消費(fèi)升級(jí)下的品牌新定位”

1、消費(fèi)升級(jí)下的品牌新“定位新生代創(chuàng)業(yè)人群將推動(dòng)中國品牌升級(jí)，在未來二十年 打造一批世界級(jí)的中國品牌。三只松鼠、河貍家、賣酒的江小白以及排長隊(duì)的喜茶線上紅利減退，電商增速放緩后，衣食住行等剛性需 求的消費(fèi)行業(yè)又引來資本的關(guān)注，而做消費(fèi)產(chǎn)品的本質(zhì)是做 品牌，在消費(fèi)的各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域， 新品牌如雨后春筍一般冒出。有人認(rèn)為這些“網(wǎng)紅”將顛覆傳統(tǒng)品牌，重新定義我們 的衣食住行，也有人認(rèn)為這不過是一陣?yán)顺?，退潮之后，?下的依舊是曾經(jīng)的沙灘。IDG 資本在消費(fèi)領(lǐng)域投資過上百家企業(yè)， 6 月底在北京 召開的“新消費(fèi)時(shí)代峰會(huì)”上， IDG 資本全球董事長熊曉鴿 表示，中國的市場體量巨大， 未來有可能會(huì)孕育出 BAT

2、 級(jí)別 市值的消費(fèi)品牌， 他期待能有這樣的品牌， 不僅在中國市場， 而且在國際市場上獲得成功?！拔蚁肱e個(gè) ZARA 的例子，它的母公司( Inditex )在西 班牙市值 1000 多億歐元。 ZARA 是一個(gè)世界性的品牌，不 管到哪很多人都認(rèn)識(shí)，其實(shí)它就是解決了人們一些剛性的需 求，它會(huì)使用先進(jìn)的材料，這使得它有競爭性，同時(shí)產(chǎn)品和 品牌背后又有文化內(nèi)涵。 ” 熊曉鴿說。升級(jí)時(shí)代來臨 如今，消費(fèi)升級(jí)這個(gè)話題在多個(gè)行業(yè)都被提及，而在目 前中國消費(fèi)市場的基本需求已經(jīng)被滿足的情況下，消費(fèi)升級(jí) 是不是偽命題？實(shí)際上，中國的消費(fèi)需求總量依舊在上漲。從大背景來 看，從“十二五”規(guī)劃開始，擴(kuò)大內(nèi)需已經(jīng)成為了

3、中國的一 個(gè)重要戰(zhàn)略，截至 2016 年，消費(fèi)已經(jīng)占到了中國經(jīng)濟(jì)增長 的 64.6% ，成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長最重要的力量。目前中國的城 鎮(zhèn)化水平在逐年提升， 2016 年中國城鎮(zhèn)化已達(dá)到 57.4%；人 均可支配收入也在以高于 GDP 增長的速度逐年快速上升， 社會(huì)的消費(fèi)能力大幅提升。另一方面，人口結(jié)構(gòu)的改變同樣在驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的升級(jí)。數(shù) 據(jù)顯示，中高收入人群（家庭月收入 12500元到 24000 元之 間，定義為上層中產(chǎn)， 超過 24000 元為富裕階層） 不斷增加， 在 2015 年，上層中產(chǎn)和富裕階層人數(shù)已達(dá)到 2000 萬，預(yù)計(jì) 在 2020 年會(huì)增長到 1 億，成為主流的消費(fèi)人群。 80、

4、90、 00 后的新生代消費(fèi)者正逐漸成為消費(fèi)者金字塔的底層， 成為 消費(fèi)的絕對主力，而他們更愿意消費(fèi)，側(cè)重體驗(yàn)而非價(jià)格， 是消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)力量。“中國的年輕人群有一些什么樣的消費(fèi)特征？受高等教 育的比例越來越高，品牌意識(shí)更強(qiáng)，他們的認(rèn)知力是上一代 人的三倍，他們更是品牌的擁護(hù)者， 更有國際性的視野。 ”IDG 資本合伙人閆怡 ?儔硎荊 ?隨著年輕一代向三四線城市回流， 以及生產(chǎn)制造企業(yè)向三四線城市遷移，也會(huì)帶動(dòng)未來三四線 城市的消費(fèi)升級(jí)。而信息技術(shù)的發(fā)展、移動(dòng)端的普及，導(dǎo)致 流量碎片化，催生了消費(fèi)需求的小眾化和個(gè)性化，這對傳統(tǒng) 消費(fèi)企業(yè)是挑戰(zhàn)，對新興消費(fèi)品牌，則是打入細(xì)分市場的良 機(jī)。在閆怡

5、?倏蠢矗 ?中國消費(fèi)市場的發(fā)展可以劃歸成五個(gè)階 段：90 年代前是供給不足的第一階段， 在這個(gè)階段基本沒有 賣不出去的產(chǎn)品； 90 年代到 2000 年之間是渠道驅(qū)動(dòng)的第二 階段，只要把產(chǎn)品鋪到渠道就可以銷售掉； 2000 年到 2010 年是第三個(gè)階段，這時(shí)候品牌開始發(fā)展，簡單來說就是“大 品牌、大通路、大媒體”的策略；第四個(gè)是 2010 年到 2015 年的“性價(jià)比”階段，出現(xiàn)許多“淘品牌” 、“快時(shí)尚品牌” 。 而從 2015 年到現(xiàn)在，將會(huì)進(jìn)入第五個(gè)階段，消費(fèi)品牌將從 以產(chǎn)品為中心，轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹行?，商業(yè)模式由基于事物 轉(zhuǎn)變?yōu)榛陉P(guān)系?！半S著消費(fèi)升級(jí)和新生代成為消費(fèi)主體，未來大部分現(xiàn)

