【廣告策劃PPT】天下民生策劃書

1、 目錄 媒介提案及預(yù)算 廣告創(chuàng)意 山西衛(wèi)視形象改善策略 山西衛(wèi)視定位民生 競爭對手分析 山西衛(wèi)視自身分析 中國電視媒體市場分析 策劃案內(nèi)容提要 1 2-5 11-15 6-10 27 24-26 17-23 16 策劃案內(nèi)容提要 山西廣播電視臺整合原山西人民廣播電臺、山西電視臺、山西廣播電視報社所屬 各頻率、頻道、報刊等資源，于2004年11月1日正式成立。它集廣播、 電視、報紙、 網(wǎng)絡(luò)、刊物于一體，是山西省省級宣傳媒體，是黨政府和人民的重要喉舌，是山西重 要的思想文化陣地.山西衛(wèi)視是山西第一強勢媒體，是了解山西最直接的窗口.目前頻 道可接收人口4.24億覆蓋全國30個重點城市、70多個地級市

2、以及2000多個縣級市。09 年山西衛(wèi)視將立足民生，計劃創(chuàng)辦大型真人秀民生類話題辯論節(jié)目當(dāng)面鑼對鼓、 大型真人秀競技類娛樂活動一代天“跤”大型文化專題片天下公關(guān)大型訪談 節(jié)目第一攝影師眼中的60年等，以快速提升頻道的收視率和影響力。在全國眾多 電視頻道的競爭下，相信只有革新才是山西衛(wèi)視沖破傳統(tǒng)束縛，增強核心競爭力的唯 一出路。 因此本策劃書的目的在于： 定位山西衛(wèi)視“民生”陣地 打造山西衛(wèi)視百姓言論平臺 強化山西衛(wèi)視公眾生活形象 1 1 中國電視媒體市場分析 一，電視頻道格局：一，電視頻道格局：五足鼎立五足鼎立 近些年，中國市場由“央視為主，一家獨大”的舊的電視單極格局，逐漸形成 央視、省級衛(wèi)

3、視、省級非衛(wèi)視頻道、城市臺和境外電視媒體五足鼎立，多元發(fā)展的 新格局，出現(xiàn)眾多大大小小、級別復(fù)雜的電視臺混戰(zhàn)的局面。頻道數(shù)量的增加，觀 眾分流，使電視媒體競爭加劇。調(diào)查結(jié)果顯示：2002年電視觀眾家中可接收到的頻 道數(shù)量，全國平均為16個； 城鎮(zhèn)平均為24個。從1997年-2002年這5年的時間里， 觀眾家中平均能夠接收到的頻道數(shù)量增加了一倍。 二，電視欄目類型趨同：二，電視欄目類型趨同：整體娛樂化整體娛樂化 近年來國內(nèi)媒體的娛樂風(fēng)潮愈演愈烈。15年前開播的綜藝大觀、正大綜 藝曾一度讓人興奮不已；湖南衛(wèi)視分別于1997年和1999年創(chuàng)辦的大眾性綜藝節(jié)目 快樂大本營和歡樂總動員，令無數(shù)青年男女為

4、之瘋狂；隨后中央電視臺推 出娛樂益智節(jié)目開心辭典、幸運52，吸引眾多眼球；之后真人秀節(jié)目日益 風(fēng)行，以超級女聲為代表，掀起了電視節(jié)目娛樂化的狂潮。上述這些節(jié)目都曾 有過很高的收視率。電視這種現(xiàn)代化的傳媒，使文化工業(yè)迅速成熟，使文化市場日 趨豐富。而在日益豐富的娛樂節(jié)目中，觀眾對其的熱情，也使得其他電視頻道紛紛 效仿。（參考文獻(xiàn)1布熱津斯.大失控與大混亂m.2時統(tǒng)宇.電視批評理論研究 m.） 2 三，中國電視廣告市場現(xiàn)狀三，中國電視廣告市場現(xiàn)狀 1，廣告作為電視臺第一經(jīng)濟(jì)支柱，雖然受金融危機(jī)影響，但仍顯 增長趨勢。 2008年全國廣播電視事業(yè)產(chǎn)業(yè)繼續(xù)保持良好發(fā)展態(tài)勢。據(jù)統(tǒng)計，2008年全國 廣播

5、電視的綜合人口覆蓋率分別為95.96%、96.95%，分別比2007年增長0.53%、 0.37%全國有線廣播電視用戶預(yù)計1.63億戶，其中數(shù)字電視用戶4501萬戶，付費數(shù) 字電視用戶452萬戶，分別比2007年增長6.5%、 67.6%、158.3% 在收入方面08年 全國廣播電視預(yù)計總收入1452億，比2007年增長10.3%，其中，廣播電視廣告收入 695億元，有線廣播電視網(wǎng)絡(luò)收入348億元，分別比2007年增長15.7%和13.3%，其 中付費數(shù)字電視收入13.9億元，比2007年增長67.5%。（人民網(wǎng)-傳媒頻道） 0108年中國廣播電視廣告收入及增長率 （數(shù)據(jù)來源：廣電總局 ） 3

