品牌定位新論(一)：品牌定位與市場(chǎng)定位﹑產(chǎn)品定位的差異

1、品牌定位新論（一）：品牌定位與市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位的差異時(shí)至今日，許多營(yíng)銷專家還說(shuō)不清楚什么叫品牌，更說(shuō)不清楚什么叫品牌定位，包括美 國(guó)的許多著名營(yíng)銷學(xué)權(quán)威如特勞特和里斯（定位理論的創(chuàng)立者）等人，都在理論上存在 混亂，往往把市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位和品牌定位混淆在一起。本人無(wú)意在理論上攻擊某人 或標(biāo)榜什么創(chuàng)新，但品牌是什么和品牌定位是什么這兩個(gè)問(wèn)題一定要說(shuō)清，基本的東西搞不清楚，品牌定位有誤，對(duì)于企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)、實(shí)施品牌戰(zhàn)略就不可能產(chǎn)生什么真正巨 大的價(jià)值。第一部分什么是品牌、品牌的準(zhǔn)確定義對(duì)品牌下定義是營(yíng)銷學(xué)的一個(gè)大問(wèn)題，許多年以來(lái)，東西方對(duì)品牌都存在著 許多錯(cuò)誤理解。十大典型錯(cuò)誤理解如下：1, 品牌

2、是產(chǎn)品加營(yíng)銷包裝；2, 品牌是概念；3, 品牌是符號(hào)體系；4, 品牌是服務(wù)加產(chǎn)品；5, 品牌等于賣高價(jià)；6, 品牌是消費(fèi)關(guān)系；乙品牌是感覺(jué)；8, 品牌是文化；9, 品牌是附加值；10, 品牌就是商譽(yù)。以上十大品牌觀，不是以偏概全，就是把品牌的結(jié)果和表現(xiàn)當(dāng)作品牌本身； 在理論上存在錯(cuò)誤，在實(shí)踐上造成品牌建設(shè)偏向或殘缺，對(duì)于塑造品牌形象、提升品牌價(jià)值指導(dǎo)不力。那么，什么是品牌呢？簡(jiǎn)單扼要地說(shuō)，品牌應(yīng)該是目標(biāo)消費(fèi)者及公眾對(duì)于某 一特定事物的心理、生理的、綜合性的肯定性感受和評(píng)價(jià)的結(jié)晶物。感受好，評(píng)價(jià)高， 品牌價(jià)值就高，反之，則低。人和風(fēng)景，藝術(shù)家，企業(yè)，產(chǎn)品，商標(biāo)，等等，都可以發(fā) 展成為品牌對(duì)應(yīng)物。

3、我們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷中說(shuō)的品牌，則指的是狹義的商業(yè)性品牌，即是公 眾對(duì)于某一特定商業(yè)人物， 包括產(chǎn)品、商標(biāo)、企業(yè)家、企業(yè)四大類型商業(yè)人物的綜合感 受和評(píng)價(jià)結(jié)晶物。對(duì)應(yīng)于以上十大錯(cuò)誤理解，對(duì)品牌的正確理解如下：1 ,品牌的構(gòu)成要素包括產(chǎn)品和營(yíng)銷包裝，但并不僅僅是產(chǎn)品和營(yíng)銷包裝；關(guān)鍵的是所有這一切需要通過(guò)消費(fèi)者和公眾認(rèn)可，并形成肯定性評(píng)價(jià)，品牌不是在企業(yè)手里，而是在消費(fèi)者和公眾心靈中，品牌價(jià)值的大小由包括消費(fèi)者在內(nèi)的公眾來(lái)評(píng)價(jià)和 決定，而不是企業(yè)產(chǎn)品和營(yíng)銷行為的完美程度所決定的。2 ,概念的確是品牌的一個(gè)重要組成部分，品牌概念是品牌文化的核心內(nèi)容， 但品牌概念需要有品牌的標(biāo)識(shí)和傳播行為等其他部分的全面配

