戰(zhàn)略性營銷策劃

1、項目二項目二 戰(zhàn)略性營銷策劃戰(zhàn)略性營銷策劃 模塊三模塊三 市場調(diào)研與市場分析市場調(diào)研與市場分析 模塊四模塊四 市場定位策劃市場定位策劃 模塊五模塊五 營銷策略組合策劃營銷策略組合策劃 模塊六模塊六 營銷策劃書的撰寫營銷策劃書的撰寫 策劃目的策劃目的 +企業(yè)成立或開張伊始，需要一套系統(tǒng)營銷計劃。企業(yè)成立或開張伊始，需要一套系統(tǒng)營銷計劃。 （創(chuàng)業(yè)項目）（創(chuàng)業(yè)項目） +企業(yè)的發(fā)展壯大，需要重新設(shè)計營銷方案。企業(yè)的發(fā)展壯大，需要重新設(shè)計營銷方案。 +企業(yè)改革經(jīng)營方向，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略。企業(yè)改革經(jīng)營方向，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略。 +原來的營銷方案失誤，不能再繼續(xù)執(zhí)行下去。原來的營銷方案失誤，不能再

2、繼續(xù)執(zhí)行下去。 +市場行情發(fā)生變化，原方案已不適應(yīng)變新的市場。市場行情發(fā)生變化，原方案已不適應(yīng)變新的市場。 +市場競爭需要市場競爭需要, ,調(diào)整營銷方案。調(diào)整營銷方案。 戰(zhàn)略性營銷策劃的邏輯程序圖戰(zhàn)略性營銷策劃的邏輯程序圖 環(huán)境分析環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析 行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析 微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析 swot分析分析 營銷戰(zhàn)略目標營銷戰(zhàn)略目標 目標市場戰(zhàn)略目標市場戰(zhàn)略 市場細分與定位市場細分與定位 營銷組合策略營銷組合策略4p 具體的行動方案具體的行動方案 費用預(yù)算費用預(yù)算 公司任務(wù)與目標公司任務(wù)與目標 營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略 戰(zhàn)略思想戰(zhàn)略思想 競爭分析競爭分析 消費者分析消費者分

3、析 創(chuàng)業(yè)項目營銷策劃的邏輯程序圖創(chuàng)業(yè)項目營銷策劃的邏輯程序圖 環(huán)境分析環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析 行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析 微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析 swot分析分析 企業(yè)戰(zhàn)略目標企業(yè)戰(zhàn)略目標 目標市場戰(zhàn)略目標市場戰(zhàn)略 市場定位市場定位 市場細分市場細分 競爭分析競爭分析 消費者分析消費者分析 投資損益分析投資損益分析 營銷戰(zhàn)略目標營銷戰(zhàn)略目標 營銷組合策略營銷組合策略 4p 實訓(xùn)任務(wù)實訓(xùn)任務(wù)3 市場調(diào)研實訓(xùn)市場調(diào)研實訓(xùn) 一、市場營銷策劃調(diào)研的程序一、市場營銷策劃調(diào)研的程序 二、市場營銷策劃調(diào)研的內(nèi)容二、市場營銷策劃調(diào)研的內(nèi)容 三、市場營銷策劃調(diào)研的方法三、市場營銷策劃調(diào)研的方法 四、

4、問卷設(shè)計技術(shù)和抽樣調(diào)查技術(shù)四、問卷設(shè)計技術(shù)和抽樣調(diào)查技術(shù) 一、市場營銷策劃調(diào)研的程序一、市場營銷策劃調(diào)研的程序 （一）調(diào)研準備階段（一）調(diào)研準備階段 1、發(fā)現(xiàn)問題、發(fā)現(xiàn)問題 2、問題分析、問題分析 3、確定調(diào)研主題、確定調(diào)研主題 4、制定調(diào)研計劃、制定調(diào)研計劃 （1）調(diào)研內(nèi)容）調(diào)研內(nèi)容 （2）資料來源）資料來源 （3）調(diào)研方法）調(diào)研方法 （4）調(diào)研工具和方式）調(diào)研工具和方式 （5）調(diào)研日程安排）調(diào)研日程安排 （6）調(diào)研費用預(yù)算）調(diào)研費用預(yù)算 （二）正式調(diào)查階段（二）正式調(diào)查階段 1、明確調(diào)查任務(wù)、明確調(diào)查任務(wù) 2、收集二手資料、收集二手資料 3、收集第一手資料、收集第一手資料 （三）資料處理階

