北海嘉園項(xiàng)目全程策劃書

1、北海嘉園項(xiàng)目全程策劃書遼寧房地產(chǎn)營銷網(wǎng) www.L ， 2020年12月16日 目 次第一部分：項(xiàng)目背景分析第二部分：市場環(huán)境分析第三部分：產(chǎn)品SWOT分析第四部分：市場定位第五部分：營銷策略第六部分 廣告策略與媒體行程計(jì)劃第七部分 公關(guān)策略與活動(dòng)安排第八部分 銷售準(zhǔn)備第九部分 營銷控制第十部分 工作排期第一部分：項(xiàng)目背景分析：一、 基地基本資料l 坐落位置：該基地位于沈陽市的東部，地塊為偏西南-東北約20在大東區(qū)境內(nèi)。東臨北洮昌路、南面為新規(guī)劃的道路與原有舊建筑相隔；西面與原有舊建筑相接；北面臨北海街。l 地塊概況該地塊曾L形狀，整體較為方正，如上圖所示。（1） 基地面積：總占

2、地面積3.837公頃；規(guī)劃總建筑面積為73600平方米。（2） 使用分區(qū)：（3） 主要道路：北海街。（4） 次要道路：北洮昌路及新開路；合作街。（5） 建筑層數(shù)：六層住宅8棟、十二層住宅3棟。（6） 綠化覆蓋率33%：（7） 容積率：1.9（8） 建筑密度：27.5 二、 基地附近環(huán)境分析 （1）區(qū)域特征： 本案地處沈陽市東部，大東區(qū)境內(nèi)，該基地原為商業(yè)用地和周邊自然形成的居住區(qū)域，基地距新北站只有近十分鐘的路程（按騎自行車計(jì)算），距中街商業(yè)區(qū)2公里路程,周邊市政配套體系較為完善。該地區(qū)原有大面積的棚戶區(qū)和工廠區(qū)，近幾年，政府在大力發(fā)展當(dāng)?shù)厥姓ㄔO(shè)的同時(shí)，對(duì)棚戶區(qū)和舊工廠區(qū)進(jìn)行了整體改造，市政

3、配套設(shè)施得到相應(yīng)完善，區(qū)域面貌將有較大改變。 本案屬于大東區(qū)，當(dāng)?shù)鼐用癯煞葺^為復(fù)雜，消費(fèi)能力不是很強(qiáng)，有相當(dāng)一部分為工廠的職工，社會(huì)治安及交通狀況良好。 區(qū)域內(nèi)電力、燃?xì)狻⒆詠硭?yīng)情況較好，通訊、電視信號(hào)輸出質(zhì)量良好?；刂苓呍休^大型的工業(yè)企業(yè)部分已遷址或處于停產(chǎn)、半停產(chǎn)狀態(tài)，并且南面不臨交通干道，對(duì)空氣的污染較小，能夠保證較好的空氣質(zhì)量。 （2）市政配套（以2公里為半徑）學(xué)校： 小學(xué)：遼沈一小學(xué) 遼沈二小學(xué) 遼沈三小學(xué) 柳條湖小學(xué) 大東區(qū)合作街小學(xué) 中學(xué)：沈陽市第一百四十七中學(xué) 沈陽市第一百一十一中學(xué) 沈陽市第一百二十二中學(xué) 沈陽市第二十八中學(xué) 沈陽市第五十中學(xué) 沈陽市第五中學(xué) 中高等院

4、校： 沈陽冶金學(xué)校 遼寧教育學(xué)院 遼寧省朝鮮族師范學(xué)校 沈陽大學(xué)醫(yī)院：沈陽市第十人民醫(yī)院 沈陽胸科醫(yī)院沈陽鐵路局總醫(yī)院于洪區(qū)紅十字醫(yī)院沈陽市骨科醫(yī)院沈陽沈海醫(yī)院遼寧省血液中心北海街大藥房御藥堂大藥房東北大藥房金融： 中國農(nóng)業(yè)銀行 中國建設(shè)銀行望花分理處 中國銀行 中國工商銀行 中國財(cái)政證券公司專業(yè)市場： 沈海貨運(yùn)站 北塔鋼材市場 沈陽輪胎市場 北塔鋁型材裝飾材料市場 小北紙品市場農(nóng)貿(mào)市場： 洮昌市場 新港綜合市場 吉祥市場 宜興購物廣場 芳草地購物中心政府機(jī)關(guān)：遼寧省反貪污賄賂局遼寧省檢察院遼寧省常務(wù)委員會(huì)大東區(qū)國稅局第二中心稅務(wù)所新華社遼寧省軍轉(zhuǎn)接待中心遼寧省教育廳 遼寧電信賓館、酒店： 巴

5、蜀酒樓 客運(yùn)大廈 柳湖賓館 遼寧經(jīng)貿(mào)大廈 華峰賓館 遼寧工會(huì)大廈 人民大廈遼寧皇室休閑俱樂部水電供應(yīng)大東區(qū)供電局； 沈陽自來水營業(yè)公司大東分公司； 沈陽電業(yè)局北海售電站；沈陽自來水公司北海售水站； 企業(yè)、科研單位： 沈陽石化設(shè)計(jì)院 東北農(nóng)機(jī)院 沈陽起重機(jī)械廠 沈陽儀表研究 沈陽市開關(guān)廠駐軍及派出所： 柳條湖派出所洮昌派出所 公交線路： 328：馬路彎北站長客三家子新城子325：沈陽北長客礦中虎石臺(tái)213：冷暖風(fēng)機(jī)廠樂購超市611：新立堡南站229：北站東站245：南塔北陵東門259：第七糧庫東陵區(qū)政府4324：廣告學(xué)院東濱河路人文古跡：九一八烈士紀(jì)念館 （3）區(qū)域交通：本案所處區(qū)域主交通道路為

6、北海街和洮昌路接聯(lián)合路。北海街為雙向六車道，路況良好，為沈城的一環(huán)交通干道；聯(lián)合路是連接沈陽市東西交通的干道之一。本案所處區(qū)域次要道路為洮昌路，為低等級(jí)道路，路況狹窄，機(jī)動(dòng)車走行較為不便，東北邊止于北海街，西邊止于聯(lián)合路?？删途徒畛说墓卉囉?28、325、213、611、229、245、259、4345、4322、4324路。距市政府廣場 5公里；距沈陽北站 4.2 公里；距長客總站 1 公里；距九一八紀(jì)念管 0.3 公里；距帶狀公園 1.1 公里； 小結(jié)：1、本案所處地區(qū)為自然形成的居住區(qū)，城區(qū)面貌較為破舊，居民成份較為復(fù)雜且購買力有限；2、周邊市政配套體系較為完善并在不斷得到改善；3、