4、合，光有概念做不成品 牌；3，符號(hào)體系也只是品牌的一個(gè)組成部分，即品牌標(biāo)識(shí)識(shí)別系統(tǒng)，是品牌的 可見(jiàn)的載體部分，就是包括理念符號(hào)在內(nèi)的符號(hào)體系也仍然不是品牌，品牌必須經(jīng)過(guò)公眾的感受和評(píng)價(jià)，以公眾的認(rèn)可為準(zhǔn)；4，服務(wù)已經(jīng)包含進(jìn)大產(chǎn)品的概念，服務(wù)和產(chǎn)品都只是品牌的一個(gè)基礎(chǔ)的組 成部分；提升服務(wù)水平有利于增加品牌價(jià)值，但品牌的構(gòu)成包含更多部分；5，品牌不等于賣高價(jià)，品牌也可以賣低價(jià)；價(jià)格只是產(chǎn)品的一個(gè)屬性，而 產(chǎn)品只是品牌的一個(gè)組成部分；6，品牌既包含消費(fèi)關(guān)系，也包含非消費(fèi)關(guān)系，如許多人認(rèn)可寶馬車，但他 自己并不實(shí)際購(gòu)買或打算購(gòu)買寶馬；沒(méi)有品牌的產(chǎn)品服務(wù)也存在消費(fèi)關(guān)系，因此消費(fèi)關(guān)系對(duì)于品牌定義毫無(wú)用處

5、；7，品牌不僅僅是感覺(jué)，更是多次感覺(jué)的最終綜合結(jié)晶物；品牌不僅包含感 性較多的感受的產(chǎn)物，而且包括理性較多的評(píng)價(jià)的產(chǎn)物；品牌不是過(guò)程，而是結(jié)果；8，品牌應(yīng)該有文化，但并不必須或自然而然地有文化， 有的著名品牌如“張 小泉”剪刀，我并沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)他有什么文化； 品牌文化是人為賦予培育的， 或逐漸形成的， 文化的形成是個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程；品牌文化只是品牌的理念部分，沒(méi)有產(chǎn)品及其他部分支持， 品牌建設(shè)要落空；9，附加值是品牌建設(shè)產(chǎn)生的結(jié)果，可以用來(lái)衡量品牌價(jià)值，可以說(shuō)是品牌 的表現(xiàn)，但顯然不是品牌本身；10 ,品牌不僅僅是無(wú)形的商譽(yù)，品牌還包括商品、標(biāo)識(shí)、行為等有形的內(nèi)容； 另外，商譽(yù)本身是個(gè)模糊和不確切的需

6、要定義的概念，不適合用于給品牌下定義。第二部分 什么是市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位和品牌定位市場(chǎng)定位是企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者或者說(shuō)目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的選擇。產(chǎn)品定位是在完 成市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，企業(yè)對(duì)用什么樣的產(chǎn)品來(lái)滿足目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的需 求。許多人至今還把市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位混淆在一起，其實(shí)這兩者完全是兩回事。從理 論上講，應(yīng)該先進(jìn)行市場(chǎng)定位，然后才進(jìn)行產(chǎn)品定位。在實(shí)際商業(yè)實(shí)踐中，也有先完成 了產(chǎn)品定位，然后才來(lái)補(bǔ)做市場(chǎng)定位的。如牛仔褲的發(fā)明：市場(chǎng)定位在先，發(fā)明者首先發(fā)現(xiàn)的是淘金者需要一種耐穿 耐磨的衣物，即發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)在那里， 然后才想到把帆布裁下來(lái)做成牛仔褲這種真實(shí)的 產(chǎn)品。隨身聽(tīng)的發(fā)明也是如此。那就是

7、索尼老板首先意識(shí)到人們需要邊行走邊聽(tīng)音樂(lè)，也就是說(shuō)發(fā)現(xiàn)有隨身聽(tīng)的市場(chǎng)， 然后才冒出了創(chuàng)造隨身聽(tīng)這一產(chǎn)品的念頭，產(chǎn)品定位才產(chǎn)生。這些都是市場(chǎng)定位先行的經(jīng)典例子。那么，市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位都定什么呢?市場(chǎng)定位一般應(yīng)定如下基本內(nèi)容：1，總體市場(chǎng)分析；2，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析；3，市場(chǎng)細(xì)分；4，目標(biāo)市場(chǎng)選擇；5，目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域規(guī)劃；6，經(jīng)典目標(biāo)市場(chǎng)和經(jīng)典目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)特征描述;乙進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)間和基本營(yíng)銷策略。市場(chǎng)是一群有具體需求而且具有相應(yīng)購(gòu)買力的消費(fèi)者集合。因此，市場(chǎng)定位 可以直觀地理解為對(duì)把東西賣給誰(shuí)這一人的問(wèn)題的定位。而產(chǎn)品定位則更多的是對(duì)我們生產(chǎn)什么產(chǎn)品來(lái)賣給目標(biāo)消費(fèi)者這一物的問(wèn)題的定位，它以人的定位

