房地產(chǎn)年度營(yíng)銷(xiāo)策略

1、房地產(chǎn)年度營(yíng)銷(xiāo)策略【宏觀】地產(chǎn)項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)方案1) 項(xiàng)目分析與目標(biāo)客戶(hù)分析本項(xiàng)目主要客源屬于圈層性質(zhì)尤其突出明顯的一群人，無(wú)論從社會(huì)地位 還是個(gè)人喜好而言，一方面他們不易接受圈外人的加入，另一方面，圈外人 很難加入其中。因?yàn)榈囟? 面積/總價(jià)，導(dǎo)致本項(xiàng)目產(chǎn)品特征與傳統(tǒng)住宅項(xiàng)目不同，屬于缺少 外在展示空間，更加注重內(nèi)秀。同時(shí)為了把握住嘉祥可以承受總價(jià)百萬(wàn)豪宅 的人的購(gòu)買(mǎi)之目的， 2015的推盤(pán)將表現(xiàn)出的是對(duì)平民百姓的“拒絕”！2) 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析3) 營(yíng)銷(xiāo)推廣策略4) 項(xiàng)目銷(xiāo)售策略5) 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用使用計(jì)劃表微觀】二、項(xiàng)目銷(xiāo)售策略1. 項(xiàng)目銷(xiāo)售總體目標(biāo) 細(xì)化要求：銷(xiāo)售金額、套數(shù)、需要的客戶(hù)量(以經(jīng)

2、驗(yàn)數(shù)據(jù)判斷)、整體營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用等2. 入市時(shí)機(jī)分析3. 銷(xiāo)售策略銷(xiāo)售價(jià)格策略項(xiàng)目?jī)r(jià)格影響因素項(xiàng)目面積區(qū)間分布項(xiàng)目戶(hù)型分布項(xiàng)目?jī)r(jià)格區(qū)間分布推盤(pán)策略（工程進(jìn)度）4. 案場(chǎng)管理和服務(wù)1）包括：人員崗位分布、流線(xiàn)設(shè)置、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)等等2）輸入條件：項(xiàng)目可研階段，經(jīng)營(yíng)策劃階段產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、項(xiàng)目分期 結(jié)論3）備注：項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)方案階段的定價(jià)、推盤(pán)策略可能與產(chǎn)品建議書(shū)階 段的定價(jià)、推盤(pán)策略發(fā)生變化，主要闡述這種變化以及變化后的項(xiàng)目收 益情況4）信息：項(xiàng)目分期計(jì)劃表（可配圖進(jìn)行分期示意）推盤(pán)分期推盤(pán)時(shí)間 范圍產(chǎn)品配比（物業(yè)類(lèi)型及戶(hù) 型）價(jià)格測(cè)算面積測(cè)算一期二期三期項(xiàng)目整體推盤(pán)表銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)時(shí)間范圍推盤(pán)范

3、圍產(chǎn)品配比面積測(cè)算形象鞏固期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期2次開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo) 期商業(yè)開(kāi)盤(pán)期持續(xù)銷(xiāo)售期三、項(xiàng)目推廣策略1. 項(xiàng)目推廣思路1.1. 項(xiàng)目的形象定位1) 2015推盤(pán)全面以嶄新的面貌入市，將住宅案名重新命名為【陽(yáng)光*巴比倫】， 王者歸來(lái) 風(fēng)尚*陽(yáng)光巴比倫-2015金利來(lái)廣場(chǎng)樓王級(jí)豪宅正式接受預(yù)約登記！2) 項(xiàng)目形象【商業(yè)與政務(wù)中心*不對(duì)外的豪宅】A賣(mài)奢侈品：值得嘉祥仰望的高度，地產(chǎn)中的奢侈品，只有鉆石可以切割鉆石，對(duì)話(huà)王者。B賣(mài)地段：嘉祥政教文體*城中心，不對(duì)外的豪宅，折服所以挑剔的目光。C賣(mài)稀缺：誰(shuí)都能來(lái)看，不是誰(shuí)都買(mǎi)的起，一般地方能買(mǎi)到的，我這里不賣(mài)。對(duì)于“不對(duì)外”的理解：奢侈品的“開(kāi)放式阻礙營(yíng)銷(xiāo)”拒絕一

4、部分人的同時(shí)，贏得真正客群的認(rèn)同低端：擺架子一一預(yù)約制中端：拒絕外人-加入會(huì)員制高端：以自身氣質(zhì)讓不屬于同一圈層的人感覺(jué)到自己被“拒絕”1.2. 項(xiàng)目的推廣主題1) 項(xiàng)目推廣主題及細(xì)分2) 主題概念生成的市場(chǎng)基礎(chǔ)3) 主題概念的項(xiàng)目基礎(chǔ)1.3. 項(xiàng)目總體推廣思路1.4. 項(xiàng)目總體推廣策略2. 項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)整合1) 項(xiàng)目設(shè)計(jì)特點(diǎn)2) 項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)的整合和提煉3. 項(xiàng)目整合推廣策略3.1. 品牌整合策略分析結(jié)論要求：1) 金利來(lái)品牌競(jìng)爭(zhēng)分析2) 企業(yè)品牌對(duì)項(xiàng)目品牌的支撐3) 品牌推廣思路4) 整合推廣計(jì)劃3.2. 線(xiàn)上推廣整合策略1) 推廣渠道分析及選擇2) 媒體投放原則3) 媒體投放計(jì)劃3.3. 線(xiàn)下資

