04年夏季初級商務(wù)策劃師真題——背景選擇題、加分題

1、姓名：_ 班級：_ 學(xué)號：_-密-封 -線- 04年夏季初級商務(wù)策劃師真題背景選擇題、加分題考試時間：120分鐘 考試總分：100分題號一二三四五總分分數(shù)遵守考場紀律，維護知識尊嚴，杜絕違紀行為，確?？荚嚱Y(jié)果公正。背景材料：可口可樂的百年慶典1986年5月8日，美國可口可樂公司迎來了它的100周年紀念日。為了策劃好這次專題活動，可口可樂公司使出了所有的解數(shù)。4天的時間里，可口可樂公司用最盛大最壯觀的慶?；顒觼硌b點公司總部所在地亞特蘭大。14000名工作人員從辦理可口可樂業(yè)務(wù)的155個國家和地區(qū)飛往亞特蘭大；從全國各地30輛以可口可樂為主題的彩車和30個行進樂隊迂回取道進城。公司里免費的可口可樂

2、招待著夾道歡迎的大約30萬名群眾，只要他們的胃口足夠大。亞特蘭大市長安德魯揚和可口可樂公司總裁戈伊祖艾塔一起親自引導(dǎo)游行隊伍。其后是1000人的合唱團和60種樂器的交響樂隊，演奏、演唱振奮人心的可口可樂傳統(tǒng)頌歌我愿給這世界買一杯可口可樂。節(jié)日典禮最精彩的場面是在半個地球之遙的倫敦。為了響應(yīng)可口可樂的最新廣告口號跟上浪潮，典禮策劃者準備一次推倒60萬張多米諾骨牌。這一活動將把亞特蘭大、倫敦、里約熱內(nèi)盧、內(nèi)羅華、悉尼和東京聯(lián)接起來，各個地點通過衛(wèi)星相互聯(lián)系。在亞特蘭大市洞穴狀的奧姆盡中心的四周，豎起了巨大的電視屏幕，當(dāng)多米諾骨牌天衣無縫地一浪一浪倒下去，并在倫敦到達終點時，一個巨大的百事可樂罐出現(xiàn)

3、了，多米諾骨牌爬上最后一個斜坡，引發(fā)了一次小型爆炸，百事可樂罐被炸得粉碎，頓時，全世界的可口可樂公司雇員都歡呼起來。這一精彩的慶典給人以津津樂道的長久話題。回答問題：1、從企業(yè)營銷策劃的角度來說，可口可樂當(dāng)年舉辦這一盛大的百年慶典的目的主要是（ ）。a、打敗競爭對手 b、提高市場占有率c、追求利潤最大化 d、提升整體企業(yè)形象2、可口可樂傳統(tǒng)頌歌我愿給這世界買一杯可口可樂和當(dāng)年最新廣告口號跟上浪潮，是可口可樂企業(yè)識別系統(tǒng)中（ ）的一部分。a、mis b、bisc、vis d、pis3、可口可樂百年慶典活動，是企業(yè)bis中（ ）的體現(xiàn)。a、市場行為 b、企業(yè)整體行為c、員工行為 d、組織行為4、為

4、了響應(yīng)可口可樂當(dāng)年的最新廣告口號跟上浪潮，百年慶典中在各地舉行的一次推倒60萬張多米諾骨牌的活動，是企業(yè)（ ）的具體表達。a、bis對mis b、vis對misc、bis對mis d、bis對vis5、百年慶典活動中的高潮：多米諾骨牌天衣無縫地一浪一浪倒下去一個巨大的百事可樂罐出現(xiàn)了百事可樂罐被炸得粉碎全世界的可口可樂公司雇員都歡呼起來的精彩場景，體現(xiàn)了策劃者的策劃藝術(shù)，這一系列的策劃創(chuàng)意，其創(chuàng)意方法是（ ）。a、重點法 b、實證法c、回避法 d、伏筆法2、背景材料：百年老店奧秘重視研究開發(fā)的西門子1847年，尚在服役的普魯士少尉西門子和他的朋友擅長機械制作的工匠哈爾斯克在德國柏林一個小院內(nèi)合