8、為基礎(chǔ)，但在具體 內(nèi)容上有根本差異。兩者不能混為一談。產(chǎn)品定位是企業(yè)對(duì)選擇怎樣的產(chǎn)品特征及產(chǎn)品組合以滿足特定市場(chǎng)需求的決策。一般說(shuō)來(lái)，產(chǎn)品定位定應(yīng)該包括如下基本內(nèi)容:1，基本產(chǎn)品類別定位，即生產(chǎn)什么大類的基本產(chǎn)品來(lái)滿足定位市場(chǎng)的需求， 如：是生產(chǎn)服裝呢還是生產(chǎn)鞋子？2，基本產(chǎn)品檔次定位，這在市場(chǎng)定位中已研究，但在產(chǎn)品定位中更實(shí)際和具 體；3，基本產(chǎn)品構(gòu)成定位，即在產(chǎn)品的組成上應(yīng)該如何決策，同樣一類產(chǎn)品，但 產(chǎn)品構(gòu)成可能有較大區(qū)別；4，基本產(chǎn)品功能定位，即我們所選擇的基本產(chǎn)品應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者具有哪些基本 功能；5，產(chǎn)品線長(zhǎng)度決策，即產(chǎn)品線應(yīng)該如何安排組織，是否所有產(chǎn)業(yè)鏈都自己做;6，產(chǎn)品寬度和深度決

9、策，即花色品種、型號(hào)規(guī)格構(gòu)成如何；乙 產(chǎn)品外形及包裝決策；8，產(chǎn)品的USP蟲特賣點(diǎn)是什么；9，產(chǎn)品價(jià)格決策，即價(jià)格定位策略；10，制定以4P模式為代表的，產(chǎn)品層次的營(yíng)銷組合及基本營(yíng)銷策略。產(chǎn)品定位是對(duì)市場(chǎng)定位的具體化和落實(shí)，以市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)，受市場(chǎng)定位指 導(dǎo)，但比市場(chǎng)定位更深入和細(xì)致。一般而言，在完成市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，我 們才能較順利地進(jìn)行品牌定位。品牌定位解決的是：在市場(chǎng)差異化和產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ) 上，進(jìn)一步創(chuàng)造品牌差異化，以增強(qiáng)我們的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力的問(wèn)題，品牌定位以產(chǎn)品定位 為基礎(chǔ)，但其內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于產(chǎn)品定位。品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取 向及個(gè)

10、性差異上的商業(yè)性決策。品牌定位一般應(yīng)該包括以下基本內(nèi)容：品牌Ml理念系統(tǒng)部分:1,目標(biāo)消費(fèi)者文化特征分析；2,目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)心理需求分析；3,目標(biāo)消費(fèi)者文化形象標(biāo)準(zhǔn)描述；4,與3相對(duì)應(yīng)的品牌文化的基本描述;5,品牌概念的提出；6,品牌價(jià)值觀的提煉；乙品牌個(gè)性確定；8,品牌口號(hào)的提出；二，品牌VI視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)部分9,品牌商標(biāo)的設(shè)計(jì)；10,品牌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)；11,品牌道具設(shè)計(jì)；12,品牌環(huán)境設(shè)計(jì)；13,品牌公司形象設(shè)計(jì)；14,品牌標(biāo)準(zhǔn)視覺(jué)形象系統(tǒng)確定；三，品牌BI行為識(shí)別系統(tǒng)部分15,品牌延伸規(guī)定；16,品牌輸出規(guī)定；17,品牌傳播計(jì)劃及傳播行為規(guī)范；18,品牌禁止行為規(guī)定；19,制定品牌管理辦法

11、。四，品牌SI銷售形象系統(tǒng)部分20,品牌銷售人員形象設(shè)計(jì)；21,品牌銷售服務(wù)規(guī)定；22,品牌經(jīng)銷商形象要求設(shè)計(jì)；23,品牌專賣店店面形象設(shè)計(jì)；24,品牌SI標(biāo)準(zhǔn)形象系統(tǒng)建立。由以上所列的詳細(xì)清單我們可以看出，品牌定位內(nèi)容極其豐富，并且完全不同于市場(chǎng)定位或產(chǎn)品定位品牌定位在理論和實(shí)踐上，在國(guó)內(nèi)外都是一個(gè)新領(lǐng)域，據(jù)我所知，至今無(wú)人 形成一個(gè)系統(tǒng)全面的理論體系。經(jīng)過(guò)多年的研究總結(jié)，我有幸做出了一些理論成果，形 成了完整的從品牌定義到品牌構(gòu)成要素，及品牌四大組成系統(tǒng)（即 Ml品牌理念，BI品 牌行為，VI品牌識(shí)別，SI品牌銷售），并品牌策劃七大步驟及品牌定位二十步曲的完 整理論體系。在宏觀上，我又把完

