某品牌摩托規(guī)劃案(ppt 67頁(yè)).ppT

“宗慶”品牌規(guī)劃案,九天企業(yè)策劃有限公司2002年12月,有一組數(shù)據(jù)很恐怖也很真實(shí)，中國(guó)摩托車行業(yè)中，前十位生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)能力已經(jīng)完全可以滿足中國(guó)市場(chǎng)的需要，第11位至20位生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)能力也完全可以滿足中國(guó)市場(chǎng)的需要。嚴(yán)重的產(chǎn)銷失衡將摩托車產(chǎn)業(yè)過(guò)早地推入買(mǎi)方市場(chǎng)，在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)面前，許多老牌摩托車廠家顯得呆滯和刻板，而一些新生力量迅速崛起，成為行業(yè)內(nèi)的后起之秀。很顯然重慶宗慶摩托將是其中一匹黑馬。宗慶品牌創(chuàng)建人左宗慶先生作為“宗申”品牌的創(chuàng)始人之一，優(yōu)秀的企業(yè)家，現(xiàn)又獨(dú)創(chuàng)自己新的企業(yè)品牌，其具有成功經(jīng)營(yíng)大型摩托車企業(yè)、品牌運(yùn)作的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、廣泛的行業(yè)影響力、成熟的網(wǎng)絡(luò)渠道、強(qiáng)有力的配套支撐等優(yōu)勢(shì)。同時(shí)宗慶企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)有將“宗慶”品牌做大、做強(qiáng)、做久的堅(jiān)定決心，因此，其首發(fā)優(yōu)勢(shì)是任何新生代品牌望塵末及的。但“宗慶”品牌旗幟剛樹(shù)立就必將經(jīng)歷市場(chǎng)的“血雨腥風(fēng)”。九天企劃公司通過(guò)與左宗慶先生的長(zhǎng)期交流與磨合，在對(duì)其企業(yè)及行業(yè)現(xiàn)狀深入分析的基礎(chǔ)上，將透過(guò)摩托車市場(chǎng)的表面復(fù)雜現(xiàn)象看到支配摩托車客戶和經(jīng)濟(jì)行為的動(dòng)機(jī)，然后開(kāi)發(fā)新的品牌戰(zhàn)略把宗慶公司引向持續(xù)、顯著的贏利。,前言,目錄,一、環(huán)境分析二、SWOT分析三、全面導(dǎo)入全面品牌管理四、“宗慶”品牌管理五、“宗慶”品牌策略六、“宗慶”品牌訴求策略七、“宗慶”品牌傳播策略,一、環(huán)境分析,在進(jìn)行2003年宗慶整合營(yíng)銷傳播推廣策劃時(shí)，首先必須進(jìn)行環(huán)境分析。環(huán)境是企業(yè)和品牌生存與發(fā)展的重要條件，對(duì)環(huán)境進(jìn)行分析，整合環(huán)境資源，趨利避弊，確立整體推廣的方向。環(huán)境分析包括以下幾個(gè)方面：（一）宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析1、宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)2、政策與法規(guī)A、目錄制轉(zhuǎn)公告制B、城市禁摩現(xiàn)象C、知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題D、稅收政策E、大政方針（如：黨的十六大的影響）3、國(guó)際化進(jìn)程（主要表現(xiàn)加入WTO后的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)）4、區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境差異性（經(jīng)濟(jì)、政策、人口、生活環(huán)境等）,（二）、行業(yè)背景分析,1、行業(yè)結(jié)構(gòu)：市場(chǎng)集中度低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重2、市場(chǎng)潛量與產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景：市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Υ?，產(chǎn)業(yè)前景樂(lè)觀，企業(yè)前景堪憂3、市場(chǎng)供需結(jié)構(gòu)（產(chǎn)銷量）：已呈現(xiàn)明顯的供大于求4、行業(yè)利潤(rùn)的發(fā)展變化利潤(rùn)空間逐年降低5、區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)的發(fā)展變化由南到北，由東到西發(fā)生重心偏移，并由城區(qū)向城鄉(xiāng)、農(nóng)村偏移6、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的發(fā)展變化（排量、車型）7、渠道模式的發(fā)展變化渠道向鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