家具電視廣告策劃方案

1、某家具電視廣告策劃方案某家具電視廣告策劃方案簡(jiǎn)介：以電視硬性廣告和廣告專(zhuān)題（二類(lèi)電視廣告）為主，其他參與電視欄目+新聞報(bào)道等軟性方式次之。廣告專(zhuān)題片以重新塑造雨龍家具城為主題， 集中宣傳雨龍家具城擴(kuò)建后的種種優(yōu)勢(shì)。 以昆明市為目標(biāo)區(qū)域， 于黃金時(shí)間進(jìn)行短期專(zhuān)題宣傳。理性的訴求雨龍的整體變化以及全新的企業(yè)文化、 經(jīng)營(yíng)理念。 電視廣告應(yīng)采用雙重訴求的方式。首先，以昆明市為目標(biāo)區(qū)域，以廣告專(zhuān)題片為輔助，集中強(qiáng)化雨龍家具城在昆明市廣大消費(fèi)者心目的新的形象。 其次， 以云南電視臺(tái)、 昆明電視臺(tái)收視率最高的廣告時(shí)段為載體，輻射全省各地州的家具市場(chǎng)， 需要注意的是， 在訴求內(nèi)容上昆明市區(qū)應(yīng)以零售為主， 批發(fā)

2、為輔， 而在全省范圍內(nèi)應(yīng)以批發(fā)為主， 零售為輔。以上二者互相配合，相輔相成。預(yù)計(jì)時(shí)間為半年左右。一、前言雨龍家具做為老牌的專(zhuān)業(yè)家具綜合市場(chǎng)，于 1997 年登陸昆明，長(zhǎng)達(dá)7 年的市場(chǎng)實(shí)踐讓雨龍積累了豐富的家具市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)。然而， 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈， 也給雨龍家具品牌的提升帶來(lái)了不利因素，以致在競(jìng)爭(zhēng)中一度舉步維艱。令人慶幸的是，雨龍已經(jīng)意識(shí)到了自己的不足， 著眼于長(zhǎng)期的市場(chǎng)目標(biāo)， 醞釀著長(zhǎng)足發(fā)展的市場(chǎng)戰(zhàn)略。今年 9 月， 雨龍家具投資5000 多萬(wàn)元對(duì)原家具商場(chǎng)進(jìn)行了全面的改擴(kuò)建。 原來(lái)只有兩層的雨龍家具商場(chǎng)變成了三層樓， 營(yíng)業(yè)面積達(dá)到了10 多萬(wàn)平方米，經(jīng)營(yíng)規(guī)模再上新臺(tái)階。然而，

3、在其他家具市場(chǎng)品牌價(jià)值飆升的今天， 雨龍家具奮起直追談何容易！ 雨龍家具應(yīng)借鑒他人品牌戰(zhàn)略的成功經(jīng)驗(yàn)， 再造雨龍品牌形象。本文僅就雨龍電視廣告策劃及投播策略提出建設(shè)性方案，請(qǐng)不吝指正。二、市場(chǎng)分析近年來(lái)， 昆明家具市場(chǎng)出現(xiàn)了前所未有的繁榮。 大批專(zhuān)業(yè)家具市場(chǎng)相繼登陸昆明，種類(lèi)繁多的家具品牌紛紛來(lái)昆明爭(zhēng)得一杯羹。就地理位置來(lái)看，小板橋鎮(zhèn)先后建立了雨龍、經(jīng)典、得勝、藍(lán)天、得勝等專(zhuān)業(yè)家具商場(chǎng)， 占據(jù)了昆明家具市場(chǎng)的半壁江山。 其中以得勝家具城最甚。作為雨龍的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從規(guī)模上講，得勝在云南，乃至西南都是首屈一指的。 得勝在品牌打造上可以說(shuō)花費(fèi)了巨大的資本 沉淀。面對(duì)幾近飽和的家具市場(chǎng)，得勝不斷求

