山東迪爾置業(yè)泉河麗景商業(yè)市場調(diào)研報告（55頁）

1、泉河麗景商業(yè)調(diào)研報告,謹呈：山東迪爾置業(yè)有限公司,報告結構,商業(yè)推售策略,第二部分,市場整體分析,第一部分,設定目標 提出問題 解答問題,第一部分 市場整體分析,宏觀市場分析,商業(yè)環(huán)境分析,市場分析總結,1、歷史人文、交通概況,汶上縣地處山東省西南部，轄屬濟寧市，全縣轄14個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、493個行政村，全縣總面積為877平方公里；總戶數(shù)為20萬戶左右，總人口76萬。 汶上古稱中都，歷史悠久，文化底蘊豐厚，是著名的佛教圣地。唐宋時期已成為北方佛教圣地，及至明清，縣境內(nèi)寺院尼庵林立。是全國著名的“千年佛都”、“運河文化之名都,1、歷史人文、交通概況,汶上縣區(qū)位優(yōu)勢明顯，交通便利。105國道貫穿南北，省道

2、蒙管、汶金、舊鄒公路穿越縣境，縣鄉(xiāng)公路1000余公里，實現(xiàn)村村通柏油路。日東、濟荷、濟徐三條高速公路穿越縣境。距兗州火車站、濟寧站、梁山站均為40公里。距濟南國際機場140公里，距濟寧機場40公里。距日照港200公里，距青島港300公里，距京杭大運河濟寧碼頭25公里，規(guī)劃280萬噸的汶上港南旺碼頭已列入濟寧市港航十一五規(guī)劃,2、物產(chǎn)資源、產(chǎn)業(yè)發(fā)展,汶上縣地勢平坦，環(huán)境優(yōu)越，百里沃野，物產(chǎn)繁多。礦產(chǎn)、林果、畜牧資源豐富，義橋煤礦、唐陽煤礦、陽城煤礦等相繼投后，具有使得煤炭產(chǎn)業(yè)化發(fā)展得天獨厚的優(yōu)勢。同時，第一產(chǎn)業(yè)發(fā)達，是全國棉花重要產(chǎn)地；工業(yè)具有一定的基礎，成為近年發(fā)展的熱點；金融、商務、酒店、保

3、險、娛樂、餐飲服務設施齊全,汶上各行業(yè)所占比重,3、經(jīng)濟狀況，城市建設,經(jīng)濟狀況方面：近幾年伴隨著汶上招商引資政策、經(jīng)濟開發(fā)區(qū)的建設、工業(yè)規(guī)模建設等舉措的實施，汶上的經(jīng)濟得到了較快的發(fā)展，2009年的GDP達到了140億元，實現(xiàn)全社會消費品零售總額45.7億元。人均可支配收入大幅增長，消費力逐年增強。是濟寧市重要的經(jīng)濟開發(fā)區(qū)平臺。 城市建設方面：近年來汶上縣實施了城市建設的道路工程和舊城改造，“一池三改”“三水兩河”治理；同時還進一步加大城市基礎設施建設投入，提高城市品位，逐步完善了城市載體功能，如供熱、供水、供氣、路網(wǎng)等基礎建設；著力改造提升了賓館、餐飲等生活性服務業(yè)；同時積極發(fā)展以寶相寺為

4、龍頭的旅游業(yè)以及佛都文化等文化產(chǎn)業(yè),3、城市建設-圖片,3、經(jīng)濟狀況,汶上在濟寧市各區(qū)、縣中之經(jīng)濟排名,3、經(jīng)濟狀況,2008,2009,2010,36.2,45.7,53,汶上縣全社會零售消費總額,2006 2007 2008 2009 2010,汶上縣城鎮(zhèn)居民人均可支配收入,4、市場環(huán)境分析小結,1、汶上在濟寧市各區(qū)、各縣中的大部分經(jīng)濟指標數(shù)值雖然排名靠后，但增長速度排名卻位居前列，因此在未來的幾年中汶上的發(fā)展?jié)摿⑷找嫱怀觯?2、城鎮(zhèn)人均可支配收入逐年增加，與其他縣市相比增速較高，消費力強勁； 3、汶上的內(nèi)外環(huán)境和自身經(jīng)濟條件趨好，為本案立項奠定了穩(wěn)固的支持基礎； 4、汶上人民消費力的不

