國(guó)際城項(xiàng)目廣告推廣策略提案

國(guó)際城項(xiàng)目廣告推廣策略提案2007首創(chuàng)國(guó)際城項(xiàng)目廣告推廣提報(bào)2007年12月6日中原廣告沈陽中原簡(jiǎn)介中原集團(tuán)屬于港資企業(yè)，成立于1978年。目前已經(jīng)發(fā)展成為亞洲第一大的地產(chǎn)代理集團(tuán)，年?duì)I業(yè)額數(shù)十個(gè)億。1992年進(jìn)軍中國(guó)大陸市場(chǎng)，成立中原中國(guó)，目前已擁有23家分行。沈陽中原為中原中國(guó)旗下23家分行之一。沈陽中原于2002年進(jìn)入沈陽，成立之初就組建了市場(chǎng)研究部沈陽中原在5年內(nèi)代理以及服務(wù)了40余個(gè)項(xiàng)目。目前代理的典型樓盤代表為萬科在沈陽最大的項(xiàng)目萬科城占地150萬平的住宅項(xiàng)目和泰馨城東北第一豪宅皇第龍邸鐵西區(qū)新地標(biāo)性建筑第一商城典型視覺表現(xiàn)項(xiàng)目富云新都、富海銘尊金港天府玉麟花園在水一方5年的市場(chǎng)研究積淀，時(shí)刻掌握市場(chǎng)變化清醒地市場(chǎng)判斷沈陽多家成熟大盤操作經(jīng)驗(yàn)穩(wěn)健的操盤手法5年的客群積累，15萬組客戶資料雄厚的客群保障獨(dú)有的二、三級(jí)市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)充足的人力資源，雄厚的專業(yè)團(tuán)隊(duì)快速的團(tuán)隊(duì)建設(shè)沈陽中原在中高端產(chǎn)品中的核心價(jià)值我們探索發(fā)現(xiàn)建設(shè)這座不可被埋沒之“城”神說“要有光”，就有了光。我說“不能少一座城”，于是這“城”就此存在目錄1品牌專項(xiàng)推廣2項(xiàng)目形象定位3創(chuàng)意表現(xiàn)策略1品牌專項(xiàng)推廣方案品牌策略目標(biāo)消費(fèi)者檢析引領(lǐng)消費(fèi)者是品牌策略發(fā)展的核心，是品牌大樹枝繁葉茂的保障。品牌策略發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì)是品牌策略形成的根基，品牌大樹穩(wěn)定的基礎(chǔ)。優(yōu)勢(shì)檢析產(chǎn)品核心跳出“紅?！笔瞧放撇呗园l(fā)展的個(gè)性環(huán)節(jié)，是品牌獨(dú)樹一幟的標(biāo)志。競(jìng)品定位訴求檢析BRAND萬科許兄弟保利陽光投資集團(tuán)新希望雅居樂陽光100華新國(guó)際金地中海恒大華潤(rùn)香港嘉里新恒基碧桂園深航新世界品牌萬科地產(chǎn)（1）公司背景成立于1984年5月，是目前中國(guó)最大的專業(yè)住宅開發(fā)企業(yè)。上市公司。（2）品牌核心建筑無限生活（3）沈陽開發(fā)業(yè)績(jī)14年沈陽發(fā)展歷程“萬科城市花園”、“萬科紫金苑”、“萬科花園新城”“萬科金色家園”、“萬科四季花城”“萬科新榆公館”、“萬科城”、“萬科蘭喬圣菲”、“萬科新里程”“萬科魅力之城”十個(gè)中高檔項(xiàng)目。（4）開發(fā)商品牌形象及品牌樹立過程成功開發(fā)產(chǎn)品的產(chǎn)品異地復(fù)制；真正規(guī)范化人性化的物業(yè)服務(wù)；老客戶的情感維系，口碑傳播與重復(fù)購(gòu)買；強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力；（1）公司背景金地集團(tuán)初創(chuàng)于1988年，1993年開始正式經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn)。2001年4月，金地集團(tuán)股份有限公司在上海證券交易所正式掛牌上市。歷經(jīng)十年探索和實(shí)踐，現(xiàn)已發(fā)展成為一個(gè)以房地產(chǎn)為主營(yíng)業(yè)務(wù)，物業(yè)服務(wù)、地產(chǎn)中介同步發(fā)展的綜合產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的上市公司。（2）品牌核心“科學(xué)筑家”為核心和品牌區(qū)隔點(diǎn)，展示以科學(xué)的態(tài)度創(chuàng)造的企業(yè)精神。（3）沈陽開發(fā)業(yè)績(jī)07年沈陽首個(gè)項(xiàng)目金地國(guó)際花園首先啟動(dòng)；隨后在長(zhǎng)青占地70萬土地儲(chǔ)備。