碧桂園策略總綱模板

營(yíng)銷策略總綱技術(shù)規(guī)范,營(yíng)銷策略總綱技術(shù)規(guī)范,營(yíng)銷技術(shù)部2010年12月編制,分析思路,第一步:分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)研究市場(chǎng)環(huán)境分析/監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析消費(fèi)者構(gòu)成分析產(chǎn)品狀況,第二步:發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略識(shí)別關(guān)鍵問(wèn)題和機(jī)會(huì)確定競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)桿明確市場(chǎng)營(yíng)銷KRA表述市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,第三步:設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合產(chǎn)品與品牌策略定價(jià)策略渠道策略促銷:整合營(yíng)銷傳播,第五步:控制營(yíng)銷執(zhí)行團(tuán)隊(duì)組建區(qū)域微觀市場(chǎng)開(kāi)發(fā)終端推廣與助銷廣告策劃與投放,第六步:強(qiáng)化二次營(yíng)銷功能強(qiáng)化客戶服務(wù)促進(jìn)二次營(yíng)銷加強(qiáng)客戶挽留開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)銷售,第四步:制定營(yíng)銷計(jì)劃階段銷售計(jì)劃渠道招商計(jì)劃促銷推廣計(jì)劃財(cái)務(wù)預(yù)算計(jì)劃,分析框架,一.分析營(yíng)銷機(jī)會(huì),二.發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略,三.設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合,1.營(yíng)銷環(huán)境2.競(jìng)爭(zhēng)分析3.產(chǎn)品分析4.SWOT分析5.客戶分析6.市場(chǎng)定位,7.確定目標(biāo)8.營(yíng)銷策略,9.產(chǎn)品策略10.推廣策略11.渠道策略12.價(jià)格策略13.營(yíng)銷費(fèi)用,策略總綱，即為項(xiàng)目制定的階段性營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)。營(yíng)銷人員通過(guò)研究和分析營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)掘營(yíng)銷機(jī)會(huì)；結(jié)合項(xiàng)目自身特征，制訂或分解營(yíng)銷目標(biāo)，并發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略；依據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)資源，制定相應(yīng)的營(yíng)銷組合；通過(guò)執(zhí)行、評(píng)估和控制營(yíng)銷活動(dòng)，以達(dá)成項(xiàng)目的營(yíng)銷目標(biāo)。其中策略總綱主要解決以下三個(gè)主要問(wèn)題。,第一部分分析營(yíng)銷機(jī)會(huì),1.政策環(huán)境,2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境,GDP/CPI/地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r/城市化程度等,3.社會(huì)環(huán)境,人口結(jié)構(gòu)/人口增長(zhǎng)/教育水平/價(jià)值觀念等,4.技術(shù)環(huán)境,戶型創(chuàng)新/環(huán)保節(jié)能/新的營(yíng)銷理念等,金融與貨幣政策/稅收政策/價(jià)格管制/行業(yè)規(guī)范等,營(yíng)銷環(huán)境,營(yíng)銷環(huán)境:進(jìn)行戰(zhàn)略方向的思考并分析市場(chǎng)所處的宏觀環(huán)境市場(chǎng)發(fā)展的態(tài)勢(shì),分析方法1:用圖表配合文字解析的方式，直觀體現(xiàn)市場(chǎng)的變化：收集一手?jǐn)?shù)據(jù)資料提煉歸類形成圖表對(duì)數(shù)據(jù)加以分析，得出結(jié)論,圖表,文字解析,ManagingRelationshipsIntegratetechnologiestoextendintosuppliersandcustomersBuy,build機(jī)會(huì)和威脅(外部因素)的分析基于環(huán)境分析的結(jié)論。