市場調(diào)查方法與技術(shù)第8章課件

1、市場調(diào)查方法與技術(shù)第8章,第八章 調(diào)查資料的整理,市場調(diào)查方法與技術(shù)第8章,本章結(jié)構(gòu),市場調(diào)查方法與技術(shù)第8章,第一節(jié) 調(diào)查問卷的回收及審查,調(diào)查資料整理的意義 原始調(diào)查數(shù)據(jù)的類型 調(diào)查資料整理的步驟 調(diào)查問卷的回收 調(diào)查問卷的審查,市場調(diào)查方法與技術(shù)第8章,一、調(diào)查資料整理的意義,數(shù)據(jù)整理是提高調(diào)查數(shù)據(jù)質(zhì)量的必要步驟 數(shù)據(jù)的整理是分析的重要基礎(chǔ) 數(shù)據(jù)的整理便于今后對數(shù)據(jù)的長期保存和研究,市場調(diào)查方法與技術(shù)第8章,二、原始調(diào)查數(shù)據(jù)的類型,第一手?jǐn)?shù)據(jù)和第二手?jǐn)?shù)據(jù) 定性數(shù)據(jù)和定量數(shù)據(jù) 市場調(diào)查問卷、專家訪談記錄、政府機(jī)關(guān)的檔案 資料、錄音帶或其他多媒體資料等,市場調(diào)查方法與技術(shù)第8章,三、調(diào)查資料

2、整理的步驟,對原始資料進(jìn)行審核、修正。 編碼。 數(shù)據(jù)的錄入。 數(shù)據(jù)的清潔。 進(jìn)行統(tǒng)計預(yù)處理。,市場調(diào)查方法與技術(shù)第8章,五、調(diào)查問卷的審核,1.審核的內(nèi)容： 完整性的審核：單位無回答或項(xiàng)目無回答 正確性的審核：口徑、計算方法、計量單位 一致性的審核：邏輯錯誤 及時性的審核 清楚易懂,市場調(diào)查方法與技術(shù)第8章,五、調(diào)查問卷的審核,2.審核的主要方法 經(jīng)驗(yàn)判斷。如年齡，營業(yè)面積 邏輯檢查。如婚姻狀況 計算審核。如收支,市場調(diào)查方法與技術(shù)第8章,五、調(diào)查問卷的審核,3.審核的階段（何時進(jìn)行審核） 實(shí)地審核，又稱初步審核、現(xiàn)場審核 中心辦公室審核,市場調(diào)查方法與技術(shù)第8章,五、調(diào)查問卷的審核,4.審核

3、的基本步驟 接收核查問卷（一審）： 將無效的或不能接受的問卷剔除。 無效問卷：1）缺損的問卷；2）回答不完全，3）被調(diào)查者沒有理解問卷的內(nèi)容而錯答問題，或沒有按照指導(dǎo)語的要求回答問題；4）回答沒有什么變化的問卷；5）在截止日期之后回收的問卷；6）由不屬于調(diào)查對象的人填寫的問卷；7）前后矛盾或有明顯錯誤的問卷。 編輯檢查（二審） ： 退回實(shí)地重新調(diào)查 視為缺失數(shù)據(jù) 放棄不用,市場調(diào)查方法與技術(shù)第8章,第二節(jié)調(diào)查資料的編碼與錄入,編碼的概念 編碼的基本原則 編碼設(shè)計的內(nèi)容與分類 前設(shè)計編碼 后設(shè)計編碼 編碼表的設(shè)計原則 實(shí)踐中的編碼技巧 調(diào)查資料的錄入,市場調(diào)查方法與技術(shù)第8章,一、編碼的概念,編

