第九章汽車促銷策略

1、第九章 汽車促銷策略學習目的理論要求：1了解促銷的概念和作用；2了解促銷組合的內容；3掌握促銷策略中廣告、人員推銷和營業(yè)推廣的基本要領。問題實踐要求：1渠道選擇的不同會對營銷結果產生什么樣的影響2能夠對不同的分銷渠道模式進行選擇和評判 怎樣有效地選擇銷售渠道課時：共4課時，其中理論2課時，實踐2課時 第一節(jié) 促銷及促銷組合的概念 一、促銷的含義 促銷（promotion）是促進產品銷售的簡稱。從市場營銷的角度看，促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產生購買行為的活動。 1促銷的核心是溝通信息。沒有信息的溝通，企業(yè)不把汽車產品和購買

2、途徑等信息傳遞給目標客戶，也就談不上購買行為的發(fā)生。因此促銷的一切活動都以信息傳遞為起點，完成銷售，最后又以信息反饋為終點。 2促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產生購買行為。在消費者可支配收人既定的條件下，消費者是否產生購買行為主要取決于消費者的購買欲望，而消費者購買欲望又與外界的刺激、誘導密不可分。促銷就是利用這一特點，激發(fā)用戶的購買興趣，強化購買欲望，甚至創(chuàng)造需求來實現(xiàn)最終目的。 3促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類。人員促銷亦稱直接促銷或人員推銷，是企業(yè)運用推銷人員向消費者推銷商品或勞務的一種促銷活動。它主要適用于消費者數(shù)量少、比較集中的情況下進行促銷。非人員促銷又稱間接促銷或非人員推銷，

3、是企業(yè)通過一定的媒體傳遞產品或勞務等有關信息，以促使消費者產生購買欲望、發(fā)生購買行為的一系列促銷活動，包括廣告、公關和營業(yè)推廣等。它適合于消費者數(shù)量多、比較分散的情況下進行促銷。通常，企業(yè)在促銷活動中將人員促銷和非人員促銷結合運用。 二、促銷的作用 1提供汽車產品和銷售信息。通過促銷宣傳，可以將汽車企業(yè)的產品信息傳遞給消費者。明確告訴消費者有什么樣的汽車產品，產品有什么特點，到什么地方購買，購買的條件是什么等，從而引起顧客的注意，激發(fā)并強化購買欲望，為實現(xiàn)和擴大銷售作好輿論準備。 2突出汽車產品的賣點，提高競爭能力。在激烈的市場競爭中，同類汽車產品中，有些商品差別細微，而通過促銷活動能夠宣傳突

4、出企業(yè)產品特點的信息，從而激發(fā)了潛在的需求，提高了企業(yè)和產品的競爭力。 3強化企業(yè)的形象，鞏固市場地位。恰當?shù)拇黉N活動可以樹立良好的企業(yè)形象和商品形象，能使顧客對企業(yè)及其產品產生好感，從而培養(yǎng)和提高用戶的忠誠度，形成穩(wěn)定的用戶群，可以不斷地鞏固和擴大市場占有率。 4刺激需求，影響用戶的購買傾向，開拓市場。這種作用尤其對新產品推向市場，效果更為明顯。企業(yè)通過促銷活動誘導需求，有利于新產品打人市場和建立聲譽。促銷也有利于培育潛在需要，為企業(yè)持久地挖掘潛在市場提供了可能性。 三、各種促銷方式的特點 促銷方式有直接促銷和間接促銷兩種，直接促銷即為人員推銷，間接促銷包括廣告、公共關系和營業(yè)推廣幾種。不同

5、的促銷方式特點不同，效果也不同。各種促銷方式的主要特點： 1人員推銷。即企業(yè)利用推銷人員推銷產品。對汽車銷售企業(yè)而言，主要是由推銷人員與客戶直接面談溝通信息，其主要方式有在汽車展廳內的人員推銷，展示會上或駕乘活動的人員推銷，帶車上門的人員推銷。人員推銷方式具有直接、準確、推銷過程靈活、易于與客戶建立長期友好合作關系以及雙向溝通的特點。但這種推銷方式成本較高，對推銷人員的素質要求也較高。 2廣告。廣告是通過報紙、雜志、廣播、電視、廣告牌等廣告?zhèn)鞑ッ襟w形式向目標顧客傳遞信息。采用廣告宣傳可以使廣大客戶對企業(yè)的產品、商標、服務等加強認識，并產生好感。統(tǒng)計表明，在各主要汽車生產國，汽車業(yè)是做廣告最多、

6、費用最高的行業(yè)之一。例如在德國，1995年全國銷售汽車331萬輛，宣傳廣告費達29億馬克，平均每輛車廣告費875馬克。在我國，汽車廣告正在與日俱增，成為汽車促銷的主要手段。 廣告的特點是可以更為廣泛地宣傳企業(yè)及其商品，傳遞信息面廣，不受客戶分散的約束，同時廣告還能起到倡導消費，引導潮流的作用。 3營業(yè)推廣。它又稱銷售促進，是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經銷或代理企業(yè)產品或服務的促銷活動。其特點是可有效地吸引客戶，刺激購買欲望，可以較好地促進銷售。但它有貶低產品之意，因此只能是一種輔助性促銷方式。 4公共關系。這一詞來自英文Public Relations，簡稱公關或PR，也稱

7、公眾關系。它是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確建立企業(yè)與社會公眾的關系，以便樹立企業(yè)良好形象，從而促進產品銷售的一種活動。公共關系是一種創(chuàng)造“人和”的藝術，它不以短期促銷效果為目標，通過公共關系使公眾對企業(yè)及其產品產生好感，并樹立良好企業(yè)形象，并以此來激發(fā)消費者的需求。它是一種長期的活動，而著眼于未來。四、促銷組合策略的概念 如前所述，促銷的方式有4種，且各有優(yōu)點和缺點，在促銷過程中，企業(yè)常常將多種促銷方式同時并用。所謂促銷組合就是企業(yè)根據(jù)產品的特點和營銷目標，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。促銷組合是促銷策略的前提，在促銷組合的基礎上，才能制定相應的促銷策略。因此，促銷策略