,SWOT分析,優(yōu)勢(shì),劣勢(shì),機(jī)會(huì),威脅,1,營(yíng)銷環(huán)境,2,競(jìng)爭(zhēng)分析,3,產(chǎn)品分析,4,SWOT分析,5,客戶分析,6,市場(chǎng)定位,SWOT分析的方法：,SWOT分析,SO發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì),OW利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì),ST發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅,WT減小劣勢(shì)，避免威脅,1,營(yíng)銷環(huán)境,2,競(jìng)爭(zhēng)分析,3,產(chǎn)品分析,4,SWOT分析,5,客戶分析,6,市場(chǎng)定位,運(yùn)用STP理論，尋找本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群，并依據(jù)目標(biāo)客戶的特點(diǎn)以及項(xiàng)目SWOT分析的結(jié)論，得出項(xiàng)目的市場(chǎng)定位：市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位,S：市場(chǎng)細(xì)分,T：目標(biāo)市場(chǎng),確定項(xiàng)目的目標(biāo)客戶，并分析目標(biāo)客戶的特點(diǎn),P：市場(chǎng)定位,確定項(xiàng)目的市場(chǎng)定位,分析市場(chǎng)的客戶類型，尋找適合本項(xiàng)目的客戶群,1,營(yíng)銷環(huán)境,2,競(jìng)爭(zhēng)分析,3,產(chǎn)品分析,4,SWOT分析,5,客戶分析,6,市場(chǎng)定位,客戶分析的方法：目標(biāo)市場(chǎng)的選擇需與營(yíng)銷環(huán)境、項(xiàng)目自身產(chǎn)品類型相適應(yīng)。在充分了解市場(chǎng)相近項(xiàng)目的客戶群之后，我們通過(guò)定性分析和定量分析，圈定本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群。,1,營(yíng)銷環(huán)境,2,競(jìng)爭(zhēng)分析,3,產(chǎn)品分析,4,SWOT分析,5,客戶分析,6,市場(chǎng)定位,圈定目標(biāo)客戶群,前期意向客戶類似項(xiàng)目業(yè)主,目標(biāo)區(qū)域客戶群前期上門(mén)客戶,交叉檢驗(yàn)驗(yàn)證,研究結(jié)論,深度訪談,問(wèn)卷調(diào)研,提出假設(shè),驗(yàn)證假設(shè),定性分析,定量分析,客戶分析的方法：在定性和定量分析之后，我們得出關(guān)于目標(biāo)客戶的幾個(gè)結(jié)論：客戶特征（客戶分類）客戶的需求（客戶偏好）影響客戶購(gòu)買(mǎi)的因素（消費(fèi)觀）客戶的消費(fèi)行為特征（價(jià)值觀）,1,營(yíng)銷環(huán)境,2,競(jìng)爭(zhēng)分析,3,產(chǎn)品分析,4,SWOT分析,5,客戶分析,6,市場(chǎng)定位,客戶分析的方法：用圖表將本項(xiàng)目目標(biāo)客戶的分類直觀的加以表述,1,營(yíng)銷環(huán)境,2,競(jìng)爭(zhēng)分析,3,產(chǎn)品分析,4,SWOT分析,5,客戶分析,6,市場(chǎng)定位,游離客戶群,重點(diǎn)客戶群,核心客戶群,重點(diǎn)客戶群,核心客戶群,游離、偶得客戶群,客戶來(lái)源職業(yè)特征價(jià)值觀,客戶來(lái)源職業(yè)特征價(jià)值觀,客戶來(lái)源職業(yè)特征價(jià)值觀,客戶分析的方法：結(jié)合本項(xiàng)目產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，分析我們的產(chǎn)品滿足了客戶的哪些需求，我們需要在哪些方面增強(qiáng)客戶認(rèn)同度。,1,營(yíng)銷環(huán)境,2,競(jìng)爭(zhēng)分析,3,產(chǎn)品分析,4,SWOT分析,5,客戶分析,6,市場(chǎng)定位,我們的產(chǎn)品是什么？