5、伙成立了現(xiàn)在的西門子公司。150多年后的今天，西門子公司的年銷售額達到753億美元，擁有員工44萬人，業(yè)務(wù)范圍涉及能源、工業(yè)、交通、醫(yī)療、元器件、家電、信息和通信等領(lǐng)域，形成17個核心業(yè)務(wù)集團，每個集團都有自己相對獨立的市場，整個西門子公司研制和生產(chǎn)的產(chǎn)品逾10萬種。西門子是一個比較典型的技術(shù)型公司，支撐該公司150多年發(fā)展歷史的有兩條清晰的動脈，即通訊工程和電力工程。這兩者都源自于西門子公司創(chuàng)立者的主要發(fā)明1847年的指針式電報機，和1866年的發(fā)電機。前者開創(chuàng)了當(dāng)今移動通訊、國際互聯(lián)、信息高速公路、集成電路、個人電腦和多媒體等技術(shù)發(fā)展的先河；而后者則產(chǎn)生出發(fā)電站，高性能的電動機，以及用于工

6、業(yè)、后勤和家庭的各種自動化系統(tǒng)。重視研發(fā)是西門子公司長盛不衰的主要原因，近年來，該公司用于研發(fā)的費用達到營業(yè)額的11左右。公司創(chuàng)始人恩斯特馮西門子說過，我們公司之所以成功，是因為我們始終視將來為最重要。而長期以來，西門子制定和形成了一系列的行為準則，內(nèi)容包括：客戶支配著我們的行動；我們的革新將塑造我們的未來；出色的領(lǐng)導(dǎo)管理是獲得最佳成效的前提和保障；我們的合作沒有邊界；業(yè)務(wù)的成功意味著我們從盈利中獲勝；公司的本地化策略是我們對全球的承諾；學(xué)習(xí)是不斷進步的關(guān)鍵。如今，西門子公司把發(fā)展的重點放在了光電這一充滿光明前途的領(lǐng)域?；卮饐栴}：1、本篇的第二自然段簡單介紹了西門子公司的（ ）現(xiàn)狀。a、戰(zhàn)略

7、b、生態(tài)c、融資 d、管理2、根據(jù)文中可看出，支撐西門子公司150多年可持續(xù)發(fā)展的主要原因之一，使其一直保持行業(yè)優(yōu)勢的（ ）：通訊和電力技術(shù)。a、行動步驟 b、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃c、管理模式 d、競爭手段3、文章談到的重視研發(fā)是西門子公司長盛不衰的主要原因。、我們的革新將塑造我們的未來等等，都從另一層面上說明策劃（ ）。a、可以由全民掌握 b、是企業(yè)經(jīng)營中經(jīng)常性的工作c、是萬能的 d、偶爾需要的工作4、西門子制定的行為準則：公司的本地化策略是我們對全球的承諾，表明了西門子公司在實施國際化戰(zhàn)略策劃中，對決策基礎(chǔ)中（ ）因素的重視。a、政治 b、經(jīng)濟c、科技 d、文化5、 客戶支配著我們的行動的行為準則與（

8、 ）典型的口號客戶決定一切是高度一致的。a、整合營銷傳播 b、服務(wù)營銷c、關(guān)系營銷 d、品牌營銷3、背景材料：百年老店奧秘（7）三百年老店同仁堂北京同仁堂創(chuàng)辦于清康熙八年己酉（公元1669年），由樂氏創(chuàng)辦，世代相傳，故又稱樂家老鋪。為了保存同仁堂這塊獨一無二的老招牌，樂家規(guī)定：開設(shè)分號時，不準用同仁堂的名義，但可用樂家老鋪的招牌。這樣，樂家老鋪的分號就遍布于全國各地了。在同仁堂三百多年的發(fā)展中，有一位樂氏子弟不能不提，那就是樂印川。1831年，樂印川接手同仁堂時，只剩店鋪一座，落下了很多虧空，樂印川進行了一系列的改革嘗試：一、確立了一套自東自掌的經(jīng)營管理制度，從購買藥材到稱藥、配藥，親自監(jiān)督。

9、二、創(chuàng)造了一套對外宣傳的辦法。清朝，北京每年要挖城溝一次，約一個月時間，此間，同仁堂在四城門開溝的地方設(shè)立溝燈。每當(dāng)夜晚，同仁堂的紅字大燈籠到處照耀，便利了行人的同時，給人留下了深刻印象。每到會師，同仁堂向全國各地來京應(yīng)試的學(xué)子贈藥，宣傳效果極佳。冬設(shè)粥廠、夏送暑藥、辦義學(xué)、施義材同仁堂通過種種善舉塑造良好的公眾形象。三、憑借良好的商譽，同仁堂與藥行交易可以先用貨后付款，幾千兩銀子的通融是常有的事。四、兼理錢鋪掌柜，實行資本運作。 直到解放前，同仁堂還保存著古老的封建企業(yè)特色家店不分。1954年，同仁堂實現(xiàn)公私合營。經(jīng)歷多年風(fēng)雨，同仁堂依然保持老字號的金字招牌，在經(jīng)營上，同仁堂藥店有其獨特的一

