紅鶴溝通：北京萬(wàn)城昆玉地王項(xiàng)目整合推廣策略案(含平面經(jīng)典老報(bào)告)116頁(yè)

1、【萬(wàn)城】整合推廣策略案 strategy ad. planning 1.4 發(fā)展商：北京萬(wàn)城置地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 3 目錄contents part 1分析 analyse 一、項(xiàng)目概況 item survey 二、品牌遠(yuǎn)景 brand vision 三、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 compete 四、目標(biāo)客群 object client 五、引導(dǎo)方向 direction 六、心理洞悉 consumer insight part 2策略 strategies 一、定位 orientation 二、策略 strategies 三、策略核心 strategies core 四、執(zhí)行解析 administer 4

2、目錄contents part 3創(chuàng)意 idea 一、案名name 二、logo 三、vi 系統(tǒng)延展 四、廣告層面 advertising 五、品牌個(gè)性 brand character 六、廣告創(chuàng)意 idea part 4戰(zhàn)術(shù) tactics 一、推廣計(jì)劃 strategies plan 二、攻勢(shì)風(fēng)暴 offensive 三、媒體費(fèi)用估算 medium budget 四、推廣階段戰(zhàn)術(shù)安排 5 part 1 分析 analyse 6 環(huán) 一、項(xiàng)目概況 item survey 1. 開發(fā)策略：塑造頂級(jí)產(chǎn)品，進(jìn)入無(wú)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域； 2. 位置：位于萬(wàn)柳大社區(qū)的西北角， 緊臨昆玉河百米綠化帶； 3. 占地面

3、積： 19萬(wàn)平米 4. 總 建 面： 20萬(wàn)平米 5、容、容 積 率：1.04 6、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：位、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：位置：萬(wàn)柳最后的地王； 境：上風(fēng)上水，三山五園，古代皇家棲息之地； 低 密 度：北京城區(qū)范圍內(nèi)容積率最低的居住社區(qū)之一； 園林理念：引入golf微坡地形概念，體現(xiàn)城市高爾夫莊園的景觀特 色； 社區(qū)品質(zhì)：高品級(jí)社區(qū)、強(qiáng)調(diào)尊貴和私密性特征； 風(fēng)水理念：采用“龍歸大海”的整體規(guī)劃格局，暗藏中國(guó)風(fēng)水優(yōu)勢(shì)； 建筑設(shè)計(jì)：國(guó)際設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)gensler精雕細(xì)琢之作。 7 二、品牌遠(yuǎn)景 brand vision 萬(wàn)城花園 品牌遠(yuǎn)景 目標(biāo)市場(chǎng)影響力 一個(gè)將成為代表北京高端市場(chǎng)新勢(shì)力的旗幟樓 盤。 觀念品牌塑造

4、 一個(gè)極力營(yíng)造階層文化及哲學(xué)象征的氣質(zhì)樓盤。 產(chǎn)品客群鎖定 一個(gè)不具可比性、極高享受度的超價(jià)值物業(yè)。 營(yíng)銷整合創(chuàng)新 一個(gè)實(shí)現(xiàn)精神利益帶動(dòng)物質(zhì)利益的整合營(yíng)銷理念。 責(zé)任歷史價(jià)值 一個(gè)歷久彌新的建筑群和值得傳頌的階層住區(qū)。 8 三、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 compete 1、兩個(gè)不可取的極端方式 在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行分析的過程中，只強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目自身的均好性只能是 孤芳自賞，往往因?yàn)檫^分輕敵而喪失了決勝的良機(jī)。 而將競(jìng)爭(zhēng)范圍泛化則會(huì)走入另一個(gè)極端，很快使自己陣腳大亂，無(wú) 的放矢。 9 2、本案所屬區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力 總價(jià) 競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域 非競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 西山美術(shù)館（獨(dú)棟） 酈鄉(xiāng)（townhouse） 西山美術(shù)館（公寓） 檀香山

5、康橋水郡、山水傾城、碧水云天、上河村、誠(chéng)品建筑、 世紀(jì)城3、蜂鳥社區(qū)、光大水墨風(fēng)景、觀瀾國(guó)際、 萬(wàn)科西山庭院 10 a、西山美墅館 定位：中國(guó) 上流生活圈上流生活 一脈相承 這是一個(gè)和本案即其相似的高端項(xiàng)目，主要強(qiáng)調(diào)西山從古以來被 上流社會(huì)推崇的種種理由，它的高爾夫洋房說法以及健康管理（三 九集團(tuán)特色）、12萬(wàn)平米的運(yùn)動(dòng)主題公園的主題賣點(diǎn)使其本案西部 最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。 在推廣中，采用大量篡改的毛澤東詩(shī)詞以及故意仿古的推廣調(diào)性 （方向獨(dú)特但在現(xiàn)場(chǎng)比較零亂，大大弱化了主題）其仍然沒有跳出 西北地區(qū)以山水做文章的苑囿，性格反而不夠鮮明。 后面的回遷房將影響別墅風(fēng)景氣質(zhì)，是其最大的硬傷。 11

6、全部精裝修價(jià)格： 高爾夫房均價(jià)12000元/平方 米； 親水公寓均價(jià)9500元/平方米； 觀山公寓均價(jià)9800元/平方米。 目前，西山美術(shù)館正以9月20日別墅開盤為節(jié)點(diǎn)進(jìn)攻市場(chǎng)，主力產(chǎn)品：獨(dú)棟別墅 12 b、酈鄉(xiāng)（酈城2期）： 目前尚不明朗的15萬(wàn)平方米townhouse項(xiàng)目，0.6的低容積率、23 層的雙拼及連排別墅（部分5層及少量獨(dú)棟別墅），都是其分流本 案客戶的主要競(jìng)爭(zhēng)力。 c、檀香山： 目前正在籌備中，仍然是以“沉淀歷史與文化，傳承富貴與精 神”的推廣路線，定位為北京香山腳下西四環(huán)邊寫意山水間的 townhous 私家府邸。 13 競(jìng)爭(zhēng)總論： 1、幾個(gè)項(xiàng)目都是以山水訴求為推廣方向； 幾

7、個(gè)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目如：檀香山、西山美墅館、酈鄉(xiāng)都將概念壓在了西山的優(yōu) 美山水、歷史傳承上，這是一個(gè)雖然有效但卻沒有個(gè)性的推廣路線，只 能面對(duì)越來越多的后來居上者。 2、本案定位高端優(yōu)勢(shì)獨(dú)特，不具可比性； 本案主力戶型200500萬(wàn)之間，一期主力戶型在500萬(wàn)以上，可以說是 西部罕見的高端項(xiàng)目，如果與中高端競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣倡導(dǎo)山水，消費(fèi)者對(duì) 于本項(xiàng)目的歸類估價(jià)，將使本案的獨(dú)特氣質(zhì)與品質(zhì)感無(wú)法發(fā)揮。 3、西部市場(chǎng)卻少高端產(chǎn)品，對(duì)極品翹首以待； 西部卻少真正能夠領(lǐng)銜的高端代表項(xiàng)目，萬(wàn)泉的成功、鋒尚的熱賣、香 山藝墅的傾銷都說明西部具備強(qiáng)大的市場(chǎng)需求。因此，作為萬(wàn)柳新的領(lǐng) 銜者，我們最大的對(duì)手將是自己！ 14四、

