酒水餐飲終端運作實務

1、酒水餐飲終端運作實務當白酒行業(yè)走進第四個十年， 似乎我們應該為如何走出殘酷的終端競爭思考和嘗試些什么？盡管又人提出了“團購和定制化 可能是未來酒水企業(yè)競爭的方向， 但是現(xiàn)實不容改變， 終端依然是酒水企業(yè)競爭的主要戰(zhàn)場， 所謂得終端者得天下的論斷依然在實踐中應驗， 但不可否認的是， 現(xiàn)在做終端不能再靠一招一式求勝， 企業(yè)必須要有系統(tǒng)的思想， 同時終端競爭也將更講究策略和方法， 模式時代終結， 如何通過策略運用， 系統(tǒng)解決終端運作問題是當前有效開展終端競爭的關鍵！隨著消費者越來越理性， 盡管自帶酒水現(xiàn)象越來越普遍， 酒店的銷量貢獻越來越下， 但是酒店渠道依然是重要的消費場所， 要想接觸和影響消費者

2、， 酒店終端依然是一個核心，所以酒店依然是一個有效地推廣平臺。關于酒店終端的運作，我們首先從買店行為說起：一般來說，酒店終端的買店行為可分為經(jīng)銷商買店和廠家買店兩種情況，廠家買斷形式主要有：1、供貨銷售權買斷，就是酒店只能銷售買斷品牌的酒水。 這種形式由于獨占性比較強，在紅酒、啤酒操作中使用的比較多，也很有效，但白酒行業(yè)就比較少， 效果也不如啤酒和紅酒行業(yè)， 即使在前幾年白酒消費自帶還不是很嚴重的時候也收效不大。 03 年在濟南做市場，全興曾經(jīng)花幾十萬買斷了幾家比較著名的酒店，結果就不好，據(jù)當事人講是賠了，只買斷了一年，后來就沒有再買。不過這種方式具有很強的壟斷性， 競爭品牌沒有了， 推廣都不

3、會受到干擾， 所以對廠家講， 很容易建立起競爭優(yōu)勢來。 但如果買斷品牌不是很知名或影響力不夠的話，也會有很多的麻煩，比如有的客人就會堅決抵制但這種買店情況，在啤酒和紅酒就很好用，因為消費的集中度比較高，自帶情況比較少， 廠家也可以根據(jù)店內(nèi)的消費包裝進行很好的監(jiān)督， 所以效果不錯。青啤能成功占領濟南市場，買店這一競爭方式絕對功不可沒！2、買斷促銷權這種形式無論是在白酒還是紅酒、 黃酒都會經(jīng)常使用， 主要是成本比較低，可以有效的壟斷店內(nèi)的推廣資源人員推廣、宣傳推廣、活動推廣等等，能夠使品牌在店內(nèi)形成推廣的強勢，通過強推帶動銷售，形成銷售的強勢。我們知道， 消費者如果自帶酒水從商店購買的話， 在商店

4、的停留時間是很短的， 而且很多情況下是指名購買， 所以這種情況下， 即使廠家在商店里安排了促銷員、 導購員包括激勵店內(nèi)的人員進行強推， 能夠與消費者溝通的時間也是有限的， 因此影響也是有限的， 而且有的購買者還不是直接的消費者。 不比在酒店里，喝酒的都在，而且從消費者進店到吃完飯，停留的時間一般都不會低于 1個小時， 而且通常時候是幾個消費者在一起， 促銷員或服務員可以有充足的時間向客人推銷， 即使最后沒有形成消費， 實際上也提高了品牌的影響， 所以我們說，正是因為酒店作為消費終端 （消費場所）的地位沒有動搖， 所以我們才要在能夠見到消費者的地方進行品牌/ 產(chǎn)品推廣。所以， 如果拋開酒店的銷量

5、考慮， 從推廣效能上酒店還是很高的， 這也是很多廠家在自帶率比較高的情況下，依然在酒店進行大規(guī)模投入的一種考慮。但實際操作中， 我們還要考慮另外一個現(xiàn)實問題： 企業(yè)能夠買得動終端，但是不見得能買得動消費者。 尤其是現(xiàn)在很多企業(yè)采用店外公關的手段， 已經(jīng)提前對一些單位大客戶進行了溝通，這種情況即使你通過酒店對消費者實施影響，效果也可能是微乎其微的。還有，我們有必要多考慮一下競爭對手。從理論上， 我們通過買斷促銷買斷了店內(nèi)的推廣資源， 但不要忘了， 企業(yè)和酒店合作其實是一種不對等的合作， 有時候面對競爭對手的利益誘惑， 協(xié)議也無法有效的約束酒店的行為， 何況還有一些是私下里的事情， 所謂我在明敵在

