營銷推廣策略框架

1、營銷推廣策略框架Revised on November 25, 2020項目推廣策略一、推廣目標：高檔商業(yè)物業(yè)的品牌形象，引導大眾認知并接受建筑及商業(yè)特點，促進銷售成功，圓滿招商入駐，旺場開業(yè)經(jīng)營。二、項目定位:根據(jù)市場現(xiàn)狀和項目的自身特點，項目定位為：市場定位：首席體驗式時尚主題商業(yè)中心消費定位：集購物休閑娛樂餐飲運動為一體的市民休閑中心（城市客廳）形象定位:商業(yè)建筑、商業(yè)運營模式創(chuàng)新者和領導者三、目標客戶群本項LI面向投資和經(jīng)營兩大類客戶，結(jié)合項口自身的物業(yè)素質(zhì)和客觀的市 場情況，客戶群定位如下：（-）投資型客戶分析 客戶類型第一類:經(jīng)濟基礎雄厚，先富起來的人士1）、擁有自己經(jīng)營企業(yè)的私營

2、企業(yè)主；2）、以物業(yè)轉(zhuǎn)手或?qū)缱猥@利作為主要目的之投資者；3）、經(jīng)濟相當富裕，有豐富積蓄以投資置業(yè)作為保值用途的人士；4）、企事業(yè)機關(guān)國家干部； 購買心理分析以上人士對投資方面有豐富經(jīng)驗，主觀性較強，消費心態(tài)上為得旺鋪 不惜一擲千金。故此該客戶群多為選購首層街鋪，購鋪預算相對較多，首 要考慮的因素為商鋪位置、人流量等，其次才考慮價格及回報率的問題。對返租回報等促銷措施的需求不太高。第二類:經(jīng)濟富裕的本地市民 客戶類型1）、本地市民及周邊縣市的農(nóng)民，經(jīng)濟富裕，有豐富積蓄，擁有相當資 產(chǎn)及物業(yè)； 購買心理分析收入穩(wěn)定，多具良好投資意識，較具投資經(jīng)驗，對于中心城市及城區(qū)的優(yōu) 質(zhì)物業(yè)將會有相當?shù)呐d趣。第

3、三類：經(jīng)濟基礎扎實，收入豐厚，尤指專業(yè)人士 客戶類型1）、在大型企業(yè)公司或事業(yè)單位，年收入5萬以上的高層管理人士；2）、有一定經(jīng)營規(guī)模個體商戶；3）、外出打工，并已取得穩(wěn)定收入之外地人士 ； 購買心理分析以上人士主要從事專業(yè)性較強的工作，該類人士購鋪多選擇首、二層或負 層商鋪，部分資金周轉(zhuǎn)能力稍低的人士將選擇更高樓層，該類人士對投資回 報的意識較強，并十分關(guān)注投資的利益點。第四類:經(jīng)濟基礎一般，但有較穩(wěn)定收入及一定積蓄的工薪階層和中小型個體 戶 客戶類型1）、在各企事業(yè)單位擔任中層管理職務之中青年生力軍； 2）、從事IT、保險、直銷相關(guān)職業(yè)等，較高收入的自由職業(yè)者;3) 、由于銀行利率偏低而尋

4、找新投資者的中小蓄戶。購買心理分析以上客戶的資金積累及來源不像前幾類客戶群般實豐厚，多會選購 較高樓層、小面積的商鋪，該類客戶最注重返租回報及商鋪總價上的因素, 其次才考慮商鋪位置和客流量等因素,對回報率較為敏感。(-)經(jīng)營類目標客戶分析1、因原有店面擴容，或者地段不好，不能滿足現(xiàn)有經(jīng)營需要的2、有定向需要購鋪經(jīng)營的3、拆遷需要購置新店面購買心理：該類客戶對欲購商鋪的位置、價格、付款方式等非常注重。結(jié)論：項目的目標客戶主要是景德鎮(zhèn)及周邊市縣鎮(zhèn)居民，投資意識較濃。營銷 策略應該根據(jù)客群的消費心理、消費習慣、文化水平、消費能力、信息來源渠 道等制定廣告推廣計劃、活動的安排及策略。四、項目核心賣點:

5、構(gòu)建價值體系1、無可比擬的商業(yè)核心位置從商業(yè)地產(chǎn)的核心來講，商鋪價值的提升主要來自地段與營運増值。區(qū)位顯赫，商業(yè)氛圍得天獨厚。2、城市地標式建筑，彰顯瓷都品位在現(xiàn)代商業(yè)物業(yè)的大氣與恢弘中，又通過尺度的變化與水景綠化的結(jié)合，體現(xiàn) 人性化商業(yè)設計的理念，在目前現(xiàn)有的商業(yè)物業(yè)中將會獨樹一幟，極具觀賞力 與生命力。設計新穎、風格獨特的建筑規(guī)劃設計能在消費者心中形成深刻印 象，易受消費者歡迎，有利于人氣的集中。3、設有陽光中庭與空中花園的商業(yè)中心崇尚自然，透過設計空間的變化體現(xiàn)一種經(jīng)久不衰的設計理念，并據(jù)此創(chuàng)造性 地打造了別具風情的下沉式陽光中庭和美輪美奐的空中花園。分。5、首席體驗式商業(yè)消費模式集精品

6、購物、娛樂、美食、休閑、運動為一體的時尚主題體驗式購物，特色鮮 明，功能完善，填補景德鎮(zhèn)商業(yè)模式的空白。6、專業(yè)商業(yè)團隊打造超值服務高效率、低成本統(tǒng)一推廣促銷運作借肋由商業(yè)專家組成的招商公司及商場運營公司成熟的商業(yè)招商管理和運作經(jīng) 驗，統(tǒng)一招商，統(tǒng)一商業(yè)管理，共享長期經(jīng)營推廣，提供統(tǒng)一促銷推介，不僅 提升和維護了品牌形象也進一步提升了商場的經(jīng)營價值。為客戶節(jié)約推廣費用 和保證經(jīng)營旺場，真正貼心為客戶服務。7、科學的商業(yè)動線設計商業(yè)動線設計依據(jù)目前國內(nèi)流行的商業(yè)業(yè)態(tài)動線設計，將人流通行有效的組 織，使之在整個購物中心形成渦旋狀人流；整個商業(yè)中心將時尚精品和休閑餐飲娛樂商業(yè)業(yè)態(tài)有機串聯(lián)，讓人們有效

7、的穿 越、滯留與提升，整個購物中心采用全開放無封閉式設計；新天地設有一個主入口，每條街上還另設輔入口，利用地下通道、主入口和輔 助入口及臨街商鋪的通透性，將人流引進商業(yè)中心內(nèi)部。充分利用廣場布局的重要節(jié)點，設置具有知名度和影響力的品牌形象店以及花園式休憩區(qū)，有效地 提升購物廣場水平人流的拉動力；9、委托招商，無憂投資，坐享豐厚回報產(chǎn)權(quán)明晰式商鋪，投資經(jīng)營兩相宜。多種投資方式厚利回報，可帶租約銷售， 可售后委托專業(yè)公司高利返租，可自營，提供靈活多樣的回報方式供客戶選 擇。10、商鋪靈活分割組合，進身面寬黃金比例2: 1,盡享大開間的經(jīng)營便利 實體商鋪，縮短進身，保證大開間的經(jīng)營尺度，商鋪可自由分

8、割組合們、全場預裝商用空調(diào)，創(chuàng)造四季如春的溫蓉小氣候新天地預埋管線，提前預裝商用空調(diào)，解決了業(yè)主裝機管線混亂對商業(yè)中心的 影響，也為業(yè)主節(jié)省了費用和精力。五、項目的包裝項目包裝主要包括基礎系統(tǒng)設計、應用系統(tǒng)、宣傳物料設計三大部分。其 中應用系統(tǒng)主要包括營銷通路的包裝和辦公事務應用系統(tǒng)，在項目包裝中要盡 量體現(xiàn)定位的內(nèi)涵，通過項目在色彩、形式、文字、圖片展示等方面的個性化 設計，使客戶強烈感受到本項目的品質(zhì)及現(xiàn)代商業(yè)氣息，達到宣傳項目、促進 銷售的目的，最終提升發(fā)展商的品牌形象。1、基礎系統(tǒng)設計包括以下內(nèi)容: LOGO設計（中英文標志）標準字體設計標準色彩規(guī)劃與延展 LOGO與中英文標準字體之標