8、目標(biāo)客群 object client 權(quán)力頂層 財(cái)富頂層 本案的主力客群將來自于經(jīng) 大地別墅th 上層（穩(wěn)定資產(chǎn)層） 濟(jì)體系中接近層峰的中上 層。 疊拼官邸/匯景名閣 中上層（新資產(chǎn)層）其迅速積累財(cái)富的能力和魄 小戶型公寓 中產(chǎn)穩(wěn)定層 中產(chǎn)初層 市民階層 力，已足以獨(dú)特成群，故我 們又將其稱之為： 掌握財(cái)富升力的新資產(chǎn)層 占本案總客戶量的78 ； 底層 15 一期銷售主力目標(biāo)客群分析 （大地別墅th） 16 大地別墅目標(biāo)客群概括 本案開盤形象客群主力 52套大地別墅 th目標(biāo)客戶 總價(jià)在500600萬(wàn)套 穩(wěn)定資產(chǎn)層 具備資本身份和穩(wěn)定財(cái)富積 累的客群（總資產(chǎn)千萬(wàn)以上 現(xiàn)金流250萬(wàn)） 我們稱其

9、為： 不是莊家的莊家客戶 78%官邸10%th 12%小戶型公寓 小戶型公寓 疊拼官邸匯景 名閣 大地別墅 17 大地別墅目標(biāo)客戶分析 本戶型（350400平米戶型）總價(jià)在500-600萬(wàn)，同樣的價(jià)格在市場(chǎng)中完全 有能力購(gòu)買西部乃至北部的獨(dú)棟別墅項(xiàng)目。而能夠放棄別墅的距離選擇市內(nèi) （萬(wàn)柳區(qū)域）充滿生活便利的高尚住區(qū)，客戶形態(tài)清晰可見： 1、即離不開都市繁華，亦向往自然環(huán)境；、即離不開都市繁華，亦向往自然環(huán)境； 2、希望兼顧商務(wù)活動(dòng)與生活；、希望兼顧商務(wù)活動(dòng)與生活； 3、追求高品質(zhì)的生活享受；、追求高品質(zhì)的生活享受； 4、不意遠(yuǎn)離社交圈與成熟生活圈；、不意遠(yuǎn)離社交圈與成熟生活圈； 5、依賴交通及

10、信息的便捷性；、依賴交通及信息的便捷性； 18 在本案推廣中，52套大地別墅將成為本案的一期推廣唯一戶型，也許一期很 快被市場(chǎng)消化，但圍繞一期而塑造的推廣形象將成為本案整合形象的序幕。 19 本案銷售主力（疊拼官邸匯景名閣 ） 目標(biāo)客群分析 20 疊拼官邸匯景名閣 目標(biāo)客群概括 疊拼官邸匯景名閣 總價(jià)在200400萬(wàn)套 我們稱其為： 掌握財(cái)富升力的新資產(chǎn)層 78%官邸10%th 12%小戶型公寓 小戶型公寓 疊拼官邸匯景 名閣 大地別墅 新資產(chǎn)層 依靠高職位收入、及創(chuàng)業(yè)持 續(xù)積累進(jìn)行購(gòu)房的客群 （總資產(chǎn)500萬(wàn) 現(xiàn)金流100 萬(wàn)） 21 【靶心共性】 區(qū)別于中端客群的地產(chǎn)消費(fèi)觀區(qū)別于中端客群的

11、地產(chǎn)消費(fèi)觀 1、內(nèi)斂。對(duì)本項(xiàng)目來說，客戶階層屬于內(nèi)斂、低調(diào)的一類。因?yàn)橛貌恢约喝?、?nèi)斂。對(duì)本項(xiàng)目來說，客戶階層屬于內(nèi)斂、低調(diào)的一類。因?yàn)橛貌恢约喝?揚(yáng)，其所購(gòu)產(chǎn)品的價(jià)格已能說明問題?！皟?nèi)斂是一種更高明的張揚(yáng)”。 2、取向。對(duì)于這類客戶來說，戶型的總價(jià)比單價(jià)更具有說明意義。他們更關(guān)注從、取向。對(duì)于這類客戶來說，戶型的總價(jià)比單價(jià)更具有說明意義。他們更關(guān)注從 大的角度決定購(gòu)買取向。 3、敏感度。與中低端客戶相比，他們對(duì)產(chǎn)品單位價(jià)格的敏感度低，選擇界面較、敏感度。與中低端客戶相比，他們對(duì)產(chǎn)品單位價(jià)格的敏感度低，選擇界面較 廣。 4、自信。對(duì)自身的鑒賞力和把握力有較好的認(rèn)可。、自信。對(duì)自身的鑒賞

12、力和把握力有較好的認(rèn)可。 5、價(jià)值。強(qiáng)調(diào)購(gòu)買的物有所值或物超所值，而不是物美價(jià)廉。當(dāng)其心理預(yù)期價(jià)值、價(jià)值。強(qiáng)調(diào)購(gòu)買的物有所值或物超所值，而不是物美價(jià)廉。當(dāng)其心理預(yù)期價(jià)值 遠(yuǎn)超過項(xiàng)目的實(shí)際價(jià)格時(shí)，較容易做出購(gòu)買決定。 22 part 2 策略 strategies 23 一、定位 orientation 產(chǎn)品定位 1、townhouse chair 2、大、小官邸 邸 horizon 3、點(diǎn)式大平層 閣 scene 小戶型公寓 大地別墅 疊拼官 匯景名 （后期 推廣） 因此，本案先期推廣中，只提及三類產(chǎn)品！ 24 二、策略 strategies 對(duì)于任何高端產(chǎn)品而言，購(gòu)買動(dòng)機(jī)就是對(duì)一種生活方式的

13、追求。 1、高端產(chǎn)品對(duì)于購(gòu)物者有許多誘因（即理由）、高端產(chǎn)品對(duì)于購(gòu)物者有許多誘因（即理由） 極高端的產(chǎn)品需要完成購(gòu)買者角色的需要、娛樂的需求、自我滿足的需 求、了解新趨勢(shì)的需要、身體活動(dòng)的需要以及感覺刺激的需要。 還要滿足消費(fèi)者社會(huì)層面的需要：獲得家庭以外的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，與熟人交 往，吸引同伴注意，為了地位和權(quán)威。 25 2、缺少附加值的產(chǎn)品不具備競(jìng)爭(zhēng)力。、缺少附加值的產(chǎn)品不具備競(jìng)爭(zhēng)力。 很少有產(chǎn)品和服務(wù)只是因此其本身的功能、價(jià)值而被消費(fèi)者購(gòu)買。在工業(yè) 和后工業(yè)社會(huì)中，富裕的消費(fèi)者通過消費(fèi)商品而獲得其社會(huì)和心理價(jià)值以 及意義。 買高級(jí)轎車不僅僅是為了最求性能，而是為了給自己賦予一定的社會(huì)地位 或顯

14、赫名聲。 高檔服裝也不再是保護(hù)、遮蔽和保暖的基礎(chǔ)作用。而服裝的款式、顏色、 質(zhì)地反映了穿著者的地位、歸屬的群體，自我意象和態(tài)度，而且也能準(zhǔn)確 地反映其階層、生活方式和個(gè)性。 26 三、策略核心 strategies core 策略核心：創(chuàng)造一種深層溝通后的高峰體 驗(yàn)，滿足專屬于特殊階級(jí)的智 慧考量。 27 策略解讀（一）最終目標(biāo)：品牌營(yíng)銷 本案長(zhǎng)達(dá)兩年的銷售周期，是我們倡導(dǎo)品牌營(yíng)銷的最終原因： 1、能夠支持更高的產(chǎn)品價(jià)位（高開低走的銷售保證） 2、品牌資產(chǎn)值高者能夠提高更多成長(zhǎng)及品牌延伸的機(jī)會(huì) （從大到小的各種產(chǎn)品登場(chǎng)） 3、品牌資產(chǎn)越高，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)空間及時(shí)間越大（競(jìng)爭(zhēng)手段后發(fā)先至） 4、

