深圳萬科地產項目全程策劃流程

1、、市場調研：1，前言 本次市調的背景、動機、運用手段、目的等；2，市場分析 （ 1） 當前市場分析（開發(fā)總量、竣工總量、積壓總量）（ 2） 區(qū)域市場分析（銷售價格、成交情況）3，近期房地產的有關政策、法規(guī)、金融形勢4，競爭個案項目調查與分析5，消費者分析：（ 1） 購買者地域分布；（ 2） 購買者動機（ 3） 功能偏好（外觀、面積、地點、格局、建材、公共設施、價格、付款方式）（ 4） 購買時機、季節(jié)性（ 5） 購買反應（價格、規(guī)劃、地點等）（ 6） 購買頻度6，結論二、項目環(huán)境調研1，地塊狀況：（1）位置（2）面積（3）地形（4）地貌（5）性質2，地塊本身的優(yōu)劣勢3，地塊周圍景觀 （前后左右，

2、遠近景，人文景觀，綜述）4，環(huán)境污染及社會治安狀況（水、空氣、噪音、土地、社會治安）5，地塊周圍的交通條件（環(huán)鄰的公共交通條件、地塊的直入交通）6，公共配套設施（菜市場、商店、購物中心、公共汽車站、學校、醫(yī)院、文體娛樂場所、銀行、郵局、酒店）7，地塊地理條件的強弱勢分析（SWO坐標圖、綜合分析）項目投資分析1，投資環(huán)境分析（ 1）當前經(jīng)濟環(huán)境（銀行利息、金融政策、開房地產的政策法規(guī)目標城市的房地產供求現(xiàn)狀及走勢 （價格、 成本、 效益） 現(xiàn)實土地價值分析判斷 （以2，土地建筑功能選擇（見下圖表）周邊競爭樓盤的售價和租價作為參照）3，4，土地延展價值分析判斷（十種因素）5，成本敏感性分析（ 1）

3、容積率現(xiàn)實土地價值分析判斷（以周邊競爭樓盤的售價和租價作為參照）資金投入邊際成本利潤6，投入產出分析1）成本與售價模擬表2）股東回報率7， 同類項目成敗的市場因素分析 四，營銷策劃市場調查1 項目特性分析（優(yōu)劣勢判斷，在同類物業(yè)中的地位排序）2 建筑規(guī)模與風格3 建筑布局和結構（實用率、綠地面積、配套設施、廳房布局、層高、采光通風、管道布 線等）裝修和設備（是豪華還是樸素、是進口還是國產、保安、消防、通訊）功能配置（游泳池、網(wǎng)球場、俱樂部、健身房、學校、菜場、酒家、劇院等）物業(yè)管理（是自己管理還是委托他人管理、收費水平、管理內容等）發(fā)展商背景（實力、以往業(yè)績、信譽、員工素質）結論和建議（哪些需

4、突出、哪些需彌補、哪些需調整）目標客戶分析經(jīng)濟實力1、經(jīng)濟背景行業(yè)特征公司（實力、規(guī)模、經(jīng)營管理、模式、承受租金、面積、行業(yè)）家庭（收入消費水平、付款方式、按揭方式）2、文化背景 ：推廣方式、媒體選擇、創(chuàng)意、表達方式、價格定位理論價格（達到銷售目標）成交價格租金價格價格策略四）、 入市時機、入市姿態(tài)五）、 廣告策略1 廣告的階段性劃分2 階段性的廣告主題3 階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)4 廣告效果監(jiān)控六）、 媒介策略1 媒介選擇2 軟性新聞主題3 媒介組合4 投放頻率5 費用估算七）、推廣費用1 現(xiàn)場包裝（營銷中心、示范單位、圍板等）2 印刷品（銷售文件、售樓書等）3 媒介投放五、概念設計1，小區(qū)的規(guī)

5、劃布局和空間組織2，小區(qū)容積率的敏感性分析3，小區(qū)道路系統(tǒng)布局（人流、車流）4，小區(qū)公共配套布局安排（學校、會所、購物等）5，小區(qū)建筑風格的形式及運用示意6，小區(qū)建筑外立面色彩的確定及示意7，小區(qū)戶型比例的搭配關系8，小區(qū)經(jīng)典戶型的功能判斷及其面積劃分9，小區(qū)環(huán)境綠化概念原則10，小區(qū)環(huán)藝小品主題風格確定及示意六、識別系統(tǒng)一）核心部分1，名稱2，標志3，標準色4，標準字體運用部分1，現(xiàn)場工地圍板彩旗掛幅歡迎牌2，營銷中心形象墻門楣標牌指示牌展板規(guī)范胸卡工作牌臺面標牌3，工地辦公室經(jīng)理辦公室工程部保安部財務部4， 功能標牌請勿吸煙防火、防電危險配電房火警 119消防通道監(jiān)控室萬科地產項目營銷策劃

6、內容提示、“萬科地產”品牌定位在對同類競爭樓盤進行調研走訪的前提下， 進行項目的特性分析， 從而確定“萬科地產” 的品牌定位。 項目特性分析即是將自身的優(yōu)點和且缺點都一清二楚地挖掘出來，目的是確立本項目在所處地段和同類物業(yè)中的地位。徹底清楚本項目的真實面目后， 在推廣時就會知道哪些該突出，哪些需要規(guī)避，以最佳姿態(tài)展現(xiàn)在目標客戶面前。萬科地產”項目特性分析包括以下內容：1? 建筑規(guī)模與風格；2? 建筑布局和結構（實用率、綠地面積、配套設施、廳房布局、層高、采光通風、管道布線等）；3?裝修和設備（是豪華還是樸素、是進口還是國產、保安、消防、通訊）4?功能配置（游泳池、網(wǎng)球場、俱樂部、健身房、學校、

7、菜場、酒家、劇院等）5?物業(yè)管理（收費水平、管理內容等）6?發(fā)展商背景（實力、以往業(yè)績、信譽、員工素質）7?結論和建議（哪些需突出、哪些需彌補、哪些需調整）二、主力客戶群定位及其特征描述物以類聚，人以群分” 。針對“萬科地產”各項目的土地環(huán)境價值，分析和判斷主力客戶群是今后項目營銷推廣的前提，通過研究購買者的職業(yè)、收入家庭結構、 教育背景等方面情況，可對“萬科地產” 主力客戶群的特征進行判斷和描述；圍繞主力客戶 群的定位， 今后本項目的形象宣傳、 價格定位和推廣手法都必須針對這群人， 取得它們的認同，避免功能、信息的相互干擾。萬科地產以往的客戶資源是我們最好的財富。建議認真疏理萬科地產客戶檔案資料， 從中找出主力客戶群的客戶信息，以便明確制定今后營銷推廣策略。價格定位1理論價格達到銷售目標）實際價格在預期內順利達到銷售目標的成交價格）3租金價格最能反映商品房實際售價的價格）4價格策略入市時機入市時機并非指時間概念上的時機， 而是指根據(jù)自身情況和市場狀況來決定什么時候進入市場， 是賣樓花還是賣現(xiàn)樓， 是建到正負零還是等到封頂再賣， 是搶到競爭對手前開賣還是等人家賣完了再說，所謂時機成不成熟即此之謂。五、廣告策略1廣告的階段性劃分（準備期、導入期、推廣期、成熟期、鞏固期）2階段性的廣告主題3