6、 2，電視作為廣告媒介具有較強的可替代性 中國傳統(tǒng)媒介包括：電視、報紙、廣播、雜志； 新型媒介包括：網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、移動電視； 輔助性媒介包括：戶外廣告、活動贊助、交通廣告、pop廣告、禮品廣告； 除此之外，還有ipod、黑莓、互動電視、銀行atm自動取款機(jī)屏幕（主要用于銀 行自身企業(yè)和產(chǎn)品宣傳）、數(shù)字信息亭、黃頁廣告、電話提示音廣告等 。 網(wǎng)絡(luò)廣告的六大優(yōu)勢： 1.傳播范圍最廣 2.交互性強 3.針對性強 4.受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計 5.實時、靈活、成本低 6.強烈的感官性 電視廣告具有一定局限性，與網(wǎng)絡(luò)廣告相比，電視廣告在互動性和針對性上較弱， 在成本上較大。因此，電視廣告媒介有很大的可被替代性。

7、 在眾多媒介廣告中，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展最為迅速。 4 3，觀眾對電視廣告的厭煩心理較大 在針對樣本所進(jìn)行的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)反映中，觀眾對電視廣告，尤其是電視 劇開播過程中插播的廣告表現(xiàn)出的厭煩心理很大。 在100個樣本中，男女收看廣告資訊的人數(shù)比例僅占1%。 5 山西衛(wèi)視自身分析 一、山西省經(jīng)濟(jì)發(fā)展分析一、山西省經(jīng)濟(jì)發(fā)展分析 山西位于陜西省的東面與河北省以太行山一山相隔，擁有得天獨厚的資源與地 理優(yōu)勢，在工業(yè)、農(nóng)業(yè)方面都具有相當(dāng)大的發(fā)展。山西發(fā)展經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢與劣勢： 優(yōu)勢：優(yōu)勢： （1）擁有全國最龐大的地上歷史人文景觀群。（2）有利的地理、氣候條件。 （3）源遠(yuǎn)流長的文化遺產(chǎn)。 劣勢：劣勢： （1）商品意

8、識薄弱。 （2）市場觀念落后。 （3）商品的生產(chǎn)能力較低。 （4）缺乏復(fù)合型人才及留住人才的有效機(jī)制。 （5）成功的企業(yè)家們普遍缺乏先進(jìn) 的科學(xué)管理知識。 （6）環(huán)境污染嚴(yán)重。 山西經(jīng)濟(jì)的發(fā)展影響著山西衛(wèi)視的經(jīng)濟(jì)實力，在雄厚的經(jīng)濟(jì)后盾支持下， 山西衛(wèi)視的發(fā)展會蒸蒸日上。 二、山西衛(wèi)視自身狀況二、山西衛(wèi)視自身狀況 1960年5月25日，山西電視臺的前身太原實驗電視臺正式開播。1978年8 月1日，太原電視臺正式改名為山西電視臺。該頻道以全面建設(shè)小康與和諧社會服務(wù) 為宗旨，定位于以新聞、專題、綜藝、戲曲、電視劇等多檔精品欄目構(gòu)成， 形成全 方位展現(xiàn)山西政治、經(jīng)濟(jì)、文化和風(fēng)土人情的特色化綜合衛(wèi)星頻道

9、。 6 主要欄目介紹主要欄目介紹： 山西新聞聯(lián)播是一檔綜合性新聞直播節(jié)目，以報道山西全省的大事要問為主，堅持 正確輿論導(dǎo)向，記錄山西的發(fā)展、反映山西的進(jìn)步。 晨光直播室是一檔薈萃各大媒體最新消息和各家精彩言論、以及發(fā)布山西省前一日 晚間和當(dāng)天早間最新消息的新聞資訊類欄目。 第一訪談以本土視角、 全國視野為基點,關(guān)注新聞事件或社會現(xiàn)象、 社會問題中凸 顯出來的新聞人物。 黃土地這是一檔版塊式的資訊服務(wù)類節(jié)目。面向農(nóng)村基層群眾，注重服務(wù)與維權(quán)， 關(guān)注當(dāng)代農(nóng)民的新追求、關(guān)注現(xiàn)代農(nóng)業(yè)給社會帶來的進(jìn)步為內(nèi)容的。 一方水土一檔旨在弘揚“五千年文明看山西”的文化專題性欄目。以平實的視角， 以厚重的抒情風(fēng)格，

10、展示三晉獨特的人文景觀。 走進(jìn)大戲臺是一檔大型戲曲綜藝節(jié)目。立足戲曲藝術(shù)這片沃土，通過比拼，打擂， 各種才藝，各地民俗的展示，充分發(fā)揮電視可視可聽的功能。 超級少年是全國獨家首次重磅推出的大型少年才藝秀節(jié)目，節(jié)目注重突出娛樂性、 綜合性和社會性的品質(zhì)，內(nèi)容以倡導(dǎo)少年兒童極向上、快樂成長為基本宗旨。 影像世界本節(jié)目主要關(guān)注享譽國際、國內(nèi)的攝影師，用攝人心魄的圖片講述鏡頭背 后的故事， 為廣大觀眾和攝影愛好者提供一個參與攝影藝術(shù)和闡述自己生活觀念的機(jī) 會。 7 由上表圖片數(shù)據(jù)可以看出，山西衛(wèi)視的收視率不高，在全國省級衛(wèi)視中的排名在 十名以后。山西衛(wèi)視的收視率為什么如此之低，原因種種，因此本案的目的

