萬達克拉中心營銷策劃全案

按事物的本來面目去認識它按事物的應有面目去創(chuàng)造它,帕特里克格迪斯,目錄Contents,PART1分析策略目標,PART2策略定位傳播定位,PART3推廣戰(zhàn)術創(chuàng)意展示,PART1分析/策略目標,規(guī)劃中的青島中央商務區(qū)正在崛起，他將帶來高密度的商務活動和各種相關業(yè)態(tài)，初步估算青島中央商務區(qū)全部建成啟用之后，區(qū)內(nèi)企業(yè)總產(chǎn)值可達到480億元，其巨大經(jīng)濟效益將對城市發(fā)展有突出貢獻。,【城市向北】,市北區(qū)CBD目前發(fā)展尚不成熟，居住氛圍較濃，商務氛圍不足，缺乏高檔商務辦公場所和相應的商務配套設施。,【區(qū)域現(xiàn)狀】,市北區(qū)CBD會像東京新宿、香港中環(huán)、紐約曼哈頓、巴黎拉德芳斯一樣成為城市中最耀目的新星，讓青島的目光向北聚焦。,【向北聚焦】,【亟需帶動區(qū)域發(fā)展的新力量】,萬達廣場城市發(fā)展驅(qū)動力,今天，讓城市明白了，什么是向心力。,08年簽約落戶市北的十大項目，中遠佐敦（香港）有限公司、正和海運、蓬達度假酒店、良友酒店、亞力山卓國際家居中心、中國光大銀行青島分行財富管理中心，包括生產(chǎn)研發(fā)基地、航運物流、酒店、商務中心等，他們的建成會帶動中央商務區(qū)進入新的發(fā)展階段。,【前景看好，多方關注】,上海、北京、南京、寧波、成都、西安、濟南，萬達廣場城市綜合體無論出現(xiàn)在哪個城市，都會在當?shù)匦纬闪己玫氖袌鲂推放埔?guī)模并形成城市副中心。,【每個萬達廣場都是一個城市中心】,萬達廣場將帶來高密度的商務活動毋庸置疑，同時商務復合化衍生出的品牌商業(yè)、高檔餐飲、酒店、商務型服務式公寓、展覽、休閑娛樂等一系列相關業(yè)態(tài)，會形成富有效率與活力的商務生態(tài)鏈，使中央商務區(qū)快速發(fā)展成熟，帶動市北區(qū)和整個青島的發(fā)展。,【大萬達小青島】,項目周邊沒有同檔次的寫字樓產(chǎn)品。公寓類：嘉合新興，定位于國際服務公寓住宅類：錦繡華城，低密度、高綠化率的人文大宅周邊競爭項目少，嘉合新興、錦繡華城雖各有特點，但在商業(yè)配套和產(chǎn)品檔次上均低于萬達一籌。,【競爭環(huán)境】,青島萬達廣場自2008年4月份開始正式亮相，進行前期推廣，在青島市快速樹立了項目和企業(yè)形象，塑造了青島市2008年房地產(chǎn)市場的熱點。青島萬達廣場自2008年8月30日正式開盤銷售至2008年底，每個月成交量都占據(jù)青島市區(qū)商品房成交排名第一位，銷售額達到5億元。,關鍵詞：熱,【從亮相到“第一位”】,本案作為山東省首個城市綜合體項目，青島萬達廣場也必將成為中央商務區(qū)、乃至青島市的地標性建筑。意味著我們要在推廣上借品牌之勢，做足高價值高形象。,關鍵詞：地標,【十億元對青島乃至山東，意味著什么？】,同樣擁有產(chǎn)品及營銷優(yōu)勢基礎上的競爭對手,不在市北區(qū)；而面對全青島客群而言，諸如遠洋中心、青島乾豪國際廣場也會吸引一部分客群，那么我們出哪一張牌？強勢而自然地塑造我們的品牌高端地位？,【一個鐵的事實，區(qū)域內(nèi)無競爭對手】,關鍵詞：出牌,我們的推廣策略方式：品牌戰(zhàn)略為王，熱銷跟進。,短期目標：挖透萬達廣場的產(chǎn)品特性、把城市綜合體的屬性徹底闡述清楚，并為之前所作的有關區(qū)域的發(fā)展作一個總結(jié)的同時，保持熱銷勢態(tài)，為之后的開盤不停積累大量客群，促成后期銷售。中遠期目標：進一步確立萬達在整個山東的品牌NO1地位，并在市場和客戶中形成更廣泛的品牌影響力和品牌美譽度，從真正意義上成為萬達集團、成為全國市場上的一線品牌。,關鍵詞：品牌/一線,【品牌帶動一線銷售】,PART2策略定位,【2009年度推廣策略中需重點解決的兩個問題】,1、住宅熱銷的情況下，萬達廣場高度如何更高提升？