795089079北京精準(zhǔn)企劃營銷實(shí)戰(zhàn)理論體系(定稿)

1、brand and marketing 北京精準(zhǔn)企劃 因?yàn)閷Ｗ?所以更精準(zhǔn) 第 1 頁 精準(zhǔn)企劃營銷實(shí)戰(zhàn)理論體系精準(zhǔn)企劃營銷實(shí)戰(zhàn)理論體系 中國食品行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研與整合營銷策劃第一品牌 brand and marketing 北京精準(zhǔn)企劃 因?yàn)閷Ｗ?所以更精準(zhǔn) 第 2 頁 內(nèi)容提要內(nèi)容提要 精準(zhǔn)企劃品牌實(shí)戰(zhàn)體系架構(gòu)精準(zhǔn)企劃品牌實(shí)戰(zhàn)體系架構(gòu) 精準(zhǔn)企劃市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)體系架構(gòu)精準(zhǔn)企劃市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)體系架構(gòu) 部分國際部分國際4a品牌規(guī)劃框架品牌規(guī)劃框架 精準(zhǔn)企劃為什么要做這項(xiàng)工作精準(zhǔn)企劃為什么要做這項(xiàng)工作 brand and marketing 北京精準(zhǔn)企劃 因?yàn)閷Ｗ?所以更精準(zhǔn) 精準(zhǔn)企劃為什么要做這項(xiàng)工作精準(zhǔn)企劃為

2、什么要做這項(xiàng)工作 第 3 頁 幾乎對(duì)于所有的食品客戶而言，為其制定品牌策略和市場(chǎng)策略都是 整合營銷策劃不可或缺的重要環(huán)節(jié)，它是企業(yè)成功實(shí)現(xiàn)品牌與產(chǎn)品 銷量提升的關(guān)鍵因素，而多數(shù)國際4a廣告公司現(xiàn)有的理論體系, 主 要側(cè)重于傳播概念的提煉和創(chuàng)意表現(xiàn)，在品牌與市場(chǎng)的完整策略體 系上并不見長，不能為客戶提供全面的營銷解決方案。 由此精準(zhǔn)企劃認(rèn)為需要建立一套適合國內(nèi)客戶營銷實(shí)戰(zhàn) 需要的，完整的品牌與市場(chǎng)營銷的理論體系，全面解決 食品企業(yè)在銷售過程中遇到的各種營銷問題或難題。 brand and marketing 北京精準(zhǔn)企劃 因?yàn)閷Ｗ?所以更精準(zhǔn) 部分國際部分國際4 4a a品牌規(guī)劃框架品牌規(guī)劃框架

3、 第 4 頁 奧美奧美360360度品牌管家架構(gòu)度品牌管家架構(gòu) 電通蜂巢品牌溝通模式電通蜂巢品牌溝通模式 華聞旭通品牌體驗(yàn)結(jié)構(gòu)華聞旭通品牌體驗(yàn)結(jié)構(gòu) 智威湯遜品牌運(yùn)作流程智威湯遜品牌運(yùn)作流程 brand and marketing 北京精準(zhǔn)企劃 因?yàn)閷Ｗ?所以更精準(zhǔn) 奧美的品牌理論奧美的品牌理論 第 5 頁 奧美的品牌理論體系大致經(jīng)歷了三個(gè)階段 第一個(gè)階段 （2020世紀(jì)世紀(jì)5050年代）年代） 第二個(gè)階段 （2020世紀(jì)世紀(jì)9090年代初）年代初） 第三個(gè)階段 （2020世紀(jì)世紀(jì)9090年代末）年代末） 奧美廣告的創(chuàng)始人 大衛(wèi)奧格威提出了 “品牌形象”理論 主要觀點(diǎn) 每一則廣告都是建 立品牌形

4、象長期投 資的一部分 奧美提出了 “品牌管家” 理論 奧美在品牌管家的 基礎(chǔ)上又提出了 “360度品牌管家” 理論 主要觀點(diǎn) 我們的工作不是為了 產(chǎn)品，甚至不是為了 客戶，而是為了品牌 主要觀點(diǎn) 在與消費(fèi)者的每一 個(gè)接觸點(diǎn)中去建立 和提升品牌 brand and marketing 北京精準(zhǔn)企劃 因?yàn)閷Ｗ?所以更精準(zhǔn) 奧美奧美360360度品牌傳播架構(gòu)度品牌傳播架構(gòu) 在 品 牌 與 消 費(fèi) 者 的 每 一 個(gè) 接 觸 點(diǎn) 上 實(shí) 施 傳 播 管 理 核核 心心 思思 想想 第 6 頁 形象形象 產(chǎn)品產(chǎn)品視覺視覺 消費(fèi)者消費(fèi)者 商譽(yù)商譽(yù) 渠道渠道 產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品形態(tài) 包裝包裝 訂購訂購 經(jīng)銷商廣告

5、經(jīng)銷商廣告 促銷促銷 展示臺(tái)展示臺(tái) 工作服工作服 貨車貨車 特殊鼓勵(lì)特殊鼓勵(lì) 試用試用 樣品樣品 電電 視視 戶戶 外外 互互 聯(lián)聯(lián) 網(wǎng)網(wǎng) 報(bào)報(bào) 紙紙 雜雜 志志 廣廣 播播 公公 關(guān)關(guān) 公公 益益 活活 動(dòng)動(dòng) 電電 視視 片片 相相 關(guān)關(guān) 獎(jiǎng)獎(jiǎng) 項(xiàng)項(xiàng) 贊贊 助助 校校 園園 品牌品牌 brand and marketing 北京精準(zhǔn)企劃 因?yàn)閷Ｗ?所以更精準(zhǔn) m e e a a s s u u r r e e mm e e n n t t product auditproduct audit 產(chǎn)品檢驗(yàn) brand auditbrand audit 品牌檢驗(yàn) bcbc 品 牌 傳 播 測(cè)量評(píng)估