11、，除了提 升山西衛(wèi)視的收視率外，還要提高山西衛(wèi)視的知名度與美譽度。 全國省級衛(wèi)視收視排名中，山西衛(wèi)視在十名開外 8 三，山西衛(wèi)視的三，山西衛(wèi)視的swot分析分析 優(yōu)勢優(yōu)勢： 1，做“民生”的省級衛(wèi)視專設(shè)頻道極少，而近幾年民生話題越來越熱。 2，娛樂大眾化的今天，大部分頻道都愈來愈趨向“娛樂”，因此關(guān)注社會 “民生” 與 其具有差異區(qū)分。 3，本身所設(shè)的部分欄目，如“第一訪談”，“黃土地”等均具有關(guān)注民生問題的 意義。 4，山西衛(wèi)視的覆蓋率在山西本省內(nèi)較高，覆蓋率達(dá)100%（數(shù)據(jù)來源：山西視聽 網(wǎng)），因此對于山西衛(wèi)視以后發(fā)展提供先行條件。 劣勢劣勢： 1，據(jù)調(diào)查問卷分析，山西衛(wèi)視以往的自我宣傳推

12、廣不夠，導(dǎo)致很多地方的觀眾對 山西衛(wèi)視印象極其模糊。 2，定位混亂，所涉面太廣，影響專業(yè)化程度。 3，縱使有關(guān)于“民生”的部分節(jié)目，但本身特色不夠鮮明，因此受關(guān)注度不高。 4，之前紅色臺標(biāo)，給觀眾的印象不理想，甚至很多觀眾反應(yīng)臺標(biāo)不具有時代性。 5，山西衛(wèi)視的全國覆蓋率低，對其欲實現(xiàn)全國目標(biāo)受眾的初衷不利。 6，知名主持人缺乏，在很大程度上，影響了觀眾對山西衛(wèi)視的關(guān)注度。 9 機(jī)會機(jī)會： 1，近些年，“民生”問題的關(guān)注度越來越高，山西衛(wèi)視定位“民生”，打造專業(yè) 的社會 民生頻道， 除提高收視率之外，更能樹立極富社會責(zé)任感的形象，增強知名度 與美譽度。 2，山西衛(wèi)視定位民生，與定位娛樂的競爭對手

13、，能做到更好的差異性競爭。 3，通過革新，重新整合定位，建立山西衛(wèi)視品牌化系統(tǒng)經(jīng)營，從欄目開設(shè)，頻道 包裝，形象改善，到廣告業(yè)務(wù)運作，打造專業(yè)民生頻道。 4，如今也有一些地方臺下設(shè)的民生頻道，但因級別低，所受發(fā)展限制較大，實力 弱。 5，隨著人們對地區(qū)風(fēng)俗文化的淡化，一些特色的電視節(jié)目發(fā)展?jié)摿薮蟆?6，寬帶網(wǎng)絡(luò)的普及使用，能夠讓更多的人收看到山西衛(wèi)視。 威脅威脅： 1，金融危機(jī)影響下，廣告業(yè)務(wù)量與利潤減少。 2，觀眾對電視廣告的認(rèn)可度偏低，部分廣告主也對電視廣告的效果有較大質(zhì)疑。 3，多種媒介共存的廣告市場中，電視媒介的可被替代性大。 4，“民生”問題涉及面極廣，僅靠個別欄目，很難樹立專業(yè)民

14、生頻道的形象。 5，中國國內(nèi)電視頻道劇增，除央視頻道外，其他省級衛(wèi)視，境外衛(wèi)視等極具競爭 力的頻道，實力很強。 10 競爭對手分析-湖南衛(wèi)視 陜西衛(wèi)視 湖南衛(wèi)視情況分析湖南衛(wèi)視情況分析： 臺標(biāo)含義：臺標(biāo)含義： 臺標(biāo)其簡單流暢的橢圓形輪廓左下方自然形成一 個缺口，形成魚的“大寫意”，中心呈現(xiàn)一粒稻米的 “寫真”的放大形狀，象征著有“魚米之鄉(xiāng)”美譽的 湖南。從屏幕上看，金燦燦的臺標(biāo)恰似一條紐帶，意 味著湖南衛(wèi)視是讓世界了解湖南，讓湖南走向世界的 紐帶。臺標(biāo)圖案同時蘊含著衛(wèi)星運動的軌跡，東方的 上空又多了一顆璀璨的新星。 湖南衛(wèi)視定位湖南衛(wèi)視定位： 娛樂 廣告語廣告語:快樂中國，湖南衛(wèi)視 收視率收視

15、率：0.3000%（全國省級衛(wèi)視排名一） （ 數(shù)據(jù)來源：尼爾森媒介研究）) 金牌欄目介紹金牌欄目介紹: 快樂大本營 天天向上 背后的故事 勇往直前 11 湖南衛(wèi)視的湖南衛(wèi)視的swot分析分析 優(yōu)勢：優(yōu)勢： 1，定位于專業(yè)娛樂頻道，清晰明確，觀眾針對性強。 2，收視率居全國省級衛(wèi)視之首，為其帶來豐厚的廣告收益。 3，金牌主持人，優(yōu)秀欄目眾多，這無疑成為湖南衛(wèi)視蓬勃發(fā)展的先決條件。 4，實行品牌化運營，從欄目編排制作到社會焦點活動，無不以創(chuàng)建個性化產(chǎn) 品為目標(biāo)，極大地提升了知名度。 劣勢：劣勢： 1，因其娛樂化定位，觀眾受限，以青年人為主打，在中老年觀眾心里的印象 卻不甚理想。 2，娛樂化往往最終