15、更能影響新消費(fèi)者及留住舊消費(fèi)者；（銷售態(tài)勢(shì)的保證） 5、一個(gè)知名的品牌有更強(qiáng)的忠誠(chéng)性，能夠給予消費(fèi)者購(gòu)買的理由及使用后 更易達(dá)到的滿意；（真正的品牌附加值） 28 策略解讀（二）產(chǎn)品特征 品牌、個(gè)性、語(yǔ)境都是吸引，最終決定購(gòu)買因素的是物質(zhì)條 件，即產(chǎn)品本身。 “從階層的角度考慮居住的問題，細(xì)節(jié)之美令銷售水到渠成從階層的角度考慮居住的問題，細(xì)節(jié)之美令銷售水到渠成” 29 part 3 創(chuàng)意 idea 30 一、案名name 案名：萬(wàn)城 英文：van land slogan： 昆 玉 地 王 31 二、logo 32 三、vi 系統(tǒng)延展 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42

16、43 44 45 46 47 48 49 50 四、廣告層面 advertising 1、傳播力影響力（引起注意）、傳播力影響力（引起注意） 讓業(yè)內(nèi)傳播渠道暢通（最快的、最專業(yè)的）； 讓中關(guān)村、西部、西北部、北部乃至北京的購(gòu)房者認(rèn)知 （最重要的、首要傳播對(duì)象）； 讓購(gòu)房者以外的影響決策人群傳播（間接的、無(wú)形資產(chǎn)）； 2、品牌文化內(nèi)涵（提升好感）、品牌文化內(nèi)涵（提升好感） 建立不同于以往房地產(chǎn)項(xiàng)目的大品牌形象； 宣揚(yáng)自己的事業(yè)觀、企業(yè)理想及由此而來的價(jià)值取向和文化觀念 （建立理論高度，增加優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的立足點(diǎn)）； 3、產(chǎn)品市場(chǎng)狀態(tài)（幫助說服）、產(chǎn)品市場(chǎng)狀態(tài)（幫助說服） 解釋產(chǎn)品的技術(shù)含量及使用感受（

17、化抽象為具象）； 宣揚(yáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)反響（用事實(shí)說話）； 51 五、品牌個(gè)性 brand character a、廣告風(fēng)格：唯美、華麗、懸念、深刻，大器。 b、內(nèi)涵：顛覆、沖突、深層的復(fù)雜性，與特殊 人群的已知經(jīng)驗(yàn)暗合。 c、品牌導(dǎo)向：、品牌導(dǎo)向： 由表及里 由外而內(nèi) 由抽象到具象 由神秘到親和 由認(rèn)知到?jīng)Q策 萬(wàn)城 品牌導(dǎo)入的縱取向 52 六、廣告創(chuàng)意 idea a、階段廣告創(chuàng)意手法： 第一階段：著重建立本案的社會(huì)知名度和影響力。 以傳統(tǒng)社會(huì)的外在表現(xiàn)方式（繁復(fù)的、經(jīng)典的、陳 舊的、價(jià)值感的、文化傳承的），表現(xiàn)激情時(shí)代 （簡(jiǎn)約的、顛覆的、熱情的、節(jié)約的、文化斷裂 的）生活場(chǎng)景之間的價(jià)值觀沖突和前后

18、不同時(shí)期的 精神信仰。 53 第二階段：通過人與宅的故事著重表現(xiàn)建筑（示范區(qū)）本 身。 以前所未有的獨(dú)特視角表現(xiàn)保姆、園丁、司機(jī)、 警衛(wèi)等服務(wù)人群折射階層生活場(chǎng)所，展現(xiàn)專屬于 這一階層的生活狀態(tài)以及建筑特性。價(jià)值觀沖突 和前后不同時(shí)期的精神信仰依然貫穿創(chuàng)意始終。 54 b 、 第 一 階 段 廣 告 創(chuàng) 意 展 示 55 56 57 58 59 60 61 62 part 4 戰(zhàn)術(shù) tactics 63 一、推廣計(jì)劃 strategies plan 第一階段第二階段 第三階段第四階段第五階段 懸念預(yù)熱1月-4月形象啟動(dòng) 56月強(qiáng)銷7月8月新形象910月品牌強(qiáng)銷1112月 1、儲(chǔ)客內(nèi)購(gòu)開始1、認(rèn)

19、購(gòu)/開盤 1、大地別墅樣板間開放 節(jié)點(diǎn)：官邸開盤節(jié)點(diǎn)：官邸促銷 2、1月臨時(shí)售樓處開放 3、1月戶外媒體亮相 目標(biāo)：業(yè)內(nèi)渠道 戶外媒體 昆玉地王 2、樣板間落成 3、售樓處落成 目標(biāo)：強(qiáng)勢(shì)入市 多渠道攻勢(shì) 風(fēng)云榜 人物志人物志 時(shí)代潮 2、現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境成熟 3、工程進(jìn)度實(shí)景 目標(biāo)：產(chǎn)品解析 銷售高潮 價(jià)值連城 針對(duì)產(chǎn)品特型的 新形象系統(tǒng)啟 動(dòng)。 主角登場(chǎng) 針對(duì)銷售難點(diǎn)而 組織的銷售計(jì)劃 品牌之路 64 二、攻勢(shì)風(fēng)暴 offensive 第一波攻擊 目標(biāo)：市場(chǎng)預(yù)熱 主題：昆玉地王 第二波攻擊 目標(biāo)：確立市場(chǎng)地位 主題：風(fēng)云榜 人物志 時(shí)代潮 第三波攻擊 目標(biāo)：強(qiáng)銷攻勢(shì) 主題：價(jià)值連城 第四波攻擊 目

20、標(biāo)：強(qiáng)銷 主題：主角登場(chǎng) 第五波攻擊 目標(biāo)：強(qiáng)銷 主題：品牌之路 第三波 第四波 第二波 第五波 第一波 推廣軸線 時(shí)間： 04年24月56月78月910月1112月 營(yíng)銷力度曲線成交狀況曲線 65 第一階段：昆玉地王 04年年1月月04年年4月月 66 第一階段：昆玉地王 最終目標(biāo)：制造登場(chǎng)氣勢(shì)展示地王懸念 地段就是房地產(chǎn)的最終價(jià)值。為此，在1月入場(chǎng)后至04年4月 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)前的一段時(shí)間內(nèi)，本案的最終目標(biāo)就是通過各個(gè)層 面的營(yíng)銷滲透，建立并明確本案即昆玉地王的大氣形象，為 本案制造登場(chǎng)懸念，引起業(yè)內(nèi)及市場(chǎng)的熱情關(guān)注。 昆玉地王，呼之欲出！ 67 第一階段：昆玉地王04年年1月月04年年4月月

21、第一階段啟動(dòng)戰(zhàn)術(shù) 1、戶外廣告計(jì)劃、戶外廣告計(jì)劃 2、軟文發(fā)布計(jì)劃、軟文發(fā)布計(jì)劃 3、價(jià)值工地視覺包裝、價(jià)值工地視覺包裝 4、 “顧問營(yíng)銷尊貴全程顧問營(yíng)銷尊貴全程” 服務(wù)模式 5、贈(zèng)送、贈(zèng)送“信物信物” 計(jì)劃 6、臨時(shí)售樓處、臨時(shí)售樓處 7、銷售資料、銷售資料 8、dm投放計(jì)劃投放計(jì)劃 9、網(wǎng)絡(luò)宣傳計(jì)劃、網(wǎng)絡(luò)宣傳計(jì)劃 戰(zhàn)術(shù)目的 吸引市場(chǎng)關(guān)注，截留區(qū)域意向客戶 消費(fèi)取向引導(dǎo)，制造登場(chǎng)懸念 形成高檔項(xiàng)目獨(dú)樹一幟的包裝系統(tǒng) 營(yíng)造高端項(xiàng)目服務(wù)尊貴特色 營(yíng)造高端項(xiàng)目服務(wù)尊貴特色 形成高檔項(xiàng)目獨(dú)樹一幟的包裝系統(tǒng) 介紹項(xiàng)目初步信息，儲(chǔ)客 吸引市場(chǎng)關(guān)注，截留區(qū)域意向客戶 配合戶外形成預(yù)熱明暗線 實(shí)施時(shí)間 1月

