貝因美嬰幼兒奶粉市場營銷計(jì)劃書【貝因美新生兒奶粉】

貝因美嬰幼兒奶粉市場營銷計(jì)劃書【貝因美新生兒奶粉】貝因美嬰幼兒奶粉市場營銷計(jì)劃書【貝因美新生兒奶粉】一、公司基本信息概述貝因美初創(chuàng)于1992年，坐落于西子湖畔的杭州高新技術(shù)開發(fā)區(qū)內(nèi)，以嬰童業(yè)為主體，涉及嬰幼兒食品、用品生產(chǎn)、研發(fā)、銷售以及婦幼保健、健康產(chǎn)業(yè)等多個相關(guān)經(jīng)營領(lǐng)域，是一家致力于嬰童行業(yè)的專業(yè)化集團(tuán)。目前總資產(chǎn)超過10億元，擁有員工13500人。貝因美集團(tuán)持有公司1647232萬股，占公司發(fā)行前總股本的4300，為公司控股股東。公司實(shí)際控制人為謝宏先生，其通過持有貝因美集團(tuán)5500股權(quán)而間接控制了公司2365的股份。公司股權(quán)架構(gòu)圖貝因美自主研發(fā)的貝因美系列嬰幼兒食品，已全面涵蓋代乳品、斷奶期食品和輔助食品三大類，共計(jì)100多個，專為中國寶寶研制，更適合中國寶寶體質(zhì)。貝因美的用品系列“比因美特”孕婦用品和嬰兒用品，涉及孕婦裝。童鞋、童裝、童床、童車等1000多種生活用品、產(chǎn)品嚴(yán)格遵循國際最新孕婦和嬰幼兒安全保護(hù)法規(guī)，源自歐洲，融入亞洲，關(guān)注兩代人的身心健康和智力提高，同時倡導(dǎo)綠色環(huán)保、健康、安全、科學(xué)理念。十余年來，貝因美從產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售發(fā)展到全方位的生、養(yǎng)、教服務(wù)，更成功打造出“愛嬰工程”、“育嬰工程”和“親母工程”三大獨(dú)特的公益事業(yè)體系，從生育、養(yǎng)育、教育多個層面為中國寶寶的健康成長提供服務(wù)。此外，貝因美還突破原有產(chǎn)業(yè)格局，廣泛拓展服務(wù)領(lǐng)域，借助貝因美現(xiàn)有的營銷網(wǎng)絡(luò)、渠道和品牌影響，以特許加盟的業(yè)態(tài)模式介入整個孕嬰童食品、用品、服裝及玩具等行業(yè)，全方位發(fā)展嬰童事業(yè)。比因美特國際連鎖店和貝因美嬰童生活館已成為貝因美獨(dú)具特色的業(yè)態(tài)模式。發(fā)展至今，貝因美“育嬰專家”品牌形象日益深入人心，以“打造偉大企業(yè)，追求成功人生”為企業(yè)宗旨，執(zhí)著“求真務(wù)實(shí)、忠信任愛、價值實(shí)現(xiàn)”的企業(yè)精神的貝因美正朝著中國嬰童產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)跑者和綜合運(yùn)營商的目標(biāo)前進(jìn)。貝因美將一如既往的專注于嬰童事業(yè)的發(fā)展，全心全意幫助中國寶寶健康成長，更期待著與國內(nèi)外同業(yè)合作，共同開拓嬰童業(yè)得美好未來二、產(chǎn)品特性分析（一）產(chǎn)品概述嬰幼兒奶粉是根據(jù)不同生長時期嬰幼兒的營養(yǎng)進(jìn)行設(shè)計(jì)的，以奶粉、乳清粉、大豆、飴糖等為主要原料，加入適量的維生素和礦物質(zhì)以及其他營養(yǎng)物質(zhì)，經(jīng)加工后制成的粉狀食品，其營養(yǎng)結(jié)構(gòu)與母乳相似。嬰幼兒奶粉，是嬰兒奶粉生產(chǎn)商以乳?；蚱渌鼊游锶橹蚱渌参锾釤挸煞轂榛窘M成，并適當(dāng)添加營養(yǎng)素，使其能總和成份能供給嬰兒生長于發(fā)育所需要的一種人工產(chǎn)品。