土特產營銷方案

1、土特產營銷方案（案例分析） 大學生創(chuàng)業(yè)網訊 特產營銷企業(yè)由于人才、歷史和市場等方面的原因，一直是營銷領域 比較落后的角落。在現在這個競爭激烈、 逐漸開放和消費者觀念多元的市場環(huán)境下，要向尋 求突破，就必須放開思路，結合成熟的消費觀念，把營銷的步子邁開， 從產品的立項上就要 把產品的營銷成本計算進去，而不是光光是生產成本，將來土特產的銷售重點分為四個環(huán)節(jié)： 生產、加工包裝、運輸倉儲、銷售渠道四個部分，而核心的是把好產品通過合理的銷售渠道， 把產品傳輸到消費家庭，傳輸到餐桌上。 因此，一個土特產的整條連接要考慮生產的現代化， 還要考慮營銷的現代化， 從田間地 頭要餐桌的每一個過程都不能忽視。 經過

2、調研認為，土特產企業(yè)要尋求營銷突破， 必須從一 下十個方面著手： 1、物流配送：土特產市場具有特定的消費對象，城市在不斷擴大，買土特產越來越不 方便，特別是安全營養(yǎng)的綠色土特產。因此物流成為土特產企業(yè)新的突破點：有品質保證的 配送渠道，高效便捷的銷售服務，消費家庭的數據庫建設，龐大穩(wěn)定的銷售體系。配送不僅 僅是將所需要的土特產送到消費家庭，而是要建立一個消費管道，這個管道包括先進的電子 商務、店面等互相配合，協(xié)調運行。 2、體驗營銷：把土特產的優(yōu)、劣完整體現在消費者面前，通過對產品的觀、聞、品、 驗等手段，讓消費者明白什么樣的產品符合自己的需求，這樣將大大拉近消費者的感官識別， 從而建立牢固的

3、產品信任感，促進產品的就地就時消費。體驗策略運用的產品非常重要，貨 真價實是體驗的關鍵。 3、教育培植：社區(qū)服務是銷售模式的通常做法，一般是依靠社區(qū)的組織關系來進行土 特產的教育與消費， 通過對物業(yè)、居委會的聯(lián)合，把社區(qū)教育與服務的關系建立起來，通過 對產品的橋梁作用，把農業(yè)的場景從生產田間地頭到餐桌的全過程演繹，使消費者明白土特 產怎么生產、加工、運輸到消費者手中的，通過怎么樣的質量檢驗保證品質，互相共融，保 證常年的土特產供應，建立良好的供應關系與渠道，提高信任度，也服務當先，做好教育消 費的引導工作。 4、引導對比：土特產的銷售最好的辦法，就是對比，對比的方式有很多，比如觀望, 看外觀；

4、品嘗，嘗品質；比較價格、重量、產地、顏色、品牌等，通過對比手法，強調產品 的實質，引導消費者使用產品的諸多好處，消費者通過觀望、 嘗試到消費的過程全部是引導 出來的，因此，引導消費策略是土特產銷售的重要環(huán)節(jié)，并不需要廣告來扶持。 5、事件營銷：土特產走公益事件營銷的策略也很重要，比如與體育結合，現在流行奧 運生產的土特產很吃香， 還有會議、旅行、餐飲等諸多公益活動的切入，很多活動把土特產 介入進去，提高知名度，這樣可以大圍在各種渠道進行銷售，土特產品牌建設也可以迅速提 6、發(fā)展團購：土特產做團購優(yōu)勢很大，家庭廚房的所有食品均可以做成禮品銷售，通 過對土特產的包裝與貼牌，把簡單的一種土特產包裝成

