招商地產(chǎn)品牌掃描與品牌檢驗概述

1、招商地產(chǎn)品牌掃描與品牌檢驗口口第一階段第三階段牌管家企劃系統(tǒng)品牌扌T描品牌機會信息收集品牌檢驗品牌寫真第二階段品牌概念和測試品牌傳播主題接觸點第一階段：品牌掃描口口第一階段第三階段牌管家企劃系統(tǒng)品牌掃描品牌機會信息收集品牌檢驗品牌寫真第二階段品牌概念和測試品牌傳播主題接觸點品牌掃描奧美品牌小組通過檢驗品牌在六個方面（產(chǎn)品 、形象、顧客、通路、視覺和商譽）的健康狀 況，分析招商地產(chǎn)在市場上的強/弱勢、機會 及面對的威脅，以擬定我們的品牌機會。我們做了哪些功課深入訪問（共15個）-招商地產(chǎn)領導及員工訪問，包括建筑師、物業(yè) 管理人員、銷售人員-業(yè)界人士訪問，包括策劃人、銷售代理人員、 媒介記者收集資

2、料，包括廣告宣傳品、品牌媒介花費、 市場趨勢分析、消費者心態(tài)分析等走訪市場，參觀自身及競爭對手代表性樓盤（ 共9個）消費者座談會（共8組）-招商住客-華僑城住客-蛇口的中價樓潛在買家-蛇口的高價樓潛在買家-萬科住客-中海住客-深圳的中價樓潛在買家-深圳的高價樓潛在買家品牌小組進行“品牌掃描”討論會，定出“品牌機會競爭對手與招商地產(chǎn)的品牌掃描設計獨特屋苑配套完善，但環(huán)境配合 有待發(fā)展產(chǎn)品形象咼檔專業(yè),有實力全國性注重包裝管理完善設施好有後顧之憂貨“得“對板不斷創(chuàng)新與時並進譽驗才諾 威信經(jīng)人承 權有有有有明 新檔衛(wèi) 創(chuàng)高象形個性張揚有品味陽光燦爛 有點咼傲 服務周到令人安心王石給予信心顧客富人忠誠

3、自豪年輕，事業(yè)有成高層次五彩斑爛視覺品牌與產(chǎn)品掛鉤企業(yè)精神處處可見 （萬科-持續(xù)的超越）統(tǒng)一高檔形象於所有宣傳刊物都能發(fā)放出來通路廣告多電視，平面，戶外王石作為企業(yè)發(fā)言人增強軟性 廣告暴光率萬科會可與非萬科住戶保持聯(lián)繫銷售服務參次事後補救刑設計獨特屋苑配套完善，但環(huán)境配合 有待發(fā)展注重包裝管理完善設施好有後顧之憂貨“得“對板萬科商譽譽驗才諾 威信經(jīng)人承 權有有有有五彩斑爛倪寛品牌與產(chǎn)品掛鉤企業(yè)精神處處可見（萬科-持續(xù)的超越統(tǒng)一高檔形象於所有宣傳刊物都能發(fā)放出來龍頭老大產(chǎn)品形象咼檔專業(yè),有實力全國性不斷創(chuàng)新與時並進個性張揚有品味陽光燦爛有點咼傲服務周週到令人安心王石給予信心顧客“田人忠誠自彖年輕

4、，事業(yè)有成高層次通路廣告多電視，平面，戶外王石作為企業(yè)發(fā)言人增強軟性 廣告暴光率萬科會可與非萬科住戶保持聯(lián)繫銷售服務參次事後補救型華僑城環(huán)境優(yōu)美雀於旅榜區(qū)、風光明媚高檔云書不切合生活需要產(chǎn)品文化和娛樂融合商譽高貴華麗昌人區(qū)發(fā)展多樣化但局限地區(qū)性發(fā)展形望陶醉感覺、浪漫像花瓶亠不太成熟通路實力雄厚，和外 資企業(yè)合作的，值 得信賴顧客沒有家的感覺 暴發(fā)戶、名人懂享受不適合小朋友鮮明綠色聯(lián)想，反映 空目聲 環(huán)境綠化f兄見華僑城高貴華麗環(huán)境優(yōu)美雀於旅榜區(qū)、風光明媚高檔云書不切合生活需要產(chǎn)品文化和娛樂融合發(fā)展多樣化鮮明綠色聯(lián)想，反映 空目聲 環(huán)境綠化f兄見商譽實力雄厚，和外 資企業(yè)合作的，值 得信賴像花瓶