5、斷提升成為項目可持續(xù)發(fā)展的先決條件,商業(yè)環(huán)境分析,第一部分 市場整體分析,宏觀市場分析,市場分析總結,1、城區(qū)主要商業(yè)分析,1.1 汶上城區(qū)主要商業(yè)分析之商業(yè)特征,特征一：汶上的各類商業(yè)網(wǎng)點遍布全城，個體私營經(jīng)濟的發(fā)展較為迅猛；已成商業(yè) 格局的各街已經(jīng)形成自身固定的業(yè)態(tài)組合，經(jīng)營業(yè)態(tài)以服飾、鞋類、家居建材、 雜貨、通訊等為主； 特征二：汶上的商業(yè)網(wǎng)點現(xiàn)階段已幾乎滿租，但是經(jīng)營狀況卻不理想，主要是由于各業(yè)態(tài)同質競爭較為嚴重； 特征三：目前汶上的商業(yè)網(wǎng)點租金已漸成體系，這說明市場對于商業(yè)的投入熱情較為高漲，市場對于商業(yè)的支撐較強； 特征四：現(xiàn)階段汶上的的商業(yè)從形態(tài)、經(jīng)營格局、經(jīng)營業(yè)態(tài)等均檔次較低，

6、品牌引入較少，缺乏升級的商業(yè)引導點,1、城區(qū)主要商業(yè)分析,1.2 汶上城區(qū)主要商業(yè)分析之主要商業(yè)布局,傳統(tǒng)商圈 ：圣澤大街（寶相寺路段至南市街路段） 道路屬性圣澤大街是汶上縣的交通主干道，是行人、自行車、電動車、汽 車等最密集的一條路； 商業(yè)特征圣澤大街集合了人們?nèi)粘Ｉ钏璧母鞣N業(yè)態(tài)，是一個百貨業(yè)的商業(yè)。 特色商業(yè)街：圣澤步行街（寶相寺路段至中都大道路段） 圣澤廣場步行街是經(jīng)規(guī)劃且成功的一條品牌特色商業(yè)街，以經(jīng)營品牌、精品服飾為主； 專業(yè)市場： 花園路（寶相寺路段至中都大街路段）汶上床上用品、窗簾零售和批發(fā)市場的 商業(yè)街 尚書路（寶相寺路段至中都大街路段）汶上摩托車、電動車及汽配專業(yè)市場的,

7、1、城區(qū)主要商業(yè)分析,1.3 汶上城區(qū)主要商業(yè)分析之主要商業(yè)分布圖,現(xiàn)有住宅項目,專業(yè)商業(yè)街,特色商業(yè)街,已有建筑,佛都花園,親水灣,現(xiàn)代城,銀星佳苑,泉 河 路 商 圈,1.3.1 圣澤大街概況,圣澤大街是汶上傳統(tǒng)的百貨業(yè)中各零售業(yè)態(tài)集合的商業(yè)街。 圣澤大街是汶上縣的主要交通干道，也是其主要的商業(yè)道路； 圣澤大街整體的商業(yè)氛圍較為濃厚，平均租金水平處于汶上縣的中高位水平； 整體商業(yè)業(yè)態(tài)較為單一，餐飲、手機批發(fā)與零售企事業(yè)單位辦公樓是其主營業(yè)態(tài)； 各業(yè)態(tài)同質化較為嚴重，且檔次較為低下，因此即使所有街鋪均已滿租，其營業(yè)狀況并不十分理想,1、城區(qū)主要商業(yè)分析,1.3.1 圣澤大街商業(yè)租金描述,A,

