汽車市場宣傳郵政策劃案

1、汽車宣傳推廣策劃案 市郵政局 目 錄 合作背景：市場分析 消費者洞察 媒介計劃：媒介計劃 公關(guān)策略 效益評估 市場分析 汽車消費市場潛力大，需求大，前景看好。 （自2011年1月1日起，國家取消了小排量車購 置稅的優(yōu)惠政策以及汽車下鄉(xiāng)補貼、以舊換新 補貼等一系列鼓勵汽車消費的政策，但是國內(nèi) 汽車的剛性需求依然迅猛增長，中國國家信息 中心預期，2011年汽車需求量的增長率在12% 左右，中國汽車產(chǎn)業(yè)未來20年到30年仍將高速 增長。） 公關(guān)危機 在3月15日消費權(quán)益日里，廣州市消費權(quán)益日 活動現(xiàn)場有消費者前來猛烈評擊“東風日產(chǎn)汽車 的救生氣囊失效、人身安全得不到正常保護”。 引起社會各界對東風日

2、產(chǎn)汽車的安全性能產(chǎn)生 質(zhì)疑，令部分消費者失去信心，對品牌形象造 成了一定的不良影響。 消費者洞察 核心消費者是處于2535歲的人士，是 整個的中堅力量，受困于忙碌的工作生 活，生活節(jié)奏快，資訊接受爆炸，注重 生活享受，消費更為個人化，感性化， 首要消費動機是滿足工作交通便利需求， 其次是滿足假日出行游玩需要。 媒介計劃 選擇直郵作為核心媒體，投放相關(guān)品牌 活動宣傳。 與市場主流核心媒體如地鐵傳媒，電梯 媒體，戶外廣告媒體以及車體廣告等， 雖傳播迅速，覆蓋人群廣，但較直郵媒 體無法精確覆蓋目標人群，無法達到更 低的千人成本，直郵通過回函和電話回 復等方式達到與目標消費者的互動。 直郵是最新的廣告

3、主媒體 媒體運用誤區(qū)：廣告主借助傳統(tǒng)媒體接觸潛在消費者，是不確定的消費者 如何解決困境 尋找最理想的媒體運用模式 直郵，直郵，廣告主自己的媒體，同時是建立在消費者行為分析上的，同時廣告主自己的媒體，同時是建立在消費者行為分析上的，同時 可衡量銷售效果，同時可反饋并修正的、做精準銷售的媒體可衡量銷售效果，同時可反饋并修正的、做精準銷售的媒體。 直直郵郵的威力：的威力： 20092009年年，直郵投放占美國直郵投放占美國廣告市場的廣告市場的32%，拉動了美國拉動了美國1.71.7萬億美元的銷售收入！萬億美元的銷售收入！ $1104$1104億億 $4582$4582億億 $3343$3343億億

4、$1105$1105億億 $4458$4458億億 $1287$1287億億 $684$684億億 數(shù)據(jù)來源：2009美國直復營銷協(xié)會 美國市場信賴直銷方式： 預計2010年直復營銷的投資回報率是非直復營銷方式的 倍 2 倍倍 數(shù)據(jù)來源：美國直復營銷協(xié)會 公關(guān)策略目的 通過直郵產(chǎn)品對品牌定位的宣傳，拉動 公關(guān)活動的舉行，緩解公關(guān)危機，提高 消費者的品牌信賴度，提高產(chǎn)品的吸引 力，滿足消費者的基本欲求的同時，滿 足其個人情感需求，提升攻關(guān)活動的參 與度，并提升受眾對品牌形象的理解層 度。 公關(guān)活動 針對保有消費者，推出以老帶新的優(yōu)惠 活動，在五一假期期間，老客戶攜新客 戶到店消費，老客戶可免費贈

5、送汽車保 養(yǎng)檢測套餐，新客戶可享受相應消費折 扣優(yōu)惠。在鞏固保有客戶品牌忠誠度的 同時，增加潛在客戶的品牌好感度。 公關(guān)活動 針對潛在消費者，通過直郵宣傳，舉辦 五一試駕體驗活動，情侶到店租賃男方 付款，即可享受短途租賃套餐五折優(yōu)惠。 通過折扣及車內(nèi)情侶裝飾風格，吸引年 輕的個性化消費者，建立人性化品牌形 象，塑造個性化品牌形象。 公關(guān)活動2 針對目標消費者，通過直郵邀請，消費 者登陸官網(wǎng)玩在線游戲（設計為安全氣 囊知識通關(guān)游戲），即可獲得影院兌換 券，并有機會參加汽車免費租賃試駕體 驗。通過數(shù)據(jù)庫應用，有效擴大潛在市 場，并通過提高官網(wǎng)點擊率，有效提高 相關(guān)產(chǎn)品的宣傳力度。 效益評估 直郵產(chǎn)品直郵產(chǎn)品及其龐大的數(shù)據(jù)庫，投遞網(wǎng)絡支撐等，及其龐大的數(shù)據(jù)庫，投遞網(wǎng)絡支撐等， 不僅推動了品牌形象在目標消費者心中的品牌不僅推動了品牌形象在目標消費者心中的品牌 建設發(fā)展，建設發(fā)展，增強了增強了以點帶面的以點帶面的安全品牌形象安全品牌形象宣宣 傳優(yōu)勢，傳優(yōu)勢，并且并且通過數(shù)據(jù)庫的定位選擇，更大程通過數(shù)據(jù)庫的定位選擇，更大程 度地拓展了潛在市場的宣傳度地拓展了潛在市場的宣傳，提高了品牌活