22、開始 2月中旬 2月開始 2月開始 3月開始 1月中旬 2月開始 34月 1月開始 68 一、戶外廣告計(jì)劃 預(yù)熱期的主力宣傳媒體預(yù)熱期的主力宣傳媒體 本案將于1月開始內(nèi)部?jī)?chǔ)客，因此相對(duì)應(yīng)的推廣媒體也應(yīng)開始發(fā)力，形 成前期推廣的預(yù)熱狀態(tài)。 1、戶外廣告計(jì)劃建議： 戶外廣告需要與項(xiàng)目近程緊密配合，常換常新，給客戶以信心。 1月月 懸念亮相 3月月 概念亮相 6月月 開盤信息 7月月 產(chǎn)品特質(zhì) 8月月 活動(dòng)信息 9月月 品牌廣告 69 2、資源掌控建議： a、已簽訂和平東橋、紫竹橋、明光橋、蘇州橋戶外路牌。 b、機(jī)場(chǎng)核心區(qū)及機(jī)場(chǎng)其它媒體：建議刊登 （不是機(jī)場(chǎng)路） 理由：a、機(jī)場(chǎng)全部由大品牌廣告占領(lǐng)，

23、如果能夠出現(xiàn) 在其中，可增加品牌知名度及影響力。 b、機(jī)場(chǎng)路是本案目標(biāo)客群的必經(jīng)之路，有利于反 復(fù)增加品牌印象并鎖定人群。 c、金融街戶外燈箱：重點(diǎn)考慮性價(jià)比和曝光率，可以成為覆蓋西部 核心要地的展示媒體； d、cbd，望根據(jù)性價(jià)比酌情考慮 70 3、戶外引導(dǎo)系統(tǒng)建議： 即將掌握資源： a、內(nèi)部引導(dǎo)系統(tǒng)，從蘇州橋到長(zhǎng)春橋，從長(zhǎng)春橋沿昆玉河邊的藍(lán)靛廠北路到項(xiàng)、內(nèi)部引導(dǎo)系統(tǒng)，從蘇州橋到長(zhǎng)春橋，從長(zhǎng)春橋沿昆玉河邊的藍(lán)靛廠北路到項(xiàng) 目現(xiàn)場(chǎng)，這一路線道路狀況及周邊環(huán)境較好，帶客戶從這一線路直達(dá)項(xiàng)目現(xiàn) 場(chǎng)，會(huì)給客戶留下較好的印象。 b、內(nèi)部引導(dǎo)系統(tǒng)，從蘇州橋起，沿萬(wàn)柳中路直達(dá)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)，該段路線距離較、內(nèi)部

24、引導(dǎo)系統(tǒng)，從蘇州橋起，沿萬(wàn)柳中路直達(dá)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)，該段路線距離較 近，但道路情況及周邊環(huán)境不及藍(lán)靛廠北路。 c、外部引導(dǎo)系統(tǒng)，從南邊來的客戶可從紫竹橋沿西三環(huán)到蘇州橋，在從蘇州街、外部引導(dǎo)系統(tǒng)，從南邊來的客戶可從紫竹橋沿西三環(huán)到蘇州橋，在從蘇州街 經(jīng)萬(wàn)泉河路到巴溝北路直達(dá)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)。 d、外部引導(dǎo)系統(tǒng)，從東邊來的客戶可沿北三環(huán)到蘇州橋，在從蘇州街經(jīng)萬(wàn)泉河、外部引導(dǎo)系統(tǒng)，從東邊來的客戶可沿北三環(huán)到蘇州橋，在從蘇州街經(jīng)萬(wàn)泉河 路到巴溝北路直達(dá)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)。 71 本案 72 二、軟文發(fā)布計(jì)劃 推廣主題：土地價(jià)值觀 推廣策略：利用當(dāng)前業(yè)內(nèi)已經(jīng)認(rèn)可的價(jià)值，進(jìn)行整合預(yù)熱； 執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)： 本案土地價(jià)值觀的執(zhí)行計(jì)劃 地

25、產(chǎn)專家 國(guó)內(nèi)外的地產(chǎn) 價(jià)值論，關(guān)于 萬(wàn)柳區(qū)域的價(jià) 值趨向。 召集專家 媒體 關(guān)注萬(wàn)柳區(qū)域的 升值潛力和投資 價(jià)值。透露大盤 登場(chǎng)的懸念。 記者招待會(huì) 風(fēng)水師 “龍歸大?！钡囊?guī) 劃理念以及社區(qū) 內(nèi)的風(fēng)水價(jià)值需 要進(jìn)行整理。 風(fēng)水論著 發(fā)展商 將對(duì)資源進(jìn)行 綜合管理，并 實(shí)現(xiàn)整合統(tǒng)一 的營(yíng)銷運(yùn)作。 相關(guān)手段 73 第一階段軟性新聞?lì)}目擬定： 1、邀請(qǐng)地產(chǎn)專家進(jìn)行撰寫題目： a、樓盤的價(jià)值決定于地段 b、京西地王在哪里 c、北京萬(wàn)柳區(qū)域可能出現(xiàn)地王級(jí)建筑 d、居住環(huán)境與人民的文化及美育的關(guān)系 e、從部分高端項(xiàng)目的定位談市場(chǎng)有效供給與階層需求的對(duì)位 f、北京豪宅業(yè)前景引發(fā)學(xué)界論爭(zhēng) 74 2、由媒體記者

26、觀察撰寫： a、透視京城西部樓市走勢(shì) b、名宅和地王，雞生蛋蛋生雞？ c、京城豪宅突出個(gè)性以變?nèi)?d、打造名宅，溯本求源 e、昆玉地王級(jí)豪宅即將入市 f、為什么說決定樓盤的是location! g、萬(wàn)城：極品壓境 ，大師傾情 h、極品精神與特色豪宅論壇發(fā)言實(shí)錄 75 3、由發(fā)展商組織撰寫： a、理想主義做地產(chǎn) b、打造堪以流傳恒遠(yuǎn)的名宅 c、我們需要什么樣的房子，需要什么樣的地？ d、萬(wàn)城別業(yè)：萬(wàn)城基業(yè)，鋒芒逼人 e、探討豪宅的的風(fēng)水概念 f、“精耕細(xì)作”創(chuàng)賣點(diǎn)，地王級(jí)住宅初露崢嶸 g、“情景營(yíng)銷”悄然發(fā)力 76 系 供給 錄 軟文發(fā)布計(jì)劃 2月3月4月5月6月 發(fā)布時(shí)間 上 旬 中 旬 下

27、 旬 上 旬 中 旬 下 旬 上 旬 中 旬 下 旬 上 旬 中 旬 下 旬 上 旬 中 旬 下 旬 專家abcdef 媒體記者 發(fā)展商 abc a de b f cd g ef h g 1、邀請(qǐng)地產(chǎn)專家進(jìn)行撰寫題目：2、由媒體記者觀察撰寫：3、由發(fā)展商組織撰寫： a、樓盤的價(jià)值決定于地段 b、京西地王在哪里 c、北京萬(wàn)柳區(qū)域可能出現(xiàn)地王級(jí)建筑 d、居住環(huán)境與人民的文化及美育的關(guān) a、透視京城西部樓市走勢(shì) b、名宅和地王，雞生蛋蛋生雞？ c、京城豪宅突出個(gè)性以變?nèi)?d、打造名宅，溯本求源 e、昆玉地王級(jí)豪宅即將入市 的地？ a、理想主義做地產(chǎn) b、打造堪以流傳恒遠(yuǎn)的名宅 c、我們需要什么樣的