8、C,圣 澤,中都大街,花園村路,寶相寺路,B,A,圣 澤,中都大街,花園村路,寶相寺路,A,圣 澤,中都大街,花園村路,寶相寺路,B,1、城區(qū)主要商業(yè)分析,1.3.2 中都大街概述,中都大街是汶上縣新興的中高檔時尚精品商業(yè)街。 中都大街經(jīng)營業(yè)態(tài)以精品服飾、餐飲。超市、家居建材等為主； 因為統(tǒng)一規(guī)劃，所以目前已形成一定的集聚效應。 相較于傳統(tǒng)的商鋪，招商街的街鋪經(jīng)營格局已基本成形，主要以1F的底商為主,1、城區(qū)主要商業(yè)分析,1.3.2 汶上城區(qū)主要商業(yè)分析之中都大街商業(yè)租金描述,1、城區(qū)主要商業(yè)分析,1.3.3 寶相寺路概述,寶相寺路是汶上的商業(yè)重點發(fā)展區(qū)域。 寶相寺是汶上的重要交通路段，人流較

9、密集； 新華路目前以小吃、數(shù)碼、各類雜貨等經(jīng)營業(yè)態(tài)為主； 寶相寺周邊商業(yè)項目的建成使用，更是將寶相寺路的商業(yè)推上了一個新的發(fā)展階段,1、城區(qū)主要商業(yè)分析,1.3.3 汶上城區(qū)主要商業(yè)分析之寶相寺路商業(yè)租金描述,1、城區(qū)主要商業(yè)分析,1.3.4 廣場路概述,廣場路是汶上的老商業(yè)區(qū)， 此次調(diào)研的地點主要是廣場路上的三個新的小區(qū)，包括工礦新村、現(xiàn)代城和金都花園； 目前除了餐飲、購物場所外，還集中了服飾，音像店等，說明汶上的商業(yè)對于地段的選擇仍是極為重視的。 是汶上的“廣場小吃一條街”，在汶上人心目中影響較深,1、城區(qū)主要商業(yè)分析,1.3.4 汶上城區(qū)主要商業(yè)分析之廣場路商業(yè)租金描述,環(huán)衛(wèi)管理處,雅士

10、居,廣 場 路,翠綠苑,佳和超市,中都麗人音響,邦尼服飾,A,B,電腦,中 都 大 街,寶 相 寺 路,1、城區(qū)主要商業(yè)分析,1.3.5 尚書路概述,尚書路是汶上城區(qū)南北分界主要的干道，也是商業(yè)與住宅的結合之地。 尚書路貫穿汶上城區(qū)的寶相寺路、中道大道、泉河路等交通大道：交通位置的區(qū)位明顯。 尚書路的東段為沿街鋪面，且均已滿租，幾乎無店面對外出租； 商業(yè)經(jīng)營以生活配套等雜貨類業(yè)態(tài)和專業(yè)市場（如摩托車、電動車等）為主,1、城區(qū)主要商業(yè)分析,泉 河 路,尚 書 路,寶 相 寺 路,步云鞋城 天盛鞋城 鵬程鞋城 興盛鞋業(yè) 鑫宇服飾 紅豆羽絨服 坦博爾羽絨服 汶上電影 工商銀行,中 都 大 街,中國郵

11、政 服務中心 圣澤醫(yī)藥 真愛電動車 利民藥店 昆侖婚紗 雅迪電動車 縣房管局,A,B,1.3.5 汶上城區(qū)主要商業(yè)分析之尚書路商業(yè)租金描述,1、城區(qū)主要商業(yè)分析,花園路屬于汶上老城區(qū)的商業(yè)街。 花園路因為規(guī)劃時間較早，時代久遠的關系，建筑形態(tài)比較舊，道路比較狹窄，但是聚集了一批商業(yè)業(yè)態(tài)，如老餐館、小超市、以及一些流動商販等； 為了完善商業(yè)形態(tài)以及適應周邊居民生活，花園路也包含了一部分生活配套業(yè)態(tài)，如窗簾批發(fā)以及床上用品的批發(fā)和零售等,1.3.6 花園路概述,1、城區(qū)主要商業(yè)分析,1.3.6 汶上城區(qū)主要商業(yè)分析之花園路商業(yè)租金描述,花 園 路,以家貿(mào)產(chǎn)品等雜貨為主，仍屬金太陽商貿(mào)城的外圍街鋪,

