消費(fèi)者行為學(xué)-王老吉案例

1、8紅罐涼茶王老吉的消費(fèi)者行為學(xué)分析報(bào)告 一、引言中國(guó)商標(biāo)第一案廣州藥業(yè)與加多寶母公司鴻道集團(tuán)關(guān)于王老吉商標(biāo)的糾紛非常引人注目， 2012年5月11日終于落幕，結(jié)果是自 2010年5月至今市面上所售的紅罐王老吉，均屬于侵權(quán)產(chǎn)品，廣藥集團(tuán)有權(quán)對(duì)損失進(jìn)行追索。但從消費(fèi)者的角度來(lái)說，不論王老吉是哪家的產(chǎn)品，總之，“王老吉”是中國(guó)老字號(hào)民族品牌，擁有超過170年歷史，是涼茶行業(yè)的第一大品牌，銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國(guó)大陸30多個(gè)省、市、自治區(qū)，并銷往東南亞、歐美等地，多年來(lái)一直深受廣大消費(fèi)者的厚愛與青睞。本文就從消費(fèi)者行為學(xué)的角度對(duì)紅罐涼茶王老吉進(jìn)行分析。（以下內(nèi)容不對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行加多寶或是王老吉的區(qū)分，只是從王老吉

2、涼茶的發(fā)展過程進(jìn)行分析）二、產(chǎn)品綜述(王老吉涼茶)1、歷史背景涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。 在南方地區(qū)，這種涼茶其實(shí)不只夏季消暑，而是四季皆宜。“秋冬防秋燥，春夏祛暑濕”。 百年涼茶，歷久不衰，2006年，涼茶更是入選為國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，成為嶺南文化的一朵絢麗奇葩。 涼茶品種豐富，而聲名以王老吉為最，具有“涼茶始祖”之美譽(yù)，有“涼茶王”之稱。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間（1828年），至今已有185年。王老吉本名王澤邦，乳名阿吉，清朝嘉慶年間出生于鶴山古勞水鄉(xiāng)。阿吉通曉醫(yī)道，經(jīng)常用草藥給鄉(xiāng)民治病，也掌握了配制清熱涼茶的方法。 道光八年，廣州爆發(fā)瘴癘，疫

3、癥蔓延。王老吉涼茶創(chuàng)始人王澤邦為挽救患者，不惜以身試藥，研制出一種涼茶配方。這種涼茶不僅解除了鄉(xiāng)民的病痛，也幫助鄉(xiāng)民躲過了天花、疫癥等災(zāi)難。王澤邦從此聲名大振，被道光皇帝召入皇宮，封為太醫(yī)院院令。道光十七年（1837），王澤邦在廣州開設(shè)涼茶店，命名為“王老吉”。王老吉涼茶自此誕生。2、成分構(gòu)成崗梅、淡竹葉、五指柑；配以山芝麻、布渣葉、金沙藤、金櫻根、木蝴蝶；再加廣金錢草、火炭母。崗梅、淡竹葉等除心火，山芝麻、金沙藤等除腸胃實(shí)火。該顆粒是非處方藥，根據(jù)該顆粒的配方，它具有清熱降火的功效，因此對(duì)外呼吸道感染者有較好的作用。3、配料構(gòu)成水，白砂糖，仙草，蛋花，布渣葉，菊花，金銀花，夏枯草，甘草。4、

4、功能效果消暑解困、除濕清熱，專治濕熱積滯、口干尿赤、喉痛發(fā)燒、四時(shí)感冒二、企業(yè)綜述（加多寶集團(tuán)）1、簡(jiǎn)介加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。于一九九五年創(chuàng)立，同年推出首批紅色罐裝“王老吉”。1998年，集團(tuán)以外資形式在中國(guó)廣東省東莞市長(zhǎng)安鎮(zhèn)設(shè)立首個(gè)生產(chǎn)基地，1999年設(shè)立“廣東加多寶飲料食品有限公司”。其后，為滿足全國(guó)及海外市場(chǎng)擴(kuò)展的需要，集團(tuán)繼廣東后，分別于浙江、福建、北京、湖北、青海等地設(shè)立生產(chǎn)基地，并于2003年底投資北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)成立“加多寶飲料有限公司”、2004年中在浙江省紹興市成立“浙江加多寶飲料有限公司”、2005年中在福建省石獅市投資成立福建“加多寶

