西安通海酒店——+imc整合營銷戰(zhàn)略方案

西安通海酒店IMC整合營銷戰(zhàn)略方案西安通海大酒店IMC整合營銷戰(zhàn)略方案貝格20031111項目名稱西安通海酒店IMC整合營銷戰(zhàn)略方案服務(wù)客戶西安通海酒店策劃執(zhí)行陜西貝格艾迪營銷策劃有限公司西安通海大酒店IMC整合營銷戰(zhàn)略方案貝格20031112前言A、市場分析B、項目自身診斷C、項目定位系統(tǒng)D、營銷推廣策略E、傳播計劃及費用分配結(jié)束語西安通海大酒店IMC整合營銷戰(zhàn)略方案貝格20031113前言天時地利人和是商戰(zhàn)成功的三大要素。西安通海酒店選擇在春節(jié)這一消費旺季開業(yè)作為入市契機，是為搶占天時；而其營業(yè)場所陜西省交通職業(yè)學校“綜合樓”存在設(shè)備老化、環(huán)境陳舊、位置較偏的問題，這是短期無法改變的，是硬傷，可謂不占地利；業(yè)主從經(jīng)營項目的確定和整個項目的裝修實施的時間倉促，作為高起點、高標準、高檔消費的定位，其管理，營銷，宣傳推廣等方面沒有做足夠準備，一則無前期積累客戶，二則無法迅速形成忠誠客戶，沒有人氣，可謂不占人和。如此說來缺一不可的天時地利人和尚無其二，如何能生意興旺如何能保證銷售額如何能保證近期效益和長遠發(fā)展針對這些問題，不遺余力的提供解決方案給酒店決策者，這也就是我們這一專業(yè)團隊的價值體現(xiàn)。A、市場分析西安是一個旅游城市，其飲食文化和歷史文化同樣悠久，有說法吃在陜西。西安的餐飲市場發(fā)達，以城內(nèi)和南二環(huán)最為突出，大香港胞翅酒樓、西安飯莊、全聚得、老成都、老西安、海中霸、竹園村、蛐蛐火鍋、老孫家等等，各有千秋，不一而足。而本項目所處的北區(qū)整體消費水平一般，主要競爭對手有西奇國際酒店、長慶賓館、西安秦豐大酒店。西奇國際酒店可以稱為北郊餐飲龍頭老大，主營粵菜，出品優(yōu)，價格高。二樓有28個包間，三樓為宴會廳承接婚宴、酒席、西安通海大酒店IMC整合營銷戰(zhàn)略方案貝格20031114公司集會，可擺設(shè)40張大臺，另有12個包間，每臺價格為4801280。生意好，服務(wù)熱情，春節(jié)期間生意更是興隆。西奇國際酒店的消費定位高檔化，高品質(zhì)、尊貴享受、身份領(lǐng)地。綜合評價為優(yōu)。長慶賓館是長慶油田投資的一所三星級涉外賓館。一層為大眾消費，二層為中餐廳、西餐廳、酒吧。生意較好，主要客源為社會公眾和長慶油田內(nèi)部會議等。賓館設(shè)施完善，服務(wù)規(guī)范，擁有良好聲譽。長慶賓館的消費定位集團消費、旅游消費、正式的標準的服務(wù)場所。綜合評價為較好。西安秦豐大酒店是集餐飲、住宿、商務(wù)、辦公、休閑娛樂為一體的商務(wù)酒店。二層“挪威海鮮世界”以粵菜、海鮮為主，共設(shè)7個風格各異的包間，三層為宴會廳，可擺有23張大臺，有七個小包間，以川味為主。開業(yè)兩年來，生意一般，周末尤其清淡。西安秦豐大酒店的消費定位多品位經(jīng)營、多元化服務(wù)、無針對性舉措。綜合評價為一般。以上三家店因為區(qū)位的原因，是通海酒店的主要競爭對手，其具有代表性，體量大，硬件標準較好，以川、粵等主流菜系，但特點不突出，是一處弱點。