12、鞋類、快餐、食品、糧油等生活配套類業(yè)態(tài)為主,特色餐飲、布衣行、畫廊、等業(yè)業(yè)態(tài),寶 相 寺 路,中 都 大 街,A,B,寶 相 寺 路,1、城區(qū)主要商業(yè)分析,1、城區(qū)主要商業(yè)分析,1.3.7 泉河路商圈概述,泉河路商圈屬于汶上較新的一條路。 泉河路主要分成三個部分，圣澤大街部分、泉河路部分、縣醫(yī)院部分 該區(qū)域商業(yè)配套不是很完善，主要是超市和餐飲，人流量較大的地方博物館和縣醫(yī)院。以縣醫(yī)院為例，人流量較大，餐飲是最主要方面，其次是藥店等醫(yī)療設施,1.3.7 泉河路商業(yè)租金描述,圣 澤,中都大街,花園村路,寶相寺路,B,A,圣 澤,中都大街,花園村路,泉 河 路,圣澤大街,縣醫(yī)院,C,1、城區(qū)主要商業(yè)

13、分析,1.3.7汶上城區(qū)主要商業(yè)分析之各街商業(yè)租金比較,寶 相 寺 路,中 都 大 街,中都大街 圣澤大街 寶相寺路 花園路 尚書路 廣場路,各主要商業(yè)街每平米日均租金比較,1、城區(qū)主要商業(yè)分析,中 都 大 街,目的分析：主城區(qū)的商業(yè)項目如何實現(xiàn)成功銷售,案例選取原則,1、與本項目的屬性有類似： 位于主城區(qū)；有一定規(guī)模的商業(yè)和人流,2、與本項目遭遇相似問題： 投資者信心不足；存在一定的投資抗性,中都現(xiàn)代城 現(xiàn)代美食街 圣都親水灣 圣澤國際大廈,2、項目競爭案例分析,2、項目競爭案例分析,主要競爭項目商業(yè)分析之商業(yè)比較,2、項目競爭案例分析,主要競爭項目商業(yè)分析之商業(yè)比較,優(yōu)勢、劣勢,2、項目競

14、爭案例分析,主要競爭項目商業(yè)分析之商業(yè)比較,目前汶上有現(xiàn)房銷售的競爭項目主要有三個，分別是親水灣、現(xiàn)代美食街和融城中央，親水灣價格在50006000元之間，100套左右的商鋪目前排號至20多號，交8萬元會費可優(yōu)惠6000元?，F(xiàn)代美食街開盤已經(jīng)一年多，價格在30006000不等，均價在5000左右，出租加銷售一起進行的只有現(xiàn)代美食街一家，租價分為0.8元和1元/天，出售有交定金優(yōu)惠400元的大力促銷活動。融城中央目前在售的商鋪大約有15個，屬于禮佛大道片區(qū)，售樓處周邊（尚書路南）暫時封盤。融城中央的銷售價格在8500-10000元之間，為1、2或1、2、3捆綁銷售，均價9500左右，寶相寺路沿街

15、的稍貴，價格在10000左右，西邊的稍便宜一些。西片靠近長樂湖小區(qū)的部分面積較大，單價稍低一些。 潛在競爭項目有中都現(xiàn)代城、永續(xù)慧園兩家，目前尚未開盤?，F(xiàn)代城有商鋪70套左右，但已排號至90多號，且有會費5萬元優(yōu)惠50元，10萬元優(yōu)惠100元的政策。永續(xù)慧園套數(shù)不確定，建筑結構為框架結構，可按照需求進行分割，尚未開始認籌。 其他項目如盛澤國際大廈、銀星佳苑、中都苑、佛都花園等，目前已基本售罄,3、 商業(yè)環(huán)境分析小結,1）汶上縣的商業(yè)無論是從規(guī)模上還是形態(tài)上均已初現(xiàn)雛形，各式各樣的沿街店面遍布全城，經(jīng)營商品以服裝、雜類、食品類等拓展較快的零售業(yè)態(tài)為主； （2）汶上的商業(yè)模式已由最初的自建板房向街

