2007年度中國空調(diào)市場總結(jié)報告

2007年度中國空調(diào)市場總結(jié)報告文/空調(diào)銷售雜志社【特別說明】本年度報告及各區(qū)域市場報告只限定家用空調(diào)器產(chǎn)品；本年度報告所指的2007年度為2006年8月2007年7月，部分品牌的銷售統(tǒng)計與本報告劃定的年度不同，因而可能導(dǎo)致部分品牌的統(tǒng)計數(shù)據(jù)與本報告統(tǒng)計數(shù)據(jù)不同；在本年度報告中，我們根據(jù)廠商反饋意見，對前幾年年度報告中由于統(tǒng)計方面的原因引起的誤差進行了調(diào)整，因此極個別圖表并不能直接和前幾年進行對比；本報告外銷市場的部分?jǐn)?shù)據(jù)參照引用了海關(guān)及各方數(shù)據(jù)；本報告統(tǒng)計數(shù)據(jù)是在工廠分公司、工廠各地辦事處、代理商、直營商、全國各區(qū)域市場經(jīng)銷商等多方數(shù)據(jù)分析后得出的，因而會因庫存等因素導(dǎo)致部分品牌在部分區(qū)域的銷售額出現(xiàn)10左右的系統(tǒng)誤差；本報告在關(guān)于商業(yè)庫存的統(tǒng)計中，會由于廠商隱瞞部分庫存導(dǎo)致統(tǒng)計結(jié)果偏小。盡管本報告已作了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，但仍然可能會出現(xiàn)最終部分品牌實際內(nèi)銷量略小于本報告統(tǒng)計結(jié)果；本報告僅為本刊調(diào)研數(shù)據(jù)，在部分區(qū)域以及對部分廠商的銷售結(jié)果的統(tǒng)計可能出現(xiàn)較大偏差，歡迎業(yè)內(nèi)批評指正；本報告為編者對全國市場的獨立調(diào)研結(jié)果，整個調(diào)研過程未得到任何企業(yè)和個人的費用贊助；本報告僅作為空調(diào)行業(yè)內(nèi)部參考資料，不用于任何商業(yè)用途，因此任何企業(yè)及個人利用本年度報告及相關(guān)區(qū)域市場報告的市場宣傳行為，以及由此出現(xiàn)任何形式的糾紛與本刊無關(guān)；本報告作為行業(yè)內(nèi)部交流資料免費對業(yè)內(nèi)開放，免費贈閱廣大讀者，歡迎來電來函索??；近年來，本刊接到多起相關(guān)機構(gòu)肆意剽竊本報告制作成收費報告對外銷售的投訴。對于上述行為，本刊保留追究相應(yīng)法律責(zé)任的權(quán)利。第一節(jié)市場總體特征從2004冷凍年度開始，中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)的總體產(chǎn)量一直在近5000萬臺的規(guī)模上徘徊，這種高位盤整的情形一直持續(xù)了三年，三年間中國空調(diào)行業(yè)痛苦地經(jīng)歷了原材料漲價與整機價格連續(xù)下探，從而導(dǎo)致行業(yè)利潤急劇下滑乃至虧損的尷尬局面，中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)甚至開始殘酷地迎接曾經(jīng)的知名品牌的退市。在2006年度結(jié)束之際，國內(nèi)各大媒體對于行業(yè)出現(xiàn)負增長表現(xiàn)出了高度的恐慌，一時間中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)的前景似乎一下子變得十分暗淡。對于各大媒體的上述觀點空調(diào)銷售雜志在2006年度推出的年度總結(jié)報告中表示了不同的觀點。果不其然，空調(diào)行業(yè)的第3次拐點出現(xiàn)在了2007冷凍年度，從籠罩著悲觀情緒中開局的2007冷凍年度，最終走出了一條量價齊升、行業(yè)利潤大幅增長的完善曲線。其尤如久旱之后的一場甘雨，令各大廠商無比興奮（圖表1）圖表12006、2007年度中國空調(diào)市場整體運營指標(biāo)年度指標(biāo)2007冷凍年度（萬臺）2006冷凍年度（萬臺）同比增長率（）產(chǎn)量62904860294銷量60805170176產(chǎn)銷率（）967106387出口32602720198內(nèi)銷28202450151庫存8906403912007年度中國空調(diào)行業(yè)有一系列的精彩表現(xiàn)值得抒寫，在這一個冷凍年度里，漲價成為空調(diào)行業(yè)最耀眼的詞組，空調(diào)企業(yè)多年的夢想在這一年得到了真正實現(xiàn)；在這個年度里，空調(diào)行業(yè)努力追求的“淡季不淡，旺季高溫促放量”的局面體現(xiàn)得淋漓盡致，可謂占盡天時地利；在這一個年度里空調(diào)行業(yè)真正開始走出惡性的競爭，理性地思考自身和行業(yè)整體未來的發(fā)展，行業(yè)的競爭焦點從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)移到了新產(chǎn)品、新技術(shù)和新服務(wù)的比拼上。整個行業(yè)便朝著產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的方向邁進，同時產(chǎn)品的設(shè)計、功能以及概念上都有很大提升，各大空調(diào)品牌的產(chǎn)品銷售重心成功向中高端轉(zhuǎn)型，使得空調(diào)總體銷售額實現(xiàn)了大幅提升，各品牌也在激烈的市場競爭中明確了自身的定位，可謂是人和。當(dāng)然過去的1年，中國產(chǎn)業(yè)也隱約暴露了一些問題和危機。年度行將結(jié)束之際市場熱炒的的“銅鋁之爭”事件似乎要重現(xiàn)空調(diào)行業(yè)非理性的一面；近年來國內(nèi)空調(diào)一二級市場銷量開始出現(xiàn)明顯的滯漲現(xiàn)象，空調(diào)行業(yè)整體銷量的增長更多是依賴出口銷量的增長，其在一定程度上造成了國內(nèi)市場的虛假繁榮，而越來越嚴(yán)峻的出口政策環(huán)境接下來肯定會對各空調(diào)企業(yè)形成巨大壓力，值得空調(diào)行業(yè)警惕；此外，當(dāng)前空調(diào)行業(yè)總體利潤的提升并沒有真正帶動各企業(yè)利潤的大幅提升，空調(diào)行業(yè)的利潤水平仍然不高，部分中小品牌依然面臨著巨大的生存壓力。最后，在經(jīng)過多年的市場博弈之后，各大品牌與國內(nèi)各大家電連鎖之間的合作仍然分歧大于共識，廠商之間的矛盾沒有緩解的跡象，2007年度部分品牌加大自身渠道的開發(fā)，使得空調(diào)專業(yè)渠道崛起的同時，正在引起各大家電連鎖商的不滿，渠道之爭正在出現(xiàn)不和諧的因素，新年度廠商之間如何平衡資源分配值得業(yè)內(nèi)思考。已經(jīng)過去的2007年度，中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)的行業(yè)集中程度進一步提高，市場優(yōu)勢正在進一步向優(yōu)勢企業(yè)集中，可以預(yù)見，未來的國內(nèi)空調(diào)行業(yè)將會圍繞產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)和功能等方面展開更為理性的競爭。