公共關(guān)系學(xué)第七章 社會(huì)組織的傳播管理.ppt

1、第七章 社會(huì)組織的傳播管理,社會(huì)組織的傳播管理,第一節(jié) 公共關(guān)系與現(xiàn)代傳播 第二節(jié) 公共傳播實(shí)務(wù)言語傳播 第三節(jié) 公共傳播實(shí)務(wù)文字傳播 第四節(jié) 公共傳播實(shí)務(wù)實(shí)像傳播 第五節(jié) 公共傳播實(shí)務(wù)整合傳播,第一節(jié) 公共關(guān)系與傳播管理,一、傳播學(xué)概述 傳播：一個(gè)信息傳遞和分享的交流過程（溝通、交往） 傳播模式 編碼 解碼 通信理論： 信源信道受眾 噪音 5W模式 WHO 誰 WHAT 說什么 WHAT 通過什么渠道 WHO 對(duì)誰說 WHAT 產(chǎn)生什么效果,傳播學(xué)概述,傳播方式 人際傳播（言語傳播） 言語語言：口頭、書面 類言語語言 表情 手勢(shì) 體勢(shì) 空間語言、時(shí)間語言等 大眾傳播,大眾傳播,含義：以傳播新

2、聞信息為主要特征，也稱為新聞傳播媒介、新聞媒介 形式 報(bào)紙：彈性大、隨時(shí)可讀；受發(fā)行環(huán)節(jié)限制 期刊：專業(yè)性和針對(duì)性強(qiáng)；周期長(zhǎng) 電視：形象、有感染力；不方便保存 廣播：覆蓋面廣；不容易保存 互聯(lián)網(wǎng)：雙向互動(dòng)；受網(wǎng)絡(luò)環(huán)境限制,二、傳播在公共關(guān)系中的運(yùn)用,知曉層次的傳播 態(tài)度層次的傳播 行為層次的傳播,知曉層次的傳播,對(duì)象：非公眾、潛在公眾 特點(diǎn)：傳播效果取決于傳播信息的結(jié)構(gòu)性因素 結(jié)構(gòu)性因素： 強(qiáng)度：如報(bào)刊編輯 對(duì)比度：如廣告設(shè)計(jì)師色彩、強(qiáng)度 重復(fù)率：如廣告宣傳 新鮮度：如奇裝異服,態(tài)度層次的傳播,對(duì)象：知曉公眾 態(tài)度：人對(duì)特定對(duì)象的認(rèn)知、情感和意向的比較持久的內(nèi)在結(jié)構(gòu)（心理學(xué)） 正態(tài)趨向 負(fù)態(tài)趨

3、向 了解 無知 感興趣 漠然 接受 偏見 好感 敵視 合作行動(dòng) 敵對(duì)行動(dòng),態(tài)度層次的傳播,態(tài)度層次傳播做到以下幾點(diǎn) 重視大眾傳媒的作用 傳播信息要客觀，力求實(shí)事求是 在信息傳播的制作上下功夫,行為層次的傳播,對(duì)象：行為公眾 目的：建立組織形象，要求公眾有實(shí)質(zhì)性行動(dòng) 如：工廠產(chǎn)品、顧客 學(xué)校學(xué)生、用人單位 政黨選票、選民,行為層次的傳播,特點(diǎn) 1、傳播的信息必須提出明確的目標(biāo) 例如：冰箱“省電、節(jié)能、保鮮” 2、在傳播中提供方便公眾采取行動(dòng)的信息 例如：冰箱 銷售網(wǎng)點(diǎn),第二節(jié) 公共關(guān)系傳播實(shí)務(wù)言語傳播,言語傳播概述 言語傳播在公共關(guān)系中的運(yùn)用,言語傳播概述,特點(diǎn) 1、空間限制性 2、時(shí)效性：信息