村逐級(jí)縱深的發(fā)展趨勢(shì)，渠道控制力的加強(qiáng)手段8、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重心的發(fā)展變化價(jià)格戰(zhàn)仍處于上升勢(shì)頭，但重心逐漸向品牌偏移（大企業(yè)尤為明顯）,（三）、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析,1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈與推廣方式的單一形成反差2、競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力形成了明顯的區(qū)域版塊特征3、戰(zhàn)國(guó)紛亂，霸主難定，競(jìng)爭(zhēng)處于無(wú)序狀態(tài)4、競(jìng)爭(zhēng)者的素質(zhì)良莠不齊,（四）、消費(fèi)趨勢(shì)分析,1、消費(fèi)者基本特征：城鎮(zhèn)、農(nóng)村及部分城區(qū)的中青年男性、高中以下學(xué)歷、中等偏下收入消費(fèi)者構(gòu)成市場(chǎng)主體。2、購(gòu)車用途與動(dòng)機(jī)：代步、營(yíng)運(yùn)、休閑3、購(gòu)車主要考慮因素排序：質(zhì)量、價(jià)格、售后服務(wù)、品牌、外觀4、獲取信息影響方式排序：口碑、熟人、地方臺(tái)、央視、衛(wèi)視5、消費(fèi)心理的特征與趨勢(shì)：A、消費(fèi)心理的日趨成熟，對(duì)性價(jià)比關(guān)注B、品牌及口碑的影響力功能C、產(chǎn)品附加值（狀態(tài)配置，服務(wù)維修等）,三、SWOT分析,圖31,三、全面導(dǎo)入全面品牌管理,經(jīng)濟(jì)自主,生產(chǎn)過(guò)剩,優(yōu)勝劣汰,為什么要導(dǎo)入全面品牌管理？,為什么要導(dǎo)入全面品牌管理？,隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深化，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始適應(yīng)市場(chǎng)的急劇變化，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中得以生存與發(fā)展，那種靠膽量、靠關(guān)系打天下的時(shí)代就要過(guò)去了，一場(chǎng)真正意義上的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和較量已經(jīng)拉開(kāi)序幕。因此，面對(duì)艱苦的、殘酷的市場(chǎng)環(huán)境，才能顯示出“英雄本色”，才不愧為真正的企業(yè)家。經(jīng)過(guò)十幾年的努力，很多企業(yè)的產(chǎn)品都具備了與名牌競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。但是也有一些企業(yè)市場(chǎng)定位不清，盡管有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品質(zhì)量也不錯(cuò)可以說(shuō)是“物美價(jià)廉”，卻不能占有市場(chǎng)，令企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)非常困頓。,通過(guò)品牌導(dǎo)向來(lái)提高客戶滿意度是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的方向,經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低高,生產(chǎn)導(dǎo)向產(chǎn)品檢驗(yàn),產(chǎn)品導(dǎo)向全面質(zhì)量管理,市場(chǎng)導(dǎo)向全面品牌管理,為什么要導(dǎo)入全面品牌管理？,首先，我們應(yīng)該把幾個(gè)概念搞清楚：1、“物美價(jià)廉”的定義是什么？從什么角度去看？如果僅從廠家的角度來(lái)看未免有點(diǎn)“王婆賣(mài)瓜”，因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品的優(yōu)劣和價(jià)值是由用戶決定的，是否真的“物美價(jià)廉”要由用戶來(lái)評(píng)判，所以企業(yè)要學(xué)會(huì)從外往里看，盡量避免從里往外看。2、一個(gè)產(chǎn)品有三個(gè)層面，最里面稱為“核心產(chǎn)品”，如性能、價(jià)格、質(zhì)量等；第二層是輔助產(chǎn)品和服務(wù)；最外面一層是產(chǎn)品的“外延”，如品牌形象。這三個(gè)層面合在一起才構(gòu)成了“完整產(chǎn)品”。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，看到的、買(mǎi)到的、體會(huì)到的是“完整產(chǎn)品”，而不僅僅是“核心產(chǎn)品”，所以完整產(chǎn)品才有意義。