4、碼：就是將問卷信息（包括調(diào)查問題和答案）轉(zhuǎn)化為統(tǒng)一設(shè)計的計算機(jī)可識別的代碼，以便于對其進(jìn)行數(shù)據(jù)整理與分析。 編碼的作用 減少數(shù)據(jù)錄入和分析的工作量，節(jié)省費(fèi)用和時間，提高工作效率 將定性數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為定量數(shù)據(jù)，進(jìn)行定量分析 減少誤差,市場調(diào)查方法與技術(shù)第8章,二、編碼的基本原則,準(zhǔn)確性 完整性 有效率 便于數(shù)據(jù)的整理與分析 標(biāo)準(zhǔn)化原則,市場調(diào)查方法與技術(shù)第8章,三、編碼設(shè)計的內(nèi)容與分類,編碼的設(shè)計即確定各問卷、問卷各項(xiàng)目和答案對應(yīng)代碼的名稱、形式、范圍以及與原數(shù)據(jù)的對應(yīng)關(guān)系。 1編碼設(shè)計的內(nèi)容包括： （1）問卷的代碼 （2）變量的定義 （3）取值的定義,市場調(diào)查方法與技術(shù)第8章,某項(xiàng)調(diào)查的編碼表格式

5、,市場調(diào)查方法與技術(shù)第8章,某項(xiàng)調(diào)查的編碼表格式,市場調(diào)查方法與技術(shù)第8章,三、編碼設(shè)計的內(nèi)容與分類,2編碼設(shè)計的分類 結(jié)構(gòu)式問卷編碼設(shè)計和非結(jié)構(gòu)式問卷編碼設(shè)計 封閉題、半封閉題和開放題編碼設(shè)計 前設(shè)計編碼和后設(shè)計編碼,市場調(diào)查方法與技術(shù)第8章,四、前設(shè)計編碼,前設(shè)計編碼要求事先已知問題的答案類別，主要應(yīng)用于結(jié)構(gòu)式問卷中的封閉題和數(shù)字型開放題。,市場調(diào)查方法與技術(shù)第8章,封閉題的編碼設(shè)計,1 . 對單選題只需規(guī)定一個變量，取值為選項(xiàng)號。 例如： Q18 請問您最近一年內(nèi)買過VCD光盤嗎？ 【 】 1 買過 2 沒買過 設(shè)計編碼時：變量名為V18，屬于數(shù)字型變量，變量所占字節(jié)數(shù)為1，變量取值范圍

6、為1，2或9，其中1表示買過，2表示沒買過，9表示該題無回答。,市場調(diào)查方法與技術(shù)第8章,封閉題的編碼設(shè)計,2. 對多選題的變量 (1) 將各個可能回答的答案選項(xiàng)都設(shè)為一個01指示 變量，如被調(diào)查者選擇了該答案，此變量的值為1，否則為0。 優(yōu)點(diǎn): 便于分析，編碼的結(jié)果不用經(jīng)過轉(zhuǎn)換，可直接分析；缺點(diǎn)是不便于錄入，變量隨選項(xiàng)增多而增多.,市場調(diào)查方法與技術(shù)第8章,例如,Q17 請問您觀看的DVD光盤的主要來源是？ 【 】 【 】 【 】 1 自己購買 2 租借 3 向朋友/同事/親戚借 4 別人送的 5 單位的 6 其他,市場調(diào)查方法與技術(shù)第8章,封閉題的編碼設(shè)計,(2) 將變量定義為所選題號，變

7、量值為選項(xiàng)號，變量排列順 序即為選擇答案的順序 優(yōu)點(diǎn): 便于錄入和檢查，但分析前要用程序把它們轉(zhuǎn)化為各選擇答案的0-1變量,市場調(diào)查方法與技術(shù)第8章,例如：,Q17 請問您觀看的DVD光盤的主要來源是？（至多只選擇3項(xiàng) ） 【 】 【 】 【 】 1 自己購買 2 租借 3 向朋友/同事/親戚借 4 別人送的 5 單位的 6 其他,市場調(diào)查方法與技術(shù)第8章,封閉題的編碼設(shè)計,3. 排序題的編碼設(shè)計 Q12 請您根據(jù)信任程度由大到小對下列廣告排序（信任程度最高的廣告前填1，其次信任的廣告前填2，依次類推，最不信任的廣告前填5）： 【 】 1 電視廣告 【 】 2 報紙廣告 【 】 3 廣播廣告