6、 mkt. mkt. envenv. . 市場(chǎng)環(huán)境 client client enfenf. . 客戶環(huán)境 target mkt.target mkt. 目標(biāo)市場(chǎng) marketing marketing strategystrategy 市場(chǎng)環(huán)境 brand printbrand print 品牌寫真 commucommu. . strategystrategy 傳播策略 creativecreative ideaidea 創(chuàng)意構(gòu)想 brand probebrand probe 品牌探究 第 7 頁 brand stewardship processbrand stewardship pro

7、cess 奧美品牌管家流程 brand and marketing 北京精準(zhǔn)企劃 因?yàn)閷Ｗ?所以更精準(zhǔn) 電通蜂巢品牌溝通模式電通蜂巢品牌溝通模式 市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境 與競(jìng)爭(zhēng)與競(jìng)爭(zhēng) 目標(biāo)消費(fèi)目標(biāo)消費(fèi) 者描述者描述 功能利益功能利益情感利益情感利益 品牌形象品牌形象 品牌品牌 承諾承諾 第 8 頁 品牌個(gè)性品牌個(gè)性 描述描述 brand and marketing 北京精準(zhǔn)企劃 因?yàn)閷Ｗ?所以更精準(zhǔn) 智威湯遜品牌運(yùn)作流程智威湯遜品牌運(yùn)作流程 第 9 頁 why are we there?why are we there? 我們?yōu)槭裁丛谶@里？我們?yōu)槭裁丛谶@里？ where could we be ?w

8、here could we be ? 我們要到哪里去？我們要到哪里去？ are we getting there? are we getting there? 我們正在去那里嗎？我們正在去那里嗎？ how do we get there? how do we get there? 我們?nèi)绾蔚侥抢?？我們?nèi)绾蔚侥抢铮?where are we?where are we? 我們?cè)谀睦镂覀冊(cè)谀睦铮?brand and marketing 北京精準(zhǔn)企劃 因?yàn)閷Ｗ?所以更精準(zhǔn) 華聞旭通品牌體驗(yàn)結(jié)構(gòu)華聞旭通品牌體驗(yàn)結(jié)構(gòu) 第 10 頁 step 1 品牌現(xiàn)狀分析 step 3 品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì) step 4 品牌

9、接點(diǎn)(體驗(yàn)媒介)檢討 step 5 品牌體驗(yàn)測(cè)定 step 2 品牌承諾的明確化 brand and marketing 北京精準(zhǔn)企劃 因?yàn)閷Ｗ?所以更精準(zhǔn) 精準(zhǔn)企劃品牌實(shí)戰(zhàn)體系架構(gòu)精準(zhǔn)企劃品牌實(shí)戰(zhàn)體系架構(gòu) 第 11 頁 brand and marketing 北京精準(zhǔn)企劃 因?yàn)閷Ｗ?所以更精準(zhǔn) 品牌架構(gòu)實(shí)戰(zhàn)體系品牌架構(gòu)實(shí)戰(zhàn)體系 第 12 頁 品牌品牌管理管理 品牌品牌整合整合 品牌架構(gòu)品牌架構(gòu) 品牌識(shí)別品牌識(shí)別 品牌品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)略 品牌品牌策略策略 品牌品牌傳播傳播 brand and marketing 北京精準(zhǔn)企劃 因?yàn)閷Ｗ?所以更精準(zhǔn) 品牌架構(gòu)實(shí)戰(zhàn)體系品牌架構(gòu)實(shí)戰(zhàn)體系 第 13 頁 品牌

10、品牌 架構(gòu)架構(gòu) 品牌識(shí)別品牌識(shí)別 品牌品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)略 品牌品牌策略策略 品牌品牌傳播傳播 品牌品牌管理管理 品牌品牌整合整合 給客戶做品牌規(guī)劃當(dāng)然不會(huì)是品給客戶做品牌規(guī)劃當(dāng)然不會(huì)是品 牌定位和品牌傳播這兩個(gè)主題。牌定位和品牌傳播這兩個(gè)主題。 它是一項(xiàng)系統(tǒng)的品牌工程，涉及它是一項(xiàng)系統(tǒng)的品牌工程，涉及 品牌建立、提升、發(fā)展的方方面品牌建立、提升、發(fā)展的方方面 面。需要建立的是一個(gè)結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)面。需要建立的是一個(gè)結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn) 的、完整的品牌規(guī)劃體系，來指的、完整的品牌規(guī)劃體系，來指 導(dǎo)企業(yè)市場(chǎng)營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)。導(dǎo)企業(yè)市場(chǎng)營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)。 brand and marketing 北京精準(zhǔn)企劃 因?yàn)閷Ｗ?所以更精準(zhǔn)

11、 品牌架構(gòu)實(shí)戰(zhàn)體系品牌架構(gòu)實(shí)戰(zhàn)體系 第 14 頁 品牌品牌 架構(gòu)架構(gòu) 品牌識(shí)別品牌識(shí)別 品牌品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)略 品牌品牌策略策略 品牌品牌傳播傳播 品牌品牌管理管理 品牌品牌整合整合 品牌識(shí)別主要包括品牌檢驗(yàn)和品牌識(shí)別主要包括品牌檢驗(yàn)和 品牌目標(biāo)兩方面的內(nèi)容。通過品牌目標(biāo)兩方面的內(nèi)容。通過 品牌檢驗(yàn)來確立品牌目標(biāo)。品牌檢驗(yàn)來確立品牌目標(biāo)。 品牌目標(biāo)確立后，需要首先從品牌目標(biāo)確立后，需要首先從 戰(zhàn)略的層面為客戶制定品牌規(guī)劃。戰(zhàn)略的層面為客戶制定品牌規(guī)劃。 品牌策略是為品牌戰(zhàn)略服務(wù)的，品牌策略是為品牌戰(zhàn)略服務(wù)的， 即在品牌實(shí)施過程中如何細(xì)化、即在品牌實(shí)施過程中如何細(xì)化、 實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略。實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略。 在