（二）發(fā)展環(huán)境公司憑借過硬的質(zhì)量和多年的經(jīng)營已經(jīng)獲得了較高的市場占有率，在消費(fèi)者中積累了相當(dāng)?shù)目诒?。?jīng)過三聚氰胺事件之后，公司“質(zhì)量信得過產(chǎn)品”的形象再一次得到強(qiáng)化，品牌形象進(jìn)一步大幅提升。目前，貝因美品牌已成為我國嬰幼兒食品行業(yè)的頂尖品牌之一。2008年，壹線顧問公司在全國范圍內(nèi)進(jìn)行的奶粉品牌知名度調(diào)查顯示，貝因美品牌在所有參與調(diào)查的嬰幼兒奶粉品牌中排名第一位。卓有成效的品牌建設(shè)有助于公司進(jìn)一步增強(qiáng)品牌厚度，追趕國際巨頭。（三）產(chǎn)品特性貝因美奶粉的成分大都與同類進(jìn)口奶粉相當(dāng)，同時又針對中國人的體質(zhì)加以修正，顯得更為妥貼。奶源產(chǎn)自北緯45度帶國際公認(rèn)優(yōu)質(zhì)養(yǎng)牛帶中國奶牛之鄉(xiāng)黑龍江安達(dá)富含乳清蛋白DHA、ARA科學(xué)配比含有5種核苷酸特別添加雙歧因子低聚果糖特別添加左旋肉堿、肌醇特別添加?；撬帷⑷~酸。鮮奶配方，喝了不上火冠軍寶貝系列為貝因美公司高端產(chǎn)品，奶粉配方更加科學(xué)合理，給寶寶的成長提供更合理的營養(yǎng)補(bǔ)充適合各階段嬰幼兒，專為中國寶寶研制特，更加考慮寶寶營養(yǎng)均衡貝因美奶粉整體價位在奶粉市場中處于中等，特別適合工薪階層的消費(fèi)承受力。（四）嬰幼兒奶粉生命周期性分析嬰幼兒奶粉不是市場上的新產(chǎn)品，但卻是市場上最受關(guān)注的產(chǎn)品。嬰幼兒奶粉正處于生長期，它的質(zhì)量是廣大家長最為關(guān)心的問題。經(jīng)過“阜陽大頭娃娃事件”、“三鹿奶粉事件”，致使現(xiàn)在國人對國產(chǎn)奶粉已漸漸失去信心。營銷人員所要做的最重要的工作就是如何讓國人恢復(fù)對國產(chǎn)奶粉的信心，并提高貝因美的品牌知名度和市場占有率。（五）嬰幼兒奶粉的差異化分析嬰幼兒奶粉的差異化現(xiàn)狀嬰幼兒奶粉差異化主要體現(xiàn)在它的來源和市場定位的差異化即進(jìn)口奶粉與國產(chǎn)奶粉的差異和低端市場，中端市場與高端市場的差異。其中，進(jìn)口奶粉大多占領(lǐng)高端市場，國產(chǎn)奶粉主要占領(lǐng)低端市場和中端市場。嬰幼兒奶粉差異化發(fā)展針對嬰幼兒奶粉差異化的現(xiàn)狀，公司進(jìn)行產(chǎn)品及品牌定位差異化，產(chǎn)品成份及包裝的差異化，重點(diǎn)銷售區(qū)域選擇的差異化，市場推廣的差異化的發(fā)展策略。三、嬰幼兒奶粉市場分析（一）目標(biāo)市場分析SSEGMENTATION（市場細(xì)分）顧客是龐大、復(fù)雜的群體，消費(fèi)心理、購買習(xí)慣、收入水平、所在的地理環(huán)境和文化環(huán)境等都存在很大的差異，因而不同的消費(fèi)者和用戶對同一類產(chǎn)品的需求和購買行為具有一定的差異性。TTARGETING（目標(biāo)市場選擇）目標(biāo)人群2235歲有03歲寶寶的年輕媽媽；準(zhǔn)備要孩子的已婚女子和已經(jīng)懷孕的準(zhǔn)媽媽；2家庭月收入中等及以上；3職業(yè)普通工人和個體工商戶為主，專業(yè)技術(shù)人員次之，辦公室高級白領(lǐng)及政府公務(wù)員非公司奶粉主力購買群。4心理及行為特征喜歡看嬰幼兒專業(yè)雜志，晚上喜歡言情類電視劇，育兒知識來源于專業(yè)雜志書籍，長輩及醫(yī)生；相信專家不崇洋媚外；希望寶寶幸?？鞓罚蛔约合蛲袀€性的生活。以上目標(biāo)群體與外資品牌的“三高”群體（高收入、高學(xué)歷、高地位）相比有明顯的差異性。