9、準組合輔助圖形項目基礎形象設計應與主題定位貼切，且時尚、富時代感，能給人積極的聯(lián)想。2、地盤包裝地盤作為目標客戶和行人關(guān)注的地方，是項目宣傳最經(jīng)濟和直接的媒體， 可以吸引注意力，營造賣場氛圍。本項目重點包裝方位為項目臨人民路和順城 街兩面。主要包括如下幾方面：道路組織工地圍檔戶外導示牌道旗戶外條幅及大型噴繪3、賣場形象包裝賣場作為主要銷售場地，選擇區(qū)域要便于到達，便于展示，主要由兩部分 組成：售樓處、停車場。本項目的營銷中心同時為招商和銷售共用，內(nèi)部展示 同時考慮招商和銷售兩部分同時使用。功能分布主要包括：模型展示區(qū)接待中心資料索取臺（架）洽談區(qū)音像放送區(qū)簽約區(qū)銷售辦公室員工更衣室及儲物間 衛(wèi)

10、生間招商辦公室4、售樓處導示、展板系列售樓處導示主要包括銷售現(xiàn)場內(nèi)外用以標識各區(qū)域的標識牌。展板主要介紹項的區(qū)域、配套、交通、項口設計、商業(yè)規(guī)劃和招商進度成果展示等。5、形象宣傳包裝主要包括辦公事務系統(tǒng)、宣傳資料、禮品等。辦公事務系統(tǒng)：主要包括項目資料袋、置業(yè)計劃書、內(nèi)部認購書、臨定紙等， 這些物品的設計形式要與項目整體VI相統(tǒng)一。宣傳物料：宣傳物料主要指銷售中所需要的基本資料，包括樓書（含標準層平 面圖）、宣傳海報、用于參加各類展銷活動派發(fā)以及DM直郵活動、宣傳手冊、 VCD項目介紹碟、禮品（主要包括促銷活動用，開盤、封頂活動用）促銷禮品的運用有幾方面作用： 吸引看樓客戶對項目產(chǎn)生良好印象；

11、 通過小禮品敦促落定； 回饋業(yè)主。六、推廣階段根據(jù)本項LI的展示積累及招商進度，結(jié)合項LI的推廣需要，特初步制定本項U 的推廣階段時間表：階段第一階段第二階段第三階段第四階段時間推廣 重占八、項目形象 核心地段體驗式商業(yè)概念 引導，業(yè)態(tài)宣講 專業(yè)化招商與運 營管理 建筑規(guī)劃特點 商業(yè)投資回報接受預登 前期招商 招商推薦會人員直銷 活動贊助 內(nèi)部認籌項目開盤 招商招商開業(yè)銷售廣告 操作炒作項目：項目 價值推介（賣 點）推廣體驗式購物 概念炒作投資理念炒作管理服務品牌， 展開招商推廣 與主力商家正式簽約 終端促銷SP活動推廣開業(yè)慶典及開業(yè)專案策劃 炒作開盤盛況以優(yōu)惠信息和熱賣情況攻 占市場公關(guān)促銷

12、炒作專業(yè)商業(yè)管理與 運營Sp促銷活動 深入進行投資分析， 主攻中小投資者主要 媒體 組合瓷都晚報、電 臺、中心區(qū)戶外 廣告牌、DM、sp 活動電視專訪、瓷 都晚報、日 報、中心區(qū)戶 外廣告牌，地 盤包裝、pop包 裝、現(xiàn)場包裝瓷都晚報、日報、燈箱、 戶外廣告牌、社會公益活 動宣傳、現(xiàn)場及通路包裝瓷都晚報、戶外廣告 牌、SP活動其它 媒體 配合晚會活動、投資論壇、廠礦社區(qū)推介、希望小學、各類促銷等。推廣階段安排:第一階段推廣計劃（年 月-年 月）1、推廣思路:從戰(zhàn)略的角度考慮，該階段屬于蓄勢和鋪墊期，是為正式發(fā)售做好各項項目 推廣工作及籌備鋪墊工作。在本項目還不為人廣知的情況下，前期的宣傳推廣

13、側(cè)重于提高項目的知名度和炒作項目的商業(yè)價值，同時通過“新天地”良好品牌 美譽度和商業(yè)管理運營進行告知性引導性宣傳。通過DM單、電視媒體、報紙的 軟文硬廣宣傳、新聞炒作、戶外廣告、項目現(xiàn)場包裝等方式，力爭在景德鎮(zhèn)投 資客戶中項目的知名度達到100%。2、推廣重點：品牌與形象：炒作商業(yè)核心地段介紹項目的基本情況和整體定位開發(fā)商、營運商品牌推廣和實力介紹:發(fā)布接受預售登記信息正式登記認購前造勢:體驗式購物概念引導:的經(jīng)營理念及商業(yè)規(guī)劃3、宣傳主題：體驗式時尚主題商業(yè)中心次主題：城市大客廳城市之心，時尚前沿體驗式購物休閑瓷都，休閑新天地怎么都是首層！品位新天地，體驗另一種生活方式第一階段說明炒作區(qū)域商