5、段（三）資料處理階段 1、資料的整理、資料的整理 2、資料的分析、資料的分析 3、提出結(jié)論匯成調(diào)查報告、提出結(jié)論匯成調(diào)查報告 1 1、市場狀況分析、市場狀況分析 2 2、宏觀環(huán)境分析、宏觀環(huán)境分析 1 1、消費者需求及其購買、消費者需求及其購買 行為特征（問卷調(diào)查、攔行為特征（問卷調(diào)查、攔 截調(diào)查）截調(diào)查） 2 2、競爭者狀況（二手資、競爭者狀況（二手資 料與實地調(diào)查相結(jié)合）料與實地調(diào)查相結(jié)合） 3 3、選址分析（現(xiàn)場觀察）、選址分析（現(xiàn)場觀察） 道路交通狀況、固定人群道路交通狀況、固定人群 消費、流動人群分析、商消費、流動人群分析、商 圈的競爭狀況分析圈的競爭狀況分析 根據(jù)目的選定調(diào)研專題根

6、據(jù)目的選定調(diào)研專題 探索性調(diào)研、探索性調(diào)研、 描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研、預(yù)測性調(diào)研描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研、預(yù)測性調(diào)研 注意點注意點：不能太寬也不能太細，并應(yīng)努力使目標量化：不能太寬也不能太細，并應(yīng)努力使目標量化 營銷策劃要解決營銷策劃要解決 什么問題，需要什么問題，需要 哪些信息？哪些信息？ 央視央視共同關(guān)注共同關(guān)注“中秋月餅中秋月餅”市場調(diào)市場調(diào) 查查 二、市場營銷策劃調(diào)研的內(nèi)容二、市場營銷策劃調(diào)研的內(nèi)容 （一）市場狀況調(diào)研（一）市場狀況調(diào)研 市場規(guī)模調(diào)查市場規(guī)模調(diào)查 確定目標市場確定目標市場 確定地理區(qū)域的目標市場確定地理區(qū)域的目標市場 考慮消費限制條件考慮消費限制條件 計算每位顧客每年

7、平均購計算每位顧客每年平均購 買量買量 計算產(chǎn)品的平均價格計算產(chǎn)品的平均價格 計算購買的總金額計算購買的總金額 例：例：男性服飾零售業(yè)男性服飾零售業(yè) 需求分析計算實例需求分析計算實例 市場競爭狀況調(diào)查市場競爭狀況調(diào)查 產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研 （二）宏觀營銷環(huán)境調(diào)研（二）宏觀營銷環(huán)境調(diào)研 人口環(huán)境人口環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境 社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境 政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境 科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境 自然物質(zhì)環(huán)境自然物質(zhì)環(huán)境 （三）對消費者及其購買行為調(diào)查（三）對消費者及其購買行為調(diào)查 消費者的構(gòu)成消費者的構(gòu)成 消費者的購買動機消費者的購買動機 消費者的購買行為特點消費者的購買行為特點 影響消費者進行

8、購買的信息影響消費者進行購買的信息 渠道渠道 消費者使用產(chǎn)品的行為特征消費者使用產(chǎn)品的行為特征 消費者購買后的行為分析消費者購買后的行為分析 （四）對競爭者的調(diào)查（四）對競爭者的調(diào)查 主要的競爭者主要的競爭者 競爭對手的銷售情況競爭對手的銷售情況 競爭對手的目標市場競爭對手的目標市場 競爭對手的產(chǎn)品情況競爭對手的產(chǎn)品情況 競爭對手的市場營銷情況競爭對手的市場營銷情況 競爭對手的營銷目標競爭對手的營銷目標 1 1、目標市場：、目標市場： 市場總?cè)丝跀?shù)市場總?cè)丝跀?shù)2000000 目標市場目標市場16651665歲的男性歲的男性 720000 2 2、區(qū)域目標市場：、區(qū)域目標市場： 商店商店a a及

9、商店及商店b b區(qū)域人口區(qū)域人口1 1，111111，111111，16651665歲的男性為目歲的男性為目 標市場標市場 400000 3 3、消費限制條件、消費限制條件：（無）：（無） 4 4、該區(qū)域每位顧客年平均購買數(shù)量：、該區(qū)域每位顧客年平均購買數(shù)量： 每位顧客平均每位顧客平均5 5年購買一套西裝年購買一套西裝 0.20.2套套/ /年年 5 5、該區(qū)域每年購買同類產(chǎn)品的總數(shù)量：、該區(qū)域每年購買同類產(chǎn)品的總數(shù)量：0.20.2* *4000004000008080，000000套套/ /年年 6 6、平均價格：￥、平均價格：￥700700￥700/700/套套 7 7、購買總金額：￥、購