目標(biāo)群體所構(gòu)成的需求即是目標(biāo)市場，目標(biāo)市場屬于營銷戰(zhàn)略范疇，而戰(zhàn)略決定成敗，貝因美嬰兒奶粉目標(biāo)市場的精確鎖定，至少意味著成功了一半。PPOSITIONING（產(chǎn)品定位）產(chǎn)品定位國產(chǎn)高檔精品奶粉這是一個巨大的市場空缺，高檔嬰兒奶粉一直是外資品牌的天下，國產(chǎn)嬰兒奶粉一直給人的感覺是大眾化，檔次不高，市場上幾乎沒有高端定位的國產(chǎn)嬰兒奶粉。那對嬰兒奶粉有高品質(zhì)追求，但同時又不喜歡外國品牌的顧客而言（一年后，洋品牌品質(zhì)事件爆發(fā)，國產(chǎn)高端奶粉的需求進(jìn)一步激發(fā)），該購買什么呢顧客調(diào)查表明，至少有20的目標(biāo)顧客有這樣的購買心理。（二）嬰幼兒奶粉行業(yè)分析根據(jù)人口發(fā)展“十一五”和2020年規(guī)劃，未來十幾年2029歲生育旺盛期婦女?dāng)?shù)量將形成一個高峰。每年約有1600萬新生兒誕生，龐大的嬰幼兒消費(fèi)群體推動我國嬰幼兒市場快速發(fā)展。近20年來，中國奶粉行業(yè)發(fā)展較平穩(wěn)，到近幾年發(fā)展速度更加緩慢。AC尼爾森零售研究數(shù)據(jù)表明，2003年整個行業(yè)大約下滑10，只有嬰兒奶粉以34的速度緩慢增長。2008年我國嬰幼兒配方奶粉的市場規(guī)模已達(dá)250億元，營養(yǎng)米粉市場銷售額已達(dá)187億元，20032008年嬰幼兒奶粉復(fù)合增長率為2267，目前我國已成為僅次于美國的世界第二我國已成為世界第二大嬰幼兒配方奶粉市場行業(yè)里的所有競爭品牌可以歸納為3大梯隊(duì)，即國際品牌、國內(nèi)知名品牌和地方強(qiáng)勢品牌。國際品牌基本占據(jù)高端市場，國內(nèi)知名品牌爭奪主流市場，地方強(qiáng)勢品牌則混戰(zhàn)在低端市場和部分主流市場。經(jīng)過十幾年的爭奪，不少國際品牌銷售收入已經(jīng)超過國內(nèi)品牌，美贊臣和多美滋等已經(jīng)成為中國奶粉行業(yè)的強(qiáng)勢品牌。從行業(yè)集中度看，無論是成人奶粉，還是嬰兒奶粉，行業(yè)集中度前5個品牌占有率均達(dá)50以上，進(jìn)入相對有序的競爭階段。由此，奶粉成為中國乳制品行業(yè)國際化味道最濃、競爭強(qiáng)度最大的品類。目前在嬰幼兒配方奶粉市場，外資品牌與本土品牌競爭激烈。多美滋、美贊臣、惠氏等外資品牌于上世紀(jì)90年代進(jìn)入我國市場，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，憑借研發(fā)基礎(chǔ)、悠久的歷史、營銷優(yōu)勢占據(jù)了較高的市場份額，并成為中高端市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。隨著技術(shù)、工藝、品質(zhì)、品牌建設(shè)和市場營銷等方面的日趨成熟，本土品牌開始紛紛推出高端嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品，積極參與高端市場的競爭，外資品牌在高端市場的領(lǐng)先地位面臨巨大挑戰(zhàn)。截至2009年12月，前十大品牌奶粉的市場占有率達(dá)到了83，其中外資品牌的市場份額達(dá)452，本土品牌中排名最靠前的分別是伊利和貝因美，分別位居第三、四位。目前，以貝因美為代表的本土品牌已經(jīng)在中高端嬰幼兒奶粉市場具備了較強(qiáng)的市場競爭能力。