5、源整合策略1) 社會(huì)資源利用2) 客戶(hù)資源的利用3) 其他線(xiàn)下資源開(kāi)拓和利用3.4. 現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)策略和計(jì)劃1) 活動(dòng)目的、方式4. 推廣階段劃分及各階段策略? 項(xiàng)目形項(xiàng)目 VI 設(shè)計(jì)? 關(guān)鍵展示環(huán)境要點(diǎn)? 看樓動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)? 銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)形象包裝 ( 包含售樓處、商業(yè)、樣板房等等 )4.1. 象導(dǎo)入期1) 階段推廣目標(biāo)2) 階段推廣主題3) 階段推廣思路4) 階段推廣策略4.2. 項(xiàng)目形象鞏固期(同上)4.3. 開(kāi)盤(pán)認(rèn)購(gòu)期(同上)4.4. 持續(xù)銷(xiāo)售期（同上）四、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用使用計(jì)劃表1.1. 總體計(jì)劃、年度計(jì)劃、月度計(jì)劃可以參照 XX 項(xiàng)目和 XX 項(xiàng)目案例如下：1.2. 輸入條件：項(xiàng)目銷(xiāo)售總體目標(biāo)五、市場(chǎng)

6、研究1. 房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)分析1) 分析方向參考：2) 補(bǔ)充近期市場(chǎng)變化趨勢(shì)分析2. 區(qū)域市場(chǎng)分析1) 區(qū)域市場(chǎng)特性(在城市市場(chǎng)的定位和人文等特性)2) 地理位置及總體規(guī)劃3) 片區(qū)配套情況4) 片區(qū)優(yōu)劣勢(shì)分析六、項(xiàng)目分析1. 項(xiàng)目概況1) 回顧項(xiàng)目技術(shù)指標(biāo)，區(qū)位，資源等方面2) 回顧和補(bǔ)充市場(chǎng)與產(chǎn)品定位報(bào)告中項(xiàng)目 SWOT 分析3) 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)策略2. 項(xiàng)目?jī)r(jià)值提煉2.1.品牌價(jià)值分析及利用1) 分析結(jié)論要求： 提煉出項(xiàng)目在品牌和產(chǎn)品線(xiàn)的導(dǎo)入方式2.2. 區(qū)位價(jià)值分析及利用1) 分析結(jié)論要求： 提煉出項(xiàng)目在規(guī)劃上能體現(xiàn)出的優(yōu)勢(shì)或需規(guī)避的劣勢(shì)2) 分析方向：? 從城市規(guī)劃的角度看，項(xiàng)目與城市總體有

7、什么樣的關(guān)系？(圖解城市的發(fā)展取向)? 與競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域相比，項(xiàng)目所在區(qū)域有什么不同和特質(zhì) / 優(yōu)勢(shì)？3. 產(chǎn)品價(jià)值分析1) 分析結(jié)論：從客戶(hù)需求角度，分析產(chǎn)品概念規(guī)劃、景觀設(shè)計(jì)、戶(hù)型設(shè)計(jì)中的客戶(hù)價(jià)值點(diǎn)2) 輸入條件：? 項(xiàng)目產(chǎn)品與市場(chǎng)定位報(bào)告中產(chǎn)品定位回顧? 設(shè)計(jì)管理部提供有關(guān)概念規(guī)劃、景觀設(shè)計(jì)、戶(hù)型設(shè)計(jì)的等方面的支持信息4. 項(xiàng)目資源、配套價(jià)值分析及利用1) 分析結(jié)論要求 從客戶(hù)需求角度，分析項(xiàng)目周邊資源，配套的客戶(hù)價(jià)值點(diǎn)七、目標(biāo)客戶(hù)分析1. 城市及區(qū)域市場(chǎng)客戶(hù)分布及需求2. 目標(biāo)客戶(hù)分布及范圍1) 需輸入條件：項(xiàng)目產(chǎn)品與市場(chǎng)定位報(bào)告中有關(guān)客戶(hù)定位結(jié)論 可用圖表表示3. 目標(biāo)客戶(hù)特征分析1) 需

8、包含以下信息：? 目標(biāo)客戶(hù)基本特征? 目標(biāo)客戶(hù)心理特征? 目標(biāo)客戶(hù)需求點(diǎn)提煉? 目標(biāo)客戶(hù)敏感點(diǎn)提煉八、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析1. 分析結(jié)論要求：1) 競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域及競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分布(可用圖表示)2) 競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域供給特點(diǎn)、需求特點(diǎn)3) 區(qū)域典型項(xiàng)目分析4) 典型項(xiàng)目供需特點(diǎn)評(píng)價(jià)5) 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目推廣特點(diǎn) (項(xiàng)目形象、核心賣(mài)點(diǎn)、推廣語(yǔ)、入市時(shí)機(jī))6) 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)評(píng)價(jià)7) 未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域供需趨勢(shì)8) 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力比較分析(指標(biāo)清單詳見(jiàn)附件)9) 項(xiàng)目 SWOT 分析及競(jìng)爭(zhēng)策略10) 市場(chǎng)占位(價(jià)格、板塊、差異化)2. 輸入條件：1) 回顧策劃報(bào)告中“競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析結(jié)論”2) 回顧項(xiàng)目策劃報(bào)告中 SWOT 分析及“競(jìng)爭(zhēng)策略”3) 設(shè)計(jì)管理部提供的本項(xiàng)目在概念規(guī)劃、景觀設(shè)計(jì)、戶(hù)型設(shè)計(jì)的等方面的優(yōu)劣勢(shì)分析3. 備注：如本項(xiàng)目按照產(chǎn)品定位或客戶(hù)定位等劃分， 針對(duì)某特定細(xì)分市場(chǎng)，需對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)特征進(jìn)行分析（例如：外銷(xiāo) 市場(chǎng)，別墅市場(chǎng)等） 附件XX年XX項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算表項(xiàng)目名稱(chēng)費(fèi)用分月計(jì)劃表（按合同簽訂日期）費(fèi)用類(lèi)別費(fèi)用