12、品牌戰(zhàn)略與品牌策略的基在品牌戰(zhàn)略與品牌策略的基 礎(chǔ)上進(jìn)行品牌傳播。明確品礎(chǔ)上進(jìn)行品牌傳播。明確品 牌與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通方式。牌與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通方式。 清晰界定公司品牌與產(chǎn)品品牌清晰界定公司品牌與產(chǎn)品品牌 以及產(chǎn)品品牌之間的以及產(chǎn)品品牌之間的 作用、關(guān)系和職能。作用、關(guān)系和職能。 制訂規(guī)范的品牌手冊(cè)，統(tǒng)一品牌制訂規(guī)范的品牌手冊(cè)，統(tǒng)一品牌 實(shí)施的標(biāo)準(zhǔn)和流程，并對(duì)品牌實(shí)實(shí)施的標(biāo)準(zhǔn)和流程，并對(duì)品牌實(shí) 施的效果進(jìn)行檢驗(yàn)和評(píng)估。施的效果進(jìn)行檢驗(yàn)和評(píng)估。 brand and marketing 北京精準(zhǔn)企劃 因?yàn)閷Ｗ?所以更精準(zhǔn) 第 15 頁 一、一、品牌品牌識(shí)別識(shí)別 市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)品牌目標(biāo)品牌目標(biāo) 品

13、牌狀況品牌狀況競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 消費(fèi)需求消費(fèi)需求本品本品位置位置品牌品牌問題問題 brand and marketing 北京精準(zhǔn)企劃 因?yàn)閷Ｗ?所以更精準(zhǔn) 第 16 頁 品牌品牌識(shí)別識(shí)別 市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)品牌目標(biāo)品牌目標(biāo) 品牌狀況品牌狀況競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 消費(fèi)需求消費(fèi)需求 本品本品位置位置品牌品牌問題問題 消費(fèi)者對(duì)品牌的消費(fèi)者對(duì)品牌的 需求，即品牌在需求，即品牌在 消費(fèi)者購買決策消費(fèi)者購買決策 過程中的作用。過程中的作用。 主要競(jìng)品的品牌滲透率排名；主要競(jìng)品的品牌滲透率排名； 競(jìng)品的品牌知名度、美譽(yù)度、競(jìng)品的品牌知名度、美譽(yù)度、 忠誠度的現(xiàn)狀等。忠誠度的現(xiàn)狀等。 主要競(jìng)品的定位、品牌主要競(jìng)品

14、的定位、品牌 策略及發(fā)展趨勢(shì)。策略及發(fā)展趨勢(shì)。 brand and marketing 北京精準(zhǔn)企劃 因?yàn)閷Ｗ?所以更精準(zhǔn) 第 17 頁 品牌品牌識(shí)別識(shí)別 市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)品牌目標(biāo)品牌目標(biāo) 品牌狀況品牌狀況競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 消費(fèi)需求消費(fèi)需求本品本品位置位置品牌品牌問題問題 本品在同類產(chǎn)品中的品牌排名；本品在同類產(chǎn)品中的品牌排名； 消費(fèi)者對(duì)本品牌的綜合評(píng)價(jià)。消費(fèi)者對(duì)本品牌的綜合評(píng)價(jià)。 本品在諸如形象、視覺、本品在諸如形象、視覺、 定位、策略等方面存在的問題。定位、策略等方面存在的問題。 建立在品牌檢驗(yàn)和品牌機(jī)會(huì)的建立在品牌檢驗(yàn)和品牌機(jī)會(huì)的 基礎(chǔ)之上，為本品制訂近期、基礎(chǔ)之上，為本品制訂近期、 中

15、期和中遠(yuǎn)期品牌發(fā)展目標(biāo)。中期和中遠(yuǎn)期品牌發(fā)展目標(biāo)。 通過對(duì)競(jìng)品的狀況、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)通過對(duì)競(jìng)品的狀況、競(jìng)爭(zhēng)態(tài) 勢(shì)、消費(fèi)需求及本品現(xiàn)狀與勢(shì)、消費(fèi)需求及本品現(xiàn)狀與 問題全方位的檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)本問題全方位的檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)本 品牌未來的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里。品牌未來的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里。 brand and marketing 北京精準(zhǔn)企劃 因?yàn)閷Ｗ?所以更精準(zhǔn) 第 18 頁 二、二、品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略 品牌品牌 戰(zhàn)略戰(zhàn)略 品牌品牌個(gè)性個(gè)性 品牌品牌 利益點(diǎn)利益點(diǎn) 品牌品牌 核心價(jià)值核心價(jià)值品牌品牌定位定位 品牌框架品牌框架 品牌標(biāo)識(shí)品牌標(biāo)識(shí) 品牌品牌名稱名稱 brand and marketing 北京精準(zhǔn)企劃 因?yàn)閷Ｗ?所以

16、更精準(zhǔn) 第 19 頁 品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略 企業(yè)品牌的名稱企業(yè)品牌的名稱 企業(yè)的標(biāo)識(shí)組合，如圖案搭配、企業(yè)的標(biāo)識(shí)組合，如圖案搭配、 中英文標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等。中英文標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等。 企業(yè)品牌與產(chǎn)品類別、企業(yè)品牌與產(chǎn)品類別、 品牌的平面架構(gòu)。品牌的平面架構(gòu)。 本品牌區(qū)別于所有競(jìng)品的市場(chǎng)本品牌區(qū)別于所有競(jìng)品的市場(chǎng) 位置，即需要在消費(fèi)者心中留位置，即需要在消費(fèi)者心中留 下的位置。當(dāng)消費(fèi)者這種需求下的位置。當(dāng)消費(fèi)者這種需求 產(chǎn)生時(shí)，首先會(huì)想到本品牌。產(chǎn)生時(shí)，首先會(huì)想到本品牌。 品牌品牌個(gè)性個(gè)性 品牌品牌 利益點(diǎn)利益點(diǎn) 品牌品牌 核心價(jià)值核心價(jià)值 品牌品牌定位定位 品牌框架品牌框架 品牌標(biāo)識(shí)品牌標(biāo)識(shí) 品牌品