（三）市場潛力分析在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響下，全球市場對于奶粉產(chǎn)品的需求量均大減，但中國市場對奶粉產(chǎn)品的需求卻依然保持穩(wěn)步發(fā)展。2008年11月7日，國務(wù)院轉(zhuǎn)發(fā)了奶業(yè)整頓和振興規(guī)劃綱要，表示要對乳制品生產(chǎn)企業(yè)和奶農(nóng)予以具體扶持，重振中國奶業(yè)。到2010年，中國已有5700萬戶城市家庭步入中產(chǎn)階層，其中多數(shù)中國城市家庭處于46個成年人撫養(yǎng)一個孩子的階段。中國成為高端嬰幼兒奶粉市場的第一大市場。中國的嬰幼兒奶粉市場有著巨大的發(fā)展空間，每年至少需要80萬噸，產(chǎn)值在300億元以上。受20世紀(jì)80年代至90年代我國第三次人口出生高峰的影響，未來十幾年將是我國生育高峰期，龐大的嬰幼兒消費(fèi)群體孕育著我國嬰幼兒食品的巨大市場空間。作為嬰童食品第一民族品牌貝因美，憑借三大競爭優(yōu)勢必將迎來發(fā)展良機(jī)。近年來，隨著生活水平的提高，消費(fèi)觀念的改變以及政府關(guān)于改善居民營養(yǎng)水平等政策的出臺，我國嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入快速發(fā)展時期，20032008年嬰幼兒配方奶粉復(fù)合增長率為2267，目前我國已成為僅次于美國的世界第二大嬰幼兒配方奶粉市場。由于嬰幼兒食品是嬰幼兒生活必需品，消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、品牌而非價格。未來隨著居民收入的進(jìn)一步提高，嬰幼兒食品消費(fèi)也將步入升級階段。隨著我國居民消費(fèi)水平的不斷提升與獨(dú)生子女政策的持續(xù)執(zhí)行，中國父母“不能讓孩子輸在起跑線上”的心理已較普遍，在孩子健康與能力培育方面的投資與日俱增，嬰幼兒奶粉行業(yè)面臨廣闊的發(fā)展前景。四SWOT分析（一）優(yōu)勢1奶源優(yōu)勢地處北緯45度以上有“中國奶牛之鄉(xiāng)”的黃金奶帶黑龍江省安達(dá)市，進(jìn)口奶源來自同樣處于北緯45度以上具有“歐洲農(nóng)村”之稱的愛爾蘭。兩大奶源優(yōu)勢提供了安全的品質(zhì)基礎(chǔ)。2品牌優(yōu)勢貝因美，取“寶貝因你而健康美麗”之意，品牌聯(lián)想豐富如嬰兒的，愛心的，溫馨的，美好的等；“您的育嬰專家”則是貝因美十年如一日的品牌口號，進(jìn)一步體現(xiàn)著“專業(yè)的，有知識的，安全的，權(quán)威的”等品牌內(nèi)涵。這種因品牌命名及口號所帶來的專業(yè)優(yōu)勢，乃獨(dú)一無二的。3專業(yè)化優(yōu)勢貝因美自成立以來始終專注于研發(fā)、生產(chǎn)、銷售嬰幼兒食品。長期以來，公司堅(jiān)持研發(fā)更適合中國嬰幼兒的食品，致力于成為中國媽媽的“育嬰專家”，為消費(fèi)者提供營養(yǎng)、安全的嬰幼兒食品和專業(yè)、親切的母嬰服務(wù)。4顧客連帶消費(fèi)優(yōu)勢貝因美嬰幼兒奶粉上市以來，有許多忠誠的顧客群，調(diào)查表明，品牌美譽(yù)度和忠誠度均比較不錯，有70的目標(biāo)顧客群能將貝因美與嬰幼兒食品密切聯(lián)系起來。只要貝因美嬰兒奶粉上市，她們“愛屋及烏”較容易購買貝因美的奶粉。5產(chǎn)品互動推廣優(yōu)勢嬰兒（配方）奶粉是寶寶的主食，營養(yǎng)米粉和磨牙餅干、嬰兒葡萄糖則屬于輔食大類，寶寶的喂養(yǎng)主輔食互為補(bǔ)充，缺一不可。