我國中等收入階層的消費(fèi)心理研究---畢業(yè)論文

2008屆屆屆屆本科畢業(yè)論文本科畢業(yè)論文本科畢業(yè)論文本科畢業(yè)論文（設(shè)計設(shè)計設(shè)計設(shè)計）論文題目論文題目論文題目論文題目我國中等收入階層的消費(fèi)心理研究我國中等收入階層的消費(fèi)心理研究我國中等收入階層的消費(fèi)心理研究我國中等收入階層的消費(fèi)心理研究學(xué)生姓名學(xué)生姓名學(xué)生姓名學(xué)生姓名所在學(xué)院所在學(xué)院所在學(xué)院所在學(xué)院電子商務(wù)學(xué)院電子商務(wù)學(xué)院電子商務(wù)學(xué)院電子商務(wù)學(xué)院專專專專業(yè)業(yè)業(yè)業(yè)學(xué)學(xué)學(xué)學(xué)號號號號指導(dǎo)教師指導(dǎo)教師指導(dǎo)教師指導(dǎo)教師成成成成績績績績XXX大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計）我國中等收入階層的消費(fèi)心理研究第2頁共32頁XXX大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計）原創(chuàng)性及知識產(chǎn)權(quán)聲明本人鄭重聲明所呈交的畢業(yè)論文（設(shè)計）是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下取得的成果。對本論文（設(shè)計）的研究做出重要貢獻(xiàn)的個人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。因本畢業(yè)論文（設(shè)計）引起的法律結(jié)果完全由本人承擔(dān)。本畢業(yè)論文（設(shè)計）成果歸XXX大學(xué)所有。特此聲明。畢業(yè)論文（設(shè)計）作者簽名作者專業(yè)市場營銷作者學(xué)號2008年4月15日XXX大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計）我國中等收入階層的消費(fèi)心理研究第3頁共32頁XXX大學(xué)本科學(xué)生畢業(yè)論文（設(shè)計）開題報告表論文（設(shè)計）名稱我國中等收入階層的消費(fèi)心理研究論文（設(shè)計）來源自選論文（設(shè)計）類型B導(dǎo)師學(xué)生姓名學(xué)號專業(yè)市場營銷課題研究的意義中國目前的社會現(xiàn)狀是居民消費(fèi)層次分化嚴(yán)重，這主要是由居民的收入水平?jīng)Q定的。而決定收入水平的很大程度上是居民的職業(yè)。作為一個市場營銷人，必須高效地把握不同收入群體在消費(fèi)思想、消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)方式和邊際消費(fèi)傾向等方面的不同特征。把同樣的商品經(jīng)過適當(dāng)處理后，能盡量迎合不同消費(fèi)水平客戶的口味。我們目前所能做的，就是充分研究居民的消費(fèi)心理和個人收入對其消費(fèi)心理的影響。論文內(nèi)容分為以下幾個部分1、概述影響中等收入階層消費(fèi)能力的相關(guān)因素提出本文研究重點(diǎn)2、基于案例分析中等收入階層的消費(fèi)心理特點(diǎn)3、從市場營銷策略的角度提出針對中等收入階層的營銷建議本文研究的結(jié)果通過大學(xué)四年所學(xué)及收集來的各種資料數(shù)據(jù)，運(yùn)用自己理論知識與實(shí)踐所結(jié)合，得出自己的結(jié)果，鍛煉自己所學(xué)活用的能力，豐富自己，為步入社會打下堅實(shí)的基礎(chǔ)。資料來源圖書館文獻(xiàn)資料、一手?jǐn)?shù)據(jù)（筆者采集）、二手?jǐn)?shù)據(jù)（網(wǎng)絡(luò)、各類財經(jīng)類雜志調(diào)查報告）時間安排11月導(dǎo)師見面及開題報告12月1日提交開題報告12月31日提交文獻(xiàn)綜述論文初綱次年3月13日完成論文初稿3月底前進(jìn)一步修改完善完成論文終稿5月初論文答辯指導(dǎo)教師簽名日期論文（設(shè)計）類型A理論研究；B應(yīng)用研究；C軟件設(shè)計等；XXX大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計）我國中等收入階層的消費(fèi)心理研究第4頁共32頁摘摘摘摘要要要要在消費(fèi)者的消費(fèi)心理對消費(fèi)行為的影響中，消費(fèi)者的收入因素扮演了關(guān)鍵性角色。本文通過對中等收入消費(fèi)心理的調(diào)查與分析，得出中等收入群體的消費(fèi)心理主要體現(xiàn)為對時尚與自我價值表現(xiàn)的盡力追求。而中等收入群體的消費(fèi)心理本身也是處于動態(tài)的變化過程，常常兼具高收入消費(fèi)者與低收入消費(fèi)者的消費(fèi)心理特點(diǎn)。我國中等收入群體的消費(fèi)市場潛力巨大，其對高收入消費(fèi)的追求正是作為營銷者最應(yīng)該把握的一個消費(fèi)心理，為了有效提升商品在這一群體中的利潤獲取，需要把商品的營銷盡力做到迎合中等收入消費(fèi)群體的消費(fèi)心理，滿足其對于自我價值表現(xiàn)的追求，適當(dāng)控制利潤比例，以產(chǎn)生更好的經(jīng)濟(jì)效益。在營銷途徑上，市場供應(yīng)方也需要把握住中等收入群體的愛好，充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，用最具有時代感的傳播途徑來擴(kuò)大自身商品在中等收入消費(fèi)者心中的影響力。