10、套：1、品種全。為適應(yīng)不同病癥患者的需求，同仁堂多年來經(jīng)營的湯劑飲片、中西成藥、保健用品共計四千余種。2、質(zhì)量好。嚴把進貨關(guān)，不準任何假冒偽劣藥品進店。3、服務(wù)優(yōu)。1954年，建立了咨詢服務(wù)臺，為患者介紹適應(yīng)癥的藥品，解答顧客提出的問題。同仁堂的郵政業(yè)務(wù)早在民國年間就有了雛形，解放后，設(shè)立了郵寄部，郵售藥品。而代患者煎藥更是藥店的老規(guī)矩。4、管理嚴。80年代后，同仁堂逐步修訂了包括5大類38項13萬余字的企業(yè)管理制度，使企業(yè)各項活動納入正常運行軌道。1992年7月3日，同仁堂集團正式成立，集團公司為一級法人，同仁堂自此走上現(xiàn)代企業(yè)道路?；卮饐栴}：1、從文章介紹看到，同仁堂在清朝的時候，就已經(jīng)創(chuàng)

11、造了一套對外宣傳的辦法，其中同仁堂在四城門開溝的地方設(shè)立溝燈的做法，相當(dāng)于現(xiàn)在的廣告主要媒體：（ ）。a、宣傳品 b、廣播c、戶外廣告牌 d、公益性2、同仁堂向全國各地來京應(yīng)試的學(xué)子贈藥并冬設(shè)粥廠、夏送暑藥、辦義學(xué)、施義材等等做法，按照現(xiàn)代營銷策劃理論，是其（ ）策略的運用。a、產(chǎn)品定位 b、價格定位c、渠道定位 d、促銷定位3、在同仁堂藥店的一套獨特經(jīng)營上：品種全、質(zhì)量好、服務(wù)優(yōu)，其中品種全體現(xiàn)了其產(chǎn)品定位策略中，對（ ）的把握。a、核心產(chǎn)品 b、產(chǎn)品外延c、形式產(chǎn)品 d、附加產(chǎn)品4、在同仁堂藥店的一套獨特經(jīng)營上：品種全、質(zhì)量好、服務(wù)優(yōu)，其中服務(wù)好體現(xiàn)了其產(chǎn)品定位策略中，對（ ）的把握。a、

12、核心產(chǎn)品 b、產(chǎn)品外延c、形式產(chǎn)品 d、附加產(chǎn)品5、從文章中我們看到，在同仁堂經(jīng)歷300多年的風(fēng)雨中，一直對企業(yè)（ ）的重視和落實。a、管理制度 b、機構(gòu)設(shè)置c、崗位設(shè)置 d、業(yè)務(wù)流程4、背景材料：毛線太陽升起來恒源祥的營銷奇招（1）今天，作為上海萬象集團的總商標，恒源祥已經(jīng)成為一個覆蓋絨線、羊毛織物、羊毛制品洗滌劑及其他相關(guān)制造業(yè)的知名品牌。但是提起恒源祥，人們的第一反應(yīng)仍是毛線。創(chuàng)建于1927年的恒源祥商店，主營人造絲和手編毛線。1987年，劉瑞旗（現(xiàn)任萬象集團總經(jīng)理）加入恒源祥時，手編毛線市場正日漸式微，有人提醒劉瑞旗知難而退，另辟蹊徑，劉瑞旗卻回答說：如果太陽不升起來，東邊不亮西邊也不

13、會亮。從此，制造一個毛線的太陽，照到哪里哪里亮成了恒源祥最響亮的一句口號。一、培養(yǎng)編織能手不是沒有人編織嗎？恒源祥就是要把編織變成人們的需要。在對市場進行細分后，劉瑞旗決定先抓兩頭老人和小孩從1995年起，恒源祥先后組織專家就兩個課題進行專項研究，一曰絨線編織與少年兒童心理和智力發(fā)展間的關(guān)系，一曰絨線編織與防治老年癡呆癥的關(guān)系。其中前者被國家教委列為九五重大科技項目，在500名小學(xué)生中分兩組進行跟蹤測試。今年，該課題將進入論文總結(jié)階段。劉瑞旗說，他計劃將手工毛線編織作為勞動技能課程向全國的大中小學(xué)校推廣。對恒源祥來說，培養(yǎng)出一批編織能手就意味著培養(yǎng)出一批潛在的消費者。與此同時，恒源祥不失時機地