買奶粉送米粉或磨牙餅干，買米粉送奶粉（試用裝）等，這樣既可促進(jìn)產(chǎn)品的購買，又可擴(kuò)大目標(biāo)群體的試用，可謂一箭雙雕。6人力資源和企業(yè)文化的相對優(yōu)勢雖然貝因美僅是個中型企業(yè)，但由于總裁謝宏先生乃書生下海（15歲上大學(xué)，高校出身），企業(yè)文化獨(dú)特，管理團(tuán)隊(duì)和員工凝聚力強(qiáng)，各類人才濟(jì)濟(jì)。內(nèi)部機(jī)制相對于僵化的國企外企，比較靈活，有一定的機(jī)制優(yōu)勢。一定的銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢因?yàn)槠髽I(yè)多年的信譽(yù)而培養(yǎng)起來的許多鐵桿經(jīng)銷商，是貝因美奶粉拓市的寶貴財富。貝因美的銷售隊(duì)伍，經(jīng)過多年的一線磨練，與同類型公司比較，具有特有的吃苦耐勞、兢兢業(yè)業(yè)精神和終端服務(wù)至上的意識，要鋪設(shè)一條暢通的奶粉銷售通路應(yīng)無問題。8貝因美憑借自身的競爭優(yōu)勢，以上市作為平臺，進(jìn)一步滿足不斷增長的市場需求，穩(wěn)固和提升公司的市場地位。未來，公司將以行業(yè)領(lǐng)先的嬰幼兒食品專業(yè)制造商為戰(zhàn)略基石，構(gòu)建“生養(yǎng)教綜合解決方案和服務(wù)提供商”的發(fā)展模式，力爭成為市場份額與品牌價值領(lǐng)先、具有國際水平和中國特色的孕嬰童產(chǎn)業(yè)綜合運(yùn)營商，努力將貝因美打造成為中國“育嬰專家”一流品牌。（二）劣勢1市場奶粉品種較多，“三鹿事件”以后很多消費(fèi)者不愿購買國產(chǎn)奶粉，盡管對洋品牌也并不十分放心，但相比國產(chǎn)品牌而言，越來越多的中國父母更愿意選擇進(jìn)口奶粉。受“三鹿事件”影響，奶粉品牌結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化，國外品牌奶粉成為消費(fèi)者的主要購買對象，占奶粉銷售的90左右。2部分超市，如中型超市，連鎖超市未進(jìn)場銷售，國際賣場和醫(yī)務(wù)市場經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)不足。3與外資品牌相比，規(guī)模實(shí)力都存在一定的差距。4推廣，促銷整合能力有待加強(qiáng)。價格，促銷有時在一定時間不能做到統(tǒng)一，活動有時不一樣。（三）機(jī)遇1市場規(guī)模巨大中國奶粉市場有著巨大的發(fā)展空間，我國每年新增嬰幼兒1000多萬，奶粉產(chǎn)品剛性需求較大，市場規(guī)模將會穩(wěn)健增長。近年來，隨著生活水平的提高，消費(fèi)觀念的改變以及政府關(guān)于改善居民營養(yǎng)水平等政策的出臺，我國嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入快速發(fā)展時期，20032008年嬰幼兒配方奶粉復(fù)合增長率為2267，目前我國已成為僅次于美國的世界第二大嬰幼兒配方奶粉市場。合肥市每年新增大約有5萬嬰兒，就算其中80能夠得到母乳喂養(yǎng)，那還有20也就是1萬嬰兒沒有母乳，需要用母乳來喂養(yǎng)。一歲之內(nèi)新生兒每年喝掉43公斤/人奶粉，這樣每年的新生兒奶粉市場需求量就達(dá)430噸，加上一歲后幼兒持續(xù)奶粉消費(fèi)，嬰幼兒奶粉消費(fèi)量就更大。按照奶粉平均單價4373元/公斤的價格以及430噸嬰幼兒奶粉數(shù)量計(jì)算（數(shù)據(jù)來自中國奶粉年鑒2006市場總價值量為1900萬元。2市場容量快速穩(wěn)步增長近年來，盡管醫(yī)療機(jī)構(gòu)大力提倡母乳喂養(yǎng)。