16、效果便是低俗化，這是湖南衛(wèi)視備受爭議的原因一。 機(jī)會：機(jī)會： 1，中國近些年越來越趨向于全民娛樂化，湖南衛(wèi)視契合了歷史潮流。 2，青少年人群基數(shù)較大，湖南衛(wèi)視的受眾群相對較穩(wěn)定。 3，在收視率排名第一的優(yōu)勢下，湖南衛(wèi)視有很多機(jī)會與著名企業(yè)合作，促進(jìn) 其發(fā)展。 威脅威脅： 1，近些年主打“娛樂”的頻道增多，致使湖南衛(wèi)視部分欄目具有可被替代性。 2，除了定位”娛樂“，安徽衛(wèi)視的”劇行天下“，以及日益興起的”民生“， 都使湖 南衛(wèi)視壓力大增。 3，央視、省級衛(wèi)視、省級非衛(wèi)視頻道、城市臺和境外電視媒體五足鼎立，多 元發(fā)展的新格局，出現(xiàn)眾多大大小小、級別復(fù)雜的電視臺混戰(zhàn)的局面，這 都對湖南衛(wèi)視發(fā)展產(chǎn)生威

17、脅。 12 陜西衛(wèi)視情況分析陜西衛(wèi)視情況分析 臺標(biāo)含義臺標(biāo)含義： 陜西衛(wèi)視頻道標(biāo)志以藍(lán)色矩形襯黃色“s”變 體。 “”變體是“陜”字拼音的第一個字母， 象征三秦大地、九曲黃河和巨龍般騰飛的身影； 黃色象征大地，以及陜西人樸實、堅韌、鍥而不 舍的人生情懷。藍(lán)色矩形借喻天空的顏色象征文 化所生發(fā)的自由心靈境界，以及陜西人民放眼風(fēng) 物、心懷天下的胸襟與氣魄。 陜西衛(wèi)視定位：陜西衛(wèi)視定位：人文天下 廣告語：廣告語：陜西衛(wèi)視人文天下 收視率：收視率：全國衛(wèi)視收視排名第14位 （數(shù)據(jù)來源：央視索福瑞 cms） 金牌欄目介紹：金牌欄目介紹： “人文帶” 代表欄目：開壇天下寶物 中國書畫名家 “娛樂帶” 代表

18、欄目：周六樂翻天唱唱翻斗星 13 陜西衛(wèi)視的陜西衛(wèi)視的swot分析分析 優(yōu)勢：優(yōu)勢：1，定位明確，人文特色突出。 2，本省的收視率較高，有一定的觀眾群。 3，以人文為主打，附帶娛樂，兩者兼顧。 劣勢劣勢：1，人文節(jié)目針對的觀眾群在文化素質(zhì)上要求較高， 使得受眾群體受限。 2，播出的廣告大多為醫(yī)藥廣告，觀眾厭煩心理較大。 3，廣告制作質(zhì)量偏低。 4，在全國范圍內(nèi)知名度低，在省級衛(wèi)視排名中偏后。 5，雖定位明確，但人文類欄目的群眾反映不甚理想。 6，娛樂類欄目，毫無創(chuàng)新。 7，著名主持人較少，缺乏對收視率的帶動力。 機(jī)會機(jī)會：1，在整體娛樂化浪潮中，定位人文，無疑是出新的一筆，具有可發(fā)展空間。 2

19、，陜西人口基數(shù)大，以本省為根據(jù)地，緊抓觀眾心理，再向全國進(jìn)軍。 威脅威脅：1，在省級衛(wèi)視中競爭力弱，壓力大。 2，由于陜西電視臺內(nèi)部政策，創(chuàng)辦欄目自主性被削弱。 14 其他“民生”頻道及網(wǎng)站 其他民生頻道較著名的有：其他民生頻道較著名的有：浙江民生休閑頻道浙江民生休閑頻道 河南電視臺經(jīng)濟(jì)生活頻道河南電視臺經(jīng)濟(jì)生活頻道 著名的著名的“民生民生”網(wǎng)站有：網(wǎng)站有：中國民生公益網(wǎng)中國民生公益網(wǎng) 中國民生報網(wǎng)中國民生報網(wǎng) 浙江民生頻道情況介紹：浙江民生頻道情況介紹： 浙江民生休閑頻道，簡稱浙江民生，是中國內(nèi)地第一家定位民生休閑的電視媒 體。浙江民生以新聞立臺， 作為省內(nèi)唯一不播電視劇的電視頻道，浙江民生