16、鋪轉變，但在組合形態(tài)上仍然較為單一，基本仍以街邊單獨店鋪經(jīng)營為主，未形成大規(guī)模的集中商業(yè)消費圈； （3）汶上的市場現(xiàn)狀雖然已經(jīng)成形，且有一定的規(guī)模效應，但是從汶上居民日漸增長的消費能力來看，現(xiàn)有的商業(yè)模式已經(jīng)不能滿足他們對于消費理念的提升； （4）汶上的政府規(guī)劃、市場的支撐及外圍環(huán)境都說明汶上的商業(yè)需要一個無論從功能上還是形態(tài)上都有提升的商業(yè)形態(tài),3、商業(yè)環(huán)境分析小結,宏觀市場環(huán)境分析,商業(yè)環(huán)境分析,市場分析總結,汶上縣商業(yè)項目,第一部分 汶上縣市場分析,汶上已進入快速發(fā)展階段，從市場上現(xiàn)有商業(yè)項目的銷售情況來看，其偏好已經(jīng)逐漸向較為新型的商業(yè)中心或集中型商業(yè)轉變； 集中專業(yè)市場的缺乏及汶上專

17、業(yè)市場的發(fā)達皆是本案立項的市場空白點； 汶上的政府規(guī)劃、市場的支撐及外圍環(huán)境都說明汶上的商業(yè)需要一個無論從功能上還是形態(tài)上都有提升的商業(yè)產(chǎn)品,汶上已進入快速發(fā)展階段，從市場上現(xiàn)有商業(yè)項目的銷售情況來看，其偏好已經(jīng)逐漸向較為新型的商業(yè)中心或集中型商業(yè)轉變； 集中專業(yè)市場的缺乏及汶上專業(yè)市場的發(fā)達皆是本案立項的市場空白點； 汶上的政府規(guī)劃、市場的支撐及外圍環(huán)境都說明汶上的商業(yè)需要一個無論從功能上還是形態(tài)上都有提升的商業(yè)產(chǎn)品,市場分析總結,汶上已進入快速發(fā)展階段，從市場上現(xiàn)有商業(yè)項目的銷售情況來看，其偏好已經(jīng)逐漸向較為新型的商業(yè)中心或集中型商業(yè)轉變； 集中專業(yè)市場的缺乏及汶上專業(yè)市場的發(fā)達皆是本案立

18、項的市場空白點； 汶上的政府規(guī)劃、市場的支撐及外圍環(huán)境都說明汶上的商業(yè)需要一個無論從功能上還是形態(tài)上都有提升的商業(yè)產(chǎn)品,1、推廣渠道,2、客戶需求,3、推售策略,第二部分 推售策略,潛力無限,濟寧日報、齊魯晚報是汶上縣最常用的兩大報紙傳媒,齊魯晚報 濟寧地區(qū)乃至山東省目前日發(fā)行量最大的媒體，深受當?shù)匕傩諝g迎，是開發(fā)商廣告投放的首選； 日發(fā)行量：150萬份以上,濟寧日報 中共濟寧市委主辦的面向全市的一份黨政機關報 日發(fā)行量：6.8萬份,1.1 推廣渠道之報廣,1、推廣渠道,潛力無限,目前有些報紙廣告過于簡單，設計水平較低，常采用缺乏可信度的算賬作為打動投資者手段,1.1 推廣渠道之報廣,1、推廣

