2019年保暖內(nèi)衣市場營銷方案

1、保暖內(nèi)衣市場營銷方案背景如果下圍棋，本來已具備了從八段進入的實力，卻偏偏要從業(yè)余開始，未 免要失去很多機會。同理，當一個企業(yè)，已經(jīng)掌握了足夠的市場資源，并且有真 正的拳頭產(chǎn)品握在手中時，就可以大膽地從更高的起點進行品牌突圍，如果猶豫不決，慢慢積累的話，反而會失去市場機會。b5E2RGbCAP “保暖內(nèi)衣”在中國成為清晰的產(chǎn)品類別剛剛有五年左右的時間，但由于其“暖”的特性訴求，迅速引來了市場消費者的追捧。至yXX年，已經(jīng)形成了廠 家數(shù)百家、年銷量2600萬2800多萬套、產(chǎn)值30億元左右的規(guī)模市場。但由于 保暖內(nèi)衣技術(shù)門檻低、產(chǎn)品同質(zhì)化、技術(shù) *作無標準、行業(yè)管理不規(guī)范的特點, 致使追逐利潤的投

2、機成風。眾多企業(yè)一窩蜂地進入保暖內(nèi)衣市場，更加劇了市場 競爭的復(fù)雜化。這主要表現(xiàn)在以下幾個方面：信任危機，品牌打折；價格大戰(zhàn),美譽度下滑；混淆概念，誤導(dǎo)消費；科技誘餌，降價促銷。P lEanqFD Pw就是在這樣的市場背景下，婷美集團選擇了進入保暖內(nèi)衣行業(yè)。之所以選擇 這一行業(yè)，并不僅僅因為婷美看好了保暖內(nèi)衣的發(fā)展前景與市場潛力，同時更因 為婷美已有一張王牌握在手中，這張王牌就是：中科暖卡。 DXDiTa9E3d2產(chǎn)品新品進入市場的方式有很多種，即可以順勢跟進，又可以直接進入 細分市場，然而這一切，似乎都不如直接推出具有絕對差異優(yōu)勢的產(chǎn)品，直接進同婷美數(shù)年前切入內(nèi)衣市場，推出束身內(nèi)衣一樣，婷美

3、此次進入保暖內(nèi)衣市 場，亦有自己的打算。根據(jù)目前保暖內(nèi)衣市場的現(xiàn)狀，婷美認為，只有切入高端 市場，依托自己的品牌優(yōu)勢與資源優(yōu)勢，提高技術(shù)門檻，重新規(guī)劃行業(yè)布局，結(jié)束目前保暖內(nèi)衣的散亂無序的局面，才能真正樹起一個黃金品牌。為此，婷美進行了一系列精密籌劃，邁出了關(guān)鍵性的兩大步：5PCzVD7HxA第一步：提高產(chǎn)品的科技含金量。保暖內(nèi)衣市場之所以出現(xiàn)信任危機，有眾多企業(yè)跟進，盲目競爭，關(guān)鍵的因素還是大家都沒有把“技術(shù)”作為一個重要元素。所以，提高產(chǎn)品的科技含量，才是進入保暖內(nèi)衣市場，打造黃金品牌的關(guān)鍵底牌。jLBHrnAILg第二步：推出具有絕對差異化的產(chǎn)品。產(chǎn)品同質(zhì)化，概念模糊化，嚴重影響了保暖內(nèi)

4、衣市場的發(fā)展。所以，婷美進 入保暖內(nèi)衣市場，必需推出具有絕對差異優(yōu)勢的產(chǎn)品。更為關(guān)鍵的，這種差異， 絕不僅僅是簡單的概念差異， 而是技術(shù)差異， 只有這樣，才能讓婷美一進入市場， 就切入高端市場競爭。 xHAQX74J0X為了推出具有絕對差異化的高端產(chǎn)品， 婷美集團對各項資源進行了充分整 合。尤其在提高產(chǎn)品的科技含量方面，婷美集團更是超前一步！率先與中科院合新技術(shù)作，在保暖材料上，采用了雪藏于實驗室、與市場和消費者相對距離非常遠的高聚丙烯超細旦長絲”，這在保暖內(nèi)衣領(lǐng)域里，還屬首次！聚丙烯超細旦長絲是中科院歷經(jīng)“八五”、“九五”計劃，由數(shù)十位專家經(jīng)過數(shù)萬次實 驗，耗資數(shù)千萬元研制而成的。它在研發(fā)過