12、整的企業(yè)定位總結(jié)成為企業(yè)定位3+2個(gè)層次。所謂3層次是指，企業(yè)定位包括市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位、品牌定位三個(gè)層次的定位過(guò)程；所謂+2是指企業(yè)三個(gè)層次的定位必須以企業(yè)的行業(yè)定位和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略兩個(gè)東西為基礎(chǔ)。3+2理論應(yīng)該如何理解，我將在后續(xù)的文章中詳細(xì)論述。系列成果將分期發(fā)表，希望能對(duì)澄 清品牌認(rèn)識(shí)和更好地推廣和管理品牌提供清晰指引。當(dāng)梅花的幽香隨冬天的到來(lái)而傳出，那么半空中漂泊的雪花，也會(huì)依偎這香氣，隨之飄舞。當(dāng)萬(wàn)物凋零，充斥于世界的凄涼席卷而來(lái)時(shí)，在一個(gè)角落里梅花卻悄然盛放了，它似乎在告訴世人，它只是缺少一個(gè)盛放的 機(jī)會(huì)。春意回卷大地，生命再次降臨與世界的每一角落，清涼的春雨中，流淌著無(wú)限的詩(shī)意，

13、昨夜的桃花，已經(jīng)在枝頭上幵出粉紅的花蕊了吧，四角的花瓣，透出淡淡的清香，讓人流連忘返，因?yàn)檫@樣，所以沒(méi)有人會(huì)去在意路邊的小草，也在春天中嬌嫩欲滴。這個(gè)世界上，并不是說(shuō)你準(zhǔn)備好了，你就能得到，就像小草一樣，無(wú)論它怎么改變，都不會(huì)得到注意，但就不努力了嗎？不，努力是在為自己被發(fā)現(xiàn)做準(zhǔn)備，并不是說(shuō)就一定會(huì)被發(fā)現(xiàn)，所以無(wú)論你是普通還是不普通，都一定要努力，因?yàn)閱?wèn)心無(wú)愧的芬芳，總 有一天，你會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)自己也是美麗的朝著夕陽(yáng)看去，大片的火燒云朝著夕陽(yáng)落盡，幻化成無(wú)垠的星空，在 天空中閃耀，世界上從來(lái)不缺乏美麗，如果你不比別人努力，那么機(jī)會(huì)也 不可能會(huì)降臨到你的頭上，一次又一次的，向著自己期盼的方向奔去，心

14、 底的淚水和汗水就讓它隱蓋在自己的步伐下，隨著秋天的風(fēng)，飄到記憶的 盡頭，在那里生根，發(fā)芽，總有一天，當(dāng)你回頭遙望時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，汗水 凝聚的光芒是如此閃耀。來(lái)到東北的一個(gè)月零兩天當(dāng)中，只有兩天是陰天多云，其他的日子，天空都是碧藍(lán)的，陽(yáng)光都是燦爛的，一個(gè)同事說(shuō)，他喜歡東北的天氣，每天都是晴天，不像南方，經(jīng)常都細(xì)雨蒙蒙，路上總是濕潤(rùn)的。北方的路上，幾乎不會(huì)有水，有的都是一塊一塊結(jié)成冰塊的冰，日常 的溫度，幾乎不足以融化冰塊，所以即便每天都是大太陽(yáng)，但是地上的冰 塊依舊非常堅(jiān)挺。恰如他說(shuō)的，在北方的晴天當(dāng)中，心情會(huì)變得舒暢許多，大抵下雨的 時(shí)候，人的心情，都是柔軟的吧，而柔軟，總是容易多愁善感，我也會(huì)多 愁，也會(huì)善感，也會(huì)在下雨的時(shí)候，一個(gè)人躲在屋子里發(fā)呆，寫日記，把 自己的人生，一遍又一遍的清理，我覺(jué)得，在南方雨天發(fā)呆的時(shí)候，我把 自己清理得很好。來(lái)到北方之后，我學(xué)會(huì)了在燦爛之中清理，在歡笑當(dāng)中清理，可能是 因?yàn)?，我?guī)允俭w驗(yàn)到這種人群的生活，所以對(duì)于自己喜歡的東西，越來(lái)越 清楚，好多東西，已經(jīng)真正的不能影響到我了，我在北方的陽(yáng)光當(dāng)中，并 沒(méi)有變得燦爛，但我看著燦爛，似乎就在我眼前 ！她，不自覺(jué)地已經(jīng)墜入了暮年人的園地里