麥當勞市場調研

1、暨 南 大 學本科生課程論文 論文標題從廣州市天娛廣場麥當勞市場調 研分析窺視麥當勞品牌定位 課程名稱_ _市 場 調 研_學 號論文成績_教師簽章_ 暨 南 大 學 2010年12月12日市場調研課程論文最終成績一覽表序號一二三四五合計分數摘 要本文的核心內容是:通過對廣州市天河區(qū)天娛廣場麥當勞顧客的調研分析，幫助麥當勞細分市場、確定目標市場和目標顧客。針對目標顧客確定麥當勞的品牌定位。因為對于連鎖企業(yè)而言，品牌價值顯得尤為重要。2010年11月10日我們調研小組在廣州市天河區(qū)天娛廣場麥當勞店收集了17點22點前來了的顧客特征。包括主體顧客的個人情況如性別、年齡；顧客的結伴情況如是否結伴、父

2、母是否帶小孩；顧客的就餐形式如堂吃、外賣。并對數據進行了描述性分析，從峰度來看，它們的絕對值均少于3，這說明數據來源可靠；而從偏度上看，只有年齡分層中的小學和中學的偏度大于1，這說明它們的數據存在一定的偏差。同時對客流量進行了四分位距的處理，得到每半個小時客流量主要是在61.25-90.25人；繪制了客流量及男女比例隨時間變化的柱狀圖表；并對年齡層進行了正態(tài)分布描述。通過數據分析我們了解到麥當勞目前主體顧客的特征為: 72%是2030歲的顧客；女性顧客占客戶總數比例超出50%；堂吃比例高達91%；同時朋友結伴聚餐比例遠遠高于家庭聚餐比例。通過目前的顧客情況，建議麥當勞將目前的主體顧客定位為公司

3、的目標顧客。針對主體顧客需求制定營銷策略。使其在廣東地區(qū)乃至全國范圍內樹立及擴大品牌知名度。關鍵詞：麥當勞，市場調研，目標市場，品牌定位目 錄一、 調研情況簡介5（一） 背景簡介（二） 調研目的（三） 調研分析主要解決的問題二、調研方法及可行性分析7（一） 調研方法（二） 具體實行方案（三） 可行性分析三、調研結果分析9（一） 原始數據（2） 相關圖表分析（3） 深度分析（四）統(tǒng)計應該改進之處四、麥當勞的品牌定位19 （一）選址原則及方法 （二）同類競爭之一的肯德基對比分析（三）對麥當勞公司的營銷戰(zhàn)略建議第一章 調研情況簡介（一）背景簡介:mcdonalds plaza麥當勞餐廳（mcdona

4、lds corporation）是大型的連鎖快餐集團，在世界上大約擁有三萬間分店，主要售賣漢堡包、薯條、炸雞、汽水、冰品、沙拉、水果。麥當勞餐廳遍布在全世界六大洲121個國家和地區(qū)。在世界各地的麥當勞按照當地人的口味對餐點進行適當的調整。另外，麥當勞公司現在還掌控著其他一些餐飲品牌，例如午后濃香咖啡（aroma cafe）、boston market、chipotle墨西哥大玉米餅快餐店、donatos pizza和pret a manger。并因固定銷售可口可樂公司提供的碳酸飲料，和可口可樂結成了戰(zhàn)略聯(lián)盟。隨著中國經濟的發(fā)展，麥當勞在中國內地的市場也有著迅猛的擴展?，F在，麥當勞的670家餐廳

5、遍布在跨越中國25個省市和直轄市的108個次級行政區(qū)域。麥當勞十分重視中國市場，并會在投資回報最大的基礎之上，繼續(xù)擴展國內的連鎖餐廳。然而，麥當勞的未來發(fā)展也面臨著諸多問題:第一、自身品牌口碑建設：由于麥當勞快餐的不少食物都含有高脂肪或高熱量，亦沒有為素食者提供合適的食物。2005年美國有一個組織指控麥當勞提供的炸薯條可能致癌。麥當勞近期再次受到食品安全質疑，7月4日，美國媒體報道麥當勞出售的麥樂雞，含有泥膠和石油成分的化學物質，即聚二甲基硅氧烷和特丁基對苯二酚。據了解，這已經是2010年麥當勞第三次曝出食品安全問題。我們關心這些負面消息對麥當勞銷售是否有影響。第二、競爭對手的威脅：總所周知，

