美生公司秋冬季廣告策劃案

1、前 言,從融資策略到市場(chǎng)策略 從學(xué)理性市場(chǎng)構(gòu)造到市場(chǎng)實(shí)作 上述重大策略調(diào)整后面臨的問(wèn)題：如何在 秋冬上市并取得淡季不淡的業(yè)績(jī),我們?cè)谀睦锸袌?chǎng)環(huán)境分析,1 中國(guó)減肥產(chǎn)品市場(chǎng)的基本特點(diǎn),2 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌分析,2-1 功效 -2-2 劑型 -2-3 價(jià)格 -2-4 廣告語(yǔ),2-5 主要訴求點(diǎn) -2-6 市場(chǎng)份額 -2-7 廣告（見(jiàn)下表,1998年11月減肥產(chǎn)品電視廣告播出費(fèi)用排序前十名（單位：元,1998年11月減肥產(chǎn)品電視廣告投放時(shí)長(zhǎng)前五名版本次數(shù)比較,風(fēng) 暴,國(guó) 氏,白 領(lǐng),康爾壽,美福樂(lè),通過(guò)上述要素對(duì)比，建議美生,康爾壽、國(guó)氏等老品牌已為強(qiáng)弩之末。肥克應(yīng)著力研究V26、風(fēng)暴等來(lái)勢(shì)兇猛的新品牌

2、。 應(yīng)突出美國(guó)原裝進(jìn)口貨等美國(guó)背景及高科技概念，并貫穿在全部銷售行為中。 應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分原則，著力研究產(chǎn)品區(qū)隔化特征，在不同市場(chǎng)階段，根據(jù)不同的目標(biāo)消費(fèi)人群制造賣點(diǎn),廣告訴求表現(xiàn)應(yīng)有個(gè)性，獨(dú)立特行。 應(yīng)研究如何借競(jìng)爭(zhēng)品牌之勢(shì)，行肥克之利,我們是誰(shuí)美生及其產(chǎn)品的特征分析,1 關(guān)于美生,1-1 優(yōu)勢(shì) -1-2 不足,2-1 概要 -2-2 優(yōu)勢(shì) -2-3 劣勢(shì),2 關(guān)于肥克,基本賣點(diǎn)，也是最大的需貫徹始終的賣點(diǎn)。 不同市場(chǎng)階段的主賣點(diǎn)。 支持性賣點(diǎn)。 注重售前售后的服務(wù)，加強(qiáng)人際傳播，提升產(chǎn)品附加值，也可以成為支持性賣點(diǎn),2-4 產(chǎn)品的區(qū)隔化特征：基本賣點(diǎn)、主賣點(diǎn)及支持性賣點(diǎn),如何在秋冬上市并取得

3、淡季不淡的業(yè)績(jī)我們的營(yíng)銷策略,1 何謂反季上市,肥克秋季上市，真正的問(wèn)題是： 這個(gè)季節(jié)賣給誰(shuí)？他們是些什么人？ 怎樣賣？ 有何優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)？ 此季上市目的何為？此季目標(biāo)消費(fèi)人群的研究及上市策略的確立，是真正的工作重點(diǎn),2 我們賣給誰(shuí)目標(biāo)消費(fèi)群分析,2-1 收入 -2-2 性別 -2-3 年齡 -2-4 減肥動(dòng)機(jī),與減肥產(chǎn)品消費(fèi)關(guān)聯(lián)度最大的四個(gè)因素,主要消費(fèi)群2040歲，月收入1000元以上。 秋季上市應(yīng)排除季節(jié)性和隨機(jī)性消費(fèi)者。 秋季上市的目標(biāo)消費(fèi)群為執(zhí)著的真正的減肥族，一類是真正的肥胖者，他們成份復(fù)雜，而尤以2838歲月收入2000元以上的中青年女性為主，他們不在乎季節(jié)，只要有好產(chǎn)品，或只要有

4、好的誘惑，即使在冬季也會(huì)成為買者,通過(guò)上述分析，確定,基本賣點(diǎn) 不同市場(chǎng)階段的主賣點(diǎn) 支持性賣點(diǎn),3 我們賣什么產(chǎn)品賣點(diǎn)分析,4-1 99年秋冬兩季北京市減肥產(chǎn)品市場(chǎng)特點(diǎn) -4-2 分階段突出產(chǎn)品主賣點(diǎn) 產(chǎn)品概念教育階段，突出美國(guó)原裝貨（全球最大保健品企業(yè)出品，F(xiàn)DA認(rèn)證，3項(xiàng)美國(guó)專利，97年以來(lái)風(fēng)靡全美） 產(chǎn)品上市及強(qiáng)銷階段，突出不反彈。 產(chǎn)品市場(chǎng)滲透階段，突出美體減肥，營(yíng)養(yǎng)減肥（或以補(bǔ)瘦身,4 我們?nèi)绾钨u秋冬兩季市場(chǎng)分析及營(yíng)銷策略,4-3 高價(jià)位策略 -4-4 區(qū)域策略 -4-5 渠道策略 -4-6 如何爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者 減肥產(chǎn)品兩大特點(diǎn)：(1)口傳；(2)品牌只在知名度和認(rèn)知度，難以

5、到達(dá)美譽(yù)度，更談不上忠誠(chéng)度,我們的廣告與促銷策略,1 廣告受眾定位-2 廣告?zhèn)鞑ゼ氨憩F(xiàn)策略,3 廣告實(shí)施的階段性策略,3-1 1999年7月下旬8月下旬 產(chǎn)品概念教育階段（培育性，主打美國(guó)概念,3-2 1999年9月12月 產(chǎn)品上市強(qiáng)銷階段（攻擊性，主打不反彈,路牌廣告,招貼,招貼,地鐵燈箱廣告,報(bào)紙廣告,報(bào)紙廣告,報(bào)紙廣告,電視廣告,3-3 2000年1月2月 補(bǔ)充、維持階段-3-4 2000年3月以后 產(chǎn)品市場(chǎng)滲透階段（滲透性、 主打美體減肥，營(yíng)養(yǎng)減肥,與 廣 告 相 配 合 的 其 他 手 段,1 公關(guān)活動(dòng)：成就2000好姻緣 美生肥克大行動(dòng),可信度 主辦單位具權(quán)威性 公證 與消費(fèi)者簽署合同,物超所值 交2000元，送5瓶藥（價(jià)值2500元） 量身定制減肥方案，保證功效 贈(zèng)送禮品，如體重秤、減肥手冊(cè)（含減肥日志） 參與活動(dòng)，幫助交友并抽獎(jiǎng)，可得精美禮品 評(píng)選美生先生、美生女士，免費(fèi)歐美10日游,物超所值 免費(fèi)舉辦婚禮并贈(zèng)送賀禮。已婚的可贈(zèng)送結(jié)婚紀(jì)念品 成為俱樂(lè)部會(huì)員，免費(fèi)咨詢，并享受9.5折優(yōu)惠 定期得到宣傳資料，免費(fèi)享受功效跟蹤服務(wù)及講座 參與性 活動(dòng)極成功，有媒體參與，制造新聞,2 學(xué)術(shù)科普活動(dòng)-3 新聞,媒 介 計(jì) 劃 及 預(yù) 算,1 媒體階段劃分及各階段目標(biāo)