10、買總金額：￥700700* *8000080000套套￥5600000056000000 8 8、該區(qū)域市場最終需求預(yù)測：、該區(qū)域市場最終需求預(yù)測：￥5600000056000000 男性服飾零售業(yè)需求分析計算實例男性服飾零售業(yè)需求分析計算實例 （一）詢問法（直接調(diào)查法）（一）詢問法（直接調(diào)查法） 事實詢問、意見詢問、闡述詢問事實詢問、意見詢問、闡述詢問 可通過信函詢問、電話詢問、當面詢問、網(wǎng)絡(luò)詢問等方法?？赏ㄟ^信函詢問、電話詢問、當面詢問、網(wǎng)絡(luò)詢問等方法。 （二）觀察法（二）觀察法 1 1、現(xiàn)場直接觀察、現(xiàn)場直接觀察 例：例：19151915年，香港永安公司到上海籌建年，香港永安公司到上海籌

11、建“上海永安上海永安”，到南京路上，到南京路上“數(shù)數(shù) 豆擇址豆擇址”，現(xiàn)場觀察。，現(xiàn)場觀察。 2 2、痕跡觀察法、痕跡觀察法 3 3、行為記錄法、行為記錄法 （三）試驗法三）試驗法適用于因果關(guān)系調(diào)查適用于因果關(guān)系調(diào)查 （四）街頭攔截調(diào)查法四）街頭攔截調(diào)查法 三、市場營銷策劃調(diào)研的方法三、市場營銷策劃調(diào)研的方法 1、街頭攔截調(diào)查的準備、街頭攔截調(diào)查的準備 （1）相關(guān)知識的準備）相關(guān)知識的準備 （2）問卷的準備）問卷的準備 2、街頭攔截調(diào)查技巧、街頭攔截調(diào)查技巧 （1）良好的心態(tài)）良好的心態(tài) （2）微笑魅力）微笑魅力 （3）語言技巧）語言技巧 （4）善于觀察）善于觀察 （3 3）瀏）瀏覽問卷，并表

12、示感謝覽問卷，并表示感謝 不理睬不理睬 有禮貌的拒絕有禮貌的拒絕 流露出興趣流露出興趣 一口答應(yīng)一口答應(yīng) 固定人群固定人群單個在休息或等人的對象單個在休息或等人的對象 流動人群流動人群觀察是否單人行走，步履觀察是否單人行走，步履 的緩急、是否提有過多物品，神色是否的緩急、是否提有過多物品，神色是否 松弛等松弛等 （2）說好第一句話）說好第一句話 （1）尋找可能會接受調(diào)查的目標）尋找可能會接受調(diào)查的目標 3、具體操作、具體操作 四、問卷設(shè)計技術(shù)和抽樣調(diào)查技術(shù)四、問卷設(shè)計技術(shù)和抽樣調(diào)查技術(shù) （一）問卷設(shè)計技術(shù)（一）問卷設(shè)計技術(shù) 1 1、問卷結(jié)構(gòu)、問卷結(jié)構(gòu) 開場白開場白 問題問題 被調(diào)查者情況被調(diào)查

13、者情況 問卷編號問卷編號 2 2、問卷設(shè)計步驟、問卷設(shè)計步驟 （1 1）確定所要收集的資料，提出問題）確定所要收集的資料，提出問題 （2 2）確定提問的方式）確定提問的方式 （3 3）確定每個問題的措辭）確定每個問題的措辭 （4 4）確定問題的順序）確定問題的順序 （5 5）總體上設(shè)計問卷的結(jié)構(gòu)）總體上設(shè)計問卷的結(jié)構(gòu) （6 6）送審與修改）送審與修改 （7 7）試查）試查 （8 8）定稿、復(fù)制）定稿、復(fù)制 營銷宏觀環(huán)境營銷宏觀環(huán)境“天下天下” 行業(yè)市場與競爭分析行業(yè)市場與競爭分析“他他” 企業(yè)歷史背景分析企業(yè)歷史背景分析“我我” 消費者分析消費者分析“你你” 一、營銷分析一、營銷分析 實訓(xùn)任務(wù)