3、“物美價(jià)廉”的產(chǎn)品還需要其他三個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷要素（4P中的另外3個(gè)P）的支持才能體現(xiàn)出來(lái)，因?yàn)椤熬坪貌慌孪镒由睢钡臅r(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，而且一個(gè)產(chǎn)品能否暢銷，還與企業(yè)的“生物鏈”是否健康有關(guān)，即使一個(gè)非常健壯的人也很難在惡劣的生態(tài)環(huán)境中長(zhǎng)久生存。4、該產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群是誰(shuí)，因?yàn)橄M(fèi)者可以劃分成三類：富裕型、小康型和溫飽型，對(duì)于富裕型的人來(lái)說(shuō)，物美價(jià)廉的定義與溫飽型的消費(fèi)者完全不一樣。另外，該類產(chǎn)品處在其產(chǎn)品生命周期的什么位置也影響物美價(jià)廉的定義，對(duì)于發(fā)燒型的消費(fèi)者和保守型的消費(fèi)者，其概念也是不一樣的。,對(duì)客戶的交付價(jià)值是影響品牌認(rèn)可與否的主要因素,導(dǎo)入宗慶全面品牌管理,品牌經(jīng)營(yíng)的革命已經(jīng)到來(lái)，品牌的含義和管理的方法正在改變。品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是一種產(chǎn)品的名稱。優(yōu)勝品牌是精心設(shè)計(jì)的經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，這些系統(tǒng)從原材料的選擇一直延伸到對(duì)客戶的最終服務(wù)?？蛻糍?gòu)買(mǎi)的是總的系統(tǒng)，而不只是產(chǎn)品。當(dāng)品牌變?yōu)榻?jīng)營(yíng)系統(tǒng)時(shí)，品牌管理變得如此重要以至于不能只把它看做是市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)的事情。它貫穿所有的職能和經(jīng)營(yíng)過(guò)程，要求在價(jià)值鏈的每一環(huán)節(jié)都做出決策和采取行動(dòng)。它是公司總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的中心。這就是為什么我們稱之為全面品牌管理的原因。,在市場(chǎng)中客戶選擇企業(yè)而非企業(yè)選擇客戶！贏得客戶的選擇就是要贏得客戶的偏好！客戶偏好源于客戶對(duì)品牌高度的認(rèn)同感！品牌認(rèn)同度決定企業(yè)的生存與發(fā)展！,企業(yè),客戶,宗慶導(dǎo)入全面品牌管理的兩個(gè)必要條件：第一是在打造一個(gè)成功品牌所需投資的數(shù)量和種類上要有顯著的增加。僅僅增加廣告預(yù)算是不夠的。宗慶公司必須在一系列潛在能力上進(jìn)行投資。第二是理解消費(fèi)者態(tài)度細(xì)微改變的專門(mén)研究方法，以較低成本提供優(yōu)質(zhì)零售服務(wù)的制造和后勤網(wǎng)絡(luò)，使存貨成本處于最佳水平的零售信息處理能力，以及加速產(chǎn)品創(chuàng)新的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)職能。但是，全面宗慶品牌管理者必須牢記，這樣的投資只是參與經(jīng)濟(jì)游戲的普通砝碼。要成為贏家，還需要更大的投入。尤其是，宗慶公司必須關(guān)注三種關(guān)鍵的高杠桿活動(dòng)：,導(dǎo)入宗慶全面品牌管理,導(dǎo)入宗慶全面品牌管理,1、通過(guò)協(xié)調(diào)的產(chǎn)品組合使協(xié)同效應(yīng)最大化通過(guò)融資大規(guī)模建立起新的生產(chǎn)能力，需要將投資分散到不同檔次和渠道的眾多產(chǎn)品上。因此，宗慶全面品牌管理者關(guān)注的不是單個(gè)的產(chǎn)品類別，而是協(xié)調(diào)的產(chǎn)品組合。并不是所有的產(chǎn)品都能夠?yàn)樘岣吖井a(chǎn)品組合的價(jià)值作出同等的貢獻(xiàn)。宗慶必須通過(guò)兩個(gè)角度對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)：它與宗慶公司核心能力的適應(yīng)程度以及它產(chǎn)生價(jià)值的潛力。如此評(píng)估后，可以將產(chǎn)品按照投資的優(yōu)先順序重新組合為4類，其范圍從高增長(zhǎng)/高價(jià)值到低增長(zhǎng)/低價(jià)值。,導(dǎo)入宗慶全面品牌管理,2、通過(guò)創(chuàng)新強(qiáng)化產(chǎn)品組合對(duì)于目前摩托車行業(yè)的情況，創(chuàng)新比以往任何時(shí)候都重要。其他增長(zhǎng)方式，已經(jīng)不再像以前那樣起作用了?；ㄙM(fèi)在經(jīng)銷商或消費(fèi)者身上的預(yù)算額變得越來(lái)越大。而且，消費(fèi)者變得更加難以接近。僅僅大聲吆喝不會(huì)再賣(mài)出什么東西。但起重要作用的創(chuàng)新也許不是那種全新的創(chuàng)新，因?yàn)閯?chuàng)建全新產(chǎn)品的成本越來(lái)越高。