（4）開發(fā)商品牌形象及品牌樹立過程科學(xué)的人居設(shè)計(jì)；產(chǎn)品的細(xì)節(jié)之美；全方位人性化服務(wù)；金地地產(chǎn)所處的社會(huì)環(huán)境一個(gè)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的社會(huì)，一個(gè)崇尚自我實(shí)現(xiàn)，崇尚物質(zhì)、崇尚生活享受的社會(huì)消費(fèi)者所處的環(huán)境所處的生活環(huán)境歷史上的老工業(yè)基地一個(gè)城市建設(shè)相對(duì)滯后，生活相對(duì)單調(diào)的內(nèi)地城市振興老工業(yè)基地、快速發(fā)展、城市面貌日新月異的東北重鎮(zhèn)現(xiàn)代都市人的都市病現(xiàn)代化都市的通病不便城市功能分區(qū)導(dǎo)致的生活區(qū)與商業(yè)區(qū)的脫離，工作區(qū)與居住區(qū)的距離加大，生活資源被惡意占用，都市資源的高度集中，都市配套不再均衡所處的生活環(huán)境城市化進(jìn)程的加快，副作用開始顯現(xiàn)交通不再順暢，空氣不再潔凈綠地日益減少，居住環(huán)境日益惡化繁華僅在咫尺，寧靜就在身邊。做都市中的隱士。這里應(yīng)該擁有我的世界，世界就應(yīng)該在這里他們內(nèi)心渴望的房子不是一個(gè)遮風(fēng)擋雨的屋檐，而是一個(gè)舒適品質(zhì)感的安樂窩不是一個(gè)冷冰冰的建筑而是一個(gè)溫暖的心靈居所一個(gè)實(shí)現(xiàn)美好生活夢(mèng)想的情感空間從而得到一種社會(huì)的心理認(rèn)同消費(fèi)者心中的渴望沈陽人比較坦率平實(shí)，容易感性，喜歡跟風(fēng)眼見為實(shí)是沈陽評(píng)價(jià)產(chǎn)品的重要指標(biāo)。品牌的基礎(chǔ)就是“信任”，愿意花更多的錢去購(gòu)買他們認(rèn)為值得信任的物業(yè)?！捌放啤笨梢詾轫?xiàng)目的銷售帶來巨大的推動(dòng)力。沈陽人信奉品牌品牌的認(rèn)識(shí)集團(tuán)為國(guó)企背景，可以提供絕佳的“信任”；大型地產(chǎn)綜合營(yíng)運(yùn)商，香港聯(lián)交所上市公司，給予資金的信任；并長(zhǎng)期持有部分優(yōu)質(zhì)商用物業(yè)；數(shù)十個(gè)不同地域的項(xiàng)目成功開發(fā)。O機(jī)會(huì)S優(yōu)勢(shì)地產(chǎn)品牌營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)來到；東北大振興，房地產(chǎn)更新?lián)Q代，產(chǎn)品不斷創(chuàng)新。集團(tuán)品牌核心優(yōu)勢(shì)檢驗(yàn)品牌定位品牌自身競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手運(yùn)營(yíng)城市創(chuàng)新價(jià)值生活消費(fèi)者需求服務(wù)/質(zhì)量品質(zhì)/價(jià)值認(rèn)同資源整合能力/創(chuàng)新品牌定位首創(chuàng)給消費(fèi)者帶來什么從物質(zhì)層面來看我們有較強(qiáng)的資源整合能力，不斷推出優(yōu)質(zhì)樓盤，把沈陽建設(shè)成為一個(gè)面貌全新的國(guó)際化都市從精神層面來看通過不斷創(chuàng)新的建筑，來給大眾提供一種夢(mèng)想的家園，給他們帶來夢(mèng)想的新生活我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)城市我們?cè)趧?chuàng)新生活品牌承諾大氣、有實(shí)力的、值得信賴的不斷創(chuàng)新的、富有新意的技術(shù)高超的、精益求精的有文化內(nèi)涵的、具有國(guó)際水準(zhǔn)的品牌個(gè)性復(fù)制的元素產(chǎn)品宗地屬性都市CBD或副CBD之內(nèi)物業(yè)形式屬性中高層產(chǎn)品建筑風(fēng)格屬性歐式建筑設(shè)計(jì)所演化的國(guó)際化風(fēng)情社區(qū)，品牌價(jià)值屬性一個(gè)城市，一個(gè)世界首創(chuàng)國(guó)際城的品牌可復(fù)制性品牌推廣策略建議推廣目標(biāo)樹立清晰的品牌形象及鮮明的品牌個(gè)性；擴(kuò)大品牌認(rèn)知度、知名度；培養(yǎng)品牌的信任感、忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)品牌力向銷售力的跨越。階段劃分啟動(dòng)品牌形象期加速品牌認(rèn)知期延續(xù)品牌維護(hù)期品牌推廣媒介攻略路旗/路牌硬廣軟文網(wǎng)站車體品牌形象期公關(guān)造勢(shì)新聞發(fā)布會(huì)設(shè)計(jì)論壇產(chǎn)品說明會(huì)品牌推廣大眾推廣品牌市場(chǎng)調(diào)研會(huì)員雜志品牌實(shí)地考察會(huì)員俱樂部啟動(dòng)品牌聯(lián)展品牌認(rèn)知期品牌滿意度品牌忠誠(chéng)度品牌美譽(yù)度品牌內(nèi)涵的不斷豐富豐富多彩的會(huì)員活動(dòng)參與社會(huì)公益事業(yè)高標(biāo)準(zhǔn)、人性化的售后服務(wù)品牌維護(hù)期品牌傳播度2項(xiàng)目形象定位市場(chǎng)走勢(shì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)目標(biāo)消費(fèi)者需求策略框架（一）沈陽市住宅市場(chǎng)發(fā)展情況1、住宅開竣工量944101531154125362006年294492772509112392005年44997167490889852004年57424943339960272003年3843148177544982002年30243822001年增幅竣工量（萬平）增幅開工量（萬平）年度2、房地產(chǎn)供銷比1133、商品住宅銷售量及銷售額4、商品住宅成交均價(jià)沈陽市2001年2006年商品住宅銷售均價(jià)持續(xù)上升，每年增幅37。