)相符。2、價格:老山城:2元/瓶新山城:元/瓶3、渠道:主要為餐館、便利店、超市、大排檔
8、、酒吧。4、廣告:重慶啤酒的廣告語:“山城啤酒,知心朋友”投放場所為餐館、便利店店頭招牌。四、確定營銷目標(biāo) 1、時間段XX年11月1日-XX年2月25日2、營銷范圍 實驗期XX年11月1-XX年11月15日:南岸區(qū)、巴南XX年11月16日至XX年2月25 日:將范圍擴(kuò)大至大重慶范圍。3、營銷額度將啤酒銷售淡季銷售額同比提高50%。五、營銷策略 1、市場定位冬季為啤酒銷售的淡季,而此次反季節(jié)促銷,則以冬季喝暖啤酒為指導(dǎo)方針,開展冬季仍然喝啤酒的大型 促銷,傳遞冬季還是可以喝啤酒的信息,而且啤酒還可以熱 著喝,熱著喝的啤酒還有別樣的口味。選擇山城啤酒為冬季 熱啤酒的代言啤酒。2、策略(1)餐館:選
9、取部分特約合作商戶,開展重慶啤酒“冬季喝暖啤酒”的大型促銷活動,免費(fèi)贈送給商戶啤 酒加熱器以及枸杞,并教授他們科學(xué)的啤酒加熱方法,再派 遣專人一名駐店進(jìn)行重慶啤酒推銷,講解冬季喝暖啤酒的益 處,并對進(jìn)餐人數(shù)超過三人以上者免費(fèi)贈飲每人一杯。(2)酒吧:酒吧策略與餐館大致相同,只是在人數(shù)上達(dá)到兩人以上便可免費(fèi)贈飲每人一杯。(3) 大排檔:在夜市集中地,開展街頭的現(xiàn)場加熱啤酒演示,并贈飲路人與在大排檔中用餐的人員。同時,提供 加熱器具給大排檔經(jīng)營者,也可以直接交付消費(fèi)者自己加熱 啤酒,也可增加一些樂趣。(4) 便利店、超市:對一次性購買量超過12瓶者,贈送其相應(yīng)量的枸杞,并告知其加熱的啤酒味道更好、
10、更具營 養(yǎng)。3、價格熱啤酒的價格,在加入枸杞后,味道更為鮮美,其更有益身體,但價格則保持不變六、廣告?zhèn)鞑ゲ呗?1、產(chǎn)品包裝對此次冬季反季節(jié)促銷的產(chǎn)品,沒有必要做出不同的包裝,沿用原有包裝即可。2、產(chǎn)品的廣告主題、風(fēng)格此次活動廣告主題仍然以 “山城啤酒,知心朋友”為主題,風(fēng)格與以往以致,只需要在廣告中提出冬季仍然可 以喝熱啤酒或者啤酒可以熱著喝。3、廣告媒體選擇廣告媒體選擇為重慶商報和重慶晨報。4、廣告創(chuàng)意:采用“啤酒新飲法”等類似的新聞性標(biāo)題,配以啤酒加熱器加熱啤酒的圖片,來激起人們的好奇心,往后可 以采用科普行文章來講述熱啤酒的功能價值等宣傳方式。5、廣告投放時間安排 廣告投放時間安排在 XX年12月1日開始,
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