7、本案周邊人文環(huán)境不成熟，文化氣氛不足；4、本案周邊缺乏充足的綠地、廣場等自然景觀及植被；5、本案周邊缺乏充足的公園等娛樂休閑設(shè)施；6、周邊教育配套體系基本完善，但綜合素質(zhì)優(yōu)秀的學(xué)校數(shù)量不多。綜合以上分析，本區(qū)域內(nèi)不適合發(fā)展中檔以上物業(yè)。第二部分：市場環(huán)境分析：一、市場數(shù)據(jù)：12000年，全部完成商品住宅施工面積635.3萬平方米，同比增長28.0%。22000年，新開工房屋面積471.2平方米，同比增長50.6%，其中住宅面積396.4平方米；商用樓面積為64.3萬平方米。32000年，土地開發(fā)面積220.9萬平方米，其中商品住宅184.0萬平方米，銷售額46.8億。42000年，商品房銷售2

8、10.5萬平方米，同比增長41.2%，銷售額56.5億，同比增長35.8%。其中商品住宅184.0萬平方米，比上年增長53.8%；銷售額46.8億元，比上年增長60.6%。52000年，個(gè)人購買商品房167.4萬平方米，同比增長69.4%。其中住宅150.7萬平方米，同比增長68.1%，占商品住宅銷售面積比重為81.9%。6截止2000年底，已竣工未銷售的各類商品房總面積153.8萬平方米，為上年的94.8%，從商品房空置時(shí)間看，一年以上與一年以下分別為51.0%和8.8%。其中住宅120.8萬平方米，同比下降2.4%；辦公樓12.8萬平方米，同比下降4.9%；商業(yè)營業(yè)用房15.9萬平方米，同

9、比下降36.2%。7商品房預(yù)售面積大幅提高，2000年，預(yù)售商品房面積為76.3萬平方米，同比增長1.6倍；其中預(yù)售商品住宅66.7萬平方米，同比增長1.8倍；開發(fā)到位資金85.3億，比去年增長42.5%。其中定金及預(yù)收款24.9億元，同比增長47.2%。另：沈房2001指數(shù)：（見下表）沈 房 住 宅 指 數(shù) 2001年12月3月4月5月6月7月8月9月增量住宅指數(shù)1018101710069861019103910561046存量住宅指數(shù)995100898410001029104110691084增 量 市 場 各 區(qū) 均 價(jià)（商）區(qū)域2001年12月3月4月5月6月7月8月9月全 市2999

10、2996296429053002306031123081和平區(qū)42644218415241034152413341114065沈河區(qū)43144291418941624467445144584298皇姑區(qū)27432801277027482760278127692749鐵西區(qū)26662721269226082765279227682728大東區(qū)22382287223523012402237924302462東陵區(qū)23392405243525192564259126222573于洪區(qū)22192229228222152246221821932214存 量 市 場 各 區(qū) 均 價(jià)（商）區(qū)域2001年12

11、月3月4月5月6月7月8月9月全 市17811800176117911843186519141941和平區(qū)20041998198719752049209621152131沈河區(qū)21432115212621512203228723102350皇姑區(qū)18271819182318861851189219051890鐵西區(qū)16941739170717551810186518221880大東區(qū)15621619163316771627160116231618東陵區(qū)14641527152514851543157315581565于洪區(qū)13661373135614011378141214211411二、200

12、02001年市場發(fā)展特點(diǎn)：1、發(fā)展商分為多個(gè)“梯隊(duì)”，層次趨向明顯：沈陽房地產(chǎn)市場經(jīng)過多年的持續(xù)發(fā)展，正緩慢步入理性發(fā)展的環(huán)境，樓盤在規(guī)劃設(shè)計(jì)、戶型結(jié)構(gòu)、宣傳營銷等方面的差距正在縮小，競爭逐漸轉(zhuǎn)向樓盤的核心競爭點(diǎn)上（如：軟件服務(wù)、樓盤綜合品質(zhì)）。 “萬科”、“新世界”、“華新國際”、“城建”形成了沈陽房地產(chǎn)市場的“領(lǐng)跑梯隊(duì)”?！叭f科”于1995年進(jìn)入沈陽房地產(chǎn)市場，在成功開發(fā)“城市花園”及“紫金苑”后，充分發(fā)揮其在規(guī)劃設(shè)計(jì)、營銷推廣等方面的專業(yè)特長，迅速擴(kuò)大開發(fā)規(guī)模，其開發(fā)的第三個(gè)項(xiàng)目“萬科新城”，總建筑面積達(dá)23萬平方米，一期工程（近8萬平方米）只六個(gè)月即告售磬并創(chuàng)造了200%認(rèn)購率的歷史新

13、記錄。 新世界集團(tuán)進(jìn)入沈陽以來，以其宏大的開發(fā)氣勢(shì)和近一年的前期市場推廣，為“新世界花園”的入市打下了扎實(shí)的市場基礎(chǔ)，截止目前，“新世界花園”已實(shí)現(xiàn)近80%的銷售率?！俺墙ā庇捎诰哂姓尘?，在取得土地等方面具有較大優(yōu)勢(shì)，其在沈陽推出的住宅小區(qū)項(xiàng)目已達(dá)7個(gè)。城建花園、城建東逸花園等均已成為沈城頗具代表性的樓盤。 2、市場熱點(diǎn)不多： 2000年，由于土地資源緊俏、個(gè)人購房持續(xù)升溫及沈陽市加強(qiáng)城市基礎(chǔ)設(shè)施改造等原因促使沈陽樓市迅速升溫，普通住宅、中檔住宅、高檔住宅、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)均有較大供應(yīng)量。但到2001年，隨著開發(fā)區(qū)域由和平區(qū)、沈河區(qū)等傳統(tǒng)區(qū)域向全市范圍擴(kuò)展，大東區(qū)、鐵西區(qū)等以往開發(fā)商不愿問津的地區(qū)

14、均有可觀的供應(yīng)量。整個(gè)市場的發(fā)展趨于平穩(wěn)，各個(gè)檔次中均無明顯銷售熱點(diǎn)，兩屆房交會(huì)上發(fā)展商的有行無市的現(xiàn)象，更反映出了購買潛力的下降。 3、規(guī)?；_發(fā)趨勢(shì)明顯2001年，規(guī)模較大的項(xiàng)目呈上升趨勢(shì)，市場份額向?qū)I(yè)開發(fā)商集中。先后在市場亮相的大盤有萬科花園新城（23萬平方米）、新世界花園2期（30萬平方米）、城建東逸花園（40萬平方米）等。另外2002年萬科四季花城（40萬平方米）、萬科金色家園（占地8萬平方米）、中房基安花園（24萬平方米）等大型項(xiàng)目也即將上市。4、中介機(jī)構(gòu)競爭激烈20002001年，中介代理市場規(guī)模迅速擴(kuò)大，市場的競爭也日趨激烈。開發(fā)市場的火爆促使更多的中介代理公司出現(xiàn)，但中介代