8、也稱為促銷組合策略。 促銷組合策略的制定，其影響因素主要有以下幾個方面：1產品種類和市場類型。例如：在商用車市場上，重型汽車因使用上的相對集中，市場也比較集中，因而人員推銷對促進重型汽車的銷售，效果較好；而輕型汽車、微型汽車由于市場分散，所以廣告對促進這類汽車銷售的效果就更好。在乘用車市場上，小型客車的用戶相對集中，便于人員推銷。總之，市場比較集中的汽車產品，人員推銷的效果較好，營業(yè)推廣和廣告次之。反之，市場需求越分散，廣告的效果較好，營業(yè)推廣和人員推銷則次之。表9-1 不同市場類型的促銷方式選擇 促銷選擇市場類型首選次選再次選市場集中人員推銷營業(yè)推廣廣告市場分散廣告營業(yè)推廣人員推銷2促銷目標

9、。在汽車企業(yè)的產品營銷可以分為營銷初期、中期和后期。的不同階段，要求有不同的促銷目標。產品營銷初期，企業(yè)促銷目標往往是以增加產品的知名度、開辟市場為目標；營銷中期，產品進入市場成長階段，往往是以擴大銷售，提高市場占有率為目標；在營銷的后期，往往是以維持市場和轉移市場為目標。因此，促銷組合和促銷策略的制定，要符合企業(yè)的促銷目標，根據(jù)不同的促銷目標，采用不同的促銷組合和促銷策略。表9-2 不同促銷目標的促銷方式選擇 促銷選擇營銷階段首選次選再次選營銷初期人員推銷營業(yè)推廣廣告營銷中期廣告營業(yè)推廣人員推銷3產品生命周期的階段。當產品處于導人期時，需要進行廣泛的宣傳，以提高知名度，因而廣告的效果最佳，營

10、業(yè)推廣也有相當作用。當產品處于成長期時，廣告和公共關系仍需加強，營業(yè)推廣則可相對減少。產品進人成熟期時，應增加營業(yè)推廣，削弱廣告，因為此時大多數(shù)用戶已經了解這一產品，在此階段應大力進行人員推銷，以便與競爭對手爭奪客戶。產品進人衰退期時，某些營業(yè)推廣措施仍可適當保持，廣告則可以停止。表9-3 產品壽命周期各個階段的促銷方式選擇 促銷選擇產品生命周期首選次選再次選投入期廣告營業(yè)推廣人員推銷成長期廣告、公共關系人員推銷營業(yè)推廣成熟期營業(yè)推廣人員推銷廣告衰退期營業(yè)推廣人員推銷公共關系4促銷預算。任何企業(yè)用于促銷的費用總是有限的，這有限的費用自然會影響營銷組合的選擇。因此企業(yè)在選擇促銷組合時，首先要根據(jù)

11、企業(yè)的財力及其他情況進行促銷預算；其次要對各種促銷方式進行比較，以盡可能低的費用取得盡可能好的促銷效果；最后還要考慮到促銷費用的分攤。表9-4 不同促銷預算下的促銷方式選擇 促銷選擇 促銷預算首選次選再次選費用充足廣告營業(yè)推廣人員推銷費用吃緊人員推銷營業(yè)推廣廣告第二節(jié) 人員推銷策略 人員推銷的步驟和人員推銷的管理這兩部分內容，將在第七章中詳細闡述，在此主要以解述有關策略為主。 一、人員推銷的應用條件 人員推銷具有能有效地發(fā)現(xiàn)并接近顧客、推銷宣傳針對性強、推銷策略靈活機動、信息交流雙向性、便于密切企業(yè)與用戶的關系等優(yōu)點。但它也具有傳播范圍小、對推銷人員的素質要求高、管理難度大等缺陷。因此人員推銷

12、必須考慮產品的特點和用戶消費群。汽車廠商和經銷商在選擇人員推銷的選擇： 1市場的集中程度。人員推銷對產品市場的消費群體相對集中的地區(qū)很有效，而對于消費群體相對分散的市場，它的作用就很有限。如在東部沿海經濟發(fā)達地區(qū)推銷家庭用車，采用人員推銷的效果就比較好；在經濟比較富裕的平原農村，采用人員推銷農用車就可能取得良好的效益。 2市場用戶類型。汽車產品，如配件、半成品的產業(yè)用戶，一般購買量大，并具有行為的連續(xù)性，因而廣泛應用人員推銷；而對于普通汽車用戶，雖然整個市場對配件的需求量很大，但單位數(shù)量用戶的購買量卻很少，這時宜采用廣告向普通用戶宣傳介紹產品，人員推銷方法只面向中間商或批發(fā)商。 3產品的技術含

13、量。若產品技術含量很高，顧客很難全面了解產品的性能及特點，單憑廣告不易其產生購買欲望，在這種情況下，應用人員推銷就非常必要。 4產品的價格。汽車的產品的高價格使顧客產生壓力感，利用人員推銷可以及時解除顧客的心理壓力，堅定顧客的購買信心，以促進產品銷售。 二、人員推銷的基本形式1上門推銷 它是指由汽車推銷人員攜帶汽車產品的說明書、廣告?zhèn)鲉魏陀唵危踔翈к囎咴L顧客，推銷產品。這種形式是一種積極主動的、名符其實的“正宗”推銷形式。 2展廳推銷 展廳推銷又稱門市推銷，是指汽車企業(yè)在適當?shù)攸c設置固定的門市、專賣店等，由營業(yè)員接待進人門市的顧客，推銷產品。門市的營業(yè)員是廣義的推銷員。展廳推銷與上門推銷正好

14、相反，它是等客上門式的推銷方式。因為汽車商品是貴重、大件商品，這種方式是汽車推銷中的必備的方式，汽車銷售企業(yè)無一例外都在選用。 3會議推銷 它是指銷售人員利用各種會議向與會人員宣傳和介紹產品，開展推銷活動。比如，在訂貨會、交易會、展覽會上推銷產品。這種推銷形式接觸面廣，推銷集中，可以同時向多個推銷對象推銷產品，成交額較大，推銷效果較好。近年來國內各大城市競相推出的汽車博覽會就屬這種推銷方式。汽車博覽會現(xiàn)在已不僅是推銷汽車的極好形式，而且已成為各大城市提高城市知名度，帶動消費和吸引商機的極好形式。 三、人員推銷的基本策略 1尋找新客戶策略 從營銷的角度看，所謂新客戶是指那些具有購買能力、決策能力