4、交流與反饋 3、豐富的表現(xiàn)手法和輔助手段 優(yōu)點(diǎn)：反饋迅速，便于建立感情 缺點(diǎn)：覆蓋面不廣,言語傳播的技巧,傳播著環(huán)節(jié) 傳播內(nèi)容 媒介環(huán)節(jié) 接受者環(huán)節(jié) 傳播效果環(huán)節(jié),言語傳播的技巧傳播者環(huán)節(jié),明確行將開始的言語傳播的性質(zhì) 如：建立雙方的感情 如：推銷產(chǎn)品 認(rèn)定自己的社會(huì)角色和傳播角色 不僅用口，要投入自己的全部身心,言語傳播的技巧傳播內(nèi)容,確定傳播主題，形成自己的看法 圍繞主題，緊扣主題 如介紹產(chǎn)品質(zhì)量、本廠的管理情況 重內(nèi)容、重實(shí)質(zhì)，力避華而不實(shí),言語傳播的技巧媒介環(huán)節(jié),媒介環(huán)節(jié)（言語與類言語語言） 用語簡(jiǎn)潔、準(zhǔn)確（傳播學(xué)齊夫定律） 控制聲音：音量、速度、語調(diào)、節(jié)奏 注意發(fā)揮非語言因素的傳播作

5、用 美國(guó)心理學(xué)家阿爾培特 55%體語+38%聲音+7%語言=言語傳播要素構(gòu)成,言語傳播的技巧接受者環(huán)節(jié),盡可能了解接受者 如：新聞發(fā)布會(huì) 盡量尊重接受者 注意運(yùn)用聆聽藝術(shù),二、言語傳播在公共關(guān)系中的運(yùn)用,日常接待 新聞發(fā)布會(huì)、記者招待會(huì) 溝通性會(huì)議（禮節(jié)性聚會(huì)、例行性會(huì)議） 商務(wù)談判,日常接待,被動(dòng)型 1、在符合禮貌原則的前提下，迅速問清和 摸透上門公眾的來意 2、明確地給予答復(fù) 主動(dòng)型（邀請(qǐng)型）,新聞發(fā)布會(huì)、記者招待會(huì),社會(huì)組織由專門人員用口語形式向社會(huì)新聞媒介報(bào)告或播報(bào)社會(huì)組織信息 事先準(zhǔn)備、策劃 1、注意接待人、主持人、發(fā)言人的角色搭配 2、處理好應(yīng)回避的技術(shù)性問題 3、保持鎮(zhèn)靜、溫和、

6、禮貌的姿態(tài),溝通性會(huì)議,禮節(jié)性聚會(huì) 1、保持聯(lián)絡(luò)的形式 2、形式：聚餐會(huì)、文娛晚會(huì)、化妝舞會(huì)等 例行性會(huì)議,公務(wù)談判,社會(huì)組織的代表與它的有利益關(guān)系的公眾協(xié)調(diào)利益關(guān)系而進(jìn)行一種專門性的信息交流行為 形式 1、勞資談判 2、商務(wù)談判 3、與政府之間的談判 4、與媒介之間的談判,第三節(jié) 公共關(guān)系傳播實(shí)務(wù)文字傳播,文字傳播特點(diǎn)和技巧 文字傳播在公共關(guān)系中的運(yùn)用 公共關(guān)系常用文書,文字傳播特點(diǎn)和技巧,特點(diǎn) 1、文字制作理解比較困難，因此，文字傳播對(duì)傳者與受者的文化要求較高 2、手段比較單一，抽象 3、可長(zhǎng)期保存,文字傳播特點(diǎn)和技巧,技巧 1、實(shí)質(zhì)：信息受者 內(nèi)容與受者利益的相關(guān)性 2、關(guān)鍵：信息的結(jié)構(gòu)

7、性因素 刺激度，即信息的強(qiáng)度 如：新聞標(biāo)題 文字形式的對(duì)比度 如：報(bào)紙的通欄標(biāo)題 文字出現(xiàn)的重復(fù)度,文字傳播在公共關(guān)系中的運(yùn)用,新聞稿撰寫 廣告文詞 宣傳資料制作 內(nèi)部報(bào)刊編輯,新聞稿撰寫,體裁 # 消息（導(dǎo)語、主體、背景材料） # 通訊 特定要求 * 讓事實(shí)說話，始終保持客觀的態(tài)度 * 提煉和確定新聞稿主題 * 準(zhǔn)確、簡(jiǎn)明地運(yùn)用新聞?wù)Z言,廣告文詞,特點(diǎn)：簡(jiǎn)短 要求 * 吸引公眾 * 能概括商品或服務(wù)的主要內(nèi)容 原則 * 抓住公眾心理 * 寫出商品特性 * 容易記住 想想你們腦海中的廣告詞,宣傳資料的制作,形式 * 宣傳小冊(cè)子 * 圖片等 內(nèi)容 * 組織歷史、現(xiàn)狀 * 組織專業(yè)特色 * 領(lǐng)導(dǎo)人