15、理公司的專業(yè)素質(zhì)普遍較低，許多中介代理公司的前身是廣告公司，普遍缺乏地產(chǎn)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)理念也缺乏深刻的理解，推廣手段流于形式化，對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和銷售節(jié)奏缺乏專業(yè)的把握和控制。此外，來自廣州、上海等地的中介代理公司進(jìn)入沈陽市場。5、 商品住宅平均售價(jià)逐步抬高，中檔樓盤成市場主流 進(jìn)入 2000 年，沈陽市商品住宅銷售量大幅增加的同時(shí)，商品住宅價(jià)格也隨之“水漲船高”，住宅每平方米平均售價(jià)由年初的 2435 提高到2676元，增幅達(dá)10%。如：一環(huán)以外的商品住宅平均售價(jià)由1999年的不足 2000 元猛增到 2400 元左右。在20002001年入市的樓盤中，銷售價(jià)格在2400元至3600元間

16、的中檔樓盤呈市場主流，其市場供應(yīng)量占市場總體供應(yīng)量40%以上。 6、發(fā)展商更加注重品牌化、系列化、特色化 發(fā)展商認(rèn)識(shí)到品牌形象積累對(duì)于其進(jìn)行市場擴(kuò)張所具有的重要作用，因此更加注重整體的形象宣傳。一些發(fā)展商參與公眾活動(dòng)，樹立具有親和力的形象，擴(kuò)大知名度。 項(xiàng)目開發(fā)注重特色化、個(gè)性化，一些有實(shí)力的發(fā)展商更注重產(chǎn)品的“與眾不同”，有特色的樓盤不但在市場上樹立了良好而穩(wěn)固的地位，更是在銷售中取得好成績。 萬科新城的“奧地利小城風(fēng)情”；城建東逸花園的“新加坡風(fēng)情”等都成為記憶深刻的特色表現(xiàn)。 （三）、產(chǎn)品特征 2001年以實(shí)用的二房二廳、三房二廳為需求熱點(diǎn)，二房一廳及以下戶型由于設(shè)計(jì)上的功能缺憾，不再受

17、到關(guān)注， 主力戶型則集中在80120之間。 （四）、客戶群體特征 根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)資料顯示，主要客戶的年齡在30歲至40歲間，家庭結(jié)構(gòu)多為小家庭；在置業(yè)時(shí)，90%的客戶選擇個(gè)人住房貸款。從購房者的特征和需求特征可以看出，如今的競爭主要集中于主流市場的競爭。 （五）、營銷組合1、廣告2001年?duì)I銷特色中比較突出的一點(diǎn)，是對(duì)樓盤的宣傳打破了以往依靠報(bào)紙廣告的局面，全面起用了電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、各種活動(dòng)、戶外路牌（旗）、車體、工地圍擋、內(nèi)部期刊等多種宣傳方式，形成了宣傳媒體的組合。在報(bào)紙廣告中，以敘述為主的“軟稿”占相當(dāng)比例。一些新聞媒體還開通“購房直通車”配合報(bào)紙廣告的宣傳。同時(shí)房地產(chǎn)方面的活動(dòng)不斷增

18、多，由政府出面組織的各類房展會(huì)數(shù)量越來越多。交易會(huì)已經(jīng)成為發(fā)展商展示公司形象、項(xiàng)目形象，以及與廣大客戶交流的重要場所。 除了常規(guī)的交易會(huì)，網(wǎng)絡(luò)通訊正在被大量采用，一些大型發(fā)展商紛紛建立自己的網(wǎng)站（如萬科等），與房地產(chǎn)開發(fā)相關(guān)的政府部門、中介機(jī)構(gòu)也紛紛上網(wǎng)展示。 另外，政府及許多與房地產(chǎn)相關(guān)的機(jī)構(gòu)和媒體也積極促進(jìn)發(fā)展商之間的信息交流，定期或不定期的舉辦各類樓盤個(gè)案研討會(huì)、房地產(chǎn)趨勢(shì)研討、出版房地產(chǎn)行業(yè)的專業(yè)刊物，以及各種中介機(jī)構(gòu)的定期調(diào)查，發(fā)布調(diào)查報(bào)告等，都加強(qiáng)了房地產(chǎn)市場的信息傳遞。2、推廣主題2000年的沈陽樓市，新概念層出不窮，有些概念更是被“爆炒”不休，“首期”概念后“日供”、“每平米的

19、月供”等概念推出，“科技”后是“智能化”，“水景”后是“自然生態(tài)”，但本質(zhì)上并沒有實(shí)質(zhì)性的突破，有嘩眾取寵之嫌。2001年的沈陽樓市上，單純炒作概念的現(xiàn)象開始降溫，一些曾經(jīng)被“爆炒”不休的概念已成昨日黃花，隨著市場和消費(fèi)者逐漸成熟起來，發(fā)展商的眼光越來越集中到產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)上。 3、優(yōu)惠措施 優(yōu)惠措施已不限于價(jià)格上的打折。免物業(yè)管理費(fèi)、送精裝修、送萬元大禮包，甚至還有抽大獎(jiǎng)特價(jià)甚至免費(fèi)購房。 三、 2002年沈陽房地產(chǎn)市場發(fā)展預(yù)測(cè)2000年， 沈陽房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)全面發(fā)展的局面，樓市空前火爆，房價(jià)呈現(xiàn)小幅上揚(yáng)趨勢(shì)，其主要原因：1、中國經(jīng)濟(jì)保持穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢(shì)，人民幣匯率保持穩(wěn)定，股指突破2000點(diǎn)大

20、關(guān)；2、取消福利分房進(jìn)一步得到有效落實(shí)，促進(jìn)了個(gè)人住房消費(fèi)的發(fā)展；3、沈陽市房地產(chǎn)市場在近幾年內(nèi)呈現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展的狀況，吸引開發(fā)商保持開發(fā)熱情；4、“萬科”、“新世界”等國內(nèi)知名開發(fā)商籌備已久的項(xiàng)目在2001年陸續(xù)開盤；5、沈陽市加大城市基礎(chǔ)設(shè)施改造力度，全面改造棚戶區(qū)，提供數(shù)量可觀的經(jīng)濟(jì)適用型住房；6、遼寧省、沈陽市兩級(jí)政府改革進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段，由此產(chǎn)生一定數(shù)量的政府購買。7、媒體的競爭促進(jìn)了房地產(chǎn)知識(shí)的普及及房地產(chǎn)營銷的發(fā)展。根據(jù)對(duì)沈陽房地產(chǎn)市場近幾年，特別是2001年的發(fā)展?fàn)顩r分析，2002年，沈陽房地產(chǎn)市場價(jià)格將有一定程度的下挫，樓市的存量將加大，其主要原因：1、以沈陽目前的城區(qū)人口及市場供

