宜家家居在哈爾濱的開店連鎖經(jīng)營計劃書

1、連鎖經(jīng)營期末考試試卷姓名： 專業(yè)： 班級：2011（本）-1學(xué)號： 得分宜家家居在哈爾濱的開店的計劃一、品牌介紹（一）品牌發(fā)展歷史宜家家居（ikea）于1943年創(chuàng)建于瑞典，瑞典宜家集團(tuán)已成為全球最大的家具家居用品商家，銷售主要包括座椅/沙發(fā)系列，辦公用品，臥室系列，廚房系列，照明系列，紡織品，炊具系列，房屋儲藏系列，兒童產(chǎn)品系列等約10，000個產(chǎn)品。宜家家居在全球38個國家和地區(qū)擁有311個商場，其中有14家在中國大陸，分別在北京（兩家）、天津、上海（三家）、廣州、成都、深圳、南京、無錫、大連、沈陽、寧波、重慶。宜家的采購模式是全球化的采購模式，它在全球設(shè)立了16個采購貿(mào)易區(qū)域，其中有3個

2、在中國大陸，分別為：華南區(qū)，華中區(qū)和華北區(qū)。宜家在中國的采購量已占到總量的18%，在宜家采購國家中排名第一。根據(jù)規(guī)劃，至2012年，宜家在中國內(nèi)地的零售商場將達(dá)到11家，所需倉儲容量將由10萬立方米擴(kuò)大到30萬立方米以上。中國已成為宜家最大的采購市場和業(yè)務(wù)增長最重要的空間之一，在宜家的全球戰(zhàn)略中具有舉足輕重的地位。（二）經(jīng)營特色1. 簡單家居城模式零售商場以為家居廠商提供房屋租賃和物業(yè)為主，附帶簡單的管理咨詢及政府關(guān)系服務(wù)，如工商稅務(wù)關(guān)系協(xié)調(diào)，不需要或極少需要通過社會服務(wù)機(jī)構(gòu)為入駐企業(yè)服務(wù)，零售商場的競爭力僅體現(xiàn)在低廉的房租或優(yōu)惠的稅收政策上。2. 多品牌+超市化管理模式由零售商向供應(yīng)廠商采購

3、所需產(chǎn)品，產(chǎn)品按建材、家電、家具等分不同區(qū)域，各區(qū)域按品類集中展示。零售商自主經(jīng)營，沒有加盟商來共同承擔(dān)風(fēng)險。其最大的優(yōu)點就是客戶定位明確，實行統(tǒng)一采購、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一結(jié)算；弱點在于動態(tài)能力和價值鏈弱,除了銷售家居產(chǎn)品之外,給消費者帶來的其他服務(wù)較少，網(wǎng)絡(luò)資源相對較少，收入模式單一。3. 品牌集中展示+商場化管理模式這類零售商將攤位出租給檔次較高的品牌廠商，商家和賣場之間是合作關(guān)系，賣場和品牌商之間共同承擔(dān)成本和風(fēng)險。家居產(chǎn)品都是國內(nèi)外一線品種，多以中檔為主，以產(chǎn)品抱團(tuán)的形式來吸引消費者。另外，為了給企業(yè)帶來額外利潤，這種經(jīng)營模式把金融資本引入家居行業(yè)，賣場和知名廠家成為重點投資對象。同時，賣

4、場本身配套齊全，商圈的配套包括售后服務(wù)、餐飲、休閑都十分齊全。4. 自有品牌+商場化管理模式零售商通過收集、整理、分析消費者對某類商品的需求信息及要求，提出新產(chǎn)品的功能、價格、造型等方面的開發(fā)設(shè)計要求，并且選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)或自行設(shè)計生產(chǎn)，在經(jīng)營銷售的商品上加注自己的商標(biāo)或標(biāo)簽進(jìn)行銷售。二、市場定位宜家商業(yè)理念是“提供種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品 ”。創(chuàng)建初期，宜家決定與家居用品消費者中的“大多數(shù)人”站在一起。這意味著宜家要滿足具有很多不同需要、品味、夢想、追求及財力，同時改變家居狀況并創(chuàng)造更美好日常生活的人們的需求，針對這種市場定位，宜家產(chǎn)品定位于“低價格、精美、耐用”的家居用