宗慶需要的是通過(guò)品牌新定位、品牌延伸和品牌轉(zhuǎn)換，對(duì)宗慶品牌進(jìn)行創(chuàng)造。,導(dǎo)入宗慶全面品牌管理,3、通過(guò)與客戶和經(jīng)銷商的緊密聯(lián)系保護(hù)品牌客戶對(duì)可靠性和穩(wěn)定性越來(lái)越看重，而這來(lái)自與那些能夠理解他們的具體需要、并對(duì)他們的需要做出反應(yīng)的公司的一種持久的關(guān)系。但這要求對(duì)宗慶公司向其客戶提供的價(jià)值以及它提供的特定產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行廣泛的全新創(chuàng)造。對(duì)摩托車行業(yè)來(lái)說(shuō)，最重要的客戶是經(jīng)銷商。為增加經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度，宗慶公司必須找到為經(jīng)銷商創(chuàng)造價(jià)值的新方法，而不僅僅是讓出更多的毛利。,導(dǎo)入宗慶全面品牌管理,全面宗慶品牌管理者的角色：沿著整個(gè)價(jià)值鏈做出選擇當(dāng)宗慶品牌管理者在整個(gè)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)范圍內(nèi)管理品牌形象、客戶細(xì)分市場(chǎng)和終端傳播時(shí)，他們的角色是跨職能的和戰(zhàn)略性的。的確，全面品牌管理經(jīng)常涉及到通過(guò)新的伙伴關(guān)系、更好的跨職能聯(lián)系和創(chuàng)新來(lái)對(duì)企業(yè)進(jìn)行再設(shè)計(jì)。從這方面看，全面宗慶品牌管理者必須在價(jià)值鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)上做出選擇，而不僅僅是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售做出選擇。這種更具戰(zhàn)略性的品牌理念意味著在推出、維持和發(fā)展品牌的過(guò)程中涉及的風(fēng)險(xiǎn)較低，但潛在收益卻大。那些開(kāi)創(chuàng)出新的品牌戰(zhàn)略的公司將獲得長(zhǎng)期的回報(bào)，而那些不這樣做的公司將會(huì)慢慢消失。,四、“宗慶”品牌管理,宗慶品牌燈塔管理系統(tǒng)圖,宗慶企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略,利益點(diǎn)：實(shí)施宗慶企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略有利于減少傳播費(fèi)用，在宣傳宗慶企業(yè)的同時(shí)宣傳了宗慶品牌，在宣傳宗慶品牌的同時(shí)又宣傳了宗慶企業(yè)，消費(fèi)者會(huì)將每一次的宗慶品牌行為都?xì)w結(jié)為企業(yè)的行為，也會(huì)將每一次的企業(yè)行為都積累到宗慶品牌身上，這種互動(dòng)的形式對(duì)宗慶品牌資產(chǎn)的積累將更加快速有效。注意點(diǎn)：同時(shí)，實(shí)施宗慶企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略也有不利的一面，由于宗慶企業(yè)行為就是宗慶品牌行為，對(duì)宗慶品牌的傷害也會(huì)造成對(duì)宗慶企業(yè)的直接傷害，宗慶品牌失敗了，企業(yè)也要改名換姓，一榮俱榮，一損俱損。,宗慶品牌定位,品牌定位是確立品牌個(gè)性的必要條件，品牌定位不明，品牌個(gè)性則顯得模糊不清，產(chǎn)品也就無(wú)法叩開(kāi)消費(fèi)者的心扉。隨著科學(xué)技術(shù)和生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，摩托車產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來(lái)越高，在摩托車的性能、質(zhì)量和服務(wù)上難以形成比較優(yōu)勢(shì)，只有其人性化的表現(xiàn)才能深深地感染人們。可以想象，一個(gè)沒(méi)有個(gè)性的摩托車品牌或產(chǎn)品，要想在消費(fèi)者心中占據(jù)有利的位置談何容易。所以針對(duì)目前宗慶公司本身情況及九天公司經(jīng)過(guò)多年實(shí)踐研究的品牌推廣模型，我們制定了以下宗慶品牌管理平臺(tái)。,宗慶品牌定位,1、核心價(jià)值2、品牌定位3、品牌個(gè)性4、品牌主張,圖42宗慶品牌燈塔管理平臺(tái),宗慶品牌定位,品牌核心價(jià)值：首創(chuàng)精神任何事物只有長(zhǎng)期保持運(yùn)動(dòng)著的狀態(tài)才能有活力不至于腐朽頹敗。運(yùn)用到現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理中意指企業(yè)要發(fā)展壯大其活力的源泉就是首創(chuàng)精神，惟有不斷創(chuàng)新企業(yè)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)轉(zhuǎn)才能時(shí)時(shí)保持在最佳狀態(tài)，才能擁有鮮活的生命力，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷的領(lǐng)先，超越自己，超越對(duì)手。