14、實訓(xùn)任務(wù)4 市場分析與調(diào)研報告撰寫市場分析與調(diào)研報告撰寫 （一）市場分析（一）市場分析 營銷宏觀環(huán)境營銷宏觀環(huán)境“天下天下” 特定產(chǎn)品、特定地區(qū)的：特定產(chǎn)品、特定地區(qū)的： 1政治環(huán)境。政治環(huán)境。 2法律環(huán)境。法律環(huán)境。 3經(jīng)濟環(huán)境。經(jīng)濟環(huán)境。 4社會文化環(huán)境。社會文化環(huán)境。 5技術(shù)環(huán)境。技術(shù)環(huán)境。 6自然環(huán)境。自然環(huán)境。 7人口環(huán)境。人口環(huán)境。 8上述環(huán)境現(xiàn)狀及趨勢所提供的機會與威脅。上述環(huán)境現(xiàn)狀及趨勢所提供的機會與威脅。 行業(yè)市場與競爭分析行業(yè)市場與競爭分析“他他” 市場規(guī)模市場規(guī)模 市場特性市場特性 競爭者排隊一上位、同位、下位競爭者競爭者排隊一上位、同位、下位競爭者(以市場占以市場占 有

15、率或銷售額為依據(jù)有率或銷售額為依據(jù)) 競爭格局辨認競爭格局辨認是否形成了市場領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、是否形成了市場領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、 追隨者、補缺者追隨者、補缺者 主要競爭者的市場表現(xiàn)、營銷方案、競爭策略、主要競爭者的市場表現(xiàn)、營銷方案、競爭策略、 競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢 本企業(yè)的營銷機會本企業(yè)的營銷機會 企業(yè)歷史背景分析企業(yè)歷史背景分析“我我” 企業(yè)的性質(zhì)企業(yè)的性質(zhì) 銷售額與利潤歷史數(shù)據(jù)銷售額與利潤歷史數(shù)據(jù) 企業(yè)經(jīng)營理念與總體規(guī)劃、目標企業(yè)經(jīng)營理念與總體規(guī)劃、目標 企業(yè)組織結(jié)構(gòu)企業(yè)組織結(jié)構(gòu) 企業(yè)優(yōu)勢、劣勢企業(yè)優(yōu)勢、劣勢 企業(yè)以往營銷活動回顧、分析企業(yè)以往營銷活動回顧、分析 消費者分析消費者分析“你你” 本企

16、業(yè)的目標市場區(qū)域。本企業(yè)的目標市場區(qū)域。 存在哪些市場細分存在哪些市場細分? ?本企業(yè)的目標群。本企業(yè)的目標群。 在那里有多少消費者在那里有多少消費者? ? 這些消費者是什么樣子的這些消費者是什么樣子的? ?他們怎樣生活、怎樣使用該產(chǎn)他們怎樣生活、怎樣使用該產(chǎn) 品及相關(guān)產(chǎn)品品及相關(guān)產(chǎn)品? ? 他們買多少他們買多少? ? 為什么購買，在產(chǎn)品中尋求何種特性為什么購買，在產(chǎn)品中尋求何種特性? ? 購買過程，購買時的影響因素。購買過程，購買時的影響因素。 （二）（二）swotswot分析分析 swotswot分析分析 優(yōu)勢優(yōu)勢劣勢劣勢 威脅威脅 機會機會 +swotswot分析是企業(yè)營銷環(huán)境分析階段的

17、結(jié)尾部分，分析是企業(yè)營銷環(huán)境分析階段的結(jié)尾部分， 是在營銷環(huán)境分析階段的基礎(chǔ)上對公司現(xiàn)狀的全面、是在營銷環(huán)境分析階段的基礎(chǔ)上對公司現(xiàn)狀的全面、 客觀的分析過程?？陀^的分析過程。 +常常說有效營銷戰(zhàn)略的實質(zhì)是在公司的優(yōu)勢和劣常常說有效營銷戰(zhàn)略的實質(zhì)是在公司的優(yōu)勢和劣 勢與環(huán)境的機會和威脅之間達到戰(zhàn)略上的適應(yīng)。勢與環(huán)境的機會和威脅之間達到戰(zhàn)略上的適應(yīng)。 +要從營銷環(huán)境分析階段轉(zhuǎn)入營銷戰(zhàn)略及目標的制要從營銷環(huán)境分析階段轉(zhuǎn)入營銷戰(zhàn)略及目標的制 定，就要分析評估公司現(xiàn)狀，找出公司優(yōu)勢與劣勢、定，就要分析評估公司現(xiàn)狀，找出公司優(yōu)勢與劣勢、 機會與威脅，這一轉(zhuǎn)換過程就是機會與威脅，這一轉(zhuǎn)換過程就是swots