5、品。（一） 價格在歐洲等發(fā)達(dá)國家，宜家把自己定位成面向大眾的家居用品提供商。因為其物美價廉，款式新，服務(wù)好等特點，受到廣大中低收入家庭的歡迎。但在中國，因中國普遍消費水平低，原有的低價家具生產(chǎn)廠家競爭激烈接近飽和，市場上國外高價家具少有人問津。于是宜家把目光投向大城市中相對較富裕階層。宜家中國市場定位是“想買高檔貨，而又支付不起高價的白領(lǐng)?！保ǘ?品牌與創(chuàng)新宜家希望自己的品牌以及專利產(chǎn)品能夠最終覆蓋全球。基于此種理念，宜家一直堅持親自設(shè)計所有產(chǎn)品并擁有其專利，每年有100多名設(shè)計師在夜以繼日地工作以保證“全部的產(chǎn)品、全部的專利”。宜家的研發(fā)體制也非常獨特，能夠把低成本與高效率結(jié)為一體。宜家的

6、設(shè)計理念是“同樣價格的產(chǎn)品誰的設(shè)計成本更低”，宜家發(fā)明了“模塊”式家具設(shè)計方法，這樣不僅設(shè)計的成本得以降低，而且產(chǎn)品的成本也能得到降低 。宜家正是通過這些方法開發(fā)自主品牌，進(jìn)行品牌控制。 （三） 市場領(lǐng)先者宜家以其自身強(qiáng)大的實力，依據(jù)家居行業(yè)的市場潛力，憑借較高的市場占據(jù)份額，宜家無疑已走在世界家居行業(yè)前列。不過對競爭者還是挑戰(zhàn)者，宜家仍然以其高定位贏得市場。而宜家的規(guī)模也在不斷的擴(kuò)大，以中國而言，宜家的品牌是建立在事先定價再生產(chǎn)之上的，擴(kuò)張或許是進(jìn)入中國市場七年之后的宜家的必然選擇。 三、商圈分析作為全球最大的家居零售巨頭，宜家擁有全球最大的訪客量。參考其他城市，宜家的到來將吸引大批區(qū)域消費

7、人群，同時還將大大擴(kuò)大所在商圈的輻射范圍。將使北部新區(qū)從傳統(tǒng)的區(qū)域性消費升級為輻射全城的消費模式。宜家的進(jìn)駐是北部新區(qū)零售業(yè)發(fā)展史步入新臺階的標(biāo)志，并與區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有的兩大跨國專業(yè)賣場西部奧特萊斯、麥德龍形成聚合、疊加效應(yīng)，聯(lián)動45萬方高端商業(yè)商務(wù)綜合體融創(chuàng)金貿(mào)時代，共筑起“奧宜麥金”千億級商圈，一舉彌補(bǔ)區(qū)域內(nèi)無大型商業(yè)的歷史。四、市場選址（紅色字標(biāo)注選址位置）五、店鋪外觀設(shè)計歷史較新的宜家家居賣場外觀通常都是一個非常大的藍(lán)色盒子加上少許的窗戶。六、連鎖店鋪的營業(yè)現(xiàn)場布局設(shè)計（一） 通道宜家家居的內(nèi)部設(shè)計通常都是一條強(qiáng)制單行的動線。消費者必須穿越過幾乎整間賣場所有的區(qū)域才有辦法到達(dá)收銀臺。例如20