法約爾在他的工業(yè)管理與一般管理中把首創(chuàng)精神列為管理的14條基本原則之一。他說(shuō)：“除了領(lǐng)導(dǎo)的首創(chuàng)精神外，還要加上全體人員的首創(chuàng)精神，并在必要時(shí)去補(bǔ)充前者。這種全體人員的首創(chuàng)精神對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是一股巨大的力量。所以，應(yīng)盡可能的鼓勵(lì)和發(fā)展這種能力”。宗慶未來(lái)之所以能生存下來(lái)，并將成為國(guó)內(nèi)摩托車行業(yè)巨頭，就必須做到不斷的創(chuàng)新不斷的推出新產(chǎn)品、新概念，從最初的模仿到細(xì)節(jié)創(chuàng)新，到管理創(chuàng)新，到文化創(chuàng)新，到專利技術(shù)，到全方位創(chuàng)新，使得宗慶這個(gè)品牌能常保常新，不易被消費(fèi)者遺忘，牢牢占據(jù)市場(chǎng)分額并不斷加大。同時(shí)在推陳出新的過(guò)程中也潛移默化的向公眾灌輸了這一樣一個(gè)理念：該企業(yè)擁有強(qiáng)大的生命力及企業(yè)發(fā)展后勁，該企業(yè)及其產(chǎn)品是值得信賴的。這一切都推動(dòng)了企業(yè)的發(fā)展，而究其根源這一切還是由首創(chuàng)精神帶來(lái)的。,宗慶品牌核心,企業(yè)使命：用速度改變?nèi)藗兊纳罘绞?，加速摩托車產(chǎn)業(yè)自身變革，提供具時(shí)尚性及娛樂(lè)性的產(chǎn)品。價(jià)值觀：宣揚(yáng)創(chuàng)新精神、引導(dǎo)時(shí)代潮流、體現(xiàn)首創(chuàng)價(jià)值品牌定位：為廣大消費(fèi)者打造全方位與多價(jià)位的提倡新生活理念的摩托產(chǎn)品組合，滿足不同市場(chǎng)細(xì)分的需要，不斷更新的年輕化品牌品牌個(gè)性：自信、活力、勇氣、有理想、勇于創(chuàng)新、精益求精品牌主張：追求唯一、追求完美、追求創(chuàng)新功能性利益：眾多的選擇，可靠的產(chǎn)品，快捷的服務(wù)情感性利益：美好的生活價(jià)值觀，體驗(yàn)駕駛的新樂(lè)趣，值得信賴的品牌,宗慶品牌定位,價(jià)格,知名度,宗慶公司,價(jià)格,信任度,圖51宗慶品牌燈塔坐標(biāo)圖,宗慶品牌定位,圖52宗慶品牌燈塔雷達(dá)定位圖,宗慶摩托品牌航跡,連續(xù)性的感覺(jué)宗慶摩托是聲譽(yù)的建立仍是維系在原來(lái)的基礎(chǔ)上的技術(shù)創(chuàng)新的關(guān)聯(lián)性的感覺(jué)宗慶摩托是當(dāng)前消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系年輕化的方向性的感覺(jué)宗慶摩托是理解品牌未來(lái)的走向?qū)I(yè)的摩托行家,宗慶品牌航跡,現(xiàn)在未來(lái)宗慶摩托意味著宗慶摩托是技術(shù)優(yōu)質(zhì)精湛的宗慶摩托意味著宗慶摩托是卓越的可靠宗慶摩托意味著宗慶摩托是創(chuàng)新的穩(wěn)健,宗慶公司品牌航跡,品牌核心品牌目標(biāo)首創(chuàng)精神科技領(lǐng)先,宗慶品牌支撐圖,宗慶虎文化,在原始社會(huì)舊石器時(shí)代，由于生產(chǎn)力水平的低下，人類在自然力和自然現(xiàn)象面前常常顯得軟弱無(wú)力，處于十分艱難的狀態(tài)，于是具有原始思維的蒙昧性、混飩性和幻想性特點(diǎn)的一些氏族部落將威風(fēng)八面的虎做為本民族的圖騰，將虎形象刻畫(huà)在自己身體明顯部位的皮膚、服飾上或用具、武器、房門(mén)上，以虎的形象作為自己氏族的名稱、特殊標(biāo)志和神圣護(hù)符，把虎視為整個(gè)群體共有的保護(hù)神而虔誠(chéng)地頂禮膜拜，有的甚至還給虎畫(huà)上了雙翅，使之變成威力更加銳不可擋的“飛虎”，成為一種神獸?；⒌男蜗笤谖覈?guó)幾千年來(lái)的歷史發(fā)展過(guò)程中占居頗為顯著的地位，常常與龍并稱，在許多方面起著重大的作用。在周易乾卦文中就有：“云從龍，風(fēng)從虎”的說(shuō)法。因?yàn)辇堬w于天，虎行于地，所以虎與龍結(jié)合一起成為雄偉強(qiáng)盛的象征和美化權(quán)威的典型形態(tài)，是人崇拜并畏懼的對(duì)象；有時(shí)也充當(dāng)逐妖、怯邪、鎮(zhèn)宅的角色，構(gòu)成了充滿生機(jī)和活力的民族風(fēng)俗文化特質(zhì)。,宗慶虎文化,虎是中國(guó)文化傳統(tǒng)的一個(gè)極其重要的組成部分，長(zhǎng)期以來(lái)，它一直被當(dāng)作是權(quán)力和力量的象征，也一直為人們所敬畏?；⒃谥袊?guó)生肖中排位第三，并被認(rèn)為是世上所有獸類的統(tǒng)治者，出生于虎年的人被認(rèn)為是英勇的、樂(lè)觀的，也是寬容的、慷慨的，他們能夠長(zhǎng)壽而且善于領(lǐng)導(dǎo)而非服從。我們將虎的種種優(yōu)質(zhì)品質(zhì)生動(dòng)表現(xiàn)，作為激勵(lì)員工上進(jìn)的手段，作為規(guī)范公司價(jià)值觀的先進(jìn)方法，并在我們的客戶中廣為傳播，真正樹(shù)立起宗慶人虎虎生風(fēng)的企業(yè)精神。