,2、在不同于以往推盤形式，如果在這種寫字樓入市，同時兼顧其他產(chǎn)品的推盤方式上，我們的推廣如何在市場上產(chǎn)生統(tǒng)一的、有節(jié)奏感的聲線？,【解決戰(zhàn)略】,萬達品牌“剝筍”落地原理,第三層：展現(xiàn)國際化當代商務/生活價值觀的“活力之城”；,第二層：展現(xiàn)高端商務環(huán)境，建立客群形象及前景價值；,第一層：展現(xiàn)CBD大環(huán)境，大方位，建立項目形象及投資使用價值；,中央商務區(qū)將秉承青島獨特的建筑風格，形成一個多元的城市公共開放空間，城市金融、中介服務、科技信息等現(xiàn)代服務業(yè)的高端產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)和核心區(qū),青島萬達廣場由商業(yè)裙樓、十字型步行街、超五星級酒店、兩棟MINI公寓及寫字樓、三棟都市華宅組成。酒店、百貨數(shù)碼和影院板塊，形成超五星級酒店建筑群。,關鍵詞：城市/城市,【“城市”與“城市”的價值互換】,【重點考慮CBD的未來】,每一次新標準誕生的過程，都將改變一個區(qū)域或城市的未來歷史,傳播定位(寫字樓/住宅),通過以上我們對區(qū)域市場資源及未來價值的再次分析，我們認為本案寫字樓2009年度推廣核心價值,CBD總部城市,【寫字樓推廣定位】,是“總部城市”，而非“城市總部”,萬達廣場39克拉寫字樓,寫字樓作為精英匯聚的高端商務平臺，對推動CBD與城市進程有重要的形象標桿作用。,CBD總部城市,寫字樓SLOGAN,影響產(chǎn)生生產(chǎn)力,“影響產(chǎn)生生產(chǎn)力”,我們一直在影響自己，包括更未可知的未來。,“影響產(chǎn)生生產(chǎn)力”,我們也在影響更深遠的事物。,我們也在影響更深遠的事物。,“影響產(chǎn)生生產(chǎn)力”，比如北京國貿(mào)1，2，3。,影響！有形嗎？政治家運用影響力來贏得選舉；商人運用影響力來兜售商品；誰在影響城市，甚至更多？,兩個“之一”第一品牌項目之一品質(zhì)地產(chǎn)推動者品牌企業(yè)之一,C:社會影響力一個證明品牌地產(chǎn)的一面旗幟，,【寫字樓SLOGAN契合品牌遠景規(guī)劃】將在“影響力”的三個層面達到其它項目無疑比擬的戰(zhàn)略高度,A:產(chǎn)品影響力兩個“必須”房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)必須觀摩項目高端消費者必須造訪項目,B:品牌影響力,第一階段，亮相期，展示項目品質(zhì)，樹立高端形象以“影響”為中心詞匯展開推廣第二階段，強銷期，以項目主要賣點，進一步闡述項目的高端商務特性，引導購買以“總領”為中心詞匯展開推廣第三階段，持續(xù)熱銷期，進一步挖掘如物業(yè)等賣點，突出項目的人性化商務特點，強化購買以“人”為中心詞匯展開推廣,寫字樓階段推廣中心訴求：,第一階段蓄客時間09.2-09.4主題：影響CBD之前，先影響城市目的：拉高期待，業(yè)界口碑迅速擴散，攔截和蓄客必須此時進行,第二階段強銷時間09.4-09.6主題：影響產(chǎn)生生產(chǎn)力目的：給市場驚喜CBD品牌寫字樓拭目以待,第三階段強銷時間09.6-09.12主題:總領城市商務巢目的：點對點圈子營銷政企公關活動熱銷拉升項目影響力,第四階段（持續(xù)銷售）階段主題：人，比OFFICE更進一步目的：繼續(xù)創(chuàng)造市場熱點，同時外地市場借勢,【寫字樓階段推廣四大戰(zhàn)役】,傳播品牌理念彰顯產(chǎn)品品質(zhì)應和階層品味加大渠道,住宅公寓部分推廣定位,成就一個城市的想象力,住宅公寓推廣定位,創(chuàng)造一種精神高度，讓目標群體產(chǎn)生更近距離的心理認同創(chuàng)造一種生活形態(tài)，讓目標群體產(chǎn)生近距離的熟悉或向往將項目的賣點統(tǒng)籌在“成就城市”說辭下,“成就一個城市的想象力”,想象，是人類創(chuàng)新的源泉。