5、不太成熟顧客沒有家的感覺 暴發(fā)戶、名人懂享受不適合小朋友通路但局限地區(qū)性發(fā)展陶醉感覺、浪漫中海隱重、腳踏實地實而不華不會高不可攀商譽有信譽商標老土宣傳品不夠吸引沒有鮮明視象平凡、實在的家質素良好包裝不花巧實用的通路視覺顧客中檔次家庭層次要求不明顯對品牌沒有強烈感覺大眾化、入文氣息不足形象全國性極度欠缺中海隱重、腳踏實地實而不華平凡、實在的家質素良好包裝不花巧實用的商譽有信譽商標老土宣傳品不夠吸引沒有鮮明視象不會高不可攀被定義為蛇口生活，局限了 企華發(fā)展溝于偏重訴求休閑 蛇口生活被認知為是追髓者， 形象無外在包裝上的創(chuàng)新國營形象（保守，效率低） 廣告宣傳少與局限于蛇口 公關宣傳缺乏新聞價值 企業(yè)

6、有錢有實力，信譽好 員工有責任感，熱情誠懇， 實幹顧客住客感到：“什么都為我 /想多一些,做多一/些”，“象一世會照顧我” / 對非住戶來說，這不是一/個常住的家 /顧客群局限在蛇口丿/或與蛇口相關的人群“通路缺乏一致的企業(yè)品牌指引給主要的通路缺乏統(tǒng)一的企業(yè)信息發(fā)放窗口銷售人員未能一致體現(xiàn)企業(yè)精神與主要通路的關系還可增進，及進一步傳遞品牌精神優(yōu)勢建基于蛇口海濱在市區(qū)無樓盤;欠缺標志性建築有做大型盤的經(jīng)驗蛇口遠，不是常住的樓盤各項目並無表現(xiàn)一致精神樓盤外觀缺乏創(chuàng)新十一超標準的品質/旦未被認知 匡口物管服務水準參差/有招商集團網(wǎng)絡/ 規(guī)劃開始東移/只有住戶才能感受到的：/建筑從客戶出發(fā)，親切服務,

7、/細緻交樓標準，主動性/與長期照顧f/商譽十企業(yè)理念缺乏宣傳/基層員工不了解企業(yè)理念/瑩商住譽iff/被認鬲看有國營作風/有社會責任感的企業(yè)/ 口碑排名較主要競爭對手低 /消費者對企業(yè)標準色無瞄項目名稱或視覺方面的程現(xiàn) 與企業(yè)的關聯(lián)不強商標在宣傳品上缺乏一致性商標與招商集團有關聯(lián)，增強實力感 同時通過招商銀行而增加了曝光率優(yōu)勢建基于蛇口海濱在市區(qū)無樓盤;欠缺標志性建築有做大型盤的經(jīng)驗蛇口遠，不是常住的樓盤各項目並無表現(xiàn)一致精神樓盤外觀缺乏創(chuàng)新 超標準的品質，但未被認知 展口口 物管服務水準參差/有招商集團網(wǎng)絡/規(guī)劃開始東移/只有住戶才能感受到的：/ 建筑從客戶出發(fā)，親切服務,/ 細緻交樓標準，

8、主動性/與長期照顧I商譽企業(yè)理念缺乏宣傳基層員工不了解企業(yè)理念 瑩商住譽iff被認鬲看有國營作風有社會責任感的企業(yè)口碑排名較主要競爭對手低視覺消費者對企業(yè)標準色無瞄項目名稱或視覺方面的程現(xiàn) 與企業(yè)的關聯(lián)不強被定義為蛇口生活，局限了 企華發(fā)展溝于偏重訴求休閑 蛇口生活被認知為是追髓者， 形象無外在包裝上的創(chuàng)新國營形象（保守，效率低） 廣告宣傳少與局限于蛇口 公關宣傳缺乏新聞價值 企業(yè)有錢有實力，信譽好 員工有責任感，熱情誠懇， 實幹顧客住客感到：“什么都為我 /想多一些,做多一/些”，“象一世會照顧我” / 對非住戶來說，這不是一/個常住的家 /顧客群局限在蛇口丿/或與蛇口相關的人群“通路缺乏一

9、致的企業(yè)品牌指引給主要的通路缺乏統(tǒng)一的企業(yè)信息發(fā)放窗口銷售人員未能一致體現(xiàn)企業(yè)精神與主要通路的關系還可增進，及進一步傳遞品牌精神商標在宣傳品上缺乏一致性 商標與招商集團有關聯(lián),增強實力感; 同時通過招商銀行而增加了曝光率商譽視覺形象顧客通路華僑城萬科 中海 這些發(fā)現(xiàn)，給我們什麼啟示?經(jīng)過深入的探討，我們也感覺到招商地產(chǎn)一直是由個清晰的意識驅動著以人為本，以客為先而這個意識，在產(chǎn)品和規(guī)劃上尤其明顯-建築、設計和物管皆從人的需要出發(fā)-超標準的建築品質以求做到適合人類安居的百年住宅-招商會的宗旨是為著要讓客人活得開心-售后關係亦一直維持對客人的長期承擔及照顧-部份員工亦體現(xiàn)其主動、為人設想、熱忱和有