從理念經(jīng)營上講未提升至飲食文化，消費品位的高度，是為了消費而消費，是一個消費場所，沒有給予顧客身心享受，超值服務(wù)的體味?！皼]有特色別開店”通海酒店的特色經(jīng)營是取勝的唯一法寶。通海酒店不能夠比硬件，不能夠比規(guī)模，也不能夠靠企業(yè)背景。通海酒店要做的是特色經(jīng)營、特色服務(wù)、健康消費理念以及系統(tǒng)化規(guī)范化管理。通海酒店以一個挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)，更要選擇一個更高角度的創(chuàng)新，更高層次的經(jīng)營和服務(wù)。（特色經(jīng)營的具體挖掘?qū)⒃陧椖慷ㄏ到y(tǒng)同中具體說明）B、項目自身診斷1、不利因素A北郊中高檔餐飲市場已形成定局，各自擁有一定的消費群，消費觀念已形成，剩下市場份額很??；西安通海大酒店IMC整合營銷戰(zhàn)略方案貝格20031115B北郊中高檔餐飲市場消費水平一般（相對于南郊），消費團體、個體固定，總體供大于求；C西安通海酒店知名度小，位置較偏，直接影響消費；D以藥膳為主要經(jīng)營菜式，價格較高，不利大眾消費；E省交校綜合樓知名度一般，不利于通海酒店品牌樹立。2、有利因素1“功能性菜品”特性較符合中高檔品位消費特性，兼有飲食文化概念，便于引導消費者；2通海酒店倡導健康品位、高品質(zhì)生活，并且有美容，健身，娛樂，住宿等配套，給客人以全面、超值享受；3通海酒店領(lǐng)導層經(jīng)驗豐富，有先進管理概念，使酒店可持續(xù)發(fā)展；4通海酒店藥膳系列菜品營養(yǎng)豐富、附加值高、挖掘潛力較大；5）以藥膳系列菜品為主要方向，在北郊獨具特色，便于迅速在細分市場贏得制高點；C、項目定位系統(tǒng)1市場定位通海酒店以倡導健康餐飲文化，健康娛樂消費為導向的場所。提供中華飲食文化精品藥膳，主要推出金牌某系列，推介大名鼎鼎的皇家廚師某某某，并提供藥療、健身、SPA、有氧運動、美容美體等套餐服務(wù)，使客人得到身心的愉悅和休閑；2市場細分主抓特色消費、高層次享受的目標群體，兼顧商務(wù)、會議、旅游等集體消費和社交聚會、新奇消費、喜慶宴會、生日宴會；西安通海大酒店IMC整合營銷戰(zhàn)略方案貝格200311163價格定位階梯狀分布，主要消費群體為中檔偏上價位的定位，照顧高檔群體，兼顧大眾；4服務(wù)定位服務(wù)特色化、特性化、特別化，處處體現(xiàn)特色；5宣傳定位特色、特性、特別、健康消費、健康娛樂6形象定位通過VI系統(tǒng)的設(shè)計、導入，使之傳達出正規(guī)、現(xiàn)代、尊貴、特色化的餐飲企業(yè)形象。7目標客戶政府機關(guān)人員企事業(yè)單位高收入人員長慶油田內(nèi)部人員外資、合資、民營企業(yè)白領(lǐng)（汽車、家居）個體私營老板及收入較高者其他D、營銷推廣策略盡量跳出西安餐飲業(yè)打折、抽獎的低層次“競爭怪圈”，以獨具特色的菜品套餐與熱情周到的服務(wù)，讓顧客覺得物有所值才是重心，促銷方法可以充分利用“通海酒店”美容，健身，娛樂，住宿等資源。