14、圈現(xiàn)有竹山中路廣場沿線，是景德鎮(zhèn)最繁華的核心商業(yè)區(qū)，而新天地正 處于休閑廣場與珠山路的黃金結(jié)合點，扼守商圈的龍頭，盡享成熟繁華商圈的 榮耀與尊貴。通過炒作商圈，使人們正確認識這塊財富地標，引起本地投資者 及商家的廣泛關(guān)注。做好項目的形象包裝及推廣先行制作項目的一系列形象物料、現(xiàn)場包裝及戶外廣告，便于項目提早進行形象滲透，以良好的項目形象給人們先期認知，并引發(fā)對本項的想象及興趣，通過廣泛宣傳達到蓄水作用。展開項目招商推廣有經(jīng)驗的商家和投資者都深知，良好商業(yè)經(jīng)營是決定項U可持續(xù)發(fā)展 的根本，而招商則是良好經(jīng)營的前提，因此要使投資者對項U建立投資信 心，則先要建立投資者對項目未來經(jīng)營的信心，這樣，以

15、經(jīng)營信心帶動投 資信心，將有助于投資者增強投資意欲；另外，著重介紹營運商的豐富經(jīng) 驗及成功案例，增強投資者對項口未來經(jīng)營的信心，并在前期開始招商推 廣，以成功的招商為項口的正式發(fā)售及未來經(jīng)營提前做好準備。4、公關(guān)活動公關(guān)活動的LI的是在業(yè)界樹立領引形象，站在城市規(guī)劃的角度提升發(fā)展商 和運營商的信譽度和美譽度，加強項U的形象宣傳，提升項LI的知名度及 影響力，并借以推動項H的銷售氣氛，因此起在明確LI的之后，可通過不 同的方式或手段展開sp、rp活動，具體建議如下：活動一：活動主題：商業(yè)地產(chǎn)投資論壇活動時間：待定活動地點：待定具體內(nèi)容：1、提前向媒體，投資者，部分業(yè)內(nèi)人士發(fā)出邀請參加商業(yè)地產(chǎn)投資

16、論壇 的邀請函；2、專題討論，導出商業(yè)項忖營運特點及新天地的遠大前景。目的及作用：1、做為項目炒作的一部分，擴大項目影響力，推廣營運概念；2、營造新聞熱點，為正式發(fā)售造勢；活動二：活動主題：兒大企業(yè)內(nèi)部投資推介會活動時間：待定活動地點：企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)場具體內(nèi)容：1、提前通過DM單，發(fā)出召開投資推介會的信息；2、專家講課，并發(fā)出內(nèi)部購買優(yōu)先選鋪信息。目的及作用：做為市場價格及客戶接受能力范圍的初探，可以隨時控制；積累客戶，為正式認籌做準備；活動三：活動主題：大型招商推廣會?；顒訒r間：待定活動地點：待定活動形式：新聞發(fā)布會+自助酒會具體內(nèi)容：1、項目推介2、主力商家推介3、媒體采訪4、簽約儀式舉行5、

17、大型招商洽談6、酒會答謝目的及作用：1、通過大型的新聞發(fā)布會，公開宣布與主力商家的強強聯(lián)合;2、把握主力商進行一系列的炒作，引導市場關(guān)注；3、本次招商會以推廣為主，即時招商為輔；4、營造氣氛，促進與商家的友誼；5、廣泛搜集商家信息資源；6、對商家進行大摸底。第二階段推廣計劃（年 月一年 月）1、推廣思路在項LI知名度有了一定基礎條件上，本階段的重點是就項U的具體情況進 行系列宣傳，從項口概念演繹、核心商圈造富運動、項曰定位、地段價值、項 H功能分布、業(yè)態(tài)、發(fā)展商及營運商品牌實力、一級主力丿占進駐、投資回 報進行正式發(fā)售前的宣傳。2、推廣重點:：塑造項目品牌形象：項目概念演繹：商圈價值：項目賣點

