保險(xiǎn)行業(yè)客戶經(jīng)營(yíng)

1、客戶經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)操作二一一年六月目錄前言第一部分關(guān)于客戶獲?。╤unt）第二部分關(guān)于客戶維護(hù)（farm）第三部分關(guān)于客戶收獲（harvest）第四部分關(guān)于鏈?zhǔn)椒磻?yīng)（chain）結(jié)束語(yǔ)前言縱觀目前銀保業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的環(huán)境及未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，我們的經(jīng)營(yíng)思路需要求新、求變，多渠道獲取客戶，多樣化經(jīng)營(yíng)客戶，多方式服務(wù)客戶，讓客戶體驗(yàn)到我們服務(wù)的價(jià)值，感受到服務(wù)人員的專業(yè)性，建立起長(zhǎng)久的服務(wù)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)客戶的永續(xù)經(jīng)營(yíng)與自我擴(kuò)充。關(guān)于客戶經(jīng)營(yíng)的思路，公司領(lǐng)導(dǎo)提出了“二段式”的經(jīng)營(yíng)思路，所謂“二段式經(jīng)營(yíng)”即先通過(guò)多種渠道獲取客戶，再通過(guò)后繼的服務(wù)進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)。意在通過(guò)客戶的多方位服務(wù)經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的深度挖掘與永續(xù)經(jīng)營(yíng)

2、，并實(shí)現(xiàn)客戶的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，最終積淀、篩分出最有價(jià)值的高凈值客戶。“二段式”包括“一段”和“二段”， “一段”指獲取客戶，獲取客戶的途徑有多種，現(xiàn)階段應(yīng)開(kāi)闊思想，放下成見(jiàn)，只要是合理合法不違規(guī)的渠道都是我們需要考慮的，部分渠道比如：緣故客戶、銀行承?？蛻簟⒐纠峡蛻?、陌生拜訪客戶、其他渠道獲取客戶。“二段”指深度開(kāi)發(fā)，通過(guò)服務(wù)獲取客戶信任，建立良好的關(guān)系，從而擴(kuò)大客戶對(duì)公司的價(jià)值。關(guān)于“二段式”具體操作方式，本文融合銀行業(yè)私人銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的思想、借鑒臺(tái)灣壽險(xiǎn)發(fā)展的道路，思考大陸銀保市場(chǎng)的未來(lái)以及銷售服務(wù)類行業(yè)的部分營(yíng)銷思想與客戶經(jīng)營(yíng)思想總結(jié)而成，具體內(nèi)容還需要在實(shí)戰(zhàn)中去檢驗(yàn)、修正，以期更具備操作價(jià)

3、值。主要包含四個(gè)部分，其間為順序遞進(jìn)，永續(xù)循環(huán)的結(jié)構(gòu)流程：1. 客戶獲?。╤unt）2. 客戶維護(hù)（farm）3. 客戶收獲（harvest）4. 鏈?zhǔn)椒磻?yīng)（chain）本文將就指導(dǎo)思想與操作要點(diǎn)作簡(jiǎn)要闡述。 第一部分關(guān)于客戶獲?。╤unt）一、 客戶獲?。╤unt）的定義客戶獲取指服務(wù)關(guān)系的建立，即與客戶建立了某種聯(lián)系，獲得客戶信息，進(jìn)行篩分與分層，設(shè)定目標(biāo)客戶，未后續(xù)工作奠定基礎(chǔ)?？蛻臬@取是客戶經(jīng)營(yíng)中最困難最昂貴的流程。二、 客戶獲?。╤unt）的意義銀保市場(chǎng)發(fā)展至今，同業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈和殘酷，網(wǎng)點(diǎn)流動(dòng)客戶資源有限，中小股份制銀行也逐步受到更大關(guān)注，“僧多粥少”的現(xiàn)象普遍存在，加之相關(guān)政策