18、wot分析。分析。 市場機會與問題分析市場機會與問題分析 機會與威脅分析機會與威脅分析 機會分析機會分析: 分析市場機會是營銷策劃的關(guān)鍵。只是找準了市場機分析市場機會是營銷策劃的關(guān)鍵。只是找準了市場機 會，策劃就成功了一半。會，策劃就成功了一半。 問題分析問題分析: 一般存在的問題是一般存在的問題是:企業(yè)知名度、形象企業(yè)知名度、形象, 產(chǎn)品質(zhì)量、功產(chǎn)品質(zhì)量、功 能、包裝能、包裝, 產(chǎn)品價格、產(chǎn)品價格、 銷售渠道，或促銷方式、服務(wù)質(zhì)量銷售渠道，或促銷方式、服務(wù)質(zhì)量 及售后保證等方面存在的問題。及售后保證等方面存在的問題。 優(yōu)勢與劣勢分析優(yōu)勢與劣勢分析 從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機會，發(fā)掘

19、其市從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機會，發(fā)掘其市 場潛力。場潛力。 （三）經(jīng)營損益分析（三）經(jīng)營損益分析 一、月營業(yè)額估算一、月營業(yè)額估算 1、流動人潮每天營業(yè)額：、流動人潮每天營業(yè)額： 人潮人潮/天天*入店率入店率10% =入店人潮入店人潮/天天 入店人潮入店人潮/天天*入店購買率入店購買率80%=實際購買人潮實際購買人潮/天天 實際購買人潮實際購買人潮/天天*客單價客單價？元？元=預(yù)估營業(yè)額預(yù)估營業(yè)額/天天 2、固定人潮每天營業(yè)額：、固定人潮每天營業(yè)額： 第一商圈住戶第一商圈住戶*入店購買率入店購買率45%*客單價客單價？元？元=預(yù)估營業(yè)額預(yù)估營業(yè)額/天天 第二三商圈住戶第二三商圈住戶

20、*入店購買率入店購買率10%*客單價客單價？元？元=預(yù)估營業(yè)額預(yù)估營業(yè)額/天天 （流動人潮每天營業(yè)額（流動人潮每天營業(yè)額+固定人潮每天營業(yè)額）固定人潮每天營業(yè)額）*30=月營業(yè)額月營業(yè)額 二、成本、獲利、風(fēng)險分析二、成本、獲利、風(fēng)險分析 （一）經(jīng)營費用項目（一）經(jīng)營費用項目 1、固定費用（指與銷售額的變動沒有直接關(guān)系的費用支出）、固定費用（指與銷售額的變動沒有直接關(guān)系的費用支出） （1）人員工資）人員工資 （2）房租）房租 （3）折舊費）折舊費 （4）水電費）水電費 2、變動費用的比例（指隨著銷售額的變動而變動的費用支出）、變動費用的比例（指隨著銷售額的變動而變動的費用支出） （1）運費：）運

21、費： 2% （2）包裝、雜費：）包裝、雜費： 0.2% （3）商品損耗：）商品損耗： 0.3% (4) 營業(yè)稅營業(yè)稅: 6% 總計總計 8.5% 月營業(yè)額月營業(yè)額*8.5% （二）投資收益預(yù)算（二）投資收益預(yù)算 1、銷售毛利、銷售毛利=營業(yè)額營業(yè)額*毛利率毛利率 2、預(yù)計每月稅前損益、預(yù)計每月稅前損益=銷售毛利銷售毛利變動費用變動費用固定費用固定費用 3、預(yù)計每日稅前損益、預(yù)計每日稅前損益=每月稅前損益每月稅前損益/30 (三三)投資風(fēng)險評估投資風(fēng)險評估 1、損益平衡點分析：、損益平衡點分析： 損益平衡點銷售額損益平衡點銷售額= 固定費用固定費用 毛利率毛利率變動費用率變動費用率 2、經(jīng)營安全