20、擁有最 具活力和創(chuàng)造力的團(tuán)隊，正在迅速成長為具有穩(wěn)定收視人群的高品質(zhì)電視媒體。 2009，浙江民生無“劇”無畏，給你好看！ 河南電視臺經(jīng)濟(jì)生活頻道河南電視臺經(jīng)濟(jì)生活頻道 ： 2008年元月一日，河南電視臺經(jīng)濟(jì)生活頻道將正式更名為河南電視臺民生頻道， 據(jù)悉，這也就是全國第一家真正意義上的電視民生頻道。 自2001年開播始終 以關(guān)注民生為己任，頻道整體收視影響力穩(wěn)定位居本地媒體前列。 15 山西衛(wèi)視定位“民生” 山西衛(wèi)視之前定位比較模糊混亂，如今重新定位于專業(yè)“民生”頻道。 民生問題，就是與百姓生活密切相關(guān)的問題，最主要表現(xiàn)在吃穿住行、養(yǎng)老、 就業(yè)、醫(yī)療、子女教育等生活必需方面。民生問題是人民群眾

21、最關(guān)心、最直接、最 現(xiàn)實的利益問題。關(guān)注民生、重視民生、保障民生、改善民生，同黨的性質(zhì)、宗旨 和目標(biāo)一脈相承。教育是民生之基，就業(yè)是民生之本，收入分配是民生之源，社會 保障是民生之安全網(wǎng)。 近些年隨著社會問題的出現(xiàn)，“民生”越來越受到人們的關(guān)注，因此，開辦 “民生”的熱潮也逐漸興起。從焦點事件，到人物訪談，層出不窮。定位“民生”， 除了能為百姓提供一個自由言論的平臺， 還能為政府提供一個傾聽民聲的窗口， 借助“民生”欄目，更能樹立電視臺富有社會責(zé)任感的形象， 便于提升知名度與美 譽度。 另外，近些年省級衛(wèi)視的整體娛樂化， 使得很多頻道之間的差異性變小， 相互之間都具有可替代性，也逐漸走向低俗化

22、。定位”民生“，可以和其他娛樂化 頻道進(jìn)行差異化營銷，規(guī)避了風(fēng)險。 因此，全力打造專業(yè)“民生”頻道順應(yīng)歷史潮流，是山西衛(wèi)視革新發(fā)展 的正確之舉。 為何要定位為何要定位“民生民生”？ 16 山西衛(wèi)視形象改善策略 策略一：臺標(biāo)的變換策略一：臺標(biāo)的變換 主題色從紅色改為綠色，象征著山西衛(wèi)視的 革新政策，邁向綠色、和諧的發(fā)展之路。 臺標(biāo)含義概述：臺標(biāo)含義概述：標(biāo)志的外形和山西省的地形 圖十分相似，中間的曲線代表了途經(jīng)晉中與晉南的山西最長的河流汾河。汾河不但 傳承著山西人民的希望，也承載著山西五千年的文明。象征生命的綠色表示山西衛(wèi) 視的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，力圖做到綠色山西，和諧山西。 在廣告宣傳推廣、欄目介

23、紹以及公關(guān)活動中重點強調(diào)臺標(biāo)，以重復(fù)加在廣告宣傳推廣、欄目介紹以及公關(guān)活動中重點強調(diào)臺標(biāo)，以重復(fù)加 深人們對山西衛(wèi)視的印象。深人們對山西衛(wèi)視的印象。 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：100個樣本中，能夠正 確認(rèn)出多個臺標(biāo)的比例多達(dá)88% 由此 說明臺標(biāo)較容易給受眾留下深刻印象。 因此， 在推廣策略中重視臺標(biāo)，有利 于增強宣傳效果。 在受眾心理對電視臺標(biāo)的印象調(diào)查 17 策略二：廣告語的改變策略二：廣告語的改變 之前的廣告語：之前的廣告語：相約山西衛(wèi)視，天涯從此為鄰相約山西衛(wèi)視，天涯從此為鄰 優(yōu)點：優(yōu)點：拉近與觀眾之間的距離，具有親切感。 缺點：缺點：沒有明確定位的體現(xiàn)，未表現(xiàn)出山西衛(wèi)視的特色。 廣告語提案一：廣

24、告語提案一：天下民生，盡在山西衛(wèi)視 提案二：提案二：關(guān)注山西衛(wèi)視，關(guān)注百姓民生 提案三：提案三：進(jìn)步，就在寸步之間 提案四：提案四：山系民意，生而知之 廣告短信：廣告短信： 耳，只為傾聽心聲；目，只為洞察民意； 心，只為關(guān)注民生；舉，盡在山西衛(wèi)視。 18 策略三：欄目調(diào)整策略三：欄目調(diào)整 定位明確后，將山西衛(wèi)視的欄目作以調(diào)整。因山西衛(wèi)視民生欄目的主要受眾群 為中老年和部分青年群體，應(yīng)將特色民生欄目的時間調(diào)整在主要受眾收看電視的時 間范圍內(nèi)。 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，主要受眾群收看電視的時 間主要在11：00-14：00、18：00-20：00 和20：00- -22：30.因此，特色民生欄目 應(yīng)盡量安排

