蘇寧電器物流管理流程綜合分析.doc

1、蘇寧電器物流管理流程綜合分析一、公司簡介 蘇寧電器1990年創(chuàng)立于江蘇南京是中國3C（家電、電腦、通訊）家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先者，是國家商務(wù)部重點培育的“全國15家大型商業(yè)企業(yè)集團”之一。2004年7月，蘇寧電器（002024）在深圳證券交易所上市。2005年4月，蘇寧電器股權(quán)分置改革方案獲公司股東大會通過，蘇寧電器高票進入G股時代。憑借優(yōu)良的業(yè)績，蘇寧電器得到了投資市場的高度認可，是全球家電連鎖零售業(yè)市場價值最高的企業(yè)之一。二、背景介紹1宏觀背景分析宏觀的外部環(huán)境對于蘇寧電器的發(fā)展有著重要的影響，融入和適應(yīng)宏觀政策與社會經(jīng)濟環(huán)境，能夠確保蘇寧在長期戰(zhàn)略發(fā)展的道路上走得更好。（1）、人口環(huán)境人

2、口是構(gòu)成市場的基本要素。任何企業(yè)的市場營銷都不可能面向所有的消費者，而是在分析一個國家或地區(qū)總?cè)丝跀?shù)量的基礎(chǔ)上，還要研究人口的年齡、密度、年齡、性別、種族、民族、職業(yè)、受教育程度以及地理分布等情況，以便根據(jù)自己的行業(yè)優(yōu)勢，選擇自己的目標市場。分析蘇寧電器的市場受眾，并結(jié)合我國人口呈現(xiàn)的特點，做出如下分析：l 龐大的人口基數(shù)提供較大的潛在市場存在可能中國素有人口大國之稱，目前人口已經(jīng)達14億左右，雖然計劃生育等政策以及人口老齡化的趨勢減緩了人口增長的速度，但是龐大的人口基數(shù)還是為蘇寧的營銷提供了廣闊的市場。l 人口年齡層次逐漸變化，要求更加有針對性的營銷產(chǎn)品組合隨著中國步入老齡化社會，整個人口年

3、齡層次逐漸發(fā)生變化，不同年齡段的人群對于家電產(chǎn)品的需求以及對于家電產(chǎn)品的喜好不同，同時也會催生不同的消費觀念和消費方式，這些都要求蘇寧能夠提供更加有針對性的營銷產(chǎn)品組合，滿足不同年齡段人群的需要，同時也要開發(fā)和建立不同的營銷渠道，迎合不同年齡人群的消費方式。（2）、文化環(huán)境 文化環(huán)境有制度和影響社會的基礎(chǔ)價值觀、認知、偏好和行為等其他力量構(gòu)成。人們在特定的社會中成長，逐步形成自己的基本信念和價值觀。分析中國的文化環(huán)境，以下文化特點可能影響蘇寧電器市場營銷策略的制定。l 審美習慣一個民族或者群體的審美習慣決定了他們對于產(chǎn)品款式、產(chǎn)品造型等產(chǎn)品外在特征的看法，同時也影響著他們對于店面設(shè)計感受。在進

4、行營銷策劃是，要講受眾的普遍審美習慣考慮在內(nèi)，蘇寧在店面設(shè)計以及店內(nèi)電器產(chǎn)品款式和擺放位置上做些文章，通過適應(yīng)大眾審美習慣獲得更好的商機。l 文化差異不同國家的文化，在權(quán)力距離、個人主義、風險規(guī)避、性別差異、宗教信信仰等方面有明顯差異。蘇寧要開拓海外市場，就必須要注意不同國家文化的差異，在保證安全貿(mào)易的同時，也保證在異國營銷的成功。（3）、經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境由影響消費者購買能力和支出模式的各種因素構(gòu)成，分析我國當前的經(jīng)濟環(huán)境，我們得到如下結(jié)論：l 金融危機導(dǎo)致整個經(jīng)濟環(huán)境縮緊，但家電連鎖行業(yè)保持良好的增長態(tài)勢進入2008年，中國宏觀經(jīng)濟環(huán)境和家電連鎖行業(yè)本身均出現(xiàn)了一定的變化，令發(fā)展平穩(wěn)的家電連

