王老吉和加多寶的營銷戰(zhàn)略分析

王老吉和加多寶的營銷戰(zhàn)略分析摘要2011年末，廣藥集團與香港鴻道集團加多寶公司的商業(yè)糾紛鬧得眾人皆知，最后以廣藥集團取得價值1000多億的王老吉商標(biāo)而結(jié)束，但是加多寶公司之后采取了一系列措施來保護自己在涼茶市場的利益，現(xiàn)在讓我們來分別分析加多寶與王老吉的營銷策略，同時預(yù)測這場戰(zhàn)爭誰能笑到最后。 關(guān)鍵詞定位、渠道、促銷1、背景資料顯示，老吉涼茶是由一位名叫王澤邦的人初創(chuàng)于清朝道光年間(1828年)發(fā)明的。王澤邦去世后，第三代傳人便將涼茶店開到了香港。 1949年，王老吉被一分為二，廣州王老吉涼茶被歸入國有企業(yè)，隸屬于廣州醫(yī)藥集團有限公司(當(dāng)時為國有企業(yè))，而在香港的王老吉則依然由王澤邦家族后人經(jīng)營。1995年王老吉品牌所有者廣藥集團將罐裝王老吉品牌使用權(quán)租給了香港加多寶。兩年后，廣藥集團注冊申請了王老吉商標(biāo)，并在第二天，與香港鴻道集團有限公司簽訂了商標(biāo)許可使用合同，授予鴻道子公司加多寶在內(nèi)地生產(chǎn)紅罐裝王老吉。 2002年11月，廣藥集團從香港王老吉董事長王健儀手中獲得了10年“海外商標(biāo)使用權(quán)”使得廣藥集團的“王老吉”產(chǎn)品得以打通海內(nèi)外市場。由此，廣藥集團、王老吉家族、加多寶三方正式形成三角業(yè)務(wù)關(guān)系。 也正是從這年起，王老吉飲料銷售量突飛猛進，特別是08年汶川地震后。然而隨著王老吉在飲料市場逐漸稱雄，廣藥集團與加多寶之間的矛盾也日益凸顯。2010年10月，當(dāng)王老吉品牌價值高達1080億的消息甫一出爐，廣藥率先舉行新聞發(fā)布會，以“王老吉擁有者”的身份將這一榮譽公開宣布。不想，卻引來紅罐王老吉生產(chǎn)商加多寶的強烈反感。 隨即，加多寶發(fā)布澄清聲明，稱紅罐王老吉由香港鴻道(集團)內(nèi)地公司加多寶生產(chǎn)和銷售，與廣藥無任何隸屬關(guān)系。但廣藥給出的回復(fù)卻是，其授權(quán)加多寶獨家使用和經(jīng)營“王老吉”品牌商標(biāo)已于2010年5月到期。雙方陷入商標(biāo)大戰(zhàn)，最終以廣藥的完勝告終。在王加之爭中廣藥集團真正得到了什么？加多寶又真正失去了什么？判決結(jié)果出來后，廣藥集團高調(diào)宣布“終于迎來了全面而徹底的勝利”。如果就奪回王老吉這一商標(biāo)而言，對于廣藥集團確實是重大勝利；但如果就中國未來涼茶市場的爭奪而言，一切還只是開始。別說勝利，連勝利的影子尚未見到。確實，價值1000億的王老吉商標(biāo)和品牌到了廣藥集團手里，而加多寶失去了這一核心資源。但其實價值1000億的品牌并不僅僅是“王老吉”這三個字。除了品牌名稱和標(biāo)示，品牌背后還連接著一系列至關(guān)重要的要素：比如品牌形象的創(chuàng)造、渠道的開發(fā)和掌控、形象的經(jīng)營和維護以及這些要素背后的支撐性動力如人才和企業(yè)制度與文化。離開了這些，光名稱和標(biāo)示，品牌其實沒想象的那么重要和強大。雖然王老吉是個百年品牌，但在加多寶成功運作前，這個品牌不也就是偏于粵港、一年銷售不過一億的地方性品牌嗎？健力寶、太子奶、酒鬼酒的起落，都能深刻地說明這點。在此次爭奪戰(zhàn)中，廣藥集團只是獲得了這個品牌的名稱和標(biāo)示，而加多寶依然保留了這個品牌背后的核心要素如渠道和終端以及更為重要的人才和企業(yè)文化。所以，此次爭奪戰(zhàn)，廣藥集團獲得的沒有人們通常所認為的那樣多，而加多寶失去的也比人們認為的少。2、加多寶營銷策略怕上火“現(xiàn)在”喝加多寶因廣藥集團收購?fù)趵霞虡?biāo)，原有的涼茶市場產(chǎn)生了新的競爭格局。在營銷過程中，加多寶突出正宗、原始的涼茶，使消費者認為紅罐涼茶只是名稱改變，并未改變口味，更易于接受加多寶，從而達到爭奪市場的目的。2.1品牌定位去王老吉化，還是原來的配方，還是熟悉的味道在“王老吉”商標(biāo)爭奪戰(zhàn)正在進行時，加多寶集團就開始了從渠道到終端的一系列的去王老吉化。從去年年底開始就先在王老吉紅罐裝的一面上加大“加多寶”字樣。從今年3月起，在其最新的廣告宣傳上，已經(jīng)不再出現(xiàn)任何和“王老吉”相關(guān)的字眼，取而代之以“加多寶出品”的字樣。