8、【 】 4 雜志廣告 【 】 5 路牌廣告,市場調(diào)查方法與技術(shù)第8章,Q12問題的編碼（方法一）,變量個數(shù)即選項(xiàng)個數(shù)，按照選項(xiàng)排列順序， 分別定義各變量為對應(yīng)選項(xiàng)所排次序號， 取值即為次序號。,市場調(diào)查方法與技術(shù)第8章,Q12問題的編碼（方法二）,變量個數(shù)即要求排序項(xiàng)數(shù)，依照次序號排列順序，分別定義各變量為各次序號對應(yīng)的選項(xiàng)項(xiàng)數(shù)，取值即為選項(xiàng)號。 Q12 請問下列廣告中， 您最信任哪個廣告？ 【 】 其次呢？【 】 再次呢？【 】 1 電視廣告 2 報紙廣告 3 廣播廣告 4 雜志廣告 5 路牌廣告,市場調(diào)查方法與技術(shù)第8章,Q12問題的編碼（方法二）,各變量為各次序號對應(yīng)的選項(xiàng)項(xiàng)數(shù)， 取值即

9、為選項(xiàng)號。,市場調(diào)查方法與技術(shù)第8章,數(shù)字型開放題的編碼設(shè)計,對直接回答數(shù)字的問題，變量取值即為該數(shù)字。 變量所占字節(jié)數(shù)可以根據(jù)事先預(yù)計的數(shù)字最大值的位數(shù)確定。 例如，直接詢問被調(diào)查者的年齡，設(shè)計編碼時取變量名為NL，所占字節(jié)為2（因?yàn)檎{(diào)查對象要求在2060歲之間），小數(shù)點(diǎn)位為0，變量取值即為年齡，單位為“歲”，取值范圍為2060或99（99表示該題缺失）。,市場調(diào)查方法與技術(shù)第8章,牌子表的編碼設(shè)計,牌子表是記錄產(chǎn)品品牌的統(tǒng)計表。 它是一種編碼表，在涉及產(chǎn)品品牌的問題時有助于被調(diào)查者回答，訪問員提問和記錄。 牌子表中給出所有可能答案選項(xiàng)的代碼，使訪問員可直接編碼。 建立牌子表時應(yīng)注意及時了解

10、市場情況，加入新品牌，刪除消失的品牌。另外，注意“其他”選項(xiàng)的設(shè)立，避免出現(xiàn)品牌錯誤、重碼、漏碼等錯誤。,市場調(diào)查方法與技術(shù)第8章,五、后設(shè)計編碼,數(shù)據(jù)收集完成后再進(jìn)行編碼設(shè)計 實(shí)踐中主要的應(yīng)用對象是無結(jié)構(gòu)問卷和結(jié)構(gòu)式問卷中的文字開放題,市場調(diào)查方法與技術(shù)第8章,五、后設(shè)計編碼,開放題編碼：將問題轉(zhuǎn)化為一個或幾個變量，將所有可能的答案類別賦予相應(yīng)代碼。 根據(jù)問題的回答確定各答案類別。選取問卷有兩種方式： 閱讀所有問卷對該問題的回答，這種方法適用于樣本量較小的情況； 抽取部分問卷，抽取方法可以隨機(jī)選取，也可以分層系統(tǒng)選取，還可以主觀選取，此方法適用于樣本量較大的情況。,市場調(diào)查方法與技術(shù)第8章,

11、開放題編碼,選定問卷后，仔細(xì)閱讀每個被調(diào)查者對該特定問題的回答，每遇到一個新的答案類別就記錄下來，同時記錄各答案類別出現(xiàn)的頻數(shù)，依次類推。這里要注意的是答案除表面含義以外，可能還有引申、隱含的含義，應(yīng)注意區(qū)分。 最后結(jié)合調(diào)查分析目的對分類的要求，對各答案類別進(jìn)行整理歸納，突出分析重點(diǎn)，盡量包含所有信息且互不交叉，將不能編碼或個數(shù)較少、可不予考慮的答案歸入“其他”項(xiàng)。 此外，注意留出位置準(zhǔn)備修改，如果后期發(fā)現(xiàn)較多或較重要、有新意的類別，可以增加或細(xì)化類別。,市場調(diào)查方法與技術(shù)第8章,開放題編碼,您為什么不考慮未來兩年不買該產(chǎn)品？ 太大，廚房進(jìn)不去 買不起 外觀丑陋 不喜歡其顏色，太貴 聽說不可靠