10、責任感的態(tài)度-率先建立CRM糸統(tǒng)，務求與客人建立長期關係-當基建向西移，招商的規(guī)劃則向東發(fā)展以迎合大眾的需要-從大社區(qū)蛇口的各樣配套規(guī)劃，可見對人需要的充份掌握但值得注意的是，除了產(chǎn)品和規(guī)劃上，招商地產(chǎn)在其他方面卻未能體現(xiàn)這個意識-在形象上-沒有形成一個核心價值；甚至由于對國營背景 的模糊認知，讓人聯(lián)想到品牌不夠創(chuàng)新或不會以客為先-在顧客方面-對與蛇口沒有關係的客戶群來說，亦感受不 到招商地產(chǎn)以人為本的意識-在商譽上（除了蛇口），亦未有樹立此意識，以致偏好度、 曝光率和口碑未見突出-在視覺方面-未能表現(xiàn)或溝通意識-在渠道上，意識的體現(xiàn)水平參差問題在那里？以人為本，以客為先的意識-對於那些與品牌

11、沒有深入經(jīng)驗的人是無法感受到這包括未入住過招商樓盤的客戶，還有那些沒有機會深入接觸招商地產(chǎn)核心企業(yè)人員的基層員工和外界/第三單位企業(yè)目標在三年內成為被公認為深圳最優(yōu)秀的發(fā)展商品牌我們面對的挑戰(zhàn)讓沒有經(jīng)驗過品牌的人認同招商的理念我們面對的挑戰(zhàn)必須將以人為本，以客為先,的意識深化，並形成一個更具相關性的理念人們需要甚麼?要買就買三房一廳的,畢竟以后父母也要來住, 不光是老人,以后還會有自己的孩子啊! 現(xiàn)在我爸媽搬出來了,就沒地方住了, 兩房一廳比較小,想換個環(huán)境好些的.（潛在買家）中國，尤其大城市如深圳，充滿未來和機會，人們願意花一段長時間，去創(chuàng)出自己的一片天地，希望可以讓自己和家人一起生活得更好

12、、更安穩(wěn)。再加上中國人的傳統(tǒng)安居樂業(yè)觀念人們所需要的是一個可以落地生根的地方品牌機會除化以人為本，以客為先-重新定義招商地產(chǎn)為讓人找到歸屬感的品牌品牌機會將會是品牌對內、對外擬定溝通策略的基礎。第二階段：品牌檢驗口口第一階段第三階段牌管家企劃系統(tǒng)品牌扌T描品牌機會信息收集品牌檢驗品牌寫真第二階段品牌概念和測試品牌傳播主題接觸點創(chuàng)意、戰(zhàn)略和活動計劃品牌檢驗要為招商地產(chǎn)找出獨特而又能與消費者建立 強烈感情聯(lián)系的定位和核心價值，我們必須 了解招商地產(chǎn)的優(yōu)勢和已建立的基礎：1. 招商地產(chǎn)忠誠客戶與招商地產(chǎn)的感情聯(lián)系2. 建基于招商地產(chǎn)領導意識品牌檢驗與此同時，分析主要競爭對手的核心價值， 去尋找招商地

13、產(chǎn)的獨特之處。然后，擬定招 商地產(chǎn)品牌精髓，發(fā)展出品牌寫真一即品牌 定位、核心價值的演譯。我們做了哪些功課共8組消費者座談會：挖掘出目標對像對招商地產(chǎn)和主要競爭對手的理性 評價和感性聯(lián)系，探索出品牌的有形和無形資產(chǎn)-招商住客-華僑城住客-蛇口的中價樓潛在買家-蛇口的高價樓潛在買家-萬科住客-中海住客-深圳的中價樓潛在買家-深圳的高價樓潛在買家品牌小組通過“品牌檢驗”，發(fā)展“品牌寫真”競爭對手與消費者在感性上的聯(lián)系萬科我覺得很陽光,因為住的都是 年輕人吧,我有一種陽光燦爛的感覺。我選擇這個腳印.因為萬科給人留下的 感覺是一步一個實印，給人非常深刻的印象。中年四十歲左右的男士。穿名牌西裝。 有點高