5、消費時尚的禮品包裝，特別是水產、 水果、糧油、蛋等等，小圍的團購就是在一定有效的單位里面，包括機關食堂、各辦事機構、 單位等，由于我們國家節(jié)日特別多，所以節(jié)慶土特產禮品銷售將異?；鸨?7、社區(qū)推廣：社區(qū)推廣活動歷來是土特產銷售的好渠道，也是宣傳的最好陣地，社區(qū) 活動主要要貼近消費家庭的實際需求，比如贈送廚房用具，把活動按照社區(qū)的特點安排開來， 小區(qū)設攤、節(jié)日活動慶祝、社區(qū)組織活動介入等等，長期不停的搞，把社區(qū)當作產品宣傳的 一塊陣地，效果非凡。 8、關系營銷：單位合作的優(yōu)勢很明顯，土特產需要走量才好，與單位的合作將起到很 好的作用，比如單位配送與單位效益掛鉤，機關食堂與單位食堂合作，有效提高

6、產品的使用 效果。 9、廣泛直銷：土特產在各地可以與當地的社區(qū)便利店有效結合起來，比如水站、洗衣 店、小賣部、茶樓、社區(qū)會所等等，通過對接，把土特產的信息發(fā)布出去，這樣大大加快產 品的直接銷售。 10、 宣傳推廣：在網絡上進行產品宣傳將越來越流行，什么樣的產品均可以在網上找到， 網絡重點介紹產品的生產、銷售過程，重點突出產品的營養(yǎng)價值，什么樣的消費者適應，有 什么好處，吃了后能對身體有什么改變等，這樣的宣傳在網上越流行， 產品的知名度就越高， 越能夠與消費家庭融合。必要的時候可以利用電視與報紙傳媒結合起來，加快土特產的現代 化營銷步伐。 從目前來看，土特產生產在技術方面沒有多少問題，主要是考慮

7、環(huán)境與土特產的關系， 重點在營銷上面，現代土特產的營銷要照顧消費習慣、消費心理、消費潛力、消費心態(tài)等諸 多方面，要從小商小販的心態(tài)里走出來，建立一套可持續(xù)發(fā)展的土特產營銷模式與銷售通路， 建立土特產制度以外， 需要建立土特產消費家庭的識別系統(tǒng)，逐步建立可以穩(wěn)定發(fā)展的高效 農業(yè)銷售體系，這樣，任何產品的升級換代將不存在風險，只有市場有保障，土特產企業(yè)才 有出路。 特產在外埠如何逃過”嘗鮮劫 中國地大物博，區(qū)域文化豐富，從而造就了琳瑯滿目的地方特產。隨著百姓消費能力不 斷提高，地方特產開始從本土走向外埠。但眾多地方特產，在走向外埠市場時，只是曇花一 現。 地方特產進入外埠市場， 當地消費者普遍覺得

8、新穎好奇，自然有嘗鮮的欲望和沖動。 但許多 地方特產在完成了首次嘗試后，再也無人問津，市場夭折。原因在于，地方特產在本土，是 數百年來消費者喜愛的名牌產品；而在外埠，它還是一個沒有被完全接受的陌生產品。失去 了本土的消費環(huán)境，地方特產就失去了茁壯成長的土壤。 并非地方特產不能走向外埠或全國市場，相反有許多地方特產如今已經成為全國家喻戶 曉的名牌產品，比如龍口粉絲、拉面、榨菜、火腿等。那么地方特產走向外埠市場，如何實 現持久銷售呢？合效策劃作為國著名的食品營銷策劃機構，曾經成功操作過龍口粉絲、 火腿 等地方特產，讓這些產品順利的走向全國。中國頂級食品策劃機構-合效策劃給出以下五大 建議： 選擇區(qū)