12、 我們家只有兩個人，不需要 我預(yù)期會降價，到時候再買 使用起來太復(fù)雜 不知道,市場調(diào)查方法與技術(shù)第8章,五、后設(shè)計編碼,無結(jié)構(gòu)問卷：首先看有無必要編碼 無結(jié)構(gòu)問卷編碼步驟： （1）確定變量，定義問卷變量 （2）針對各變量，分別確定答案類別，定義代碼,市場調(diào)查方法與技術(shù)第8章,六、編碼表的設(shè)計原則,準(zhǔn)確性 便利性 完整性 唯一性 有效率 標(biāo)準(zhǔn)化 維護(hù)性,市場調(diào)查方法與技術(shù)第8章,七、實(shí)踐中的編碼技巧,設(shè)計問卷時，答題說明盡量詳細(xì)一些便利性 針對模棱兩可的問題時，制定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn) 盡量保證編碼表的質(zhì)量，避免由編碼表引起的編碼誤差 在編碼表中編入“其他”項(xiàng)，如果該答案比較重要或出現(xiàn)頻率較多，可以通過增加

13、、細(xì)分答案類別，修改編碼表， 做好編碼人員的選擇、培訓(xùn)、監(jiān)督、審核工作。,市場調(diào)查方法與技術(shù)第8章,八、調(diào)查資料的錄入 KEY-IN,鍵盤錄入，掃描、光標(biāo)閱讀器 數(shù)據(jù)錄入軟件： 文本軟件：文件小，操作簡單 試算表軟件：分欄，審核，簡單分析 數(shù)據(jù)庫軟件：專業(yè)儲存，錄入界面 統(tǒng)計軟件：統(tǒng)計分析。,市場調(diào)查方法與技術(shù)第8章,八、調(diào)查資料的錄入 KEY-IN,市場調(diào)查方法與技術(shù)第8章,市場調(diào)查方法與技術(shù)第8章,市場調(diào)查方法與技術(shù)第8章,市場調(diào)查方法與技術(shù)第8章,市場調(diào)查方法與技術(shù)第8章,第三節(jié)調(diào)查數(shù)據(jù)的清潔和預(yù)處理,一、調(diào)查數(shù)據(jù)的清潔 1.一致性檢查和邏輯檢查： 變量的取值是否超出合理范圍 有無邏輯錯

14、誤 有無極端值。,市場調(diào)查方法與技術(shù)第8章,一、調(diào)查數(shù)據(jù)的清潔,2.缺失數(shù)據(jù)的處理 將有缺失值的個案整個刪除：數(shù)在樣本量很大、有缺失數(shù)據(jù)的個案比例較小，而且有缺失數(shù)據(jù)的個案與無缺失據(jù)的個案在分布上無顯著差異時使用。 將有缺失值的個案保留，僅在計算時刪除相應(yīng)變量的缺失值：當(dāng)樣本量較大、缺失數(shù)據(jù)較少且變量間不是高度相關(guān)的情況下使用。 插補(bǔ)法：均值替代、回歸估計、隨機(jī)抽取、最近距離確定等方法 用一個樣本統(tǒng)計量的值去代替缺失值 用一個統(tǒng)計模型計算出來的值去代替缺失值 加權(quán)組調(diào)整法：就是通過對調(diào)查中的回答數(shù)據(jù)使用加權(quán)因子，從而對數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整，減少缺失值的影響,市場調(diào)查方法與技術(shù)第8章,二、加權(quán)處理,加權(quán)