22、率、經(jīng)營安全率=1 損益平衡點銷售額損益平衡點銷售額 *100% 預(yù)期銷售額預(yù)期銷售額 （四）啟動資金（四）啟動資金 啟動資金啟動資金=半年租金半年租金+裝修費用裝修費用 安全率在安全率在 30%以上為優(yōu)秀店以上為優(yōu)秀店 20%30%為優(yōu)良店為優(yōu)良店 10%20%為一般店為一般店 10%以下為不良店以下為不良店 模塊四模塊四 企業(yè)營銷戰(zhàn)略策劃企業(yè)營銷戰(zhàn)略策劃 管理架構(gòu)管理架構(gòu) 發(fā)展規(guī)劃發(fā)展規(guī)劃 人力資源戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略 財務(wù)戰(zhàn)略財務(wù)戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略策劃營銷戰(zhàn)略策劃 實訓(xùn)任務(wù)實訓(xùn)任務(wù)5 目標市場的細分與選擇目標市場的細分與選擇 市場細分的工作流程市場細分的工作流程 市場細分的類型

23、市場細分的類型 對不同市場細分類型的評估對不同市場細分類型的評估 目標市場選擇目標市場選擇 市場細分的工作流程市場細分的工作流程 l召開領(lǐng)導(dǎo)小組研討會召開領(lǐng)導(dǎo)小組研討會 l對已有消費者資料簡報的對已有消費者資料簡報的 初步分析初步分析 l對競爭對手的初步分析對競爭對手的初步分析 明確市場細分的目的以及明確市場細分的目的以及 對最終結(jié)果的假設(shè)對最終結(jié)果的假設(shè) 獲取對消費者需求獲取對消費者需求、購、購 買決策驅(qū)動因素買決策驅(qū)動因素的深刻的深刻 認識認識 定義和選擇目標細分市定義和選擇目標細分市 場場 l實施消費者調(diào)研以收集有關(guān)實施消費者調(diào)研以收集有關(guān) 其需求、行為、滿意度等完其需求、行為、滿意度等

24、完 整的信息整的信息 l了解細分市場的大小、機會了解細分市場的大小、機會 潛力潛力 l構(gòu)畫目標細分市場輪廓用于構(gòu)畫目標細分市場輪廓用于 今后實施定向營銷計劃今后實施定向營銷計劃 l明確的項目目標明確的項目目標 l假設(shè)的細分市場假設(shè)的細分市場 l細化的工作計劃細化的工作計劃 l確定誰是購買的決策者確定誰是購買的決策者 l消費者需求、購買動機的清消費者需求、購買動機的清 單單 l初步的利潤回報分析初步的利潤回報分析 l更進一步的細分市場假設(shè)更進一步的細分市場假設(shè) l對第三階段的具體設(shè)計對第三階段的具體設(shè)計 l定型的市場細分及定義定型的市場細分及定義 l經(jīng)過嚴密科學(xué)評估后選定價經(jīng)過嚴密科學(xué)評估后選定

25、價 值目標細分市場值目標細分市場 l初步明確對目標細分市場的初步明確對目標細分市場的 商業(yè)機會商業(yè)機會 活活 動動 成成 果果 召開定性消費者訪談或召開定性消費者訪談或 座談會了解其需求、使座談會了解其需求、使 用行為、滿意度等等用行為、滿意度等等 內(nèi)部數(shù)據(jù)分析以期了解內(nèi)部數(shù)據(jù)分析以期了解 服務(wù)于不同消費者的內(nèi)服務(wù)于不同消費者的內(nèi) 部成本，推算不同消費部成本，推算不同消費 需求的利潤回報需求的利潤回報 l召開領(lǐng)導(dǎo)小組研討會召開領(lǐng)導(dǎo)小組研討會 l對已有消費者資料簡報的對已有消費者資料簡報的 初步分析初步分析 l對競爭對手的初步分析對競爭對手的初步分析 召開定性消費者訪談或召開定性消費者訪談或 座

26、談會了解其需求、使座談會了解其需求、使 用行為、滿意度等等用行為、滿意度等等 內(nèi)部數(shù)據(jù)分析以期了解內(nèi)部數(shù)據(jù)分析以期了解 服務(wù)于不同消費者的內(nèi)服務(wù)于不同消費者的內(nèi) 部成本，推算不同消費部成本，推算不同消費 需求的利潤回報需求的利潤回報 市場細分的類型市場細分的類型 什么地方什么地方 什么時間什么時間 如何使用如何使用 產(chǎn)品產(chǎn)品/服務(wù)服務(wù) 使用場合使用場合 地理位置地理位置 人口特征人口特征 使用行為使用行為 利潤潛力利潤潛力 價值觀價值觀/生生 活方式活方式 需求需求/動機動機 /購買因素購買因素 態(tài)度態(tài)度 細分市場的細分市場的 各種類型各種類型 針對產(chǎn)品類針對產(chǎn)品類 別和溝通渠別和溝通渠 道的

