品牌形象推廣營銷模式實解

1、制造通路的差異-A品牌形象推廣營銷模式實解 辦公文具行業(yè)發(fā)展到今天，由于競爭的激烈，加上通路混亂阻塞， 從供應(yīng)到分銷這一系 列環(huán)節(jié)中人心浮躁。大家忙于促銷或價格戰(zhàn)，而少維護通路和用心進行通路的建設(shè)。BB公 司是一家從地區(qū)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型過來的生產(chǎn)企業(yè)，有鑒于行業(yè)內(nèi)這一市場現(xiàn)象，決定推出A品 牌形象推廣營銷計劃，走差異化營銷發(fā)展的道路。其中心思想是：在一級、二級和三級分銷 地區(qū)大力開發(fā)形象加盟店分銷網(wǎng)絡(luò)，并以小區(qū)域形象推廣商為核心，構(gòu)筑倉儲、物流和分銷 平臺。BB公司企圖在此計劃的指引下，迅速擺脫行業(yè)分銷混亂競爭激烈的局面，走向以品 牌營銷為核心的發(fā)展之路。 充分利用終端形象店網(wǎng)絡(luò)開發(fā)推進建設(shè)，是A品

2、牌形象推廣的重要手段。在這一形象 推廣建設(shè)過程中，配合 A品牌形象推廣計劃，其系列營銷模式設(shè)計特征如下： 一、地區(qū)分銷一級推廣商應(yīng)用模式： 說明：改變以往大區(qū)域代理的經(jīng)銷機制，一級推廣商以小鎮(zhèn)為單位，每鎮(zhèn)設(shè)一至兩個推 廣商；推廣商承擔(dān) A品牌和產(chǎn)品在該地區(qū)的推廣計劃和分銷任務(wù)，除此之外，還要承擔(dān)地 區(qū)形象店網(wǎng)絡(luò)開發(fā)建設(shè)任務(wù)；推廣商起著A品牌的形象展示、倉儲、物流和產(chǎn)品分銷組織 平臺的作用。如下圖所示： 二、區(qū)域推進模式： 說明：在戰(zhàn)術(shù)上采取區(qū)域滲透型進入地區(qū)區(qū)域市場，以構(gòu)筑A品牌形象網(wǎng)絡(luò)根據(jù)地和 終端陣地為主要作戰(zhàn)方針，進入一個區(qū)域，做熟做透一個區(qū)域，在該區(qū)域建立起強大的終端 分銷網(wǎng)絡(luò)和形象店

3、分銷鏈。先期工作是在華南區(qū)廣東本部進行試驗性操作，當這一操作模式 獲得成功，則在做熟廣東區(qū)域市場的情況下，開始向外區(qū)進行延伸。在五年戰(zhàn)略規(guī)劃中，將 組建以北京為中心的華北戰(zhàn)區(qū)、以上海為中心的華東戰(zhàn)區(qū)、以成都為中心的西南戰(zhàn)區(qū)、以長 春為中心的東北戰(zhàn)區(qū)、以武漢為中心的華中戰(zhàn)區(qū)和以廣州為中心的華南戰(zhàn)區(qū)，共六大分銷拓 展戰(zhàn)區(qū)。 下圖為珠三角地區(qū)初期市場拓展的六子連環(huán)陣”分銷規(guī)劃： 在珠三角地區(qū)的品牌形象推進中，預(yù)計耗時約一年左右。 其實已從今年元月份起，短短 四個月時間，目前已在深圳、東莞兩地建立形象店網(wǎng)絡(luò)達七十余家，一級推廣商十家，月銷 量平均為二十余萬元。作為一個新品牌新產(chǎn)品，A品牌所設(shè)計的這一營

4、銷模式已獲得初期的 成功。如果珠三角地區(qū)的六子連環(huán)陣結(jié)成，則月銷量至少達七十余萬元。這在目前渠道混亂 人心浮躁的辦公文具市場態(tài)勢下，不能不說是一個奇跡。而據(jù)調(diào)查，行業(yè)內(nèi)在行銷方面較優(yōu) 秀的得力集團去年在某省區(qū)總銷量不過為六百余萬元。而按照BB公司的A品牌營銷計劃， 五年內(nèi)如果順利完成六大戰(zhàn)區(qū)的組建，則至少擁有一千余家品牌形象加盟店，設(shè)計年銷量為 三億元左右。從短期來講， A品牌計劃20RR年年底前，成立六個區(qū)域分銷業(yè)務(wù)小組，以期 徹底將六子連環(huán)陣搭建成功。 三、一體化培訓(xùn)服務(wù)管理模式 說明：一體化的培訓(xùn)服務(wù)管理分為兩大部分： 一為外部培訓(xùn)，即客戶培訓(xùn)管理體系；二 為內(nèi)部培訓(xùn)，即員工培訓(xùn)管理體系

