中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告

1、中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告一、中國傳統(tǒng)文化文化是一個廣義的東西，比如說，語言、心理、文學(xué)、哲學(xué)、生 活習(xí)慣還涉及到服裝、風(fēng)俗等一些邊沿化甚至是圖騰符號化的東西。 美國學(xué)者泰勒把文化的定義為：“文化和文明是一個復(fù)雜的整體，它 包括知識、信仰、藝術(shù)法律，倫理道德、風(fēng)俗和作為社會成員的人通 過學(xué)習(xí)獲得的任何其它能力和習(xí)慣?！敝袊膫鹘y(tǒng)文化來說包括古文、詩、詞、曲、賦、民族音樂、民 族戲劇、曲藝、國畫、書法、對聯(lián)、燈謎、射覆、酒令、歇后語等； 包括中國傳統(tǒng)節(jié)日以及各種民俗等；包括傳統(tǒng)歷法在內(nèi)的中國古代自 然科學(xué)以及生活在中華民族大家庭中的各地區(qū)、 各少數(shù)民族的傳統(tǒng)文 化。二、中國傳統(tǒng)文化對現(xiàn)代廣告的影響在

2、現(xiàn)代，廣告業(yè)是一個文化產(chǎn)業(yè)，而文化是廣告業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。現(xiàn)代廣告不僅滲透于社會生活的方方面面，對人類的經(jīng)濟社會、 文化社會、乃至政治社會也產(chǎn)生重要的影響；甚至在很大程度上支配 著人們的消費觀念、消費方式，直接影響著人們的社會價值觀。廣告 文化成為了一種社會文化。廣告的傳播過程就是一個人們共享社會文 化的過程，也是一個社會價值觀念不斷被傳送、 強化和公眾接受社會 文化教化的過程。中國的傳統(tǒng)文化是一個取之不盡的寶藏，民族文化是一個民族在漫漫的歷史長河中逐漸沉淀下來的最為可貴、理當(dāng)珍視的東西。在漫長的5000年中華民族文明文化形成與發(fā)展過程中，中華民族獨有的 價值取向、思維方式、信仰模式和審美趣味已漸

3、漸深入國人的頭腦。 成功的廣告往往蘊涵深厚的民族文化意蘊， 同時也是時代進步文化的 一面鏡子。因此現(xiàn)代廣告創(chuàng)意與傳統(tǒng)文化相互促進：1. 傳統(tǒng)文化為廣告創(chuàng)意帶來個性特色；2. 傳統(tǒng)文化使廣告創(chuàng)意更接近消費者心理；3. 廣告創(chuàng)意與傳統(tǒng)民族文化相互制約，廣告創(chuàng)意必須適應(yīng)受眾不 同的民族文化心理。比如，豐田汽車的廣告剛好舉了一個反面的例子， 引起國人抗議與抵制。盧溝橋獅子敬禮和文案極大的刺激了中國民眾 對那段國仇家恨的記憶。廣告創(chuàng)意如果跳出了民族文化這個圈子就有 可能不被人們所接受，更嚴(yán)重的是一旦一種廣告中的創(chuàng)意元素違背了 民族文化，傷害了消費者的民族感情，就會引起消費者的群起而攻之， 大大影響了廣告

4、的信息傳播，削弱廣告創(chuàng)意的力度，甚至起到相反的 廣告效果；因此，廣告創(chuàng)意不能忽略民族文化的規(guī)約，絕對不可以侵 犯一個民族的文化，損害民族的尊嚴(yán)。三、傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告中的應(yīng)用 廣告創(chuàng)意從商品世界深入到傳統(tǒng)文化深厚的土壤中，既為廣告灌注積極的文化內(nèi)涵，又構(gòu)建了新的價值取向，實施合理的廣告策略，這是 十分重要的。廣告創(chuàng)意來源于生活，來源于文化。文化同時也會提升廣告創(chuàng)意 的內(nèi)涵，為廣告產(chǎn)品帶來文化附加值。而一個民族的文化因其獨特性 必然會給廣告創(chuàng)意帶來獨特的個性，從而提升創(chuàng)意的吸引力與認(rèn)可 度。在當(dāng)今的消費時代，廣告產(chǎn)品如何取得競爭力，關(guān)鍵在于其傳達 的文化價值，塑造的品牌形象是否具有個性，是否區(qū)別