27、態(tài)度道的態(tài)度 價格價格 品牌品牌 服務(wù)服務(wù) 質(zhì)量質(zhì)量 功能功能/設(shè)計設(shè)計 一級城市一級城市 二級城市二級城市 農(nóng)村農(nóng)村 年齡年齡 性別性別 收入收入 教育程度教育程度 使用量使用量 費用支出費用支出 購買渠道購買渠道 決策過程決策過程 收入收入 獲取成本獲取成本 服務(wù)成本服務(wù)成本 宏觀的價值取宏觀的價值取 向和態(tài)度向和態(tài)度 對不同市場細分類型的評估對不同市場細分類型的評估 實施難實施難 易程度易程度 競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢/區(qū)分區(qū)分 價值觀價值觀/態(tài)度態(tài)度 產(chǎn)品產(chǎn)品/服務(wù)的服務(wù)的 使用行為使用行為 使用場合使用場合 人口學(xué)人口學(xué) 地理地理 收入收入/價值價值 這些是推動獨特的產(chǎn)品和服務(wù)的獨特客戶需這

28、些是推動獨特的產(chǎn)品和服務(wù)的獨特客戶需 求么？求么？ l客戶需要客戶需要/想要什么服務(wù)？想要什么服務(wù)？ l他們愿意為之支付多少錢？他們愿意為之支付多少錢？ l目標客戶希望怎樣的接觸方式？目標客戶希望怎樣的接觸方式？ 是否存在通過新的產(chǎn)品服務(wù)和令人激動的產(chǎn)品是否存在通過新的產(chǎn)品服務(wù)和令人激動的產(chǎn)品 服務(wù)能夠獲得的獨特目標客戶細分？服務(wù)能夠獲得的獨特目標客戶細分？ l產(chǎn)品服務(wù)使用情況和不同客戶的盈利性產(chǎn)品服務(wù)使用情況和不同客戶的盈利性 怎樣？怎樣？ 有沒有獨特的客戶群可以確認其人口學(xué)特征？有沒有獨特的客戶群可以確認其人口學(xué)特征？ l外部可以觀察到的外部可以觀察到的/確定的不同客戶的特確定的不同客戶的

29、特 點是什么？點是什么？ 客戶的物理地點在哪里？客戶的物理地點在哪里？ l客戶的使用模式是否隨地點變化而變客戶的使用模式是否隨地點變化而變 化？化？ 誰是最有價值的客戶？誰是最有價值的客戶？ l如何區(qū)分他們？如何區(qū)分他們？ l他們是否具有某些獨特的使用、人口、他們是否具有某些獨特的使用、人口、 地域特點可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務(wù)地域特點可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務(wù) 的觀點的觀點/新產(chǎn)品開發(fā)的觀點？新產(chǎn)品開發(fā)的觀點？ 購買因素購買因素 需求需求 目標市場選擇目標市場選擇 1、評估不同細分市場的需求價值：市場規(guī)模、市場前景、購買力、評估不同細分市場的需求價值：市場規(guī)模、市場前景、購買力、 獲利空間等

30、。獲利空間等。 2、企業(yè)有能力滿足這些細分市場的需求嗎？、企業(yè)有能力滿足這些細分市場的需求嗎？ 人、財、物、技術(shù)、產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)、營銷等。人、財、物、技術(shù)、產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)、營銷等。 3、哪些細分市場屬于你或通過努力可以爭取到？、哪些細分市場屬于你或通過努力可以爭取到？ 4、企業(yè)打算重點滿足哪些細分市場的需要？、企業(yè)打算重點滿足哪些細分市場的需要？ 5、選擇適合本企業(yè)的細分市場、選擇適合本企業(yè)的細分市場 以需求為基準的細分市場優(yōu)于以需求為基準的細分市場優(yōu)于 以簡單人口特征為基準的細分市場以簡單人口特征為基準的細分市場 l易于辯認易于辯認 l易于集中媒介溝通渠道易于集中媒介溝通渠道 l易于組織

31、分銷易于組織分銷 以地理位置以地理位置,人口人口特征為基特征為基 準準的細分市場的細分市場 以需求以需求為基準的細分市場為基準的細分市場 以心理性向以心理性向/生活方式為生活方式為 基準基準的細分市場的細分市場 描述性的因素描述性的因素, 不足以預(yù)不足以預(yù) 測其未來購買行為測其未來購買行為 知道品牌知道品牌x牙膏主要俏于牙膏主要俏于 南方南方, 購買者是教育程度高購買者是教育程度高 的女性的女性 l是驅(qū)動因素是驅(qū)動因素(好處是什么好處是什么?) l在市場日趨成熟復(fù)雜和多樣化在市場日趨成熟復(fù)雜和多樣化 的形勢下更顯重要的形勢下更顯重要 l可以幫助營銷活動的方方面面可以幫助營銷活動的方方面面 建立