4、的轉(zhuǎn)向，網(wǎng)點(diǎn)客戶資源的獲取難度急劇加大，獲取的代價(jià)也超出了合理范圍，鑒于此，我們必須思變，考慮選擇新的出路，尋找出更有效，更快捷，成本合理的渠道獲取客戶資源，從而開(kāi)辟出生存發(fā)展的空間。對(duì)于隊(duì)伍，尤其是對(duì)于形成期和成長(zhǎng)期的隊(duì)伍，如果沒(méi)有有效地客戶獲取途徑與能力，發(fā)展的可能性將是零，隊(duì)伍將無(wú)法生存，只有擁有客戶資源才能為隊(duì)伍提供學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)、成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)、發(fā)展的機(jī)會(huì)。鑒于此，必須發(fā)展多渠道獲取客戶的途徑，去研究、實(shí)踐、反思，探索出適合于我們的客戶獲取渠道。三、 客戶獲取（hunt）的渠道1、銀行客戶資源雖然駐點(diǎn)式銷售逐步成為歷史，但銀行網(wǎng)點(diǎn)的客戶資源仍然十分重要，包括理財(cái)經(jīng)理與行長(zhǎng)的個(gè)人客戶，財(cái)富與私

5、銀的高價(jià)值客戶，對(duì)公客戶，甚至包括銀行網(wǎng)點(diǎn)的工作人員。對(duì)于理財(cái)經(jīng)理與行長(zhǎng)的個(gè)人客戶，應(yīng)通過(guò)網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)，重點(diǎn)人員的維護(hù)，逐步獲取，可以借助“三會(huì)”或其他客戶增值服務(wù)進(jìn)行索取獲得。對(duì)于財(cái)富與私銀的高價(jià)值客戶，可從上層戰(zhàn)略合作角度進(jìn)行切入，逐步放開(kāi)。對(duì)于對(duì)公客戶，可作為專項(xiàng)方案，聯(lián)合銀行策略性突破。對(duì)于網(wǎng)點(diǎn)工作人員，應(yīng)通過(guò)日常接觸，建立信任關(guān)系，不斷引導(dǎo)教育，深化其對(duì)于保險(xiǎn)保障的認(rèn)識(shí)，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷。銀行擁有的客戶量與客戶種類很多，需要區(qū)別對(duì)待，重點(diǎn)突破，最終全面融入，在獲取銀行客戶資源的方式上不斷創(chuàng)新。銀行渠道在一段時(shí)期內(nèi)仍是我們最重要的客戶獲取渠道，需要用心去經(jīng)營(yíng)維護(hù)。2、其他金融行業(yè)客戶證券、信托

6、、基金等行業(yè)也在與保險(xiǎn)積極合作，多種形式的客戶獲取方式可效仿操作。將成為新生力量，補(bǔ)充著客戶來(lái)的來(lái)源，并為銀保合作探索者新的通路。3、非金融行業(yè)客戶目前保險(xiǎn)市場(chǎng)在積極主動(dòng)嘗試接觸各類行業(yè)以獲取客戶資源，如健身行業(yè)、賓館住宿行業(yè)、交通行業(yè)等，我們也應(yīng)積極去創(chuàng)新嘗試，不能錯(cuò)過(guò)任何可以的客戶獲取途徑，將會(huì)有意外的收獲。4、自主開(kāi)發(fā)客戶自主開(kāi)發(fā)客戶主要包括緣故客戶，問(wèn)卷式客戶等，自主開(kāi)發(fā)客戶的優(yōu)勢(shì)是不需要借助較大外力，成本較低，操作便捷，見(jiàn)效快。作為鍛煉隊(duì)伍，深化技能的主要側(cè)重點(diǎn)。四、 客戶獲?。╤unt）的方式1、單量獲取方式，指單一客戶或少量客戶的單次獲取方式。1) 緣故客戶：對(duì)關(guān)系者進(jìn)行保險(xiǎn)行銷