17、牌名稱名稱 品牌品牌 戰(zhàn)略戰(zhàn)略 brand and marketing 北京精準(zhǔn)企劃 因?yàn)閷Ｗ?所以更精準(zhǔn) 第 20 頁 品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略 品牌能帶給消費(fèi)者的利益品牌能帶給消費(fèi)者的利益 與消費(fèi)者實(shí)際需求之間的與消費(fèi)者實(shí)際需求之間的 連結(jié)點(diǎn)。連結(jié)點(diǎn)。 品牌所賦予消費(fèi)者感性利益品牌所賦予消費(fèi)者感性利益 與理性利益的總和。與理性利益的總和。 品牌的性格。本品牌特有的，品牌的性格。本品牌特有的， 區(qū)別于競(jìng)品的個(gè)性特征。區(qū)別于競(jìng)品的個(gè)性特征。 品牌品牌個(gè)性個(gè)性 品牌品牌 利益點(diǎn)利益點(diǎn) 品牌品牌 核心價(jià)值核心價(jià)值 品牌品牌定位定位 品牌框架品牌框架 品牌標(biāo)識(shí)品牌標(biāo)識(shí) 品牌品牌名稱名稱 品牌品牌 戰(zhàn)略戰(zhàn)略

18、brand and marketing 北京精準(zhǔn)企劃 因?yàn)閷Ｗ?所以更精準(zhǔn) 第 21 頁 三、三、品牌策略品牌策略 品牌結(jié)構(gòu)品牌結(jié)構(gòu) 品牌品牌建立建立 品牌品牌提升提升 品牌品牌差異化差異化 副品牌副品牌 品牌延伸品牌延伸 品牌品牌遠(yuǎn)景遠(yuǎn)景 品牌品牌壁壘壁壘 brand and marketing 北京精準(zhǔn)企劃 因?yàn)閷Ｗ?所以更精準(zhǔn) 第 22 頁 品牌策略品牌策略 品牌結(jié)構(gòu)品牌結(jié)構(gòu) 品牌品牌建立建立 品牌品牌提升提升 品牌品牌差異化差異化 副品牌副品牌 品牌延伸品牌延伸 品牌品牌遠(yuǎn)景遠(yuǎn)景 品牌品牌壁壘壁壘 客戶建立品牌的方式。我們經(jīng)?？吹娇蛻艚⑵放频姆绞?。我們經(jīng)?？吹?的品牌建立方式主要有兩

19、種：一種是的品牌建立方式主要有兩種：一種是 以企業(yè)品牌帶動(dòng)產(chǎn)品品牌，再以產(chǎn)品以企業(yè)品牌帶動(dòng)產(chǎn)品品牌，再以產(chǎn)品 品牌支撐企業(yè)品牌；另一種是以產(chǎn)品品牌支撐企業(yè)品牌；另一種是以產(chǎn)品 品牌提升企業(yè)品牌，再以企業(yè)品牌帶品牌提升企業(yè)品牌，再以企業(yè)品牌帶 動(dòng)其它產(chǎn)品品牌的發(fā)展模式。動(dòng)其它產(chǎn)品品牌的發(fā)展模式。 根據(jù)客戶的實(shí)際情況，明確是適合根據(jù)客戶的實(shí)際情況，明確是適合 單一品牌結(jié)構(gòu)，還是多品牌結(jié)構(gòu)。單一品牌結(jié)構(gòu)，還是多品牌結(jié)構(gòu)。 各產(chǎn)品品牌區(qū)別于主要競(jìng)品的特各產(chǎn)品品牌區(qū)別于主要競(jìng)品的特 點(diǎn)，也就是要使自己的銷售主張點(diǎn)，也就是要使自己的銷售主張 與競(jìng)品形成差異。與競(jìng)品形成差異。 如何不斷使客戶品牌在形象、視覺

20、、如何不斷使客戶品牌在形象、視覺、 知名度、美譽(yù)度、忠誠度等方面獲知名度、美譽(yù)度、忠誠度等方面獲 得提升的策略和方式。得提升的策略和方式。 brand and marketing 北京精準(zhǔn)企劃 因?yàn)閷Ｗ?所以更精準(zhǔn) 第 23 頁 品牌策略品牌策略 品牌結(jié)構(gòu)品牌結(jié)構(gòu) 品牌品牌建立建立 品牌品牌提升提升 品牌品牌差異化差異化 副品牌副品牌 品牌延伸品牌延伸 品牌品牌遠(yuǎn)景遠(yuǎn)景 品牌品牌壁壘壁壘 隨著客戶品牌的提升，一般情況會(huì)遇到品牌隨著客戶品牌的提升，一般情況會(huì)遇到品牌 延伸的問題。這個(gè)時(shí)候需要清晰界定客戶品延伸的問題。這個(gè)時(shí)候需要清晰界定客戶品 牌可以延伸的范圍和不能延伸的界限，保持牌可以延伸的范

21、圍和不能延伸的界限，保持 該品牌在某個(gè)或某些領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)地位。該品牌在某個(gè)或某些領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)地位。 在品牌建立和提升的過程中，是否需要使在品牌建立和提升的過程中，是否需要使 用副品牌，怎樣使用副品牌以及副品牌與用副品牌，怎樣使用副品牌以及副品牌與 主品牌之間如何建立有效的互動(dòng)關(guān)系。主品牌之間如何建立有效的互動(dòng)關(guān)系。 當(dāng)某一品牌在市場(chǎng)上成功后，定會(huì)有許多模當(dāng)某一品牌在市場(chǎng)上成功后，定會(huì)有許多模 仿或跟進(jìn)品牌。此時(shí)就需要快速建立品牌壁仿或跟進(jìn)品牌。此時(shí)就需要快速建立品牌壁 壘，阻止競(jìng)品的進(jìn)入，形成本品牌在某個(gè)領(lǐng)壘，阻止競(jìng)品的進(jìn)入，形成本品牌在某個(gè)領(lǐng) 域正宗的、獨(dú)有的，無法替代的優(yōu)勢(shì)。域正宗的、獨(dú)有的，