18、分析投資收益分析：功能定位：正式發(fā)售前的宣傳造勢3、宣傳主題:新天地體驗式時尚主題商業(yè)中心創(chuàng)業(yè)瓷都投資新天地次主題最具投資價值商業(yè)地產(chǎn)新商業(yè)(Lifestyle)改變都市生活四大主打業(yè)態(tài)，構(gòu)筑現(xiàn)代商業(yè)核心優(yōu)勢，投資潛力運勢不可擋商業(yè)地產(chǎn)績優(yōu)股，即將內(nèi)部認籌左顧右盼，都是好鄰居第二階段說明該階段是本項的正式認購期，是項tl推廣的關(guān)鍵時期，因此，必須集中所有優(yōu)勢資源及各種有效手段，以確保項II開盤的成功。完成項目的整體包裝確定一系列的項目包裝，并于發(fā)售前落實完成，在未正式發(fā)售之前， 提前讓市場接收項I信息，以良好的形象迎接市場的關(guān)注，并為公開發(fā)售 前的推廣做好鋪墊準備，整體包裝包括有戶外廣告，現(xiàn)場

19、包裝及項U宣傳 物料等。制定完善的廣告宣傳計劃，立體炒作項目結(jié)合硬廣宣傳，加大軟文的頻度，通過報紙、電臺等媒體手段立體炒作 項LI,以浩大的聲勢奠定項H的市場地位，影響祺至震撼景德鎮(zhèn)房地產(chǎn)界、 商界，為項目的持續(xù)熱銷打下良好基礎。塑造商業(yè)概念，構(gòu)建項目品牌作為商業(yè)項IJ的全新推廣，應為其“量身訂造”具有良好可塑造的商 業(yè)概念，在本項目中提出“體驗式購物”“集購物、休閑、娛樂、餐飲、 運動”為一體的體驗式時尚購物中心，全新演繹時尚新生活，以此為主線 穿插于項目推廣的始終，并圍繞其運用各種手段進行包裝、炒作、演繹， 以達到構(gòu)建項LI品牌，發(fā)放強大磁場效應的作用，大力推動項LI的銷售。整合列舉一系列

20、商業(yè)地產(chǎn)及運營內(nèi)容，形成指標性現(xiàn)代化的商業(yè)項目運作，必然會有一系列的硬件及軟件指標，作為向 現(xiàn)代化、專業(yè)化、規(guī)范化方向發(fā)展的本項目，更應明確硬件及軟件的各項 具體內(nèi)容，并以此形成商業(yè)化運作指標公告市場，給予市場投資者及商家 信心。第三階段推廣計劃（年 月-年 月）1、推廣思路承接前期推廣思路，并作出細化演繹。上一階段為項目的全面展現(xiàn)，以強大的陣容進行演繹，從而奠定市場地位及形象，本階段應承接前期主題思路，在大方向不改變的前提下作出細化演繹，使項目品牌形象得以持續(xù)并加以鞏固，同時拉動前階段觀望的投資客戶。2、推廣重點:公開發(fā)售成交火爆3、宣傳主題:體驗式時尚主題商業(yè)中心萬鋪之尊，王者風范次主題核

21、心商業(yè)圈，席卷超強消費力機會，永遠只屬于眼光獨到、行動敏捷者+ + +選擇了新天地，你呢第三階段推廣說明公告開盤盛典正式開盤，可以此作為利好進行宣傳推廣，給予市場信心，給予投資者及 商家壓力，促使其加快成交。改變推廣戰(zhàn)術(shù)一方面收縮上一階段的第一目標市場的投入資源，但仍保證一定的推廣力 度；另一方面擴大景德鎮(zhèn)城區(qū)以外的推廣區(qū)域，如在周邊市縣外展直銷的形 式，挖掘其潛在購買力。加大對中小投資者的推廣力度通過投資計算及對創(chuàng)富的宣傳，形成對中小投資者的市場沖擊力。追蹤已有客戶資源，擴大再成交可能對積累的相當數(shù)量的潛在買家，本階段應加強過濾該批尚未成交的購買力資 源。對部分滯銷商鋪加大促銷力度經(jīng)過上一階段的戰(zhàn)役及本階段前期的銷售，可能產(chǎn)生一定數(shù)量的滯銷商鋪，為加快項目的整體銷售，應増加對該批滯銷商鋪的推廣力度及優(yōu)惠措施， 以平衡項目銷售的勻速發(fā)展。增加招商的推廣力度在上一階段是以銷售為