5、鎖業(yè)出現(xiàn)了一絲波折，投資者對家電連鎖的增長潛力判斷和估值也出現(xiàn)了一些分歧。但宏觀經(jīng)濟環(huán)境的短期震蕩沒有從根本上影響到家電市場，家電市場整體增長趨勢的基本面并沒有發(fā)生變化。l 經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級為家電市場帶來商機 隨著經(jīng)濟結(jié)構(gòu)從出口和房地產(chǎn)向消費升級的調(diào)整和轉(zhuǎn)型，國家對拉動內(nèi)需更加重視，這將進一步促進國內(nèi)家電市場容量的持續(xù)穩(wěn)定增長，從家電連鎖所處行業(yè)狀況來看，行業(yè)依然保持著快速的增長，雖然不會有過去幾年倍數(shù)式的增長，但由于基數(shù)較大，增長的絕對市場容量依然很大，而與此相應(yīng)的是，家電連鎖依然還有巨大的發(fā)展空間，行業(yè)的成長性和企業(yè)的成長性依然值得期待。2商品特點分析蘇寧以空調(diào)專賣起家，自1994年

6、開始連續(xù)10年居國內(nèi)空調(diào)銷售額首位，因此直至目前，空調(diào)產(chǎn)品仍然在蘇寧的商品結(jié)構(gòu)中占有相當大的比重。空調(diào)是傳統(tǒng)家電產(chǎn)品中毛利最高的品類，因此，對于以空調(diào)起家的蘇寧來說，在空調(diào)銷售方面的品牌、供應(yīng)鏈資源積累是一個差異化的競爭優(yōu)勢。蘇寧所經(jīng)營的品牌中大部分是國內(nèi)乃至國際有名的品牌，像國內(nèi)的創(chuàng)維、長虹、聯(lián)想等，國外的諾基亞、摩托羅拉、松下等。而空調(diào)的名牌則有美的、海爾、海信、科龍、志高、大金、惠而浦、奧克斯等。蘇寧主動與廠商共同研發(fā)個性產(chǎn)品，使自己的產(chǎn)品有別于別的電器銷售商，以此來創(chuàng)造價格溢價，創(chuàng)造新的優(yōu)勢。3.主要物流市場物流是蘇寧電器的核心競爭力之一。蘇寧電器建立了區(qū)域配送中心、轉(zhuǎn)配點三級物流網(wǎng)絡(luò)

7、，依托WMS、TMS等先進信息系統(tǒng)，實現(xiàn)了長途配送、短途調(diào)撥與零售配送到戶一體化運作，平均配送半徑80300公里，日最大配送能力17萬臺套，實現(xiàn)24小時送貨到戶。蘇寧電器相繼在杭州、北京、南京等地開發(fā)建設(shè)了現(xiàn)代化物流基地，上海、天津、沈陽、成都、長春、無錫、徐州、合肥等地的物流基地建設(shè)也全面鋪開。預(yù)計到2015年完成全國60個物流基地的布局。通過專業(yè)化、機械化、信息化的運作，蘇寧電器物流市場可支持50200億元的年商品銷售規(guī)模，零售配送半徑做多可達150公里。同時還承擔地區(qū)售后服務(wù)中心、地區(qū)呼叫中心、培訓中心等功能。三、市場分析1.企業(yè)現(xiàn)狀 2004年7月，蘇寧電器在深圳證券交易所上市，憑借優(yōu)

8、良的業(yè)績，蘇寧電器得到了投資市場的高度認可，是全球家電連鎖市場價值最高的企業(yè)之一。蘇寧的連鎖店一直保持穩(wěn)健、快速的發(fā)展態(tài)勢，每年新開200家連鎖店，同時不斷加大自建旗艦店的開發(fā)，以店面標準化為基礎(chǔ)，預(yù)計到2020年，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模將突破3000家，銷售規(guī)模突破3500億。 隨著家電連鎖行業(yè)的快速發(fā)展，家電零售的利潤空間不斷受到擠壓，蘇寧電器開始對物流模式的成本和物流效率提出更高的要求。物流方面，蘇寧電器的物流市場不斷開闊?？蛻舴?wù)方面，蘇寧電器建立了業(yè)內(nèi)首個以呼叫中心為平臺，以CRM為管理目標的客戶服務(wù)體系。2物流設(shè)計 蘇寧的物流配送流程以財務(wù)為中心，將營銷、物流和采購等統(tǒng)一在一個平臺之下。在這個平

9、臺下，POS機的收款信息能立刻傳到配送中心，由配送中心作出反應(yīng)，產(chǎn)生配送指令。無論是蘇寧電器的自備車輛，還是外包車輛，在完成一項任務(wù)前，都要先到信息大廳辦理出庫手續(xù)，領(lǐng)取出庫單。然后去庫房提貨、送貨。完成該項指令后，還要到信息大廳核銷該項任務(wù)。蘇寧電器公司的物流管理體系按照“專業(yè)化分工、標準化作業(yè)、模組化結(jié)構(gòu)、層次化管理”的原則設(shè)立和運行。蘇寧電器物流配送體系上下分為三級：總部物流管理中心、區(qū)域配送中心、城市配送中心。公司以南京物流中心為全國配送中心，杭州和北京為2個區(qū)域配送中心，以滿足公司在46個城市設(shè)立的門店的配送需求。對于蘇寧電器公司的物流活動來說，在產(chǎn)品采購階段通過內(nèi)部的供應(yīng)鏈系統(tǒng)下訂