關(guān)鍵詞中等收入階層消費(fèi)心理消費(fèi)能力互聯(lián)網(wǎng)XXX大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計）我國中等收入階層的消費(fèi)心理研究第5頁共32頁ABSTRACTTHEINCOMEEQUATIONISTHEMOSTIMPORTANTFACTOROFTHECONSUMERSMENTALITYMIDDLEINCOMEGROUPSMAINLYFORTHECONSUMPTIONPSYCHOLOGYISFASHIONANDTOTHEPERFORMANCEOFSELFWORTHPURSUINGINORDERTOCATERTOTHEPSYCHOLOGYSTATUSOFTHEMIDDLEINCOMECONSUMERGROUPS,WEMUSTMEETTHEIRPERFORMANCEFORTHEPURSUITOFSELFWORTH,PROPERCONTROLOFTHEPROFITRATIOINMARKETINGCHANNELS,ALSONEEDTOADHERETOTHEMIDDLEINCOMEGROUPSHOBBIES,ANDTAKEFULLADVANTAGEOFINTERNETTECHNOLOGY,WITHTHEMOSTCONTEMPORARYWAYSTOEXPANDOURGOODSINTHEMINDSOFMIDDLEINCOMECONSUMERSINFLUENCEKEYWORDSMIDDLEINCOMEGROUPS,CONSUMPTIONPSYCHOLOGY,INTERNETXXX大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計）我國中等收入階層的消費(fèi)心理研究第6頁共32頁目目目目錄錄錄錄導(dǎo)言7一、我國中等收入消費(fèi)階層的消費(fèi)能力及其影響因素7（一）、中等收入階層的界定7（二）、消費(fèi)者消費(fèi)能力的影響因素8二、基于案例分析中等收入階層消費(fèi)心理特征8（一）、以滿足基本生活為基礎(chǔ)9（二）、初級品牌意識10（三）、緊跟流行時尚11（四）、崇拜高收入消費(fèi)11三、針對中等收入階層的營銷策略建議14（一）、充分利用沖動性消費(fèi)心理14（二）、注重開發(fā)享受型商品15（三）、借助互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大傳播優(yōu)勢16結(jié)束語20附錄22文獻(xiàn)綜述22參考文獻(xiàn)30致謝32XXX大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計）我國中等收入階層的消費(fèi)心理研究第7頁共32頁導(dǎo)言當(dāng)今社會，消費(fèi)者的消費(fèi)過程已經(jīng)不再是一個簡單的購買行為，而是由多種因素共同作用后的一個復(fù)雜的決策過程。作為一個營銷人，我們就是要在這個過程中抓住重點(diǎn)進(jìn)行突破，正確引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，從而實(shí)現(xiàn)市場買賣雙方滿意的共贏目標(biāo)。經(jīng)過一段時間認(rèn)真細(xì)致地考察，筆者以我國中產(chǎn)階級為目標(biāo)群體，研究消費(fèi)者個人收入這一因素對其消費(fèi)心理乃至消費(fèi)行為的影響，從而提出切實(shí)可行的營銷建議。一、我國中等收入消費(fèi)階層的消費(fèi)能力及其影響因素（一）、中等收入階層的界定何為中等收入法國巴黎百富勤公司曾將中國的中等收入者年收入定為25萬元至3萬元，家庭年收入為75萬元至10萬元。不過，這并不代表我國的標(biāo)準(zhǔn)，此前國家統(tǒng)計局曾經(jīng)公布過首次中國城市居民家庭財產(chǎn)調(diào)查總報告，截至2003年6月底，我國城市家庭財產(chǎn)戶均總值2283萬元，其中有485的被調(diào)查家庭財產(chǎn)在15萬元至30萬元之間，倘若以30萬元為定義中等收入者的標(biāo)準(zhǔn)，我國中等收入者人數(shù)大約超過2億人，占全國總?cè)丝诘?8。但是，這也存在一個問題，因?yàn)楹芏嗉彝サ呢敭a(chǎn)是由動產(chǎn)和不動產(chǎn)折成錢計算，并不代表老百姓手頭就有這些錢。而參照國際標(biāo)準(zhǔn)，人均GDP在3000美元左右時，居民生活的恩格爾系數(shù)在50左右，多XXX大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計）我國中等收入階層的消費(fèi)心理研究第8頁共32頁數(shù)居民就已處在中等收入者行列。按此標(biāo)準(zhǔn)，我國的恩格爾系數(shù)是低于這一標(biāo)準(zhǔn)的。不過，最后還是由國家統(tǒng)計局定調(diào)。家庭年收入6萬到20萬元定義為“中等收入者”，按照我國家庭平均人口3人計算，個人年收入超過2萬元就可能成為“中等收入者”。因此，本文中就以個人收入2萬元至5萬元作為中等收入的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行討論。（二）、消費(fèi)者消費(fèi)能力的影響因素本文中對消費(fèi)者消費(fèi)能力的研究主要針對消費(fèi)者用于獲取物質(zhì)生活資料與豐富精神生活上的經(jīng)濟(jì)能力，主要受消費(fèi)者自身年齡、所在地區(qū)及個人收入等方面影響。比如兒童喜歡買玩具，年輕人熱衷新鮮事物，老年人則更偏好簡單適用的休閑器具；又如在地區(qū)因素，主要是文化因素的影響下，中國人比較看重消費(fèi)品的外觀是否有吸引力，歐洲人則更看重消費(fèi)品的實(shí)用價值是否足夠。但是因?yàn)閷τ谝粋€商品而言，目標(biāo)市場的地理及目標(biāo)客戶的年齡基本是固定的，最大的區(qū)別就是目標(biāo)客戶自身收入。如何正確引起這種購買欲望和正確引導(dǎo)購買行為是本文的研究目的。二、基于案例分析中等收入階層消費(fèi)心理特征當(dāng)今社會，影響中等收入階層消費(fèi)行為的觀念主要有關(guān)注自我發(fā)展觀念、樂于接受新事物的觀念、工作與娛樂相結(jié)合的觀念、獨(dú)立生活與合作消費(fèi)的觀念。XXX大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計）我國中等收入階層的消費(fèi)心理研究第9頁共32頁這些觀念將直接影響到相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思路。如中等收入階層群體越來越多地接受在家辦公和彈性工作制的理念，這樣可以有更多的自我支配時間，再如不少這一階層的消費(fèi)者主張既要有獨(dú)立的生活空間，又希望與朋友和家人有更多的交流機(jī)會，這又給房地產(chǎn)開發(fā)商帶來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。