贈餐券以刺激重復消費。送“VIP”卡以保持其忠誠度。建“通海酒店沙龍”以增加額外服務(wù)，送工藝品“大肚佛”以投合其消費心理，既可討到“彩頭”，玩味觀賞，又可避免打折、抽獎所帶來的負面效應。西安通海大酒店IMC整合營銷戰(zhàn)略方案貝格20031117由于側(cè)重點不同，通海酒店項目推廣分為前期告知造勢、中期高潮營造、后期銷售促進三個階段1、前期告知造勢階段（開業(yè)前一周）通過包裝大廚或制作工藝，傳達“健康消費來通?！薄俺运幧啪蛠硗ê＞频辍钡母拍?，讓更多受眾知道“正宗藥膳”是什么，產(chǎn)生“通海酒店正宗藥膳正規(guī)服務(wù)”的印象，吸引消費者產(chǎn)生消費欲望，同時告知通海酒店開業(yè)時間、具體位置等。2、中期高潮營造階段（開業(yè)前兩天至開業(yè)后一周）通過中華傳統(tǒng)佳節(jié)圣誕、春節(jié)主推“正宗藥膳”，“健康消費”并主辦風味小吃、“開業(yè)大獎抓抓抓，超值服務(wù)送送送，”“正宗藥膳”名人品嘗邀請活動，精彩演藝活動來制造現(xiàn)場效應，告知“通海酒店開業(yè)”，將有大型酬賓活動，在通海酒店可以享受到由特級名廚制作的正宗藥膳，體驗中華食療之精華，刺激消費者產(chǎn)生消費欲望，將開業(yè)引向高潮。3、后期銷售促進階段（開業(yè)后兩個月內(nèi)）強化通海酒店“正宗藥膳”“健康消費”美容，健身，娛樂，住宿一應俱全，超值享受的之一美妙印象?！巴ê＞频辍碧厣M、健康消費的理想場所，提供中華飲食文化精品的最佳場所”的定位；保持開業(yè)通海酒店人氣，促進銷售額，拉動消費?！巴ê＞频辍睜I銷操作要點1、如何吸引頭回客（到位的廣告宣傳，上乘的菜品，系統(tǒng)的服務(wù)）2、如何變頭回客為回頭客（建立客戶檔案，善待回頭客，厚待回頭客）3、如何樹立名牌，建立忠實客戶群（差異化、細致化服務(wù)，持續(xù)、系統(tǒng)的營銷手段，協(xié)作的團隊精神）營銷指導方針第一步，做人氣；第二步，作口碑；第三步，創(chuàng)效益。西安通海大酒店IMC整合營銷戰(zhàn)略方案貝格20031118操作方案一、前期告知造勢階段（開業(yè)前一周）為形成差異化，概念領(lǐng)先，宣傳之初就打出“吃藥膳就來通海酒店”“今年吃什麼，今年吃健康”并貫穿始終，加強記憶點；1、開業(yè)前一周在西安晚報軟文（一期）、華商報軟文（一期）做消費引導的新聞廣告；2、隨西安晚報“中郵直投”做8000份DM（只限于城北地區(qū)）；3、開業(yè)前兩周在迎賓大道、鳳城三路和文景路的醒目處制作立柱燈箱；4、通過中國移動發(fā)布開業(yè)信息。5、電視美食娛樂天地播出時限一至二個月6、投放500輛出租車貼。二、中期高潮營造階段（開業(yè)前兩天至開業(yè)后一周）主題“特色藥膳在通?！?、“健康消費通海行”通過廣告、活動、新聞對廚師、廚品（服務(wù)）的包裝，對餐飲文化的內(nèi)涵闡述，對酒店的包裝在社會上樹立品牌。1開業(yè)當天在西安晚報刊登1/2版套紅硬廣告2開業(yè)慶典活動“正宗藥膳”菜品展示示會暨新聞發(fā)布會西安通海大酒店IMC整合營銷戰(zhàn)略方案貝格200311193通過對“正宗藥膳”菜品立體式的全面演示，詮釋“正宗藥膳”豐富的價值屬性及文化內(nèi)涵，向消費者傳達“特色藥膳在通海”、“健康消費通海行”的宣傳意圖。