5、程中，以最好的天然保暖纖維羊絨為 基礎(chǔ)，具有保暖率比羊絨高 21%、透氣性比全棉還高 10%、導(dǎo)濕排汗性高于全棉 15%等諸多優(yōu)點。 LDAYtRyKfE具有如此多優(yōu)點的產(chǎn)品，但如何讓消費者迅速接受呢？。3 營銷總結(jié)起來，中科暖卡分五步解決了營銷推廣的策略問題。第一步：提煉可傳播概念。很顯然，如果把核心技術(shù)優(yōu)勢“聚丙烯超細旦長絲”，直接訴諸傳播的話， 將會給未來的品牌傳播帶來極大的障礙。比如賣牛奶，去傳播“我的牛奶很有營 養(yǎng)”會產(chǎn)生效果嗎？當然不能！因為牛奶有營養(yǎng)地球人幾乎都知道，你再去重復(fù)傳播，就等于做無用功了。“腦白金”如果當年直接把“褪黑色素”拎出來賣的話，消費者亦很難理解，也很難產(chǎn)生好

6、的傳播效果。Zzz6ZB2Ltk必須把“聚丙烯超細旦長絲”這個難記又深奧的技術(shù)術(shù)語進行再次提煉與轉(zhuǎn) 化，把這個高深的技術(shù)術(shù)語轉(zhuǎn)化成能夠讓消費者迅速感知與理解的，可以迅速傳dvzfvkwMI1播開來的品牌術(shù)語，這是打響技術(shù)牌，搶占高端市場的關(guān)鍵所在。聚丙烯超細旦長絲”的最大特點是保暖！所以，在進行概念提煉時，必須在暖上做足文章。叫“暖纖維”行不行？直接把“聚丙烯超細旦長絲”命名為老 百姓可以理解的暖纖維如何？ rqyn14ZNXI不妥，如果叫“暖纖維”的話，雖然易懂，好記，但又陷入了傳播一個“不 可傳播”的概念的漩渦當中。暖？暖多少？怎么暖？為什么暖？很多問題便接踵 而來?？磥?，創(chuàng)意的思維還必需

7、向縱深處探索才行。 EmxvxOtOco最后創(chuàng)意出了“暖卡”概念，并對“暖卡”進行了三大規(guī)劃，組成了婷美進 軍保暖內(nèi)衣市場的三條“黃金通道”。1. 材料命名經(jīng)過反復(fù)討論與協(xié)商，婷美集團與中科集團最后達成一致：充分尊重老百姓 的理解習慣，把“聚丙烯超細旦長絲”正式命名為通俗易記的“暖卡纖維” SixE2yX Pq52. 產(chǎn)品核心利益點提煉如前文所言，暖卡，到底暖多少？如果沒有明確的利益，就變成了一個模糊 的概念，進而也就很難產(chǎn)生說服力。經(jīng)過中科院的多次對比試驗，測算發(fā)現(xiàn)，比 羊絨更暖?；诖?，我們把消費者看不懂的熱阻、 熱導(dǎo)率等專業(yè)數(shù)值歸納為： “暖 卡，比羊絨更暖”這一簡單明了的傳播語。 6e

8、wMyirQFL3. 打造一個技術(shù)品牌暖卡是什么？暖卡纖維是一種高科技的保暖材料，而暖卡，則是一項最新的 高新技術(shù)！沒有高新技術(shù)，自然難以成就一個技術(shù)品牌。為此，把以“細旦、超 細旦丙綸長絲為基礎(chǔ)，整合改性切片技術(shù)、紡絲技術(shù)、織造技術(shù)、染整技術(shù)、成 衣等產(chǎn)業(yè)鏈上下游技術(shù)于一體的專有保暖技術(shù)體系”統(tǒng)一命名為“暖卡技術(shù)”，kavU42VRUs讓科技主動接近百姓，成為百姓聽得懂、信得過的消費產(chǎn)品?？蓚鞑ジ拍罱K于提煉出來了。暖卡、暖卡纖維、暖卡技術(shù)，構(gòu)成了婷美進軍保暖內(nèi)衣行業(yè)，打造高端品牌不可或缺的要素。y6v3ALoS89第二步：打造可識別品牌為什么一些好的產(chǎn)品賣不出去？為什么一些產(chǎn)品能夠迅速風行？