大眾化消費(fèi)時(shí)代的來臨推動(dòng)了沈陽樓市開發(fā)熱點(diǎn)從中心區(qū)向城鄉(xiāng)結(jié)合部轉(zhuǎn)變。隨著鐵新西新區(qū)、于洪新城、東部區(qū)域、城北區(qū)域的全面開發(fā)，沈陽房地產(chǎn)進(jìn)入了郊區(qū)大盤化時(shí)代。這些郊區(qū)的大盤在一定程度上拉低了沈陽房地產(chǎn)的整體均價(jià)，從沈陽中原市場(chǎng)研究部對(duì)三環(huán)內(nèi)個(gè)案的監(jiān)測(cè)情況看，個(gè)案每年的銷售價(jià)格幅動(dòng)速度基本保持在1225。據(jù)沈陽十一五規(guī)劃綱要，至2010年，沈陽人口將增加至1000萬，城市人口住宅面積將達(dá)到28平方米，據(jù)此推斷，現(xiàn)階段沈陽市商品住宅將有1億平方米的缺口，可見沈城商品住宅未來發(fā)展空間巨大。這些缺口面積將在未來幾年內(nèi)集中得到補(bǔ)充，正符合本案的發(fā)展周期，這對(duì)本案的發(fā)展有很大的利好。5、人均住宅面積沿河展開布局，以橋?yàn)檩椛?，逐步向三環(huán)發(fā)展；價(jià)格及產(chǎn)品形式呈現(xiàn)北高南低的特點(diǎn)；親水是主要特色；發(fā)展趨勢(shì)向中高檔方向發(fā)展，成為繼沈河、和平之后第三個(gè)高檔居住區(qū)；（二）渾南區(qū)域市場(chǎng)總體概況三大板塊市場(chǎng)特點(diǎn)以橋?yàn)閯澐?，分為東部板塊、中部板塊、西部板塊；發(fā)展特點(diǎn)，西部先行、中部最熱，東部后市強(qiáng)勁；產(chǎn)品特點(diǎn)，西部以復(fù)合體居多，別墅、洋房、多層、小高、高層都有；中部以商業(yè)、寫字樓、酒店為主，兼有少量住宅；東部以多層、小高及高層為主；價(jià)格特點(diǎn)，北高南低；該板塊主要指渾河南岸，渾河橋西側(cè)區(qū)域。該板塊是目前渾南新區(qū)外來開發(fā)商最多、樓盤最集中、高檔樓盤最多的區(qū)域；區(qū)域點(diǎn)評(píng)西部板塊是渾南最先開發(fā)的板塊，也是目前該區(qū)域價(jià)格最高的板塊之一，目前該板塊均價(jià)已超過5300元/平，未來該區(qū)域板塊價(jià)格將繼續(xù)拔高；從主力產(chǎn)品供應(yīng)面積看以三室為主，大面積產(chǎn)品為輔，一室供應(yīng)量偏少，成為區(qū)域空白點(diǎn)。渾南西部市場(chǎng)板塊中部板塊主要位于渾河橋東、富民橋西側(cè)。依據(jù)政府規(guī)劃，該板塊為渾南新區(qū)的中央商務(wù)區(qū)。奧體中心的建設(shè)提升了板塊的商業(yè)價(jià)值，而近期不斷涌現(xiàn)的商業(yè)項(xiàng)目，也使該板塊具有較強(qiáng)的商業(yè)氛圍。區(qū)域點(diǎn)評(píng)中部板塊是目前渾南最熱的板塊，目前該板塊均價(jià)在5000元/平，今年該區(qū)域板塊均價(jià)會(huì)突破5500元/平；從主力產(chǎn)品供應(yīng)面積看以一室為主，二室產(chǎn)品為輔，由于該區(qū)域?qū)僦醒肷虅?wù)區(qū)，未來公寓及小戶型產(chǎn)品供應(yīng)將會(huì)成為主流。渾南中部市場(chǎng)板塊東部板塊位于富民橋東側(cè)，包含大學(xué)城區(qū)域。受大學(xué)城建設(shè)的影響，該板塊成為渾南又一重點(diǎn)的居住區(qū)域。區(qū)域點(diǎn)評(píng)東部板塊發(fā)展速度相對(duì)緩慢，目前該板塊均價(jià)在4000元/平，未來隨著大學(xué)城周邊環(huán)境的成熟，該區(qū)域價(jià)值將會(huì)劇增；從主力產(chǎn)品供應(yīng)面積看以二室為主，其次供應(yīng)量較多的是三室二廳產(chǎn)品，該區(qū)域未來主力產(chǎn)品面積將會(huì)向三室二廳方向發(fā)展。渾南東部市場(chǎng)板塊長(zhǎng)白島位于渾河南部的東部，隨著一系列利好政策引導(dǎo)之下，長(zhǎng)白島已經(jīng)成為沈陽市房地產(chǎn)市場(chǎng)最為熱點(diǎn)的區(qū)域之一。區(qū)域點(diǎn)評(píng)區(qū)域項(xiàng)目主要以大盤為主，且開發(fā)商實(shí)力較強(qiáng)。雄厚的企業(yè)實(shí)力不僅會(huì)帶來充裕的資金，而且將會(huì)帶來先進(jìn)的開發(fā)理念，使區(qū)域發(fā)展的速度大幅提升。