2011年10-12月江蘇人保車險(xiǎn)報(bào)紙廣告投放效果調(diào)查報(bào)告

1、中國(guó)人民財(cái)險(xiǎn)江蘇省分公司 2011年10-12月報(bào)紙廣告投放效果 調(diào)查報(bào)告,廣告時(shí)間：2011年10月1日-2011年12月31日 廣告投放媒體：揚(yáng)子晚報(bào)、現(xiàn)代快報(bào) 調(diào)查時(shí)間:2012年1月 雅智廣告制作,目 錄,一、本次調(diào)查背景 二、概念定義及相關(guān)說明 三、調(diào)查概要 四、報(bào)告正文 1.調(diào)查樣本分析 2.揚(yáng)子晚報(bào)及現(xiàn)代快報(bào)接觸度比較 3.人保廣告內(nèi)容及對(duì)品牌相關(guān)內(nèi)容的評(píng)測(cè) 4.人保廣告對(duì)有車人群的滲透及影響力 5.與主要競(jìng)品（平安車險(xiǎn)、太平洋車險(xiǎn)的）比較 五、附件,調(diào)查背景,2011年雅智廣告作為江蘇人保電話車險(xiǎn)廣告全案代理公司，并于年內(nèi)10-12月連續(xù)三個(gè)月在揚(yáng)子晚報(bào)及現(xiàn)代快報(bào)二報(bào)投放了相應(yīng)

2、廣告。 經(jīng)過三個(gè)月的持續(xù)投放，為了解人保車險(xiǎn)在報(bào)紙廣告后的認(rèn)知度，美譽(yù)度及受眾對(duì)廣告內(nèi)容的認(rèn)知、記憶情況，同時(shí)與二大主要競(jìng)爭(zhēng)品牌（平安車險(xiǎn)、太平洋車險(xiǎn)）比較同期報(bào)紙廣告投放（以2011年12月為例）情況，基于此，我們展開此次市場(chǎng)調(diào)研。,概念定義及相關(guān)說明,1.接觸度：在被調(diào)查者中閱讀xx報(bào)紙或相關(guān)內(nèi)容的人數(shù)與總閱讀人數(shù)的比， 即接觸度=,2.本文提到的人保車險(xiǎn)均指中國(guó)人民財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司江蘇省分公司在江蘇地區(qū)開展的車險(xiǎn)服務(wù)（平安車險(xiǎn)及太平洋車險(xiǎn)亦指江蘇地區(qū)），包括電話（4001234567）及網(wǎng)站（ ）銷售二種方式。 3.本文所涉及的廣告形式均指報(bào)紙廣告，文中提到的二報(bào)均值揚(yáng)子晚報(bào)及現(xiàn)代快報(bào)。 4

3、.本文參考人保車險(xiǎn)2011年10-12月二報(bào)報(bào)紙投放排期及樣報(bào)。 5.本報(bào)告不代表全部人群的態(tài)度 或看法，但根據(jù)隨機(jī)抽樣概率，并進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，具有一定的參考性。,調(diào)查概要,1.揚(yáng)子晚報(bào)接觸情況比現(xiàn)代快報(bào)好，但讀報(bào)內(nèi)容出現(xiàn)共同特征。 在可控范圍內(nèi)建議人保在二報(bào)投放總期數(shù)上做適度調(diào)整。,2.人保報(bào)紙廣告投放后，人們對(duì)“車險(xiǎn)廣告語如大品牌，網(wǎng)點(diǎn)多，理賠快，服務(wù)好”、“投保電話4001234567”及“PICC品牌標(biāo)識(shí)”記憶最多；對(duì)人保車險(xiǎn)認(rèn)知及整體印象方面，超過一半的人群認(rèn)為廣告的作用是提高的。,3.與平安車險(xiǎn)及太平洋車險(xiǎn)比較，三家主要車險(xiǎn)公司報(bào)紙投放目標(biāo)一致但方式各有不同：太平洋車險(xiǎn)報(bào)花廣告如雨點(diǎn)，平