22、無法替代的優(yōu)勢(shì)。 相對(duì)于品牌現(xiàn)階段的狀況和品牌相對(duì)于品牌現(xiàn)階段的狀況和品牌 的近期目標(biāo)而言，要實(shí)現(xiàn)品牌的的近期目標(biāo)而言，要實(shí)現(xiàn)品牌的 中遠(yuǎn)期目標(biāo)，本品牌形象在消費(fèi)中遠(yuǎn)期目標(biāo)，本品牌形象在消費(fèi) 者心中的轉(zhuǎn)變方向。者心中的轉(zhuǎn)變方向。 brand and marketing 北京精準(zhǔn)企劃 因?yàn)閷Ｗ?所以更精準(zhǔn) 第 24 頁 四、四、品牌傳播品牌傳播 傳播傳播目標(biāo)目標(biāo) 傳播傳播概念概念 品牌口號(hào)品牌口號(hào) a 傳播檢測(cè)傳播檢測(cè) 媒體組合媒體組合 傳播傳播方式方式 b brand and marketing 北京精準(zhǔn)企劃 因?yàn)閷Ｗ?所以更精準(zhǔn) 第 25 頁 品牌傳播品牌傳播 傳播傳播目標(biāo)目標(biāo) 傳播傳播概念

23、概念 品牌口號(hào)品牌口號(hào) 傳播檢測(cè)傳播檢測(cè) 媒體組合媒體組合 傳播傳播方式方式 通過系列品牌傳播活動(dòng)所要達(dá)到的品牌通過系列品牌傳播活動(dòng)所要達(dá)到的品牌 目標(biāo)。可分為階段性目標(biāo)和長遠(yuǎn)目標(biāo)。目標(biāo)。可分為階段性目標(biāo)和長遠(yuǎn)目標(biāo)。 有效進(jìn)行品牌傳播的方法，有效進(jìn)行品牌傳播的方法， 如廣告、促銷、公關(guān)、軟文等。如廣告、促銷、公關(guān)、軟文等。 品牌定位在傳播中的形象化品牌定位在傳播中的形象化 表述，是品牌口號(hào)產(chǎn)生的基礎(chǔ)。表述，是品牌口號(hào)產(chǎn)生的基礎(chǔ)。 品牌賣點(diǎn)與消費(fèi)者利益點(diǎn)品牌賣點(diǎn)與消費(fèi)者利益點(diǎn) 進(jìn)行充分溝通的語言。進(jìn)行充分溝通的語言。 通過哪些媒體的組合投放來通過哪些媒體的組合投放來 達(dá)到最佳的品牌傳播效果。達(dá)到

24、最佳的品牌傳播效果。 對(duì)傳播的目標(biāo)、概念、口號(hào)、方式、對(duì)傳播的目標(biāo)、概念、口號(hào)、方式、 媒體以及傳播效果進(jìn)行綜合評(píng)測(cè)，媒體以及傳播效果進(jìn)行綜合評(píng)測(cè)， 使品牌傳播的方向更加清晰和準(zhǔn)確。使品牌傳播的方向更加清晰和準(zhǔn)確。 a b brand and marketing 北京精準(zhǔn)企劃 因?yàn)閷Ｗ?所以更精準(zhǔn) 第 26 頁 五、五、品牌整合品牌整合 合理規(guī)劃合理規(guī)劃品牌之間的品牌之間的 關(guān)系、作用關(guān)系、作用和和職能職能 a.a.企業(yè) 企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌品牌與產(chǎn)品品牌 之間的關(guān)系之間的關(guān)系 b.b.產(chǎn)品品牌 產(chǎn)品品牌與與產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌 之間的關(guān)系之間的關(guān)系 brand and marketing 北京精準(zhǔn)

25、企劃 因?yàn)閷Ｗ?所以更精準(zhǔn) 第 27 頁 品牌整合品牌整合 合理規(guī)劃合理規(guī)劃品牌之間的品牌之間的 關(guān)系、作用關(guān)系、作用和和職能職能 a.a.企業(yè) 企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌品牌與產(chǎn)品品牌 之間的關(guān)系之間的關(guān)系 b.b.產(chǎn)品品牌 產(chǎn)品品牌與與產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌 之間的關(guān)系之間的關(guān)系 企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌在企業(yè)企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌在企業(yè) 的發(fā)展中各自的作用、職能的發(fā)展中各自的作用、職能 和互動(dòng)關(guān)系。和互動(dòng)關(guān)系。 各產(chǎn)品品牌分別進(jìn)入不同的市場(chǎng)領(lǐng)各產(chǎn)品品牌分別進(jìn)入不同的市場(chǎng)領(lǐng) 域或分別針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，共域或分別針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，共 同形成一個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)品牌。同形成一個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)品牌。 brand and ma

26、rketing 北京精準(zhǔn)企劃 因?yàn)閷Ｗ?所以更精準(zhǔn) 第 28 頁 六、六、品牌管理品牌管理 品牌品牌實(shí)施實(shí)施 效果效果評(píng)估評(píng)估 品牌品牌維護(hù)維護(hù)品牌檢測(cè)品牌檢測(cè) 品牌品牌手冊(cè)手冊(cè) 品牌管理流程品牌管理流程 統(tǒng)一統(tǒng)一識(shí)別識(shí)別 brand and marketing 北京精準(zhǔn)企劃 因?yàn)閷Ｗ?所以更精準(zhǔn) 第 29 頁 品牌管理品牌管理 品牌品牌實(shí)施實(shí)施 效果效果評(píng)估評(píng)估 品牌品牌維護(hù)維護(hù)品牌檢測(cè)品牌檢測(cè) 品牌品牌手冊(cè)手冊(cè) 品牌管理流程品牌管理流程 統(tǒng)一統(tǒng)一識(shí)別識(shí)別 制作企業(yè)品牌手冊(cè)，讓公司各級(jí)營銷制作企業(yè)品牌手冊(cè)，讓公司各級(jí)營銷 組織的主要成員和重要的代理商，在組織的主要成員和重要的代理商，在 品牌