板塊均價(jià)在5100元/平方米。受到鄰河景觀的影響，在長(zhǎng)白島上出現(xiàn)了越是臨近水景價(jià)格越高的價(jià)格特點(diǎn)。長(zhǎng)白市場(chǎng)板塊萬科城優(yōu)勢(shì)開發(fā)商品牌物業(yè)服務(wù)一期成熟入住競(jìng)品個(gè)案掃描毛坯交房標(biāo)準(zhǔn)29層高2008年底入住時(shí)間多層/小高層/高層產(chǎn)品形式價(jià)格6100（含600精裝）/6800/55002007年中旬開盤時(shí)間18元/平方米月物業(yè)費(fèi)三室一廳主力房型110130主力房型面積（）47綠化率60167（M）戶型區(qū)間8期期數(shù)3234層、811層層數(shù)歐式建筑風(fēng)格容積率100萬二期建筑面積35286用地面積劣勢(shì)近期主推產(chǎn)品戶型設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)力降低推廣主題發(fā)明一座城市優(yōu)勢(shì)開發(fā)商品牌遠(yuǎn)洋天地競(jìng)品個(gè)案掃描毛坯交房標(biāo)準(zhǔn)1/1，1/2、2/4、2/3單元形式2008年底入住時(shí)間建筑密度價(jià)格一期起價(jià)5000以上2007年底開盤時(shí)間15元/平方米月物業(yè)費(fèi)三房主力房型80300主力房型面積（）40綠化率29或30層高（M）07/1停車率3234層、811層層數(shù)1770總戶數(shù)容積率100萬一期31萬建筑面積總48萬一期11萬2用地面積劣勢(shì)周邊配套不成熟體量較大受沿河共建化影響嚴(yán)重推廣主題渾河明珠，鉆石寶地優(yōu)勢(shì)開發(fā)商品牌產(chǎn)品素質(zhì)較好推廣主題新德式RVITA金地國(guó)際花園競(jìng)品個(gè)案掃描毛坯交房標(biāo)準(zhǔn)電梯多層一梯兩戶、高層2梯四戶單元形式預(yù)計(jì)2009年上半年入住時(shí)間建筑密度價(jià)格一期起價(jià)高層期價(jià)4800多，多層期價(jià)6000多，洋房6500多2007年底開盤時(shí)間15元/平方米月物業(yè)費(fèi)三房主力房型兩室8689三室128147四室175197主力房型面積（）40綠化率29米層高（M）1/08停車率電梯多層6575層高層1825層、洋房41層數(shù)1760戶總戶數(shù)容積率22萬建筑面積總11（萬）2用地面積劣勢(shì)細(xì)節(jié)營(yíng)造令人失望，缺乏大品牌開發(fā)商應(yīng)有的素質(zhì)優(yōu)勢(shì)開發(fā)商品牌產(chǎn)品素質(zhì)較好新加坡城競(jìng)品個(gè)案掃描毛坯交房標(biāo)準(zhǔn)1梯2戶，2梯6戶單元形式洋房08年67月、高層08年底入住時(shí)間建筑密度價(jià)格高層4000多（具體價(jià)格未定）洋房6000多（具體價(jià)格未定）2007年9/10月開盤時(shí)間15元/平方米月物業(yè)費(fèi)兩室兩廳一衛(wèi)主力房型90100平方米主力房型面（）40綠化率停車率高層24、26、30層、洋房5越6小高11/18層數(shù)約3000總戶數(shù)容積率28萬建筑面積13（萬）21用地面積劣勢(shì)周邊配套不完善位置相對(duì)較偏推廣主題24H品質(zhì)生活每一刻優(yōu)勢(shì)地理位置戶型面積小開發(fā)商品牌沿海國(guó)際中心競(jìng)品個(gè)案掃描毛坯交房標(biāo)準(zhǔn)29米層高2009年年中入住時(shí)間高層產(chǎn)品形式價(jià)格均價(jià)4900元/平方米2007年10月18日開盤時(shí)間未定物業(yè)費(fèi)一室一廳主力房型5070主力房型面積（）40綠化率53130（M）戶型區(qū)間停車率2期期數(shù)總戶數(shù)容積率56建筑面積9519用地面積劣勢(shì)有噪音污染部分產(chǎn)品朝向較差容積率高推廣主題LOHAS國(guó)際生活社區(qū)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)開發(fā)商品牌容積率較高推廣實(shí)力產(chǎn)品與價(jià)格脫離中小戶型區(qū)間定位出現(xiàn)偏差推廣主題跨越世界的豪宅恒大綠洲競(jìng)品個(gè)案掃描精裝修交房標(biāo)準(zhǔn)1/2，1/4單元形式入住時(shí)間27棟小高層/18棟高層/17幢空中別墅產(chǎn)品形式價(jià)格6500（含2500精裝）2007年12月1日開盤時(shí)間戴德梁行物業(yè)公司兩室/三室/三室主力房型70120主力房型面積（）38綠化率70180（M）戶型區(qū)間園林29米層高歐式后現(xiàn)在風(fēng)格建筑風(fēng)格容積率60建筑面積15410用地面積東南亞皇家園林市場(chǎng)走勢(shì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)目標(biāo)消費(fèi)者需求中高檔/大品牌/產(chǎn)品力策略框架從目前渾南市場(chǎng)的狀況來看，主要來自沈河、和平及市中心區(qū)客戶。