6、暗，讓你防不勝防偷著兌盒蓋、偷著給一些管理人員好處、偷著發(fā)展暗促、甚至是找一些冠冕堂皇的理由讓競爭對手在店里名目張膽的做促銷， 讓買斷企業(yè)也防不勝防。 除非你能夠做到和店里面的上下關系都很好， 而且還要盯緊了， 說實在，要做到這些確實不容易，加上業(yè)務員有時侯還會偷懶、糊弄，最后效果也大打折扣。而且， 即使你買斷了促銷權， 你還要繼續(xù)大力度投入促銷活動費用、 溝通費用， 包括促銷人員的費用， 從成本上根本就不能核算， 所以我們只能將酒店作為一種推廣的平臺，投入的權當推廣費，不與銷量掛鉤，心里還能安慰點。然后我們再說經(jīng)銷商的買店行為：1、供貨權買斷這種方式是在買店剛興起的時候就有的， 就是經(jīng)銷商根

7、據(jù)對某個店銷量的評估，通過跟店里談判，每年以多少錢，買斷店內(nèi)某一類酒水（可以是紅酒、白酒或啤酒）或所有品類酒水甚至是飲料的供貨權。從某種程度上講， 這種做法帶有一定的賭博性質， 因為誰都說不定在這一年里會有什么情況發(fā)生， 也許店里的生意忽然淡了呢？所以， 經(jīng)銷商一般選擇生意比較穩(wěn)定的酒店進行這種買斷，以減少風險。這種情況下， 經(jīng)銷商就可以從各家拼貨， 就是各個品牌的貨都供， 利用酒店的影響從上游可以拿到比較合理的價格； 對酒店還可以按正常甚至是高于正 常的價格供貨，這樣就可以有一個很好的利潤回報。所以， 一般這種情況， 第一年買店的比較賺， 等有人來湊熱鬧的時候往往是酒店的買斷費用被抬上去的時

8、候， 即使后來者利用高費用爭取到了買斷權， 但從獲利水平和費用投入上已經(jīng)很不劃算了，有的甚至賠錢。對于單一廠家來講， 這種買斷行為， 只能解決產(chǎn)品進店的問題， 很難解決銷量領先的問題， 要想銷量領先， 還要在店內(nèi)做工作， 但是有時候做工作也會受到買斷商的阻力，因為店里的產(chǎn)品都是他供的，如果你的產(chǎn)品利潤不是最高的話，他肯定不愿意你銷得好。2、銷量激勵性買斷。其形式就是經(jīng)銷商根據(jù)酒店承諾的銷量， 以返利的形式 （有現(xiàn)金、 貨抵或實物如汽車、酒店常用設備等）或提前或階段性給酒店兌現(xiàn)所謂的“超常 回報，雙方簽訂買斷協(xié)議。這種情況多是全品種買斷， 這樣經(jīng)銷商可以從各品牌產(chǎn)品的利潤中找一個平衡， 而且可以

9、把費用控制在自己手里， 不合算的產(chǎn)品或品牌干脆不供也不允許進店。這種行為，如果換成是廠家（單一品牌）的行為，就不叫能稱為買斷，而算是銷售激勵政策。 就是按酒店承諾的銷量， 廠家提前或階段性的一次性或階段性給與酒店一個回報。 很多徽酒在本地市場就是這樣操作的， 有人吹噓這種做法叫酒店的經(jīng)銷商化。但實際上這種操作方式存在一些商業(yè)盲點的問題， 是廠家或經(jīng)銷商換了一種方式，把其它方面的投入給了酒店了，反正最終結果是大家都要獲利。這種情況，如果是品牌行為的話，需要注意價格問題，通常情況下，這種行 為下產(chǎn)品的合價是低于市場普通價格的， 否則店內(nèi)也不會答應。 如果這時候有酒店承諾的銷量太高或完不成既定銷量，

10、 很可能導致產(chǎn)品外流， 擾亂市場價格， 即使有協(xié)議的約定， 但在廠家和酒店不對等合作的前提下， 我們也很難說能夠追究酒店的責任。其次，談一談終端定制化的問題定制化不屬于買店行為里面的， 就是廠家聯(lián)合大型的連鎖酒店， 推出專供產(chǎn)品， 這種情況由于省掉了中間經(jīng)銷商環(huán)節(jié)， 而且也沒有價格的比對， 廠家和酒店都可以有一個很好的利潤空間。加上是酒店專賣產(chǎn)品，產(chǎn)品上也帶有酒店的logo ，從某種程度上是酒店的形象產(chǎn)品，加上利潤的驅動，他們的銷售積極性會非常高。 廠家也可以借助專供產(chǎn)品降低渠道費用， 擴大品牌影響， 所以這種形式比較被看好。目前在市場上， 茅臺已經(jīng)在嘗試這么做， 還有一些非知名的企業(yè)和品牌也