15、就是給每個被調(diào)查者（個案）賦予一個權(quán)重，該權(quán)重可以反映該被調(diào)查者（個案）相對于其它被調(diào)查者（個案）的重要性。權(quán)重越大，相應(yīng)的被調(diào)查者（個案）越重要。權(quán)重為1相當(dāng)于沒有加權(quán)。 使用加權(quán)預(yù)處理時，一定要慎重對待，并在報告中提供加權(quán)處理的方法以及處理的結(jié)果。,市場調(diào)查方法與技術(shù)第8章,二、加權(quán)處理,設(shè)計權(quán)數(shù)：樣本單元入樣概率的倒數(shù) 簡單隨機(jī)抽樣 分層抽樣 多階段抽樣 權(quán)數(shù)的結(jié)構(gòu)調(diào)整 主要指調(diào)查現(xiàn)場出現(xiàn)與抽樣設(shè)計不同情況，為了保證抽樣設(shè)計方案的落實(shí)而進(jìn)行的某些權(quán)數(shù)調(diào)整 權(quán)數(shù)的無回答調(diào)整 調(diào)整的思路是把無回答單元的設(shè)計權(quán)數(shù)在回答單元之間進(jìn)行重新分配 最終權(quán)數(shù) 最終權(quán)數(shù) =設(shè)計權(quán)數(shù)結(jié)構(gòu)調(diào)整系數(shù)無回答調(diào)整系

16、數(shù),市場調(diào)查方法與技術(shù)第8章,二、加權(quán)處理,例如，某項(xiàng)攔截訪問面訪了300位大學(xué)生，目的是了解北京市大學(xué)生使用手機(jī)的情況。由于樣本中女生占了60%，因而樣本是有偏的。這并不是一個嚴(yán)格的隨機(jī)樣本，因此不適合作統(tǒng)計推斷。但是研究人員仍然希望從資料中獲取盡可能多的有關(guān)大學(xué)生使用手機(jī)的信息。為此，根據(jù)北京市大學(xué)生的性別分布，對樣本進(jìn)行了加權(quán)處理，其中的加權(quán)系數(shù)或權(quán)重等于對應(yīng)的總體比例除于樣本比例（如下表所示）。,市場調(diào)查方法與技術(shù)第8章,二、加權(quán)處理,通過加權(quán)處理使樣本更具代表性,市場調(diào)查方法與技術(shù)第8章,二、加權(quán)處理,市場調(diào)查方法與技術(shù)第8章,三、變量的轉(zhuǎn)換,1.變量重新定義 ，如改變數(shù)據(jù)的測量水平

17、，把定距、定比變量轉(zhuǎn)為定序、定類變量。 60歲以上4 40-593 20-392 20歲以下1,市場調(diào)查方法與技術(shù)第8章,變量重新定義,把資料合并為更少的幾個大類,市場調(diào)查方法與技術(shù)第8章,三、變量的轉(zhuǎn)換,2.變量轉(zhuǎn)換 例如，進(jìn)行聚類分析、因子分析時，必須消除量綱的影響，要在分析前先把變量標(biāo)準(zhǔn)化。又如，進(jìn)行回歸分析，為了改進(jìn)模型的擬合程度，要對變量進(jìn)行對數(shù)變換、平方根變換等等。 流行音樂參與度每月上KTV次數(shù)每月購買CD數(shù),市場調(diào)查方法與技術(shù)第8章,三、變量的轉(zhuǎn)換,3. 定類變量轉(zhuǎn)換為0-1變量 含K個類別的變量可以用K-1個0-1量來表示。,市場調(diào)查方法與技術(shù)第8章,兩種編碼的轉(zhuǎn)換表,市場調(diào)

18、查方法與技術(shù)第8章,三、變量的轉(zhuǎn)換,4. 重新組合新變量 把幾個變量重新組合為一個新變量，重新進(jìn)行定義。 例如：根據(jù)被調(diào)查者對耐用消費(fèi)品在若干方面的評價，把各方面的評價值加權(quán)平均，就可以得到一個新變量“綜合評價得分”。,市場調(diào)查方法與技術(shù)第8章,四、量表的轉(zhuǎn)換,一些量表可能會分別從正、反兩個方向設(shè)計問題，分析時應(yīng)注意統(tǒng)一方向，如全部正向提問或全部反向提問，這樣可以使數(shù)據(jù)便于比較。,市場調(diào)查方法與技術(shù)第8章,四、量表的轉(zhuǎn)換,例如，從以下六個角度調(diào)查觀眾對某廣告的看法 1 非常同意 2 同意 3 不同意 4 非常不同意 A. 這個廣告與您無關(guān) .【 】 B. 這個廣告吸引您的注意力 .【 】 C. 您不想進(jìn)一步