28、房子，需要什么樣 d、萬(wàn)城別業(yè)：萬(wàn)城基業(yè)，鋒芒逼人 e、從部分高端項(xiàng)目的定位談市場(chǎng)有效f、為什么說決定樓盤的是location! g、萬(wàn)城：極品壓境 ，大師傾情 e、探討豪宅的的風(fēng)水概念 f、“精耕細(xì)作”創(chuàng)賣點(diǎn)，地王級(jí)住宅初露崢 與階層需求的對(duì)位 f、北京豪宅業(yè)前景引發(fā)學(xué)界論爭(zhēng) h、極品精神與特色豪宅論壇發(fā)言實(shí)嶸 g、“情景營(yíng)銷”悄然發(fā)力 媒體發(fā)布主要選擇北京青年報(bào)新地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)地產(chǎn)專版,具體文 章及版面安排將根據(jù)軟文最終成果進(jìn)行細(xì)致安排（月媒體計(jì)劃）。 77 三、價(jià)值工地視覺包裝 萬(wàn)柳區(qū)域最具價(jià)值感的現(xiàn)場(chǎng)視覺包裝藝術(shù)“價(jià)值工地”戰(zhàn)術(shù) 高端產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)往往由細(xì)節(jié)表現(xiàn)，本案將成為萬(wàn)柳區(qū)域最高端頂

29、級(jí)產(chǎn)品， 前期預(yù)熱時(shí)間較長(zhǎng)，工地現(xiàn)場(chǎng)必將成為理性客戶的參觀重點(diǎn)。 為此，本案工地現(xiàn)場(chǎng)將實(shí)施視覺工地的包裝計(jì)劃，以表現(xiàn)超常震撼效 果以及高品質(zhì)秩序感，使整體展示效果提升層次，為項(xiàng)目營(yíng)造一種純 粹和哲理性，以增加令人叫絕的震撼效果。 78 包裝原則：1、價(jià)值：運(yùn)用高價(jià)值感材質(zhì)，如石材、木材、金屬等來設(shè)計(jì)， 以示與其它項(xiàng)目的先天區(qū)域，譬如：石材基地介紹、 石門、石墻。 2、統(tǒng)一：運(yùn)用嚴(yán)格的形象識(shí)別色彩規(guī)劃管理，譬如：、統(tǒng)一：運(yùn)用嚴(yán)格的形象識(shí)別色彩規(guī)劃管理，譬如： a、腳手架全部刷成黑色； b、工程防護(hù)網(wǎng)黑色防護(hù)網(wǎng)噴涂白色英文字母； c、工地圍墻進(jìn)行更新設(shè)計(jì)，凸現(xiàn)項(xiàng)目形象元素。 d、工地辦公樓進(jìn)行色彩

30、規(guī)劃及管理； e、現(xiàn)場(chǎng)施工企業(yè)標(biāo)識(shí)及施工口號(hào)統(tǒng)一設(shè)計(jì)； 3、神秘：創(chuàng)造神秘氛圍和不可能理解的姿態(tài)，先遠(yuǎn)后近。、神秘：創(chuàng)造神秘氛圍和不可能理解的姿態(tài)，先遠(yuǎn)后近。 4、震撼：創(chuàng)造大尺度空間及元素，比如、震撼：創(chuàng)造大尺度空間及元素，比如“巨石巨石”“”“巨型雕塑巨型雕塑”等。等。 79四、贈(zèng)送“信物” 計(jì)劃 2、兩情相悅、兩情相悅 “信物信物”贈(zèng)送贈(zèng)送 一期業(yè)主的到場(chǎng)時(shí)間非常有限，怎樣在最短的時(shí)間里與客戶形成溝通的 橋梁，將是現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)環(huán)節(jié)的工作重點(diǎn)。 “信物贈(zèng)送”計(jì)劃，是希望通過銷售人員對(duì)于成交客戶、準(zhǔn)客戶、有意向 未成交客戶均準(zhǔn)備一份真誠(chéng)別致的銷售禮物，（對(duì)于一期的訪問客戶來 說，即使未成交，仍然

31、具備優(yōu)秀口碑傳遞的可能性，他們影響其它業(yè)主 的力量勝過廣告）以便在最短的時(shí)間內(nèi)為客戶帶來意外驚喜、另類的關(guān) 懷感。 80 所贈(zèng)禮品應(yīng)精致而有個(gè)性，對(duì)于當(dāng)日成交客戶，贈(zèng)送高級(jí)雪茄套裝、精制 pda產(chǎn)品、萬(wàn)寶龍精品筆等禮品，對(duì)于準(zhǔn)客戶可以贈(zèng)送印有項(xiàng)目賣點(diǎn)的高 檔橋牌、特殊材質(zhì)的圍棋、大師設(shè)計(jì)精品領(lǐng)帶等，體現(xiàn)高檔售樓服務(wù)的細(xì) 節(jié)關(guān)懷。 81五、臨時(shí)售樓處 （已提交） 六、銷售資料（設(shè)計(jì)提 交） 七、直復(fù)營(yíng)銷攻勢(shì) (dm精確點(diǎn)攻擊 ) a、將目標(biāo)人群具體化，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確定位點(diǎn)攻擊； 為了增強(qiáng)本案信息在到達(dá)率上的準(zhǔn)確性，渠道準(zhǔn) 確、 費(fèi)用較低的直復(fù)式營(yíng)銷策略將是本案重點(diǎn)暗線攻擊 手段； 以下部分能夠形成渠道

32、的目標(biāo)受眾，指向性非常明 確，在操作實(shí)施中，希望以此類人群為覆蓋核心，接觸 并選擇不同的投放渠道，將直復(fù)式營(yíng)銷發(fā)揮到最大功 82 dm精確點(diǎn)攻擊名錄 1、建行龍卡持有者（月消費(fèi)8000元以上）； 2、數(shù)據(jù)庫(kù)：針對(duì) it、金融、投資、證券業(yè)董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、ceo； 3、西部及中關(guān)村亞運(yùn)村高級(jí)寫字樓內(nèi)董事長(zhǎng)或首席代表； 4、燕莎商城 vip 購(gòu)物卡持有者（按消費(fèi)排名） 5、普爾斯馬特會(huì)員商店會(huì)員 （按消費(fèi)排名） 6、北京四大俱樂部會(huì)員（京城俱樂部、美洲俱樂部、北京中國(guó)會(huì)、長(zhǎng)安俱樂部） 7、長(zhǎng)城國(guó)際卡、工行國(guó)際卡持有者 8、外企俱樂部 9、名車俱樂部 10、高爾夫俱樂部 11、海外留學(xué)生會(huì) 12、百

33、家品位場(chǎng)所（如藏酷、粉酷等） 83 b、針對(duì)本案中關(guān)村客戶的針對(duì)性投放；、針對(duì)本案中關(guān)村客戶的針對(duì)性投放； 1、將制作資料，并對(duì)中關(guān)村內(nèi)比較集中的辦公樓宇進(jìn)行投遞； 2、可以考慮根據(jù)節(jié)假日送上祝福和小禮品的方式引起客戶好感和信 任； 3、選擇中關(guān)村客戶消費(fèi)點(diǎn)和娛樂點(diǎn)進(jìn)行小范圍覆蓋。 c、執(zhí)行環(huán)節(jié)的資源整合、執(zhí)行環(huán)節(jié)的資源整合 由于不同渠道的媒體擁有者不同，在實(shí)際執(zhí)行操作中， 廣告公司將與發(fā)展商一起將媒體資源整合，實(shí)現(xiàn)覆蓋最大化。 84 九、先期形象的輔助戰(zhàn)術(shù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 a、網(wǎng)絡(luò)開通思路 1、網(wǎng)站應(yīng)與戶外廣告同時(shí)亮相（2004年1月） 2、網(wǎng)站宣傳將作為本案預(yù)熱期的暗線推廣手段使用 3、網(wǎng)站設(shè)計(jì)分