品牌之爭將會主導(dǎo)未來中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)的格局，未來的空調(diào)產(chǎn)業(yè)仍然是機遇和危機并存。綜上所述空調(diào)銷售雜志認為，2007年度的中國空調(diào)行業(yè)總體發(fā)展形勢可喜，局部細節(jié)仍需改善，中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)正在朝著理性的方向發(fā)展。本節(jié)我們將分別從全年市場走勢、總體產(chǎn)銷量內(nèi)銷市場出口市場和市場庫存等方面來全面分析本年度空調(diào)市場的總體特征。1全年走勢分析11淡旺同時放量增長行業(yè)的特殊性造成了空調(diào)產(chǎn)品有著明顯的淡旺季差別，盡管隨著中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)的逐步走向成熟，這一現(xiàn)象已經(jīng)得到明顯改觀，但是，歷年來，所有的空調(diào)企業(yè)總是把營銷的重點放在每年的旺季市場。特別是2004冷凍年度以后的兩三年間，由于價格戰(zhàn)的巨大壓力，許多品牌都減少了淡季促銷資源的投放，淡季市場出現(xiàn)了低迷狀態(tài)。但是2007冷凍開盤之后，空調(diào)市場的淡季走勢表現(xiàn)出一反常態(tài)的強勁，無論是工廠渠道出貨還是終端零售都呈現(xiàn)了快速放量增長的態(tài)勢，在本年度的圣誕、元旦雙節(jié)銷售中，大多數(shù)品牌都取得了同期25以上的增長。而據(jù)本刊淡季市場調(diào)研報告的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至今年3月底，中國空調(diào)行業(yè)的總產(chǎn)量已經(jīng)達到了3410萬臺，內(nèi)銷出貨量已經(jīng)達到了1290萬臺，出口量已經(jīng)達到了1560萬臺，比2006年度同期分別增長了268、50和2。特別是內(nèi)銷市場的增長超過歷史上任何一年，已經(jīng)超過了“淡4旺6”的比例。本年度空調(diào)淡季市場之所以出現(xiàn)放量增長主要有幾個方面的原因。第一，近年來，空調(diào)行業(yè)持續(xù)的原材料漲價，一方面使得工廠排產(chǎn)更加注重計劃性，另一方面渠道備貨也十分謹(jǐn)慎。從去年本刊報告的數(shù)據(jù)中可以看出，年度結(jié)束以后渠道內(nèi)的庫存處于歷史的低位。這使得本年度開盤后，工廠的出貨變得相對較為輕松。第二，本年度包括格力、美的、奧克斯和志高在內(nèi)的各大品牌的淡季政策都要早于以往任何一年，同時各大品牌的渠道吸款政策力度也超過以往同期，這使得代理商更多地選擇在淡季加大備貨量。第三，進入新年度后，各大品牌紛紛對其渠道資源進行了整合，許多品牌在繼續(xù)重視與大連鎖的合作的同時，本年度特別加大了對傳統(tǒng)渠道的投入，這使得傳統(tǒng)渠道的備貨比去年大大增加。第四，2006年度由于受原材料漲價的直接影響，作為渠道主力的代理商由于彼此實力的不同，其所享受的工廠的政策也有一定的差別，自然其進貨價格也有一定差異，甚至導(dǎo)致許多代理商在進入旺季后處于有市無貨的尷尬境地。當(dāng)年許多備貨充足乃至擁有庫存的經(jīng)銷商卻意外發(fā)財，因此在吸取了教訓(xùn)之后，在仔細對原材料市場進行研判之后，本年度淡季許多代理商應(yīng)對工廠政策需求主動加大了備貨量。這四個方面是本年度淡季開盤工廠的放量出貨的主要原因。而在終端零售層面，進入2007下半年以后，國內(nèi)的房地產(chǎn)市場再次快速回暖，帶動了新一輪的空調(diào)需求。這是淡季空調(diào)零售市場增長的主要動力。本年度空調(diào)市場在進入旺季以后，空調(diào)市場仍然維持了發(fā)力向上的走勢，五一旺季市場開始全面啟動，黃金周期間空調(diào)銷量再創(chuàng)新高，整體銷售同比上漲了近30。今年旺季市場的增長一方面得益于持續(xù)高溫天氣的幫忙。進入5月下旬以來，全國天氣由北向南逐漸進入高溫天氣，全國許多城市高溫持續(xù)時間超過過去幾十年同期水平，市場銷售迅速升溫。許多城市的最高氣溫接連刷新歷史記錄，讓所有空調(diào)人士興奮不已。西南及北方市場進入7月下旬以后，雖然氣溫急速回轉(zhuǎn)，但是前期淡季及5、6月份的較好銷售足以讓各大廠商滿意而歸。12區(qū)域表現(xiàn)各不相同盡管今年的天氣特別照顧空調(diào)行業(yè)，但即使是在這種環(huán)境下，本年度我國的空調(diào)產(chǎn)業(yè)依然表現(xiàn)出區(qū)域明顯的差異性，北方市場率先發(fā)力，南方市場溫和放量的特點十分明顯，南北兩個市場對于天氣的反應(yīng)也明顯不同，這也從一個側(cè)面反映出成熟市場的需求日益均衡，這一現(xiàn)象需要引起業(yè)內(nèi)關(guān)注，對于過分依賴旺季市場的品牌來說，2007年度值得總結(jié)反思。2產(chǎn)銷量分析21產(chǎn)量止跌快速回升在經(jīng)歷了2006年度空調(diào)市場首次總產(chǎn)量下滑以后，空調(diào)行業(yè)用了不到一年的時間便迅速扭轉(zhuǎn)了頹勢。2007年度國內(nèi)空調(diào)市場的總產(chǎn)量達到了6290萬臺，首次站在了6000萬臺的關(guān)口上，比去年同期大幅增長了近29，在幾年的盤整之后，本年度總產(chǎn)量的放量增長有著非常積極的意義，其無疑是一支興奮劑（圖表2。圖表219992007度國內(nèi)空調(diào)市場產(chǎn)量變化圖年度總產(chǎn)量（萬臺）1999年度9602000年度13502001年度20002002年度24002003年度34502004年度48302005年度50502006年度48602007年度6290從每月的排產(chǎn)量來看，淡季整體產(chǎn)量達到了3410萬臺，約占全年總產(chǎn)量的54，大大超過了去年同期水平（圖表3。圖表320052007年度三年每月生產(chǎn)量分布月份2007年（萬臺）2006年（萬臺）2005年（萬臺）822015013093001901601032025029011370310310124304102801510430410245037039038105805404860760730584061075067104906407470330430總產(chǎn)量62904860505022內(nèi)銷量價齊升2007年度國內(nèi)空調(diào)市場的內(nèi)銷量約為2820萬臺（圖表4、圖表5，比2006年度增長了370萬臺，增長幅度達到了15左右，基本走出了2005和2006年度的低迷局面。這同時也說明國內(nèi)空調(diào)行業(yè)在經(jīng)歷了幾年的盤整之后，市場新一輪的更新?lián)Q代正在悄然展開。