6、 有的品牌會(huì)被新興的能夠滿足小眾需求的品牌取代。新生代 創(chuàng)業(yè)人群會(huì)推動(dòng)中國品牌的升級(jí)，在未來二十年打造一批世 界級(jí)的中國品牌。 ”閆怡 ?偎怠 ?新品牌的方法論在消費(fèi)領(lǐng)域涌現(xiàn)的一系列新品牌，對傳統(tǒng)品牌的競爭不 僅僅是在產(chǎn)品層面，也是在經(jīng)營理論和發(fā)展策略層面。對傳統(tǒng)消費(fèi)品牌來說，艾 ?里斯( Al Ries )與杰克 ?特勞 特(Jack Trout )提出的定位理論(在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn) 品定位，占據(jù)有價(jià)值的位置，以“打造品牌”為中心， “競 爭導(dǎo)向”和“消費(fèi)者心智”為基本點(diǎn))就像是營銷上的圣 經(jīng)。但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體影響力下降，信息獲 取碎片化，消費(fèi)者的消費(fèi)需求趨向小眾化和個(gè)性化，

7、對以往 “領(lǐng)導(dǎo)品牌、業(yè)內(nèi)首家”等灌輸式的營銷感到厭倦，消費(fèi)品 牌的塑造方式也隨之而改變。對于定位理論，阿芙精油、河貍家的創(chuàng)始人“雕爺”孟 醒認(rèn)為，“定位理論是適應(yīng)工業(yè)化時(shí)代大規(guī)模生產(chǎn)的最有效 的武器”，在中國消費(fèi)升級(jí)的背景下，未來的品牌最終都將 成為生活方式品牌，定位理論的品類理論( “品牌即品類， 品類當(dāng)中有領(lǐng)導(dǎo)品牌” )雖然不會(huì)失效，但會(huì)逐漸的弱化。三只松鼠的創(chuàng)始人章燎原將定位理論的核心基礎(chǔ)歸納 為“挖掘自身獨(dú)特的價(jià)值，調(diào)配一切資源，和消費(fèi)者建立有 效的溝通和連接” ，而定位在生活方式，與定位在品類、人 群同樣是定位的一種。 “我們的定位非常簡單，未來我們的 商業(yè)模式是虛擬成一個(gè)松鼠王國，

8、構(gòu)建二次元和三次元的橋 梁，讓每個(gè)消費(fèi)者都變成享受權(quán)利的國王。同過去時(shí)代的定 位理論相比，現(xiàn)在更加強(qiáng)調(diào)獨(dú)特性和顯著性。 ”渠道作為消費(fèi)品牌直接與消費(fèi)者接觸的窗口，依舊是消 費(fèi)品牌經(jīng)營策略的重要組成部分，在快速發(fā)展的過程中，選 擇直營模式還是加盟，如何達(dá)到速度和質(zhì)量間的平衡，也是 需要企業(yè)認(rèn)真考慮的重要戰(zhàn)略。三只松鼠采取的是全部直營 的模式，章燎原認(rèn)為“品牌方和消費(fèi)者之間的溝通，是取代 廣告費(fèi)最有效的一種方式，帶有生活方式屬性的品牌，需要 在營銷過程當(dāng)中植入很強(qiáng)的娛樂化，以塑造和展現(xiàn)品牌獨(dú)特 的價(jià)值”，而這種溝通的質(zhì)量要靠直營來有效管理。“我覺得這個(gè)事情不重要，星巴克是全世界在這方面做 得最好的

9、，它也做加盟，核心是你的掌控能力。消費(fèi)者只在 乎體驗(yàn)的好壞， 不會(huì)在乎企業(yè)的 ?Y 本結(jié)構(gòu)， 是加盟還是直營 的?！?孟醒認(rèn)為，本質(zhì)是要做到統(tǒng)一的體驗(yàn)，而非具體的形 式。服裝品牌名堂的創(chuàng)始人蔡崇達(dá)創(chuàng)業(yè)之初也希望做到全 直營，但在實(shí)施過程中發(fā)現(xiàn)“太難” ，“中國真的太大了，第 一是地域太大，比如在南寧，過完春節(jié)一周氣溫就29 度了，而我們賣的衣服還是特別厚的款式；第二是心智認(rèn)知上很不 一樣，南京人認(rèn)為的文質(zhì)彬彬，跟東北人的認(rèn)知不一樣，中 國是很多種文化一起融合的巨大積聚體，直營會(huì)有很大的挑 戰(zhàn)?！彼J(rèn)為品牌應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)制定渠道策略， “切口越小 越深入的品牌越容易標(biāo)準(zhǔn)化” ，名堂的模式不是傳統(tǒng)的直營 或代理，而是尋找地區(qū)合伙人，幫助名堂去研究發(fā)現(xiàn)每個(gè)地區(qū)消費(fèi)者的內(nèi)心和消費(fèi)習(xí)慣另外，在營銷方法上，消費(fèi)者情感上的需求將超過對產(chǎn) 品本身的需求，這也是未來品牌的重要發(fā)力點(diǎn)?！氨热缯f一枚堅(jiān)果、一包零食或者一種快消品，它們不具