14、凸現(xiàn)手工編織的文化內(nèi)涵：子女為老人編織、姑娘為情人編織編織正像一條溝通親情、愛情和友情的紐帶。劉瑞旗斷言，單憑這一點，就能延長手工毛線這一夕陽產(chǎn)業(yè)的生命。二、三項世界紀錄1997年，劉瑞旗來到了手工編織的故鄉(xiāng)英國，訪問了擁有200多年歷史的蜂巢毛線廠。他當(dāng)著業(yè)界鼻祖的面宣布：恒源祥的目標是年產(chǎn)毛線1萬噸！而當(dāng)時蜂巢的年產(chǎn)量不過才1500噸。也正是在這一年，相繼有三項吉尼斯世界紀錄在恒源祥誕生：全球最大的毛線球，全球最粗的毛線，還有全球最長的毛線針。劉瑞旗認為，這是對恒源祥實力的最有力證明。這位雄心勃勃的企業(yè)家發(fā)誓，一定要在恒源祥建造一個絨線博物館。為此，他不僅聘請考古學(xué)家考證出早在5300多年

15、前的石器時代人們就用石頭切割羊毛，還派人北上延安，收購當(dāng)年領(lǐng)袖們使用過的羊毛制品。三、進軍奧林匹克吉尼斯紀錄沒有使劉瑞旗滿足，他的想像力似乎總也沒有盡頭：既然毛線編織是手指的運動，那么它能否成為一項體育運動項目？將來又能否成為奧運會項目？為了這個近乎離奇的設(shè)想，劉瑞旗先后做了三件大事。第一件事是給全國的紡織愛好者出題：目前編織45針55行方塊毛線的最快紀錄是35分16秒，凡能打破此紀錄者，恒源祥許諾提供往返上海的參賽路費和高額獎金。第二件事是邀請國家體委主任伍紹祖來訪。1997年3月28日，伍紹祖在視察上海八運會籌備工作期間專程來到恒源祥，他饒有興致地聆聽了劉瑞旗關(guān)于手工編織運動的見解，并一錘

16、定音：絨線紡織是一項很好的全民健身運動。第三件事聽起來更具傳奇色彩，那便是劉瑞旗在瑞士洛桑國際奧委會總部實現(xiàn)了同薩馬蘭奇的會面，據(jù)說兩人交談了足足45分鐘。讓手工編織進軍奧運的夢想當(dāng)然不可能在這45分鐘之內(nèi)即變成現(xiàn)實，但劉瑞旗自信這絕對是一個世界級的營銷案例。四、一萬四千只羊的故事在廣告宣傳方面，恒源祥同樣令人拍案驚奇。1996年的恒源祥杯中國阿根廷足球?qū)官悺?997年的恒源祥杯首都兒童六一會操（鋪在天安門廣場的地毯上有一個600平方米的恒源祥小囡頭像），以及由14萬只澳洲純種羊在澳洲大草原上走成恒源祥三個字的廣告短片，是劉瑞旗最津津樂道的三個廣告創(chuàng)意，它們被公認為是大手筆。大手筆的成功來之

17、不易。為了把名氣大脾氣也大的馬拉多納請到中國來，劉瑞旗親赴阿根廷協(xié)商；為了讓恒源祥的形象出現(xiàn)在中國的心臟天安門廣場，劉瑞旗幾乎跑遍了所有主管部門，最終找到了全國關(guān)心下一代工作委員會，并且碰上了六一兒童會操這一絕佳的機會。至于那14萬只羊，劉瑞旗有一次在酒桌上向記者交了底兒：那是請工程師在電腦上做的。先后做了兩稿，第一稿羊們走得太整齊，反而顯得不真實，于是在第二稿里特意讓幾只羊走出了隊外，劉瑞旗這才滿意?；卮饐栴}：1、手編毛線市場正日漸式微的情形，恒源祥就是要把編織變成人們的需要。在對市場進行細分后，恒源祥決定的（ ）策略是：先抓兩頭老人和小孩a、市場定位 b、產(chǎn)品定位c、渠道定位 d、促銷定位