10、單給供應(yīng)商，供應(yīng)商根據(jù)訂單組織相應(yīng)的貨源。會將產(chǎn)品直接送到蘇寧電器公司指定的倉庫。蘇寧電器公司物流中心具體的作業(yè)流程如下圖所示： 3.物流管理關(guān)鍵點（1）入庫商品編碼管理到目前為止，蘇寧電器經(jīng)營的商品涉及空調(diào)、冰洗、彩電、音像、小家電、通訊、電腦、數(shù)碼等八大品類,上千個品牌，20多萬個規(guī)格型號。為了管理好這些商品，確保各項物流作業(yè)準確、迅速地進行，公司對進入物流配送中心的所有商品進行了分類編碼。在具體操作上，當一種新商品進入蘇寧電器的銷售系統(tǒng)中，入庫時系統(tǒng)會先為其分配一個商品編碼，再根據(jù)具體的商品價格、品牌、型號等信息將該產(chǎn)品錄入蘇寧電器的進銷存系統(tǒng)中。新商品進入物流中心庫房，由入庫人員打印出

11、該產(chǎn)品的標簽，標簽內(nèi)容包括產(chǎn)品編碼、產(chǎn)品名稱、零售價格等。通過商品編碼管理進行相關(guān)物流作業(yè)，尤其是揀選、復(fù)核作業(yè)操作時，使用手持終端進行數(shù)據(jù)讀取和錄入，在很大程度上降低了差錯率，保證了配送商品檢驗、核對作業(yè)的合理化，大幅提高了物流作業(yè)效率。 （2）ABC的庫位管理 利于揀貨作業(yè)、提高揀貨效率是蘇寧電器物流配送中心的重要設(shè)計原則。隨著經(jīng)營商品種類的不斷增加，以商品大類劃分區(qū)域進行庫存管理的方式開始在庫位管理的靈活性、揀貨效率等方面暴露出種種弊端。通過對出貨資料的調(diào)查分析，公司嘗試根據(jù)各種商品的銷售情況進行分類，把銷售量占總銷售量70以上的商品定義為A類商品，占20左右的為B類商品，占10左右的則

12、為C類商品。并且，從出庫的方便程度考慮，在倉庫內(nèi)規(guī)劃相應(yīng)的A區(qū)、B區(qū)和C區(qū)。同時，借助WMS系統(tǒng)，按照揀貨效率最高的優(yōu)化原則自動調(diào)整貨位。下圖是庫房的分布區(qū)域圖： 四、問題與策略分析1.優(yōu)勢分析蘇寧電器歷經(jīng)二十年的發(fā)展，一直處于行業(yè)排頭兵位置上，這一品牌已深入人心，受到很多人的好評；快速發(fā)展的蘇寧沒有延續(xù)一種簡單的粗放經(jīng)營的思路，而是將細節(jié)化服務(wù)作為企業(yè)的核心競爭力；蘇寧電器秉持可持續(xù)發(fā)展思路，加強人才儲備，提高信息技術(shù)的應(yīng)用等一系列舉措為蘇寧電器的未來打下了堅實的基礎(chǔ)，贏得了更多的競爭優(yōu)勢： （1）蘇寧電器作為中國家電連鎖業(yè)的開路先鋒，為中國的經(jīng)濟發(fā)展做出了不可磨滅的貢獻，造福了億萬中國民眾

13、；蘇寧電器十八年來的發(fā)展，中國政府是歷歷在目的，中國政府很期望這樣的有潛力的企業(yè)能夠走出國門參與國際競爭，很希望蘇寧電器這一中國品牌成為家電業(yè)的“沃爾瑪”。政府的大力支持可以讓蘇寧電器在未來一段時間內(nèi)沒有強大外來入侵者的中國本土茁壯成長。（2） 蘇寧電器歷經(jīng)十八年的發(fā)展，這一品牌已經(jīng)深入人心，盛贊頗多，這對于蘇寧電器的未來能夠吸引更多消費者的光顧奠定了基礎(chǔ)。（3）蘇寧電器開始進入利潤穩(wěn)步增長階段。幾年來蘇寧電器遍地開花，一家又一家的新店在全國各地開設(shè)，目前已初具規(guī)模，到2007年年底，以達到632家店面；公司的發(fā)展戰(zhàn)略已由原來的快速擴張進入到了優(yōu)化管理階段，不斷地加強人才及信息系統(tǒng)建設(shè)。（4）