34、格應(yīng)與本案主調(diào)性保持一致 在前期預(yù)熱期間，項(xiàng)目網(wǎng)站的開通，也將是推廣的重要環(huán)節(jié)。 它既可以當(dāng)作暗線推廣渠道，也可以滿足準(zhǔn)客戶時(shí)刻關(guān)心項(xiàng)目 進(jìn)展從而獲得消費(fèi)信心的重要保證。 85 b、網(wǎng)絡(luò)推廣建議 1、網(wǎng)站將配合戶外廣告的刊登，建議與1月春節(jié)前試用并開通，滿足客戶利 用春節(jié)期間選房的咨詢目的； 2、呼應(yīng)春節(jié)的長(zhǎng)假，建議在數(shù)個(gè)點(diǎn)擊率高的地產(chǎn)網(wǎng)站進(jìn)行鏈接形象廣告設(shè) 置，最大化的告知項(xiàng)目信息。（節(jié)假期間網(wǎng)絡(luò)銷售火爆） 3、建議選擇鏈接網(wǎng)站：業(yè)內(nèi)：萬(wàn)信網(wǎng) 市場(chǎng)：搜房網(wǎng)、新浪網(wǎng)、焦點(diǎn)網(wǎng) 4、建議11月開始引進(jìn)網(wǎng)站建設(shè)公司，進(jìn)行域名注冊(cè)以及網(wǎng)站風(fēng)格概念設(shè)計(jì)工 作，能夠保障在12月進(jìn)行試運(yùn)行，1月正式開通的工

35、作進(jìn)程。 5、關(guān)于執(zhí)行。網(wǎng)站設(shè)計(jì)風(fēng)格將由紅鶴萬(wàn)城組與網(wǎng)站設(shè)計(jì)師交代項(xiàng)目概念、設(shè) 計(jì)要求，由網(wǎng)站設(shè)計(jì)公司提供具備獨(dú)特型的網(wǎng)站架構(gòu)策略，最終由發(fā)展商 與紅鶴萬(wàn)城組共同確認(rèn)。 86 60 第一階段：昆玉地王04年1月4月階段推廣費(fèi)用預(yù)算表 項(xiàng)目名稱 賣場(chǎng)及現(xiàn)場(chǎng)包裝 年度預(yù)算 112萬(wàn) 階段預(yù)算 30 支出說明 臨時(shí)賣場(chǎng)費(fèi)用 采用特殊工藝的 各類廣告印刷品140萬(wàn)精美樓書一冊(cè)； 宣傳海報(bào)一份； 主流媒體： 北京青年報(bào)、北京晚報(bào) 非主流媒體： 針對(duì)性強(qiáng)的專業(yè)報(bào)紙及雜志 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及廣告投放 tvc 廣播廣告 dm 公關(guān)及促銷活動(dòng) 其它機(jī)動(dòng)費(fèi)用 費(fèi)用總計(jì) 840萬(wàn) 980萬(wàn) 28萬(wàn) 84萬(wàn) 140萬(wàn) 140

36、萬(wàn) 280萬(wàn) 56萬(wàn) 2800萬(wàn)萬(wàn) 100 100 20 籌備中 籌備中 20 籌備中 引起注意的形象報(bào)廣 引起注意的形象報(bào)廣 建設(shè)及運(yùn)營(yíng)費(fèi)用 主力營(yíng)銷手段之一 主力營(yíng)銷手段之一 注：以上費(fèi)用預(yù)算目的是為了表示出本案在推廣上的發(fā)力趨向，在許多營(yíng)銷數(shù)據(jù)未確認(rèn)之前，本表并不代表最終的營(yíng)銷支配建議。 87 第二階段：風(fēng)云榜 人物志 時(shí)代潮 2004年年5月月6月月 88 第二階段：風(fēng)云榜 人物志 時(shí)代潮 最終目標(biāo)： 對(duì)話世界財(cái)富舞臺(tái)的中國(guó)角色 “儒商儒商” 實(shí)現(xiàn)與高端客群的對(duì)話，在表達(dá)自我的過程中完成項(xiàng)目品牌 氣質(zhì)的構(gòu)建，確定本案的話語(yǔ)方式及品牌調(diào)性。 預(yù)計(jì)時(shí)間在04年5月6月。 具備品牌特征的形象

37、廣告攻勢(shì)。 89 5月月 5月月 6月月 6月月 5-6月月 第二階段：風(fēng)云榜 人物志 時(shí)代潮 2004年年5月月6月月 第二階段啟動(dòng)戰(zhàn)術(shù) 1、會(huì)所俱樂部、會(huì)所俱樂部 2、open day 3、開盤慶典、開盤慶典 4、雜志媒體啟動(dòng)、雜志媒體啟動(dòng) 5、廣播媒體啟動(dòng)、廣播媒體啟動(dòng) 6、電視媒體啟動(dòng)、電視媒體啟動(dòng) 7、廣告攻勢(shì)（形象）、廣告攻勢(shì)（形象） 戰(zhàn)術(shù)目的 專署于特殊階層的階級(jí)趣味 萬(wàn)城精英杯業(yè)余高爾夫球賽 推廣高潮的號(hào)角 主力形象媒體之一 空中媒體開始亮相 形象渠道之一 針對(duì)目標(biāo)人群的廣告攻勢(shì) 實(shí)施時(shí)間 6月月 5-6月月 90 一、會(huì)所俱樂部計(jì)劃 1、理念闡釋：、理念闡釋： 排他性是稀缺性

38、的經(jīng)濟(jì)孿生物。通過引進(jìn)一家具備高級(jí)俱樂部管理經(jīng)驗(yàn) 的管理公司以本案的會(huì)所為場(chǎng)地，成立一家會(huì)員制高檔俱樂部，客戶即 可以獲得特殊尊崇的體驗(yàn)，發(fā)展商也可以借此推廣項(xiàng)目品質(zhì)，甚至促 銷。 91 2、俱樂部活動(dòng)組織及地點(diǎn)、俱樂部活動(dòng)組織及地點(diǎn) 在操作層面，引進(jìn)國(guó)際知名俱樂部管理機(jī)構(gòu)對(duì)于本案的雙會(huì)所進(jìn)行 管理，并嘗試與京城知名俱樂部進(jìn)行合作，聯(lián)合舉辦各種高級(jí)活 動(dòng)，同時(shí)將各種已知資源進(jìn)行整合（如萬(wàn)柳高爾夫），形成一個(gè)多 方位、內(nèi)容豐富的俱樂部活動(dòng)模式，真正實(shí)現(xiàn)京城首個(gè)高端項(xiàng)目推 廣模式的創(chuàng)新賣點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)。 92 3、服務(wù)于營(yíng)銷的價(jià)值及俱樂部活動(dòng)內(nèi)容、服務(wù)于營(yíng)銷的價(jià)值及俱樂部活動(dòng)內(nèi)容 對(duì)于一期52套大地別墅