同時通過對各區(qū)域市場的調(diào)研后我們也發(fā)現(xiàn)，本年度的空調(diào)內(nèi)銷市場的增長主要來源于三四級市場的增長。從2005冷凍年度開始，空調(diào)一級城市基本上已經(jīng)進入飽和期，市場增速明顯放緩，其導(dǎo)致的直接結(jié)果便是總量的滯漲。在此情況之下，各大品牌紛紛加大了對三、四級市場的操作力度，這一策略在兩三年后的2007年度開始收到成效，各品牌在三、四級市場的銷量迅速提升。與此同時，各大中心城市消費者10年前左右購買的空調(diào)產(chǎn)品也已逐步進入產(chǎn)品淘汰期，這也在一定程度上帶動了空調(diào)消費。而在銷售額方面，本年度更是各大廠商喜獲豐收的一年，本年度的空調(diào)市場各大廠商在價格策略上保持了前所未有的步調(diào)一致，漲價成為全年空調(diào)市場的價格主旋律。本年度國內(nèi)空調(diào)市場的總體銷售額一舉突破了700億元大關(guān)，達到了710億元，比2006年度的534億元大幅上揚了近33（圖表6、圖表7?？鄢灸甓瓤傮w內(nèi)銷量增長15的因素以外，本年度空調(diào)市場的整體價格水平增長幅度超過了15，這是非常令業(yè)內(nèi)人士欣喜的結(jié)果（圖表8。本年度國內(nèi)空調(diào)市場的總體銷售額出現(xiàn)如此大幅度的提升，一方面說明國內(nèi)各品牌的市場操作正在向著更加理性的方向發(fā)展，特價機和工程機在投放總量上得到了有效控制，空調(diào)機型的銷售正在由過去的特價機、傳統(tǒng)機型向高端機型過渡，這也從一個側(cè)面表明，各大品牌的產(chǎn)品策略調(diào)整取得了階段性成功，中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)正在整體回歸理性。圖表419962007度空調(diào)企業(yè)年度內(nèi)銷出貨量對比年度內(nèi)銷出貨量1996年度580萬臺1997年度650萬臺1998年度720萬臺1999年度750萬臺2000年度950萬臺2001年度1400萬臺2002年度1550萬臺2003年度1950萬臺2004年度2460萬臺2005年度2390萬臺2006年度2450萬臺2007年度2820萬臺圖表519992007年度國內(nèi)空調(diào)市場內(nèi)銷出貨量增長率走勢圖年度銷量增長率1999年度4202000年度2672001年度4732002年度1072003年度2582004年度262005年度2452006年度2512007年度151圖表619992007年度國內(nèi)空調(diào)市場總體銷售額統(tǒng)計年度內(nèi)銷銷售額1999年度295億元2000年度345億元2001年度400億元2002年度370億元2003年度385億元2004年度445億元2005年度465億元2006年度534億元2007年度710億元圖表719992007年度國內(nèi)空調(diào)市場銷售額增長對比年度銷售額增長率1999年度122000年度1692001年度1592002年度752003年度412004年度1552005年度452006年度1482007年度329圖表819992007年度國內(nèi)空調(diào)市場銷量與銷售額增長對比分析年度銷量增長率銷售額增長率1999年度420122000年度2671692001年度4731592002年度107752003年度258412004年度261552005年度245452006年度2511482007年度15132923內(nèi)銷淡季良好，尾市有憂本年度空調(diào)市場淡季每個月的內(nèi)銷出貨量基本都大大高于去年同期，但是旺季時段的出貨量與去年同期相比差別較小，這表明在消費越來越理性的今天，空調(diào)行業(yè)的銷售習(xí)慣也正在發(fā)生改變，空調(diào)企業(yè)很難再依賴旺季的沖量來完成計劃，這將更加考驗各品牌的綜合競爭能力。本年度淡季的良好表現(xiàn)使得工廠對旺季市場的預(yù)期大大提高，而旺季市場盡管表現(xiàn)也不錯，但幾乎未達所有品牌的預(yù)期，因為本年度結(jié)束之后工廠和渠道的庫存都要大于去年同期，這對下一年度的淡季內(nèi)銷稍有不利（圖表9。圖表920052007年度每月內(nèi)銷出貨量分布對比月份2007年度（萬臺）2006年度（萬臺）2005年度（萬臺）812018514099540451014065751115075901216014015011551301402120759033501501604380370400545045047064104453707290325260內(nèi)銷總出貨量28202450239024出口再創(chuàng)新高，依然領(lǐng)先內(nèi)銷中國空調(diào)器產(chǎn)品的出口1999年度只有區(qū)區(qū)210萬臺，進入2002年度以后，出口開始出現(xiàn)快速增長的勢頭，2004年度的出口量達到了2340萬臺。在短短的5年時間里，我國空調(diào)器產(chǎn)品的出口便爆發(fā)性地增長了10倍左右。但是在進入2005冷凍年度以后，出口市場開始出現(xiàn)滯漲現(xiàn)象，2006年度我國空調(diào)器的出口延續(xù)了2005年度的走勢，繼續(xù)在高位徘徊。2007年度各品牌的累計出口總量達到了3260萬臺，首次站在了3000萬臺之上，比2006年度增長了540萬臺，增速達到了198，近三年來首次增長超過10（圖表10、圖表11。這一系列數(shù)據(jù)足以表明中國在全球空調(diào)產(chǎn)業(yè)版圖上的位置越來越重要。從前幾年開始，一些國內(nèi)空調(diào)企業(yè)嘗到了出口的甜頭，由于只是負責(zé)生產(chǎn)，其他售后服務(wù)等環(huán)節(jié)一概不管，因此，盡管利潤率并不很高，但一些企業(yè)還是確定了以出口為主的戰(zhàn)略，有些企業(yè)的外銷比例甚至遠遠大于內(nèi)銷。這也是這幾年一些企業(yè)拼命擴張產(chǎn)能的主要動力。與此同時，在本年度出口市場依舊繁榮的背后，也潛伏著一絲危機。盡管今年的空調(diào)出口繼續(xù)保持著增長勢頭，但許多企業(yè)卻顯示出了疲憊與不堪重負國內(nèi)持續(xù)不斷的原材料價格上漲，使得出口利潤依然維持在較低的水平。盡管日前海關(guān)總署公布的數(shù)據(jù)表明2007年15月份出口空調(diào)加權(quán)平均價格為15778美元，同比上升了94，但這也僅僅是大致消化了原材料價格上漲的壓力，國內(nèi)空調(diào)企業(yè)實質(zhì)性的盈利水平并未提升。而國際上針對中國空調(diào)產(chǎn)品出口的種種限制有著進一步升級的跡象，變化不定的海外反傾銷訴訟更是令人提心吊膽。海外市場始終是充滿變數(shù)的一個市場，未來其還將更多地受到各種因素的制約。此外，不少業(yè)內(nèi)人士指出，此前業(yè)界尚懷疑少數(shù)外資空調(diào)出口企業(yè)打惡性競爭牌，事實上，空調(diào)出口原產(chǎn)地的競爭中，國產(chǎn)品牌的競爭優(yōu)勢除了價格，并沒有太多牌可出。