15、的潛在需求者。要想獲得推銷的成功，尋找新客戶是第一步，也是重要的一步。其策略包括： 1) 坐等上門策略。往往是在固定的地點設置展廳，等待顧客上門。適用于處于成熟期的知名品牌產品。 2) 主動出擊策略。通過查閱資料、進行市場調研、到銷售現(xiàn)場觀察、通過他人介紹等方式尋找潛在的汽車用戶。其關鍵主動出擊，用盡可能多的方法和手段去尋找目標客戶。2接近客戶策略尋找到新客戶以后，接下來的任務就是要接近客戶，獲得客戶的好感，以便進一步實施產品推銷。接近客戶準備的三要義：1) 客戶資料準備：年齡、職業(yè)、家庭人口、愛好、購車用途等；2) 產品資料準備：款型、生產廠家、車輛特點、技術配置、適用人群、產品歷史與適用現(xiàn)

16、狀等；3) 自我狀況準備：儀態(tài)、衣著、名片、車型資料等。 “銷售從不被拒絕開始”，豐田汽車公司銷售人員手冊中雷塔曼的這句名言告訴我們，讓客戶接受推銷人員是最終能夠達成交易的開始。所以給客戶留下良好印象是格外重要的。為了給客戶留下良好印象，推銷人員必須通過自己良好的言表、衣著、言談和舉止，讓客戶感到誠實可信、禮貌大方，并愿意繼續(xù)交談和交往。在這一過程中，推銷人員一定要注意交往技巧。 3說服客戶的策略 在買方市場下，要想說服客戶，達成交易的確不是一件易事。因此，說服客戶就成了推銷的關鍵環(huán)節(jié)之一。常用的說服方法有提示說服法和演示說服法兩種： 1) 提示說服法。它是通過直接或間接，積極或消極的提示，激

17、發(fā)起客戶購車的欲望，由此促使客戶做出購買選擇，如進行獲益分析等； 2）演示說服法。演示說服法則是通過產品的文字、圖片、影視、音響、證明等資料去引導客戶做出購買決策，如豐田汽車公司為推銷人員特制樣品目錄、彩色樣本以及各種文字資料等。在說服過程中應注意認真聽取并分析客戶的意見，找出問題的關鍵點和客戶的真實目的，做出針對性的反應。要做到事實充分、證據(jù)有力、態(tài)度誠懇、不卑不亢，切忌在說服過程中同客戶發(fā)生沖突。一個好的推銷員，除了掌握推銷的策略和技巧以外，其推銷業(yè)績還與推銷員的良好個性和素質有關。現(xiàn)代關系營銷理論要求，推銷員除推銷出產品以外，還應與客戶建立長期的合作關系，進而為企業(yè)建立起廣泛而堅強的營銷

18、網(wǎng)絡。第三節(jié) 營業(yè)推廣策略 近10年來，營業(yè)推廣在市場營銷組合中越來越顯其重要地位。在汽車市場中，營業(yè)推廣也是一種行之有效的促銷的手段。針對不同的銷售對象，營業(yè)推廣的策略也有所不同。 一、針對消費者的營業(yè)推廣策略 1有獎銷售 有獎銷售是指通過抽獎、贈送獎品的形式銷售產品。企業(yè)希望利用這種形式能有效地刺激購買欲望，提高產品的銷量。比如，北京北方汽車市場某汽車店，推出了“購車送VCD十口袋行動”的促銷方案，即每購一輛車送一臺VCD，還有機會摸到彩電、手機、電烤箱等獎品，使售車數(shù)量激增。 2贈送消費卡、代價券 例如神龍汽車公司1997年下半年推出購買一輛神龍車，可獲得一年免費維護，10萬km內保修，

19、并贈送8000元消費卡等一系列措施。 3提供優(yōu)質服務 這是國內外汽車公司都普遍推行的做法。尤其是汽車產品，因其產品的特殊性，客戶對優(yōu)質服務的要求也就更高。在產品同質的情況下，客戶往往選擇能提供優(yōu)質服務的商家。 4分期付款和以租代銷 由于汽車價格一般比較高，普通消費用戶一次付款較難承受，因此，世界各汽車公司都有分期付款和以租代銷等業(yè)務。統(tǒng)計表明目前美國以分期付款方式出售的汽車約占總銷售量的70%，日本也有50%左右。我國汽車市場從1997年開始，這種促銷方式也得到了應用。例如 一汽、神龍等汽車公司都先后推出了各具特色的分期付款購車方式。 5價格折扣和價格保證策略價格折扣是指在一些特殊的時間（如淡

20、季、重大節(jié)假日等）給購車者以一定的價格優(yōu)惠，或給一些特殊的顧客以一定的價格優(yōu)惠。例如給一次付清車款的客戶2%或更多的優(yōu)惠等。價格折扣易給人以低調處理的味道，尤其是在我國正在打價格戰(zhàn)的時候，一定要慎用價格折扣。所謂價格保證是指企業(yè)保證用戶現(xiàn)在購車的價格在一定時期內是最低的，如果降價，企業(yè)保證退還差額。2004年，北京現(xiàn)代汽車就在國內首家汽車降價返還價差的價格保證措施。 6以舊換新 “以舊換新”是汽車銷售企業(yè)收購舊車，估值后將舊車的收購價格折入新車車價中，補足舊車和新車的價差購買新車的銷售方式。在西方發(fā)達國家的汽車銷售中是非常流行的。目前，我國一些大型汽車企業(yè)已經采用了這種方法以促進銷售。 7使用

21、獎勵 這是指企業(yè)為了促進銷售，對使用企業(yè)產品的優(yōu)秀用戶予以精神和物質上的獎勵。如在20世紀80年代，東風汽車公司就曾在全國范圍內，對駕駛東風牌載貨汽車、行駛里程達到規(guī)定公里，且從未出過事故的駕駛員給予獎勵。將其中的佼佼者請到公司總部前的廣場上，為他們舉行慶功表彰大會，并給予物質獎勵。當然，在汽車促銷活動中，營業(yè)推廣的形式非常多樣，在當今的中國汽車市場上，營業(yè)推廣形式的創(chuàng)新正在成為汽車銷售市場上顆顆亮點。 二、針對中間商的營業(yè)推廣策略 汽車中間商在汽車企業(yè)的產品銷售中占有重要地位，而中間商往往是獨立的法人，有著獨立的經營權，因此，企業(yè)提高他們銷售本企業(yè)產品的積極性是很重要的。企業(yè)通?？梢圆捎靡韵?/p>