4、安車險(xiǎn)更多溫馨、關(guān)注新車主服務(wù)。在搶占”春節(jié)購(gòu)車旺季 ”， 人?？梢栽俣嘧鲂?男女比為138：100,南京地區(qū)占到總樣本52.94%,18-40歲人群占到90%以上,正文,樣本情況分析,本次調(diào)查執(zhí)行時(shí)間：2012.1.6-2012.1.9 實(shí)際完成樣本份數(shù),VS,正文,根據(jù)s1：請(qǐng)問您在過去三個(gè)月內(nèi)閱讀過哪些報(bào)紙， 得出揚(yáng)子晚報(bào)及現(xiàn)代快報(bào)讀報(bào)情況如下：,揚(yáng)子晚報(bào)及現(xiàn)代快報(bào)接觸度比較(1),通過對(duì)比我們發(fā)現(xiàn)： 1.揚(yáng)子晚報(bào)接觸度比現(xiàn)代快報(bào)較好； 2.揚(yáng)子晚報(bào)的頭版、新聞版、文娛、財(cái)經(jīng)版接觸度較之其他版（內(nèi)容）好 現(xiàn)代快報(bào)頭版、新聞版、文娛較之其他版（內(nèi)容）接觸較好，同時(shí)，專業(yè)版（汽車、美容、旅

5、游等）內(nèi)容也有不錯(cuò)的接觸率； 3.同時(shí)發(fā)現(xiàn)，二報(bào)的頭版、新聞版、文娛都有比較好的接觸度。,正文,有車人群他們讀報(bào)的報(bào)刊名稱,我們發(fā)現(xiàn)有車人群中東方衛(wèi)報(bào)，揚(yáng)子晚報(bào)，現(xiàn)代快報(bào)及金陵晚報(bào)都有不錯(cuò)的接觸度，同時(shí)考慮到報(bào)紙發(fā)行的地域性，揚(yáng)子晚報(bào)、現(xiàn)代快報(bào)符合面向全省廣大車主進(jìn)行品牌溝通的報(bào)刊媒體，在南京地區(qū)東方衛(wèi)報(bào)更接近有車人群。,正文,揚(yáng)子晚報(bào)及現(xiàn)代快報(bào)接觸度比較(2),過去三個(gè)月內(nèi)，在報(bào)紙上看到過人保車險(xiǎn)廣告：,1.當(dāng)前，隨著社交媒體的興起，大眾特別是18-40歲的人群正逐漸從原來普通媒體（比如報(bào)紙，雜志）轉(zhuǎn)移注意力，一部分人是因?yàn)楣ぷ鞯绕渌蚪佑|，曾經(jīng)的“街頭小報(bào)很熱火”不復(fù)存在。 2.根據(jù)南京

6、地區(qū)日?qǐng)?bào)紙前三甲的（分別是揚(yáng)子晚報(bào)、現(xiàn)代快報(bào)、金陵晚報(bào)）發(fā)行量，揚(yáng)子晚報(bào)及現(xiàn)代快報(bào)發(fā)行總量約占南京地區(qū)報(bào)紙總量的70%以下，同時(shí)根據(jù)南京2011年人口統(tǒng)計(jì)量約800萬，經(jīng)過粗略估算，35%以下人群通過報(bào)紙看過人保車險(xiǎn)廣告，因此我們認(rèn)為調(diào)查數(shù)據(jù)28.24%可信。,正文,根據(jù)S4：請(qǐng)問您在過去三個(gè)月，是否在報(bào)紙上看到過人保車險(xiǎn)方面的廣告：,人保廣告內(nèi)容及對(duì)品牌相關(guān)內(nèi)容的評(píng)測(cè)(1),人保車險(xiǎn)廣告的內(nèi)容記憶情況,正文,廣告內(nèi)容的記憶情況：前三名及占內(nèi)容比例： 1.車險(xiǎn)廣告語，占62.5% 2.投保電話4001234567，占45.83% 3.PICC品牌標(biāo)識(shí)，占41.67% 像”投保網(wǎng)址”、”宣傳標(biāo)語