5、飲料有限公司”。加多寶集團(tuán)旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝“王老吉”涼茶飲料和“昆侖山天然雪山礦泉水”。一直以來(lái)，加多寶始終以滿腔熱誠(chéng)，秉持著為中國(guó)創(chuàng)造一個(gè)世界級(jí)的品牌，使中華文化發(fā)放異彩的信念，開拓創(chuàng)新、默默耕耘，譜寫了一個(gè)又一個(gè)屬于加多寶人的傳奇。2、企業(yè)發(fā)展目標(biāo)致力發(fā)展成為一家以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)健康食品及飲料的世界馳名企業(yè)。（1）為中國(guó)創(chuàng)造一個(gè)世界級(jí)的品牌涼茶是一個(gè)非常地道的南方飲料，是廣東嶺南特色之一，受西方飲料文化沖激，已日式漸微。加多寶集團(tuán)勇于創(chuàng)新，為整個(gè)涼茶行業(yè)注入新生命。集團(tuán)于1995年在東莞推出第一罐紅色罐裝王老吉，并引進(jìn)新的營(yíng)銷概念，加上不斷技術(shù)改良，產(chǎn)品為廣大消費(fèi)者所接受。 2005年，紅色

6、罐裝王老吉被廣東省文化遺產(chǎn)認(rèn)定委員會(huì)，因“其歷史悠久，具有充足的普遍價(jià)值”而評(píng)為廣東省食品文化遺產(chǎn)。展望未來(lái)，飲料行業(yè)商機(jī)無(wú)限，但亦充滿挑戰(zhàn)，我們希望能通過加多寶專業(yè)團(tuán)隊(duì)的努力，結(jié)合各方合作伙伴的支持，將這個(gè)蘊(yùn)含民族文化特色的產(chǎn)品，覆蓋全國(guó)，走向世界，為中國(guó)創(chuàng)造一個(gè)世界級(jí)的品牌，使中華文化發(fā)放異彩。（2）弘揚(yáng)中華文化，重塑民族品牌加多寶旗下主要產(chǎn)品是紅色罐裝王老吉。王老吉為中國(guó)老字號(hào)民族品牌，擁有超過170年歷史，紅色罐裝王老吉是涼茶行業(yè)的第一大品牌，由純中草藥配制，清熱降火的功能獨(dú)特。銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國(guó)大陸30多個(gè)省、市、自治區(qū)，并銷往東南亞，歐美等地。3、公司核心價(jià)值健康為本、以人為先、唯才

7、是用、精益求精四大核心價(jià)值。4、企業(yè)文化不斷精進(jìn)的原則：進(jìn)取、務(wù)實(shí)、承擔(dān)、團(tuán)結(jié)。5、卓越品質(zhì)理念加多寶集團(tuán)自1995年創(chuàng)立之初，便將產(chǎn)品的品質(zhì)視為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的第一生命線，以發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)，追求卓越，優(yōu)質(zhì)管理，顧客第一為產(chǎn)品質(zhì)量方針，堅(jiān)持用心為每一位消費(fèi)者締造品質(zhì)最為卓越的產(chǎn)品?；谶@種理念，加多寶集團(tuán)搭建了由產(chǎn)品原材料采購(gòu)、生產(chǎn)制造、市場(chǎng)流通銷售至售后服務(wù)全過程的質(zhì)量管理體系。所有工廠均照GMP標(biāo)準(zhǔn)建造，廠房布局合理、明亮、潔凈，并從歐美引進(jìn)先進(jìn)的全自動(dòng)飲料生產(chǎn)線。此外，集團(tuán)還投資大量資金購(gòu)買當(dāng)今飲料行業(yè)先進(jìn)的檢驗(yàn)、檢測(cè)設(shè)備，建立了專業(yè)的品檢實(shí)驗(yàn)室。通過專業(yè)技術(shù)人才，對(duì)產(chǎn)品的原料、半成品、成品進(jìn)行