6、麥當勞和肯德基在全球的競爭態(tài)勢和在中國的并不相同。在全球范圍麥當勞當仁不讓是“老大”，但是在中國市場上肯德基的銷售額、店鋪數量、美譽度等等方面，麥當勞只能望其項背。是什么原因使得肯德基和麥當勞在中國這樣一個人口消費大國的業(yè)績表現會出現差距。以下我們將通過收集的客流數據深度分析其中原因。（二）調研目的據悉，麥當勞從公司創(chuàng)建至今，沒有進行過系統(tǒng)、科學的顧客調研。對目前主體顧客特征和喜好缺乏全面而科學的認識。為此，我們從廣州市天河區(qū)天娛廣場麥當勞店作為切入點，通過對該店市場調研明確主體客戶，幫助其確定目標市場并通過分析目標顧客的需求有針對性的進行產品的開發(fā)、銷售，并向目標市場建立品牌推廣和宣傳。同時

7、，我們將對比其同類競爭對手之一的肯德基，探討如何使其品牌具備鮮明的特質，與競爭者顯著區(qū)分并發(fā)揮其自身優(yōu)勢。（三）調研分析主要解決的問題通過對麥當勞市場調研，我們將明確:1、目前主體顧客的個人情況（包括性別、年齡層）；2、顧客的結伴情況（如是否結伴、父母是否帶小孩）；3、顧客的就餐形式（如堂吃外賣）并對以上信息進行描述性的分析；繪制相關圖表及正態(tài)分布統(tǒng)計。第二章 調研方法及可行性分析（一）調研方法這次關于麥當勞客流量的調查主要采用抽樣調查的方式。首先，我們確定了所要調查的時間段。被調查者為這一時間段的店內消費者。其次將調查地點選為廣州市天河區(qū)天娛廣場麥當勞店。通過直接觀察法，即在店面里面記錄來往

8、客流量，以及基本的年齡層次，結伴與否，和外帶堂吃情況。將對數據進行：（二）具體實行方案1時間：2010年11月日下午五點到九點。2地點：廣州市天河區(qū)天娛廣場麥當勞麥當勞3形式：小組6名同學在麥當勞店內進行調查4方法及成員工作安排：（1）客流量的調查方法 分別計數前后門的進客量（2）年齡層次和結伴情況在記錄客流量的時候一并統(tǒng)計（3）取一個人單獨記錄外帶堂吃，在點餐臺記錄下外帶的人數即可（4）小組成員的確定以及工作安排：每兩個人分一個組，記錄以半個小時為時間段的顧客信息。統(tǒng)計了從下午5點到晚上9點的數據，同時與其他小組交流獲取了從下午1點到5點的數據以保證時間的連續(xù)性。5調查經費：無（三）可行性分

9、析時間選擇：2010.11.15下午。選在5點至9點這個用餐高峰能保證數據量足夠且隨機故能拿來作分析，不會造成數據樣本量不足而造成最后的結果偏差。地點選擇：從天娛廣場麥當勞店的地理位置看，店位于人流密集的天娛廣場大廈二樓，面臨商業(yè)繁華的中山大道，附近有崗頂地鐵站以及brt崗頂站。大廈里集中高檔服飾、珠寶、化妝品以及各種電子產品于一體。是中青年男女熱衷的地方，且大廈旁還有天河電影院、百腦匯電腦城、大華酒店、崗頂酒店、總統(tǒng)大酒店。另外，幾百米范圍內還有華南師范大學和暨南大學兩所高校以及數所高級中學。地點選在天河天娛廣場這個繁華的地帶，因為顧客量比較大，相對的隨機性也就高很多，保證數據能反映實質，減

10、少誤差。第三章 調研結果分析（一）原始數據表1 天娛廣場麥當勞店調查的原始數據時間段5:00-5:305:30-6:006:00-6:306:30-7:007:00-7:307:30-8:008:00-8:308:30-9:00合計客流量106708566651065027575性別男5131412825452114256女5539443840612913319年齡小學1250030011中學73242201第三章 調研結果分析2120-30歲874261455081331741630-40歲615111013131278740歲以上5867075240地點堂吃1015971576210149