8、致辭 * 組織聯(lián)系方式,公共關(guān)系常用文書,柬貼 函牘 海報(bào) 標(biāo)語口號(hào),第四節(jié) 公共關(guān)系傳播實(shí)務(wù)實(shí)像傳播,實(shí)像傳播的特點(diǎn) * 信息直觀可靠 * 作用直接迅速 * 手段多樣綜合：光、色、音,實(shí)像傳播的技巧,盡可能使產(chǎn)品、圖片等各種實(shí)像“活”起來 充分調(diào)動(dòng)受眾的美感作用 注意環(huán)境、氣氛的烘托 注意展示傳播實(shí)像的細(xì)節(jié),實(shí)像傳播在公共關(guān)系中的運(yùn)用,樣品展覽和示范表演 櫥窗陳列 作業(yè)場(chǎng)所布置,第五節(jié) 公共關(guān)系傳播實(shí)務(wù)整合傳播,含義：社會(huì)組織利用大眾傳播媒介來進(jìn)行的傳播活動(dòng) 廣告 媒介事件 社會(huì)公益事業(yè)贊助,廣告,市場(chǎng)調(diào)查 * 消費(fèi)者研究 * 媒介研究 確立廣告目標(biāo) * 廣告目的 * 廣告對(duì)象 * 廣告?zhèn)鞑?/p>

9、范圍 確定廣告預(yù)算 廣告策劃方案,媒介事件,含義：社會(huì)組織為吸引新聞媒介報(bào)道以宣傳自身而專門策劃的活動(dòng)。如新聞系新年晚會(huì) 注意事項(xiàng)： * 及時(shí)掌握新聞媒介的報(bào)道動(dòng)向 * 積極參加新聞媒介所組織的各類活動(dòng) * 懂得各類傳媒的特點(diǎn),社會(huì)公益事業(yè)贊助,形式 *贊助體育活動(dòng)、文化活動(dòng) *贊助教育事業(yè)、福利事業(yè) 注意事項(xiàng) *應(yīng)對(duì)資助項(xiàng)目進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查論證 *建立嚴(yán)格的財(cái)務(wù)審查制度 *成立基金會(huì)或同類組織,模擬訓(xùn)練新聞發(fā)布會(huì),以810人為一組，組成團(tuán)隊(duì) 確定新聞發(fā)布的主題、內(nèi)容 確定新聞發(fā)布的目的 組建評(píng)估團(tuán)進(jìn)行打分評(píng)估，評(píng)估每組的新聞發(fā)布的效果如何,新聞發(fā)布的策劃（準(zhǔn)備工作）,發(fā)布會(huì)的目的 發(fā)布會(huì)的主題

10、 根據(jù)主題準(zhǔn)備相關(guān)資料，確定發(fā)言人、主持人、接待人并進(jìn)行培訓(xùn)和預(yù)演 確定邀請(qǐng)名單。要求哪些主要媒體參加 評(píng)測(cè)新聞發(fā)布的效果，收集反饋信息，總結(jié)經(jīng)驗(yàn),新聞發(fā)布會(huì)的流程,確定新聞發(fā)布會(huì)日期、地點(diǎn)、新聞點(diǎn) 確定組織者與參與人員，包括廣告公司、領(lǐng)導(dǎo)、客戶、同行、媒體記者等，與新聞發(fā)布會(huì)承辦者協(xié)調(diào)規(guī)模與價(jià)格，簽定合同，擬訂詳細(xì)邀請(qǐng)名單、會(huì)議議程、時(shí)間表、現(xiàn)場(chǎng)布置方案等 按照邀請(qǐng)名單，分工合作發(fā)送邀請(qǐng)函和請(qǐng)柬，確保重要人員不因自身安排不周而缺席?；厥沾_認(rèn)信息，制訂參與詳細(xì)名單，以便下一步安排 購(gòu)買禮品、選聘主持人、禮儀人員和接待人員并進(jìn)行培訓(xùn)和預(yù)演,新聞發(fā)布會(huì)流程,會(huì)前12小時(shí)，檢查一切準(zhǔn)備工作是否就緒，將會(huì)議議程精確到分鐘，并制