22、幾種形式對其進行銷售促進。 1交易折扣 汽車企業(yè)通過價格折扣或贈品方式，對中間商在產品的價格和支付的條件等方面給予優(yōu)惠，以促進雙方的合作關系。 例如，一汽大眾對其產品的專營公司（店），免費提供廣告宣傳資料，以成本價提供捷達工作用車，優(yōu)先滿足緊俏產品的供應，優(yōu)先培訓等。 2銷售競賽 制造商為了激發(fā)中間商推銷企業(yè)產品的積極性而規(guī)定一個具體的銷售目標，對完成銷售目標的中間商給予一定的獎勵。但這個目標應該是中間商有可能達到，又必須是經過努力才有可能達到的目標。 3產品展銷及定貨會 制造商通過展銷、定貨會向中間商展示其生產的汽車產品的優(yōu)點和特性，以引起中間商的經銷興趣，從而擴大產品的銷售。以上兩大類都是

23、針對企業(yè)外部的銷售促進，而在企業(yè)實際工作中還有一類，那就是對企業(yè)內部的銷售促進，其目的是發(fā)揮員工的銷售積極性和提高員工的銷售技能。在以人為本的今天，越來越多的企業(yè)開始注意到了對企業(yè)員工的激勵。第四節(jié) 汽車廣告策略 一、汽車廣告的作用 汽車廣告是汽車企業(yè)用以對目標消費者和公眾進行說服性傳播的工具之一。汽車廣告要體現(xiàn)汽車企業(yè)和汽車產品的形象，從而吸引、刺激、誘導消費者購買該品牌汽車。其具體作用在于： 1建立知名度。通過各種媒介的組合，向汽車消費者傳達新車上市的信息，吸引目標消費者的注意，汽車廣告宣傳可避免促銷人員向潛在消費者描述新車所花費的大量時間，快速建立知名度，迅速占領市場。 2促進理解。新車

24、具有新的特點，通過廣告，可以向目標消費者有效地傳遞新車的外觀、性能、使用等方面的信息，引發(fā)他們對新車的好感和信任，激發(fā)其進一步了解新車的興趣。 3有效提醒。如果潛在消費者已了解了這款新的車型，但還未準備購買，廣告能不斷地提醒他們，刺激其購買欲望，這比人員促銷要經濟得多。 4再保證。廣告能提醒消費者如何使用、維修、保養(yǎng)汽車，對他們再度購買提供保證。 5樹立企業(yè)形象。對于汽車這樣一種高檔的耐用消費品，用戶在購買時，十分重視企業(yè)形象（包括信譽、名稱、商標等），廣告可以提高汽車生產企業(yè)的知名度和美譽度，擴大其市場占有率。案例：豐田汽車的廣告效應 1990年初，臺灣由于受政治和治安的影響，造成股市下跌，

25、企業(yè)停工，市場一片混亂。8月份因伊拉克入侵科威特，帶動石油價格上漲，不景氣的陰影無異是雪上加霜，汽車市場也同樣陷入嚴重滯銷的困境。在各廠家均以減產、降價、裁員等手段應付這一不景汽車特約銷售服務站營銷策略。一旦局面改觀時，豐田卻異軍突起，展開大規(guī)模的廣告宣傳攻勢，從10月1日到10月15日，除星期六、星期日外，臺灣七大報紙共20批的廣告版面，以“TOYOTA謝謝您二周年慶”為名和“多，更多；好，更好！”的主題，每天推出不同宣傳內容的廣告版面。 這一密集型的廣告宣傳策略，費用至少在新臺幣1 000萬元以上。各大媒體爭相報道豐田二周年慶的活動盛況，這一以廣告為始的宣傳攻勢，為業(yè)已疲軟的媒體帶來了生機

26、，更使豐田獲得了廣泛的影響和顯著的效益。 二、確定汽車廣告目標 制定汽車廣告策略的第一步是確定汽車廣告目標。汽車廣告目標是指在一個特定時期內，對某個特定的公眾所要完成的特定的傳播任務。這些目標必須服從先前制定的有關汽車目標市場、汽車市場定位和汽車營銷組合等決策。汽車廣告按其目標可分為通知性、說服性和提醒性廣告三種。 1通知性廣告，主要用于汽車新產品上市的開拓階段，旨在為汽車產品建立市場需求。日本豐田汽車公司在進人中國市場時，打出“車到山前必有路，有路必有豐田車”的廣告，震撼人心。 2說服性廣告，主要用于競爭階段，目的在于建立對其某一特定汽車品牌的選擇性需求。在使用這類廣告時，應確信能證明自己處

27、于宣傳的優(yōu)勢，并且不會遭到更強大的其他汽車品牌產品的反擊。例如“三星駿馬快！優(yōu)！新！”的廣告，突出了該汽車產品的優(yōu)勢，朗朗上口。 3提醒性廣告，用于汽車產品的成熟期，目的是保持消費者對該汽車產品的記憶。例如，上海大眾仍經常為已經處于成熟期的桑塔納轎車做廣告，提醒消費者對桑塔納轎車的注意。 三、制定汽車廣告預算 汽車廣告有維持一段時期的延期效應。雖然汽車廣告被當作當期開支來處理，但其中一部分實際上是可以用來逐漸建立汽車品牌 與產品商譽這類無形價值的投資。因此，制定汽車廣告預算時要根 據(jù)汽車企業(yè)的實際需要和實際財務狀況。此外，還要考慮五個因素： 1產品生命周期階段。在推出新車型時，一般需要花費大量

28、廣 告預算，才能建立其市場知名度。 2市場份額和消費者基礎。想增加市場銷售或從競爭者手中奪取市場份額，則需要大量的廣告費用。3競爭程度。在競爭者眾多和廣告開支很大的汽車市場上，一種汽車品牌必須加大宣傳，才能引起目標消費者的注意。4廣告頻率。把汽車產品傳達到消費者的重復次數(shù)，即廣告頻率，也會決定廣告預算的大小。5產品替代性。當一家整車廠打算在汽車市場眾多品牌中樹立自己與眾不同的形象，宣傳自己可以提供獨特的物質利益和特色服務時，廣告預算也要相應增加。四、設計汽車廣告文案廣告文案要表達廣告的目的、受眾對象和廣告信息。廣告文案是廣告內涵的的文字表達。實踐：汽車廣告的文案設計汽車廣告文案必須遵循準確、簡