再如各類教育項(xiàng)目的開發(fā)也一樣，長期忽視這一群體的需要。由于這一群體的教育需要不是針對文憑，更多地是知識性自我充電，等等。工業(yè)化社會，生活水準(zhǔn)是由物質(zhì)產(chǎn)品的數(shù)量來衡量，后工業(yè)社會，人們更加關(guān)心生活的質(zhì)量，關(guān)心自己在心理上和精神上獲得的滿足程度。對此美國著名未來學(xué)家托夫勒早在30年前就對人類的這一需求變化趨勢及相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型做出了預(yù)測。他指出，未來營銷正在從滿足物質(zhì)需要的制度迅速過渡到創(chuàng)造一種與滿足心理需求相聯(lián)系的經(jīng)濟(jì)，人們的消費(fèi)需求由實(shí)用層次轉(zhuǎn)向體驗(yàn)層次是社會發(fā)展的一種必然。從目前市場情況來看，能接受特別是能最快接受這一全新消費(fèi)觀念的可能就是中等收入階層群體。綜上所述，中等收入群體兼具高收入與低收入群體的兩種消費(fèi)特點(diǎn)，但又不是完全等同。筆者認(rèn)為中等收入群體具有以下幾個特點(diǎn)（一）、以滿足基本生活為基礎(chǔ)我國的中等收入群體主要集中在25至35歲這一區(qū)域，正是需要面對家庭生活壓力的時候。當(dāng)今社會，大多數(shù)家庭都存在購車、買房以及子女教育支出這些大手筆開銷，因此中等收入階層的收入大部分都XXX大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計）我國中等收入階層的消費(fèi)心理研究第10頁共32頁花在這些上。例如公務(wù)員李先生，月收入5000元人民幣，加上其夫人每月3000元的工資，卻需要每月支付4500元的房貸，僅有3500元來滿足一家三口的一個月的開銷。所以說，在中研究等收入階層消費(fèi)心理時，首先需要考慮到其收入與可供消費(fèi)金額的比例。（二）、初級品牌意識NIKE公司曾經(jīng)把我國高收入階層做為在我國的主要銷售對象，但經(jīng)過幾年來的實(shí)事證明，高收入消費(fèi)者對NIKE這一品牌固然喜愛，但并非忠誠。當(dāng)擁有足夠的消費(fèi)能力后，高收入消費(fèi)者更多地去追求高端世界名牌服飾。近幾年，NIKE的產(chǎn)品價格逐漸下調(diào)，公司管理層把主要銷售目標(biāo)改變?yōu)槲覈械仁杖腚A層。其原因所在，正是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)中等收入階層更具品牌忠誠。中等收入群體與低收入群體在消費(fèi)心理上最大的區(qū)別就是購買商品不單單因?yàn)槠鋬r格便宜，也會注意到品牌對自身生活品味的體現(xiàn)。鑒于此，他們所選擇的品牌也是有一定市場名聲的大品牌，也許也會認(rèn)為價格偏貴，但只要選擇了一款價格可以接受的中意品牌，就會義無反顧的持續(xù)購買。正如NIKE，擁有足夠的品牌名聲，其質(zhì)量也是運(yùn)動商品中名列前茅，當(dāng)其價格進(jìn)入自己的消費(fèi)能力范圍內(nèi)，自然會毫不猶豫地購買。久而久之，形成初級的品牌意識，只所以還不能說完全的品牌意識，就是因?yàn)樾枰粋€價格合適這個前提條件。XXX大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計）我國中等收入階層的消費(fèi)心理研究第11頁共32頁（三）、緊跟流行時尚諾基亞公司在其成功地推出5110彩殼手機(jī)之前，諾基亞公司在世界市場上的份額一直排名第三。當(dāng)時，手機(jī)的應(yīng)用被主要定位在商業(yè)市場上。雖然也有廠商想把手機(jī)打入民用消費(fèi)品市場，但由于所有機(jī)殼的顏色都是千篇一律的黑色，因此，并沒有哪個廠商能在消費(fèi)品市場上取得突破。而諾基亞公司色彩亮麗的5110彩殼手機(jī)的推出終于打破了這一局面，這款手機(jī)成功地吸引了喜歡時這一成功營銷案例也使得諾基亞公司最終超過摩托羅拉和愛立信公司，成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者。當(dāng)前韓國三星彩屏手機(jī)也是針對這一消費(fèi)群體開發(fā)產(chǎn)品的成功事例。我國中等收入群體就年齡結(jié)構(gòu)而言相對比較年輕，擁有很多年輕消費(fèi)者的心靈里特點(diǎn)，最突出的就是追求時尚。青年人內(nèi)心豐富，感覺敏銳、富于幻想、勇于創(chuàng)新，敢于沖破舊的傳統(tǒng)觀念與世俗偏見，易于接受新鮮事物，追隨時代潮流。他們的購買行為中趨向求新求美，喜歡購買富有時代特色的商品，來裝飾自己和家庭，展現(xiàn)其現(xiàn)代化的生活方式，以博得他人的贊許和羨慕。因此，投放市場的新產(chǎn)品，社會流行的某一商品，都會引起他們極大的興趣和購買欲望，購買動機(jī)也會隨之形成。（四）、崇拜高收入消費(fèi)看下這個例子星巴克咖啡店自1971年創(chuàng)立以來，它已成長為一個在世界各地?fù)碛?400多家分店的連鎖企業(yè)。1997年，星巴克每星期要接待500萬顧客，而這些顧客一般每個月都要光顧18次。星巴XXX大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計）我國中等收入階層的消費(fèi)心理研究第12頁共32頁克的咖啡與其他咖啡店出售的咖啡有什么不同嗎星巴克咖啡店內(nèi)彌漫的高雅、親切、歡快、舒適氛圍的生活方式遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其產(chǎn)品本身。在星巴克咖啡店里的一切是那么和諧而有序，使每一位光顧者沉浸在舒心、自在的享受的生活方式中。盡管星巴克咖啡的價格比別的店里咖啡的價格貴出不止一倍，人們還是樂于到此。筆者就對成都八寶街星巴克咖啡店的某日的顧客群體對星巴克的光顧頻率做了一個調(diào)查，調(diào)查對象共計55人。