8、分析檢測(cè)，整個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)過程均嚴(yán)格按照GMP良好操作規(guī)范進(jìn)行。在產(chǎn)品出廠之前，還需以超聲波真空檢測(cè)系統(tǒng)對(duì)整箱產(chǎn)品進(jìn)行百分之百檢測(cè)，合格后才能進(jìn)入市場(chǎng)，百分之百保證產(chǎn)品質(zhì)量。同時(shí)，加多寶集團(tuán)始終堅(jiān)持，產(chǎn)品的品質(zhì)要從源頭開始嚴(yán)謹(jǐn)管控。為此，集團(tuán)建立了“王老吉”本草植物原料的種植基地，并在所有的種植基地采用GAP（良好農(nóng)業(yè)規(guī)范）種植標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)本草植物從幼苗到長(zhǎng)成的整個(gè)過程進(jìn)行良好有效的監(jiān)控，從源頭上杜絕原材料的農(nóng)藥殘余、重金屬過量等問題，為企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)提供了高品質(zhì)的原材料。加多寶集團(tuán)旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝“王老吉”涼茶飲料和“昆侖山天然雪山礦泉水”。加多寶集團(tuán)結(jié)合實(shí)際生產(chǎn)情況，自發(fā)承擔(dān)起涼茶飲料這一新的

9、飲品品類的品質(zhì)管控責(zé)任，制定了高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求的企業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)涼茶飲料，并認(rèn)真貫徹執(zhí)行于生產(chǎn)中的每一個(gè)環(huán)節(jié)。這一標(biāo)準(zhǔn)推動(dòng)了涼茶行業(yè)的健康良性發(fā)展。并且為了有效地保護(hù)昆侖山礦泉水珍貴的水資源，加多寶集團(tuán)在水源地建立了四級(jí)保護(hù)措施，從第四級(jí)到最核心的第一級(jí)防護(hù)，防護(hù)面積總計(jì)達(dá)11.15平方公里。公司從歐美、日本引進(jìn)了先進(jìn)的檢測(cè)設(shè)備，建立了原輔料檢測(cè)中心、制程檢測(cè)中心及成品檢測(cè)中心，對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)全程建立了完善的品質(zhì)保證體系，每一瓶昆侖山礦泉水的出廠，均需經(jīng)過232項(xiàng)嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的檢驗(yàn)。此外，公司還推行ISO14000:2004環(huán)境管理體系，力求達(dá)到與自然的和諧統(tǒng)一，在不破壞自然生態(tài)環(huán)境下，有效地開發(fā)利用珍貴水

10、資源。加多寶集團(tuán)所有的付出與努力，均遵從保障產(chǎn)品的卓越品質(zhì)，為消費(fèi)者負(fù)責(zé)的理念。6、品質(zhì)管理成就加多寶集團(tuán)在品質(zhì)管控方面持續(xù)開展的嚴(yán)謹(jǐn)工作，也為其帶來(lái)了眾多的品質(zhì)管理成就。從2001年開始，加多寶集團(tuán)旗下的生產(chǎn)工廠先后通過了ISO9001國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量管理體系、GMP（良好操作規(guī)范）、HACCP（危害分析與關(guān)鍵控制點(diǎn)）、ISO22000（食品安全管理體系）、國(guó)家出口食品衛(wèi)生注冊(cè)多種質(zhì)量管理體系認(rèn)證。此外，加多寶集團(tuán)每年均會(huì)進(jìn)行質(zhì)量安全管理體系的內(nèi)部審核、管理評(píng)審，由中國(guó)質(zhì)量認(rèn)證中心進(jìn)行ISO9001和HACCP年度監(jiān)督審核，通過嚴(yán)格的自我把關(guān)和認(rèn)證審核，不斷提升食品安全質(zhì)量管理體系的適宜性、可行