29、明、形象、動人的原則。1 汽車廣告文案的標準汽車廣告文案的標準真實性獨創(chuàng)性整體性藝術性商業(yè)性真實體現(xiàn)廣告的目的，真實傳遞企業(yè)和產品信息目標要準、立意要新、表現(xiàn)要奇、方法要特圍繞廣告目的進行，要達到宣傳、促銷和擴大品牌形象的目的文字要生動，要有感染力，要能烘托氣氛、調動情緒與整個廣告設計保持整體上的一致圖9-1 汽車廣告文案的標準資料：獨特的廣告創(chuàng)意“福特永遠關心您”系列性廣告寓企業(yè)于公益，包括“為了您和您的孩子，請遵守交通規(guī)則”、“在高速公路上只有福特關心您”、“在高速公路上您不再孤立無援”、“在高速公路上福特幫您再上路”等等，頗能贏得信賴與好感。 德國福斯的金龜車，曾有一則廣告是這樣寫的：“

30、如果有人發(fā)現(xiàn)我們的金龜車發(fā)生故障，被修理廠拖走，我們將送您一萬元美金?！背浞直憩F(xiàn)它對品質和性能的自信。 金龜車另一則廣告也很有意思，該廣告是針對一般人誤認金龜車無法在高速公路上超車加以澄清。廣告標題是：“他們說它根本就辦不到?！碑嬅鎰t是一位騎摩托車的警察，正在高速公路上給一位駕金龜車的青年開超速的罰單。 勞斯萊斯汽車的廣告手法也技高一籌。有位富翁在非洲人煙絕跡的沙漠上，他所駕的勞斯萊斯汽車發(fā)生故障進退不得，只好徒步回城市，打電報給英國總公司的工廠。該廠當天就派直升機前往修理。數(shù)天之后，這位富翁又打電報給該公司問修理費多少。該公司打回來電報，電文是：“我們并沒有修理過您的車子，也許是您搞錯了吧！

31、”奧格威在為新型羅爾斯一羅伊斯汽車做廣告時的標題是“這部新型羅爾斯一羅伊斯汽車以時速60英里開動時，最響的是它的電子鐘”。這則廣告沒有直接提到汽車的質量如何，而是暗示人們：汽車的性能太好了，高速行駛時，汽車的零部件毫無問題，而且絕無噪聲。2廣告文案的組成汽車廣告文案由標題、正文、隨文和商標組成。其中標題和正文是文案的核心部分。隨文是汽車廣告的必要說明，如公司名、電話、地址、銀行賬號和經銷部門等。1) 標題是廣告的題目，是廣告文案的高度概括，也就是廣告的主題。別克轎車的“心靜，思遠，志在千里；有空間，就有可能，奧迪AUDI轎車的”突破科技，啟迪未來；引領時代；科技與成功互輝映”就是廣告標題，是以

32、最精練的語言對汽車的高度概括。 因此，廣告文案標題的設計必須考慮到客戶的利益、必須突出廣告的主題、必須訴求明確、必須長度適中，這是廣告文案創(chuàng)作的原則。2) 廣告文案的正文汽車廣告文案正文的類型直述式故事式證言式抒情式直接講述公司、車型和服務，強調本身的訴求用故事的形式書寫，小說化、情節(jié)化、戲劇化細膩、生動、形象的描寫，散文式的表達引證名人、權威、專家和用戶的證言來表達 汽車廣告文案依載體、風格、手法的不同，可分為直述式、故事式、證言是和抒情式等類型。 圖9-2 汽車廣告文案正文的類型案例：直述式 奧迪AUDI廣告文案標題 奧迪AUDI：突破科技，啟迪未來；引領時代；科技與成功互輝映；正文 是車

33、都有四個輪子，好車都有四個圈子標題 A4 3.0 QUATTRO：為品味生活注入全新活力正文1）壁虎篇：勿庸置疑，大自然是科技創(chuàng)新最好的教科書。奧迪A4特有QUATTRO全時四驅系統(tǒng)，能夠根據(jù)路面狀況，將動力按需分配到四個車輪，確保車輛像壁虎一樣，時時緊鎖路面，視濕滑路面和急彎陡坡如同平地，在帶來完美操控快感的同時，確保穩(wěn)定與安全。敬邀閣下光臨一汽-大眾奧迪特許經銷商處，親身感受奧迪A4的更多非凡科技。2）生命是不可預知的，就像全然創(chuàng)新的奧迪A4，置身其中，你能找到那種久違的激情澎湃的感覺，而同時又鎮(zhèn)定自若，品味卓然。奧迪A4，搭載3.0或1.8T新型奧迪發(fā)動機，QUATTRO全時四輪驅動，M

34、ULTITRONIC無極/手動一體式或TIPTRONIC手動/自動一體式變速箱，ESP電子穩(wěn)定裝置以及4氣囊+2側氣簾，以活力和品位確立豪華車新定義。3）誰內心充滿活力，誰就能盡曉在挑戰(zhàn)中超越以往的真義。對奧迪而言，這挑戰(zhàn)就是讓車在每一處都有更出色表現(xiàn)。 這個信念，在奧迪A4上得到了充分體現(xiàn)。全新奧迪A4脫胎換骨的動感魅力，來自它活力煥發(fā)的流線外形設計；動力強悍的2.0升和3.0升V6新系列發(fā)動機；革命性的multitronic無極變速/手動一體式變速器；平穩(wěn)而舒適的全鋁前懸架系統(tǒng)；為安全樹立嶄新標準的全新一代附帶輔助剎車系統(tǒng)的ESP電子行車穩(wěn)定裝置，和提供超強抓地力的QUATTRO全時四輪驅

35、動系統(tǒng)，以及全方位保護的SIDEGUARD側面安全氣簾。 全新奧迪A4，一部從動力、安全、設計到品質，都超越巔峰、盡顯精英風范的車。惟有親身駕馭，才能全然體會。 瞬間規(guī)避 一觸既應 奧迪A4的安全氣囊反映敏捷無比，全因它有多達六個感應觸點，遍布全車身四周，一旦危險來襲，能瞬間打開氣囊，為安全贏得關鍵一刻。 有ESP，不甩尾。 沒錯，這就是奧迪A4過彎轉向決不甩尾的秘密所在。它特有ESP電子穩(wěn)定系統(tǒng)，通過傳感器時刻監(jiān)控車輛的行駛狀態(tài)，一旦發(fā)現(xiàn)車輛打滑，立即向四個車輪分別施加制動力，幫車輛回到安全的轉向軌跡。令你在惡劣的路況下過彎轉向，仍能得心應手安全駕駛。 quattro 是的，超強抓地就是qu