表21不同月收入顧客群對星巴克光顧頻率調(diào)查月收入每月1次每周1次每周多次每天1次總?cè)藬?shù)4500以上1176153500至45002773192500至350021390241000至250052007應(yīng)該說星巴克咖啡店的消費(fèi)是比較高的，如把月收入2500至4500的顧客都算作中等收入階層的話，可以看出中等收入階層占了多數(shù)，甚至超過了高收入階層。如圖211519247總?cè)藬?shù)總?cè)藬?shù)總?cè)藬?shù)總?cè)藬?shù)4500以上3500至45002500至35001000至2500圖21星巴克顧客月收入狀況分布XXX大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計）我國中等收入階層的消費(fèi)心理研究第13頁共32頁而從其消費(fèi)頻率上看，每周至少去一次的比例也與高收入階層差距不大，如圖229391290204060801004500以上2500至45001000至2500每周至少去每周至少去每周至少去每周至少去1次次次次每周至少去1次圖22不同收入階層的光顧頻率次案例說明中等收入群體并不因?yàn)槠涓邇r而敬而遠(yuǎn)之，相反因?yàn)槠錉I造出的尊顯消費(fèi)者品味的休閑環(huán)境，越來越多的中等收入階層開始喜歡去星巴克咖啡店消費(fèi)，這里不再僅僅是高收入消費(fèi)者才能享受的獨(dú)有空間。所以，從根本上講，中等收入群體的很多消費(fèi)心理的產(chǎn)生源頭都是對高收入群體的崇拜。受限于自身收入水平的限制，在很多地方中等收入群體無法都與高收入群體相比，但是不管通過媒體還是自己的親身經(jīng)歷，都還是希望擁有和高收入群體同樣的待遇。比如用最新款的手機(jī)，開名車，穿高檔衣服等等。區(qū)別在于以上這些不可能都同時擁有，根據(jù)自己的偏好選擇購買一種或幾種此類商品，極大地滿足自己對自身價值品味的追求。當(dāng)然，現(xiàn)在的信用卡和個人貸款業(yè)務(wù)正是針對了這些“有想法”的中等收入者，花未來的錢滿足當(dāng)前生活這種理XXX大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計）我國中等收入階層的消費(fèi)心理研究第14頁共32頁念正在目前的中等收入群體中迅速地蔓延開來。三、針對中等收入階層的營銷策略建議（一）、充分利用沖動性消費(fèi)心理筆者對女性的消費(fèi)心理做過關(guān)于消費(fèi)謹(jǐn)慎程度的調(diào)查。調(diào)查對象為100名有工作收入的女性。表31女性消費(fèi)心理調(diào)查年齡段特別謹(jǐn)慎比較謹(jǐn)慎不太謹(jǐn)慎很不謹(jǐn)慎不一定2029/17323039/32/94049530/45059581/60以上23/比例（）125020315表31是對女性消費(fèi)態(tài)度的一個調(diào)查，其數(shù)據(jù)反映女性花錢特別謹(jǐn)慎的占12,比較謹(jǐn)慎的占50,花錢不太謹(jǐn)慎的占20,花錢很不謹(jǐn)慎的占3,不一定的占15，我們發(fā)現(xiàn)隨著女性年齡的增長，對于錢的支出與否就越加謹(jǐn)慎40歲以上年齡段消費(fèi)者花錢都“比較謹(jǐn)慎”。其中50歲以上的消費(fèi)者近乎“特別仔細(xì)”。相對而言，20至29歲年齡段的消費(fèi)者花錢最不謹(jǐn)慎，而這部分人恰好就是中等收入群體的主要組成XXX大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計）我國中等收入階層的消費(fèi)心理研究第15頁共32頁部分。年齡在25至30歲之間的知識女性，她們屬于這一階層群體。她們是戶外運(yùn)動、自我形象與自我發(fā)展等營銷項(xiàng)目的主要消費(fèi)者。而且學(xué)歷越高，收入越多，花錢越?jīng)_動，追求時尚沒商量，應(yīng)該說在消費(fèi)心理影響消費(fèi)行為這個層面上，女性比男性更有說服力。因此，要從生活方式的角度開發(fā)滿足與實(shí)現(xiàn)她們的需求與欲望的項(xiàng)目才能有商機(jī)。如近年來興起的健身熱、瘦身熱、美容熱以及新知識的學(xué)習(xí)活動等項(xiàng)目，正說明了中等收入女性對這些方面的需求與渴望。有調(diào)查還表明，年輕知識女性在選擇商品時，一般來說影響女性消費(fèi)的因素依次是品牌、自我形象（體驗(yàn)）、質(zhì)量、價格，而其它階層的女性以價格為主導(dǎo)的影響因素正好相反。所以對于中等收入階層應(yīng)深入了解他們的內(nèi)心欲望，利用其花錢相對沖動的這一特點(diǎn)，開發(fā)滿足其需求的快銷產(chǎn)品。（二）、注重開發(fā)享受型商品據(jù)業(yè)界人事調(diào)查表明，在家庭日常各類比較重要的消費(fèi)中，選擇文化娛樂與旅游的占56，超過了53的飲食，購房41，子女教育29，保險28，購車26，社交應(yīng)酬17，服飾15，醫(yī)療保健9，個人繼續(xù)教育7。這一結(jié)果很大程度上反映了當(dāng)前這個階層不再局限于溫飽問題的解決，家庭開支的重點(diǎn)向文化娛樂、旅游、保險等享受型、發(fā)展型的消費(fèi)傾斜。所以在各個方面開發(fā)更多的享受鄢雍，高曉潔為什么消費(fèi)對中等收入群體消費(fèi)觀的一次探究，浙商網(wǎng)HTTP/WWWZJOLCOMCN/05BIZ/SYSTEM/2006/01/21/006452125SHTMLXXX大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計）我國中等收入階層的消費(fèi)心理研究第16頁共32頁型商品將更容易占據(jù)中等收入市場。吃由于飲食觀念發(fā)生了轉(zhuǎn)變，糧食消費(fèi)比重繼續(xù)走低，副食品消費(fèi)比重逐漸上升，消費(fèi)檔次逐漸提高，更加講究營養(yǎng)和風(fēng)味，講究吃“精”、吃“鮮”、吃“新”。穿越來越多的中等收入群體開始出入于各種世界名牌的服裝店，他們把衣著作為彰顯個人生活品味的一個直觀表現(xiàn)，開始購置昂貴的名牌服飾，而不同的中高檔服裝則早已經(jīng)掛滿了衣柜。高檔服飾的市場將得到飛速擴(kuò)張。住既要求有舒適的獨(dú)立空間，又要求能夠方便與親人朋友聯(lián)系。所以，他們一般都會在交通便利的地方購房，且非常關(guān)注社區(qū)的物業(yè)管理，對社區(qū)衛(wèi)生、綠地、陽光、安全等方面有較高要求。