8、06年落成的臺灣臺北新莊店，就必需先至4樓進(jìn)入賣場，再依循動線循序下樓、經(jīng)過各展區(qū)，才能抵達(dá)位于1樓的收銀臺。而香港沙田homesquare分店由于位于商場內(nèi)，面積較少而比較方便，顧客只需從扶手電梯6樓入口經(jīng)過，再經(jīng)扶手電梯至5樓，經(jīng)過展區(qū)后抵達(dá)5樓出口，但路程迂回曲折。動線的規(guī)劃首先會通過家具樣品展示區(qū)與家庭用品區(qū);接下來是倉庫，如果大家在先前樣品展示區(qū)有喜歡的家具，就可以在倉庫拿到?jīng)]有組裝過的平整包裝;最后是收銀臺。這種動線設(shè)計的優(yōu)點在于能夠讓消費者接觸到他們可能原先并沒有想要尋找的商品。而缺點則是對那些已經(jīng)知道他們想要買的商品是什么，并且只希望趕快抵達(dá)倉庫區(qū)的消費者來說，這樣的動線會造成

9、不便。最近在某些賣場中會在不同的區(qū)域之間設(shè)置捷徑，讓有需要的人能夠更快速地穿越賣場。不過，盡管這些捷徑會在賣場地圖上面標(biāo)示出來，它們通常都不太顯眼，以使那些沒有經(jīng)驗的消費者容易忽視掉捷徑，從而走完全部的動線。原始的設(shè)計通常會將樣品展示區(qū)與家庭用品區(qū)放在賣場的上層，而倉庫區(qū)則放在賣場的下層，如北京的“ikea四元橋新店”。不過有些賣場是只有一層樓的平房式店面，如英國的“ikea利茲店”(leeds)。而臺灣的“ikea環(huán)亞店”及已經(jīng)關(guān)門的“ikea敦南店”則是位于地下室，樣品展示區(qū)位于地下二樓，家庭用品區(qū)和倉庫區(qū)位于地下一樓。有些賣場擁有獨立分開的倉庫來存放較大型或者比較不受歡迎的平整包裝，好減

10、少消費區(qū)倉庫的大小，并且讓更多的商品能夠同時展示出來。然而，這偶爾導(dǎo)致了消費者在缺少店員的指示下找不到他們已經(jīng)在收銀臺付過帳的商品，并且讓大家有一種必須排兩次隊伍的感覺(一次在收銀臺，另一次則在外部倉庫)。許多賣場設(shè)有餐廳，專門供應(yīng)典型的瑞典食品。餐廳區(qū)通常是整間賣場里面唯一擁有大窗戶的地方。在瑞典以外的餐廳有時候會附設(shè)迷你商品店，販賣瑞典制與瑞典風(fēng)格的雜貨。（二） 燈光雖然用自然光，既可以展示商品原貌，又能夠節(jié)約能源。但自然光源受建筑物采光和天氣變化影響，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足經(jīng)營場所的需要。銷售場所的光線可以引導(dǎo)顧客進(jìn)入商場，宜家的燈光明亮，形成一種愉快的氣氛，讓人心情愉悅，而且商品也顯示出鮮明奪目

11、、五光十色，能引起顧客的購買欲望。如果光線暗淡，商場會顯得沉悶壓抑，而光線過強(qiáng)，又會使顧客感到暈眩，售貨員視力精神緊張，易出差錯。由于光線強(qiáng)弱對購物環(huán)境影響極大，宜家合理運用照明設(shè)備、營造明快輕松的購物環(huán)境。宜家的人工照明分為基本照明、特殊照明和裝飾照明：1. 基本照明宜家為保持店堂內(nèi)的能見度，方便顧客選購商品而設(shè)計的照明燈組。采用吊燈、吸頂燈和壁燈的組合，來創(chuàng)造一個整潔寧靜、光線適宜的購物環(huán)境。宜家設(shè)計燈具的原則是燈光沒有平均使用，有突出重點、突出商品陳列的部位，總的照明亮度也達(dá)到一定強(qiáng)度。給人一個很舒服的感覺。2. 特殊照明也叫商品照明，宜家突出商品特質(zhì)，有為吸引顧客注意而設(shè)置的燈具。如在