18、2、恒源祥組織專家對兩個課題的專項研究，其實是運用（ ），將絨線編織與少年兒童心理和智力發(fā)展防治老年癡呆癥等結(jié)合起來。a、重點法 b、背景轉(zhuǎn)換法c、逆向法 d、捆綁連接法3、恒源祥不失時機地推出：子女為老人編織、姑娘為情人編織編織正像一條溝通親情、愛情和友情的紐帶。實際上是通過運用（ ）將手工編織融入了文化內(nèi)涵a、重點法 b、背景轉(zhuǎn)換法c、逆向法 d、捆綁連接法4、恒源祥通過創(chuàng)建三項吉尼斯世界紀錄用（ ）來證明其實力。a、重點法 b、背景轉(zhuǎn)換法c、實證法 d、捆綁連接法5、恒源祥總經(jīng)理劉瑞旗，將手工編織與體育運動聯(lián)系在一起的設(shè)想，可以說是（ ）的經(jīng)典運用。a、重點法 b、組合法c、逆向法 d、

19、移植法5、背景材料：康師傅快馬奪神州臺灣頂新集團原來是以食用油脂產(chǎn)品為主業(yè)的，早在1988年就開始投資大陸。1990年，在北京投資建廠，先后生產(chǎn)了頂好清香油，頂好健康油，頂好純香油等系列食品油，取得了小成功。但此時，頂新發(fā)現(xiàn)，他慢了，京城市面上食用油已為群雄逐鹿，金龍魚、綠寶等深港產(chǎn)品已充斥市場。1991年底，頂新集團把目光偷偷瞄準了快食面。中國大陸的方便面歷史已有10多年，僅北京、廣州兩市，就分別擁有60和50多條方便面生產(chǎn)線，源源不斷輸送了一包包廉價快食面。遺憾的是，這些不同廠家，不同生產(chǎn)線出來的快食面，牌子眾多，但普遍是品質(zhì)低下，包裝簡陋，又不注重宣傳，十幾年如一日的一個模樣，一個調(diào)子。

20、頂新瞅準了大陸快食專業(yè)這個群龍無首的空檔，決心打一場快食面大戰(zhàn)。1992年伊始，這一年是頂新集團首腦的最忙碌又神經(jīng)兮兮的一年，因為他們已得知，其時已有不少港臺商人已不動聲色在打京津的快食面主意，其中包括統(tǒng)一集團，像統(tǒng)一集團這樣有實力的集團，如果先己一步，在京津打開市場，那么，頂新將難得再分一杯羹。因此，他們互相間不斷催促，快！快！快！并投入了大量的資金于部署中，期望在牌子制作、廣告宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量、包裝及營銷等諸方面各環(huán)節(jié)開足馬力，一鼓作氣，大打出手，既令眾多對手望風(fēng)卻步，又使自己迅速占領(lǐng)、鞏固市場。幾個月后，一種名叫康師傅的方便面面市了，康師傅快食面品質(zhì)精良、湯料香濃，杯裝面和袋裝面一應(yīng)俱全，

21、更重要的是它有一個康師傅的名字。與此同時，報刊上、電視上，康師傅的廣告鋪天蓋地，宣傳最火熱的時候平均每天僅在電視上就出現(xiàn)百次。如此不計成本的狂轟濫炸一番后，頂新集團的名聲不勝而走，連京城的3歲的小孩一見到矮矮胖胖的烹任師傅都不約而同地大嚷康師傅、康師傅在如此的宣傳攻勢下，京城迅即刮起了一場購買康師傅的快食面熱。據(jù)頂新國際集團副董事長魏應(yīng)行1994年接受中新社記者黃少華采訪時描繪當(dāng)時火爆場面：每天清晨，天津頂新公司的門前就排起汽車長龍，人們翹首等待著從生產(chǎn)線上下來的康師傅，有的客戶甚至是在公司門口席地而臥連夜等待在京城一炮打紅后，頂新集團立即揮師四面出擊，大舉占領(lǐng)全國市場，到1994年上半年，該集團總投資規(guī)模超過了3億美元，企業(yè)達到12家，遍布于北京、天津、濟南、上海、廣州等在，日產(chǎn)康師傅快食面達30萬包。頂新集團以迅雷不及掩耳之勢，迅速建立起他在中國快食面行業(yè)的霸主地位。早在頂新集團未推出康師傅之時，統(tǒng)一集團的高層已注意到大陸快食面市場的名牌空白，當(dāng)時也曾躍躍欲試，但就調(diào)研考察之時，沒料到頂新集團先聲奪人，推出了康師傅，旋即大紅大紫起來。因此它也三步并作兩步急急趕來要分得一杯羹。但畢竟是遲人一步，