11、性、有效性。2008年，加多寶集團(tuán)旗下產(chǎn)品紅色罐裝“王老吉”涼茶飲料更是以其卓越的品質(zhì)，通過了美國(guó)食品藥品管理局(FDA)注冊(cè)認(rèn)可，順利進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，并獲得了美國(guó)民眾的追捧與喜愛。從默默無(wú)聞，到如今的中國(guó)飲料領(lǐng)軍品牌。一直以來(lái)，加多寶都在努力從中國(guó)傳統(tǒng)養(yǎng)生文化中汲取精髓，以最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，為所有追求生活品質(zhì)的人們生產(chǎn)最符合現(xiàn)代健康標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，幫助人們擁有健康體魄，實(shí)現(xiàn)健康生活，并將蘊(yùn)含著民族文化特色的產(chǎn)品，覆蓋全國(guó)，走向世界，為中國(guó)創(chuàng)造一個(gè)世界級(jí)的品牌，使中華文化大放異彩。三、營(yíng)銷策略分析“王老吉”是中國(guó)老字號(hào)民族品牌，是涼茶行業(yè)的第一大品牌，銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國(guó)大陸30多個(gè)省、市、自治區(qū)，并銷往東

12、南亞、歐美等地，多年來(lái)一直深受廣大消費(fèi)者的厚愛與青睞。是什么讓王老吉迅速紅爆全國(guó)？正是由于加多寶公司善于抓住大眾消費(fèi)的心理特征，以文化塑造自身形象，以環(huán)境影響消費(fèi)者的行為，紅罐王老吉才能迅速突破兩廣，向可口可樂等品牌問鼎，成為“中華第一罐”。下面分別從外部環(huán)境因素（包括文化、社會(huì)階層）和內(nèi)部影響因素（包括知覺、學(xué)習(xí)和個(gè)性）對(duì)王老吉涼茶的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析。（一） 文化角度1、 文化（1）含義：一般認(rèn)為，文化有廣義和狹義之分，廣義文化是指人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和；狹義文化是指人類精神文化所創(chuàng)造的成果。（2）文化特點(diǎn)：歸納起來(lái)，文化具有習(xí)得性適應(yīng)性、群體性和社會(huì)性的特點(diǎn)。2、文化價(jià)值觀

13、（1）價(jià)值觀含義：價(jià)值觀是一個(gè)社會(huì)或群體中的人們所共有的對(duì)于區(qū)分事物的好與壞、對(duì)與錯(cuò)、符合或違背人的意愿、可行與不可行的觀念。（2）文化價(jià)值觀文化價(jià)值觀有核心價(jià)值觀和次要價(jià)值觀之分。文化的核心價(jià)值觀是指特定的社會(huì)群體在一定的歷史時(shí)期內(nèi)形成并被人們普遍認(rèn)同和廣泛持有的占主導(dǎo)地位的價(jià)值觀念；文化的次要價(jià)值觀是指特定的社會(huì)群體在一定的歷史時(shí)期內(nèi)形成和持有的次要的、居于從屬地位的價(jià)值觀念。（3）與消費(fèi)者行為有關(guān)的文化價(jià)值觀有關(guān)社會(huì)成員間關(guān)系的價(jià)值觀有關(guān)環(huán)境的價(jià)值觀：包括在個(gè)人成就與出身上的價(jià)值觀、在傳統(tǒng)與變革上的價(jià)值觀、在樂觀與悲觀關(guān)系上的價(jià)值觀、關(guān)于清潔的價(jià)值觀和關(guān)于自然的價(jià)值觀。有關(guān)自我的價(jià)值觀3