14、蘇寧電器已經(jīng)獲得了與外資商業(yè)巨頭以及中國的零售巨頭國美等同臺競技的融資平臺，用充足的資本金可以扼制不停地在追趕蘇寧電器的諸多零售商的快速擴充，同時也可以讓蘇寧電器可以通過兼并方式，相對節(jié)約成本的方式實現(xiàn)自身的快速擴張2.劣勢分析未來的發(fā)展之路對于蘇寧來說可謂是優(yōu)勢頗多，但有利必有弊；對于走在家電前列的蘇寧電器自然會成為眾多后來者的追趕對象；國內(nèi)開放的家電行業(yè)理念與國際巨頭的落差等等都將為其帶來不利的影響。（1）蘇寧電器面臨著國美和其他國內(nèi)零售巨頭以及外來入侵者共分一杯羹的情形，這將導(dǎo)致蘇寧電器在未來競爭白熱化的情況下賺取的利潤在不斷地減少。（2） 企業(yè)內(nèi)部管理與總體戰(zhàn)略發(fā)展的矛盾。一方面是企業(yè)

15、的快速發(fā)展的同時在其內(nèi)部管理上必然會存在疏漏；另一方面目前企業(yè)的強于連鎖家電行業(yè)現(xiàn)代企業(yè)管理的人才相應(yīng)存在欠缺。（3）企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)新與發(fā)展的矛盾。蘇寧電器雖然在國內(nèi)零售巨頭里的發(fā)展模式采取穩(wěn)扎穩(wěn)打的戰(zhàn)略，并在不斷創(chuàng)新上苦練內(nèi)功，但其與國際巨頭的創(chuàng)新理念上相差甚遠。3.威脅分析 （1） 隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，中國這一巨大的市場不僅僅蘇寧電器及幾家中國零售巨頭獨享的天地，外資巨頭隨時有可能進入，他們先進的理念、充足的資本將會分享中國零售商的利潤，利潤的減少將成為企業(yè)的最大威脅。 （2）隨著家電行業(yè)在某些城市的相對飽和，將導(dǎo)致蘇寧電器的部分區(qū)域的利潤下滑甚至虧損。家電行業(yè)屬于耐用品行業(yè)，一個空調(diào)至少

16、可以使用3-5年，而蘇寧電器的利潤大部分來自于耐用家電的利潤，在家電行業(yè)飽和后依然能夠可以從其他方面獲取利潤，以維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，因此蘇寧電器必須面對家電行業(yè)飽和后的利潤繼續(xù)增長問題。（3）伴隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，通貨膨脹導(dǎo)致家電制造商成本不斷上升，通過價格傳導(dǎo)，導(dǎo)致家電零售上陷入加價導(dǎo)致需求減少和不加價導(dǎo)致利潤減少的矛盾中。4. 蘇寧發(fā)展中應(yīng)解決的問題（1） 增長速度問題 隨著蘇寧和國美未來進入三四級市場，國美和蘇寧的市場份額相應(yīng)增加。中國有兩千多個縣，這些縣中大多數(shù)應(yīng)該是可以建設(shè)家電連鎖企業(yè)的。這意味著蘇寧和國美的店面未來會覆蓋中國的大多數(shù)市場。再期望蘇寧50%以上的復(fù)合增長已經(jīng)不現(xiàn)

17、實，但20-30%的長期成長在中國上市公司中也是出類拔萃的。只要中國城市化建設(shè)速度不減,蘇寧增長的速度就不會差。（2） 和國美的競爭問題 做為眾多電器制造商的代銷人,目前除了國美外,還沒有發(fā)現(xiàn)那一間公司會對蘇寧造成威脅。從蘇寧和國美的分析可以看出，蘇寧電器可以說在各項效率指標上領(lǐng)先于國美，無論是費用控制還是毛利水平，而家電連鎖行業(yè)的的核心競爭力無外乎這兩個方面。從這幾年來看,蘇寧比國美強多了.無論是店面擺設(shè)還是選址,都可以顯示出蘇寧優(yōu)于國美。但是國美的實力還是不容小覷。（3） 控制擴張的規(guī)模 在家電業(yè)蓬勃發(fā)展的20世紀80年代中后期和20世紀90年代前期，家電企業(yè)幾乎都在巨額利潤的推動下迅速實現(xiàn)了規(guī)模擴張。但從20世紀90年代中后期開始，由于城市市場趨于飽和，因為整個家電行業(yè)的規(guī)模已經(jīng)很大，家電產(chǎn)品供大于求的矛盾日益突出，特別是最近幾年，隨著家電市場競爭日趨白熱化，多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品價格都有較大幅度的下降，企業(yè)利潤水平也逐年降低，最終導(dǎo)致家電生產(chǎn)企業(yè)利潤持續(xù)下滑，