39、的主人來說，常規(guī)的公關(guān)活動(dòng)已經(jīng)不能夠令 其參與，只有符合其身份和習(xí)慣的小眾活動(dòng)，才能夠引起其參與的 興致。為此，俱樂部將定期舉辦各種會(huì)員聚會(huì)，比如：國(guó)際酒窖組 織的名酒收藏會(huì)，雪茄品藏會(huì)，珠寶會(huì)、拉丁之夜、女士之夜、主 題晚會(huì)，還可以進(jìn)行一些商業(yè)、投資和 it 方面的講座、國(guó)學(xué)論 壇、名家對(duì)話等。同時(shí)還可以定期舉辦高爾夫邀請(qǐng)賽，最終將會(huì)員 聯(lián)為一體，享受專署于這一階層的特殊服務(wù)。 建議由俱樂部帶動(dòng)一系列連續(xù)的公關(guān)活動(dòng)，并成為本案一個(gè)推廣亮 點(diǎn)。 93 二、openday現(xiàn)場(chǎng)開放日 公關(guān)燃點(diǎn)：萬(wàn)城精英杯業(yè)余高爾夫球賽 1、組織思路：、組織思路： 5月中旬，本案現(xiàn)場(chǎng)售樓處擬定開放，在開放日應(yīng)籌備一

40、次聚斂人氣 的開放日活動(dòng)，以掀起開盤強(qiáng)銷的銷售態(tài)勢(shì)。 開放日也作為階段性的回饋活動(dòng)，前期支持本案的業(yè)主可以參加由本 案和萬(wàn)柳高爾夫俱樂部合辦的第一屆萬(wàn)城高爾夫邀請(qǐng)賽（雙周挑戰(zhàn) 賽）。總推桿第一名，凈桿第一名，將獲得萬(wàn)柳高爾夫會(huì)籍（價(jià)值40 萬(wàn)）及精裝品牌的golf球具套裝，并于開盤日現(xiàn)場(chǎng)頒發(fā)獎(jiǎng)品。 94 2、球賽將是本案宣傳啟動(dòng)的契機(jī)點(diǎn) 為了增加本次活動(dòng)的影響力，特別是 西部目標(biāo)客群聚集的萬(wàn)柳高爾夫球場(chǎng)， 建議在業(yè)主球賽期間（40天左右），在 萬(wàn)柳高爾夫球場(chǎng)設(shè)置萬(wàn)城開盤助興 hole in 1 大獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品設(shè)置為悍馬h2一輛 （127萬(wàn)）或美洲豹xj一輛（160萬(wàn)）。 3、萬(wàn)柳球場(chǎng)將成為本案聚集

41、目光的焦點(diǎn)場(chǎng)所 本案一期的人群相對(duì)小眾而集中，因?yàn)橹d大獎(jiǎng)的設(shè)置將很快讓球場(chǎng) 全部的準(zhǔn)客戶為之心動(dòng)，“揮灑豪情，問鼎大獎(jiǎng)，豈能將機(jī)遇拱手讓 人？”的傳播效果必將立竿見影。 95 三、開盤慶典活動(dòng) 1、組織思路：、組織思路： 對(duì)于本案的開盤節(jié)點(diǎn)，有以下幾種考慮。 a、平實(shí)而尊貴的開盤儀式、平實(shí)而尊貴的開盤儀式 活動(dòng)由“開盤儀式”“樣板區(qū)參觀”“萬(wàn)城精英杯業(yè)余高爾夫球賽頒獎(jiǎng) 儀式”“冷餐酒會(huì)”“美國(guó)室內(nèi)樂演奏”等幾個(gè)內(nèi)容組成。 活動(dòng)追求高品味的尊貴感，讓業(yè)主在極其舒適的狀態(tài)下細(xì)細(xì)考 量。 96 b、隆重而富有個(gè)性的開盤儀式、隆重而富有個(gè)性的開盤儀式 “為極致成就喝彩”萬(wàn)城開盤慶典酒會(huì) 1）邀請(qǐng)中國(guó)

42、老爺車協(xié)會(huì)共同舉辦“經(jīng)典古董車鑒賞”慶祝開盤； 2 ) 將樣板組團(tuán)一棟樓全部用紅布包起，在宣布開盤時(shí)舉行揭幕儀 式； 3）萬(wàn)城52套極品毫宅將與蘇格蘭威士忌之殿堂級(jí)極品“皇家禮炮五 十年”一起，期待同樣杰出之士品評(píng)； 4）為“萬(wàn)城精英杯業(yè)余高爾夫球賽”獲勝者頒獎(jiǎng)。 97 c、借力而為的璀璨之夜、借力而為的璀璨之夜 聯(lián)合各類知名度較高的盛會(huì)共同協(xié)作。 “美鉆永恒 極品生輝” ，與國(guó)際珠寶商共同舉辦“鉆石展示的盛會(huì)”， 所有來賓均盛裝出席，期間邀請(qǐng)著名首飾設(shè)計(jì)師和美國(guó)珠寶商與大家 共同品鑒。并邀請(qǐng)如企業(yè)界人士、演藝界人士、新聞媒體等時(shí)尚人士 共同參加，形成一次具備新聞?dòng)绊懥Φ氖?huì)。 98 四、主導(dǎo)

43、宣傳的雜志廣告計(jì)劃 1、本案將重點(diǎn)考慮使用“專業(yè)雜志”這種準(zhǔn)確率高的信息通道； 本案的目標(biāo)客群雖然來自各個(gè)領(lǐng)域，但其最顯著的群類共性就是 比較關(guān)注來自市場(chǎng)前沿的咨詢及專業(yè)領(lǐng)域的技術(shù)信息，這也是他們 能夠保持在某個(gè)領(lǐng)域領(lǐng)先位置的良好習(xí)慣。在推廣中，我們將重視 此類客群的關(guān)注習(xí)慣，從大量的非主流專業(yè)媒體中選擇和安排，并 作為強(qiáng)銷期的重點(diǎn)投放對(duì)象（如同寶馬7系 奔馳時(shí)尚e級(jí)的推廣）。 99 2、覆蓋“影響決策人” 在一個(gè)抉擇產(chǎn)生的過程中，妻子、家人、朋友都有可能成為新 信息的傳遞者和關(guān)注人，甚至影響客戶最終的判斷。 同樣，客戶所處位置越高端，可選擇范圍越廣泛，更會(huì)大量關(guān)注 各種房產(chǎn)媒體。因此，全方位

44、的覆蓋即能夠展現(xiàn)項(xiàng)目的實(shí)力，也 能將信息重復(fù)覆蓋，形成鮮明的品牌印象。 100 3、雜志廣告發(fā)布建議 a、重點(diǎn)媒體將使用特殊版面，如封面拉頁(yè)、內(nèi)頁(yè)拉頁(yè)、封 底、內(nèi)頁(yè)硬插頁(yè)、刊中刊等； b、對(duì)于一些直投雜志和二線媒體將根據(jù)投放資源情況適當(dāng)考 慮，對(duì)于價(jià)格便宜或贈(zèng)送的版面，盡量爭(zhēng)取充分使用； c、雜志廣告主要刊登形象廣告為主，適量加入促銷成分，最 大化保證雜志廣告的印刷精美度。 d、本案雜志廣告主要從04年5月開始啟動(dòng)，至9月之間形成投 放高峰。 101 五、廣播廣告計(jì)劃 1、電臺(tái)媒體是實(shí)施整合營(yíng)銷必不可少的主力媒體，其密度大、覆 蓋率強(qiáng)的媒體特點(diǎn)，將大大補(bǔ)充在前期立體攻勢(shì)中的打擊點(diǎn)； 2、發(fā)布媒