7、”均占33.33%，其他，像”VIP服務(wù)”、”促銷活動(dòng)”、”保費(fèi)破100億”各占20%左右。,人保廣告內(nèi)容及對(duì)品牌相關(guān)內(nèi)容的評(píng)測(cè)(1),人保車險(xiǎn)廣告對(duì)人保形象的提升,認(rèn)知提升,整體印象提升,從上表可以看出，看過人保車險(xiǎn)廣告的人群，超過半數(shù)以上的認(rèn)為廣告提高了對(duì)人保車險(xiǎn)的了解，提高了對(duì)人保車險(xiǎn)的整體印象。提高或保持不變的人群占看過人保車險(xiǎn)廣告全部人群的95%。,正文,人保廣告內(nèi)容及對(duì)品牌相關(guān)內(nèi)容的評(píng)測(cè)(3),被訪者認(rèn)為廣告?zhèn)鬟_(dá)的品牌方面信息： 1.認(rèn)為“人保車險(xiǎn)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)多，投保快”共13人，占內(nèi)容的54.17%； 2.認(rèn)為“人保是大品牌，值得信賴”共12人，占內(nèi)容的50%； 3.認(rèn)為“人保車險(xiǎn)服

8、務(wù)貼心又專業(yè)”共10人，占內(nèi)容的41.67%； 我們認(rèn)為，大品牌，網(wǎng)點(diǎn)多，構(gòu)成了人們對(duì)人保品牌本身認(rèn)知；服務(wù)貼心又專業(yè)更加充實(shí)人們對(duì)人保品牌形象及心中地位。,廣告?zhèn)鬟_(dá)的品牌形象,正文,人保廣告內(nèi)容及對(duì)品牌相關(guān)內(nèi)容的評(píng)測(cè)(4),S4/S10,S10/S4,正文,人保廣告對(duì)有車人群的接觸情況,人保車險(xiǎn)廣告對(duì)比競(jìng)品（平安車險(xiǎn)及太平洋險(xiǎn)），以12月廣告投放為例。,梳理平安車險(xiǎn)十二月?lián)P子晚報(bào)投放放畫面 樣報(bào),正文,梳理平安車險(xiǎn)十二月現(xiàn)代快報(bào)投放畫面樣報(bào),正文,梳理太平洋車險(xiǎn)十二月?lián)P子晚報(bào)投放畫面。 樣報(bào),正文,梳理太平洋車險(xiǎn)十二月現(xiàn)代快報(bào)投放畫面。 樣報(bào),正文,從平安車險(xiǎn)，太平洋車險(xiǎn)十二月報(bào)紙廣告投放畫

9、面來看，,突出表現(xiàn): 1.新春購(gòu)車優(yōu)惠多，眾多可選車型 ，這可能更加吸引新春購(gòu)車車主的眼球 2.4008000000投?？欤″X，價(jià)格公道 3.上門服務(wù)，道路故障救援 4.車險(xiǎn)就選平安,突出表現(xiàn): 1.快速，專業(yè)的道路故障救援 2.現(xiàn)代化交通，一個(gè)電話車險(xiǎn)到家 3.突出“數(shù)字化”服務(wù)（如七大保證，十大服務(wù)等）,正文,對(duì)比發(fā)現(xiàn),對(duì)比發(fā)現(xiàn),從平安車險(xiǎn)，太平洋車險(xiǎn)報(bào)紙廣告投放排期及頻次，以2011年12月來看，發(fā)現(xiàn)：,【投放比較】 1.平安車險(xiǎn)在二報(bào)的總投放期數(shù)與人保車險(xiǎn)期數(shù)持平，但是平安均為黑白通欄 ，且在二報(bào)的選擇上區(qū)別很大。 2.太平洋車險(xiǎn)70%以上采用報(bào)花形式，像平安及人保類似的通欄數(shù)量比較少，且為1/4版，單從投放總期數(shù)看明顯高過平安及人保。 【效果評(píng)估】 1.平安車險(xiǎn)及太平洋車險(xiǎn)投放評(píng)估 根據(jù)我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)（見P6）,平安車險(xiǎn)在二報(bào)的選擇更大程度接近目標(biāo)人群；太平洋車險(xiǎn)利用報(bào)花等形式，如雨點(diǎn)般撲來，對(duì)于短期提升品牌知名度將會(huì)起到重要作用，在”春節(jié)