本年度許多品牌在外銷量保持增長情況下，整體利潤卻在縮小，恰好表明出口對國內(nèi)空調(diào)企業(yè)的利潤貢獻將進一步縮小。可以預(yù)見，今后海外市場的成熟度和技術(shù)性要求會水漲船高，歐盟WEEE、ROHS指令只是開始，美國、日韓今后將會有更多的技術(shù)法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)出臺。這只會提升行業(yè)的進入門檻、加重企業(yè)的經(jīng)營成本負擔(dān)。眼下，歐盟兩指令就已經(jīng)讓企業(yè)既要加強技術(shù)應(yīng)對能力，還要規(guī)范質(zhì)量體系特別是對上游供應(yīng)商隊伍的質(zhì)量控制和監(jiān)管體系建設(shè)，涉及到企業(yè)競爭優(yōu)勢、發(fā)展模式等多方能力的考驗。而且，長期以來，我國企業(yè)給予海外買家和市場所形成的“低價、無品牌、中低端產(chǎn)品”等現(xiàn)象在短期內(nèi)難以扭轉(zhuǎn)。我國空調(diào)企業(yè)今后發(fā)展的主方向，就是要能夠突破中低端產(chǎn)品和價格的路線，不僅要在產(chǎn)品功能和價格體系上進行突破，還要建立起一定的品牌形象。在自身競爭優(yōu)勢不明顯，短期轉(zhuǎn)型乏力的大背景下，我國空調(diào)企業(yè)今后的出口必將面臨一段時間的整合動蕩。圖表1019992007年度空調(diào)市場總出口量走勢圖年度出口量（萬臺）1999年度2102000年度3702001年度5802002年度8072003年度14902004年度23402005年度25602006年度27202007年度3260圖表1119992007年度空調(diào)銷售內(nèi)、外銷對比分析年度內(nèi)外銷總量（萬臺）內(nèi)銷出貨量（萬臺）出口量（萬臺）1999年度960750（78）210（22）2000年度1320950（72）370（28）2001年度19801400（71）580（29）2002年度23571550（66）807（34）2003年度34501950（56）1490（44）2004年度48252460（51）2340（49）2005年度49502390（48）2560（52）2006年度51702450472720532007年度608028204632605425庫存仍在高位2006年度行業(yè)留下的相對歷史低位的庫存使得2007年度的開盤各大廠商相對比較輕松，各大品牌的淡季政策在具體執(zhí)行上沒有遇到太大的市場阻力?？梢哉f2006年末的低庫存為廠商順利啟動本年度市場立下了汗馬功勞。然而在各大廠商欣喜盤點本年度的戰(zhàn)備戰(zhàn)果時，唯一令各大廠商稍有擔(dān)心的便是，截止年度結(jié)束，許多品牌較上一年度面臨更大的庫存壓力。截至本年度結(jié)束，國內(nèi)空調(diào)企業(yè)的庫存總量為840萬臺左右（圖表12），比去年同期大幅增加了200多萬臺，其中大多數(shù)為滯留在商業(yè)渠道內(nèi)的庫存。在具體品牌方面，格力是國內(nèi)品牌中極少采取高庫存運作的品牌之一，本年度其庫存總量進一步放大，這與格力所推行的銷售公司模式有很大關(guān)系。在幾大品牌方面，海爾長期以來一直倡導(dǎo)訂單流程，其全年的庫存量一直控制得非常好。可以說較低的年度庫存減輕了其新年度市場操作的壓力。合資品牌方面，作為日資品牌的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，松下盡管本年度開盤以后積極地調(diào)整了渠道供貨策略，加強了對渠道庫存的管理和控制，取得了積極成效，但是松下相對滯后的排產(chǎn)在一定程度上影響了其旺季市場的銷售，這一點在今年的華東市場體現(xiàn)得相對明顯。本年度空調(diào)市場所留下的庫存毫無疑問將考驗各大品牌后市的運作，如何有效地調(diào)配各種市場資源，化解由此而帶來的壓力是其中的關(guān)鍵。而業(yè)內(nèi)另外一種聲音則認為，當(dāng)前的高庫存表明各大品牌對后市的充分信心，高庫存寓示著高風(fēng)險的同時也是一種機會，我們只能拭目以待。圖表1220052007年度三年庫存累計增量走勢對比月份2007年度2006年度2005年度（萬臺）（萬臺）（萬臺）867066064096406804251071074060011830820765127309307901840990800274091078039108709204820850840573068076067105207107670580670庫存總量890640930第二節(jié)品牌特征1、總體分析11總體格局穩(wěn)定，個體差距拉大和2006冷凍年度一樣，本年度空調(diào)市場依然保持了整體格局的穩(wěn)定，除小天鵝空調(diào)因為多年的負累影響在本年度正式退市以外，國內(nèi)空調(diào)行業(yè)的整體格局并未發(fā)生大的變化。三大品牌依然牢牢把持著行業(yè)第一集團的位置，而且其整體市場占有率進一步提升。本年度三大品牌的總體市場占有率達到了563，相比上一年度增長了近37。與此同時，我們對三大品牌的銷售額比重進行了分析，2007年度三大品牌的銷售額比重達到了568，相比上一年度增長了4，高出銷量比重05，而去年三大品牌的銷售額比重與銷量比重的差距基本等同，2005年度相差1個百分點，2004年度相差5個百分點。這一結(jié)果進一步表明本年度三大品牌的平均單價已于其它品牌沒有明顯的差距，同時也從側(cè)面反映出三大品牌與其它品牌的價格差距正在逐步縮?。▓D表13。圖表1320032007年度三大品牌銷量、銷售額占有率對比年度銷量占有率銷售額占有率2003年度354232004年度394372005年度48664952006年度5265282007年度56356812試水自建渠道助銷售眾所周知，當(dāng)前許多空調(diào)一二級零售市場基本是大連鎖的天下，而三四級市場則主要依賴專業(yè)經(jīng)銷商的銷售因此從本年度開盤伊始，各大品牌為了進一步拓展三四級市場的增長，同時填補大連鎖在中心城市的市場空白，各大空調(diào)品牌紛紛自建渠道，為本年度的空調(diào)市場增添了一抹亮色。近年來，各空調(diào)品牌并不滿足僅通過國美、蘇寧等全國家電連鎖賣場銷售。為了保證銷售渠道安全和提高利潤，本年度海爾、美的、格蘭仕、奧克斯、志高等各大主流品牌紛紛加強了專賣店建設(shè)或者成立銷售公司等渠道模式。我國目前以大中城市為代表的一二級市場將逐步達到飽和，相比較而言，以縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)為代表的三四級市場的增長幅度明顯提高。家電連鎖企業(yè)的門店仍僅集中在一二級市場，三四級市場需要借助專業(yè)經(jīng)銷商。與經(jīng)銷商合資成立銷售公司、自建渠道，是加強與經(jīng)銷商合作的一種方式。13合資品牌比重下降隨著國內(nèi)空調(diào)市場不斷地走向成熟，國產(chǎn)品牌逐漸占據(jù)了空調(diào)行業(yè)的絕對主導(dǎo)地位，這一形勢在本年度的國內(nèi)空調(diào)市場得到延續(xù)。