14、、王老吉的文化營(yíng)銷策略（1）首先，王老吉涼茶本身繼承了中國(guó)文化仁和、誠(chéng)信、務(wù)實(shí)的核心價(jià)值觀，同時(shí)汲取了中醫(yī)藥文化核心價(jià)值觀“仁、和、精、誠(chéng)”的內(nèi)核，將這些文化元素融合到了自身的文化體系中，企業(yè)在涼茶和中成藥的雙輪發(fā)展下，一直注重濟(jì)世救人、關(guān)愛生命的理念。同時(shí)，在產(chǎn)品的生產(chǎn)中，強(qiáng)調(diào)原材料的安全性，并將安全和品質(zhì)作為產(chǎn)品檢驗(yàn)的重要指標(biāo)，贏得了我國(guó)消費(fèi)者的青睞；（2）其次，自從改革開放以來(lái)，中國(guó)人民的生活條件越來(lái)越好，在衣食無(wú)憂的前提下大家對(duì)變革和健康的渴望與日俱增，王老吉涼茶利用了消費(fèi)者在傳統(tǒng)與變革關(guān)系上的價(jià)值觀和消費(fèi)者有關(guān)健康的價(jià)值觀，把王老吉的變革觀、健康觀與消費(fèi)者的價(jià)值觀結(jié)合起來(lái)，這也可以說

15、是王老吉又一應(yīng)得部分消費(fèi)者、占領(lǐng)一部分市場(chǎng)的成功策略；（3）最后，加多寶公司一直重視企業(yè)文化建設(shè)，其中對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)價(jià)值觀影響最大的是“承傳180年老品牌，質(zhì)量、信用有保證”、“熱心公益，主動(dòng)承擔(dān)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任”，王老吉在汶川地震后向?yàn)?zāi)區(qū)捐款一億元，創(chuàng)下國(guó)內(nèi)單筆最高捐款額度，這一善舉，感染了民眾，提升了王老吉的正面形象，將王老吉與慈善、愛國(guó)等名詞緊緊結(jié)合起來(lái)，激起了大家對(duì)王老吉的熱情，增加了王老吉的市場(chǎng)占有率；（4）總之，王老吉涼茶非常成功的將王老吉本身和企業(yè)文化同中國(guó)文化的特點(diǎn)、中國(guó)文化的核心價(jià)值觀和影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的價(jià)值觀很好的融合在一起，成功的利用了文化這一企業(yè)重要的宏觀環(huán)境因素，對(duì)消費(fèi)

16、者的行為產(chǎn)生了廣泛的影響。 （二） 社會(huì)階層角度1、 社會(huì)階層：（1）概念：社會(huì)階層是有具有相同或類似社會(huì)地位的社會(huì)成員組成的相對(duì)持久的群體。（2）王老吉在社會(huì)階層角度的營(yíng)銷策略從王老吉所針對(duì)的社會(huì)階層來(lái)說，王老吉其實(shí)是沒有社會(huì)階層的劃分。這種策略有利于加大消費(fèi)者的需求量，不至于把銷售人群限定在某一范圍內(nèi)，另一方面有利于這一品牌在百姓生活中相互口傳，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的接受量。2、社會(huì)群體（1）概念：社會(huì)群體是指通過一定的社會(huì)關(guān)系結(jié)合起來(lái)進(jìn)行共同活動(dòng)而產(chǎn)生相互作用的集體。（2）與消費(fèi)者密切相關(guān)的社會(huì)群體包括：家庭、朋友、正式的社會(huì)群體、購(gòu)物群體、消費(fèi)者行動(dòng)群體以及工作群體。（3）王老吉的營(yíng)銷