但是嬰幼兒奶粉食用量還是呈現(xiàn)上升趨勢。主要是職業(yè)母親數(shù)量增加，斷奶時間提前等因素。特別隨著生活水平的提高，幼兒持續(xù)飲用奶粉時間延長。3高檔奶粉發(fā)展空間巨大在目前的嬰幼兒奶粉中，高檔奶粉的比例還不到三分之一，因此其市場空間還非常廣闊。由于計(jì)劃生育政策，我國城市家庭處于46個成年人撫養(yǎng)一個寶寶的階段?！安蛔屪约旱暮⒆虞斣谄鹋芫€上”成為父母的一個堅(jiān)定信念。中高收入家庭在選擇嬰幼兒奶粉時，奶粉的營養(yǎng)成分已經(jīng)凌駕于價格之上。因此，嬰幼兒奶粉高檔市場有巨大潛力。4現(xiàn)在一線城市的多數(shù)中高收入者已被一些進(jìn)口奶粉所征服，但是還有大量的二線城市和農(nóng)村市場，我們可以開發(fā)不同價位及營養(yǎng)配方的嬰幼兒奶粉來針對不同的市場需求，（四）威脅1消費(fèi)者對國產(chǎn)奶粉的信任危機(jī)從劣質(zhì)奶粉于2004年制造的安徽阜陽“大頭娃娃”事件，到余音未了的三鹿“三聚氰胺”事件。2009年12月陜西金橋乳業(yè)有限公司又被查出525噸三聚氰胺超標(biāo)奶粉。而這些問題奶粉生產(chǎn)于三鹿事件之前。但金橋乳業(yè)并沒有銷毀這些問題奶粉，一年過后，又從新包裝準(zhǔn)備賣到廣西。這些事件嚴(yán)重影響到消費(fèi)者對國產(chǎn)奶粉的信心。2與外資企業(yè)相比實(shí)力懸殊以惠氏，美贊臣等為代表的國外乳品企業(yè)以高檔嬰幼兒配方奶粉為突破口，以北京、上海和沿海發(fā)達(dá)地區(qū)為根據(jù)地，逐步占領(lǐng)中國的高端嬰幼兒配方奶粉市場。并形成較強(qiáng)的研發(fā)優(yōu)勢，品牌優(yōu)勢，渠道優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢。國外的嬰幼兒奶粉行業(yè)已經(jīng)處于成熟階段，而中國的這一行業(yè)還處于初級發(fā)展階段。3嬰幼兒奶粉產(chǎn)品的價格需求彈性不敏感目前仍然有許多消費(fèi)者并不明白進(jìn)口奶粉的價格構(gòu)成。反而認(rèn)為“一份價錢一份貨，貴的肯定比便宜的好”。在這種消費(fèi)觀念的來自WWWZW2CN愛作文網(wǎng)貝因美嬰幼兒奶粉市場營銷計(jì)劃書【貝因美新生兒奶粉】影響下，洋品牌嬰幼兒奶粉成為許多高收入階層和能夠支付得起的中級收入者的首選。4國內(nèi)外奶粉品牌的市場爭奪戰(zhàn)三聚氰胺事件使得奶粉行業(yè)洗牌也將不可避免。與此同時，一方面，外資品牌可能會利用本次事件而逐步加大在中國中高端奶粉市場的投資；而在中低端市場，也會有合格的民族品牌取代三鹿位居產(chǎn)銷量“前列”。5外資品牌通過醫(yī)務(wù)市場廣告拉動，吸收本土品牌的經(jīng)驗(yàn)，在一線城市市場銷量和市場占有率逐年攀升，并在開拓二線城市。五、營銷組合（一）產(chǎn)品策略1定位產(chǎn)品以“貝因美嬰兒專用奶粉”為品牌定位，定位于專業(yè)消費(fèi)品，致力于走高端路線，把產(chǎn)品定位為中高檔安全放心嬰幼兒奶粉，目標(biāo)消費(fèi)者是有03歲寶寶，準(zhǔn)備要孩子的已婚女子和已經(jīng)懷孕的準(zhǔn)媽媽，月收入中等及以上的家庭，主要針對工薪階層的家庭和農(nóng)村市場，主要市場是二三線城市，當(dāng)然也要關(guān)注一線城市。2功能嬰兒奶粉中添加“DHAAA”營養(yǎng)成份，“DHAAA”的合理配比，能更加促進(jìn)寶寶智力和視力的發(fā)育，富含乳清蛋白DHA、ARA科學(xué)配比含有5種核苷酸特別添加雙歧因子低聚果糖特別添加左旋肉堿、肌醇特別添加?