對于房產(chǎn)自身的檔次需要進(jìn)一步提高來滿足挑剔的中等收入階層的眼光。行告別了“自行車”時代，電瓶車甚至私家車全面普及。對于汽車的營銷，應(yīng)更多地與國際接軌，引進(jìn)國際優(yōu)秀經(jīng)濟(jì)型車型，滿足中等收入群體喜歡名車，想開名車的心理需求。當(dāng)然，旅游、健身這些休閑市場也有極大的號召力。中等收入階層越來越重視簡單物質(zhì)滿足之外的精神享受。（三）、借助互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大傳播優(yōu)勢中等收入階層群體大多成長在改革開放的社會環(huán)境下，多數(shù)人受到過良好的教育，特別是其中許多人還接受了國內(nèi)或國外的高等教育，目前又正是各個行業(yè)的主力。有關(guān)資料表明目前中國外企的白XXX大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計）我國中等收入階層的消費(fèi)心理研究第17頁共32頁領(lǐng)階層主要是由這一代人構(gòu)成。即使在政府或國有企業(yè)，他們也正是或很快進(jìn)入領(lǐng)導(dǎo)階層。由于這一群體成長在一個當(dāng)今開放的年代，文化水平較高，可能是我國追求時尚的第一代人。他們懂得追求自我，享受生活，注意健身，因此這一代人又是高檔家用電器、服裝、化妝品、私人汽車等產(chǎn)品最主要和最有實(shí)力的購買群體。他們的這些現(xiàn)狀給未來的市場營銷提供了極大的機(jī)遇。所以中等收入群體營銷途徑中，最有效的就是利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷。以汽車銷售行業(yè)為例，根據(jù)北京新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)的“中國新貴市場與媒體研究”,近幾年中等收入群體汽車預(yù)購者對汽車專門性網(wǎng)站或頻道的關(guān)注日益上升。目前，汽車、住房算來是最為彰顯中等收入群體財富地位的消費(fèi)品。因此，對比汽車、住房市場情況，我們可以發(fā)現(xiàn)中國中等收入群體在汽車產(chǎn)品信息渠道選擇方面的獨(dú)特性。首先，作為專門性網(wǎng)站，2006年，“汽車專業(yè)網(wǎng)站或頻道”信息選取比例上排在第一，人群選擇比例達(dá)到524；而在房產(chǎn)預(yù)購者（打算在未來一年內(nèi)購買住房）中，雖然選擇“房地產(chǎn)類網(wǎng)站”的人群比例達(dá)到463，但是被選率卻排在第四位。其次，同為終端銷售，住房預(yù)購者通過“售樓處”了解房產(chǎn)信息的比例高達(dá)586；而在汽車預(yù)購者中，通過“銷售店”了解汽車信息的比例僅為379。因此，專門性網(wǎng)站和雜志，受到中等收入群體汽車預(yù)購者的青睞。就趨勢來看，與2005年相比，雖然2006年汽車預(yù)購人群在信息渠新生代市場檢測機(jī)構(gòu)網(wǎng)站、HTTP/WWWSINOMONITORCOM/SINOWEB/ADS/CMMS_01ASPACTION01XXX大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計）我國中等收入階層的消費(fèi)心理研究第18頁共32頁道選擇比例上的前五位依舊，但是位次變化較大。最為明顯的是，汽車專業(yè)網(wǎng)站或頻道的關(guān)注比例升高，由第四上升到第一，人群選擇比例從409猛增到524；“汽車類雜志”則從2005年的第一退居到2006年的第二，但從選擇比例來看，汽車類雜志依然有明顯上升，從2005年的476上升到2006年的516；“親朋好友及熟人的介紹”在目標(biāo)受眾中的信息渠道來源位次比較穩(wěn)定,排在第三，選取比例也相似分別為421和428；人群選擇比例明顯下降的是銷售店，從443下降到379，從2005年的第二下降到2006年的第四。排在第五的“報紙”則穩(wěn)中有降。因此，從2005年到2006年，目標(biāo)消費(fèi)群在購買汽車產(chǎn)品時的信息渠道方式明顯變化，其中專業(yè)性網(wǎng)站和頻道的受關(guān)注度上升勢頭迅猛。近年來，中國報業(yè)增長下滑、廣告實(shí)際收入下跌。究其背后原因，以互聯(lián)網(wǎng)為首的新媒體對傳統(tǒng)媒體市場份額的分食是重要誘因?；ヂ?lián)網(wǎng)信息傳播的快捷性、表現(xiàn)形式的豐富性、接觸成本的低廉和方便性，以及互聯(lián)網(wǎng)作為新近事物本身所具有的時尚品質(zhì)，綜合起來，使得互聯(lián)網(wǎng)具有傳統(tǒng)信息源電視、報紙、終端、口碑等不可比擬的優(yōu)勢，對大眾而言如此，對分眾中等收入群體中的汽車預(yù)購群而言尤為如此。在互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)不僅成為中等收入群體汽車預(yù)購者們必需的工作方式，也是必要的生活方式。我們可以從受眾的媒體接觸習(xí)慣中看到這一點(diǎn)有調(diào)查顯示，互聯(lián)網(wǎng)的日到達(dá)率，在城市居民中等收入群體同齡人（18至45歲）中是236，在中等收入群體總體中是642，而在中等收入群體汽車預(yù)購者中則高達(dá)739?！盎ヂ?lián)網(wǎng)天天XXX大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計）我國中等收入階層的消費(fèi)心理研究第19頁共32頁見”，成為多數(shù)中等收入群體汽車預(yù)購者的生活寫照。在“過去一年接觸過互聯(lián)網(wǎng)”的中等收入群體及汽車預(yù)購者中，排在前三位的均為“查詢各類信息”、“收發(fā)EMAIL”、“閱讀新聞”，前者比例依次為729、687、720,后者則高達(dá)761、748、740。作為一種新興的咨詢方式（信息收集、新聞閱讀），互聯(lián)網(wǎng)在中等收入群體汽車預(yù)購者中的地位可見一斑。而這也為他們的生活態(tài)度確認(rèn)對于語句“當(dāng)我需要信息時，首先想到的是從因特網(wǎng)上查找”，城市居民中等收入群體同齡人對此同意的比例為424，中等收入群體總體同意的比例是768，而中等收入群體汽車預(yù)購者同意的比例高達(dá)832。