11、有嘗試，但效果不是很好。我認為關鍵是缺乏運作，運作好的話，可以作為企業(yè)擴張的一種戰(zhàn)略來做，前景看好：一是因為， 隨著餐飲業(yè)的競爭，肯定會產(chǎn)生一些餐飲巨頭，他們在餐飲業(yè)的影響不可估量， 有的是地方連鎖化、有的是區(qū)域或全國連鎖化。這樣的餐飲企業(yè)很多，如小肥羊、小天鵝、順風肥牛、石家莊的燕春集團等等。二是隨著酒水在餐飲終端競爭的加劇， 從費用上大家可能都面臨費用壓力過大的問題， 而且投入的效果越來越低， 這時候必須思變， 定制化就會成為一種思變的產(chǎn)物而大行其道。當然， 如果作為一種擴張戰(zhàn)略來講， 定制化就不單是針對酒店了， 還有是大型超市、連鎖便利店甚至是一些企事業(yè)單位等，成系統(tǒng)的如有電信、銀行、電

12、力等。但是， 如果采用這種戰(zhàn)略， 前提是企業(yè)必須具有很強的產(chǎn)品開發(fā)能力， 產(chǎn)品開發(fā)質量、速度等都很重要，而且還要能夠解決小批量生產(chǎn)的成本控制問題。上面已經(jīng)從與餐飲終端的合作方式上談了一些運作的東西，接下來再從客情、推廣、促銷等方面談一下餐飲終端運作。一、餐飲店的選點布局和渠道互動傳統(tǒng)意義上， 我們總是向業(yè)務人員強調(diào)鋪貨率， 誠然鋪貨率很關鍵， 但是現(xiàn)在做酒水，尤其是新進入的市場，要想提高鋪貨率，前期投入的成本可能太大，而且很多店即使花代價進了， 如果不能有效解決動銷問題， 對市場的啟動效果也微乎其微， 因此我們在實際運作中提出了一個概念， 叫選點布局。 主要基于以下幾方面考慮：1 、如果大面積

13、進店后，尤其是在比較大的城市市場，一部分店內(nèi)如果不能及時有效的展開促銷和推廣，實際上對這部分店的進店費用投入等就是一種浪費， 為避免浪費， 需要我們根據(jù)企業(yè)推廣能力和市場啟動需要有選擇的進一部分店。2、如果是一個新品牌，在初期進店的時候進店費用是很高的，甚至可能遭到無條件的拒絕， 而且對某個店一旦形成事實的進店費標準， 即使在產(chǎn)品旺銷之后也很難降下來。3、當產(chǎn)品在市場上有一定影響的時候，再進入一部分店可以爭取更多的談判砝碼，壓低進店費用，降低營銷成本。4、酒店之間本身也存在一定的競爭，通過選點布局可以避開酒店之間在某一品牌價格上的競爭，除了有個比較好的銷售價格和利潤回報外， 還可以從促銷 活動

14、上與其它酒店區(qū)分開來，讓酒店形成相對獨特的競爭優(yōu)勢。在操作餐飲渠道時，必須考慮渠道之間的互動。我們知道，盡管很多酒水企業(yè)可能采取分渠道運作的形式運作市場一一流 通經(jīng)理專門負責流通渠道、餐飲經(jīng)理負責餐飲渠道。但實際上，市場上所有的渠 道是一個整體，流通渠道和餐飲渠道之間可以做一個配合和互動。在目前自帶率比較高的情況下，我們通常會建議廠家餐飲和流通渠道同步運 作，這樣就可以相互帶動。比如，在某一酒店的進店費用比較高或競爭對手比較強勢的情況下，我們可以采取圍而不攻的做法，選擇在酒店周邊的煙酒店進行布局，只要在酒店周邊出 現(xiàn)的消費者，都可以感受到我們的品牌，這樣通過逐漸的影響消費者讓酒店感受 到品牌的