5、。這兩大部分管理體系的構(gòu)建是 BB公司在推進品牌建設(shè) 過程中最為關(guān)鍵的著眼點。 1、外部培訓(xùn)。一切以客戶為中心，所有的市場推廣都圍繞客戶來操作，包括為客戶度 身訂做培訓(xùn)服務(wù)管理體系，密切跟蹤服務(wù)全程培訓(xùn)管理，幫助客戶培訓(xùn)高素質(zhì)的分銷團隊和 管理精英?？蛻舻男枰褪俏覀兊墓ぷ?。 在傳統(tǒng)的市場業(yè)務(wù)觀念里， 客戶與公司往往為買賣 對立的關(guān)系，而在 BB公司的營銷理念與營銷管理手冊里，客戶就是企業(yè)的合作伙伴，客戶 的成長關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展和未來。因此，為客戶所做的一切，均是為了企業(yè)能夠健康迅速地 發(fā)展。 大多數(shù)情況下，規(guī)模實力相當薄弱的客戶，在市場中是一群弱勢群體，因而甚少得到供 應(yīng)商的關(guān)心和幫助。建立

6、一體化的培訓(xùn)服務(wù)管理模式就是從根本上改變市場這一傳統(tǒng)觀念， 給客戶最大化的支持， 而非停留在口頭上。 特別針對客戶設(shè)計規(guī)范化、 標準化的培訓(xùn)業(yè)務(wù)服 務(wù)管理流程如下： 客戶培訓(xùn)是強化服務(wù)和維護分銷網(wǎng)絡(luò)最為重要的內(nèi)容，培訓(xùn)服務(wù)的效果、質(zhì)量好壞與否， 將直接影響到必備品牌的推廣和產(chǎn)品分銷，因此，在培訓(xùn)體系的建立過程中，高度重視培訓(xùn) 教材的實戰(zhàn)性和可塑性是后期培訓(xùn)實施的關(guān)鍵。另外，BB公司總部培訓(xùn)中心的人才培養(yǎng)亦 是培訓(xùn)管理體系中不可忽視的重要環(huán)節(jié)。在BB公司為客戶設(shè)計的培訓(xùn)管理體系里，為客戶 所做的一切服務(wù)均是免費的。 此舉的目的是將獲得廣大客戶的擁護和支持，忠誠客戶的凝聚 力將大大加強。 2、內(nèi)部

7、培訓(xùn)。BB公司一方面要致力于客戶服務(wù)，但如果自身素質(zhì)并未提升，因而受 到局限，又何來 致力客戶服務(wù)”？為達成此一目的，必須要從內(nèi)部著手，通過內(nèi)力作用的牽 引來推動外力的延伸。 內(nèi)部因素與外部因素形成一種相互因果的關(guān)系。所以另一方面，通過 加強內(nèi)部培訓(xùn)體系的建立來全面提升企業(yè)和員工的素質(zhì)和業(yè)務(wù)水平，同時，也提升了業(yè)務(wù)團 隊的向心力和凝聚力，這一工作是整個品牌建設(shè)的重中之重。 內(nèi)部培訓(xùn)管理體系業(yè)務(wù)流程如下圖所示: 很多時候，大多數(shù)企業(yè)可能對內(nèi)部員工的培訓(xùn)流于形式。書本化教條性的東西過多， 而 未真正產(chǎn)生或具備實戰(zhàn)價值。時間一長，員工對這種培訓(xùn)便變得不置可否。BB公司對此認 識相當明確。BB公司認為，企業(yè)培訓(xùn)的目的一為提高員工素質(zhì)打造精英之師，一為加強客 戶的忠誠度，并由這兩方面來強化A品牌形象推廣營銷模式的市場可塑性。因此，為避免 上述情況的出現(xiàn)，除了強化嚴格的培訓(xùn)制度管理之外，對內(nèi)、夕卜部培訓(xùn)均作了詳細的系統(tǒng)的 規(guī)劃。在對培訓(xùn)教材的編寫方面，語言力求生動精煉，突出實戰(zhàn)性，避免理論化形式化或教 條主義。另外，對培訓(xùn)師資力量的選拔方面亦采取內(nèi)外結(jié)合的形式，即首先從內(nèi)部選取優(yōu)秀 業(yè)務(wù)員或銷售經(jīng)理進行培訓(xùn)師資力量儲備，然后從外部大專院?；?qū)I(yè)培訓(xùn)機構(gòu)中聘請培訓(xùn) 講師，設(shè)計科學(xué)的培訓(xùn)課程計劃。 在實際培