；撬?、葉酸。鮮奶配方，喝了不上火冠軍寶貝系列為貝因美公司高端產(chǎn)品，奶粉配方更加科學(xué)合理，給寶寶的成長提供更合理的營養(yǎng)補(bǔ)充適合各階段嬰幼兒，專為中國寶寶研制，更加考慮寶寶營養(yǎng)均衡。3開發(fā)針對不同年齡段的嬰兒搭配不同的營養(yǎng)，開發(fā)出不同種類的嬰幼兒奶粉，滿足不同年齡段嬰幼兒的需求。如貝因美冠軍寶貝1段適用年齡范圍06個月，專為初生至6個月的中國寶寶特別研制，奶源來自中國北緯45度國際公認(rèn)的最佳奶源基地，安全純凈；DHA、ARA科學(xué)配比；含有5種核苷酸；特別添加雙歧因子低聚果糖；特別添加左旋肉堿、肌醇；特別添加牛磺酸、葉酸，突出益智。貝因美冠軍寶貝2段適用對象618個月嬰幼兒，鮮奶配方，喝了不上火；奶源產(chǎn)自北緯45度帶國際公認(rèn)優(yōu)質(zhì)養(yǎng)牛帶中國奶牛之鄉(xiāng)黑龍江安達(dá)；乳清蛋白；DHA、ARA、ALA亞麻酸、LA亞油酸組合因子科學(xué)比配；5P核苷酸組合因子；多重雙歧因子低聚半乳糖低聚果糖低聚異麥芽糖；胡蘿卜素，突出消化及免疫。貝因美冠軍寶貝3段適用對象適合13歲的寶寶，添加DHA腦黃金、ARA；添加雙岐因子；添加?；撬?；特別添加?jì)雰阂孜盏亩r鐵；以中國本地產(chǎn)安全衛(wèi)生的鮮牛奶為原料，突出骨骼生長。4質(zhì)量貝因美自成立以來就十分重視產(chǎn)品質(zhì)量，貝因美系列奶粉采用世界優(yōu)質(zhì)奶源地的優(yōu)質(zhì)原料奶，建立先進(jìn)的專業(yè)奶粉生產(chǎn)線以及整套嚴(yán)格的檢驗(yàn)體系。公司嚴(yán)格遵循一系列乳業(yè)政策法規(guī)，包括乳品質(zhì)量安全監(jiān)督管理?xiàng)l例、乳制品行業(yè)整頓和規(guī)范工作方案、生鮮乳收購站標(biāo)準(zhǔn)化管理技術(shù)規(guī)范等，從管理到硬件體系都對產(chǎn)品質(zhì)量高度重視。公司已建立生產(chǎn)企業(yè)良好生產(chǎn)規(guī)范（GMP）、危害分析與關(guān)鍵控制點(diǎn)（HACCP）體系，質(zhì)量控制覆蓋上游供應(yīng)商、原輔料采購、在線生產(chǎn)、出廠檢驗(yàn)和出廠產(chǎn)品質(zhì)量跟蹤等產(chǎn)供銷各個環(huán)節(jié)。嚴(yán)格控制產(chǎn)品的質(zhì)量，定期對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行檢測，以確保產(chǎn)品的質(zhì)量。5包裝采取罐裝和袋裝兩種包裝，全新包裝貝因美冠軍系列，在包裝形態(tài)上尋求新的突破，最終，我們選定有封口拉鏈的立袋作為袋裝奶粉的包裝，原因有三，之一，封口拉鏈包裝，更安全、衛(wèi)生，還能更防潮，給顧客多一點(diǎn)購買的理由；之二，立袋正面面積大，有利于終端陳列面的搶占，陳列醒目，有利于顧客眼球的吸引；之三，市面上，競品奶粉尚無一采用，我們率先采用，這也是差異化策略的需要對不同價位的產(chǎn)品進(jìn)行不同的包裝。采取等級包裝策略，實(shí)行不同等級不同包裝。（二）價格策略進(jìn)行高價定位，罐裝零售價128元，袋裝38元，比惠氏、美贊臣略低510，但已經(jīng)躋身高端嬰兒奶粉品牌陣營。之所以略低定價，是給顧客以“相同品質(zhì)，更加實(shí)惠”（與惠氏等相比）即物超所值的價值認(rèn)知感覺。目的是為了把貝因美嬰幼兒奶粉迅速吸引大量顧客，提高合肥市場占有率。何況這樣的高端定位，已經(jīng)有足夠的毛利空間進(jìn)行差異化市場運(yùn)作。