45、體將使用北京音樂臺(tái)北京交通臺(tái)兩個(gè)欄目； 3、廣播廣告的啟動(dòng)意味著本案整體攻勢(shì)的號(hào)角，故安排在5月公 開銷售期開始； 4、建議根據(jù)發(fā)布預(yù)算提前預(yù)定黃金發(fā)布時(shí)間，占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)資源。 發(fā)布時(shí)間 月預(yù)算/萬(wàn) 56月 35 78月 45 910月 35 1112月 25 102 六、電視媒體計(jì)劃 1、對(duì)于本案目標(biāo)客群而言，電視并不是絕對(duì)的關(guān)注媒體。它真正 能夠起到的作用是覆蓋“影響決策人”即對(duì)于購(gòu)房客戶起到參與 作用的家人朋友； 2、建議對(duì)于目前比較集中的欄目如置業(yè)21世紀(jì)等欄目，采用 獨(dú)樹一幟的形象廣告進(jìn)行影響力的傳播； 3、可以考慮財(cái)經(jīng)欄目體育臺(tái)高爾夫欄目對(duì)話的貼片 廣告； 發(fā)布時(shí)間 月預(yù)算/萬(wàn) 56月

46、月 35 78月月 45 910月月 35 1112月月 25 103 80 1 80 第二階段：風(fēng)云榜 時(shí)代潮 人物志 5月月6月階段推廣費(fèi)用預(yù)算表月階段推廣費(fèi)用預(yù)算表 項(xiàng)目名稱 賣場(chǎng)及現(xiàn)場(chǎng)包裝 各類廣告印刷品 主流媒體：北京青年報(bào) 非主流媒體： 針對(duì)性強(qiáng)的專業(yè)報(bào)紙及雜志 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及廣告投放 tvc 廣播廣告 dm 公關(guān)及促銷活動(dòng) 其它機(jī)動(dòng)費(fèi)用 費(fèi)用總計(jì) 年度預(yù)算 112萬(wàn) 140萬(wàn) 840萬(wàn) 980萬(wàn) 28萬(wàn) 84萬(wàn) 140萬(wàn) 140萬(wàn) 280萬(wàn) 56萬(wàn) 2800萬(wàn)萬(wàn) 階段預(yù)算 20 200 200 50 35 30 支出說明 會(huì)所售樓處啟用 客戶通訊； 銷售海報(bào)； 形象攻勢(shì) 推廣攻勢(shì)全面

47、開始 運(yùn)營(yíng)費(fèi)用 形象廣告亮相 形象廣告亮相 主力營(yíng)銷手段之一 主力營(yíng)銷手段之一 注：以上費(fèi)用預(yù)算目的是為了表示出本案在推廣上的發(fā)力趨向，在許多營(yíng)銷數(shù)據(jù)未確認(rèn)之前，本表并不代表最終的營(yíng)銷支配建議。 104 第三階段：價(jià)值連城 2004年年7月月8月月 105 第三階段：價(jià)值連城 2004年年7月月8月月 最終目標(biāo)：強(qiáng)銷 在市場(chǎng)認(rèn)同本案地理位置稀有性和建立品牌適從性之后，產(chǎn)品 優(yōu)勢(shì)將全面釋放。明確發(fā)展商的開發(fā)初衷：打造專屬于特定階 層的豪宅精品，營(yíng)造只在昆玉地王上才能出現(xiàn)價(jià)值連城的精品 豪宅印象，從而實(shí)現(xiàn)精神打擊后的更強(qiáng)烈的物質(zhì)刺激。 掀起銷售高潮。 106 7月 7-8月 8月 8月 第三階段：

48、價(jià)值連城 2004年年7月月8月月 第三階段啟動(dòng)戰(zhàn)術(shù) 1、產(chǎn)品說明會(huì)、產(chǎn)品說明會(huì) 戶型拍賣會(huì) 2、廣告攻勢(shì)（產(chǎn)品）、廣告攻勢(shì)（產(chǎn)品） 3、軟文計(jì)劃、軟文計(jì)劃 4、電視媒體啟動(dòng)、電視媒體啟動(dòng) 5、現(xiàn)場(chǎng)藝術(shù)活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)藝術(shù)活動(dòng) 6、風(fēng)水講座手冊(cè)、風(fēng)水講座手冊(cè) 7、dm投放策略投放策略 8、會(huì)所俱樂部活動(dòng)、會(huì)所俱樂部活動(dòng) 戰(zhàn)術(shù)目的 一次大型的產(chǎn)品說明會(huì)，由設(shè)計(jì)師、發(fā)展 商全面解讀產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)作初衷。 經(jīng)典戶型拍賣會(huì)將作為亮點(diǎn)出現(xiàn)。 主題為解釋產(chǎn)品特型的廣告攻勢(shì) 以產(chǎn)品解讀為訴求核心 保持形象廣告調(diào)性 由藝術(shù)家參與的展示活動(dòng) 8月的重點(diǎn)活動(dòng)，解讀本案的風(fēng)水優(yōu)勢(shì)，并 發(fā)布本案的“風(fēng)水樓書” 針對(duì)目標(biāo)人群的

49、廣告攻勢(shì) 專署于特殊階層的階級(jí)趣味 實(shí)施時(shí)間 7-8月 7-8月 7-8月 7-8月 107 本案最關(guān)鍵的階段：第三階段（強(qiáng)銷期） 強(qiáng)銷階段特征 1、媒體強(qiáng)化攻勢(shì)、媒體強(qiáng)化攻勢(shì) 在強(qiáng)效期各類媒體預(yù)算全部強(qiáng)化，實(shí)現(xiàn)最大化打擊，形成推廣風(fēng)暴； 包括電臺(tái)、電視、報(bào)廣、dm、軟文、公關(guān)活動(dòng)、說明會(huì)、講座等全部戰(zhàn) 術(shù)； 2、產(chǎn)品說明會(huì)風(fēng)水講座、產(chǎn)品說明會(huì)風(fēng)水講座最重要的階段戰(zhàn)術(shù)最重要的階段戰(zhàn)術(shù) 兩個(gè)重點(diǎn)活動(dòng)都是圍繞本案的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)為主題，即7月將產(chǎn)品解讀與經(jīng)典戶 型拍賣為一體的產(chǎn)品說明會(huì)和8月的風(fēng)水講座（風(fēng)水樓書發(fā)布、疊拼官邸樣 板間開放），都將是本案強(qiáng)效期的推廣重點(diǎn)； 108 1 50 第三階段：價(jià)值連

50、城 7月月8月月 階段推廣費(fèi)用預(yù)算表 項(xiàng)目名稱 賣場(chǎng)及現(xiàn)場(chǎng)包裝 各類廣告印刷品 主流媒體：北京青年報(bào) 非主流媒體： 針對(duì)性強(qiáng)的專業(yè)報(bào)紙及雜志 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及廣告投放 tvc 廣播廣告 dm 公關(guān)及促銷活動(dòng) 其它機(jī)動(dòng)費(fèi)用 費(fèi)用總計(jì) 年度預(yù)算 112萬(wàn) 140萬(wàn) 840萬(wàn) 980萬(wàn) 28萬(wàn) 84萬(wàn) 140萬(wàn) 140萬(wàn) 280萬(wàn) 56萬(wàn) 2800萬(wàn)萬(wàn) 階段預(yù)算 10 200 300 10 45 30 支出說明 客戶通訊； 形象攻勢(shì) 專業(yè)媒體的推廣高峰 運(yùn)營(yíng)費(fèi)用 形象篇發(fā)布 形象廣告亮相 主力營(yíng)銷手段之一 俱樂部活動(dòng)展開 注：以上費(fèi)用預(yù)算目的是為了表示出本案在推廣上的發(fā)力趨向，在許多營(yíng)銷數(shù)據(jù)未確認(rèn)之前，本表并不代表最終的營(yíng)銷支配建議。 109 第四階段：主角登場(chǎng) 2004年年9月月10月月 110 第四階段：主角登場(chǎng) 2004年