寓知識、信息獲得于休閑中，互聯(lián)網(wǎng)日顯重要。此外，互聯(lián)網(wǎng)在產(chǎn)品和品牌信息傳播上的成功本身融會了“口碑”效益，比如互動社區(qū)中消費(fèi)者對特定產(chǎn)品的推介和點(diǎn)評。但是，互聯(lián)網(wǎng)的這一優(yōu)勢正在遭受著考驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)是一個降低了門檻的平臺，常人均可以在網(wǎng)上發(fā)表意見，因此也就難免魚龍混雜、泥沙俱下。即使在專業(yè)汽車網(wǎng)站上，我們也可以看到，當(dāng)網(wǎng)友對某汽車品牌表達(dá)贊美之辭時，不乏其他網(wǎng)友對其身份的質(zhì)疑。這就部分地解釋了在對待“專門的汽車網(wǎng)站或頻道”作為信息渠道來源上，女性的態(tài)度明顯比男性消極。如何將互聯(lián)網(wǎng)這種最為現(xiàn)代的傳播方式，與“口碑”這種最為古老、但始終為人們所信賴的傳播方式的優(yōu)勢結(jié)合起來，為網(wǎng)絡(luò)營銷提供更好的前景，這就是營銷人士最需要考慮的。廣告對受眾有價值，進(jìn)而給廣告主、品牌商創(chuàng)造價值，因?yàn)樗鼈僗XX大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計）我國中等收入階層的消費(fèi)心理研究第20頁共32頁承載并向目標(biāo)受眾傳遞著特定的產(chǎn)品和品牌信息，使他們獲得特定的消費(fèi)認(rèn)知。在傳統(tǒng)媒體時代，受眾與品牌商之間的信息渠道匱乏，傳遞成本高昂，因此，廣告成為信息傳遞的主要方式（當(dāng)然還有口碑等），以至于被某些品牌商當(dāng)成唯一方式。但是，在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)作為一個互動性極強(qiáng)的平臺，低成本地傳遞信息。雖然廣告依舊重要，但是它不再是傳遞信息的唯一方式。在網(wǎng)絡(luò)，特別是專門性網(wǎng)站上，產(chǎn)品和品牌信息、相關(guān)新聞，應(yīng)有盡有，目標(biāo)受眾如魚得水，有了遠(yuǎn)為豐富的選擇空間。此外，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，還改變了受眾與廣告主和品牌商之間在信息占有上的不對稱局面。在傳統(tǒng)媒體時代，與產(chǎn)品/品牌相關(guān)的信息多為廣告主和品牌商發(fā)布，乃至為他們“制造”。現(xiàn)在，中國市場調(diào)查行業(yè)方興未艾，作為第三方檢測結(jié)果的行業(yè)和品牌文章不再鮮見。同時，既有消費(fèi)者也常將自己的消費(fèi)心得、消費(fèi)建議貼到網(wǎng)絡(luò)上，供他人借鑒。雖然許多造商和經(jīng)銷商已經(jīng)建立了網(wǎng)站，但是多數(shù)僅在網(wǎng)上開設(shè)了主頁和EMAIL信箱，網(wǎng)頁更新速度慢，即便在線交流也停留在淺層次的互動上。很多品牌信息仍然通過報刊廣告或企業(yè)產(chǎn)品廣告圖片等方式告知目標(biāo)消費(fèi)群。企業(yè)網(wǎng)頁還未起到應(yīng)有的宣傳作用，更談不上網(wǎng)絡(luò)營銷。它們要開拓網(wǎng)絡(luò)宣傳、營銷業(yè)務(wù)，須得向消費(fèi)者提供更為個性化的信息服務(wù)乃至自助銷售服務(wù)。結(jié)束語我國目前的中等收入群體消費(fèi)心理正在逐漸成形，其特點(diǎn)也越來XXX大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計）我國中等收入階層的消費(fèi)心理研究第21頁共32頁越多地被廣大商家和營銷機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)及利用。如何準(zhǔn)確確區(qū)分目標(biāo)消費(fèi)群體，正確引導(dǎo)其消費(fèi)行為，與他們的消費(fèi)心理研究有著密不可分的聯(lián)系。正如本文所講，中等收入消費(fèi)者最大的特點(diǎn)正是與時俱進(jìn)的消費(fèi)觀念，因此營銷手段與觀念也不是一層不變的。對于營銷機(jī)構(gòu)也需要充分跟緊時代的步伐，甚至需要走在流行的前沿才能準(zhǔn)確把握住中等收入群體的市場脈搏，因地制宜，對癥下藥。中等收入群體隊(duì)伍正在不斷壯大，也將越來越多地主導(dǎo)市場。相信在今后，“得中等收入群體者得市場”的說法將成為現(xiàn)實(shí)。針對中等收入群體特有的消費(fèi)觀念，將有更多更全面的分析。我在此僅從一個營銷人的角度利用所學(xué)知識對這個群體的消費(fèi)心理的現(xiàn)狀進(jìn)行了簡要分析，如何更好的把握這個群體的消費(fèi)心理特征還有待進(jìn)一步的補(bǔ)充與完善。XXX大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計）我國中等收入階層的消費(fèi)心理研究第22頁共32頁附錄文獻(xiàn)綜述文獻(xiàn)綜述文獻(xiàn)綜述文獻(xiàn)綜述摘要以下文獻(xiàn)主要是針對中等收入群體的定義以及中等收入群體的消費(fèi)心理研究。中等收入群體現(xiàn)在的定義存在爭議，主要觀點(diǎn)為家庭年收入6萬到20萬元定義為“中等收入者”，按照我國家庭平均人口3人計算，個人年收入超過2萬元就可能成為“中等收入者”。通過對消費(fèi)者心理分析后認(rèn)為，消費(fèi)觀念對消費(fèi)行為有三個方面的影響作用，一是給消費(fèi)者提供消費(fèi)態(tài)度和行為方向或目標(biāo)；其次是影響消費(fèi)者對消費(fèi)對象或內(nèi)容的理解（意義）進(jìn)而影響選擇相關(guān)行為方式；再次是對消費(fèi)行為的價值判斷。通過對中等收入階層群體的調(diào)查與分析發(fā)現(xiàn)，影響這一群體消費(fèi)行為的觀念主要有關(guān)注自我發(fā)展觀念、樂于接受新事物的觀念、工作與娛樂相結(jié)合的觀念、獨(dú)立生活與合作消費(fèi)的觀念。