21、應(yīng)量對(duì)比，供應(yīng)量明顯偏大，尤其是中高檔樓盤存量壓力更為突出；2、房地產(chǎn)市場的發(fā)展具有一定的規(guī)律性，在呈現(xiàn)多年的發(fā)展后將進(jìn)入一定時(shí)斯的盤整期；3、由政府改革產(chǎn)生的政府購買將基本消失；4、經(jīng)過一度政府高層人員更迭，投資信心及社會(huì)資信均受到一定沖擊，沈陽市的經(jīng)濟(jì)在這種灰色陰影的影響下短期內(nèi)不會(huì)有大幅度發(fā)展，不會(huì)產(chǎn)生較大數(shù)量的集團(tuán)購買力；5、沈陽目前的較大規(guī)模新開項(xiàng)目（如新世界花園、萬科花園新城、萬科四季花城、萬科金色家園、中房基安花園等）均為跨年度項(xiàng)目，其供應(yīng)量在2至3年內(nèi)均有體現(xiàn)；6、政府在政策力度上明顯向渾南開發(fā)區(qū)傾斜，渾南開發(fā)區(qū)總建筑面積達(dá)230萬平方米的“金華表花園”項(xiàng)目已開始進(jìn)入操作階段；

22、7、二手房的交易日趨發(fā)展，許多開發(fā)商及代理公司已開始涉足二手房交易業(yè)務(wù)，二手房交易將對(duì)一手房的消費(fèi)產(chǎn)生分流作用；8、預(yù)計(jì)政府將通過嚴(yán)格審批等行政手段來控制新開項(xiàng)目數(shù)量，以防止樓盤的過量沉積； 2002年沈陽房地產(chǎn)市場的份額將向?qū)I(yè)能力強(qiáng)、開發(fā)體系完善 、操作規(guī)范的專業(yè)化的開發(fā)商集中?？v觀2001年整個(gè)沈陽房地產(chǎn)市場，雖然各個(gè)樓盤未發(fā)生明顯的價(jià)格滑坡，但隨著競爭的加劇，新建樓盤相對(duì)于2000年前舊有項(xiàng)目在品質(zhì)和功能上有了很大提升，而在成本相應(yīng)提高的同時(shí)，價(jià)格上并無太大上調(diào)，因而事實(shí)上利潤空間已經(jīng)在減小了。同時(shí)2001年低價(jià)盤和二手房的價(jià)格均有上浮，這兩個(gè)市場的繁榮也從另一個(gè)側(cè)面反映出商品住宅的市

23、場已轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。同時(shí)隨著發(fā)展商的成熟，樓盤的營銷活動(dòng)日趨理性，樓盤之間營銷的差異化將進(jìn)一步加大。營銷推廣成本將進(jìn)一步增加。面對(duì)市場環(huán)境的變化和競爭的壓力，預(yù)計(jì)一些2001年前開發(fā)的舊有項(xiàng)目可能出現(xiàn)“洗盤”現(xiàn)象，價(jià)格大幅度跳水，而這些項(xiàng)目經(jīng)過之前的宣傳推廣，其中不乏知名度較高的樓盤，必然會(huì)對(duì)2002年市場造成一定影響。四、競品個(gè)案分析：（1） 本區(qū)域內(nèi)過去二年內(nèi)所推出個(gè)案：文華園： 開發(fā)商：沈陽三達(dá)房產(chǎn)開發(fā)有限公司 項(xiàng)目地址：沈陽市大東區(qū)聯(lián)合路145號(hào) 電話： 物業(yè)管理：沈陽三達(dá)物業(yè)管理有限公司 規(guī)劃設(shè)計(jì)：新加坡APS建筑設(shè)計(jì)事務(wù)所 建筑面積：16000平方米 戶型：90280平方米 價(jià)格：

24、2500元（均） 鴻澤園： 開發(fā)商：沈陽嘉源房產(chǎn)開發(fā)有限公司 項(xiàng)目地址：沈陽市大東區(qū)吉祥三路62號(hào) 電話： 建筑面積：57000平方米 戶型：80140平方米 棟數(shù)：10棟 價(jià)格：2300起 卉盛家園： 開發(fā)商：遼寧晟益房屋開發(fā)有限公司 項(xiàng)目地址：沈陽市大東區(qū)望花南街27號(hào) 電話： 建筑面積：55000平方米 戶型：66155平方米 棟數(shù)：6棟 價(jià)格：2650元。 （2） 本區(qū)域內(nèi)未來一年內(nèi)將推出的個(gè)案：萬科金色家園；文華苑二期；中房基安花園。（3） 本區(qū)域內(nèi)近6個(gè)月內(nèi)銷售業(yè)績良好的個(gè)案：文華苑 第三部分：產(chǎn)品SWOT分析：一、 SWOT分析： Strength（優(yōu)勢(shì)）： 基地形狀較規(guī)整，有利

25、于進(jìn)行整體規(guī)劃； 周邊市場配套體系較為完善、生活機(jī)能完備、公共設(shè)施充足； 代理商自規(guī)劃設(shè)計(jì)開始介入樓盤開發(fā)，有利于整合專業(yè)力量； 代理商具專業(yè)市場推廣經(jīng)驗(yàn)； Weakness（劣勢(shì)）： 位于大東區(qū)境內(nèi)，受區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人群購買力及人文環(huán)境等因素影響，地域綜合品質(zhì)沒有較大提升空間； 與城郊棚戶區(qū)相近，區(qū)域購買力較低； 區(qū)域內(nèi)單價(jià)在2500元/平方米左右的住宅較多，競爭壓力較大；Opportunity（機(jī)會(huì)）：本案將于2002年啟動(dòng)，將在整體規(guī)劃設(shè)計(jì)、戶型面積控制、功能分區(qū)等方面較其它競品樓盤更具競爭力；相對(duì)于同樣的單價(jià)，由于戶型較小，使得總房款也較低，因而在價(jià)格上有競爭力；政府投資進(jìn)行的市政改造