,我們的附加值是什么？,我們?yōu)榭蛻魧?shí)現(xiàn)的精神價(jià)值是什么？,市場(chǎng)定位方法：依據(jù)目標(biāo)客戶的特點(diǎn)以及項(xiàng)目SWOT分析的結(jié)論，得出項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，思考方向可參考以下幾點(diǎn)。,1,營(yíng)銷環(huán)境,2,競(jìng)爭(zhēng)分析,3,產(chǎn)品分析,4,SWOT分析,5,客戶分析,6,市場(chǎng)定位,屬性/利益定位法：將產(chǎn)品定位在某一特定屬性利益方面的領(lǐng)先者。價(jià)格/性能定位法：把為目標(biāo)市場(chǎng)提供性價(jià)比更高的物業(yè)作為自己樓盤(pán)的定位。目標(biāo)客戶需求定位法：將產(chǎn)品定位在滿足目標(biāo)客戶的實(shí)際需求點(diǎn)上。競(jìng)爭(zhēng)者定位法：直面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，選擇超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位。復(fù)合定位法：將房地產(chǎn)和房地產(chǎn)以外行業(yè)(如體育業(yè)、旅游渡假業(yè)等)相結(jié)合，通過(guò)復(fù)合地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式，喚醒并滿足目標(biāo)客戶群的潛在需求。,市場(chǎng)定位方法：FAB利益銷售法,1,營(yíng)銷環(huán)境,2,競(jìng)爭(zhēng)分析,3,產(chǎn)品分析,4,SWOT分析,5,客戶分析,6,市場(chǎng)定位,1,營(yíng)銷環(huán)境,2,競(jìng)爭(zhēng)分析,3,產(chǎn)品分析,4,SWOT分析,5,客戶分析,6,市場(chǎng)定位,通過(guò)以上分析，確定：客戶定位案名形象定位,7,項(xiàng)目目標(biāo),8,營(yíng)銷戰(zhàn)略,項(xiàng)目目標(biāo)：結(jié)合項(xiàng)目所處的市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)狀況，客戶特征以及市場(chǎng)定位，識(shí)別項(xiàng)目的關(guān)鍵問(wèn)題和機(jī)會(huì)，確定銷售目標(biāo)、入市時(shí)機(jī)、以及推售節(jié)奏。,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,預(yù)熱期蓄客期熱銷期持續(xù)熱銷,進(jìn)場(chǎng),第二批單位入市,開(kāi)盤(pán),例1：,時(shí)間軸,第一批,第二批,價(jià)格走勢(shì),分批規(guī)模,主推戶型,營(yíng)銷狀況,7,項(xiàng)目目標(biāo),8,營(yíng)銷戰(zhàn)略,例2：,7,項(xiàng)目目標(biāo),8,營(yíng)銷戰(zhàn)略,營(yíng)銷戰(zhàn)略：確定競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)桿制定營(yíng)銷戰(zhàn)略,1.確定競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)桿:尋找標(biāo)桿產(chǎn)品，不局限于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可選取同區(qū)域或不同區(qū)域內(nèi)的成功操作的標(biāo)桿項(xiàng)目，分析其在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣方面的成功之處，總結(jié)對(duì)項(xiàng)目有利的經(jīng)驗(yàn)。,價(jià)格,渠道,推廣,產(chǎn)品,標(biāo)桿產(chǎn)品,7,項(xiàng)目目標(biāo),8,營(yíng)銷戰(zhàn)略,2.制定營(yíng)銷戰(zhàn)略:回答5W1H：梳理關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品、客戶的分析結(jié)論，整合提煉，形成營(yíng)銷戰(zhàn)略。,7,項(xiàng)目目標(biāo),8,營(yíng)銷戰(zhàn)略,How？怎樣做？,When？什么時(shí)候入市？,Why？客戶為什么購(gòu)買(mǎi)？,Who？