36、attro的代名詞。聞名全球的quattro全時四輪驅動系統(tǒng)，現(xiàn)已配備于奧迪A43. 0頂級車款，它能自動識別路面狀況，確保車輛四輪隨時擁有超強抓地能力，令你在激情駕馭之時，時刻感受緊鎖路面的非凡操縱感受。案例：抒情式 千里馬廣告文案標題 千里馬2：心有多野，未來就有多遠正文夢想激涌，每個成就都是起點雷霆動力，縱情千里勇者，從不滿足現(xiàn)狀；智者，尤擅提升自我。海，有我的視野，沒有我的速度；風，有我的速度，沒有我的內涵；山，有我的內涵，沒有我的夢想；疾風獨領，態(tài)度決定速度；追風的，被風帶走；領風的，帶著風走案例：抒情式 高爾夫GOLF廣告文案標題 高爾夫GOLF：世界經典兩廂車，一部車，無數(shù)個歡樂

37、正文 1）她生天大的氣，也沒關系沒錯，高爾夫，很生活相信你也一定需要這樣一部車去記載生活中許多值得回味的細節(jié)獨具特色的第五門揭背設計后備空間大有余地真正符合你玫瑰與愛意，越多越精彩原來，高爾夫可以很生活，生活可以很高爾夫杰作天成，一見如故高爾夫，經典名車資料：幾則汽車廣告文案標題 別克：心靜，思遠，志在千里；有空間，就有可能君威Regal：心致，行隨，動靜合一；雄羅萬象，波瀾不驚；別克服務BUICK CARE：比你更關心你賽歐SAIL：創(chuàng)造生活樂趣；自立新生活；優(yōu)質新生活；立即享受優(yōu)質新生活東南菱帥：人性化科技，源于人性的科技感動帕薩特PASSAT：成就明天一汽大眾：汽車價值的典范奧迪AUDI

38、：突破科技，啟迪未來；引領時代；科技與成功互輝映新甲殼蟲New Beatle：過目難忘高爾夫GOLF：世界經典兩廂車，一部車，無數(shù)個歡樂捷達JETTA：理性的選擇寶來BORA：駕駛者之車；超越平凡現(xiàn)代汽車HYUNDAI：駕馭現(xiàn)代，成就未來北京現(xiàn)代：追求卓越，共創(chuàng)幸福本田：理想源于夢想，別人還在夢想的時候，我們已經做到了最好！起步，就與世界同步奇瑞旗云：激情原動力奇瑞東方之子：一切由我掌握奇瑞 QQ：秀我本色 Be myself三菱帕杰羅：放逐自我 奔放天地 五、選擇汽車廣告媒體 1汽車廣告媒體的種類 廣告媒體種類繁多，功能各有千秋，只有選擇好適當?shù)钠噺V告媒體，才能使汽車企業(yè)以最低的成本達到最

39、佳的宣傳效果，對汽車的銷售起到推波助瀾的作用。 2選擇汽車廣告媒體應考慮的因素（1）目標消費者的媒體習慣購買跑車的大多數(shù)消費者是中青年的成功人士，則廣播和電視就是宣傳跑車的最有效的廣告媒體。（2）汽車產品 對汽車來說，電視和印刷精美的雜志由于在示范表演、形象化和色彩方面十分有效，因而是最有效的媒體。有的汽車的雜志廣告主要選用了能充分體現(xiàn)汽車外觀美的設計，利用雜志印刷精美的特點，給受眾以視覺上的沖擊。而有的汽車廣告就未必適合用在雜志和報紙上。（3）廣告信息包含大量技術資料的汽車廣告信息一般要求專業(yè)性雜志做媒介，一條宣布明天有重要出售的信息一般用廣播或報紙做媒介。一般情況下，汽車產品的針對性很強，

40、因此比較適合在專業(yè)雜志和報紙上作廣告，能直接面向特定的受眾，有助于用較低預算實現(xiàn)預期效果。（4）費用電視廣告費用非常昂貴，以播出時間長短和播放時段來計費，而報紙廣告相比而言則稍便宜。資料：國內橋車市場廣告投放情況1999年，對全國340個主要電視臺和360份報刊作了監(jiān)測統(tǒng)計，轎車行業(yè)在電視和報刊兩類媒體的廣告投放合計為3.02億元，與傳統(tǒng)的家電消費品的廣告投放費用相當。其中，報刊媒體的廣告投放達1.億元；電視媒體上的廣告投放1.06億元，是報刊媒體的54%。（1）電視媒體從電視媒體來看，與1999年同期相比，2000年1 -7月國內轎車行業(yè)電視廣告投放增長66%。電視廣告投放費用最多的前五位都

41、是國內的強勢品牌，它們的電視廣告投放費用占同期行業(yè)電視廣告投放費用的87%。2000年1一7月，除捷達轎車的增長10%之外，其他幾個品牌的電視廣告投放費用均有300%一400%的增長。特別是“奧迪轎車”，伴隨著它的新車型“奧迪A6新車型的上市，由3月份起，電視廣告投放費用迅速放大，從1999年同期的100多萬元火箭式地沖到1 100多萬元。由此，也帶來了奧迪“德國技術、中國制造”的深人人心。由增長率看出，奧迪是有備而來，而且是準備在轎車市場大干一場。轎車行業(yè)電視廣告投放區(qū)域，據(jù)1999年統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，仍然集中在經濟發(fā)達的粵、京、滬、津等省市，電視投放額分別在1 000萬元以上，合計占全國的50

42、%強。中央電視臺則是這次廣告大戰(zhàn)的最大受益者，轎車廣告收人為2 800萬元，占1999年轎車行業(yè)廣告額的26%。據(jù)統(tǒng)計，2000年1 -7月轎車行業(yè)電視廣告投放費用前5名分別是上海別克、廣州本田、一汽捷達、上海帕薩特、一汽奧迪。（2）報刊媒體報刊作為第二大的傳統(tǒng)媒體，從廣告投放額來看，成為轎車行業(yè)廣告的主戰(zhàn)場。 與1999年同期相比，2000年1 -6月轎車報刊廣告量達134萬元，增長了89%。綜合類、經濟類的報刊成為轎車報刊廣告的首選。從2000年1 -6月的監(jiān)測數(shù)據(jù)統(tǒng)計得，廣州日報、北京青年報r、解放日報、深圳商報分別位居穗、京、滬、深四城市的轎車行業(yè)報刊廣告投放首位。但四份報刊的投放額僅