12、出售燈具部位，采用定向集束燈光照射，顯示商品晶瑩耀眼、名貴華麗；在有些商品出售位置，則采用底燈、背景燈，顯示商品的輪廓線條。3. 裝飾照明這是營業(yè)場所現(xiàn)場廣告的組成部分，但是宜家似乎沒有用霓虹燈、電子顯示屏、或用旋轉(zhuǎn)燈吸引顧客注意。一切都很隨意，沒有任何刻意的地方宜家的燈光照明在不同位置配以不同的亮度，其縱深處高于門廳，陳列商品處高于通道，很吸引顧客注目。（三） 色彩色彩也對人們的心情產(chǎn)生影響。不同的色彩及其色調(diào)組合會使人們產(chǎn)生不同的心理感受。例如，以紅色為基調(diào)，會給人一種熱烈、溫暖的心理感受，使人產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的心理刺激，宜家一般用來給傳統(tǒng)節(jié)日、慶典布置，創(chuàng)造一種吉祥、歡樂的氣氛。也不會讓紅色

13、過于突出，也會使人產(chǎn)生緊張的心理感受，也有以綠色為基調(diào)，會給人一種充滿活力的感覺。綠色又被稱為生命色，表現(xiàn)生機(jī)勃勃的大自然。宜家在購物環(huán)境設(shè)計時，采用綠色，象征著樹木、花草。以黃色為基調(diào)布置，給人以柔和明快之感，使人充滿希望。故黃色常作為食品銷售部位的主色調(diào)。宜家以明黃、淺黃為主，同時避免大面積、單一使用。宜家的不同房間搭配出不一樣的感覺。以紫色為基調(diào)，會給以莊嚴(yán)、高貴、典雅的心理感覺，使人產(chǎn)生一種敬畏感。紫色調(diào)常用于銷售高檔、奢靡的感覺。黑色是一種消極性色彩，給人一種沉重、壓抑的心理感受，一般在房間不單獨使用，但與其他顏色適當(dāng)搭配，也會產(chǎn)生一定的視覺沖擊力。藍(lán)色會使人聯(lián)想到遼闊的海洋、廣闊的

14、天空，給人一種深邃、開闊的心理感受，有時采用效果較好。商場的色彩設(shè)計也可以刺激顧客的購買欲望。在炎熱的夏季，以藍(lán)、棕、紫等冷色調(diào)為主，顧客心理上有涼爽、舒適的心理感受。采用這個時期的流行色布置銷售女士用品場所，能夠刺激顧客的購買欲望，增加銷售額。色彩對兒童有強(qiáng)烈的刺激作用，兒童對紅、粉、橙色反應(yīng)敏感，所以宜家的兒童房都是五顏六色的。給人一種遼闊的感覺。宜家一段時間變換一次商場的色彩布置，總使顧客感到有新奇感。色彩對于商場環(huán)境布局和形象塑造影響很大，宜家的色調(diào)基本達(dá)到優(yōu)美、和諧的視覺效果。必須對商場各個部位如地面、天花板、墻壁、拄面、貨架、柜臺、樓梯、窗戶、門等以及售貨員的服裝設(shè)計出相應(yīng)的色調(diào)。

15、（四） 音響音響是創(chuàng)造商場氣氛的一項有效途徑，它也影響著消費者情緒和營業(yè)員的工作態(tài)度。宜家音響運用適當(dāng)，營造特殊氛圍，促進(jìn)商品銷售。隨著時間的不同，商場定時播放不同的背景音樂，不僅給顧客以輕松、愉快的感受，還會刺激顧客的購物興趣。商場內(nèi)有各種聲音，并不是都會對營業(yè)環(huán)境產(chǎn)生積極影響，也會有一些噪音，如柜臺前的嗜雜聲、機(jī)械的聲響，都可能使顧客感到厭煩，有些雖然可以采用消音、隔音設(shè)備，但也不能保證消除所有干擾聲響。因此，宜家采用背景音樂可以緩解噪聲。而且它們的背景音樂都選擇旋律輕柔舒緩的，以營造溫馨的氣氛，不會影響顧客情緒，也不會打亂售貨員工作節(jié)奏。七、門店的商品組合與商品陳列的區(qū)域和主要方法宜家家