25、在這三個時間段。 策略四：節(jié)目包裝的改善策略四：節(jié)目包裝的改善 節(jié)目整體包裝的質(zhì)量在很大程度上影響著收視率，也影響著節(jié)目在受眾心中的 印象好壞。問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果表明，受眾對山西衛(wèi)視的欄目包裝質(zhì)量評價不高。 對受眾收看電視時間段的調(diào)查 19 數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，山西衛(wèi)視在節(jié)目內(nèi)容吸引度、宣傳力度、頻道風(fēng)格以及節(jié)目整 體包裝水平方面，做的差強人意。因此，改善山西衛(wèi)視整體欄目的包裝水平有利于 更好改善山西衛(wèi)視的形象。 策略五：宣傳模式的改善策略五：宣傳模式的改善 山西衛(wèi)視之前對自身的廣告宣傳較少，為了加強宣傳力度，本案建議在除了在 報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介外，增加山西衛(wèi)視在公關(guān)活動方面的宣傳推廣。 策略六：

26、廣告形式的改變策略六：廣告形式的改變 大部分頻道廣告的插播形式大都為在節(jié)目中間或前后插播，或者是欄目式的專 題廣告。而這些廣告形式也是最不受歡迎的。 山西衛(wèi)視不足之處調(diào)查山西衛(wèi)視包裝水平調(diào)查 20 數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果顯示, 受眾能接受的 廣告形式中，投票數(shù)最多的為5 60秒的廣告、劇中下方流動字幕廣 告、劇中將廣告內(nèi)容置于屏幕右下 方的廣告形式。 將廣告形式改為受眾能接受的形式，可以降低受眾對廣告的厭煩程度， 從而增強廣告效果，既有利于廣告主，受眾，也利于收視率的提高。 策略七：山西衛(wèi)視整體形象公開化策略七：山西衛(wèi)視整體形象公開化 1，特意公開主持人、欄目編導(dǎo)制作工作者等相關(guān)電視臺工作人員的形象，拉

27、近 他們與百姓的距離，增強互相間的信任度。 線上：在欄目預(yù)告中，插播拍攝花絮，向觀眾展現(xiàn)拍攝組人員的工作狀態(tài)；部分欄目可以 邀請后臺人員一同參加，即提高欄目互動性，也可向觀眾展現(xiàn)他們的真實生活中的形象。 線下：工作人員多參加社會公益活動，并對此作多方位報道。 受眾能接受的廣告形式的調(diào)查 21 2，增大山西衛(wèi)視內(nèi)部工作內(nèi)容的對外曝光率， 創(chuàng)立“山西衛(wèi)視工作博客”使 山西衛(wèi)視內(nèi)部工作人員定期定量發(fā)表工作日志，感受總結(jié)以及對節(jié)目的建議等。目 的在于為山西衛(wèi)視樹立一個真正的監(jiān)督媒體的公正開明的形象。 線上：以插播的形式，宣傳“山西衛(wèi)視工作博客”地址， 邀請觀眾監(jiān)督，期待觀眾的意 見和建議。 線下：對經(jīng)

28、常登錄“山西衛(wèi)視工作博客”的網(wǎng)民進(jìn)行獎勵，記錄好的意見建議，并采納 實施。 3，提高山西衛(wèi)視與觀眾之間的互動性，建立網(wǎng)絡(luò)論壇“民生大家談”通過論壇 形式，讓老百姓發(fā)表自己的觀點，揭示社會民生的問題。 線上：開辦“民生大家談”欄目，以百姓們最關(guān)心的民生問題為主題，邀請普通百姓作客 欄目，講述自己的觀點和解決方法，將可取的上報政府。 線下，利用網(wǎng)絡(luò)平臺，開創(chuàng)契合“民生大家談”欄目的網(wǎng)絡(luò)論壇，鼓勵網(wǎng)民發(fā)表言論， 將優(yōu)秀者邀請到欄目，當(dāng)場獎勵。 22 4，提升山西衛(wèi)視的社會影響力，與社會志愿者掛鉤，開展走訪活動， 報道志愿者的光榮事跡。 線上：開辦欄目“關(guān)注民生，與志愿者共行”，每一期欄目，邀請不同志

29、愿者，講述自 己當(dāng)志愿者遇到的事情，激發(fā)全社會對貧弱群體的關(guān)注。 線下：開展走訪活動，以新聞報道的形式，隨行志愿者，記錄志愿者的真實事跡。 5， 多向中國民生公益網(wǎng)、人民網(wǎng)、中國廣告網(wǎng)等權(quán)威網(wǎng)站發(fā)布自己 的活動信息、刊例資訊等。 策略總方針：策略總方針： 1+1+n 即一個明確定位方案，一套完善的品牌運營系統(tǒng)，n n檔優(yōu)秀節(jié)目。 在定位“民生”之后相應(yīng)開辦優(yōu)秀的節(jié)目，并在品牌觀念的引導(dǎo)下， 打造山西衛(wèi)視的自主品牌欄目，建立完善的運營系統(tǒng)，從欄目編導(dǎo)包裝、對 外推廣、廣告業(yè)務(wù)管理到資金運轉(zhuǎn)，用科學(xué)的管理模式，全力打造專業(yè)的“ 民生”頻道。 23 廣告創(chuàng)意 平面廣告： 診斷書之就業(yè)篇 診斷書之教育