本年度合資品牌的國內(nèi)總銷量達到了325萬臺左右，雖然絕對銷量較上一年度增長了近30萬臺，但是其總體市場占有率卻由去年的1204下降到了1146，在國內(nèi)市場銷售總額方面，今年合資品牌的內(nèi)銷總額達到了104億元，比去年增長了22億元左右，總額占有率達到了146，比去年下降了08個百分點。這一系列數(shù)據(jù)表明，本年度合資品牌的總體經(jīng)營質(zhì)量得到了一定的提升，目前合資品牌在平均價格盡管仍然領(lǐng)先于國產(chǎn)品牌，但是雙方的差距已經(jīng)在縮?。▓D表14、圖表15。隨著合資品牌的總體占有率的逐年下降，有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心，在國內(nèi)空調(diào)產(chǎn)業(yè)越來越回歸理性之后，合資品牌會有被邊緣化的危險。而我們始終認為，包括松下、三菱電機在內(nèi)的眾多合資品牌在國內(nèi)市場發(fā)展多年之后，其一系列市場操作也在逐步適應(yīng)中國市場的變化，且都在相應(yīng)的領(lǐng)域建立了自身的優(yōu)勢，如三菱電機的品質(zhì)已經(jīng)深入消費者心中，占據(jù)了固定的高端消費群體，同時其剛性的渠道政策，較高的渠道收益多年來也培養(yǎng)了一大批忠誠度較高且優(yōu)質(zhì)的代理商團隊，這給其長期穩(wěn)定發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)，再者其更加中國化的營銷團隊也在一定程度上克服了合資品牌固有的短板，而工廠相對穩(wěn)健的經(jīng)營策略也回避了相應(yīng)的風(fēng)險?？傊覀冋J為合資品牌正在努力適應(yīng)中國市場的變化，同時更加融入中國市場，我們有理由相信未來的中國空調(diào)市場將會長期維持當(dāng)前的格局（圖表16。圖表142007年度國產(chǎn)、合資品牌總體市場銷量占有率分配品牌類別占有率國產(chǎn)品牌8854合資品牌1146圖表1520002007年度合資品牌總體市場銷量占有率變化年度占有率2000年度19212001年度1552002年度17522003年度13792004年度14382005年度11882006年度12042007年度1146圖表1620052007年度主要合資品牌占合資陣營總量比重對比品牌2007年度占有率2006年度占有率2005年度占有率松下297275287LG13318234三菱電機1641361057三菱重工106112981三星85108792日立7391717其口提到更高地位今年各大品牌的出口量都較上一年度有一定的提升。在品牌方面，三大品牌仍然位列國內(nèi)品牌的出口前三強，其中美的繼2006冷凍年度之后，再次拔得了出口量的頭籌，格力本年度在內(nèi)銷市場大幅提升的同時，其出口市場增速同樣可觀，這為格力2008年度更強的發(fā)力奠定了非常好的基礎(chǔ)，這一點值得相關(guān)品牌注意。而海爾本年度外銷市場的絕對增量盡管沒有較大的增長，但是從各方面的分析可以得出，本年度海爾更加注重出口產(chǎn)品的產(chǎn)品系列及自主品牌的出口，本年度海爾出口產(chǎn)品大多為中高檔機型，其總體贏利水平要明顯高于其它品牌。本年度格蘭仕空調(diào)的外銷量首次超過了150萬臺，成為繼三大品牌之后國產(chǎn)品牌第二陣營中的領(lǐng)先品牌。志高空調(diào)多年來在外銷市場上一直非常搶眼，本年度其市場增速依然強勁。最值得一起的是奧克期空調(diào)用了短短幾年的時間便一舉邁入外銷百萬俱樂部的行列，TCL空調(diào)本年度的外銷也無限接近一百萬臺的指標(biāo)。合資品牌方面，LG、三星、松下和富士通空調(diào)依然把持著重要的市場份額。三星則首次超越LG成為外銷市場合資品牌的領(lǐng)軍品牌，其全年總出口量達到了近340萬臺，LG全年的外銷量也大致接近這一水平。松下和富士通緊隨其后全年的總出口量也達到了120萬臺之上。此外，科龍空調(diào)已經(jīng)走出上一年度的低谷，本年度的出口呈現(xiàn)出快速反彈的走勢，可以預(yù)見，下一年度科龍的外銷將輕松躍上百萬臺關(guān)口。本年度春蘭、海信等品牌外銷市場表現(xiàn)也不錯（圖表17。圖表172007、2006年度國內(nèi)各主要品牌出口量統(tǒng)計2007冷凍年度2006冷凍年度品牌出口量（萬臺）市場份額（）品牌出口量（萬臺）市場份額（）三大品牌1257386三大品牌1066392LG332102LG345127三星335103三星14955格蘭仕15548志高12044志高14243富士通11844松下12538格蘭仕10539奧克斯10633TCL9434富士通10231奧克斯9133TCL983松下9133科龍8526夏普6022夏普5717科龍4918其他466143其他432159合計32601000合計272010002、品牌分述（按打頭字母漢語拼音順序）21奧克斯華麗轉(zhuǎn)身，改打價值戰(zhàn)2007年度是奧克斯在市場上重新活躍的一年。上年度我們就曾評述過，奧克斯的調(diào)整已經(jīng)結(jié)束，正準(zhǔn)備走上重新活躍新征程。今年奧克斯的市場表現(xiàn)，證明了我們的觀察和判斷是正確的。奧克斯最引人注目的是開始提升品牌含金量，這也是奧克斯轉(zhuǎn)型的重要標(biāo)志。以往奧克斯把發(fā)展的途徑定位在單純的事件營銷和價格戰(zhàn)上，在短時期獲取人們的眼球關(guān)注的同時，也給自己帶來了不可避免的負面影響。2007年，奧克斯在推出“紅色革命”和“奧奧聯(lián)手”兩大活動時，并沒有再復(fù)制以往的事件營銷的模式，而是與產(chǎn)品創(chuàng)新結(jié)合起來。產(chǎn)品領(lǐng)先是企業(yè)最核心的競爭力，已經(jīng)成為行業(yè)共識。奧克斯也不例外，在產(chǎn)品創(chuàng)新上走在了行業(yè)的前列。2007年度，奧克斯在進行“紅色革命”之時就推出了“家具一體化”空調(diào)，大大豐富了奧克斯的產(chǎn)品陣容，而且新推出的產(chǎn)品都定位于高端。網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)對于一個強勢品牌來說至關(guān)重要。奧克斯在鞏固發(fā)展原有專業(yè)渠道網(wǎng)絡(luò)的同時，加大了與全國性家電大連鎖的合作力度。彌補原先在一級市場的短板。團隊建設(shè)是奧克斯空調(diào)的又一個重頭戲。奧克斯通過內(nèi)部管理機制的變革，把市場的決策權(quán)下放，讓一線團隊精英們自己把控市場，變過去的“領(lǐng)導(dǎo)要我做”為“自己要去做”，同時加大對一線市場人員的激勵機制，使得今年奧克斯在一線市場做得生龍活虎，成為市場最具活躍的品牌。但是我們也應(yīng)該看到，奧克斯的轉(zhuǎn)型才剛剛開始，需要走的路還很長。奧克斯還沒有一個類似格力“好空調(diào)格力造”那樣既瑯瑯上口，又力透紙背的主題廣告語。好在奧克斯已經(jīng)意識到品牌塑造的重要性，今年已經(jīng)開始與國際上4A廣告公司陽獅合作。