16、居的產(chǎn)品陳列非常有條理，每個賣場擺放著各系列的產(chǎn)品，它所呈現(xiàn)給顧客的都是一些眼見為實的產(chǎn)品，顧客觸手可及。賣場規(guī)劃是否合理將直接影響銷售。合理的賣場規(guī)劃具有方便顧客購物、刺激銷售、節(jié)約人力、充分利用空間、美化環(huán)境、降低成本等作用。賣場規(guī)劃是宜家的一大特色。無論是賣場選址還是賣場布局，都體現(xiàn)了宜家獨特的創(chuàng)意構(gòu)思和超前的設(shè)計理念。（一） 商品陳列區(qū)域宜家家居的賣場設(shè)計獨特，在通道的中間為促銷區(qū)，陳列于家居零售區(qū)和家具區(qū)的出入口處，方便顧客拿走的一種或多種小商品；根據(jù)商場的主題擺放相關(guān)的商品；低價位，庫存充足的商品。在通道的兩側(cè)為靈活銷售區(qū)，陳列于零售區(qū)，有一定面積，展示一種或同類的商品，靈活、易調(diào)

17、整的與非主題家居商品相結(jié)合，價格與促銷區(qū)相比較高。專賣區(qū)：展示一種或同類的商品，容易看到，分不同系列、類型、功能、質(zhì)量、款式。增加了顧客的選擇，也增強(qiáng)了消費者的購買率，提供專業(yè)說明服務(wù)，消費者會根據(jù)自己的需要來購買產(chǎn)品。家具區(qū)分開產(chǎn)品展示區(qū)和樣板間，而一般的家具市場這些都混在一起。宜家的家居布置非常人性化，貼近家庭布局。每一個展廳都盡可能的布置的靠近普通老百姓的家居思路，全方位的為老百姓的中小戶家庭面積去打造家居部署。這也是瑞士宜家家居的暢銷精髓。認(rèn)準(zhǔn)市場發(fā)展方向，明確市場發(fā)展戰(zhàn)略，才是獲得市場認(rèn)可的捷徑。展示區(qū)：賣場設(shè)計成家的模塊，讓顧客親身體驗家居，讓顧客體驗家的自在、舒適、隨意。宜家商場

18、里還設(shè)有兒童樣板間，里面陳設(shè)著兒童專用的各個品牌系列的桌子、椅子和床，還有很多專為兒童設(shè)計的色彩鮮艷、可愛有趣的家居用品，包括毛茸茸的各種小動物玩具，尤其是那睜著大眼睛、充滿稚氣的北歐麋鹿，更是讓大人小孩都愛不釋手。（二） 商品陳列方法 宜家家居的產(chǎn)品陳列非常有條理，每個賣場擺放著各系列的產(chǎn)品，她所呈現(xiàn)給顧客的都是一些眼見為實的產(chǎn)品，顧客觸手可及。 賣場規(guī)劃是否合理將直接影響銷售。合理的賣場規(guī)劃具有方便顧客購物、刺激銷售、節(jié)約人力、充分利用空間、美化環(huán)境、降低成本等作用。賣場規(guī)劃是宜家的一大特色。無論是賣場選址還是賣場布局，都體現(xiàn)了宜家獨特的創(chuàng)意構(gòu)思和超前的設(shè)計理念。1. 柜廚陳列把商品陳列于柜廚內(nèi)的陳列。2. 展臺陳列利用展示臺陳列商品的方式。3. 展架陳列利用格架來陳列產(chǎn)品。4. 懸吊陳列通過空中吊掛的方式展示產(chǎn)品。5. 壁面陳列利用墻面、展板上釘、貼、掛的方式陳列商品。6. 場景陳列通過生活場景再現(xiàn)的方式陳列商品。八、開業(yè)慶典方案和主要促銷方案（一） 開業(yè)慶典方案主持人宜家哈爾濱商場總經(jīng)理