由于沈河、和平人口密度過大、土地稀缺，加之城市中心南移，金廊銀帶的建設(shè)，渾南成為吸納沈河、和平的主要區(qū)域。目標(biāo)客群來源從年齡分布,業(yè)主的主力年齡段為3539歲，依次向兩邊遞減；潛在業(yè)主的主力年齡段為2529歲并依次向右遞減。981426131617161311131311763511000501001502002503002024歲2529歲3034歲3539歲4044歲4549歲5055歲5660歲6165歲65歲以上業(yè)主和潛在業(yè)主年齡段的分布業(yè)主潛在1年齡構(gòu)成23262541161586746215505101520253035404540004999元50005999元60006999元70007999元80008999元90009999元10000元以上業(yè)主和潛在業(yè)主的家庭月收入的比較分析業(yè)主潛在業(yè)主從經(jīng)濟(jì)實(shí)力角度上，業(yè)主群體要比潛在業(yè)主群體高一些。2家庭月收入從業(yè)主的職業(yè)特征來看，主要以私營(yíng)業(yè)主最多與中層管理人員為主；從潛在業(yè)主的職業(yè)特征以普通職員最多。3職業(yè)構(gòu)成71711131221571941952810351461416828715290380102030405060708090電梯海報(bào)短信息分眾傳媒車體直投電臺(tái)戶外廣告雜志網(wǎng)絡(luò)房展會(huì)電視朋友、親屬介紹報(bào)紙被訪者房產(chǎn)信息的主要渠道及可信渠道主渠道信懶4媒介渠道媒介渠道指導(dǎo)了項(xiàng)目推廣的載體1222334349600102030405060時(shí)尚生活導(dǎo)報(bào)時(shí)代商報(bào)沈陽日?qǐng)?bào)沈陽晚報(bào)華商晨報(bào)遼沈晚報(bào)被訪者平時(shí)看的最多的報(bào)紙遼沈晚報(bào)因此較大的發(fā)行量和發(fā)行面，以及豐富的內(nèi)容，而成為遼沈地區(qū)的第一大地產(chǎn)都市報(bào)，5報(bào)紙接觸習(xí)慣1、內(nèi)斂對(duì)本項(xiàng)目來說，客戶階層屬于內(nèi)斂、低調(diào)的一類。因?yàn)橛貌恢约喝垞P(yáng)，其所購(gòu)產(chǎn)品的價(jià)格已能說明問題。“內(nèi)斂是一種更高明的張揚(yáng)”。2、取向?qū)τ谶@類客戶來說，戶型的總價(jià)比單價(jià)更具有說明意義。他們更關(guān)注從大的角度決定購(gòu)買取向。3、敏感度與中低端客戶相比，他們對(duì)產(chǎn)品單位價(jià)格的敏感度低，選擇界面較廣。4、自信對(duì)自身的鑒賞力和把握力有較好的認(rèn)可?？腿篣A分析5、價(jià)值強(qiáng)調(diào)購(gòu)買的物有所值或物超所值，而不是物美價(jià)廉。當(dāng)其心理預(yù)期價(jià)值遠(yuǎn)超過項(xiàng)目的實(shí)際價(jià)格時(shí)，較容易做出購(gòu)買決定。6、細(xì)節(jié)對(duì)項(xiàng)目自身性能價(jià)格比的關(guān)注不是泛泛而談的，而是要落實(shí)到各個(gè)具體細(xì)節(jié)，通過細(xì)節(jié)衡量整體的能力很強(qiáng)。“DETAIL暴露品質(zhì)”。7、附加值除了項(xiàng)目的絕對(duì)性能價(jià)格比，同時(shí)也關(guān)注其橫向的性能價(jià)格比，即該項(xiàng)目與其他總價(jià)相類似的樓盤相互比較時(shí)其附加值的多寡。8、多次置業(yè)對(duì)于真正富有、多次置業(yè)的高端客戶來說，購(gòu)房不是“夠房”，這里面不存在買得起與買不起的問題，而是喜歡與不喜歡、值與不值的問題?！八麄兪菢O其懂行的，在經(jīng)歷了多次失望之后?！蔽覀兊目腿褐髁腿褐髁腿喝罂腿核綘I(yíng)業(yè)主金領(lǐng)都市白領(lǐng)地產(chǎn)投資客首創(chuàng)國(guó)際城項(xiàng)目的高質(zhì)素副CBD商機(jī)自身發(fā)展的需要投資前景都市白領(lǐng)私營(yíng)業(yè)主金領(lǐng)地產(chǎn)投資者首創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)值與客戶價(jià)值的對(duì)接市場(chǎng)走勢(shì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)目標(biāo)消費(fèi)者需求中高檔/大品牌/產(chǎn)品力品質(zhì)/品位/身份鑒別策略框架區(qū)位價(jià)值品牌優(yōu)勢(shì)地鐵賣點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)規(guī)模配套支撐聚焦產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