關(guān)鍵詞中等收入階層消費(fèi)群體消費(fèi)心理消費(fèi)觀念前言對我國中等收入群體消費(fèi)心理的研究，需要大量的實(shí)際調(diào)查和整理分析。在本文中，第一部分主要介紹了如今對中等收入群體的定義XXX大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計）我國中等收入階層的消費(fèi)心理研究第23頁共32頁及中等收入群體未來的組成分析。第二部分著重分析消費(fèi)心理。這些文獻(xiàn)都有利地幫助了我進(jìn)行調(diào)查調(diào)查和分析。一、對于中等收入群體的定義（一）、對于中等收入群體的定義在國外,“中等收入”階層與“中產(chǎn)階級MIDDLECLASS”概念相似,源于西方社會學(xué)理論,1951年美國社會學(xué)家米爾斯第一次提出了中產(chǎn)階級的概念,并引發(fā)了對中產(chǎn)階級的關(guān)注和研究。中產(chǎn)階級本意為中間階級,即介于高收入階級和低收入階級之間的階級。米爾斯認(rèn)為,在工業(yè)發(fā)達(dá)的西方國家已經(jīng)出現(xiàn)了一個包括政府部門的中級行政官員,國營和私營壟斷企業(yè)中的中級管理人員和工作人員,以及其他領(lǐng)域中的專業(yè)技術(shù)人員等所組成的新的中產(chǎn)階級。M韋伯、N埃里亞斯、L沃納等都使用了這一概念研究過相應(yīng)的問題,這一概念也成為近十年來社會學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)文獻(xiàn)中最流行的概念之一。但這一概念的統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)一直是模糊和不統(tǒng)一的。事實(shí)上,關(guān)于中產(chǎn)階級或中等收入的概念和劃分問題涉及到社會分層問題,即我們用什么標(biāo)準(zhǔn)來劃分社會群體英國古典社會學(xué)家韋伯認(rèn)為,一個社會具有經(jīng)濟(jì)、政治、社會三種基本秩序,所以就產(chǎn)生了根據(jù)財富收入、權(quán)力和社會聲望區(qū)分人群的三種基本的分層系統(tǒng)。國外對中國中產(chǎn)階級問題也較早開始了研究,1996年8月30日,美國的洛杉磯時報發(fā)表題為一個經(jīng)濟(jì)龐然大物的文章,指出“經(jīng)濟(jì)學(xué)家估計中國多達(dá)2億的中產(chǎn)階層消費(fèi)者已經(jīng)有錢買得起各種進(jìn)口消費(fèi)品”,這是對中國中產(chǎn)階級數(shù)量的粗略估計。同年12月XXX大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計）我國中等收入階層的消費(fèi)心理研究第24頁共32頁24日,美國商業(yè)日報發(fā)表題為中國變化10年的文章,指出“年輕的專業(yè)人員、官員、企業(yè)家、雙職工家庭,正在組成新的中產(chǎn)階層”。這是對中國中產(chǎn)階級成員構(gòu)成的概述。法國巴黎百富勤公司的研究部門將中國的“中產(chǎn)階層”定義為人均年收入253萬元、家庭年收入為7510萬元,受過高等教育、參與企業(yè)決策和管理、從事腦力勞動的專業(yè)技術(shù)人員及“白領(lǐng)”。在國內(nèi)學(xué)術(shù)界，專家和學(xué)者們在“中等收入”的概念以及什么人可算作“中等收入者”等問題上提出了許多不同的看法,勾畫出了中等收入者的基本特征。北京大學(xué)著名社會科學(xué)學(xué)者肖灼基教授認(rèn)為,中等收入階層不僅有勞動收入還要有投資。中國社會科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所研究員戴園晨教授認(rèn)為,現(xiàn)階段“中產(chǎn)階層”的主要來源其一是大大小小的民營業(yè)主、企業(yè)家；其二是“下?！闭咭约耙宰C券業(yè)、期貨業(yè)為代表的新興行業(yè)從業(yè)者。國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所名譽(yù)所長吳敬璉教授提出,現(xiàn)代的中等收入階層的概念根本沒有“產(chǎn)”是指以專業(yè)人員為主的一個階層?，F(xiàn)勞動和社會保障部公子研究所所長蘇海南同志認(rèn)為,中等收入者是一個發(fā)展的概念,涉及收入水平、生活質(zhì)量、個人文化素質(zhì)、社會活動參與程度等方面,而且有地域之別。南京大學(xué)社會學(xué)學(xué)者周曉虹教授認(rèn)為,當(dāng)代中國的中產(chǎn)階級主要由1978年以后新生的私營企業(yè)家和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家等六大基本人群構(gòu)成。南京大學(xué)社會學(xué)專家宋林飛教授提出,在中國目前的國情下,恩格爾系數(shù)在40以下,個人所得稅標(biāo)準(zhǔn)底數(shù)在1200元以上的達(dá)到小康生活水平的人群,都可以算作是中等收入階層。中南財經(jīng)政法大學(xué)的盧XXX大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計）我國中等收入階層的消費(fèi)心理研究第25頁共32頁現(xiàn)祥教授認(rèn)為,從當(dāng)前我國的情況來看,中產(chǎn)階層應(yīng)該是“三有一高”所謂“三有”就是有一套擁有產(chǎn)權(quán)的房子至少二室一廳,有一部小轎車,有一定的文化品位?！耙桓摺本褪羌彝ト司杖敫哂谏鐣彝ト司杖氲?0以上。從上述關(guān)于中產(chǎn)階級或中等收入問題的研究來看,不管是中產(chǎn)階級還是中等收入,研究者在對其進(jìn)行觀察時大都集中在兩個方面,即職業(yè)狀況和收入水平。筆者認(rèn)為,中等收入者不同于中產(chǎn)階層,中產(chǎn)階層是靜態(tài)的存量概念,而中等收入者是動態(tài)的增量概念,中等收入者以收入水平來判斷較為合理。