（三）渠道策略（1）傳統(tǒng)渠道利用經(jīng)銷商現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行全面鋪貨，保證產(chǎn)品的鋪貨率及速度，在這一環(huán)節(jié)我們需要做的就是制定合理的鋪貨目標(biāo)、對經(jīng)銷商的進(jìn)度進(jìn)行及時監(jiān)控、對出現(xiàn)的問題進(jìn)行及時指導(dǎo)，并對客戶資料進(jìn)行及時統(tǒng)計(jì)管理。（2）對于終端A店、孕嬰店及特殊渠道，由公司業(yè)代直接開發(fā)、管理、維護(hù)，以便公司的各項(xiàng)政策得到有效執(zhí)行，保證良好客情及銷量的穩(wěn)步提升，建立、健全客戶資料，實(shí)行檔案管理。（3）開辟醫(yī)務(wù)通道，由醫(yī)生建議轉(zhuǎn)化為銷售動力，使購買者快速接受產(chǎn)品（4）逐步建立分銷渠道,完善網(wǎng)絡(luò)建設(shè),開發(fā)縣級市場。渠道分析目前國內(nèi)嬰幼兒食品的主要銷售渠道包括大賣場、超市、零售店、母嬰店專業(yè)店、網(wǎng)上直銷等。嬰幼兒奶粉行業(yè)從渠道模式層面可劃分為商超系統(tǒng)（占比67）、關(guān)聯(lián)渠道（嬰童館母嬰店等，占比19）、網(wǎng)購渠道（新興渠道，潛能巨大，占比6）、海外代購（占比5）醫(yī)務(wù)渠道（占比3）。商超系統(tǒng)和批銷渠道較其他幾類渠道來說，較為傳統(tǒng)。以嬰幼兒配方奶粉為例，根據(jù)AC尼爾森的統(tǒng)計(jì)，在眾多流通渠道中，大賣場、超市仍然是主要銷售渠道，而母嬰專營渠道則發(fā)展迅速。目前貝因美公司在全國設(shè)立了26家銷售分公司，擁有超過2200家經(jīng)銷商，覆蓋近8萬個零售終端，消費(fèi)者可以方便快捷的購買到公司的產(chǎn)品。在合肥地區(qū)，雖然賣場較少，但貝因美的品牌形象已經(jīng)深入人心，受到眾多家庭的喜愛與信任。而沃爾瑪、家樂福、合家福等為首的合肥大型商超，足以保障我們產(chǎn)品的大部分覆蓋面。至于零售店，是為了進(jìn)入更深層次的覆蓋。我們的特色渠道包括醫(yī)院，藥店等醫(yī)務(wù)市場，孕嬰店，此外，貝因美還開展了自有渠道的建設(shè)。公司將在合肥開設(shè)一家嬰童生活館。嬰童生活館主營012歲孕嬰童產(chǎn)品，同時作為育嬰咨詢服務(wù)旗艦店，設(shè)有媽咪會所、親子俱樂部、感知覺統(tǒng)合訓(xùn)練中心、親子攝影、禮品制作、生養(yǎng)教咨詢、月子護(hù)理、寶貝訓(xùn)練營等多個服務(wù)項(xiàng)目，為母嬰提供衣、食、住、行、用、教、樂全方位一站式的服務(wù)。雖然目前該渠道銷售額占發(fā)行人營業(yè)收入的比例較小，但這類生活館未來的發(fā)展?jié)摿Σ蝗莺鲆?。像國外著名的宜家和特力屋就通過這種生活館的方式進(jìn)行體驗(yàn)式營銷，取得了巨大的成功。渠道設(shè)計(jì)貝因美通過經(jīng)銷商對上述渠道實(shí)行了全覆蓋，并通過KA（重點(diǎn)客戶）模式，直接服務(wù)于重點(diǎn)客戶。與經(jīng)銷商模式相比，公司的KA模式有利于縮減中間流通環(huán)節(jié)，提高公司產(chǎn)品的毛利率。其中，NKA為國際性重點(diǎn)客戶，RKA為區(qū)域性重點(diǎn)客戶，LKA為本地重點(diǎn)客戶。渠道下沉則為公司爭取更廣大的群眾基礎(chǔ)。中國的渠道具有深、廣、復(fù)雜的特點(diǎn)。尤其是低線城市，營銷難度更大，但是市場也更為巨大，因而本土廠商在低線城市更有先發(fā)優(yōu)勢。（四