9、在成千上 萬的品牌海洋里，你的品牌能為消費者識別嗎？ M2ub6vSTnP一個不容忽視的事實是：在品牌多元化與市場分眾化的社會里，消費者每天 都要面對成千上萬種品牌，而真正能讓消費者記住，并促成消費者消費的品牌一 般不超過十種！更有一項調(diào)查顯示，如果一個消費者在超市里，面對數(shù)萬種產(chǎn)品進行選擇的話，他將購買不到任何產(chǎn)品。如何讓產(chǎn)品在品牌海洋里迅速超脫出來讓消費者認知？如何讓品牌成為“定位”在消費者頭腦中的可識別品牌？0YujCfmUCw在高技術(shù)企業(yè)中有一句名言：“三流的企業(yè)賣產(chǎn)品，二流的企業(yè)賣技術(shù)，一 流的企業(yè)賣標準”。話有一定的道理，但對于婷美來說，并不盡然，婷美認為， 一流的企業(yè)應(yīng)該賣品牌！

10、 所有高檔彈性內(nèi)衣都把杜邦的 lycra 標志打在最醒目的 地方，這就充分說明了品牌的力量。 eUts8ZQVRd所以，對于婷美推出的中科暖卡內(nèi)衣來說，如果只停留在賣技術(shù)的層面上， 顯然難以站在更高的角度，進行長遠的競爭。 sQsAEJkW5T基于此，在品牌推廣模式上，中科暖卡采用的是國際營銷領(lǐng)域中最先進的、 產(chǎn)品品牌與技術(shù)品牌聯(lián)合打造的辦法。產(chǎn)品品牌是中科暖卡，技術(shù)品牌是暖卡纖 維。在以后的品牌資產(chǎn)的積累過程當中，將把以下幾大要素作為中科暖卡保暖內(nèi) 衣的基本框架，在進行統(tǒng)一系統(tǒng)傳播的同時，不斷積累品牌資產(chǎn)，提升品牌的價 值。 GMsIasNXkA第三步：段位傳播中科暖卡保暖內(nèi)衣一上市，就必需

11、告訴消費者，它是一個具有高科技含量的TIrRGchYzg高端品牌！在這里，品牌的營銷傳播手段就顯得非常重要了?？讣夹g(shù)旗，搶占制高點，打造高科技品牌，是段位營銷的制勝因素，也是中 科暖卡保暖內(nèi)衣一上市就超脫于其它品牌，引起消費者關(guān)注的必要手段。在這方 面，如果僅僅靠婷美購買技術(shù)，單向傳播的話，顯然是不夠的。為此，婷美必須7EqZcWLZNX和中科院結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，走產(chǎn)品品牌與技術(shù)品牌聯(lián)合打造的新路子。經(jīng)過多次協(xié)商與談判，婷美與中科院最后終于達成共識，聯(lián)合打造“暖卡” 品牌。XX年7月15日，婷美集團在北京長城飯店宣布，與中科院中科集團結(jié)成 戰(zhàn)略聯(lián)盟，充分發(fā)揮各自在科技和市場方面的優(yōu)勢，徹底打破傳統(tǒng)

12、保暖內(nèi)衣產(chǎn)品同質(zhì)化、概念模糊、惡性競爭的不良局面，以保暖率、溫度化、舒適度重新定義lzq7IGf02E保暖內(nèi)衣，推出一個品質(zhì)感和科技感優(yōu)異、差異化強的保暖內(nèi)衣新產(chǎn)品。第四步：段位傳播的兩把利器中科與暖卡在進行品牌傳播的過程當中， 婷美掌握了兩個重要元素， 進行聚焦式的傳播， 那就是：中科院與暖卡。婷美集團將傳播的兩個重要元素定位成中科與暖卡，自然有著自己的考慮：中科”明示了這個產(chǎn)品和中科院的血緣關(guān)系，在消費者的心目中，中科院是一 個具有很高誠信度和美譽度的科技象征，這就大大提高了產(chǎn)品品質(zhì)、科技含量的 可信度；“暖卡”是這個產(chǎn)品最具差異化競爭優(yōu)勢的功能纖維，是中科集團與婷 美集團合作的高科技技術(shù)