11、25525外賣511149351250不結伴32282123272235161父母帶小孩1222040011（數據來源：廣州市天河區(qū)天娛廣場二樓麥當勞店內) （二）相關圖表分析表二：天娛麥當勞客流量及男女比例隨時間段的變化020406080100120 5:00-5:305:30-6:006:00-6:306:30-7:007:00-7:307:30-8:008:00-8:308:30-9:00客流量性別 男性別 女 從圖表上可知，17:00-17:30和 19:30-20:00，這兩個時間段里的客流量最多，而從17:30到19:30的每半小時內，客流量基本保持在75人左右，而從20:00-2

12、0：30到20：30-21:00這兩個時間段，客流量明顯減少。表三：在顧客性別比例中，女性顧客總比例超出50%，再者，從上一個表格中，可以觀察出每個時間段的客流量中，女性比例總是大于男性比例。從經營策略上看，麥當勞一面提高食品的營養(yǎng)成分，一面推出了一系列如超級豪華沙拉等針對女性量身定做的快餐食品，使得女性顧客隨之快速增長，尤其因為年輕人工作和生活習慣等原因，他們喜歡快捷而方便的食用方式，所以深得年輕人之青睞。表四：在天娛廣場附近，小學生跟中學生的客流量相對比較少，其次，因為天娛廣場是一個大型的商場，顧客都基本上有一定的消費能力的成年人，且以年輕人居多，因此在天娛廣場的麥當勞店內，以20-30歲

13、的年青人為多。表五：隨著生活節(jié)奏的加快，人們都普遍選擇快捷、方便和美味的快餐食品，而麥當勞是快餐業(yè)中的佼佼者，又位居于天河區(qū)的繁華地段內，再加上天娛廣場廣闊的顧客來源，使得其充分發(fā)揮了經營效益。在客戶群中，顧客都喜歡在麥當勞店內食用。在店內食用，一來有良好的用餐氣氛，二來方便再消費等。表六：在前幾個時間段中，不結伴的顧客都占客流量的1/3或者1/2左右。據我們小組討論分析，顧客不結伴的原因主要有兩個：一是因為這些顧客中不結伴者大多是職業(yè)者，而且如今的人們都是自立能力很強；二是因為不結伴的話使得個人覺得自由。表七： 從圖表分析得，父母帶小孩去天娛麥當勞店吃東西的人很少，這主要是因為來天娛廣場消費

14、的都不適合小孩，其消費主體為成年人。所以該店可以從消費主體以成年人為主入手來增加客源。（三）深度分析：1.描述性分析表八：描述性分析（分為以下三個表）對原始數據的各行分類進行描述性分析客流量男女小學平均71.875平均33平均40.125平均1.375標準誤差9.52335標準誤差4.974937標準誤差5.386615標準誤差0.652947中位數68中位數29.5中位數39.5中位數0.5眾數106眾數#n/a眾數#n/a眾數0標準差26.9361標準差14.07125標準差15.23565標準差1.846812方差725.5536方差198方差232.125方差3.410714峰度-0.

15、32174峰度-1.18435峰度0.697511峰度0.821249偏度-0.19132偏度0.349489偏度-0.32457偏度1.261549區(qū)域79區(qū)域39區(qū)域50區(qū)域5最小值27最小值14最小值13最小值0最大值106最大值53最大值63最大值5求和575求和264求和321求和11觀測數8觀測數8觀測數8觀測數8置信度(95.0%)22.51914置信度(95.0%)11.76386置信度(95.0%)12.73732置信度(95.0%)1.543973中學20-30歲30-40歲40歲以上平均2.625平均52平均10.875平均4.375標準誤差0.754451標準誤差8.3