另外，雖然奧克斯已經(jīng)轉(zhuǎn)型，但是長期習(xí)慣于炒作的慣性思維還存在，今后如何樹立轉(zhuǎn)型新形象是不可忽視的問題。22長虹內(nèi)外兼修，欲蓄勢待發(fā)上年度旺季，長虹集團對長虹空調(diào)領(lǐng)導(dǎo)層以及管理機構(gòu)進行了調(diào)整，隨后長虹空調(diào)把營銷的重點放到了川渝等重點強勢區(qū)域。但是，收縮拳頭后的長虹空調(diào)并沒有陷入低迷，而是依托根據(jù)地戰(zhàn)略，以點帶面把市場做得風(fēng)生水起。首先，長虹抓住了產(chǎn)品這個核心競爭力的龍頭。長虹正是依托軍工企業(yè)長期以來的積累，通過在設(shè)計、采購、生產(chǎn)、物流、服務(wù)等五個方面優(yōu)化管理，全面提升產(chǎn)品的可靠性。在此基礎(chǔ)上推出的SPA養(yǎng)生空調(diào)彰顯出極大的市場競爭力，深受消費者的青睞。其次，完善核心經(jīng)銷商體系。長虹在調(diào)整中沒有放棄經(jīng)銷商，而是幫助其解決在人員、策略、推廣等方面的問題。包括在發(fā)展過程中解決長期以來遺留的歷史問題。因而，出現(xiàn)這樣一種現(xiàn)象做長虹也許不是最大的客戶，但他們卻是最安全的客戶。再次，把終端市場打造成長虹的競爭優(yōu)勢。長虹的獨特優(yōu)勢體現(xiàn)在終端促銷上，即持續(xù)不斷地開展各種各樣的促銷活動，讓市場拉動經(jīng)銷商的經(jīng)營活動。2007年度長虹安排了五波全國性的促銷活動，22個管理中心，200多個辦事機構(gòu)，從領(lǐng)導(dǎo)層到最基層的業(yè)務(wù)人員，都幫助代理商、經(jīng)銷商出貨、銷售。第四，完善根據(jù)地戰(zhàn)略。根據(jù)地戰(zhàn)略的實質(zhì)就是集中有限的資源，對重點區(qū)域精耕細作。體現(xiàn)在四個方面一是團隊建設(shè)上，把優(yōu)秀的人放在根據(jù)地；二是以高要求、高效率、高壓力調(diào)動員工的積極性；三是在根據(jù)地培養(yǎng)和建立核心客戶；四是服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)要求更高。2007年度長虹空調(diào)的總體表現(xiàn)可圈可點，但是縱觀本年度的行業(yè)整體發(fā)展情況來看，行業(yè)理性發(fā)展為各個品牌的騰飛提供了絕佳機會，長虹應(yīng)該抓住機會在量上有更大的突破，當(dāng)然這與長虹近年來提出的良性發(fā)展的思路是相對應(yīng)的，我們期待下一年度長虹會圍繞銷量的增長能夠更加激進一些。同時，下一年度長虹如何在鞏固重要市場的同時，加大對全國各大成熟市場的開拓力度也非常關(guān)鍵。23春蘭平穩(wěn)發(fā)展，默默在耕耘對于春蘭來說2007年度又是相對平穩(wěn)發(fā)展的一年。在市場操作上，春蘭認為當(dāng)今的經(jīng)營方式是開放的，相互之間的學(xué)習(xí)和滲透很容易，不同的模式會有不同的特色。春蘭開始有向多元化渠道模式上轉(zhuǎn)型的趨勢。主要體現(xiàn)在“三位一體”模式的建立和推出一是傳統(tǒng)專業(yè)經(jīng)銷商渠道的重建。春蘭早期能夠成為行業(yè)的龍頭，除了進入行業(yè)比較早和有過硬的產(chǎn)品外，還有重要的一點，就是當(dāng)時采取的大戶代理制。雖然春蘭后來廢棄了大戶代理制，但是與傳統(tǒng)經(jīng)銷商的淵源比較深，春蘭今年在一些區(qū)域銷量的提升，很大一部分就來自渠道代理層面。二是繼續(xù)強化與家電大連鎖賣場的合作。春蘭與家電大連鎖的合作由來已久，雙方建立了比較緊密的戰(zhàn)略合作關(guān)系。對于春蘭來說，家電大連鎖是符合春蘭產(chǎn)品定位的最佳通路之一，借助家電大連鎖打天下既省心又省力，不失為春蘭營銷戰(zhàn)略布局的一手妙棋。據(jù)了解，家電大連鎖占據(jù)了春蘭國內(nèi)市場銷售的一半。三是大力拓展空調(diào)專賣店。春蘭過去也曾有過自營專賣店的嘗試，只不過那時開專賣店的時機并不成熟，春蘭星威店在市場上存在的時間并不太久。隨著空調(diào)營銷格局的穩(wěn)定和營銷模式的成熟，自營專賣店似乎已經(jīng)成為一種潮流。2007年度，春蘭已經(jīng)在成熟區(qū)域開辦專賣店超過100家。據(jù)春蘭有關(guān)負責(zé)人稱，春蘭專賣店目標(biāo)是2000家左右。春蘭今年在市場推進上作了大量卓有成效的工作，但在市場推進上還不平衡。一方面春蘭對恢復(fù)傳統(tǒng)的強勢地位要有耐心，切不可以操之過急；另一方面，春蘭要加快對市場的反應(yīng)速度。這種市場反應(yīng)速度不僅僅體現(xiàn)在對事件的應(yīng)對處理，還包括對經(jīng)銷商的服務(wù)、結(jié)算等諸多方面。同時要有針對性地進行資源投放，以改變目前其在三四級市場比較薄弱的市場地位。24格力做大做強，專業(yè)顯威力格力的強勢在當(dāng)今中國空調(diào)市場已經(jīng)凸現(xiàn)出來，品牌效應(yīng)使得業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商對經(jīng)營格力趨之若鶩，消費者對格力的選擇也是情有獨鐘。在近幾年空調(diào)行業(yè)眾多品牌陷入調(diào)整，無暇對市場進行維護鞏固之際，格力卻憑借著多年扎扎實實打下的堅實基礎(chǔ)，開始攻城掠地輕松的在擴充規(guī)模。2007年度格力內(nèi)外銷量又有所放大，創(chuàng)造了歷史的新高。盤點2007年國內(nèi)市場，無疑格力遞交了一份完美的答卷。如果要用粗線條勾勒格力在2007年的表現(xiàn)，有這樣幾個方面值得記錄下來首先，品牌的含金量進一步提高。格力品牌能夠得到經(jīng)銷商和消費者的認可，是格力長期以來不斷打造品牌的結(jié)果。格力多年來很少主動參與市場的紛爭，更沒有毫無疑義的噱頭炒作，是真正具備了國際化大品牌的風(fēng)范。正是這種品牌的積累在市場開拓中起到了事半功倍的效果。其次，與重點渠道結(jié)成了戰(zhàn)略伙伴。2007年5月，格力集團將持有的8054萬股格力股份轉(zhuǎn)讓給河北京海，而河北京海是由格力經(jīng)銷商出資成立的，格力通過轉(zhuǎn)讓股權(quán)使得廠商之間結(jié)成了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，此舉對格力長遠發(fā)展具有重要的意義。再次，強勢中尋找彌補短板。按說格力在市場各個方面已經(jīng)做得很出色，但是格力并不滿足，如果說還有什么不足就是與大連鎖的合作還處于低級階段。上年度格力曾經(jīng)在區(qū)域市場曲線與大連鎖進行了部分合作，今年則基本上在全國實現(xiàn)了各種形式的對接。雖然這種合作很低調(diào)，但是彌補短板的效果非常明顯。格力雖然近年來銷售量一直大幅度增長，但是也要看到大銷量的背后留下大量的商業(yè)庫存，在原材料漲價的情況下大庫存可以沾光，但是一旦形勢變化有可能留下的會是隱患。另外，格力營銷模式的成功，使得很多品牌競相模仿，并在格力模式的基礎(chǔ)上進行變革，使得格力模式在一定程度上受到挑戰(zhàn)。