)走勢(shì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)目標(biāo)消費(fèi)者需求中高檔/大品牌/產(chǎn)品力區(qū)位/品牌/國(guó)際化開啟中產(chǎn)階層的國(guó)際化尊崇生活品質(zhì)/品位/身份鑒別推廣形象定位國(guó)內(nèi)流行的國(guó)際化社區(qū)建筑模仿復(fù)合地產(chǎn)生活狀態(tài)風(fēng)格模仿國(guó)際化社區(qū)風(fēng)格模仿（深圳）波托菲諾PORTOFINO意大利水岸風(fēng)情小鎮(zhèn)（上海）泰晤士小鎮(zhèn)純正英倫特色小鎮(zhèn)建筑模仿（北京）珠江帝景、珠江羅馬復(fù)合地產(chǎn)（全國(guó)）奧林匹克花園（深圳、北京）華僑城生活狀態(tài)（北京）萬象新天中國(guó)首個(gè)海外生活社區(qū)倡導(dǎo)一種美善和諧的生活理念復(fù)合地產(chǎn)（全國(guó)）AZTOWN沿海賽洛城麗江新城SILOCITY生活22個(gè)街區(qū)組成的開放式社區(qū)沈陽的國(guó)際風(fēng)情社區(qū)沿海國(guó)際城領(lǐng)先國(guó)際城瑞士風(fēng)情小鎮(zhèn)萬科新榆公館金地國(guó)際花園曼哈頓荷蘭村加州陽光從上述中我們品讀出了什么國(guó)際化生活“5”要素服務(wù)文化配套業(yè)主建筑國(guó)際化兼收并蓄交流互動(dòng)時(shí)尚前沿?zé)o論是好萊塢的電影、圣保羅教堂的新年唱詞班、凡高的向日葵、還是巴黎最流行的時(shí)尚秀，這些離我們并不遙遠(yuǎn)，他們就在我們生活中。在首創(chuàng)國(guó)際城，開啟永不落幕的文化之旅文化國(guó)際化服務(wù)，永遠(yuǎn)為身份匹配。在首創(chuàng)國(guó)際城所有尊貴業(yè)主將享有源自深厚積累的國(guó)際管理服務(wù)。每一個(gè)細(xì)節(jié)都烙上高貴的徽印。在首創(chuàng)國(guó)際城，你就是真正的貴族服務(wù)國(guó)際化貴族管家式高科技現(xiàn)代化建筑是有靈魂的，是心靈與藝術(shù)的對(duì)話。拒絕平庸，夢(mèng)想不再流浪，尋找一處放飛心靈的天堂。在首創(chuàng)國(guó)際城，你已經(jīng)生活在別處建筑國(guó)際化異域風(fēng)情靈動(dòng)有節(jié)奏雙語幼兒園，讓你家的小孩英語說的像母語一樣棒；歐陸風(fēng)情商業(yè)街，于午后的閑暇，漫步其中，臨街咖啡館飄來的芬芳，讓你有一點(diǎn)點(diǎn)迷醉，一點(diǎn)點(diǎn)優(yōu)越在首創(chuàng)國(guó)際城，你得到的永遠(yuǎn)要比想到的更多配套國(guó)際化開放主流豐富多元化享受睿智、有頭腦的生活，才更可開放投入，與城市融合。拒絕隨波逐流，永遠(yuǎn)與驕傲為伍。在首創(chuàng)國(guó)際城，您的鄰居也許就是國(guó)際巨星業(yè)主國(guó)際化層峰多元上升力3整體行銷推廣思路品牌行銷引發(fā)關(guān)注產(chǎn)生信任感產(chǎn)品概念行銷展開聯(lián)想激發(fā)購(gòu)買興趣總體行銷思路體驗(yàn)式行銷深入了解促進(jìn)購(gòu)買銷售階段產(chǎn)品體驗(yàn)階段產(chǎn)品概念滲透階段品牌建立階段階段傳播階段規(guī)劃2008年114171111時(shí)間段時(shí)期導(dǎo)入期強(qiáng)銷期持續(xù)期預(yù)熱期2008年12月第一階段品牌建立階段（2008年1月初4月初）主題首創(chuàng)置業(yè)掀起全國(guó)性圈地風(fēng)暴目的堅(jiān)實(shí)樹立首創(chuàng)的品牌形象，奠定首創(chuàng)國(guó)際城的價(jià)值基礎(chǔ)，堅(jiān)定目標(biāo)客戶對(duì)于本案的信任感。戰(zhàn)術(shù)一發(fā)展商品牌形象戶外廣告，預(yù)示首創(chuàng)地產(chǎn)重裝登陸沈陽，進(jìn)入多項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)期戰(zhàn)術(shù)二進(jìn)行系列軟文與硬廣相結(jié)合的形式，循序漸進(jìn)的進(jìn)行品牌導(dǎo)入。戰(zhàn)術(shù)三通過記者招待會(huì)與專家論壇的方式進(jìn)行品牌輸出。建議配合媒介有本地大眾媒體與地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體相結(jié)合。戰(zhàn)術(shù)四創(chuàng)辦沈陽首創(chuàng)置業(yè)俱樂部，進(jìn)行會(huì)員招募，同時(shí)開創(chuàng)俱樂部會(huì)員雜志，全面介紹發(fā)展商首創(chuàng)地產(chǎn)的發(fā)展歷史、開發(fā)項(xiàng)目、開發(fā)理念、在沈陽的開發(fā)計(jì)劃情況，向政府、新聞、房產(chǎn)界進(jìn)行派送（這三類人是購(gòu)房消費(fèi)者最容易接觸的圈子人群，是小眾傳播的重要媒介源），透過小眾傳播使首創(chuàng)地產(chǎn)形象逐步深化。