26、工程對(duì)本區(qū)域發(fā)展具利好效應(yīng)；Threat（威脅）： 周邊競品樓盤較多； 周邊銷售價(jià)格在2500元左右的樓盤整體銷售并不理想，不排除降價(jià)清盤的可能。二、目標(biāo)設(shè)定：（略）利潤目標(biāo)：營虧點(diǎn)：（面積）：X=（A+B-C+D+E+F+G+H+I）/J其中：X 營虧點(diǎn)面積數(shù)；A 已支付地價(jià)款；B 待支付地價(jià)款；C 待支付地價(jià)款至支付時(shí)所產(chǎn)生利息；D 建安費(fèi)用總額；E 市政配套費(fèi)用總額；F 小區(qū)內(nèi)配套費(fèi)用總額；G 銷售費(fèi)用；H 應(yīng)付稅金總額；I 其它應(yīng)計(jì)入開發(fā)成本的費(fèi)用；J 平均銷售單價(jià)；第四部分：市場定位一個(gè)新推出的樓盤能否為市場所接納，主要取決于以下幾方面：優(yōu)越的地理位置；完善的市政配套體系；合理而具前

27、瞻性的規(guī)劃設(shè)計(jì)；工程的保證（進(jìn)度、質(zhì)量、成本）；專業(yè)化的營銷推廣；完善物業(yè)管理；這其中合理并具前瞻性的規(guī)劃設(shè)計(jì)是項(xiàng)目成功與否的關(guān)鍵性因素，設(shè)計(jì)中的不足是后期工作所難以彌補(bǔ)的，在近一個(gè)時(shí)期內(nèi)，建筑材料和建筑技術(shù)不會(huì)有大的、實(shí)質(zhì)性的突破。建筑產(chǎn)品的差異性將主要體現(xiàn)在建筑單位設(shè)計(jì)、小區(qū)園林綠化環(huán)境及建筑物附屬高新產(chǎn)品的配置等方面。這一點(diǎn)在項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)中應(yīng)給予重點(diǎn)關(guān)注。另外，本案周邊自然生態(tài)環(huán)境不佳，缺乏綠地等自然植被，應(yīng)在后期的園林規(guī)劃中給予彌補(bǔ)。一、目標(biāo)區(qū)域定位：本案主力客戶分布應(yīng)以大東區(qū)、沈河區(qū)為主，皇姑區(qū)、于洪區(qū)為次，向其他區(qū)域輻射。二、目標(biāo)消費(fèi)群體：群體A：中小型私營企業(yè)的業(yè)主，年收入500

28、00元左右。這部分人群的特征是：年齡在30-50歲之間，家庭成員3-5人。有一定的積蓄，文化層次不高，對(duì)生活的舒適、方便比較重視，對(duì)于價(jià)格較為敏感。家庭觀念較強(qiáng)， 群體B：大型企業(yè)的職員，屬“小白領(lǐng)”階層，年收入20000元-30000元，該群體的特征為：年齡在25歲-35歲之間，家庭成員一般不超過2人，屬于創(chuàng)業(yè)初期，積蓄不多，但基本無家庭負(fù)擔(dān)，支付能力較強(qiáng)。文化層次較高，對(duì)生活的品位有一定的要求。群體C：普通政府公務(wù)員，年收入15000元左右，但有一定灰色收入。該群體年齡在30-40歲，家庭成員3-4人，對(duì)居住環(huán)境的舒適、配套的完善、交通的便利均較為重視，對(duì)教育環(huán)境的要求也比較高。群體D：外

29、來經(jīng)商人員，這部分人員的收入、年齡、文化層次均比較復(fù)雜，常常為生意上的便利選擇住房，對(duì)地段、交通比較重視，對(duì)價(jià)格極為敏感。群體E：大東區(qū)內(nèi)享受貨幣安置政策的人員，這部分人員的年齡一般在35-65歲之間，家庭成員較多，在獲得動(dòng)遷費(fèi)的同時(shí)有一定積蓄，在大東區(qū)生活多年，對(duì)周邊情況熟悉，對(duì)價(jià)格極為敏感。在圈定了目標(biāo)消費(fèi)群體之后，可以主要分成兩個(gè)潛在購買集團(tuán)，其各自行為特征為：第一集團(tuán)（包括群體A、B、C）：此集團(tuán)分布區(qū)域較廣，文化程度較高，對(duì)于生活品質(zhì)有較高的期望。這部分人的心理特點(diǎn)是：認(rèn)為今天的成就是自己智慧和努力的結(jié)果，對(duì)于未來有著美好而且自信的希望，希望在可能的范圍內(nèi)獲得能夠證明自己的生活。第二

30、集團(tuán)（包括群體D、E）：此集團(tuán)分布區(qū)域主要集中于大東區(qū)周邊及距項(xiàng)目較近地區(qū)，這部分人習(xí)慣于本區(qū)域內(nèi)的生活氛圍，對(duì)樓盤的價(jià)格、質(zhì)量最為關(guān)心。小結(jié)：綜合以上分析，對(duì)于第二集團(tuán)主要的吸引力來自于價(jià)格，而相對(duì)于本案的規(guī)模及價(jià)格，為吸引其他區(qū)域的人群，在樓盤的形象定位上則要向第一集團(tuán)展開訴求，針對(duì)該人群的心理特點(diǎn)建立樓盤的品位和個(gè)性。三、形象定位新生代建筑，小戶型設(shè)計(jì)。親近自然、人性化的居住環(huán)境；健康、營養(yǎng)的生活空間；繽紛多姿的城市生活。四、產(chǎn)品定位： 1、戶型結(jié)構(gòu)：平層、半躍；2、戶型功能分區(qū)及面積（銷售面積）：應(yīng)以市場可以接受的套型面積為基礎(chǔ)，在進(jìn)行套型功能分區(qū)的前提下進(jìn)行樓盤的平面設(shè)計(jì)。二室一廳一

31、衛(wèi)（70平方米左右）；占總戶數(shù)的5%；二室二廳二衛(wèi)（90-110平方米左右）；占總戶數(shù)的70%；三室二廳二衛(wèi)（120-130平方米左右）；占總戶數(shù)的20%；四室二廳二衛(wèi)（140-150平方米大戶型），占總戶數(shù)的5%。160以上的大戶型不予考慮。所有戶型應(yīng)考慮冰箱位、洗衣位、空調(diào)位。二室以上戶型應(yīng)考慮在主臥房設(shè)進(jìn)入式衣帽間。3、建材及配套設(shè)施建議交屋標(biāo)準(zhǔn)（自用部分）： 進(jìn)戶門“四防”（防火、防盜、防寒、隔音）門；雙南側(cè)房，建議采用1.2米雙開門形式； 窗及陽臺(tái)中檔雙玻塑鋼窗；陽臺(tái)如封閉，應(yīng)采用落地窗形式；臨街應(yīng)采用雙重隔音窗； 電器開關(guān)預(yù)留接線頭； 電器插座預(yù)留接線頭； 燈頭預(yù)留接線頭； 通訊客