目標(biāo)客戶是誰(shuí)？,Where？目標(biāo)客戶在哪里？,營(yíng)銷戰(zhàn)略,What？產(chǎn)品是什么？,3.常用的營(yíng)銷戰(zhàn)略推導(dǎo)方法:邁克爾波特五力模型,7,項(xiàng)目目標(biāo),8,營(yíng)銷戰(zhàn)略,潛在進(jìn)入者,產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（現(xiàn)有產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)）,買(mǎi)方,替代品,供方,3.常用的營(yíng)銷戰(zhàn)略推導(dǎo)方法:波士頓矩陣,7,項(xiàng)目目標(biāo),8,營(yíng)銷戰(zhàn)略,敏銳的機(jī)會(huì)主義者,次/非主流市場(chǎng),領(lǐng)導(dǎo)者,壟斷價(jià)格產(chǎn)品有不可重復(fù)性過(guò)河拆橋,挑戰(zhàn)者,改變游戲規(guī)則強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值,追隨者,搭便車以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)價(jià)格戰(zhàn)的制造者,補(bǔ)缺者,目標(biāo)明確，挖掘客戶瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn),行業(yè)老大,非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場(chǎng),渠道,產(chǎn)品,定位,促銷,價(jià)格,營(yíng)銷組合模式：4P模型,客戶價(jià)值體驗(yàn)為中心的產(chǎn)品包裝展示體系,平面形象體系（VI系統(tǒng)、平面表現(xiàn)、推廣語(yǔ)言）現(xiàn)場(chǎng)包裝體系（導(dǎo)示牌、條幅、燈光字、圍墻）價(jià)值展示體系（會(huì)所、園林、樣板房等）人員形象體系（銷售人員形象、物業(yè)人員形象）：人員著裝、人員外表、人員舉止；,客戶體驗(yàn)流程,景觀小品,共享平臺(tái),賣(mài)場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化展示,形象墻,小區(qū)入口,停車場(chǎng),中心廣場(chǎng),售樓大廳,音樂(lè)影像區(qū),共享平臺(tái),會(huì)所功能展示區(qū),會(huì)所休閑洽談區(qū),看樓通道,樣板房,核心洽談區(qū),以客戶感知為主導(dǎo)的推廣組合,確定各階段推廣組合和推廣主題媒介組合大眾傳媒：報(bào)紙、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、電視廣告等小眾傳媒：直郵、短信、雜志、電梯廣告等營(yíng)銷活動(dòng)展示類活動(dòng)：以產(chǎn)品展示為目的的活動(dòng)；促銷類活動(dòng)：以促進(jìn)銷售為目的的活動(dòng)；品牌類活動(dòng)：以品牌推廣為目的的活動(dòng)。,媒體組合,營(yíng)銷節(jié)點(diǎn),推廣主題,推廣策略,時(shí)間軸,示例：,以目標(biāo)客戶為核心的渠道組合,解決客戶來(lái)源的問(wèn)題：客戶渠道（關(guān)系客戶、圈層客戶、進(jìn)線/上門(mén)客戶、大客戶等）銷售渠道（售樓處、外展場(chǎng)）銷售模式（聯(lián)合銷售、代理銷售或開(kāi)發(fā)商自銷）,客戶渠道整合,會(huì)員客戶,進(jìn)線/上門(mén),關(guān)系客戶,代理商客戶,圈層客戶,會(huì)員客戶，或其他前期開(kāi)發(fā)項(xiàng)目老業(yè)主,公司關(guān)系客戶,通過(guò)大眾推廣自然上門(mén)客戶,二二級(jí)聯(lián)動(dòng),代理商其他客戶群,在某些俱樂(lè)部、協(xié)會(huì)、行業(yè)，通過(guò)專項(xiàng)推薦會(huì)吸引的客戶,通過(guò)代理商三級(jí)地鋪推薦的客戶,業(yè)內(nèi)人士,媒體、其他開(kāi)發(fā)商、設(shè)計(jì)公司、政府相關(guān)部門(mén)等,通過(guò)代理商其他代理項(xiàng)目推薦的客戶,大客戶,團(tuán)購(gòu)客戶群,客戶營(yíng)銷模式,請(qǐng)進(jìn)來(lái),走出去,接待,訪談,活動(dòng),拜訪,外場(chǎng)展示,專項(xiàng)推薦,進(jìn)線,購(gòu)買(mǎi),上門(mén),推薦,相關(guān)購(gòu)買(mǎi),入市均價(jià)