27、上形成一致的認(rèn)識(shí)和理解。品牌上形成一致的認(rèn)識(shí)和理解。 在企業(yè)與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)在企業(yè)與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn) 建立統(tǒng)一的品牌形象。建立統(tǒng)一的品牌形象。 通過產(chǎn)品、廣告、銷售、通過產(chǎn)品、廣告、銷售、 公關(guān)、軟文等諸環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)公關(guān)、軟文等諸環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn) 品牌戰(zhàn)略、品牌策略制定品牌戰(zhàn)略、品牌策略制定 的各項(xiàng)品牌目標(biāo)。的各項(xiàng)品牌目標(biāo)。 對(duì)品牌實(shí)施效果的跟蹤評(píng)測(cè)。對(duì)品牌對(duì)品牌實(shí)施效果的跟蹤評(píng)測(cè)。對(duì)品牌 規(guī)劃中的不足或執(zhí)行方面的誤差及時(shí)規(guī)劃中的不足或執(zhí)行方面的誤差及時(shí) 反饋并做出相應(yīng)的調(diào)整。反饋并做出相應(yīng)的調(diào)整。 對(duì)品牌在消費(fèi)者中建立的良好形象對(duì)品牌在消費(fèi)者中建立的良好形象 進(jìn)行保護(hù)，使品牌形象得以持續(xù)的進(jìn)行

28、保護(hù)，使品牌形象得以持續(xù)的 提升和發(fā)展。提升和發(fā)展。 在一輪系統(tǒng)的品牌規(guī)劃完成后，在一輪系統(tǒng)的品牌規(guī)劃完成后， 對(duì)品牌實(shí)施效果進(jìn)行全方位的對(duì)品牌實(shí)施效果進(jìn)行全方位的 綜合評(píng)價(jià)，分析成功的原因及綜合評(píng)價(jià)，分析成功的原因及 出現(xiàn)的問題，是對(duì)品牌規(guī)劃不出現(xiàn)的問題，是對(duì)品牌規(guī)劃不 斷改進(jìn)和完善的過程。斷改進(jìn)和完善的過程。 brand and marketing 北京精準(zhǔn)企劃 因?yàn)閷Ｗ?所以更精準(zhǔn) 精準(zhǔn)企劃市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)體系架構(gòu)精準(zhǔn)企劃市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)體系架構(gòu) 第 30 頁 brand and marketing 北京精準(zhǔn)企劃 因?yàn)閷Ｗ?所以更精準(zhǔn) 市場(chǎng)架構(gòu)實(shí)戰(zhàn)體系市場(chǎng)架構(gòu)實(shí)戰(zhàn)體系 第 31 頁 市場(chǎng)策略規(guī)劃 渠道規(guī)

29、劃 產(chǎn)品線規(guī)劃 廣告規(guī)劃 終端與促銷規(guī)劃銷售體系規(guī)劃 brand and marketing 北京精準(zhǔn)企劃 因?yàn)閷Ｗ?所以更精準(zhǔn) 市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)體系架構(gòu)市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)體系架構(gòu) 第 32 頁 市場(chǎng)策略規(guī)劃 渠道規(guī)劃 產(chǎn)品線規(guī)劃 廣告規(guī)劃 終端與促銷規(guī)劃銷售體系規(guī)劃 這是企業(yè)在營銷實(shí)戰(zhàn)中六項(xiàng)這是企業(yè)在營銷實(shí)戰(zhàn)中六項(xiàng) 重要規(guī)劃環(huán)節(jié)。它們是相對(duì)重要規(guī)劃環(huán)節(jié)。它們是相對(duì) 獨(dú)立而又緊密聯(lián)系的統(tǒng)一整獨(dú)立而又緊密聯(lián)系的統(tǒng)一整 體，哪一個(gè)環(huán)節(jié)明顯薄弱對(duì)體，哪一個(gè)環(huán)節(jié)明顯薄弱對(duì) 市場(chǎng)全局都會(huì)產(chǎn)生連帶影響。市場(chǎng)全局都會(huì)產(chǎn)生連帶影響。 同時(shí)，我們也可以從這六個(gè)同時(shí)，我們也可以從這六個(gè) 方面來對(duì)客戶的市場(chǎng)狀況進(jìn)方面來對(duì)客戶的市場(chǎng)狀

30、況進(jìn) 行系統(tǒng)的檢測(cè)。行系統(tǒng)的檢測(cè)。 brand and marketing 北京精準(zhǔn)企劃 因?yàn)閷Ｗ?所以更精準(zhǔn) 第 33 頁 一一、市場(chǎng)、市場(chǎng)策略策略規(guī)劃規(guī)劃 市場(chǎng)狀況市場(chǎng)狀況 消費(fèi)需求消費(fèi)需求 競(jìng)爭(zhēng)狀況競(jìng)爭(zhēng)狀況 本品現(xiàn)狀本品現(xiàn)狀 市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 市場(chǎng)策略市場(chǎng)策略 存在的問題存在的問題 及及原因原因 市場(chǎng)策略市場(chǎng)策略 產(chǎn)生產(chǎn)生 過程過程 brand and marketing 北京精準(zhǔn)企劃 因?yàn)閷Ｗ?所以更精準(zhǔn) 第 34 頁 市場(chǎng)市場(chǎng)策略策略規(guī)劃規(guī)劃 市場(chǎng)狀況市場(chǎng)狀況 消費(fèi)需求消費(fèi)需求 競(jìng)爭(zhēng)狀況競(jìng)爭(zhēng)狀況 本品現(xiàn)狀本品現(xiàn)狀 市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 市場(chǎng)策略市場(chǎng)策略 存在的問題存在的問題 及及原因原因

31、 市場(chǎng)策略市場(chǎng)策略 產(chǎn)生產(chǎn)生 過程過程 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營銷策略分析以及主要競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營銷策略分析以及主要競(jìng)品 在全局市場(chǎng)和區(qū)域市場(chǎng)的強(qiáng)弱對(duì)比情況。在全局市場(chǎng)和區(qū)域市場(chǎng)的強(qiáng)弱對(duì)比情況。 主要是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求。如消費(fèi)者主要是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求。如消費(fèi)者 對(duì)產(chǎn)品的概念、功能、價(jià)格、包裝、購買對(duì)產(chǎn)品的概念、功能、價(jià)格、包裝、購買 方便性等方面的需求及變化方向。這是提方便性等方面的需求及變化方向。這是提 煉產(chǎn)品賣點(diǎn)的重要依據(jù)之一。煉產(chǎn)品賣點(diǎn)的重要依據(jù)之一。 是指主要競(jìng)品的市場(chǎng)占有率，市場(chǎng)是指主要競(jìng)品的市場(chǎng)占有率，市場(chǎng) 容量，消費(fèi)現(xiàn)狀和變化趨勢(shì)等。容量，消費(fèi)現(xiàn)狀和變化趨勢(shì)等。 brand and