32、廳與主臥室預(yù)留電話通訊接口（并聯(lián)），三室以上的房型可保留2部電話容量； 有線電視客廳與主臥室預(yù)留天線接口（并聯(lián)）；廚房上、下水綜合指標(biāo)優(yōu)良的UPVC管，預(yù)留管線接頭；如成本允許可考慮采用消音型管材； 衛(wèi)生間上、下水綜合指標(biāo)優(yōu)良的UPVC管，預(yù)留管線接頭；如成本允許可考慮采用消音型管材； 洗衣房（位）上、下水綜合指標(biāo)優(yōu)良的UPVC管，預(yù)留管線接頭 地面水泥壓光地面，衛(wèi)生間、廚房、洗衣房（位）作地面防水； 墻面仿瓷大白壓光； 每戶電器容量6至8kw； 每戶凈層高必保 2.8米；4、建議交屋標(biāo)準(zhǔn)（公用部分）： 單元門鍵盤式電子對(duì)講門，三室以上大戶型可采用可視對(duì)講系統(tǒng)； 窗雙玻塑鋼窗并加鐵藝防盜欄桿；

33、 樓梯鐵藝欄桿、木扶手，普通防滑地磚地面； 墻仿瓷大白壓光； 郵政每單元設(shè)分戶信（報(bào)）箱； 樓梯間照明聲光控自動(dòng)感應(yīng)燈。5、小區(qū)配套配套設(shè)施的恰當(dāng)與否將直接影響到業(yè)主的生活質(zhì)量及滿意程度。規(guī)劃中應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況綜合考慮小區(qū)的交通、購物、娛樂、醫(yī)療等。小區(qū)應(yīng)建有業(yè)主會(huì)所，但綜合考慮后期物業(yè)管理費(fèi)用及小區(qū)的檔次，會(huì)所面積不宜過大，提供10項(xiàng)以內(nèi)的康樂活動(dòng)。 小區(qū)自行車庫、垃圾站、水泵房等配套設(shè)施要具有景觀效果，以有效融入園區(qū)的園林設(shè)計(jì)中；小區(qū)車庫與總戶數(shù)比應(yīng)保持在30%的比例。第五部分：營銷策略一、總體策略方針針對(duì)沈陽市目前的市場情況，2000年及2001年舊有樓盤的存量較多，迫于競爭壓力，部分樓盤

34、降價(jià)現(xiàn)象嚴(yán)重，今年春季房交會(huì)以來，小戶型成為市場的新寵，為本案的順利推廣提供了契機(jī)，但隨著開發(fā)單位的跟風(fēng)行為，小戶型也必然形成日見激烈的競爭，因此本案在推廣策略上應(yīng)堅(jiān)持以快打慢，開盤前通過相對(duì)密集的廣告及公關(guān)活動(dòng)等手段營造期待效應(yīng)，積聚人氣，在項(xiàng)目開盤初即造成旺銷，再利用“羊群效應(yīng)”形成慣性，迅速清盤。在價(jià)格上堅(jiān)持低開高走的方針，通過銷售控制和技巧大面積催促客戶成交。避開市不可預(yù)見的風(fēng)險(xiǎn)。二、銷售策略及推進(jìn)1、 銷售籌備期（5月28日7月31日）（1）銷售人員統(tǒng)一說辭擬定；（2）接待中心、洽談中心的布置裝飾；（3）統(tǒng)一銷售流程；（4）銷售人員培訓(xùn)，目標(biāo)客戶模擬問答演練；（5）指定看房路線，客戶

35、引導(dǎo)流程擬定；（6）配合各項(xiàng)工作進(jìn)度，共同排除問題點(diǎn)；（7）客戶來電統(tǒng)計(jì)并分類；（8）促銷計(jì)劃擬定。2、 銷售蓄勢(shì)期（8月1日8月31日）（1）配合廣告，對(duì)客戶進(jìn)行宣傳，力爭造成口碑相傳的效果；（2）提升銷售人員士氣，擬定銷售人員銷售目標(biāo)；（3）對(duì)最后價(jià)位及政策加以控制，凝聚開盤前的高潮。3、 強(qiáng)銷高潮期（9月1日左右開盤11月30日，每月制造熱點(diǎn)強(qiáng)銷）（1）利用蓄勢(shì)期積蓄的期望值，在正式開盤前形成旺銷局面；（2）針對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)催促式的引導(dǎo)；（3）在擴(kuò)大成交的同時(shí)，對(duì)銷售加以控制。4、 銷售持續(xù)期（12月1日明年11月30日）（1）繼續(xù)擴(kuò)大戰(zhàn)果，并保護(hù)好現(xiàn)有市場；（2）對(duì)長期積累的有意向客

36、戶進(jìn)行策略性引導(dǎo)，以完成交定。（3）對(duì)成交或不成交的原因加以分析；（4）分析客戶層次，對(duì)廣告效果對(duì)行評(píng)估；（5）登記客戶資料，加強(qiáng)聯(lián)系；（6）利用內(nèi)部銷控表對(duì)銷售策略進(jìn)行調(diào)整修正。5、 尾盤掃蕩期（明年12月1日銷售結(jié)束）（1）對(duì)整個(gè)銷售工作進(jìn)行總結(jié)；（2）利用技巧，縮短尾盤銷售期。三、價(jià)格策略及推進(jìn)：在保持均價(jià)不變的前提下，將房源按照不同樓層、價(jià)格、朝向加以分類，以不同價(jià)格層次分為數(shù)個(gè)組團(tuán)，以避免發(fā)生好位置房子走得過快，位置差的房子走得過慢的情況；為確保開盤的旺銷勢(shì)頭，堅(jiān)持低開高走的價(jià)格策略，以具有吸引力的價(jià)位，聚攏盡量多的人群，同時(shí)利用折扣上技巧，將價(jià)格逐漸提升，保持旺銷勢(shì)頭的延續(xù)。價(jià)格暫

37、定為 元/平方米起，均價(jià)定在 元左右。開盤前通過“競猜開盤價(jià)活動(dòng)”聚攏人群，同時(shí)對(duì)回執(zhí)進(jìn)行分析，探察消費(fèi)者的心理承受價(jià)位，以利于開盤后的價(jià)格調(diào)整及控制。（具體方案見公關(guān)策略）開盤當(dāng)日以 元/平方米起的低價(jià)入市。開盤半個(gè)月后，價(jià)位恢復(fù)到原定的 /平方米起價(jià)。 四、銷售節(jié)奏控制：為同競爭樓盤展開有效的對(duì)抗，不能將賣點(diǎn)一次推完，在不同時(shí)期要配合不同的廣告促銷活動(dòng)。同時(shí)為了保持銷售的平衡，在售樓處不設(shè)置銷控板，把所有房源分56個(gè)組團(tuán)，每個(gè)組團(tuán)各種房型比例要一致。每日只推12個(gè)組團(tuán)，每天更換組團(tuán)類別。根據(jù)此方式，銷售經(jīng)理應(yīng)與企劃部共同制定具體銷售方案。銷售開始后，定期例會(huì)，針對(duì)具體銷售情況作以組團(tuán)與銷售

