暢銷書之營(yíng)銷特性

1、暢銷書之營(yíng)銷特性近年來，品三國(guó)、于丹心得等暢銷書在圖書市場(chǎng) 上風(fēng)風(fēng)火火， 銷量是節(jié)節(jié)攀升， 讓出版同行在驚嘆的同時(shí)艷羨不 已。暢銷書的出現(xiàn)， 不僅在短時(shí)間內(nèi)能讓出版社實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和 社會(huì)效益的雙豐收， 而且使出版社的知名度大大提高。 仔細(xì)分析 便可發(fā)現(xiàn)，幾乎每本暢銷書的出現(xiàn)，無一不與營(yíng)銷有關(guān)。在此， 筆者從以下六個(gè)方面對(duì)暢銷書的營(yíng)銷特性進(jìn)行探討。一、必需性同其他暢銷商品類似， 一本圖書要成為暢銷書， 應(yīng)該具備四 個(gè)基本元素： 1. 內(nèi)容具有暢銷潛質(zhì)， 也就是說其內(nèi)容符合廣大讀 者需求； 2. 裝幀、設(shè)計(jì)風(fēng)格適合大眾口味； 3. 精心策劃、挑選合 適的出版時(shí)機(jī)； 4. 進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷運(yùn)作。

2、這四個(gè)元素相輔而 成，缺一不可，其中的營(yíng)銷元素最為關(guān)鍵，它是使具有暢銷潛質(zhì) 的圖書最終成為暢銷書的決定性環(huán)節(jié)。 “只有經(jīng)過營(yíng)銷運(yùn)作的暢 銷書，才能把圖書本身的暢銷潛質(zhì)發(fā)揮到極致， 才能在最短的時(shí) 間內(nèi)把一部書的銷量推向頂點(diǎn)， 制造轟動(dòng)的效應(yīng)， 并因此極大地 引導(dǎo)社會(huì)觀念。 ”缺少了營(yíng)銷， 具有暢銷潛質(zhì)的圖書也極有可能 胎死腹中。相反，如果營(yíng)銷到位的話，一本知名度不高的圖書也 很有可能躋身暢銷書的行列。二、系統(tǒng)性三、策略和手段的多樣性與一般圖書的營(yíng)銷策略相比，暢銷書的營(yíng)銷手段和策略更加 多樣、更加豐富。營(yíng)銷手段花樣翻新，層出不窮。成功的暢銷書 營(yíng)銷活動(dòng)往往是綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段和策略的結(jié)果。例如

3、，通過媒體發(fā)布消息和通稿、贈(zèng)送樣書、名人簽售、約請(qǐng)媒體訪談、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等。多種營(yíng)銷手段的交叉運(yùn)用能夠?yàn)閳D書建立立體的營(yíng)銷氛圍， 將圖書詳細(xì)信息傳遞給目標(biāo)讀者， 為實(shí)現(xiàn)最終銷售提供強(qiáng)大的動(dòng) 力源泉。在利用媒體對(duì)暢銷書進(jìn)行宣傳時(shí)， 進(jìn)行有機(jī)、交叉整合， 避免方式單一，同時(shí)必須自始至終不能間斷。 這就要求暢銷書也 比一般圖書的營(yíng)銷更為深化和細(xì)致。四、高度的時(shí)效性暢銷書作為時(shí)尚讀物的一類， 具有高度的時(shí)效性，一般而言 其生命周期比其他圖書要短，只有極少數(shù)的經(jīng)典暢銷書會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)?長(zhǎng)銷書。我們經(jīng)常可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)暢銷書具有對(duì)讀者產(chǎn)生跟風(fēng)、 帶動(dòng)效應(yīng)，這就決定了對(duì)暢銷書的營(yíng)銷也必須強(qiáng)調(diào)時(shí)效性。暢銷書的營(yíng)銷目的

4、就是要在特定的時(shí)間段里通過各種營(yíng)銷手段使暢 銷書的銷量達(dá)到最大化。這就要求出版者必須審時(shí)度勢(shì)， 掌握好 營(yíng)銷的時(shí)機(jī)和進(jìn)度，對(duì)暢銷書進(jìn)行適時(shí)而恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷運(yùn)作。五、收益最大化特性六、兩面性營(yíng)銷活動(dòng)是一把雙刃劍，具有鮮明的兩面性。在運(yùn)作過程中 有利有弊。因此，在實(shí)際運(yùn)作中如何把握好營(yíng)銷技巧和營(yíng)銷的度是關(guān)鍵。我國(guó)暢銷書出版尚處于比較初級(jí)的階段，成熟的營(yíng)銷運(yùn)作機(jī)制和模式較少。部分出版社運(yùn)作暢銷書具有一套較豐富的經(jīng) 驗(yàn)和成熟的模式，但也有不少出版社在具體操作過程中， 輕視圖 書內(nèi)容質(zhì)量和內(nèi)涵，對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)更缺乏系統(tǒng)性和完整性， 把營(yíng)銷 等同于瘋狂的“炒作”，進(jìn)行信息狂轟濫炸；或者盲目“跟風(fēng)” 出版，但圖書質(zhì)量跟不上，名不副實(shí)，結(jié)果暢銷書沒出來，讀者 的指責(zé)和批評(píng)卻蜂擁而至，極