,宗慶虎文化,宗慶虎文化更多地強(qiáng)調(diào)價(jià)值觀、理想信念和道德的力量，強(qiáng)調(diào)內(nèi)在的自覺(jué)與自律，是企業(yè)文化高境界。宗慶人特點(diǎn)：宗慶人的特點(diǎn)是像虎一樣當(dāng)機(jī)立斷，付之行動(dòng)和速戰(zhàn)速?zèng)Q。這是個(gè)有首創(chuàng)精神的人。同時(shí)宗慶人會(huì)是一個(gè)朝氣蓬勃、熱情坦率、慷慨真誠(chéng)、堅(jiān)強(qiáng)勇敢、動(dòng)作敏捷和有些固執(zhí)已見(jiàn)的人。宗慶人喜歡針?shù)h相對(duì)和竭力為實(shí)現(xiàn)自己的理想而奮斗，是一個(gè)富有戰(zhàn)斗精神的人，直言不諱，敢于進(jìn)擊，不怕挫折。宗慶虎文化管理：文化管理主要是內(nèi)在的文化自律與軟性的文化引導(dǎo)。宗慶虎文化強(qiáng)調(diào)心理認(rèn)同，強(qiáng)調(diào)人的自主意識(shí)和主動(dòng)性，也就是通過(guò)啟發(fā)人的自覺(jué)意識(shí)達(dá)到自控和自律。對(duì)多數(shù)人來(lái)講，由于認(rèn)同了宗慶虎主流文化，因此，管理將成為非強(qiáng)制性的管理。,宗慶企業(yè)內(nèi)外形象支撐圖,宗慶虎文化,宗慶領(lǐng)導(dǎo)人形象：性格穩(wěn)重、堅(jiān)毅、主動(dòng)性、積極性和首創(chuàng)精神。宗慶員工形象：思想活躍、敢于創(chuàng)新，有超前意識(shí)。宗慶企業(yè)形象：企業(yè)文化獨(dú)特企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)知名對(duì)社會(huì)貢獻(xiàn)多，熱衷公益事業(yè)員工素質(zhì)高，優(yōu)秀人才多產(chǎn)品優(yōu)良，創(chuàng)新能力強(qiáng)服務(wù)完善、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)廣告效果好，供銷公關(guān)能力強(qiáng)技術(shù)形象：技術(shù)優(yōu)良，研究開(kāi)發(fā)力旺盛。對(duì)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)很熱心。市場(chǎng)形象：對(duì)顧客的服務(wù)很周到，善于廣告宣傳。銷售網(wǎng)絡(luò)完善，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)。,五、“宗慶”品牌策略,可以看出目前整個(gè)摩托車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，缺乏真正的品牌定位清晰型企業(yè)。“宗慶”品牌需要形成確實(shí)有效、清晰明確的品牌形象，品牌游離嚴(yán)重，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度較低。如何在市場(chǎng)夾縫中尋找出路，依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，利用外部機(jī)會(huì)，確立“宗慶”品牌在市場(chǎng)上的地位成為當(dāng)務(wù)之急，針對(duì)上述情況，我們制定了“宗慶”品牌的以下發(fā)展規(guī)劃。,宗慶品牌戰(zhàn)略目標(biāo),1、短期戰(zhàn)略目標(biāo)建立科學(xué)的決策和利潤(rùn)建立完整的人力資源體系樹(shù)立員工行為規(guī)范2、中期戰(zhàn)略目標(biāo)培育出具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)勢(shì)品牌成為中國(guó)摩托車行業(yè)知名企業(yè)3、長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)建立以亞洲地區(qū)為主的全球性管理網(wǎng)絡(luò)為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，更好地迎接各種挑戰(zhàn)，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，宗慶應(yīng)制定完整的戰(zhàn)略路線：,宗慶品牌戰(zhàn)略目標(biāo),一、立足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，積極備戰(zhàn)東南亞；二、以客戶為中心發(fā)展業(yè)務(wù)并設(shè)立組織結(jié)構(gòu)；三、以服務(wù)促進(jìn)產(chǎn)品增值、拓寬市場(chǎng)，以產(chǎn)品帶動(dòng)服務(wù)成長(zhǎng)；四、積極采用聯(lián)盟和投資的方式進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展；五、建立競(jìng)爭(zhēng)力保障體系，實(shí)施矩陣式管理；六、建立科學(xué)、系統(tǒng)的人力資源體系。