13、品牌，而真正高品質(zhì)、高科技的保暖材料，是保暖內(nèi)衣 市場的空白點。 zvpgeqJ1hk在廣告?zhèn)鞑バ袨橹泻苤匾囊粭l準則就是針對目標消費群體的興趣點， 將產(chǎn) 品的自身優(yōu)勢做最大化的傳達和強調(diào)。對于中科暖卡來說，在進行傳播的過程當 中，除了要突出這兩大要素之外，還有一點必須做好，那就是讓消費者知道中科 暖卡內(nèi)衣的確是一個全新的技術(shù)產(chǎn)品。 NrpoJac3v1第五步：外化品牌資源的“七種武器”在進行品牌傳播的過程當中，有時僅僅傳播一個單一的品牌信息還顯不夠，尤其是新品上市，最好還能從多側(cè)面、多角度對品牌進行傳播，外化品牌資源， 突出利益點，提升競爭力。 1nowfTG4KI外化品牌資源是一項復(fù)雜的工

14、作，同時亦是一項系統(tǒng)工程。為了能夠充分發(fā)揮品牌的資源優(yōu)勢，在進行品牌傳播的過程當中，婷美采用了立體傳播的模式， 并運用了七種武器，取得了不俗的效果。 fjnFLDa5Zo第一種武器：技術(shù)牌作急先鋒第二種武器：明星助陣，匹配技術(shù)傳播第三種武器：情感營銷第四種武器：公關(guān)助陣，深入生活第五種武器：遞進式傳播第六種武器：報紙文章廣告運作第七種武器：資源借用，借船出海4 終端為了迅速推進中科暖卡內(nèi)衣的高端市場的占領(lǐng)，在營銷戰(zhàn)略方面，亦 采取了“終端布陣，以高打低，以實擊虛”的營銷戰(zhàn)略。 tfnNhnE6e5終端布陣，體驗營銷為了對終端實施有效控制，中科暖卡改變了以經(jīng)銷商為主的營銷模式，采用 垂直支援、一

15、竿子插到底的營銷戰(zhàn)術(shù)，向各省直接派遣集團市場管理人員，以婷 美集團的品牌實力與各地主要商場溝通， 爭取終端有利位置和最優(yōu)政策。 HbmVN777sL在各個賣場，中科暖卡都緊靠競爭對手，展開貼身競爭，爭取和競爭對手相 仿甚至更多的陳列空間，最大限度地發(fā)揮終端客流溝通優(yōu)勢。由于從產(chǎn)品包裝、 店頭宣傳、店內(nèi)陳列上，中科暖卡的實力都遠遠超出同業(yè)對手，所以促進了相當V7l4jRB8Hs部分購買競爭品牌的消費者實現(xiàn)了品牌轉(zhuǎn)換，與中科暖卡達成銷售。在競品最易玩弄價格游戲的周末和節(jié)日，中科暖卡采用調(diào)集貨品和贈品資 源、做大型推廣活動、集中打壓的方法，保證自己始終處于競爭中的優(yōu)勢地位。83lcPA59W9同時，

16、為了讓消費者切身感受到品牌的科技感，婷美在終端展開了體驗營銷 活動。每個專柜配備暖卡面料、 水等道具。當顧客對暖卡性能的宣傳將信將疑時，導(dǎo)購人員會當場做透濕實驗，讓顧客親眼看含暖卡一面的水是怎樣快速滲透到另一面的，進而讓消費者對暖卡有一個更為直觀的了解。mZkklkzaaP以高打低用高層次的品牌形象、高檔次的產(chǎn)品品質(zhì)，適中的價格吸引顧客，把低層次AVktR43b pw的品牌和產(chǎn)品擠出局，保證經(jīng)銷商的利潤與生意，提升競爭力。以實擊虛這個策略有兩個層面，第一個層面是品牌形象虛實之爭，中科暖卡保暖內(nèi)衣 的品牌形象有品質(zhì)承諾，有科技保障，直接以產(chǎn)品品質(zhì)為利益點吸引顧客，是實 在可信的，而競爭對手的科技基礎(chǔ)、產(chǎn)品基礎(chǔ)甚至明星廣告戰(zhàn)都和消費者沒有關(guān) 系。第二