32、marketing 北京精準(zhǔn)企劃 因?yàn)閷Ｗ?所以更精準(zhǔn) 第 35 頁 市場(chǎng)市場(chǎng)策略策略規(guī)劃規(guī)劃 市場(chǎng)狀況市場(chǎng)狀況 消費(fèi)需求消費(fèi)需求 競(jìng)爭(zhēng)狀況競(jìng)爭(zhēng)狀況 本品現(xiàn)狀本品現(xiàn)狀 市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 市場(chǎng)策略市場(chǎng)策略 存在的問題存在的問題 及及原因原因 市場(chǎng)策略市場(chǎng)策略 產(chǎn)生產(chǎn)生 過程過程通過對(duì)市場(chǎng)狀況、消費(fèi)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀通過對(duì)市場(chǎng)狀況、消費(fèi)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀 況等多方面的比較分析，找出實(shí)現(xiàn)企況等多方面的比較分析，找出實(shí)現(xiàn)企 業(yè)及各產(chǎn)品未來市場(chǎng)增長的機(jī)會(huì)點(diǎn)。業(yè)及各產(chǎn)品未來市場(chǎng)增長的機(jī)會(huì)點(diǎn)。 本品的市場(chǎng)位置、銷售狀況，在各區(qū)本品的市場(chǎng)位置、銷售狀況，在各區(qū) 域市場(chǎng)的優(yōu)劣勢(shì)以及在各個(gè)營銷環(huán)節(jié)域市場(chǎng)的優(yōu)劣勢(shì)以及在各個(gè)營銷

33、環(huán)節(jié) 的優(yōu)劣勢(shì)。的優(yōu)劣勢(shì)。 本品處于現(xiàn)在的市場(chǎng)位置是哪些因素本品處于現(xiàn)在的市場(chǎng)位置是哪些因素 造成的，存在哪些制約市場(chǎng)發(fā)展的營造成的，存在哪些制約市場(chǎng)發(fā)展的營 銷短板。銷短板。 從策略的層面為企業(yè)規(guī)劃市場(chǎng)，如市從策略的層面為企業(yè)規(guī)劃市場(chǎng)，如市 場(chǎng)目標(biāo)，市場(chǎng)定位，市場(chǎng)場(chǎng)目標(biāo)，市場(chǎng)定位，市場(chǎng) 重心和區(qū)域重心和區(qū)域 市場(chǎng)的選擇，與主要競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)策略。市場(chǎng)的選擇，與主要競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)策略。 brand and marketing 北京精準(zhǔn)企劃 因?yàn)閷Ｗ?所以更精準(zhǔn) 第 36 頁 二二、產(chǎn)品線規(guī)劃、產(chǎn)品線規(guī)劃 品類品類架構(gòu)架構(gòu)產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位 目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)格定位價(jià)格定位 a 產(chǎn)品訴求產(chǎn)品訴求廣告口號(hào)廣

34、告口號(hào) 產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品包裝產(chǎn)品包裝 b brand and marketing 北京精準(zhǔn)企劃 因?yàn)閷Ｗ?所以更精準(zhǔn) 第 37 頁 產(chǎn)品線規(guī)劃產(chǎn)品線規(guī)劃 品類品類架構(gòu)架構(gòu)產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位 目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)格定位價(jià)格定位 a 產(chǎn)品線完整的平面架構(gòu)圖，包產(chǎn)品線完整的平面架構(gòu)圖，包 括產(chǎn)品的品類、品牌以及品牌括產(chǎn)品的品類、品牌以及品牌 下面的每一個(gè)單品。下面的每一個(gè)單品。 產(chǎn)品所要占據(jù)的，區(qū)別于主要產(chǎn)品所要占據(jù)的，區(qū)別于主要 競(jìng)品的，有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)位置。競(jìng)品的，有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)位置。 是各產(chǎn)品規(guī)劃的重要環(huán)節(jié)。是各產(chǎn)品規(guī)劃的重要環(huán)節(jié)。 產(chǎn)品重點(diǎn)進(jìn)入的市場(chǎng)領(lǐng)域。并且在產(chǎn)品重點(diǎn)進(jìn)入的市場(chǎng)領(lǐng)域。并且在

35、這一領(lǐng)域最大限度滿足目標(biāo)消費(fèi)者這一領(lǐng)域最大限度滿足目標(biāo)消費(fèi)者 的需求，與競(jìng)品爭(zhēng)奪消費(fèi)資源。的需求，與競(jìng)品爭(zhēng)奪消費(fèi)資源。 產(chǎn)品價(jià)格在市場(chǎng)中的位置，包產(chǎn)品價(jià)格在市場(chǎng)中的位置，包 括所有產(chǎn)品價(jià)格在各自市場(chǎng)所括所有產(chǎn)品價(jià)格在各自市場(chǎng)所 處位置及各單品的具體定價(jià)。處位置及各單品的具體定價(jià)。 brand and marketing 北京精準(zhǔn)企劃 因?yàn)閷Ｗ?所以更精準(zhǔn) 第 38 頁 產(chǎn)品線規(guī)劃產(chǎn)品線規(guī)劃 產(chǎn)品訴求產(chǎn)品訴求廣告口號(hào)廣告口號(hào) 產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品包裝產(chǎn)品包裝 b 廣告口號(hào)，即廣告語。就是把產(chǎn)品廣告口號(hào)，即廣告語。就是把產(chǎn)品 利益點(diǎn)中最能觸動(dòng)消費(fèi)需求的部分利益點(diǎn)中最能觸動(dòng)消費(fèi)需求的部分 用形象生動(dòng)