30、篇 診斷書之收入篇 24 影視廣告腳本：30秒（舒緩輕快的音樂響起） 場景一：志愿者正攙扶著一位蹣跚老人行走。 話外音：生活中，處處都有需要我們幫助的人，或許是貧苦的老人，或許是幼弱的孩子。 場景二：志愿者們與農(nóng)民工朋友聊天。 話外音：與農(nóng)民工朋友聊天，或許無法幫他們解決什么問題，但我們傾聽他們的心聲，讓他們覺 得自己并不孤單。 場景三：志愿者正在給災(zāi)區(qū)孩子上課。 話外音：在支教的同時，我們也獲得了快樂，看到他們的笑臉，我們感到充實的幸福。 場景四：中年志愿者們在下雨天擦欄桿。 話外音：作為社會人，我們肩負(fù)著為社會，為人民服務(wù)的責(zé)任，事無大小，我們能做的還有很多。 場景五：屏幕上出現(xiàn)很多志愿者

31、的笑臉，還有志愿者標(biāo)志與山西衛(wèi)視的臺標(biāo)。 話外音：山西衛(wèi)視攜手志愿者，邀您一起關(guān)注民生，傾聽民聲。 25 辦公用品款式設(shè)計 26 媒體提案及預(yù)算 1，平面廣告投放，平面廣告投放 (占總媒介預(yù)算的占總媒介預(yù)算的30 ) 2，廣播廣告投放，廣播廣告投放(（占總媒介預(yù)算的（占總媒介預(yù)算的10） 3，影視廣告投放，影視廣告投放（占總媒介預(yù)算的（占總媒介預(yù)算的55） 投放媒體規(guī)格投放時長投放目的 人民日報 1/4彩色 一月一次 以山西本省為根據(jù)地，再向南方地區(qū)，以及全國進(jìn) 軍。 山西日報一月四次 南方周末一月兩次 投放媒體廣告長度投放時長投放目的 中國之聲40秒 一個月（密 集） 在短時期內(nèi)迅速提高山西

32、衛(wèi)視的關(guān)注度和知名度 將山西衛(wèi)視民生定位的印象植入受眾心里 。 投放媒體廣告長度投放時長投放目的 山西衛(wèi)視30秒 長期（不密 集） 改變山西衛(wèi)視在受眾心里的舊形象，塑造出一個極富 社會責(zé)任感的新形象。 首頁視頻網(wǎng)站 30秒（不 貼片廣告 ） 按照訪問量 以及媒介預(yù) 算二者結(jié)合 借用視頻網(wǎng)絡(luò)的高點擊率來為山西衛(wèi)視進(jìn)一步做形象 宣傳。 （剩余5%的可流動資金） 27 附：附： 山西衛(wèi)視收視率與形象問卷調(diào)查山西衛(wèi)視收視率與形象問卷調(diào)查 尊敬的觀眾朋友： 您好！感謝您對山西衛(wèi)視的支持和厚愛，為了能為您提供更好的電視媒體頻道 ，山西衛(wèi)視在全國范圍內(nèi)，開展山西衛(wèi)視的收視情況問卷調(diào)查，因此委托我們征求 大家

33、的意見和建議，希望能得到您的支持和配合！謝謝。 一、個人情況：個人情況：(請在符合您情況的序號下打“”） 1 1、您的性別與年齡：、您的性別與年齡： 男 女 不足18歲 18-30歲 31-50歲 51歲以上 2 2、您的身份：、您的身份： 機(jī)關(guān)、事業(yè)單位工作人員 企業(yè)工作人員 私營、個體企業(yè)主雇員 自由職業(yè)者 無職業(yè)者 在校學(xué)生 離退休人員 其他 3 3、您業(yè)余的愛好：、您業(yè)余的愛好：（最多可選三項） 讀書 看電視 聽廣播 上網(wǎng) 逛街 文娛活動 運動 喝酒聊天 打麻將 其他 二、電視收看情況：二、電視收看情況： 1 1、您每天最少要看幾個小時的電視、您每天最少要看幾個小時的電視? ? 1小時

34、以內(nèi) 1-2小時 2-3小時 3小時以上 偶爾看一下 不看 2 2、您通常在什么時間看電視：、您通常在什么時間看電視：（最多可選三項） 7：009：00 9：0011：00 11：0014：00 14：0018：00 18：0020：00 20：0022：30 22：3024：00 24：00以后 3 3、您愛看什么類型的節(jié)目：、您愛看什么類型的節(jié)目： 新聞節(jié)目 電視劇、電影 法律案件 綜藝節(jié)目 體育節(jié)目 鄉(xiāng)村節(jié)目 軍事節(jié)目 經(jīng)濟(jì)節(jié)目 少兒節(jié)目 科教節(jié)目 廣告資訊 其他 4 4、您通常收看哪幾個頻道的電視：、您通常收看哪幾個頻道的電視： 央視一套 中央三套 中央六套 湖南衛(wèi)視 安徽衛(wèi)視 陜西衛(wèi)

35、視 山西衛(wèi)視 鳳凰衛(wèi)視 山東衛(wèi)視 四川衛(wèi)視 上海衛(wèi)視 其他 5 5、您認(rèn)為山西衛(wèi)視信號質(zhì)量怎么樣？、您認(rèn)為山西衛(wèi)視信號質(zhì)量怎么樣？ 很好 好 一般 差 很差 收不到 6 6、您認(rèn)為山西衛(wèi)視有什么不足之處？、您認(rèn)為山西衛(wèi)視有什么不足之處？ 節(jié)目內(nèi)容沒有吸引力 節(jié)目信息量不夠 節(jié)目編排不合理 制作水平不高 欄目設(shè)置不合理 欄目或節(jié)目定位模糊 宣傳力度不夠 頻道風(fēng)格不明顯 頻道專業(yè)化不夠 其他 7 7、您認(rèn)為山西衛(wèi)視包裝水平如何？、您認(rèn)為山西衛(wèi)視包裝水平如何？（最多選兩項） 目內(nèi)容有時代感 特色鮮明 富有內(nèi)涵 一般 平淡無奇 說不準(zhǔn) 8 8、您對山西電視臺自辦欄目的評價如何？、您對山西電視臺自辦欄目