從4月20日起正式去掉了瓶身上的“王老吉”三字。從此，加多寶生產(chǎn)的飲品正式告別了王老吉這一商標(biāo)，而新的產(chǎn)品名稱加多寶開始逐漸深入消費者的內(nèi)心。而在去王老吉化的同時，加多寶依然沒有拋棄在王老吉時代打下的市場基礎(chǔ)。王老吉時代，消費者已認定王老吉涼茶是中國正宗涼茶，怕上火就喝王老吉的廣告語也得到了消費者的廣泛認可。在“新”飲品加多寶的推廣過程中，加多寶通過“原有”抓住了消費者的購買心理，原有的配方，熟悉的味道，甚至沒有改變的包裝，配以加多寶商標(biāo)逐步進入王老吉商標(biāo)逐步退出的策略，人們開始相信，怕上火“現(xiàn)在”喝加多寶。通過一系列的商標(biāo)推廣，加多寶已經(jīng)深入消費者內(nèi)心，成功取代了“王老吉”這一品牌。2.2促銷全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶首先，加多寶不僅在涼茶飲料貨柜上大面積鋪貨，還設(shè)立單獨的品牌貨柜在飲料區(qū)展示，用搶眼的陳列方式與促銷活動吸引消費者的關(guān)注。 其次，加多寶在開展電視、地鐵廣告、發(fā)布會等傳統(tǒng)營銷傳播方式外，也同時注重通過QQ、微博等社會化媒體獲取消費者支持打造一個立體傳播策略，無論是在地面還是空中，都展開了密集的攻勢，投入巨資，全方位阻擊王老吉的消費導(dǎo)向。 最后，加多寶斥巨資在這個夏天重拳出擊進行品牌的大力宣傳，聯(lián)合湖南衛(wèi)視與浙江衛(wèi)視，冠名向上吧少年、中國好聲音等大型節(jié)目，選擇這些媒體宣傳渠道為去王老吉后的加多寶涼茶品牌重塑保駕護航。隨著中國好聲音的火爆全國，也帶紅了加多寶，人氣爆增，打了品牌重塑的漂亮一戰(zhàn)。這是消費者最直觀感知到的部分。2.3.渠道渠道掌控全面發(fā)力搶占市場加多寶經(jīng)過多年的經(jīng)營，已經(jīng)形成其獨特的經(jīng)銷渠道，并且在核心餐飲業(yè)，一直采取“終端排他”的策略，王老吉要想進入很困難。雖然加多寶失去了王老吉的商標(biāo)，但是強大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)依然存在，同時由于復(fù)雜的利益關(guān)系，多數(shù)經(jīng)銷商是不會貿(mào)然放棄加多寶，改投王老吉的。3、王老吉營銷策略3.1產(chǎn)品定位奪回王老吉的商標(biāo)使用權(quán)后，廣藥集團宣布今后將通過合資、合作、授權(quán)等多種經(jīng)營策略，繼續(xù)擴大推行“品牌輸出”的經(jīng)營模式，使“王老吉”品牌向藥酒、藥妝、保健品、食品、運動器械等多個領(lǐng)域擴張。顯然，廣藥集團對王老吉并沒有精準(zhǔn)的定位，而是一味的推廣多元化，這極有可能會使“王老吉”作為涼茶的品牌形象逐漸弱化。3.2渠道雖然王老吉已經(jīng)找到很多合作伙伴，包括銀露、統(tǒng)一等企業(yè)都已經(jīng)和王老吉達成了生產(chǎn)合作，但從目前王老吉進入的渠道來看，主要還是廣藥比較熟悉的醫(yī)藥渠道和超市渠道較多，而真正加多寶的核心渠道和核心市場，王老吉目前進入的還比較少。4、王老吉與加多寶競爭結(jié)果預(yù)測目前的競爭態(tài)勢是加多寶處于領(lǐng)先和主導(dǎo)地位。雖然廣藥集團坐擁王老吉這塊招牌，但渠道、運營甚至生產(chǎn)環(huán)節(jié)以及背后更重要的企業(yè)文化和人才都是加多寶占有巨大優(yōu)勢。在涼茶市場，廣藥集團目前最多只是一個跟隨者和挑戰(zhàn)者。但是，這個跟隨者和挑戰(zhàn)者因為有一個好老師，同時也趕上了不錯的時機，因此很有潛力成為市場的一個主要參與者甚至領(lǐng)先者。在各種評論中，很多人都拿廣藥集團的國企身份說事從而看空王老吉。其實這點倒不是大問題。首先，沒有任何嚴(yán)格的理論和實證數(shù)據(jù)能證明國企就一定會失敗。第二，在醫(yī)藥這個高度市場化的領(lǐng)域，即使廣藥集團這樣的國企其實也早已參與了殘酷的市場化競爭。更何況由于身處廣東這樣一個市場化程度高的地方，即使是國企，廣藥也已經(jīng)是市場化程度很深的企業(yè)了，跟某些高度壟斷的企業(yè)不可混為一談。在王老吉與加多寶的競爭中，王老吉贏得了商標(biāo)權(quán)，但就目前來看，從消費者接受度以及市場份額來分析，毫無疑問