4、變，在發(fā)展中創(chuàng)新經(jīng)營(yíng) 理念，即規(guī)模優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)和廣告優(yōu)勢(shì)。規(guī)模效應(yīng)能在人力成本、 經(jīng)營(yíng)成本、稅收成本等方面降低支出，而品牌和廣告優(yōu)勢(shì)則造就了得 勝良好的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)、穩(wěn)定的客戶(hù)群體。種種優(yōu)勢(shì)打造了得勝非?？捎^(guān) 的零售額。止匕外，得勝經(jīng)過(guò)多年的精心經(jīng)營(yíng)，品牌的知名度和美譽(yù)度 已經(jīng)建立起來(lái)。就市場(chǎng)份額來(lái)看，得勝無(wú)論是零售還是批發(fā)都一直遙 遙領(lǐng)先。但從市場(chǎng)整體的態(tài)勢(shì)來(lái)看，得勝的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)并不是堅(jiān)不可摧 的。龐大的家具市場(chǎng)仍有較大的市場(chǎng)空間。首先，得勝家具的營(yíng)業(yè)場(chǎng)地較為冗長(zhǎng)凌亂。 街道式獨(dú)立的商鋪?zhàn)尩脛?在整體上無(wú)法發(fā)揮自身的專(zhuān)業(yè)一體化優(yōu)勢(shì)， 各代理商各行其事缺乏整 體性的經(jīng)營(yíng)方式，加大了得勝品牌戰(zhàn)略的實(shí)

5、現(xiàn)難度和對(duì)外宣傳的統(tǒng)一 效果。其次，從自身得勝家的品牌因素、經(jīng)營(yíng)模式、經(jīng)營(yíng)狀況來(lái)看， 得勝家具的市場(chǎng)反映并不靈敏，眾多商家難以協(xié)調(diào)，不能緊湊地跟隨 多變的市場(chǎng)潮流。就以前的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，得勝龐大的規(guī)模、繁多的 種類(lèi)、強(qiáng)大的廣告宣傳使得得勝在很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)引領(lǐng)了云南家具 市場(chǎng)，從而掩蓋了其自身的不足。隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)、消費(fèi)品味的不斷 提高和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的日益繁多，得勝的優(yōu)勢(shì)必將逐漸淡化，而其不足之 處也隨之暴露了出來(lái)。再次，得勝雖然一直以來(lái)引領(lǐng)著云南家具市場(chǎng)， 但并沒(méi)有做到帝國(guó)式的壟斷或者部分壟斷，市場(chǎng)的強(qiáng)化已勢(shì)在必行。樂(lè)觀(guān)的是得勝還沒(méi)有市場(chǎng)強(qiáng)化的明顯效果， 其他商家的市場(chǎng)爭(zhēng)奪契機(jī)也就此顯現(xiàn)了出來(lái)。

6、擴(kuò)建后的雨龍雖然依然背負(fù)著以前市場(chǎng)反映不良的包袱， 但其自身的優(yōu)勢(shì)也慢慢顯現(xiàn)了出來(lái)。第一，豪華透明的賣(mài)場(chǎng)能給消費(fèi)者以氣派、規(guī)模宏大的感覺(jué)；減少了了解市場(chǎng)的時(shí)間和壓力，更容易貨比三家。輕松的購(gòu)物環(huán)境自然能得到消費(fèi)者的青睞。 第二， 三層的賣(mài)場(chǎng)各有不同之處，批發(fā)、零售，高、中、低不同檔次的集中賣(mài)場(chǎng)能給消費(fèi)者以強(qiáng)烈的視覺(jué)和感覺(jué)刺激，專(zhuān)業(yè)的優(yōu)勢(shì)集中的突現(xiàn)出來(lái)。第三，從短期的戰(zhàn)略目標(biāo)來(lái)看， 雨龍明智地避開(kāi)零售優(yōu)勢(shì)強(qiáng)大的得勝家具， 著力加強(qiáng)批發(fā)市場(chǎng)， 穩(wěn)定自身在消費(fèi)者心目中的地位。 正如雨龍宋思明總經(jīng)理所說(shuō)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)只是一個(gè)短期手段，最終的競(jìng)爭(zhēng)必然是由規(guī)模、實(shí)力、人才、服務(wù)決定勝負(fù)。以此為出發(fā)點(diǎn)，相信雨龍

7、在短期內(nèi)必將塑造出全新的企業(yè)文化，并占有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)分額。據(jù)專(zhuān)家分析，云南家具市場(chǎng)在以后應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：1 、中青年一代是我國(guó)家具消費(fèi)市場(chǎng)的主流，收入最高，消費(fèi)能力最強(qiáng)。經(jīng)常光顧家具市場(chǎng)的人群中，2030歲的占42% , 3040歲22% 。因此，最適合這一類(lèi)消費(fèi)群體的家具會(huì)非常暢銷(xiāo)。2、消費(fèi)者對(duì)家具考慮最多的是舒適性和和搬運(yùn)方便，色彩、價(jià)格、使用年限設(shè)計(jì)等將逐漸退居二線(xiàn)。3、功能性家具不斷攀升，消費(fèi)者對(duì)功能和靈活性的家具由了強(qiáng)烈的要求。隨著家裝市場(chǎng)的不斷規(guī)范和、成熟，許多商家開(kāi)始對(duì)家具進(jìn)行“量身訂做”。將家具和內(nèi)裝修二者巧妙的結(jié)合在一起。4 、 簡(jiǎn)約和多元化的家具將是將來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的新方向。 造