16、30238標準誤差1.092793標準誤差0.980843中位數2中位數47.5中位數11.5中位數5眾數2眾數#n/a眾數13眾數5標準差2.13391標準差23.56147標準差3.090885標準差2.774244方差4.553571方差555.1429方差9.553571方差7.696429峰度2.125287峰度-0.60813峰度-0.68231峰度-1.09473偏度1.240474偏度0.246221偏度-0.54124偏度-0.35711區(qū)域7區(qū)域70區(qū)域9區(qū)域8最小值0最小值17最小值6最小值0最大值7最大值87最大值15最大值8求和21求和416求和87求和35觀測數8觀

17、測數8觀測數8觀測數8置信度(95.0%)1.783993置信度(95.0%)19.69788置信度(95.0%)2.584045置信度(95.0%)2.319326堂吃外帶不結伴父母帶小孩子平均65.625平均6.25平均20.125平均1.375標準誤差9.05329標準誤差1.633904標準誤差3.743745標準誤差0.497763中位數60.5中位數5中位數22.5中位數1.5眾數101眾數5眾數#n/a眾數2標準差25.60657標準差4.621379標準差10.58891標準差1.407886方差655.6964方差21.35714方差112.125方差1.982143峰度-0

18、.16262峰度-0.85891峰度-0.41698峰度0.220891偏度0.182296偏度0.644091偏度-0.9567偏度0.748679區(qū)域76區(qū)域13區(qū)域29區(qū)域4最小值25最小值1最小值3最小值0最大值101最大值14最大值32最大值4求和525求和50求和161求和11觀測數8觀測數8觀測數8觀測數8置信度(95.0%)21.40763置信度(95.0%)3.863569置信度(95.0%)8.85255置信度(95.0%)1.177022 從各行數據的峰度來看，它們的絕對值均少于3，這說明數據來源可靠；而從偏度上看，只有年齡分層中的小學和中學的偏度大于1，這說明它們的數據

19、存在一定的偏差；2.相關系數的處理 表九：相關系數的處理各行之間的相關系數行 1行 2行 3行 4行 5行 6行 7行 8行 9行 10行 11行 12行 11行 20.9768961行 30.9831860.9214461行 40.5696810.6170970.5083431行 50.6104690.6662680.5404770.0045311行 60.9818620.9645210.9607880.4826080.6364611行 70.06842-0.080310.1930030.259648-0.44131-0.064731行 80.4533880.4678220.4244830.

20、4824760.2456250.3069910.2713231行 90.9857990.9522650.9784170.4686080.5931450.9906950.0263980.3663961行 100.3663760.4175220.3092820.7239250.2716160.2335330.2525280.6124510.2049221行 110.7288130.693720.7321570.2748560.7736910.6985670.1314910.2227460.67880.4867941行 120.6832460.6331610.7010650.6524470.1961

21、470.5813880.3405960.7445810.6226280.5324450.4084581|r|相關系數：|r|0.75為強相關，0.4=|r|=0.75為中度相關，|r|0.4為不相關。若相關系數為負，則兩變量之間為負相關。從以上數據可知，只要兩變量之間的相關系數絕對值大于0.75，兩變量就可做一個很好的線性回歸，比如客流量與男性顧客兩變量可做一個線性回歸。3.對客流量的四分位距的處理最小值 27第一個四分位數61.25第二個四分位數68第三個四分位數90.25最大值106四分位 距29從四分位距分析得，每半個小時客流量主要是在61.25-90.25人之間，可看出該店的銷售量相當

22、的不錯，這應得益于當店所處的地理位置，周圍都是商業(yè)廣場。4.正態(tài)分布年齡總客流量一般正態(tài)分布均值 115小學110.498577432方差29165.5中學210.49871421720-30歲4160.50411717630-40歲870.49961740歲以上400.498974109顧客年齡正態(tài)分布圖 以上是對天娛麥當勞店的顧客年齡的一般正態(tài)分布（1，2，3，4，5分別代表小學，中學，2030歲，3040歲，40歲以上），均值和方差會對正態(tài)分布線的偏度和峰度有影響。（四）統(tǒng)計應該改進之處1時間周期最好為一天內，使數據來源更加可信。2從偏度上看，只有年齡分層中的小學和中學的偏度大于1，這說