25格蘭仕低調(diào)行事，暗中在發(fā)力格蘭仕是一個特點非常鮮明的企業(yè)。2007年度格蘭仕空調(diào)延續(xù)其低調(diào)務(wù)實的作風(fēng)，在技術(shù)創(chuàng)新、質(zhì)量管控、營銷變革、精益生產(chǎn)等方面苦練內(nèi)功，穩(wěn)扎穩(wěn)打，國內(nèi)外產(chǎn)銷量繼續(xù)保持增長態(tài)勢，躋身全球空調(diào)品牌產(chǎn)銷前列。格蘭市的暗中發(fā)力主要體現(xiàn)在以下幾個方面第一，確定了空調(diào)、微波爐、小家電三線合一的經(jīng)營管理模式。2007年度格蘭仕在全國成立了52個合資控股子公司，成為格蘭仕空調(diào)拓展各地市場的核心經(jīng)營平臺。與眾多空調(diào)企業(yè)只關(guān)注大區(qū)域代理商不同，格蘭仕還將營銷服務(wù)平臺同樣開放給小區(qū)域代理商。格蘭仕以子公司為平臺，在全國范圍內(nèi)發(fā)展了幾百個小區(qū)域經(jīng)銷商代理，將經(jīng)銷渠道進一步滲透到三四級及農(nóng)村市場，以化整為零、各個擊破的方式進一步健全全國營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。第二，光波空調(diào)成為格蘭是空調(diào)產(chǎn)品的亮點。格蘭仕依然將光波健康技術(shù)作為核心訴求點進行傳播，通過權(quán)威研討會發(fā)布驗證成果，格蘭仕光波空調(diào)還榮膺國家奧林匹克體育中心的指定專用產(chǎn)品，借助與奧運合作的東風(fēng)，使得其傳遞的健康功能信息被消費者廣泛認同。第三，全面構(gòu)造產(chǎn)業(yè)鏈，打造核心競爭力。格蘭仕空調(diào)中山基地投產(chǎn)后，產(chǎn)能已經(jīng)達到行業(yè)的領(lǐng)先水平。同時從核心配套到技術(shù)創(chuàng)新，格蘭仕不斷進行自我完善。自有壓縮機研制能力、空調(diào)核心技術(shù)自主創(chuàng)新能力，都達到了行業(yè)國際領(lǐng)先水平。當(dāng)然我們也應(yīng)該看到，格蘭仕發(fā)展中的一些問題也得引起工廠重視。一個是營銷模式變革中勢必會觸及一些原有經(jīng)銷商的既得利益，處理不好會影響渠道的動蕩，給競爭對手以可乘之機；另一個是格蘭仕今后的政策應(yīng)該有穩(wěn)定性和持續(xù)性，一項政策的實施不可能立竿見影，要保持足夠的耐心和韌勁，這樣才有利于長遠穩(wěn)定的發(fā)展。26海爾繼續(xù)領(lǐng)先，品牌顯威力縱觀2007年度，海爾空調(diào)繼續(xù)保持高效的節(jié)奏，同格力、美的一起領(lǐng)跑國內(nèi)空調(diào)市場。其最大的特點在于，憑借品牌的深厚積淀、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和高于行業(yè)的性價比，在市場上充分顯現(xiàn)出大品牌特有的風(fēng)格。同時深化市場挖掘，通過專賣店的形式與渠道商建立深度的合作關(guān)系，為2007年度的領(lǐng)跑市場做出了貢獻。首先，海爾品牌含金量進一步得到提升。海爾能在市場始終保持高度的活躍，就在于海爾品牌影響力的推動。消費者把品牌、質(zhì)量作為衡量產(chǎn)品的核心價值。因此，海爾在高端市場占有率領(lǐng)先其他品牌。有渠道商就表示，經(jīng)營海爾不僅僅可以賺錢，還可以分享到品牌帶來的價值。其次，產(chǎn)品的核心競爭力得到凸現(xiàn)。海爾在產(chǎn)品的研發(fā)和推廣上始終走在市場的前面，這是海爾有別于其他品牌的一個重要特點。2007年度開盤，海爾搶先推出了“07鮮風(fēng)寶”系列產(chǎn)品，打響了2007冷凍年度健康空調(diào)市場爭奪戰(zhàn)的第一槍。而健康概念也是年度行業(yè)最大的市場主題之一，海爾無疑起到了領(lǐng)軍的作用。再次，專賣店建設(shè)取得突破性進展。由于三四級市場潛在容量的日益顯現(xiàn)，海爾也開始實施自己三四級市場戰(zhàn)略。其重要一環(huán)就是，強化專賣店建設(shè)。在這一戰(zhàn)略中，海爾把專賣店作為三四級市場的主要渠道組成部分。2007年度海爾空調(diào)在專賣店建設(shè)上取得了飛速的發(fā)展，專賣店渠道占比提升了12，專賣店銷售額上升了70，為海爾拓展市場空間奠定了良好的基礎(chǔ)。在接下來的市場操作中，海爾如果能夠進一步加強其渠道的建設(shè)，加大專業(yè)渠道的主流經(jīng)銷商的銷售比重，同時進一步完善其渠道政策，相信海爾在全國總體市場的銷量將會獲得更大的發(fā)展。27海信技術(shù)領(lǐng)先，變頻獲機遇2007年海信依然是出鏡率最高的空調(diào)企業(yè)之一。國內(nèi)外節(jié)能觀念的提升和節(jié)能環(huán)境的改善，為長期主推具有節(jié)能效果的變頻空調(diào)的海信帶來了發(fā)展的機遇，海信也不失時機的引領(lǐng)了變頻的新潮流，在市場上留下了深刻的影響。一方面，繼續(xù)保持變頻領(lǐng)先的優(yōu)勢。多年來海信始終高舉變頻的旗幟，經(jīng)過10年變頻技術(shù)的積累，變頻空調(diào)成為海信空調(diào)的代名詞。2007年度，海信在推廣變頻方面作了大量的工作，一是4月由海信牽頭，與日立、三菱電機、東芝、松下等五家空調(diào)企業(yè)及國美、蘇寧，宣告成立“變頻空調(diào)推廣聯(lián)盟”；二是率先提出了變頻空調(diào)是一個產(chǎn)業(yè)的觀點。海信認為，變頻空調(diào)既是一類產(chǎn)品，更是一個技術(shù)提升的產(chǎn)業(yè)。這一觀點把變頻的發(fā)展提升到產(chǎn)業(yè)的高度，為變頻的普及起到了推動作用；三是借助社會節(jié)能意識的提高，加大了以變頻為核心的節(jié)能產(chǎn)品的推廣力度。另一方面，對渠道資源進行了整合。海信兼并科龍已經(jīng)兩個年頭，2007年海信在市場上實施了海信與科龍兩個品牌的合署辦公。在一個平臺上進行操作，既能夠?qū)崿F(xiàn)資源共享，又能對資源進行有效利用。而且差異化的產(chǎn)品策略，在市場上起到了相互彌補、相互支持的效果。對于經(jīng)銷商來說也沒有因為品牌的整合帶來操作上的不便，比較好地實現(xiàn)了整合后的雙品牌共贏。當(dāng)然新一年度，海信仍然需要解決好如何進一步平衡傳統(tǒng)渠道和家電連鎖的銷售，如何進一步加強三四級市場的建設(shè)等問題。節(jié)能環(huán)保已經(jīng)成為世界的潮流，海信推廣變頻的環(huán)境已經(jīng)得到很大的改善，相信海信的前景會更加廣闊。28科龍營銷發(fā)力，品牌在恢復(fù)2007年度是科龍空調(diào)恢復(fù)重建市場的一年。海信兼并后，科龍很快轉(zhuǎn)入到整合、恢復(fù)階段。經(jīng)過內(nèi)部機構(gòu)、機制的整合、轉(zhuǎn)換，科龍空調(diào)在市場的信心初步得到恢復(fù)，最基本的表現(xiàn)就是活躍度提高，渠道網(wǎng)絡(luò)得到了重建，銷售量有了明顯的提升。