17、策略由于紅罐王老吉屬于功能性飲料，當(dāng)社會(huì)群體對(duì)飲料的要求從解渴變?yōu)榻】禃r(shí)，普遍消費(fèi)者都會(huì)受其影響。所以近年來(lái)加多寶打著“體育、健康”的口號(hào)贊助頂級(jí)體育賽事的策略收到了一定效果。（三） 知覺角度1、 知覺與感覺（1）感覺：感覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的反應(yīng)。（2）知覺：知覺是人腦對(duì)刺激物各種屬性和各個(gè)部分的整體反映，它是對(duì)感覺信息加工和解釋的過程。消費(fèi)者的知覺過程包括四個(gè)相互聯(lián)系的階段，即展露、注意、理解和反映。2、知覺質(zhì)量（1）概念：知覺質(zhì)量是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品適用性和其他功能特性適合其使用目的的主觀理解。（2）影響消費(fèi)者形成知覺質(zhì)量的因素：一種觀點(diǎn)認(rèn)為，消費(fèi)者是根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)在特

18、性或內(nèi)在線索，形成對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知，或形成對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量總體印象的。一般來(lái)說，外形、使用原料或材料、光潔度等都可作為形成認(rèn)知質(zhì)量的內(nèi)在因素，但產(chǎn)品的內(nèi)在因素對(duì)不同產(chǎn)品可能是不同的。另一種觀念認(rèn)為，消費(fèi)者主要是根據(jù)產(chǎn)品的外在因素，如價(jià)格、原產(chǎn)地、商標(biāo)或企業(yè)聲譽(yù)等形成對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量整體認(rèn)知的。（3）王老吉涼茶利用知覺質(zhì)量的營(yíng)銷策略重視內(nèi)在因素：加強(qiáng)產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量的監(jiān)管及研發(fā)。加多寶集團(tuán)搭建了由產(chǎn)品原材料采購(gòu)、生產(chǎn)制造、市場(chǎng)流通銷售至售后服務(wù)全過程的質(zhì)量管理體系。所有工廠均照GMP標(biāo)準(zhǔn)建造，還建立了專業(yè)的品檢實(shí)驗(yàn)室，整個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)過程均嚴(yán)格按照GMP良好操作規(guī)范進(jìn)行。同時(shí)，加多寶集團(tuán)還建立了“王老吉”本草植物原

19、料的種植基地，并在所有的種植基地采用GAP（良好農(nóng)業(yè)規(guī)范）種植標(biāo)準(zhǔn)。為企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)提供了高品質(zhì)的原材料。雖然以上原材料等內(nèi)在因素是影響涼茶質(zhì)量的最重要因素，但消費(fèi)者在形成對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)知的過程中，可能會(huì)透過那些對(duì)決定內(nèi)在質(zhì)量只具有較小重要性的線索來(lái)評(píng)價(jià)產(chǎn)品的質(zhì)量，就飲料來(lái)說，消費(fèi)者會(huì)經(jīng)常通過飲料的外包裝來(lái)評(píng)價(jià)產(chǎn)品的價(jià)值。王老吉的外包裝外觀大多數(shù)為易拉罐包裝，以鮮艷的紅色為底，金色“王老吉”大字鑲嵌，既醒目，又有古典特色，且有強(qiáng)烈的視覺沖擊，讓人一看就知道是王老吉，具有紅色喜慶、帶有視覺沖擊、手感好便于攜帶的特點(diǎn)，并且紅色的外包裝可以非常容易的讓人們與“怕上火”聯(lián)系起來(lái)，當(dāng)然王老吉的紅色包裝與

20、可口可樂相比，在時(shí)尚、新潮上還是具有很大差距，不過這也是由王老吉本身和品牌的特點(diǎn)所決定的，不過總體說來(lái)，王老吉的包裝還是非常吸引消費(fèi)者的。重視外在線索：加多寶集團(tuán)非常重視對(duì)加多寶企業(yè)形象的宣傳，就包括以上所說的其非常熱心慈善事業(yè)，而加多寶集團(tuán)的這種做法無(wú)疑是非常有效的，它很大程度上提升了王老吉這個(gè)老品牌的地位，極大地提高了企業(yè)聲譽(yù)，積極地影響了消費(fèi)者質(zhì)量認(rèn)知的外在因素。（四） 學(xué)習(xí)角度1、學(xué)習(xí)：學(xué)習(xí)是指人們?cè)谏钸^程中，因經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化。2、經(jīng)典性條件反射理論（1）經(jīng)典條件反射 (又稱巴甫洛夫條件反射),是指一個(gè)刺激和另一個(gè)帶有獎(jiǎng)賞或懲罰的無(wú)條件刺激多次聯(lián)結(jié)，可使個(gè)