戰(zhàn)術(shù)五以豐富多彩的SP活動(dòng)，持續(xù)展示首創(chuàng)地產(chǎn)的品牌實(shí)力，同時(shí)拉近與大眾的距離，吸引社會(huì)關(guān)注。實(shí)施戰(zhàn)術(shù)目的透過主題性的營(yíng)銷活動(dòng)，根植于同時(shí)又高于產(chǎn)品概念，凸現(xiàn)出最能打動(dòng)客層心理需求的生活方式的價(jià)值，引發(fā)人們對(duì)于未來美好生活藍(lán)圖的想象，引發(fā)購(gòu)買興趣。第二階段產(chǎn)品概念滲透階段（2008年4月初7月初）主題開創(chuàng)你我的國(guó)際化生活戰(zhàn)術(shù)一國(guó)際化生活概念的輸出戰(zhàn)術(shù)二主題化SP活動(dòng)奧地利國(guó)家交響樂隊(duì)演奏會(huì)國(guó)際化物管專家座談會(huì)項(xiàng)目產(chǎn)品說明會(huì)首創(chuàng)國(guó)際城形象代言人選拔首創(chuàng)置業(yè)會(huì)俱樂部高爾夫練習(xí)賽實(shí)施戰(zhàn)術(shù)目的通過情景商業(yè)街與樣板區(qū)的示范作用，讓目標(biāo)客戶發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目的細(xì)節(jié)之美，產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)。第三階段產(chǎn)品體驗(yàn)階段（2008年7月初11月初）主題首創(chuàng)國(guó)際城，尊榮生活由此展開A、體驗(yàn)式現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景營(yíng)銷歐式風(fēng)情商業(yè)街部分樣板房樣板示范區(qū)，構(gòu)成樣板區(qū)完全按照交房標(biāo)準(zhǔn)完成，推出多款不同房型、風(fēng)情迥異的樣板房，讓所有前來現(xiàn)場(chǎng)的客戶被打動(dòng)、進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)；B、體驗(yàn)式導(dǎo)購(gòu)服務(wù)銷售現(xiàn)場(chǎng)的銷售人員如同導(dǎo)游一般，帶領(lǐng)客戶參觀樣板區(qū)，并且在各個(gè)樣板房都有專業(yè)的演員扮演家庭生活場(chǎng)景（在看電視、溜狗、聚會(huì)、樣板房?jī)?nèi)要有非常溫馨的生活氣息），而銷售中心設(shè)置香郁的咖啡，銷售人員的制服可以借鑒導(dǎo)游人員或酒店服務(wù)生的服裝；實(shí)施戰(zhàn)術(shù)目的通過對(duì)于完善售后服務(wù)與豐富多彩的SP活動(dòng)，進(jìn)一步促進(jìn)銷售第四階段銷售階段（2008年11月初12月末）主題首創(chuàng)國(guó)際城，榮耀一生的選擇A、老帶新口碑傳播通過完美的售后服務(wù)，體現(xiàn)項(xiàng)目的人性化關(guān)懷，增加老客戶的滿意度，促機(jī)老客戶的口碑傳播，增強(qiáng)老客戶帶新客戶，形成低成本的營(yíng)銷鏈。B、關(guān)系營(yíng)銷首創(chuàng)國(guó)際城圣誕狂歡不夜城新年音樂會(huì)業(yè)主聯(lián)誼會(huì)發(fā)現(xiàn)冰雪王國(guó)賀歲大片一起賞實(shí)施戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意表現(xiàn)策略首創(chuàng)國(guó)際城國(guó)際生活國(guó)際生活尊榮自信享受時(shí)尚調(diào)性主廣告語【一城，一世界】主題語釋義本案主題語用“城”字來定義一種生活界域，以一種大城之勢(shì)的姿態(tài)躍居沈陽人居形態(tài)之顛。本主題語也寓意了首創(chuàng)國(guó)際城是一座“世界”之城。在這座大城之中，有來自歐洲建筑的設(shè)計(jì)理念，有讓人向往的歐洲各國(guó)風(fēng)情小巷，有管家式的國(guó)際化物業(yè)服務(wù)，有時(shí)尚科技的國(guó)際化人文，有來自歐洲現(xiàn)代的園林景觀，在這里，不用出國(guó)，便能享受到歐洲國(guó)際化的時(shí)尚生活。在首創(chuàng)國(guó)際城這“一城”就可獲得“一世界”的國(guó)際化居住享受。“一城一世界”的項(xiàng)目主題語，簡(jiǎn)潔、明快，對(duì)項(xiàng)目概述整體、大氣，易于受眾理解與接受?？紤]到品牌建設(shè)與項(xiàng)目延展，“一城一世界”理念的概括性強(qiáng)，不受范圍限制。本主題語既有文化韻味又飽含時(shí)代氣息，因此基于“一城一世界”的項(xiàng)目主題之上，將擁有廣闊的表達(dá)空間。備選廣告語【集大城者尚】備選主題語釋義“集大成”本意為集中某類事物的各個(gè)方面，達(dá)到相當(dāng)完備的程度。并且“成”與“城”諧音。