38、策略上的調(diào)整。第六部分 廣告策略與媒體行程計(jì)劃一、總體策略方針根據(jù)本案的產(chǎn)品特征與開發(fā)成本，結(jié)合上述形象定位與目標(biāo)人群，在廣告投放上，一方面要有效地控制營銷成本，節(jié)約廣告預(yù)算，另一方面要顯示開發(fā)商的實(shí)力，彰顯樓盤的品位。兩手都要抓，兩手都要硬，要“使一百萬看上去象一千萬”。在這樣的要求下，廣告與公關(guān)活動(dòng)的配合格外重要，同時(shí)廣告的創(chuàng)意性和系列化也必須強(qiáng)化。廣告表現(xiàn)應(yīng)以高雅而時(shí)尚、前位卻不失傳統(tǒng)的獨(dú)特風(fēng)格為主。小、精、美為廣告主要特色。顏色基調(diào)以嫩綠、橙色、淺灰為主色，文案突出簡潔、明快、淡雅、清新之感。更為重要的是在保持表現(xiàn)風(fēng)格一致的前提下，所有廣告在不同時(shí)期要推出不同利益點(diǎn)，以感性訴求強(qiáng)調(diào)理性

39、訴求。二、廣告推廣主題（樓盤概念設(shè)計(jì)）主打概念：新時(shí)代&新境界&新生活釋 義：一方面強(qiáng)調(diào)了生活的品位，另一方面暗示了地段的增值潛力，既挈合了目標(biāo)群體，又規(guī)避了本案人文環(huán)境上的不足。附加概念：第二自然 營養(yǎng)空間釋 義：在周邊缺少綠色植被和公園的情況下，強(qiáng)調(diào)園區(qū)的綠化和情趣，但避免人造、仿制等提法會(huì)引起受眾的反感，因此創(chuàng)造了“第二自然”這樣一個(gè)概念，而營養(yǎng)的提法又自然而然會(huì)令人聯(lián)想到健康，高品質(zhì)的生活情境，給客戶提供了一個(gè)美麗的夢(mèng)想，也給本案的推廣提供了一個(gè)美麗的借口。三、廣告口號(hào)（廣告語）1) 哈羅，城市新生活2) 一花一石一世界 一草一木一生情 一家一戶一世緣3) 陽光 空氣 綠蔭生活新鮮境4

40、) 維他命計(jì)劃5) 讓心靈放飛的地方6) 好房子，不必大現(xiàn)代家庭生活提案7) 中產(chǎn)階級(jí)新生活8) 與愜意相逢 和草木共舞 任性情飛揚(yáng)（源于“人與樹共舞”）9) 空中四合院 鄰里共享空間10) 窗里窗外的世界都是你的四、廣告表現(xiàn)根據(jù)廣告策略的宗旨，在表現(xiàn)上突出“泛白領(lǐng)”即“小資階層”的生活品位，通過金庸的小說、徐志摩的詩、羅大佑的歌曲、三毛的文章、彈弓、軍帽、毛主席像章等廣告輔線，表現(xiàn)項(xiàng)目的文化內(nèi)涵及親和性，通過濃郁的時(shí)尚品位以及隱隱的懷舊情緒同主要目標(biāo)消費(fèi)群形成共鳴。五、媒體策略與媒體組合考慮費(fèi)用及市場效果等因素，市場推廣媒體以沈陽日?qǐng)?bào)、沈陽晚報(bào)為主，時(shí)尚推介、每周刊及廣播廣告為輔。1) 沈陽

41、日?qǐng)?bào)是黨報(bào)，發(fā)行量近30萬，基本為單位訂閱，廣告收費(fèi)較高，但因其覆蓋范圍廣，所以效果顯著，而且較其它報(bào)紙易體現(xiàn)樓盤品質(zhì)及開發(fā)商實(shí)力。此報(bào)紙主要以硬性廣告為主。2) 沈陽晚報(bào)、遼沈晚報(bào)以軟性新聞為主。3) 時(shí)尚推介、每周刊：兩種雜志的發(fā)行均以派送方式發(fā)往高檔寫字樓，閱讀人群均為年輕白領(lǐng)階層，大部分為前面所定位的目標(biāo)人群，而且廣告收費(fèi)不高。此媒體以圖文形象廣告為主。4) 車體廣告：考慮在213、245路公交車上發(fā)布車體廣告。 5) 廣播廣告：雖然信息到達(dá)率不如其它媒體，但收費(fèi)較低，經(jīng)過長期轟炸，會(huì)收到意想不到的效果。6) DM派送：將DM設(shè)計(jì)成精美的優(yōu)惠卡，可印上“持本卡98折優(yōu)惠”、“持本卡在開

42、盤當(dāng)日到售樓現(xiàn)場有特大驚喜”的字樣，再與有關(guān)公司（如市場調(diào)查、派送、送水公司等）合作，以直郵方式將DM送到目標(biāo)人群手中。7) 2003年黃頁電話號(hào)碼簿廣告：其發(fā)行以免費(fèi)領(lǐng)取方式發(fā)往各機(jī)關(guān)及企事業(yè)單位，閱讀人群眾多，而且廣告收費(fèi)不高。8) 其他媒體：將樓盤圖片及廣告語印在杯墊、紙制工藝品、掛飾、海報(bào)等物品上，向美容美發(fā)廳、酒吧、咖啡廳等場所發(fā)放。9) 其他廣告方式：六、廣告推進(jìn)：1、 銷售籌備期（5月28日7月31日）（1） 期廣告計(jì)劃及創(chuàng)意設(shè)計(jì)；（2） 樓書、DM、折頁、戶型卡等銷售資料的印刷；（3） 售樓處展板、沙盤、POP掛旗的設(shè)計(jì)制作。2、 銷售蓄勢(shì)期（8月1日8月31日）（1） 樓處現(xiàn)