8、型簡(jiǎn)潔明快，具有強(qiáng)烈的時(shí)代由著良好的市場(chǎng)前景。三、品牌定位1 、功能定位：大型一站式綜合家具商城。2、形象定位：國(guó)內(nèi)一流家具商場(chǎng)。3、人群定位：區(qū)域內(nèi)各類(lèi)有購(gòu)買(mǎi)能力的顧客群體。4 、 usp （獨(dú)特銷(xiāo)售主張）：透明比較購(gòu)物、層次購(gòu)物。5、品牌名稱(chēng)建議：將“雨龍”更改為“禹龍”。借助“大禹治水”的典故和龍的龐大具象，一改“雨龍”給人的昔日印記，營(yíng)造全新的氛圍，可謂大氣磅礴，氣壯山河。四、品牌分析機(jī)會(huì)點(diǎn)1 、規(guī)模宏大，擁有10 萬(wàn)平方米的超大室內(nèi)賣(mài)場(chǎng)。2、賣(mài)場(chǎng)裝修豪華，氣派。3、賣(mài)場(chǎng)層次感強(qiáng)烈，不同類(lèi)型賣(mài)場(chǎng)集中。4、購(gòu)物環(huán)境透明、輕松，顧客容易比較。5、服務(wù)周到，價(jià)格適中，可挖掘潛在顧客豐富。6、

9、可依賴(lài)原有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，重塑并提升品牌。7、交通便利，公路四通八達(dá)。五、品牌分析問(wèn)題點(diǎn)1 、先前品牌問(wèn)題將影響現(xiàn)在市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，需做品牌重塑。2、廣告宣傳不到位，沒(méi)有將全新的雨龍家具城完整地推向市場(chǎng)。3、沒(méi)有將明確的企業(yè)文化傳達(dá)給消費(fèi)者。4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非常強(qiáng)勁（其中猶以得勝家具為甚六、廣告策略以電視硬性廣告和廣告專(zhuān)題（二類(lèi)電視廣告）為主，其他參與電視欄目+新聞報(bào)道等軟性方式次之。廣告專(zhuān)題片以重新塑造雨龍家具城為主題， 集中宣傳雨龍家具城擴(kuò)建后的種種優(yōu)勢(shì)。 以昆明市為目標(biāo)區(qū)域， 于黃金時(shí)間進(jìn)行短期專(zhuān)題宣傳。理性的訴求雨龍的整體變化以及全新的企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)理念。電視廣告應(yīng)采用雙重訴求的方式。首先，

10、以昆明市為目標(biāo)區(qū)域，以廣告專(zhuān)題片為輔助， 集中強(qiáng)化雨龍家具城在昆明市廣大消費(fèi)者心目的新的形象。其次， 以云南電視臺(tái)、昆明電視臺(tái)收視率最高的廣告時(shí)段為載體，輻射全省各地州的家具市場(chǎng)，需要注意的是，在訴求內(nèi)容上昆明市區(qū)應(yīng)以零售為主，批發(fā)為輔，而在全省范圍內(nèi)應(yīng)以批發(fā)為主，零售為輔。以上二者互相配合，相輔相成。預(yù)計(jì)時(shí)間為半年左右。七、媒體選擇媒體名稱(chēng)媒體時(shí)段長(zhǎng)度頻次投播時(shí)間選擇原因云南電視臺(tái)衛(wèi)星頻道（ 1 套）一、二檔電視劇 15 秒覆蓋全國(guó)。擁有強(qiáng)大的收視率和地州輻射強(qiáng)度，權(quán)威，可信度高，可短時(shí)間內(nèi)完成品 牌塑造。云南電視經(jīng)濟(jì)頻道（ 2 套）都市條形碼欄目中間插播15 秒覆蓋全省。 該欄目已躍居昆明收視率之首。 作為云南電視欄目的后起之秀，日益飆升的收