想象的魅力在于它可以將你帶入一個虛擬世界，但是，我們正在實現(xiàn)現(xiàn)實生活中不可能實現(xiàn)的夢想。,放大MIX的生活力量,住宅公寓針對本地客群SLOGAN,放大MIX的生活力量,放大MIX的生活力量,“放大的形式多種多樣”,“放大MIX也可以很簡單”,原來，MIX是可以被放大的。,住宅公寓針對異地客群SLOGAN：,生命，本該如此湛藍,PART3推廣戰(zhàn)術創(chuàng)意展示,視覺體系（1）,視覺體系（2）,視覺體系（3）,公關主線,產(chǎn)品傳播,品牌形象：系列高端活動,客戶維護：促成銷售購買,傳播戰(zhàn)術升級：全方位立體化,傳播定位升級：office核心價值最大化,寫字樓部分,寫字樓的推廣歷來以小規(guī)模投入，地緣推廣和定向窄眾推廣為主要手段，尤其在投入運營后，入主企業(yè)的商務往來本身就是很好的口碑手段。但初次于市場亮相，仍建議采用一定的公眾推廣手段以加速形象的建立和基礎客源的積累。,寫字樓部分,強銷期,【寫字樓公關活動總覽】,開盤活動,客戶答謝活動,業(yè)內(nèi)論壇,體驗樣板間設計活動（產(chǎn)品運用的各種細節(jié)）,新聞發(fā)布會,CLUB活動,話題性,促進銷售,關系維護,蓄客期,收尾期,重點戰(zhàn)術一：萬達品牌形象帶產(chǎn)品傳播訴求核心；重點戰(zhàn)術二：現(xiàn)場包裝情景化，開展商業(yè)街包裝，強調(diào)體驗感與本案的活力之城的理念更為貼切推廣，襯托社區(qū)氛圍；重點戰(zhàn)術三：持續(xù)客戶保養(yǎng)活動，塑造口碑傳播；同時加強老帶新的力度，增強優(yōu)惠政策；重點戰(zhàn)術四：延續(xù)優(yōu)勢媒體的投放組合，拓展外地媒體渠道。,住宅公寓部分,與青島有生意來往或在青島幾個開發(fā)區(qū)常駐外資企業(yè)中高級管理層，日、韓、臺協(xié)會成員。因為城市的品質(zhì)提升會增加外來客戶的數(shù)量產(chǎn)品品質(zhì)吸引走南闖北的客戶，讓他們愿意“移民”青島。外來客戶的主要來源東北、華北內(nèi)陸地區(qū)（內(nèi)蒙山西）、即墨（濟南東營）、附近省市等地區(qū)。,住宅公寓部分外地客源經(jīng)營,通過機場路牌、機場媒介、機上媒介等媒介工具加以鎖定。由于有的客戶可能是第一次接觸青島萬達廣場的信息，因此，讓這些客戶產(chǎn)生第一好感印象變得很重要。在外地客源的經(jīng)營中，可根據(jù)市場反映的具體情況對下列航線做針對性的鎖定，如特定航線禮品贈送、及特定航線DM投遞等。境攝影特輯、客戶通訊、專書等相關資料特定航線贈送。針對日、韓、臺的青島協(xié)會成員，以夜宴形式舉行活動聚會，并贈送環(huán)境攝影特輯、客戶通訊、專書等相關資料。,時間,09.2-09.4,09.4-09.6,強銷期,平穩(wěn)期,續(xù)銷期,推廣區(qū)域,推廣節(jié)奏,青島本地,單立柱直郵萬達內(nèi)部數(shù)據(jù)庫,北京、上海,唐山、濟南,單立柱、報廣,機場電視廣告機載電視廣告三聯(lián)生活周刊,三聯(lián)生活周刊,高檔會所直郵,高檔會所,高檔會所,單立柱,媒體計劃,09.6-09.12,三聯(lián)生活周刊,香港中路戶外廣告,香港中路戶外廣告牌執(zhí)行年價格：380000元執(zhí)行月價格：25000元面積：120規(guī)格(寬*高*面)：5*12*2面,本地推廣一,本地推廣二,數(shù)據(jù)庫營銷：1、從專業(yè)數(shù)據(jù)庫購買寫字樓的潛在客戶資料，郵寄DM2、充分利用萬達自身客戶資源，郵寄DM或發(fā)送短信。,異地推廣重點城市機場電視廣告資源分布：全國50余家主要機場媒體位置：電視分布于出發(fā)大廳、候機廳、行李提取區(qū)、安檢區(qū)、到達大廳等醒目區(qū)域播出頻次：30次每天每城市播出時長：15秒/次廣告價格（一周）：北京，1