“集大成”之后的“者”可做兩種理解。1、“者”為語音助詞之用，在“集大成”之后并無特殊意義，只為加重“集大成”的表現(xiàn)力；2、“者”字有指代“特定人群”的含義，既“集大成”的“人”。在此寓意擇居本案的消費(fèi)者為具有高素質(zhì)、高身份、高收入、高生活理念的人群?！吧小弊挚衫斫鉃楦呱?、時(shí)尚、向“上”、禮尚。綜合以上幾點(diǎn)“集大成者尚”的主題語詮釋為“首創(chuàng)國(guó)際城”以包羅萬象的勢(shì)態(tài)，集人文、生態(tài)、國(guó)際化為一體的棲居之“城”；并且“首創(chuàng)國(guó)際城”是凌駕于“集大城”之“上”的“城”；擁有“首創(chuàng)國(guó)際城”，將彰顯消費(fèi)者高尚的身份、時(shí)尚的品位、向上的情懷，同時(shí)獲得禮尚的服務(wù)。時(shí)尚新貴/針對(duì)時(shí)尚新貴的客群，對(duì)于自我貴族生活的定位。因此本系列視覺表現(xiàn)多采用高雅、穩(wěn)重的色調(diào)和人物形象，著重體現(xiàn)貴族生活華美之感。同時(shí)結(jié)合現(xiàn)代元素的應(yīng)用，詮釋出“時(shí)尚新貴”的概念，將貴族延伸到現(xiàn)代，賦予其新的精神內(nèi)涵。使高雅中透露出一絲不羈、穩(wěn)重中略帶輕快。進(jìn)而更易與時(shí)尚新貴客群內(nèi)心的需要產(chǎn)生共鳴，從而達(dá)到本案的傳播效果。NEWNOBLEMAN/時(shí)尚新貴VI系統(tǒng)之/LOGO此LOGO設(shè)計(jì)以英文字母為標(biāo)識(shí)主體，以“國(guó)際城”三個(gè)字的英文字母為創(chuàng)意基礎(chǔ)，將“INTERNATIONALTOWN”用英文花體變形，打亂了正統(tǒng)英文的排列順序，用藝術(shù)化的處理效果，將這幾個(gè)英文字母以一種躍動(dòng)、自由、活潑的組合，主要是傳達(dá)出本案的國(guó)際性，以及在國(guó)際城內(nèi)享受的自由、豪放、多樣、隨意的棲居氛圍及樂觀、積極的生活態(tài)度。此LOGO的設(shè)計(jì)，力在突破傳統(tǒng)的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)方式，用時(shí)尚、簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)元素，向城市中的白領(lǐng)階層傳達(dá)出一種符合他們自身特性的時(shí)尚、自由、輕松的生活理想。靜的深沉與風(fēng)度動(dòng)的幽雅與品位包裝專屬自我的高貴友誼也需要一些情調(diào)的點(diǎn)綴VI系統(tǒng)之/LOGO此LOGO設(shè)計(jì)以英文字母為標(biāo)識(shí)主體，以“國(guó)際城”三個(gè)字的英文字母為創(chuàng)意基礎(chǔ)，將“INTERNATIONALTOWN”用英文花體變形，打亂了正統(tǒng)英文的排列順序，用藝術(shù)化的處理效果，將這幾個(gè)英文字母以一種躍動(dòng)、自由、活潑的組合，主要是傳達(dá)出本案的國(guó)際性，以及在國(guó)際城內(nèi)享受的自由、豪放、多樣、隨意的棲居氛圍及樂觀、積極的生活態(tài)度。此LOGO的設(shè)計(jì)，力在突破傳統(tǒng)的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)方式，用時(shí)尚、簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)元素，向城市中的白領(lǐng)階層傳達(dá)出一種符合他們自身特性的時(shí)尚、自由、輕松的生活理想。VI系統(tǒng)之/LOGO詮釋VI系統(tǒng)之/信封名片VI系統(tǒng)之/圍檔效果圖VI系統(tǒng)之/圍檔三塊VI系統(tǒng)之/手提袋VI系統(tǒng)之/路旗VI系統(tǒng)之/樓牌VI系統(tǒng)之/園區(qū)導(dǎo)示VI系統(tǒng)之/胸牌VI系統(tǒng)之/紙杯平面表現(xiàn)之/報(bào)廣系列報(bào)廣一首創(chuàng)/形象篇報(bào)廣二國(guó)際城/位置篇報(bào)廣三國(guó)際城/物業(yè)服務(wù)篇報(bào)廣四國(guó)際城/樓體篇此四版報(bào)廣為同一天推出歐尚E族/崇尚歐洲尖端科技產(chǎn)品的客群，我們對(duì)其訴求點(diǎn)在乎他們對(duì)科技的熱衷。著力表現(xiàn)科技在生活中不可缺少的重要性，以及科技給自我生活帶來的便利與享受。色彩搭配與視覺表現(xiàn)上突出現(xiàn)代質(zhì)感，并配合人本主義的精神暗示，使科技因人存在、科技優(yōu)化居住的思維充分表現(xiàn)。在迎合此客群的心理需求之上，取得影響其購(gòu)買本案的沖動(dòng)。ESTYLE/歐尚E族VI系統(tǒng)之/LOGO本LOGO用銀色與金褐色搭，借以體現(xiàn)項(xiàng)目的高檔品質(zhì)。銀色圍繞花邊主要體現(xiàn)國(guó)際化的溝通及藝術(shù)氣息?；ㄟ厓?nèi)抽象的