,宗慶品牌戰(zhàn)略目標(biāo),目標(biāo)市場(chǎng)及細(xì)分1、目標(biāo)市場(chǎng)以城鄉(xiāng)結(jié)合部、農(nóng)村為主，適當(dāng)兼顧城區(qū)市場(chǎng)地理位置以長(zhǎng)江以北為中心，由東向西滲透2、主要目標(biāo)顧客特征概述住地-農(nóng)村、城鄉(xiāng)結(jié)合部、北方為主職業(yè)-農(nóng)民、小生意人和一般職工為主性別-男性為主年齡-中青年為主購(gòu)車用途-業(yè)務(wù)工具（作生意、跑摩的）和代步為主購(gòu)車動(dòng)機(jī)-理性、求實(shí)、保守、從眾、減少風(fēng)險(xiǎn)為主購(gòu)車考慮主要因素-高性價(jià)比為主,宗慶品牌戰(zhàn)略目標(biāo),3、目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分A、居住區(qū)域-城區(qū)、城鄉(xiāng)結(jié)合部、農(nóng)村第一目標(biāo)市場(chǎng)：城鄉(xiāng)結(jié)合部第二目標(biāo)市場(chǎng)：農(nóng)村第三目標(biāo)市場(chǎng)：城區(qū)B、地理位置-中原、東北、西北、東南、西南細(xì)分目標(biāo)排序：中原-東北-西北-東南-西南C、使用用途-代步、營(yíng)運(yùn)、休閑細(xì)分目標(biāo)排序：代步-營(yíng)運(yùn)-休閑,宗慶品牌整合推廣策略,1、第一步：（2002年12月2003年2月）形成完整、明確的品牌建設(shè)方向和戰(zhàn)略思路。2、第二步：（2003年2月2003年12月）借助產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣，使“宗慶”品牌主張更加明確、清晰的廣泛傳播，使消費(fèi)者的認(rèn)知得到全面提升和認(rèn)同。3、第三步：（2003年2004年）逐步建立起“宗慶”在摩托車行業(yè)的品牌區(qū)隔地位。,宗慶品牌推廣目標(biāo),2003年2月2003年12月美譽(yù)度達(dá)到38%,了解,認(rèn)知,偏愛(ài),2003年2004年客戶忠誠(chéng)度10%以上,2002年12月2003年2月知名度達(dá)到52%,前十強(qiáng),市場(chǎng)覆蓋率,標(biāo)準(zhǔn)化終端,塑造強(qiáng)勢(shì)品牌,六、“宗慶”品牌訴求策略,宗慶品牌廣告語(yǔ),“追求卓越、創(chuàng)新無(wú)限”,為了保證品牌口號(hào)在對(duì)外傳播釋義上的統(tǒng)一性和一致性，有必要對(duì)品牌口號(hào)給出統(tǒng)一的解釋?！白非笞吭?、創(chuàng)新無(wú)限”有三層含義：1、首創(chuàng)精神是宗慶摩托車的核心價(jià)值所在，只有創(chuàng)新才能創(chuàng)造客戶忠誠(chéng)；2、追求價(jià)值、體現(xiàn)時(shí)尚是宗慶公司追求的價(jià)值觀體現(xiàn)與宣揚(yáng)；3、不斷創(chuàng)新充分表達(dá)了宗慶未來(lái)發(fā)展的戰(zhàn)略方向。,宗慶品牌互動(dòng)原則,宗慶品牌“互動(dòng)“就是創(chuàng)造讓宗慶目標(biāo)消費(fèi)者久銘不忘的記憶點(diǎn)，而互動(dòng)營(yíng)銷就是通過(guò)一些感人的事件建立企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系；通過(guò)傾訴一個(gè)生動(dòng)形象的品牌傳奇故事，激起口碑在目標(biāo)消費(fèi)者情感上的漣漪；通過(guò)講述產(chǎn)品專業(yè)背景，使目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)宗慶品牌產(chǎn)生信賴；通過(guò)長(zhǎng)期不懈的雙向溝通使目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)宗慶品牌的認(rèn)知不斷加深?；?dòng)營(yíng)銷通過(guò)單一互動(dòng)的重復(fù)溝通，以及多種互動(dòng)的多角度溝通，使目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)宗慶品牌從感興趣到喜歡，從嘗試購(gòu)買(mǎi)到最終成為宗慶品牌忠誠(chéng)使用者。,宗慶品牌互動(dòng)原則,宗慶品牌訴求原則,我們?cè)谥贫▊鞑ジ拍钋?，確立了在可替代的產(chǎn)品領(lǐng)域建立一個(gè)不可替代的宗慶品牌形象及傳播概念的宗旨。在總體的傳播策略方面，廣告放棄單純對(duì)產(chǎn)品具體功能的訴求，而是把著眼點(diǎn)落在宗慶品牌給人們帶來(lái)的情感享受上。這種情感享受的不斷積累，便能形成“宗慶品牌”傳播中特有的品牌個(gè)性自信、活力、勇氣、有愛(ài)心，從而建立長(zhǎng)久的品牌優(yōu)勢(shì)。,宗慶感性代言人,設(shè)立宗慶感性代言人“宗慶虎”，展現(xiàn)宗慶企業(yè)“虎文化”宣揚(yáng)宗慶企業(yè)“虎文化”特點(diǎn)，創(chuàng)造具有獨(dú)特宗慶品牌個(gè)性形象并被賦予生命的宗慶品牌圖騰標(biāo)志或吉祥物。