5、于同類且被消 費者認(rèn)可的特點，是否能滿足消費者的心理需求。因而，獨具特色的、 豐富的民族文化資源，可以增加廣告創(chuàng)意的力，為廣告主帶來意想不 到的效果。以某系列的地產(chǎn)報紙廣告為例，用傳統(tǒng)建筑形式作為廣告的切入點； 結(jié)合了中國傳統(tǒng)藝術(shù)作品中對國畫藝術(shù)高度，在設(shè)計領(lǐng)域創(chuàng)新運用， 突出了東方意識形態(tài)和完美家居生活品質(zhì)理念。設(shè)計者通過對水墨、 書法等中華藝術(shù)精粹的準(zhǔn)確把握，形成自己那種帶有很強東方文化的 表現(xiàn)風(fēng)格，完美地把民族傳統(tǒng)文化藝術(shù)糅和到現(xiàn)代設(shè)計觀念里面。借鑒中國傳統(tǒng)藝術(shù)作品的構(gòu)圖技巧，“留白”、“藏境”、“造 勢”、“造險”，使作品意境深遠(yuǎn)，回味無窮?！白之嬍杼幙梢宰唏R， 密處不使透風(fēng)”。中國畫

6、家常借用這兩句話強調(diào)疏密、虛實的對比， 以反對平均對待和現(xiàn)象羅列。好的平面廣告招貼要做到既讓人 “一目 了然”，還要讓人“一見傾心”，為它所吸引，顧盼之余，留下較深 的印象。設(shè)計者常用以少用多和由此及彼的藝術(shù)技巧來從生活的 某一側(cè)面再現(xiàn)現(xiàn)實。在我國的平面廣告設(shè)計中，動與靜，疏與密，多 樣統(tǒng)一，賓主呼應(yīng)，虛實相生，縱橫曲直，黑白對比，重疊交錯等傳 統(tǒng)構(gòu)圖法屢見不鮮。此外，遠(yuǎn)古的銅器紋樣、畫像石、金石篆刻，特 別是中國畫，巧妙運用白底的匠心，民間剪紙和藍花布粗獷豪放的黑 白關(guān)系，明代木刻插圖的疏密聚散都在平面廣告設(shè)計的構(gòu)圖中得到運用。中國傳統(tǒng)設(shè)計元素是東方文化的一處獨特景觀和寶貴財富，它題材廣泛、

7、內(nèi)涵豐富、形式多樣、流傳久遠(yuǎn)，是其他藝術(shù)形式難以替代 的，在世界藝術(shù)之林中，它那獨特的東方文化魅力正熠熠生輝。 當(dāng)然, 繼承并不意味著拘泥，在設(shè)計中單純地奉行拿來主義，沒有推陳出 新，是沒有出路的。這種發(fā)揮是在對傳統(tǒng)藝術(shù)表現(xiàn)方式的理解基礎(chǔ)上， 對傳統(tǒng)的元素加以改造提煉和運用，使其更富有時代的特色?？傊瑥V告文化是植根于民族文化的土壤之中的， 而且一種文化對人 的價值觀念、思維方式等方面的影響是潛移默化的， 所以現(xiàn)代的廣告 不可避免的受到傳統(tǒng)文化的影響。 不同民族間的文化碰撞、沖突或交 流，常常帶來不同文化的相互借取，并導(dǎo)致文化的繁榮和昌盛。任何 一種民族文化，它都具有繼承性、穩(wěn)定性和流變性，隨著市場經(jīng)濟和 科學(xué)技術(shù)的高度發(fā)展，民族文化的穩(wěn)定性將會受到越來越強烈的沖 擊，只有更具有開放兼容的胸懷才能在世界文明中占有一席之地，廣告的生命力在于創(chuàng)新求異，追求現(xiàn)代氣息和時代精神的廣告宣傳必然 或多