19、渠道,潛力無限,是重要的推廣渠道，具備覆蓋人群廣、成本相對較低的特點； 汶上信息網(wǎng) 信息的有一定的可信性，易受 廣告。 可反復播放，不受時間限制,有些項目開始重視網(wǎng)絡和短信等小眾傳播方式的應用,1.1 推廣渠道之電子傳播,1、推廣渠道,1.2 推廣渠道之電子傳播,1、推廣渠道,1.3 推廣渠道之電視廣告,1、推廣渠道,汶上有些項目開始電視廣告的應用，電視觀眾人數(shù)是各類傳媒中最多的，選擇好的時段做電視廣告的效果會很明顯,1.3 推廣渠道之電視廣告,1、推廣渠道,1.4 推廣渠道之戶外廣告牌,1、推廣渠道,戶外廣告牌具有持續(xù)性長、提示性、簡潔性等特點。戶外廣告包括：道旗、跨路、圍擋、樓頂高炮等,1

20、、推廣渠道,2、客戶需求,3、推售策略,第二部分 推售策略,2、客戶需求,2.1 客戶需求分析之位置需求分析,從客戶對位置的需求來看，絕大多數(shù)人更愿意選擇靠近圣澤大街的商鋪。圣澤大街是連接汶上東西城區(qū)的主干道，亦是汶上商業(yè)核心街道，人流量車流量較大，商業(yè)繁榮。商業(yè)集聚容易產(chǎn)生積極的帶動效應，帶動商機,根據(jù)客戶對面積的需求來看，對100150的需求總數(shù)最大，占到了辦卡總數(shù)的53%,其次是151200的，占到了總數(shù)的25,2、客戶需求,2.2 客戶需求分析之面積需求分析,根據(jù)以上分析，我們建議商鋪開盤先推出項目的東區(qū)部分，原因如下： 1.東區(qū)相對于西區(qū)價格較高，面積較大，市場需求較大。先推出東區(qū)有

21、利于達到解籌率最大化。 2.西區(qū)位置相對較次些，可以等東區(qū)賣的差不多的時候形成跟風搶購效應,2、客戶需求,2.3 客戶需求之分析建議,1、推廣渠道,2、客戶需求,3、推廣策略,第二部分 推售策略,3、推售策略,3.1 推售策略之老帶新活動,為實現(xiàn)六月份商鋪順利開盤，計劃積累商業(yè)會員數(shù)量50批，在新客戶挖掘的同時，實行商業(yè)老帶新政策，充分利用老客戶資源，提高商業(yè)會員招募的數(shù)量。老會員客戶帶新客戶加入泉河麗景臨街商鋪會員，新老會員均有精美禮品相贈,3、推廣策略,本項目的整體推廣策略可歸結為：逐點剖析；層層推進；招商先行；深入監(jiān)控；精確制導；一一爆破,整體推廣策略,逐點剖析,深度分析汶上商業(yè)地產(chǎn)營銷

22、活動的主體特征，尋找其興奮點,層層推進,根據(jù)不同階段的任務，有計劃有步驟的分階段闡述不同主題,招商先行,主力店、國際連鎖店、知名專業(yè)店簽約在先，給市場信心,精確制導,推廣不盲目發(fā)散，針對不同客戶特征，把握其興奮點，提高精確性,一一爆破,鎖定客戶，引發(fā)客戶興趣后，保持溝通暢通，最終實現(xiàn)銷售,深入監(jiān)控,時時監(jiān)控營銷推廣執(zhí)行過程，及時反饋推廣效果，適時糾偏或調(diào)適,3.1 整體推廣策略,高瞻遠矚，運籌帷幄” 縱觀目前汶上商業(yè)，核心商圈已初具規(guī)模，本區(qū)段有其先天優(yōu)勢，加上市場號召力所創(chuàng)造的商業(yè)價值勿庸置疑。故本案欲在市場上獨領風騷。在整體推廣過程中，讓人們真正感覺到，擁享都市繁華，體驗現(xiàn)代時尚休閑的樂趣,形象炒作地塊炒作項目炒作現(xiàn)場炒作,3、推廣策略,3.1 整體推廣策略,形象炒作：利用其