開業(yè)操作建議時間開業(yè)當日地點通海酒店特邀嘉賓業(yè)界同行、新聞記者、社會賢達、政府官員、書畫界名流等。開業(yè)慶典現(xiàn)場布置及人員安排樓體彩拼條幅18條，飄空氣球8個，鮮花籃12個，主入口地毯10平方米，氣球藝術(shù)編織拱門1個，鋼琴、音響及舞臺1套，提琴1個，男女琴師各1名。禮花槍12支，放飛氣球1000個。慶典活動安排600開始布置現(xiàn)場800前布置就緒，人員到位，音響播放音樂930琴師開始演奏，禮儀小姐接待陸續(xù)到達的來賓，引領(lǐng)其簽到、參觀、休息950主持人宣布慶典開始，嘉賓致辭，領(lǐng)導講話1000剪彩開始，主持人宣布8位剪彩人名單，同時禮花、氣球從不同位置齊放1010貴賓揭牌1015轉(zhuǎn)入大廚介紹，“特色菜”制作演示、品嘗，1130答謝餐會。演示推進計劃（具體溝通后提交詳細方案）重點主推大名鼎鼎的皇家廚師某某某并現(xiàn)場展示廚藝，特邀美食家協(xié)會成員等相關(guān)人士。整個慶典活動過程至少由兩部攝像機從多角度予以拍攝，拍攝素材隨后制成電視專題帶播放。通過這一頗具特色的活動，制造西安通海大酒店IMC整合營銷戰(zhàn)略方案貝格200311110話題。可以多角度撰寫軟文，歸并在系列軟文中。三、后期銷售促進階段（開業(yè)后兩個月內(nèi)）推出“正宗藥膳”商務(wù)宴、“正宗藥膳”頂級宴、“正宗藥膳”會議宴等挖掘產(chǎn)品深度，吸引、刺激消費者消費；每周兩次繼續(xù)在西安晚報刊登“正宗藥膳”“健康消費”軟性系列文章共8次；在西安晚報刊登1/4版促銷硬性廣告，一月一次共兩次；開展“驚喜美食嘗不完，連環(huán)好禮送不?！?、“吃正宗藥膳就來通海酒店”，“通海酒店享受健康之行”等系列酬賓優(yōu)惠促銷活動；1在通海酒店品嘗正宗藥膳，通海酒店享愜意之夜、豪華之夜，凡通海酒店一次消費兩千元以上者，送鮮花、帶早餐標準套間一夜，贈康體中心娛樂會員卡；凡在通海酒店一次消費千元者，送鮮花、贈康體中心娛樂會員卡。2在通海酒店“品嘗正宗藥膳，身心同運動”抽取海南七日游、享受通海酒店餐飲消費八折優(yōu)惠（或其它免費優(yōu)惠）3贊助西安電視臺某影視欄目，樹立酒店品牌請名人光臨酒店，利用名人效應擴大知名度。4聯(lián)合家樂9北郊店、龍首商廈、民生家家福、西北民航等單位，進行互相打折促銷。5其他互動促銷活動E、傳播、制作費用分配媒體宣傳資料費用西安晚報華商報西安經(jīng)濟臺西安電視二臺陜西二套戶外燈箱西安通海大酒店IMC整合營銷戰(zhàn)略方案貝格200311111DM、四折頁、TAXI車貼總計183000元整體策劃費用通海酒店服務(wù)項目小組策劃包裝運做服務(wù)時期籌備前期開業(yè)共計2萬元開業(yè)慶典費用公關(guān)、演出、促銷活動費用45000元禮品費用9000元移動信息費用20000元VI系統(tǒng)設(shè)計制作費用15000元有償新聞每篇500字，4元/字，預發(fā)5篇，共計10000元意外支出8000元共計100000元合計303000元結(jié)束