43、場包裝；（2） 營造新聞事件，制造熱點(diǎn)，對(duì)客戶形成期待效應(yīng)；（3） 集中廣告投放，積累目標(biāo)人群；（4） DM郵寄、直銷等廣告方式的輔助運(yùn)用。3、 銷售高潮期（9月1日左右開盤11月30日，每月制造熱點(diǎn)強(qiáng)銷）（1）開盤形象廣告；（2）計(jì)劃性、針對(duì)性的系列廣告；（3）推出產(chǎn)品不同優(yōu)勢(shì)的催促式廣告；（4）借助節(jié)日、社會(huì)活動(dòng)等時(shí)機(jī)舉行大型公關(guān)、促銷活動(dòng)，借勢(shì)宣傳、擴(kuò)大成交；（5） 行促銷期優(yōu)惠活動(dòng)，加大力度、實(shí)現(xiàn)銷售；（6） 推出促銷性廣告，以銷售成績?yōu)橐龑?dǎo)，擴(kuò)大戰(zhàn)果。6、 銷售持續(xù)期（12月1日明年11月30日）（1） 對(duì)效果進(jìn)行評(píng)估，以調(diào)整訴求人群；（2） 根據(jù)界定訴求人群，打以軟性文章為主的形象

44、廣告；7、 尾盤擋蕩期（明年12月1日銷售結(jié)束）（1） 銷售檢討及尾盤銷售策略的調(diào)整；（2） 以有效的促銷活動(dòng)及宣傳實(shí)現(xiàn)尾盤的快速銷售。七、媒體行程： 1、主題：北海嘉園一片被城市隱藏的自然空間內(nèi)容：項(xiàng)目總體介紹（軟文章）媒體：沈陽日?qǐng)?bào)日期：7月25日規(guī)格：1/2版 彩色費(fèi)用：略2、主題：陽光、空氣、綠蔭生活新鮮境 內(nèi)容：以一個(gè)白衣芭蕾舞女在綠色中飛舞的動(dòng)感畫面，來突出一種清新、自然、令人心馳神往的生活境界。在廣告右下角附上競猜開盤價(jià)活動(dòng)方案（參與辦法及表格）。 媒體：沈陽日?qǐng)?bào) 日期：8月8日 規(guī)格：1/2版 彩色 費(fèi)用：略3、主題：好房子，不必大現(xiàn)代家庭生活提案 內(nèi)容：提倡小戶型給整個(gè)家庭帶

45、來的舒適、溫馨。文案與設(shè)計(jì)都應(yīng)突出一種簡約之美。 媒體：沈陽日?qǐng)?bào) 日期：8月22日 規(guī)格：1/2版 彩色 費(fèi)用：略4、主題：開了，精彩即將隨之綻放 內(nèi)容：畫面是一個(gè)開始拍戲時(shí)專用的道具（夾子），以一種喜慶的風(fēng)格和倡導(dǎo)的城市新生活概念融入其中，將目標(biāo)受眾帶入一種生活佳境，使其形成期待效應(yīng)。 媒體：沈陽日?qǐng)?bào) 日期：8月29日 規(guī)格：1/2版 彩色 費(fèi)用：略5、主題：與上相同 內(nèi)容：與上相同 媒體：沈陽晚報(bào) 日期：8月29日 規(guī)格：1/2版 彩色 費(fèi)用：略6、主題：Hello,城市新生活；好房子不必大 內(nèi)容：綠色、自然與悠閑、愜意的生活相結(jié)合，倡導(dǎo)居家小戶型的生活方式。 媒體：時(shí)尚推介 日期：9月份

46、 規(guī)格：整版 費(fèi)用：略第七部分 公關(guān)策略與活動(dòng)安排一、總體策略與方針：在房地產(chǎn)市場競爭激烈的今天，僅依靠廣告來銷售地產(chǎn)項(xiàng)目是不現(xiàn)實(shí)的，通過舉辦或參加各類公關(guān)活動(dòng)，用多種多樣的形式來推廣產(chǎn)品，已經(jīng)成為現(xiàn)代營銷中常用的促銷手段。針對(duì)于北海嘉園項(xiàng)目的目標(biāo)群體和形象定位，在公關(guān)活動(dòng)上，要突出創(chuàng)意性和親和力，使之既產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)利益，又為長遠(yuǎn)利益埋下伏筆。二、活動(dòng)時(shí)機(jī)：活動(dòng)時(shí)機(jī)的選擇上不僅限于節(jié)假日或樓盤工程進(jìn)度中的重大日子，應(yīng)創(chuàng)意性地尋找各種時(shí)機(jī)和理由為樓盤的銷售推波助瀾。三、具體活動(dòng)安排：（后附活動(dòng)方案三個(gè)）第八部分 銷售準(zhǔn)備一、 工地現(xiàn)場管理：工地施工形象直接反映了施工單位的工作作風(fēng)、責(zé)任意識(shí)、工作效率

47、、規(guī)范程度等。而工程進(jìn)度、工程質(zhì)量直接關(guān)系到購房人的切身利益，工地總是一片熱火朝天的景象，購房人自然心里踏實(shí)，對(duì)開發(fā)單位信心十足。結(jié)合北海嘉園的實(shí)際情況，總的要求是：1、 按照操作規(guī)程進(jìn)行嚴(yán)格的文明施工，塑造一個(gè)整潔、有序的工地形象；2、 確保工程的正常進(jìn)度，展示開發(fā)商的實(shí)力，給買家充分的信心保證。二、展示系統(tǒng)建立：樓盤展示系統(tǒng)中最主要的元素就是售樓處的形象，售樓處作為展示樓盤的窗口和銷售的前沿陣地，是能否讓買家“一見鐘情”的關(guān)鍵，售樓處的形象包括整體建筑和室內(nèi)展示兩大部分：1、 整體建筑：包括建筑外立面的風(fēng)格、接待和展示大廳的設(shè)計(jì)風(fēng)格。要求在符合樓盤的形象定位和目標(biāo)人群的基礎(chǔ)上，結(jié)合營銷成本量力而行。2、室內(nèi)展示：1) 沙盤模型：包括整體園區(qū)、主力戶型2) 展板：包括地段、綠化、配套、建材、物業(yè)等幾方面內(nèi)容的介紹3) 大屏幕電視及音響：播放樓盤的電視廣告片，烘托現(xiàn)場氣氛。4) 洽談區(qū)桌、椅、飲水機(jī)等。三、導(dǎo)視系統(tǒng)建立：導(dǎo)視系統(tǒng)對(duì)樓盤起到視覺上的引導(dǎo)作用，包括：1) 大型廣告牌（三處）：在本案附近發(fā)布一塊廣告牌：加強(qiáng)現(xiàn)場的導(dǎo)視；在大東區(qū)內(nèi)繁華地段發(fā)布一塊廣告牌，吸引和提醒區(qū)域內(nèi)的人群；在沈陽主要街道上發(fā)布一塊廣告牌，樹立樓盤形象，吸引其他區(qū)域的人群；2) 工地圍擋：3) 路旗：4) 指示牌：5) 彩旗：具體方案及設(shè)計(jì)根據(jù)排期表確定。四、 形象識(shí)別系統(tǒng)的建