32、策略建立策略, 贏得目標人群贏得目標人群 如果不結(jié)合其他信息就用如果不結(jié)合其他信息就用 處不大處不大 知道品牌知道品牌x牙膏使用者在牙膏使用者在 尋找具有防止牙齲有效手段尋找具有防止牙齲有效手段 的產(chǎn)品優(yōu)惠的產(chǎn)品優(yōu)惠 l是驅(qū)動因素是驅(qū)動因素(為什么有這種為什么有這種 要求要求) l為消費者人格背景提供更完為消費者人格背景提供更完 整的信息整的信息 l為廣告渠道策劃提供思路為廣告渠道策劃提供思路 對產(chǎn)品對產(chǎn)品/服務(wù)的具體方向往服務(wù)的具體方向往 往不能給出明確的方向往不能給出明確的方向 知道品牌知道品牌x的消費者非常的消費者非常 關(guān)心自已和家人的健康關(guān)心自已和家人的健康, 具具 有責(zé)任心強的品質(zhì)有

33、責(zé)任心強的品質(zhì) 好處好處 問題問題 舉例舉例 對行為的預(yù)測性提高對行為的預(yù)測性提高 實訓(xùn)任務(wù)實訓(xùn)任務(wù)6 6 市場定位策劃市場定位策劃 定位定位確定產(chǎn)品與企業(yè)在目標市場的地位確定產(chǎn)品與企業(yè)在目標市場的地位 市場定位市場定位 消費者需求消費者需求 競爭產(chǎn)品競爭產(chǎn)品/品牌的品牌的在消在消 費者心中形象費者心中形象 公司現(xiàn)有的上市系列公司現(xiàn)有的上市系列 產(chǎn)品產(chǎn)品/品牌品牌 公司在市場公司在市場 中的形象中的形象 定位的方定位的方 法和內(nèi)容法和內(nèi)容 定位的定位的 策略策略 市場定位的方法和內(nèi)容市場定位的方法和內(nèi)容 定位的方法定位的方法 l 使用者需求定位使用者需求定位 l 購買者需求定位購買者需求定位

34、l 使用者行為定位使用者行為定位 l 購買者行為定位購買者行為定位 l 產(chǎn)品屬性的定位產(chǎn)品屬性的定位 l 針對競爭的定位針對競爭的定位 +定位的內(nèi)容定位的內(nèi)容 +產(chǎn)品定位：側(cè)重于產(chǎn)品實體產(chǎn)品定位：側(cè)重于產(chǎn)品實體 定位定位 +企業(yè)定位：即企業(yè)形象塑造企業(yè)定位：即企業(yè)形象塑造 +競爭定位：確定企業(yè)相對與競爭定位：確定企業(yè)相對與 競爭者的市場位置競爭者的市場位置 +消費者定位：確定企業(yè)的目消費者定位：確定企業(yè)的目 標顧客群標顧客群 市場定位市場定位 價格價格 產(chǎn)品產(chǎn)品 促銷促銷 心理心理 消費者消費者 渠道渠道 市場定位通過營銷組合策略來落實貫徹及實施市場定位通過營銷組合策略來落實貫徹及實施! !

35、模塊五模塊五 營銷組合策略營銷組合策略4p4p策劃策劃 實訓(xùn)任務(wù)實訓(xùn)任務(wù)7 產(chǎn)品策劃產(chǎn)品策劃 產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位。 關(guān)鍵是在顧客心目中尋找一個空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場。關(guān)鍵是在顧客心目中尋找一個空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場。 產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。 產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。 產(chǎn)品品牌。產(chǎn)品品牌。 要形成一定知名度、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強要形成一定知名度、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強 烈的創(chuàng)牌意識。烈的創(chuàng)牌意識。 產(chǎn)品包裝。產(chǎn)品包裝。 包裝作為產(chǎn)品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝包裝作為產(chǎn)品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝 策略。策略。 產(chǎn)品服務(wù)。產(chǎn)品服務(wù)。 策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。 實訓(xùn)任務(wù)實訓(xùn)任務(wù)8 價格策略價格策略 價格調(diào)整；價格調(diào)整； 拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性；拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性； 給予適