15、力度，更好的解決進店和店內(nèi)推廣的問題；如果這家店是競爭對手的買 斷店、店內(nèi)競爭的成本太高的話，也可以采取這種方式。這樣，無論是自帶酒水還是在餐飲店內(nèi)購買的消費者都可以接觸和感受我們的產(chǎn)品，在渠道中受到品牌推廣的影響。這樣，通過渠道之間的互動，一定程度 上加速了市場的運作，提高運作效率。二、關于在餐飲店內(nèi)的推廣我們將推廣分為兩種，一種是靜態(tài)推廣，主要是通過宣傳物料，如店招、展 架、單頁、海報還有一些店內(nèi)允許的裝飾廣告等。在這里們一定要重視和強調(diào)這 些工作，千萬不要覺得這些是對銷售沒有幫助的事情或是不能立竿見影的事情就 不予重視。我們知道，品牌的影響是一個潛移默化的過程， 一遍一遍的提醒可以使品牌

16、慢慢滲透進消費者的心智，刺激消費者嘗試消費或是讓品牌進入消費者的選擇范 疇之內(nèi)，如果做到這些，靜態(tài)推廣就算是見效了。另外一種是動態(tài)的推廣，包括廠家業(yè)務員對服務員的推廣、服務員和促銷員 對消費者的推廣、還有促銷活動的推廣等。首先我們說業(yè)務員對服務員的推廣。在店內(nèi)，其實我們更多是要依靠服務員進行產(chǎn)品和品牌的推廣，有很多時候 我們也會看到，即使已經(jīng)暢銷的品牌，服務員的推薦說辭還很不到位、 對產(chǎn)品的 賣點也不是很清楚，主要還是我們的業(yè)務員工作不到位， 沒有將產(chǎn)品和企業(yè)信息 進行有效的傳播。從來不要以為你講一遍服務員已經(jīng)記住了， 其實不是，他們只關心賣酒能得 到什么好處，從來不去想怎么賣酒，這就需要我們

17、在日常溝通中一遍遍的灌輸， 先讓產(chǎn)品和企業(yè)信息進入服務員的心智，這樣他才能更好的開展對品牌的推廣， 久而久之，這種推廣會成為服務員的一種習慣性行為， 那我們就成功占領了服務 員這塊陣地。其次說一下如何有效利用服務員。我們知道，通常一個規(guī)模比較大的酒店有很多服務員，我們不可能一一溝通， 這就需要我們找到那些在服務員里面比較有影響力的或是表現(xiàn)比較出色重點溝 通，發(fā)展成我們的核心服務員，通過促銷活動的利益誘惑、感情溝通等讓他們?yōu)?我所用，從而在店內(nèi)帶動更多的服務員主推我們的產(chǎn)品，這樣我們就形成了推廣的強勢，通過推廣啟動銷售。針對服務員的促銷形式很多，溝通感情的方式也很多，這里就不再贅述。我 重點強調(diào)

18、的是針對消費者的促銷活動。 從形式和內(nèi)容上，我們已經(jīng)很難找到一個 能夠一舉形成轟動的促銷活動了，似乎每個活動消費者都不是很感興趣，效果都 不是很好，但是請堅持。有活動可以讓你更多的被關注， 可以給服務員和促銷員 更多的推薦理由，一段時間下來以后，促銷活動就見效了。基于這種考慮，就可就應該經(jīng)常性的翻新花樣進行促銷， 無論是內(nèi)容還是形 式都要變，投入力度不一定大，但關鍵是要堅持。這樣，通過動態(tài)推廣與靜態(tài)推廣形成一種配合，可以影響到到消費者三、有效的客情管理和溝通客情管理包括與服務員的和酒店管理層的。在對管理層的客情管理中，我認為業(yè)務員一定要學會做業(yè)務回顧的技能。 業(yè) 務回顧就是對業(yè)務進展情況階段性

19、的回顧， 包括企業(yè)的投入與產(chǎn)出、工作中的得 與失以及下一步的業(yè)務規(guī)劃和展望，同時還可以從酒店方面得到一些有效的銷售 建議。通過做業(yè)務回顧，一方面可以樹立業(yè)務員的專業(yè)形象，另外可以讓餐飲店了 解你的工作，從困難上可以爭取更多的理解，同過讓客戶明白我們在他生意中的 位置以及企業(yè)的投入力度，可以從業(yè)務上爭取到更多的支持。另外，為了更好的回款、更有效的從店內(nèi)收集到競品信息，和酒店管理層做 好溝通是非常必要的，比如樓層經(jīng)理有讓不讓促銷員進包間推銷的權利、 吧臺管 理著店內(nèi)的銷售數(shù)據(jù)、庫房有進貨和出貨的權利、財務有結款的作用，這些關系 都要處理好。在這些復雜的客情中，還要注意一些個人關系的處理，總之一個原則就是， 你可以不去維護一個人，但千萬不要得罪一個人，否則這個人的破壞作用可能是 巨大的。溝通的