43、占行業(yè)報刊投放總額的18.2%，可以看出，轎車報刊廣告投放媒體的集中度不高。經濟類報刊深圳商報的出現(xiàn)，說明轎車報刊廣告已進人了廣告媒體細分時代。華南地區(qū)的廣州日報、羊城晚報、深圳商報、深圳特區(qū)報共分享2000年上半年轎車報刊廣告收人的17%。這也從另一個側面反映出，生活富裕的珠江三角州將成為未來轎車消費的重點，也是行業(yè)競爭的主戰(zhàn)場，同時也印證了廣東省是轎車報刊廣告投放費用最大的事實。2000年1 -6月，轎車行業(yè)各廠商的報刊廣告量出現(xiàn)了一些“微妙”的變化。奧迪轎車的報刊廣告投放費用由1999年上半年的7.5萬元沖到2000年的33萬元，幾乎占行業(yè)報刊媒體投放費用的25%。綜合分析，奧迪轎車的報

44、刊、電視廣告呈現(xiàn)以數(shù)倍增長的態(tài)勢。 而國內轎車市場中的一對競爭對手上海通用別克轎車和廣州本田雅閣轎車，他們對平面媒體的選擇大相徑庭。上海通用別克轎車2000年上半年的報刊廣告投放費用已有近400%的增長。但廣州本田雅閣轎車報刊廣告的投放費用只有5.4萬元，還不及國產的紅旗轎車。（3）新型傳播媒體隨著現(xiàn)代科學電子技術的進步，廣告?zhèn)鞑ナ侄魏头绞揭灿辛撕艽蟮陌l(fā)展。廣告制作基本上實現(xiàn)了現(xiàn)代化，新型傳播媒體（如電腦磁碟片廣告、錄像帶廣告、電腦信息網(wǎng)絡廣告、煙霧廣告、激光廣告等）不斷涌現(xiàn)。想買一輛福特汽車，用不著到商店去挑選，只要打一個電話，便可收到福特公司的磁碟片廣告。在家里就可以了解各種福特汽車的設計

45、、款式、性能、價格、付款方式以及福特公司為消費者提供的各種服務。六、評價汽車廣告效果有一則汽車電視廣告，畫面上是一輛翻山越嶺、長途跋涉的汽車。觀眾中有的認為，這是一輛節(jié)省油料的車；有的認為，這是一輛乘坐舒適的車；有的認為，這是一輛行駛平穩(wěn)的車。而該廣告的本意是想告訴觀眾，這是一輛“安全”的車?？梢姡搹V告所要傳達的信息和受眾對畫面的理解有相當大的距離，并沒有準確、有力地揭示主題。因此，將廣告信息傳遞給公眾后，企業(yè)還要及時對廣告效果進行評價，以修正和改進廣告目標和預算。廣告效果的評價一般有兩種方法：一是傳播效果評價；二是銷售效果評價。1傳播效果評價汽車廣告的傳播效果，即汽車廣告對于消費者知曉、認

46、知和偏好的影響，是衡量汽車廣告效果的重要方面。傳播效果的評價可在廣告發(fā)布之前或廣告發(fā)布之后進行。其方法有：1) 直接評分法 即要求消費者對廣告依次打分。 評分辦法（以下五項各為20分）。 此廣告吸引顧客注意力如何； 此廣告促使顧客進一步細讀的可能性如何； 此廣告的中心內容或其利益是否交待清楚； 此廣告的訴求的有效性如何； 此廣告激起行為的可能性如何。2) 組合測試即請消費者觀看一組廣告，然后請他們回憶所看過的廣告，看能記住廣告的多少內容，以此來評價一則廣告是否突出主題及其信息是否易懂易記。3) 實驗室側試即利用儀器來測量消費者對于廣告的心理反應的情況，如心跳、血壓、瞳孔的變化等現(xiàn)象，以此來測量

47、廣告的吸引力。不過，此類試驗只能測試廣告的吸引力，而無法測量受眾對廣告的信任情況、所持態(tài)度和意圖。2銷售效果評價一般來說，汽車廣告的銷售效果比其傳播效果更難于測量。因為除了廣告因素之外，銷售還受到許多因素的影響，如產品性能、價格、售后服務、競爭對手的行為等。通常，用歷史分析法和試驗分析法來衡量汽車廣告的銷售效果。1）歷史分析法 即運用統(tǒng)計技術將過去的銷售和過去的廣告支出與當前的銷售和當前的廣告支出聯(lián)系起來分析，以此來評價廣告的效果。2）試驗分析法在某些地區(qū)廣告開支高些而在另份些地區(qū)開支低些，如果高開支試驗導致銷量大增，說明廣告開支過少；如果高開支試驗沒有增加銷量或者低開支試驗沒有導致銷量下降，

48、說明廣告開支過大。這種方法必須保持足夠時間，以觀察改變廣告開支水平后的滯后效應。第五節(jié) 汽車銷售促進策略一、汽車銷售促進的概念汽車銷售促進是汽車營銷活動的一個關鍵因素。汽車銷售促進包括各種屬于短期性的刺激工具，用以刺激汽車消費者和貿易商較迅速或較大量地購買某一品牌的汽車產品或服務。汽車銷售促進在汽車業(yè)中廣泛使用，是刺激銷售增長、尤其是銷售短期增長的有效工具。進人20世紀90年代以后，日本汽車生產企業(yè)在國內市場上進行銷售促進活動的投人以年平均9.4%的速度增長，1997年銷售促進費用超過了30億美元。 二、汽車銷售促進的目標汽車銷售促進的具體目標要根據(jù)汽車目標市場的類型變化而變化。具體包括：1對