9、域，嫁接當地習慣 地方特產營銷離不開當地消費文化，地方特產區(qū)域的選擇首先要考慮，這類產品在外埠 的哪些區(qū)域最容易被接受。 是全國市場，還是區(qū)域市場？所選區(qū)域， 當地百姓對該產品的接 受程度已經到達什么地步？當地有多少人已經接受該類地方特產？當地的消費能力怎樣？ 自己的企業(yè)是開拓空白市場，還是占領本土附近市場？ 比如黃酒在江浙滬地區(qū)已經家喻戶曉。作為一個黃酒企業(yè)來講，如果你實力不是很雄厚， 應當首先重點發(fā)展以外的江浙滬地區(qū)。如果一線品牌已經占領了一線和二線城市，你能否重 點發(fā)展三線和四線城市？如果企業(yè)實力雄厚，已經占領了江浙滬地區(qū)， 那么可以向外來人口 眾多的城市發(fā)展，比如、省會等；或者向江浙滬

10、的周邊區(qū)域進攻，比如、。那些江浙 滬人聚集的外埠城市，可能是首選城市。要根據企業(yè)的實力和消費者的習慣來決定企業(yè)的區(qū) 域戰(zhàn)略。 再比如，刺參是一種高端海洋補品。 刺參在走出膠東半島或遼東半島后，有兩類區(qū)域可 以被首選，一是有消費海參習慣的城市，比如北方靠近沿海的發(fā)達城市；二是有送禮需求的 省會城市。如果這類產品走向偏遠的西南或西北的不發(fā)達城市，當地人根本就不了解海參的 價值，沒有購買力，也不明白烹調方法，那無論如何市場都很難操作成功。 進入外埠市場后，要充分研究當地的消費習慣，把地方特產適當與當地消費習慣嫁接， 以方便消費者食用。黃酒的許多企業(yè)在外埠市場定位高端產品，而外地消費者認為黃酒是南 方

11、的一種普通酒種，就很難讓消費者接受其高貴的形象。相反有的企業(yè)，結合當地年輕人的 消費習慣，推出了 黃酒+話梅的新飲用方法，并起了個時尚的名稱-情人梅喝法，這種喝 法一下子就讓當地人接受了。 膠東或遼東人有吃海參的習慣，懂得自己發(fā)泡，而外地人不會 操作，許多名牌海參店都推出了為客戶免費發(fā)海參的服務，又推出了即食海參、 速凍海參等 適合當地的產品，從而迅速占領了外埠市場。 食品策劃專家合效認為， 地方特產進入外埠要做適當產品創(chuàng)新或服務創(chuàng)新，但創(chuàng)新應該有尺 度，失去了特產的本性，也就失去了外埠市場。因此，特產在外埠創(chuàng)新，一是要適應當地習 慣，二是要掌握創(chuàng)新尺度，不能失去本色。 強化文化，吸引重復購買

12、 地方特產一般都是歷經上百年歷史，在當地源源流長。一般地方特產都跟一定的地理、 名人、民俗或歷史等文化息息相關，包含著特殊的文化。賣地方特產買的就是差異化，差異 化的落腳點就是獨特文化。 一些農產品類的特產往往跟當地獨特的氣候、土壤、水質等地理因素有關，比如毛尖、 萊陽梨、沾化冬棗、荔浦芋頭、五常大米等。不但要告訴消費者，產地的正宗和稀缺，而且 要提煉出產品的清晰賣點， 也就是特產的獨特優(yōu)勢。 沾化冬棗是一個冬天上市的鮮棗， 產自 渤海灣的鹽堿地，盡管價格是普通紅棗的幾倍，但是以反季節(jié)、甜脆和有VC之王等特性 鶴立雞群，從而贏得了一線和二線城市的青睞。 一些小吃類特產，比如灌湯包、龍抄手、東北

13、鐵板燒、過橋米線、葫蘆頭、天津狗不理 等，往往與老字號或者創(chuàng)始人有關，里面蘊藏著感人的故事。品牌故事，容易被傳播，也容 易提升品牌的歷史和品味。 過橋米線在幾年風靡全國， 深得年輕人厚愛， 就是因為過橋米線 的感人愛情故事打動了人。 相反，東北鐵板燒盡管源自學良和四小姐的愛情故事， 但因為缺 乏傳播，鮮為人知，從而影響了該特色小吃在全國的普及。 許多有眼光的企業(yè)， 在地方特產的基礎上， 結合現代食品技術，把產品做成了深加工產 品，比如方便粉絲、冬棗汁等，從而順利的打開了全國市場。那么這些標準化生產的特產， 在走向外埠市場時，自然離不開特產文化的傳播。白家方便粉絲，發(fā)源于的白家鎮(zhèn)，在當地 有數百