36、的語言表達(dá)出來，增加用形象生動(dòng)的語言表達(dá)出來，增加 產(chǎn)品的吸引力和消費(fèi)者的記憶度。產(chǎn)品的吸引力和消費(fèi)者的記憶度。 產(chǎn)品訴求就是產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來產(chǎn)品訴求就是產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來 的利益點(diǎn)或賣點(diǎn)。一般可以分為感的利益點(diǎn)或賣點(diǎn)。一般可以分為感 性訴求和理性訴求兩種。性訴求和理性訴求兩種。 企業(yè)各類產(chǎn)品分別適合目標(biāo)消費(fèi)者使企業(yè)各類產(chǎn)品分別適合目標(biāo)消費(fèi)者使 用的相應(yīng)形態(tài)。產(chǎn)品形態(tài)確定的主要用的相應(yīng)形態(tài)。產(chǎn)品形態(tài)確定的主要 依據(jù)首先是方便消費(fèi)者使用，其次是依據(jù)首先是方便消費(fèi)者使用，其次是 競(jìng)爭(zhēng)需要。競(jìng)爭(zhēng)需要。 產(chǎn)品外在形象的重要組成部分，主要指產(chǎn)品外在形象的重要組成部分，主要指 產(chǎn)品包裝的文字、圖案、色調(diào)

37、、形狀等產(chǎn)品包裝的文字、圖案、色調(diào)、形狀等 要與產(chǎn)品的定位、訴求協(xié)調(diào)一致，在終要與產(chǎn)品的定位、訴求協(xié)調(diào)一致，在終 端貨架上要有足夠的視覺沖擊力。端貨架上要有足夠的視覺沖擊力。 brand and marketing 北京精準(zhǔn)企劃 因?yàn)閷Ｗ?所以更精準(zhǔn) 第 39 頁 三三、渠道規(guī)劃、渠道規(guī)劃 通路長度通路長度 寬度寬度 渠道規(guī)劃渠道規(guī)劃 經(jīng)銷商經(jīng)銷商的的 選擇選擇 銷售銷售政策政策 渠道模式渠道模式 brand and marketing 北京精準(zhǔn)企劃 因?yàn)閷Ｗ?所以更精準(zhǔn) 第 40 頁 渠道規(guī)劃渠道規(guī)劃 通路長度通路長度 寬度寬度 渠道規(guī)劃渠道規(guī)劃 經(jīng)銷商經(jīng)銷商的的 選擇選擇 銷售銷售政策政策

38、 渠道模式渠道模式 企業(yè)建立銷售通路的方式。如企業(yè)建立銷售通路的方式。如:是采用代理制、是采用代理制、 分層經(jīng)銷形式還是專賣店形式，以及各種渠道分層經(jīng)銷形式還是專賣店形式，以及各種渠道 模式設(shè)置中間商的層級(jí)與方法。模式設(shè)置中間商的層級(jí)與方法。 通路長度是指銷售渠道重通路長度是指銷售渠道重 心上延和下沉的空間。從心上延和下沉的空間。從 直轄市到鄉(xiāng)村，企業(yè)涉入直轄市到鄉(xiāng)村，企業(yè)涉入 哪些層級(jí)。通路寬度是指哪些層級(jí)。通路寬度是指 在同一層級(jí)的渠道，企業(yè)在同一層級(jí)的渠道，企業(yè) 銷售終端類別的多少。銷售終端類別的多少。 根據(jù)渠道模式和通路長、根據(jù)渠道模式和通路長、 寬度的設(shè)置，確定經(jīng)銷寬度的設(shè)置，確定經(jīng)

39、銷 商的數(shù)量和選擇標(biāo)準(zhǔn)。商的數(shù)量和選擇標(biāo)準(zhǔn)。 是指企業(yè)與各級(jí)經(jīng)銷商的合作方式。如企業(yè)是指企業(yè)與各級(jí)經(jīng)銷商的合作方式。如企業(yè) 對(duì)經(jīng)銷商在前期鋪貨、運(yùn)輸、終端維護(hù)、宣對(duì)經(jīng)銷商在前期鋪貨、運(yùn)輸、終端維護(hù)、宣 傳、扣點(diǎn)、返利、結(jié)算等方面的相關(guān)政策。傳、扣點(diǎn)、返利、結(jié)算等方面的相關(guān)政策。 brand and marketing 北京精準(zhǔn)企劃 因?yàn)閷Ｗ?所以更精準(zhǔn) 第 41 頁 四、廣告規(guī)劃四、廣告規(guī)劃 廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意 投放區(qū)域投放區(qū)域 廣告語廣告語廣告預(yù)算廣告預(yù)算 投放組合投放組合效果評(píng)估效果評(píng)估 投放媒體投放媒體 brand and marketing 北京精準(zhǔn)企劃 因?yàn)閷Ｗ?所以更精準(zhǔn) 第 42

40、頁 廣告規(guī)劃廣告規(guī)劃 廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意 投放區(qū)域投放區(qū)域 廣告語廣告語廣告預(yù)算廣告預(yù)算 投放組合投放組合效果評(píng)估效果評(píng)估 投放媒體投放媒體廣告發(fā)布的媒介廣告發(fā)布的媒介 廣告語就是把品牌、產(chǎn)品廣告語就是把品牌、產(chǎn)品 中最能觸動(dòng)消費(fèi)需求的部中最能觸動(dòng)消費(fèi)需求的部 分用生動(dòng)的語言表達(dá)出來。分用生動(dòng)的語言表達(dá)出來。 廣告的表現(xiàn)方式。用畫廣告的表現(xiàn)方式。用畫 面、文字、音樂等來表面、文字、音樂等來表 現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的特點(diǎn)?，F(xiàn)品牌和產(chǎn)品的特點(diǎn)。 預(yù)計(jì)某個(gè)時(shí)期總共需預(yù)計(jì)某個(gè)時(shí)期總共需 要投入的廣告費(fèi)用。要投入的廣告費(fèi)用。 確定在哪些區(qū)域投放確定在哪些區(qū)域投放 廣告，以及各區(qū)域市廣告，以及各區(qū)域市 場(chǎng)的投放量。場(chǎng)的投放量。 主要是指投放媒體類別主要是指投放媒體類別 和投放市場(chǎng)區(qū)域的組合。和投放市場(chǎng)區(qū)域的組合。 對(duì)廣告創(chuàng)意、投放組合對(duì)廣告創(chuàng)意、投放組合 和廣告效果的綜合評(píng)價(jià)。和廣告效果的綜合評(píng)價(jià)。 brand and marketing 北京精準(zhǔn)企劃 因?yàn)閷Ｗ?所