7、，此法重點(diǎn)是克服心理上的障礙。緣故客戶可以分為：親戚、同事、同學(xué)、同鄉(xiāng)，鄰居、參加的各類團(tuán)體伙伴、工作中接觸的相關(guān)人員，如銀行網(wǎng)點(diǎn)的工作人員，按照顧問(wèn)式行銷進(jìn)行客戶開(kāi)拓。2) 成交客戶：可以從簡(jiǎn)單產(chǎn)品銷售開(kāi)始，建立服務(wù)關(guān)系，從而為后續(xù)深耕細(xì)作奠定基礎(chǔ)。例如通過(guò)銀行人員進(jìn)行短期儲(chǔ)蓄型產(chǎn)品的銷售獲取客戶；卡式意外險(xiǎn)銷售獲取客戶；短期意外險(xiǎn)贈(zèng)送獲取客戶等。3) 轉(zhuǎn)介紹客戶：該項(xiàng)將有單一篇章講解，此不贅述。4) 陌生拜訪：此法效率較低，不鼓勵(lì)使用。但應(yīng)培養(yǎng)主動(dòng)建立聯(lián)系的意思與勇氣。可作為新人的養(yǎng)成手段之一。2、批量獲取方式，指單次獲取批量客戶的方式。1) 會(huì)議活動(dòng)：與擁有大量客戶的機(jī)構(gòu)以會(huì)議活動(dòng)的形式

8、聯(lián)合召開(kāi)客戶增值活動(dòng)借以獲取客戶資源。會(huì)議活動(dòng)形勢(shì)如客戶聯(lián)誼會(huì)、產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)、專項(xiàng)沙龍（子女教育、養(yǎng)生等）、集體活動(dòng)（旅游、美食、鑒賞等）。外部機(jī)構(gòu)包括公司內(nèi)部其他業(yè)務(wù)渠道，也包括金融業(yè)機(jī)構(gòu)貨分金融業(yè)機(jī)構(gòu)。其中關(guān)于“三會(huì)”經(jīng)營(yíng)有成形的操作手冊(cè)，此不贅述。2) 市場(chǎng)陌拜：調(diào)查問(wèn)卷是最常用的形勢(shì)之一。也可以瞄準(zhǔn)企事業(yè)單位進(jìn)行集團(tuán)銷售。可透過(guò)銀行對(duì)公業(yè)務(wù)滲入。3) 資源交易：向出售客戶信息的機(jī)構(gòu)直接購(gòu)買，或與擁有客戶的機(jī)構(gòu)交換資源獲取客戶的方式。例如關(guān)愛(ài)保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)與如家合作，獲取客戶信息后進(jìn)行電話營(yíng)銷。有待渠道工作的拓進(jìn)，統(tǒng)一指引機(jī)構(gòu)同步操作。五、 客戶獲?。╤unt）的相關(guān)工作負(fù)責(zé)人應(yīng)積極思考，主動(dòng)組

9、織團(tuán)隊(duì)進(jìn)行各類客戶獲取的動(dòng)作的嘗試，要求團(tuán)隊(duì)結(jié)合crm系統(tǒng)的使用建立客戶分層管理。隊(duì)伍應(yīng)培養(yǎng)客戶經(jīng)營(yíng)的意識(shí)，重視客戶資源，積極努力開(kāi)拓每一個(gè)可能的潛在客戶。第二部分關(guān)于客戶維護(hù)（farm）一、 客戶維護(hù)的定義本文所提的客戶維護(hù)指在獲取客戶資源后進(jìn)行的一些客戶關(guān)系管理工作，即通過(guò)各種制式化或個(gè)性化服務(wù)為客戶提供各類體驗(yàn)從而提升客戶滿意度，信賴度，以為創(chuàng)造更大的客戶價(jià)值。二、 客戶維護(hù)的意義客戶維護(hù)是客戶經(jīng)營(yíng)中，乃至整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中最至關(guān)重要的一部分，也是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，得客戶者得天下，贏客戶者贏市場(chǎng)，客戶維護(hù)的意義無(wú)須多言。當(dāng)今保險(xiǎn)市場(chǎng)對(duì)于客戶主要關(guān)注點(diǎn)仍然在推銷產(chǎn)品收取保費(fèi)，對(duì)于客群經(jīng)營(yíng)意義