49、消費者來說，汽車目標包括鼓勵消費者購買汽車和促使其重復購買；爭取未使用者購買；吸引競爭者品牌的使用者購買。2對經銷商來說，汽車銷售促進的目標包括吸引經銷商經營新的汽車品牌，鼓勵他們購買非流行的汽車產品；抵消競爭性的促銷影響，建立經銷商的品牌忠誠度和獲得進入新的經銷網(wǎng)點的機會，促使經銷商參與制造商的促銷活動。3對促銷人員來說，汽車銷售促進的目標包括鼓勵他們支持一種新的汽車產品，激勵他們尋找更多的潛在消費者。三、選擇汽車銷售促進的工具選擇汽車銷售促進的工具時，要綜合考慮汽車市場營銷環(huán)境、目標市場的特征、競爭者狀況、銷售促進的對象與目標、每一種工具的成本效益預測等因素，還要注意將汽車銷售促進同其他促

50、銷組合的工具如廣告、公共關系、人員促銷等互補配合。1用于消費者市場的工具1) 分期付款 由于汽車價格一般比較高，普通消費用戶一次性付款較難接受，因此世界各汽車公司都有分期付款業(yè)務。1997年歲末，“長安奧拓”推出分期付款方式，就是定價為每輛58 800元的“奧拓”轎車，第一次付款18 000元即可提車，余款在其后的18個月內付清，“首付一萬八，奧拓開回家”。此舉使得這種微型車的銷量在較短時期在北方市場增長一倍，并且有80%的產品走人家庭。而目前日本豐田公司有2/3的新車銷售是由汽車生產企業(yè)提供分期付款的金融借貸服務的。2000年的京城車市，有近一半的消費者采取了分期付款的購車方式。分期付款通過

51、“首期付款”的方式，把價格“降”下來，實現(xiàn)了較低消費層次的現(xiàn)實購買力，并以余款延期交納的方式，解決了購銷雙方資金和資源的雙重閑置。但對汽車生產企業(yè)來說，分期付款占用資金大，周轉回收慢，企業(yè)承擔了較高的風險。因此，需要制定分期付款的法規(guī)，明確各方的權利和責任，建立信用評估機構，推進“分期購車”的健康發(fā)展。2）汽車租賃銷售汽車租賃銷售是指承租方向出租方定期交納一定的租金，以獲得汽車使用權的一種消費方式。汽車專業(yè)租賃公司，是繼出租用車市場后又一大主體市場，是生產企業(yè)長期、穩(wěn)定的用戶之一。租賃銷售是刺激潛在需求向現(xiàn)實需求轉化的有效手段。據(jù)美國市場調查機構公布的數(shù)字表明，1993年以租賃方式售車的轎車和

52、卡車占總銷量的四分之一，銷售總額達43億美元，是“1984年的4倍，其中高級轎車中有超過半數(shù)以上的被租售。租賃銷售促進了汽車銷售，使汽車工業(yè)獲得了自我發(fā)展的資金來源，為汽車生產企業(yè)技術更新提供了資金保證。租賃銷售促使經l銷商不斷改進服務，大大提高用戶滿意度。3) 汽車置換業(yè)務汽車置換業(yè)務包括汽車以舊換新，二手汽車更新跟蹤服務、二手汽車再銷售等項目的一系列業(yè)務組合。4) 汽車銷售附贈品購買汽車，附贈用品，如每購一輛車送一臺VCD，還有機會摸到彩電、手機、電烤箱等獎品，促進汽車銷售。5）免費試車邀請潛在消費者免費試開汽車，束。激其購買興趣。免費試車為消費者提供親身體驗，有利于進一步加強消費者的購買

53、欲望，最終達成交易。6) 售點陳列和商品示范在汽車展廳通過布置統(tǒng)一標準的室內裝飾畫、廣告陳列架等有關汽車的陳列，向消費者進行展示。例如上海大眾帕薩特轎車、上市時，上汽銷售總公司為所有特許經銷商提供統(tǒng)一的裝飾畫，帶有濃烈的現(xiàn)代感，符合大多潛在消費者的審美觀念。7）使用獎勵企業(yè)為了促進汽車銷售，對使用該企業(yè)汽車產品的優(yōu)秀用戶給與精神和物質上的獎勵。一汽大眾對哈爾濱地區(qū)30一40萬公里無重大修理的汽車駕駛員給予在德國參觀學習的重獎。東風汽車公司對使用本企業(yè)汽車達到數(shù)萬公里，且從未出過事故的駕駛員給與物質獎勵，舉行慶功表彰大會等。2用于經銷商交易的工具1) 價格折扣對經銷商的購車給予低于定價的直接折扣

54、，例如鼓勵其購買一般情況下不愿購買的汽車型號；增加其進貨的數(shù)量；如果經銷商提前付款，還可以給予一定的現(xiàn)金折扣等，從而刺激其銷售的積極性。2）折讓汽車生產企業(yè)的折讓用以作為經銷商宣傳其產品特點的補償。廣告折讓用以補償為該產品作廣告宣傳的經銷商；陳列折讓用以補償對該產品進行特別陳列的經銷商。例如：一汽大眾對其產品的專營公司免費提供廣告宣傳資料，以成本價提供捷達工作用車，優(yōu)先培劃11等。3）免費商品 對銷售特定車型的汽車或銷售達到一定數(shù)量的經銷商，額外贈送一定數(shù)量的汽車產品，也可贈送促銷資金，如現(xiàn)金或禮品等。3用于人員促銷的工具1）貿易展覽會和集會組織年度汽車展覽會，在大型汽車展覽會上租用攤位，展示

55、概念車、新車的優(yōu)點和性能。1998年上海大眾為新型桑塔納“時代超人”在全國16個大中城市舉行大型促銷展示活動，順利完成該車的市場導人。而每年在北京、上海等地舉辦的汽車展覽會，更是云集了國內外各大汽車企業(yè)，成為其展示汽車風采的舞臺。2）銷售競賽汽車生產企業(yè)出資贊助經銷商和促銷人員的年度競賽，對完成銷售目標的中間商給予一定的獎勵，刺激他們增加銷量。3）紀念品廣告促銷人員向潛在消費者贈送標有產品信息但價格不貴的物品，換取消費者的姓名及地址。這些物品及宣傳資料通常由汽車生產企業(yè)提供。四、制定汽車銷售促進方案1制定汽車銷售促進方案可以按以下過程來進行：確定汽車促銷所提供優(yōu)惠的大小。一般來說，優(yōu)惠越高，產生的銷售反應越明顯，但是銷售反應的增加要小于優(yōu)惠的增加。同時，促銷優(yōu)惠的作用還受到需求彈性的影響。2確定汽車促銷的對象。汽車促銷的優(yōu)惠只向符合特定條件的個人或團體提供，如促銷資金對某些區(qū)