14、年歷史。白家公司，搶注了白家商標，借助”商標之爭”、”非油炸”等一系列事件, 進行新聞炒作，很快讓全國消費者了解了白家粉絲的歷史淵源和產品特性，從而迅速成為全 國知名品牌。 合效策劃認為，地方特產在外埠市場要想吸引消費者重復購買， 除了其產品本身良好的 口感等優(yōu)勢外，還少不了其獨特的特產文化。 挖掘品牌歷史和文化，結合現代營銷傳播技術, 進行廣泛傳播，是特產持續(xù)經營的必由之路。 引導消費，擴大市場容量 地方特產進入外埠市場， 另一個影響其銷量的因素是： 消費者不明白如何食用特產， 這 大大制約了特產的持續(xù)銷售。作為有實力的企業(yè)，應當進行適當的市場教育，解決消費者的 食用難題，培養(yǎng)消費者的忠誠度

15、，擴大他們的消費機會和食用頻次。 龍口粉絲在當地有眾多食用方法，不但可以燉湯、調涼菜、 包餃子，甚至可以做成一桌粉 絲宴。而龍口粉絲走出后，消費者能掌握的使用方法是有限的。合效策劃在操作龍大龍口粉 絲時，曾經編制了龍大粉絲菜譜，并與CCTV天天飲食等名牌電視欄目合作，在社 區(qū)開辦粉絲菜譜大賽等社會活動，引導消費者做出更多的粉絲菜，提高他們的使用數量和頻 次。讓消費者在做粉絲菜的同時，找到生活的樂趣，從而大大提高了他們對品牌的忠誠度， 直接提升了產品的銷量，也延長了產品的壽命。 某地，孩子出生的百歲慶祝時， 原來有送掛面的習俗，寓意孩子長命百歲，參加慶祝的 家庭之間友誼長長遠遠。隨著物質生活水平

16、提高，部分消費者開始送龍大粉絲替代傳統(tǒng)的掛 面。龍大集團借機宣傳”粉絲更能傳達心意， 是品質之選”的文化，從而引導了當地百歲慶祝 送粉絲的潮流。該地區(qū)也成為龍大粉絲銷量最多的城市之一。 突出品牌，防止雜牌襲擊 地方特產一般以行政地名來命名， 而我國商標法規(guī)定縣級以上行政地名不能注冊。 比如， 沾化冬棗中的”沾化是哪個公司都無權注冊的。 雖然國家推出了原產地商標， 因為允許眾多 企業(yè)一起來使用該原產地商標，商標持有人-當地政府又無能力協(xié)調各企業(yè)之間利益， 所以 仍然無法解決商標知識產權的根本問題。 原產地商標成了眾多企業(yè)的”公眾綠地”，誰都可以無償使用， 誰都不愿意去維護。 良莠 不齊的企業(yè)共同使用原產地商標，個別企業(yè)的不良行為損害了集體商標的利益，從而透支了 原產地品牌。一旦某個企業(yè)出現質量問題，往往殃及池魚，株連到其它品牌。龍口粉絲、火 腿、火鍋底料等先后因質量問題被央視曝光，也是原產地商標惹的禍。集體商標也是假冒偽 劣的棲息地，魚龍混雜導致集體死亡。土掉渣燒餅、醬爆鴨、大麻花等曾經在中國曇花一現 的特產，其迅速衰敗的根源就在于此。 合效策劃認為，特產企業(yè)要想走出這一怪圈，只有樹立自己的獨有品牌。特產企業(yè)開始 進入外埠市場時，可以借