36、的評價如何？ 山西新聞聯(lián)播 很好 好 一般 差 很差 不清楚 新聞午報 很好 好 一般 差 很差 不清楚 晨光直播車 很好 好 一般 差 很差 不清楚 第一訪談 很好 好 一般 差 很差 不清楚 黃土地 很好 好 一般 差 很差 不清楚 一方水土 很好 好 一般 差 很差 不清楚 走近大戲臺 很好 好 一般 差 很差 不清楚 超級少年 很好 好 一般 差 很差 不清楚 視聽周刊 很好 好 一般 差 很差 不清楚 影像世界 很好 好 一般 差 很差 不清楚 9 9、您喜歡看哪種類型的電影和電視??？、您喜歡看哪種類型的電影和電視劇？ 外國片 國產(chǎn)片 港臺片 動作武俠片 喜劇片 情感片 警匪片 懸疑

37、劇 其他 10 10、請將下列臺標(biāo)與相應(yīng)電視臺對號入座、請將下列臺標(biāo)與相應(yīng)電視臺對號入座 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） a、 安徽衛(wèi)視 b、山西衛(wèi)視 c、四川衛(wèi)視 d、湖南衛(wèi)視 e、陜西衛(wèi)視 三、廣告情況：三、廣告情況： 1 1、當(dāng)您想購買某種商品時，您會從那些途徑獲知相關(guān)信息？、當(dāng)您想購買某種商品時，您會從那些途徑獲知相關(guān)信息？（最多選兩項） 親戚朋友介紹 報紙 電視 電臺 商店 互聯(lián)網(wǎng) 其他 2 2、您比較關(guān)注哪種媒體上的廣告？、您比較關(guān)注哪種媒體上的廣告？（最多選兩項） 電視廣告 報紙廣告 廣播廣告 路牌廣告 互聯(lián)網(wǎng)廣告 樓宇液晶電視廣告 3 3、您在收看您喜歡的節(jié)目時，若中途

38、插播廣告，哪種形式您能接受？、您在收看您喜歡的節(jié)目時，若中途插播廣告，哪種形式您能接受？（最多選兩項） 5秒60秒 劇中將廣告內(nèi)容(商標(biāo))放到屏幕右下方 10分鐘左右的欄目形式的廣告 劇中屏幕下方從左至右游動字幕廣告 其他 4 4、您最想通過電視廣告了解哪些方面的信息、您最想通過電視廣告了解哪些方面的信息？（最多可選三項） 化妝品/浴室用品 藥品 醫(yī)療 商業(yè)及服務(wù)性行業(yè) 食品 娛樂休閑 房地產(chǎn) 交通（汽車） 通訊（郵電） 金融、保險、投資 其他 5 5、如果您是一名商家，您會選哪一種宣傳途徑推介您的產(chǎn)品和服務(wù)？、如果您是一名商家，您會選哪一種宣傳途徑推介您的產(chǎn)品和服務(wù)？（最多選兩項） 電視 報

39、紙 雜志 互聯(lián)網(wǎng) 其他 再次感謝您的配合與支持！再次感謝您的配合與支持！ 山西衛(wèi)視山西衛(wèi)視 本案資料數(shù)據(jù)參考來源： 尼爾森媒介研究公司 agb 央視索福瑞 cms 中國電視媒體研究所 中國媒介研究院 中國廣電總局 廣告導(dǎo)報 南方都市報 視聽界 實力傳播 人民網(wǎng) 梅花網(wǎng) 山西視聽網(wǎng) jetta轎車 品牌形象廣告創(chuàng)意策略 我們的行銷目標(biāo) 隨著中級轎車市場競爭的激烈，jetta曾經(jīng)一度 失去榜首的位置。jetta逐漸喪失壟斷中級轎車 市場的絕對優(yōu)勢。品牌老化，車型老舊，失去 活力，難以適應(yīng)市場競爭的流行趨勢 2003年6月，jetta推出三款新車城市之星 、夏日時光和都市春天，盡管新車保有jetta一 貫的優(yōu)異品質(zhì)，但在車型上、個性上依然沒突 破老品牌線下的傳統(tǒng) 我們的廣告要扮演的角色 我們的廣告要使消費者更深刻的感到j(luò)etta真的 是不衰的品牌不衰的品牌，鞏固jetta在消費者心目中中級 轎車的領(lǐng)軍位置領(lǐng)軍位置。 我們的目標(biāo)消費者 他們的生活狀態(tài)他們的生活狀態(tài) 30-35歲的都市新好男人，平實無華，又魅力十 足 他們受過大專以上的文化教育，月收入在3000 元以上。由于工作的需要經(jīng)常出席重要的社交 場合 他們因為精明且賢惠的妻子感到家庭的幸福， 而