14、傲,有傲氣的，自負?！蹦鞘菦]帶鑰匙,是進不了家。 他的樣子很自豪，我進不了門。不合群,根本不合群,距離太大了。和他吃飯?zhí)珢灹耍荒芤黄鸪燥?。普通朋友。比較正規(guī)地在談一些事情。和萬科在一起好象有壓力。總括來說，萬科就是追求的是多姿多彩的演譯要求的就是要突出自我目標為著要引來別人的羨慕.體現(xiàn)我的成功華僑城“進了一個旅游區(qū),很熱鬧的是風景區(qū), 很多人在看,舞獅的,但越走越靜, 里面有花草樹木,后來累了，坐下來喝杯東西.”“沒有家的感覺，象酒店?！?陶醉在里面了,把日常的煩絲都 忘得一干二凈啦,反正整個人南J放松,在里面游呀游,在里面漫步?！安虨?他是這里的住客,我相信他的眼光是 沒問題，因為他有品味

15、，懂得享受?！笨吹绞鞘裁慈藛?？是小姐。漂亮的小姐。總括來說，華僑城就是沉醉于生活的孚樂, 享受美麗的表面中?！艾F(xiàn)在住中海,樓上樓下的不認識, 感覺很陌生。記得在老家, 一出門都認識,一出事都來幫忙?！薄坝袕堃巫?椅子是空的。“實用。沒什么突出的地方嗎“缺乏人文氣息”“返樸歸真嘛！”“有安靜的感覺，可以躺在草坪上感覺特別好”，是很多上班的。大眾化的。層次要求不明顯?！薄半S意的。上班一族?！薄跋嗵幍脕?。我覺得應該是AA制的朋友,各買各的單,不是那種特別合得來的?！笨偫▉碚f，中海就是生活缺乏沖擊與色彩 平平淡淡 日子就是這么過?，F(xiàn)時，競爭市場只是提供了表面標簽效應這雖然可以吸引到消費者， 但與他們的

16、關系，始終有距離, 無法建立一個深入而穩(wěn)固的關系.招商地產(chǎn)機會：超越表面標簽效應因為對消費者來說,一個可以“落地生根”的地方,希望可以找尋到歸屬感。而這正是招商地產(chǎn)的優(yōu)勢企業(yè)的領導意識領導層對企業(yè)的期待“如果一個企業(yè)沒有了責任感,就連把事情做好的壓 力和動力都沒有了?！薄爱a(chǎn)品必須要適合人居住,考慮多一些人的需要。強調個性化服務、提倡要跟客戶交朋友。企業(yè)強調的責任感以人為本、以客為先建造百年住宅事實上，我們的企業(yè)意識已經(jīng)非常接近消費者的訴求客戶對招商地產(chǎn)這品牌的感性聯(lián)系一說起“招商地產(chǎn)”，首先想到的是“它是很快就能讓你松馳過來的那種感覺, 就象充足了電一樣”“想到大海,很休閑放松”“環(huán)境綠化很好

17、，鳥語花香”“有主人家風范.像蛇口管家?！薄八巧呖谖ㄒ话l(fā)展商,很多東西都是它建的”“是招商局屬下的,有錢可以做很多,他們比較舍得花錢。還有一些更深的感覺“我感覺就是很親切啊,就像回到了家一樣?！薄耙患胰擞欣嫌猩僭谝黄鹜?感覺很悠閑、很溫馨?！薄坝幸恍﹥?yōu)美的歌曲,然后就有很浪漫的情調,然后 我就帶了一本書在那里看?！备舯诘娜税?左鄰右舍都挺說得來的, 挺好的,那里住的人也挺友善的?！薄白≡谝黄鹗嗄甑?隔壁住的也十幾年。 我們的關系很好的,經(jīng)常在一起玩的?！薄拔覀兡抢锸怯每ǎㄟM大門）的,刷卡的時候也比較方便的 ,管理就比較安全一點?！笨闯鋈ネ饷婢吧容^靚些、很寧靜,而在屋里就是有種安全感?！罢?/p>

18、商給我感覺就是對你真的是很周到”“一地之主長期朋友式的照顧”“有一次我的車窗沒有搖起來， 那個保安他坐在那里，然后看到了 就提醒我，這一點我的印象比較深, 保安很好，什么都想多一點, 做多一點”“會設身處地考慮住戶需求，將心比心我感覺他像合作的伙伴?！薄百I樓時Sales不是光推大戶型,而是根據(jù)我們需要介 紹合適的戶型,他知我是香港人,買樓是度假用的, 不用買太大。我當時去看樓是走路去的o通常搞SALES 的一看你有車的話就很積極的跑過來 我去的那個招商就不一樣,他很熱情,介 紹這些樓,還帶我走了一圈,到處看,挺 好的，因為他不是帶有色的眼鏡看人的， 對顧客很好的?！薄氨０埠茇撠?那天我的門反鎖了, 進不了門,很心急,保安來了, 從窗戶爬進去,幫我開門 當時好高,好危險