21、體學(xué)會(huì)在單獨(dú)呈現(xiàn)該一刺激時(shí)，也能引發(fā)類似無(wú)條件反應(yīng)的條件反應(yīng)。 經(jīng)典條件反射最著名的例子是巴甫洛夫的狗的唾液條件反射。（2）條件反射的影響因素首先是無(wú)條件刺激的強(qiáng)度。只有人人們喜愛并熟知那個(gè)無(wú)條件刺激，無(wú)條件刺激才能產(chǎn)生作用。其次是條件刺激與無(wú)條件配對(duì)出現(xiàn)的次數(shù)。再次是無(wú)條件刺激和條件刺激出現(xiàn)的順序。如果條件刺激在先，或條件刺激和無(wú)條件刺激同時(shí)出現(xiàn)，條件反射的效果更好。最后，條件刺激和無(wú)條件刺激的聯(lián)結(jié)是否新穎、獨(dú)特。新穎、獨(dú)特的聯(lián)結(jié)更能讓消費(fèi)者影響深刻和回想，從而使得條件反射的效果更好。（3）運(yùn)用: 經(jīng)典性條件反射理論已經(jīng)被廣泛的運(yùn)用到市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，最典型的就是廣告。（4）王老吉涼茶的廣告營(yíng)

22、銷策略準(zhǔn)確、形象的廣告定位。王老吉現(xiàn)在打出的廣告有許多種類，例如王老吉上火篇、王老吉聚會(huì)篇、王老吉火鍋篇、王老吉喜慶篇、王老吉新年快樂篇、王老吉吉祥年篇等等，這些廣告都是在圍繞王老吉的產(chǎn)品定位來(lái)創(chuàng)作的，從而也就產(chǎn)生了王老吉廣告定位-預(yù)防上火的飲料。其獨(dú)特的價(jià)值在于喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者盡情享受生活，于是王老吉的廣告以健康、喜慶、熱情的形象展示給消費(fèi)者。為更好喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，畫面中人們?cè)陂_心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅色王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，

23、盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅色王老吉，從而導(dǎo)致購(gòu)買。上述策略運(yùn)用了條件反射影響因素中的“無(wú)條件刺激的強(qiáng)度”和“條件刺激和無(wú)條件刺激的聯(lián)結(jié)是否新穎、獨(dú)特”，很明顯，王老吉的系列廣告利用了人們喜愛的無(wú)條件刺激“不上火”，并且不上火與王老吉的聯(lián)結(jié)非常自然、獨(dú)特，所以王老吉的系列廣告產(chǎn)生了不錯(cuò)的效果。廣告投放量足夠。廣告投放量即指條件刺激與無(wú)條件配對(duì)出現(xiàn)的次數(shù)，大家都知道在前兩年王老吉大規(guī)模、高頻率的進(jìn)行廣告的投放，而在這種密集的投放下，消費(fèi)者也接收到了王老吉的信息，增加了其銷量，確保了王老吉的品牌定位深入人心。（五）個(gè)性角度1、個(gè)性：個(gè)性是指決定和折射個(gè)體如何對(duì)環(huán)境做出反應(yīng)的內(nèi)在心理特征。2、迄今為止的研究未能建立起消費(fèi)者個(gè)性與購(gòu)買行為之間特別強(qiáng)的聯(lián)系，實(shí)踐中也證明了對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性進(jìn)行研究或細(xì)分無(wú)法很有效的預(yù)測(cè)消費(fèi)者的行為。3、品牌個(gè)性（1）概念：品牌個(gè)性是指產(chǎn)品或品牌特性的傳播以及