昔日，專業(yè)化程度比較高，在市場有著很好口碑的科龍回來了重現(xiàn)了科龍技術(shù)至上的風(fēng)范?？讫堃恢笔且粋€崇尚技術(shù)的品牌，2007年推出的“鋒尚”系列雙高效產(chǎn)品，綜合性能在空調(diào)市場出類拔萃，其節(jié)能效果尤為突出。在科龍產(chǎn)品上“節(jié)能高效”已經(jīng)作為一種基本配置，在當(dāng)今社會大力提倡技能環(huán)保的環(huán)境下，科龍空調(diào)的市場賣點突出，對拉動市場起到至關(guān)重要的作用。借助奧運提升品牌含金量。2007年3月科龍空調(diào)與西藏登山隊簽約結(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴，支持西藏登山隊包括奧運火炬?zhèn)鬟f珠峰行動在內(nèi)的各項活動。通過組建珠峰火炬?zhèn)鬟f助威團，科龍空調(diào)吸引了眾多消費者的關(guān)注，既提升了科龍品牌的知名度，又有效地促進了科龍產(chǎn)品的銷售，比單純的廣告效果要好得多。傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道漸趨恢復(fù)。科龍是以傳統(tǒng)專業(yè)經(jīng)銷商為主渠道的品牌，在其遭遇危機期間很多專業(yè)經(jīng)銷商不得已改換門庭。2007年度，在海信的統(tǒng)一管理調(diào)配下，科龍空調(diào)在各區(qū)域市場的信心逐步恢復(fù)，一批較有實力的專業(yè)經(jīng)銷商恢復(fù)了與科龍的合作，專業(yè)渠道網(wǎng)絡(luò)得到了重建，這為科龍今后的發(fā)展夯實了基礎(chǔ)。當(dāng)然，科龍要想重振當(dāng)年的雄風(fēng)，需要一個很長的時期。俗話說，病來如山倒，病去如抽絲。品牌的恢復(fù)本身就是一個緩慢的過程，既要有信心，又要有耐心。這對科龍這樣急于提升的品牌來說尤為重要。另一方面，渠道的重建更是一個要有信心、有耐心，還需要有細心的工作，需要科龍扎扎實實走好每一步。只要有信心，工作做到位，科龍的前景是可以預(yù)期的。29LG暢游藍海，任重而道遠LG在2006年度提出了應(yīng)對中國市場變化的“藍海戰(zhàn)略”，2007年是這一戰(zhàn)略在市場具體實施的一年。在“藍海戰(zhàn)略”下，LG進行了有效的品牌宣傳和市場拓展，基本上穩(wěn)固了在中國市場局面，基本完成了2007年度的市場銷售目標(biāo)。進一步落實“藍海戰(zhàn)略”?！八{海戰(zhàn)略”的根本就是走差異化的產(chǎn)品和競爭道路，利用差異化打破競爭對手以價格手段為主的低端競爭。LG的“藍海戰(zhàn)略”就是明確了全面轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端，并落實兩點具體要求一是提高LG空調(diào)的產(chǎn)品質(zhì)量；二是提高LG空調(diào)中高端產(chǎn)品的比例。這一戰(zhàn)略的實施，不僅提升了LG的品牌形象，而且大大其經(jīng)營質(zhì)量。充分發(fā)揮LG的技術(shù)優(yōu)勢。2007年度，LG空調(diào)的總體產(chǎn)品策略是以高端產(chǎn)品為主線，50個產(chǎn)品型號中70為高端產(chǎn)品。最新推出的2IN1空調(diào)產(chǎn)品，由1臺室外機帶動2臺室內(nèi)機，不僅在安裝上節(jié)省了空間，而且降低了購買成本。產(chǎn)品的創(chuàng)新不僅有力地支持了“藍海戰(zhàn)略”的實施，而且大大提升了LG的市場形象。貼近中國市場的操作策略。2007年度，LG秉承了以往的區(qū)域代理加直營的銷售模式，與以往不同的是LG重新梳理了區(qū)域代理網(wǎng)絡(luò)，對代理商的選擇要求更高。直營方面，LG在大多數(shù)一級市場與家電大連鎖的合作，采取了跟隨大連鎖打天下的策略。同時為了加強營業(yè)部門的專業(yè)性，提高分散在各地的營業(yè)組織的運營效率，LG電子將中國市場劃分為華北、華東、華南、華西和東北五大區(qū)域進行集中化管理。畢竟2007年度是LG空調(diào)在中國市場推行“藍海戰(zhàn)略”第二年，從走低端擴大市場份額轉(zhuǎn)向走高端求得利潤，是一個艱難的過程，其效果還沒有充分顯現(xiàn)出來。經(jīng)銷商對LG的戰(zhàn)略調(diào)整的理解還不能夠充分，很多經(jīng)銷商還是習(xí)慣于打價格戰(zhàn)。面對這種情況，還需要LG在市場做很多的工作，尤其是一線人員的執(zhí)行力需要有一個大的提升。210美的不斷變革，發(fā)展再提速美的之所以能夠成為國內(nèi)空調(diào)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，最顯著的特征之一就是變革能力非常強。通過組織架構(gòu)、管理模式、產(chǎn)品系列等方面的變革和創(chuàng)新，不斷適應(yīng)內(nèi)外環(huán)境的變化，始終保持在行業(yè)的領(lǐng)先地位。創(chuàng)新變革促進快速發(fā)展。在管理上為了使?fàn)I銷更貼近市場，美的對營銷體制進行了進一步的創(chuàng)新。一是在全國6個省市組建了與經(jīng)銷商以資本為紐帶的8家合資銷售公司，充分調(diào)動渠道商經(jīng)營美的空調(diào)的積極性；二是在全國部分區(qū)域開設(shè)美的空調(diào)4S店，探索新的經(jīng)營方式方法，以加強對終端市場的把控。提升業(yè)績擴大品牌影響力。美的在整合行業(yè)上下游資源方面取得了成果，形成了千萬產(chǎn)能規(guī)?；A(chǔ)上的上下游產(chǎn)業(yè)鏈的縱深協(xié)同，把規(guī)模效應(yīng)很好地體現(xiàn)在盈利能力上。美的公告報顯示，2007年19月份利潤同比大幅度增長100以上。其股價也在今年創(chuàng)出上市以來的歷史新高，大大提升了美的的品牌形象，增強了消費者購買美的產(chǎn)品信心。產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)跑市場。美的一貫堅持科技創(chuàng)新的產(chǎn)品策略，以科技創(chuàng)新的產(chǎn)品去打動消費者。2007年度一開盤，美的空調(diào)就在北京召開新聞發(fā)布會，推廣“創(chuàng)新科技，智引未來”美的“清潤星”空調(diào)。10月份和12月，美的又分別在武漢和南京舉行了“創(chuàng)新科技，純凈呼吸”的“清凈星”空調(diào)上市新聞發(fā)布會，彰顯美的引領(lǐng)行業(yè)潮流的能力和決心。率先將銷售年度改為自然年度。這種調(diào)整一方面是是為了美的更符合其上市公司和國際化大品牌的形象。另一方面美的通過這種以退為進的時間調(diào)整，在渠道資源的吸收上處于更加主動的地位。當(dāng)然美的在變革中有很多課題處于探索之中，還需要時間和市場的驗證。比如，銷售年度的轉(zhuǎn)換、區(qū)域市場之間的