,宗慶虎特點(diǎn),1、統(tǒng)一性宗慶虎和企業(yè)的標(biāo)志、字體、色彩相協(xié)調(diào)，整合宗慶產(chǎn)品、宣傳、促銷和服務(wù)等多方面行為，表現(xiàn)統(tǒng)一的宗慶企業(yè)形象。消費(fèi)者和社會(huì)大眾通過(guò)認(rèn)知生動(dòng)、形象、個(gè)性化的宗慶虎，從而感受到宗慶品牌文化的內(nèi)涵。2、親切感所謂親切感，就是宗慶虎應(yīng)該大眾化，給人以可愛(ài)、愉悅、甜潤(rùn)以及幽默風(fēng)趣等好感。宗慶虎是宗慶品牌視覺(jué)識(shí)別的諸多設(shè)計(jì)要素中最具親切感的要素，是品牌標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)識(shí)符的重要補(bǔ)充，增強(qiáng)了消費(fèi)者記憶的效果。3、說(shuō)明性宗慶虎用其夸張的動(dòng)作和富有表現(xiàn)力的語(yǔ)言，使產(chǎn)品的特性得以有效的傳播，消費(fèi)者在饒有興趣的觀摩它“表演”的同時(shí)，加深了對(duì)宗慶品牌的認(rèn)知。4、傳播中的靈活性宗慶可以根據(jù)自己的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況，自由設(shè)計(jì)出宗慶虎的多種表情、姿勢(shì)、動(dòng)作甚至是故事，而且?guī)缀蹩梢杂迷谒械男麄髅襟w上。,七、“宗慶”品牌傳播策略,宗慶品牌推廣原則,重視產(chǎn)品拉動(dòng)與突出售賣(mài)終端的溝通作用,宗慶品牌推廣原則,(一)產(chǎn)品1、產(chǎn)品品質(zhì)-精品2、產(chǎn)品組合-A、以騎士、彎梁為主，踏板、太子車為輔；B、車型以暢銷為主，其他車型為輔；C、以搶占市場(chǎng)的大路車為主，利潤(rùn)車為輔；D、針對(duì)各區(qū)域市場(chǎng)推出各自的主打車型。3、產(chǎn)品特色除環(huán)保節(jié)能外，具有更高的附加價(jià)值，是值得消費(fèi)者信賴和尊重的產(chǎn)品4、產(chǎn)品系列定位-（略）5、新品開(kāi)發(fā)-環(huán)保、節(jié)能6、產(chǎn)品成本-A、減少生產(chǎn)成本和市場(chǎng)成本，可置換部分配置或減少部分配置（即在基本配置基礎(chǔ)上根據(jù)市場(chǎng)需要選擇不同配置）；B、聯(lián)合采購(gòu)或與供應(yīng)商建立合作伙伴關(guān)系降低采購(gòu)成本；C、企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)挖潛以降低成本等。,宗慶品牌推廣原則,(二)價(jià)格1、定價(jià)目標(biāo)：利潤(rùn)與銷量兼顧2、定價(jià)原則：同價(jià)格產(chǎn)品消費(fèi)者將獲得比競(jìng)爭(zhēng)者更多的附加價(jià)值（配置服務(wù)、購(gòu)物感受、被尊重、值得信賴等）3、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段：以競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和需求導(dǎo)向的滲透定價(jià)為基本原則4、價(jià)格組合：保證內(nèi)部產(chǎn)品組合利潤(rùn)最大化。暢銷車-市場(chǎng)價(jià)新車、利潤(rùn)車-較高價(jià)，造勢(shì)、打開(kāi)市場(chǎng)車-略低于市場(chǎng)價(jià)。5、價(jià)格折扣：季節(jié)折扣、年終折扣、批量進(jìn)貨折扣和促銷與廣告折扣6、價(jià)格控制與管理：市場(chǎng)督導(dǎo)體系,宗慶品牌推廣原則,(三)渠道1、渠道模式多元化向?qū)Ｙu(mài)店過(guò)渡（著眼于渠道控制力進(jìn)行的長(zhǎng)期的工程）2、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與管理A、經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)-經(jīng)濟(jì)實(shí)力、分銷能力和市場(chǎng)運(yùn)作思路與公司統(tǒng)一B、零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和質(zhì)量建設(shè)C、分銷效率和成本控制D、專賣(mài)店（區(qū)）建設(shè)-從通路環(huán)節(jié)上看，專賣(mài)店形式是渠道控制力最強(qiáng)的一種方式，將是今后發(fā)展摩托車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要方向，專賣(mài)店的廣度與深度建設(shè)是體現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)區(qū)域的一個(gè)重要標(biāo)志3、區(qū)域市場(chǎng)管理-市場(chǎng)督導(dǎo)體系的建立及強(qiáng)勢(shì)區(qū)域的擴(kuò)展與延伸4、物流策略,宗慶品牌傳播原則,1、核心策略：高拉低推；以點(diǎn)帶線，以線帶面2、