10、的認(rèn)知，客群的經(jīng)營(yíng)模式仍處于探索階段，對(duì)于客戶維護(hù)模式也沒(méi)有形成標(biāo)準(zhǔn)化體系結(jié)構(gòu)，本文此部分也是本著嘗試摸索的態(tài)度，盡可能的規(guī)劃出客戶維護(hù)的模式，描繪出客戶維護(hù)體系結(jié)構(gòu)。三、 客戶維護(hù)的步驟客戶分層檔案修正客戶體驗(yàn)客戶建檔自客戶獲取之后，應(yīng)當(dāng)即為客戶建立永久檔案，并根據(jù)所掌握的訊息評(píng)估客戶屬性進(jìn)行分層管理，針對(duì)不同層級(jí)及具體信息和情況選擇不同的客戶維護(hù)策略，并為客戶提供適合的客戶體驗(yàn)，根據(jù)客戶體驗(yàn)的結(jié)果重新評(píng)估客戶的屬性，為客戶修善客戶檔案中相應(yīng)的信息，若客戶在分層管理中的定性有所改變，其適用的維護(hù)策略與具體方式方法也應(yīng)隨之改變。1、客戶建檔客戶檔案建立是客戶管理的基礎(chǔ)工作，應(yīng)有相應(yīng)系統(tǒng)支持，便

11、于客戶資料錄入，資料查閱，資料修改，系統(tǒng)評(píng)估，客戶體驗(yàn)紀(jì)錄等功能。建議建立crm系統(tǒng)。2、客戶分層不同客戶帶來(lái)的利潤(rùn)差異很大，所以應(yīng)避免花費(fèi)太多時(shí)間和精力在非主要目標(biāo)客戶。明確的客戶分層可以指導(dǎo)在客戶體驗(yàn)環(huán)節(jié)中采取確定的體驗(yàn)方式，集中資源獲取最大化利潤(rùn)。根據(jù)客戶能力與意愿可以將客戶分為四類：開(kāi)發(fā)維系寵愛(ài)耕耘高能力低能力低意愿高意愿能力指客戶的流動(dòng)資產(chǎn)的多寡，意愿指客戶成熟度，即與我方的關(guān)系遠(yuǎn)近。 低能力低意愿的客戶：開(kāi)發(fā)。此類客戶維護(hù)效率低，價(jià)值低，應(yīng)作長(zhǎng)期開(kāi)發(fā)，始終保持聯(lián)系，一方面低投入致力于不斷提高客戶意愿，一方面需評(píng)估客戶成長(zhǎng)空間，伴隨客戶成長(zhǎng)，能力提高客戶將直接成為我們最想要的高能力高

12、意愿客戶。 低能力高意愿的客戶：維系。此類客戶意愿足夠，但能力不足，一方面需評(píng)估客戶成長(zhǎng)空間，低成本維系客戶，隨著客戶能力提高后重點(diǎn)維護(hù)，一方面可做客戶鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，試圖擴(kuò)大客群，獲取更多客戶。 高能力低意愿的客戶：耕耘。此類客戶應(yīng)屬高端客戶，只是意愿不足，若能提高其意愿即可快速帶來(lái)大量利潤(rùn)，故應(yīng)加大投入力度，頻繁接觸，多方位提供客戶體驗(yàn)，細(xì)致耕耘，盡快提升客戶意愿以免成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的忠實(shí)客戶。 高能力高意愿的客戶：寵愛(ài)。此類客戶既有能力也容易為公司創(chuàng)造大額利潤(rùn)，是公司最寶貴的財(cái)富，應(yīng)全方位提供客戶體驗(yàn)，盡可能實(shí)現(xiàn)客戶所有愿望，極力避免客戶不滿，以防流失?？蛻舴謱舆€有多種方式，即便以本文提 到的四分

13、法項(xiàng)下亦應(yīng)有更具體、細(xì)致的劃分，以便具體指導(dǎo)客戶體驗(yàn)方式的操作，精力有限，本文不做更深入的研究。3、客戶體驗(yàn)常規(guī)服務(wù)定期拜訪一般活動(dòng)高級(jí)活動(dòng)生活服務(wù)量身定制開(kāi)發(fā)維系耕耘寵愛(ài)成本極低低中高很高極高：應(yīng)當(dāng)體驗(yàn)，表示基礎(chǔ)的體驗(yàn)：不予體驗(yàn)，表示暫不適合或沒(méi)有效果：酌情體驗(yàn)，根據(jù)具體單一客戶情況考慮個(gè)別給予或偶爾給予：策略體驗(yàn)，表示該項(xiàng)體驗(yàn)對(duì)于相應(yīng)客群是最重要的體驗(yàn)項(xiàng)目以下逐一說(shuō)明： 常規(guī)服務(wù)短信服務(wù)：成本極低，接觸層次淺，信息單向傳送，無(wú)法有效受到反饋。借助短信服務(wù)，適當(dāng)頻率持續(xù)傳遞信息，引起客戶關(guān)注，可緩慢開(kāi)發(fā)客戶意愿或維系客戶關(guān)注。建議頻次每周1至2次，每月不少于6次。持續(xù)加深客戶的印象，在客戶有