中等收入者是指在一定時期內(nèi)達(dá)到中等收入水平的城鄉(xiāng)居民,不必區(qū)分居民在教育程度、資產(chǎn)規(guī)模、職業(yè)種類、價值觀念、社會地位等方面的差別,更沒有階級劃分的色調(diào)。因?yàn)槭杖胧蔷C合性的,是基本前提,人們能夠獲得某個水平的收入,往往決定于他們從事的是什么職業(yè),達(dá)到何種教育程度和技能水平。同時一定的收入水平在某種程度上又可以決定人的生活方式、受教育程度、積累財產(chǎn)及各類生產(chǎn)要素的能力,甚至思想觀念的傾向。采用城鄉(xiāng)居民家庭人均收入標(biāo)準(zhǔn),還可以真實(shí)說明每個居民或每個家庭成員生活與發(fā)展的實(shí)際條件,且符合國際通行做法。二、消費(fèi)者消費(fèi)心理類型研究消費(fèi)者的購買行為是在一定的購買動機(jī)的作用下產(chǎn)生的,而購買動機(jī)又產(chǎn)生于某種尚未得到滿足的需要,這種需要既包括生理方面的需要,又包括心理方面的需要。隨著生活水平和需求層次的不斷提高XXX大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計）我國中等收入階層的消費(fèi)心理研究第26頁共32頁心理方面的需要較之生理方面的需要對購買動機(jī)及其購買行為所起的作用更加重要。一般來說,消費(fèi)者的心理類型主要有以下7種求新心理、求名心理、好奇心理、習(xí)慣心理、同步心里、求美心理、求廉心理。三、針對消費(fèi)者心理的營銷措施研究盧泰宏所著的消費(fèi)者行為學(xué)中，又把廣大消費(fèi)者的心理分為一下4種，正確利用這4種心理能有效提高商品競爭力。（一）、從眾心理從眾心理是人們經(jīng)濟(jì)生活一些共性的追求,是人們在一定時期、一定條件下的相似的心理特點(diǎn)。從消費(fèi)者來說,春節(jié)到了,許多人要購買年貨冬季到了,許多人要置辦棉衣節(jié)假日到了,許多人要安排旅游學(xué)生求學(xué),許多人要擇校就讀等等現(xiàn)象,都是從眾心理發(fā)生作用的結(jié)果。簡單地說,從眾心理就是“大家這樣我也這樣”。在通貨膨脹時期,從眾心理能夠引發(fā)搶購風(fēng)在通貨緊縮時期,從眾心理又會帶來惜購風(fēng)。從商家來看,恰當(dāng)把握和充分利用從眾心理,適時調(diào)整自己的營銷戰(zhàn)略來推銷自己的商品,才能擴(kuò)大市場占有率,從而贏得消費(fèi)者的信賴。可見,從眾心理能夠引發(fā)人們在特定時期或者特定條件下進(jìn)行決策,催促人們?nèi)グ才抛约旱南M(fèi)或生產(chǎn)活動,從而避免因延誤了時機(jī)造成遺憾。在經(jīng)濟(jì)活動中怎樣從眾無論消費(fèi)者還是生產(chǎn)者,都應(yīng)把大眾的共性的追求和自己的個性的實(shí)際結(jié)合起來,做到“大家這樣我也這樣,具體怎樣要看情況”。否則就是盲目從眾。盲目眾必然造成XXX大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計）我國中等收入階層的消費(fèi)心理研究第27頁共32頁資源浪費(fèi)。要避免盲目從眾。因此,從眾心理是趨勢,盲目從眾不可取。（二）、求異心理簡單地說,就是與眾不同、標(biāo)新立異、創(chuàng)新思變。求異心理本身沒有錯誤。求異心理引發(fā)的消費(fèi),對消費(fèi)者來說,可以展示個性風(fēng)采,也可以愉悅自己對生產(chǎn)經(jīng)營者來說,可以推動新工藝、新產(chǎn)品和新服務(wù)的出現(xiàn)。從根本上來說,求異、創(chuàng)新是生產(chǎn)發(fā)展的原動力。目前我國加快建設(shè)創(chuàng)新型國家,根本目的就是提升我國的自主創(chuàng)新能力。因此,我們不應(yīng)反對求異心理,而應(yīng)保持求異思變的心態(tài)。在求異心理引發(fā)的消費(fèi)中,一定要注意消費(fèi)的時間、地點(diǎn)和條件等要求這受到消費(fèi)者自身素質(zhì)的制約。比如,教材第24頁漫畫“小林的服裝總是怪怪的”。這里的問題不是服裝本身怪異,而應(yīng)該結(jié)合小林穿這身服裝的時間、地點(diǎn)和條件而論。如果小林在節(jié)假日外出游玩,穿著這身個性十足的衣服是非常得體的,無可非議如果小林在學(xué)校里上課,穿著這身衣服就不可以,因?yàn)殍F環(huán)叮當(dāng)作響影響了課堂秩序。另外學(xué)校對學(xué)生著裝也有限制要求,一般不允許穿戴奇裝異服。如果購買這身價格不菲的服裝適合小林家的經(jīng)濟(jì)狀況,小林又不刻意浪費(fèi),偶爾在適當(dāng)?shù)膱龊洗┮淮?調(diào)節(jié)一下生活的色彩,那就未嘗不可如果超出了家庭收入狀況,一味地追新獵奇,那就另當(dāng)別論了。因此,求異心理要保持,創(chuàng)新精神要發(fā)揚(yáng)求異消費(fèi)則要具體問題具體分析。（三）、攀比心理攀比心理不是一無是處。不能把攀比心理與攀比虛榮、奢侈浪費(fèi)簡單地等同。攀比心理說到底就是一種競爭心理。競爭分為正當(dāng)競爭XXX大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計）我國中等收入階層的消費(fèi)心理研究第28頁共32頁和不正當(dāng)競爭攀比心理也有正常攀比和虛榮攀比。在攀比心理引發(fā)的消費(fèi)中,那些符合社會規(guī)范和個人實(shí)際的攀比消費(fèi),在滿足自己心理需求的同時,又沒有造成經(jīng)濟(jì)上的負(fù)擔(dān),就是一種正常的消費(fèi)行為相反,那些與社會規(guī)范和個人實(shí)際相悖的攀比消費(fèi),擁有的目的不是商品本身的使用價值,而是以此炫耀比別人更優(yōu)越的經(jīng)濟(jì)條件,并造成資源浪費(fèi),這是不健康的消費(fèi)行為,實(shí)質(zhì)是浪費(fèi)。（四）、求實(shí)心理求實(shí)心理不是一種決然獨(dú)立于從眾心理、求異心理和攀比心理之外的消費(fèi)心理。求實(shí)心理主導(dǎo)的消費(fèi),包含了從眾心理、求異心理和攀比心理中積極的、健康的方面。求實(shí)心理主導(dǎo)的消費(fèi),是從大眾共性的需求中尋找符合自己個性的商品,是共性從眾與個性求異的統(tǒng)一,是在滿足自己的欲求中達(dá)到一種自我身心愉悅攀比和社會評