23、明它們的數據存在一定的偏差.這也需要通過數據排序并剔除不合理數據改進。3由于兩變量之間的相關系數絕對值大于0.75，兩變量就可做一個很好的線性回歸?？梢葬槍ο嚓P系數絕對值大于0.75的兩個變量進行線性分析，從而理清因果順序。第四章 麥當勞的品牌定位（一）選址原則及方法附：選址原則及方法1.測人流量:派調查員針對不同時段，計算初選地點的人流量。2.算有效點:根據年齡，性別，衣著等特征，初步估算可能的客戶數。3.算截留量:分析附近的競爭對手情況，計算可能被競爭對手截住的客戶數量。麥當勞通過連鎖經營擴張規(guī)模，第一步就是通過對市場的資訊和對位置的評估標準來選擇合適的店址，使分店更加標準化。從天娛廣場麥

24、當勞店的地理位置看，店位于人流密集的天娛廣場大廈二樓，面臨商業(yè)繁華的中山大道，附近有崗頂地鐵站以及brt崗頂站。大廈里集中高檔服飾、珠寶、化妝品以及各種電子產品于一體。是中青年男女熱衷的地方，且大廈旁還有天河電影院、百腦匯電腦城、大華酒店、崗頂酒店、總統(tǒng)大酒店。另外，幾百米范圍內還有華南師范大學和暨南大學兩所高校以及數所高級中學。因而，這個麥當勞的選址有效解決了客源問題。（二）同類競爭之一的肯德基對比分析麥當勞主要經營漢堡類食品，通過 “年輕”主題，逐步建立起年輕一代的品牌認知和忠實度。肯德基主要以炸雞類食品為主，最早進入中國市場的西式快餐，因其獨有的美食和品質，被中國消費者公認為“顧客最?；?/p>

25、顧的”品牌，并在中國名列前十個國際著名品牌的榜首。以下通過兩者的產品及目標市場區(qū)別從而分析如何構建麥當勞品牌形象。1產品：麥當勞標準化，肯德基本土化麥當勞和肯德基在產品都實行全球標準化和統(tǒng)一化。但是，在產品創(chuàng)新和獨特性角度看，還是有很大的差別的。麥當勞以漢堡與牛肉為主打產品，較為國際化，更適合西方人。盡管早餐出現了像炒蛋、煎餅早餐這樣的中國元素。但其產品本土化的力度和廣度遠遠不及肯德基，而且這些產品都是中短期產品，漢堡才是是其最根本的產品。時至今日，麥當勞提供產品全球標準化的理念依然未減?？系禄鼭M足中國消費者飲食需求:肯德基的產品打破了洋快餐和中式快餐的界限?？系禄谥袊鴧^(qū)域推出的30多款新

26、品中，至少有一半是具有中國特色的，甚至還因為借用了中國的“八大菜系”。許多中國風的產品，如芙蓉鮮蔬湯、寒稻香蘑飯、玉米沙拉、老北京雞肉卷以及川香辣子雞等，都以其濃郁的中式口味深得國人喜愛。在廣東省范圍內，更有廣州老牌涼茶王老吉。2目標市場：麥當勞注重年輕人，肯德基注重家庭在天娛廣場的麥當勞店內， 72%是2030歲的顧客；女性顧客占客戶總數比例超出50%；且堂吃比例高達91%；同時朋友結伴聚餐比例遠遠高于家庭聚餐比例?？梢钥闯觯湲攧谀繕耸袌鲆阅贻p人為主要目標市場。以年輕、活潑作訴求，麥當勞希望為年輕人提供一個輕快、愉悅的用餐環(huán)境。另外以nba巨星姚明形象做代言的巨無霸的獲得成功，以及播放的促銷活動廣告來看，深深抓住了年輕人喜運動、好浪漫的心理，刺激這個群體來麥當勞消費的愿望?？系禄ㄎ辉凇凹彝コ蓡T消費”上，主要以年輕男女帶動孩子和年輕父母消費。就餐環(huán)境為家庭式用餐氣氛，并且因其產品的本土化，吸引了包括眾多老年人在內的各個年齡層的消費者來到餐廳用餐。同時推出的全家套餐，足夠一個三口之家食用。3.麥當勞主體顧客的消費行為分析由兩者的產品發(fā)展不同（麥當勞標準化，肯德基本土化）及主體目標市場（麥當勞注重年輕人，肯德基注重家庭）分