14、意愿時(shí)可以想到。根據(jù)關(guān)系遠(yuǎn)近程度，內(nèi)容可以由制式信息（理財(cái)觀念、產(chǎn)品、資本市場(chǎng)信息、重大時(shí)事、節(jié)假日、重要日）逐步過(guò)渡到個(gè)性化信息。電話、電郵、信函、包裹、電子通訊工具等：同上，信息交互途徑、互動(dòng)程度不同。 定期拜訪對(duì)于低能力客戶，適當(dāng)?shù)亩ㄆ诎菰L（贈(zèng)送、恭賀、聚餐、遞送資料等）可以拉近及維系客戶關(guān)系，提升客戶意愿，并為評(píng)估客戶能力了解真實(shí)情況情況提供契機(jī)。對(duì)于高能力低意愿者，可通過(guò)專項(xiàng)定制拜訪，如關(guān)注咨詢（如客戶子女面臨留學(xué)，可邀專家登門(mén)接受咨詢或代為辦理）、主動(dòng)講解（如免費(fèi)的避稅策略培訓(xùn)）等以拉近距離，提升意愿。 一般活動(dòng)如客戶聯(lián)誼會(huì)、產(chǎn)品推介會(huì)、專業(yè)講座、培訓(xùn)、文娛演出、免費(fèi)試用、行業(yè)結(jié)盟

15、、等普遍適用于客戶的集體聚會(huì)活動(dòng)?？纱竺娣e進(jìn)行拉近和維系。其中可配合一對(duì)一交誼活動(dòng)。 高檔活動(dòng)高端會(huì)所活動(dòng)，珠寶欣賞、集體旅游、拍賣會(huì)、慈善會(huì)等 生活服務(wù)專業(yè)采購(gòu)、照料寵物、裝修、園藝、投資安排、旅游安排、私人飛機(jī)、別墅租賃、鑒定、收藏、拍賣等 量身定制個(gè)人生日派對(duì)、家族重要事項(xiàng)策劃、遺產(chǎn)規(guī)劃、企業(yè)顧問(wèn)、鑄造商業(yè)鏈、商業(yè)平臺(tái)以提供商機(jī)等。4、檔案修正客戶體驗(yàn)會(huì)導(dǎo)致客戶信息更全面，客戶意愿變動(dòng)，進(jìn)而導(dǎo)致客戶分層變動(dòng)，故每次客戶體驗(yàn)后應(yīng)及時(shí)修正客戶檔案，以為后續(xù)客戶體驗(yàn)提供參考依據(jù)。四、 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（crm）初論很多企業(yè)錯(cuò)誤的認(rèn)為crm主要是一套電子軟件系統(tǒng)，用于管理客戶資料，或者過(guò)多的倚重與電子軟件的應(yīng)用。實(shí)則crm是一種客戶經(jīng)營(yíng)的思想，是一種市場(chǎng)營(yíng)銷模式，是一套客戶服務(wù)體系，是人與管理模式的結(jié)合體，如果說(shuō)是一套軟件，其作用占比不足三成，其軟件核心應(yīng)為客戶價(jià)值評(píng)估體系。一支專業(yè)化的營(yíng)銷服務(wù)隊(duì)伍才是crm的核心。crm的理想終極發(fā)展應(yīng)為大市場(chǎng)融合營(yíng)銷。五、 現(xiàn)階段客戶經(jīng)營(yíng)的主要思想1. 意識(shí)著手，潛移默化2. 制式服務(wù)，培養(yǎng)習(xí)慣3. 加強(qiáng)學(xué)習(xí)，增進(jìn)專業(yè)4. 積累客戶，分層建檔5. 顧問(wèn)行銷，融會(huì)貫通6. 客戶篩分，個(gè)性服務(wù)本文不作具體解釋。第三部分關(guān)于客戶收獲（harves