品牌與虛實(shí)共舞

品牌與虛實(shí)共舞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)品牌管理的沖擊,網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)勢(shì)品牌的四大要件,Differentiation,Knowledge,Relevance,Esteem,(DigitalDarwinism),如何塑造網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)勢(shì)品牌？,電子商務(wù)中品牌的塑造必須透過(guò)顧客與廠商在網(wǎng)絡(luò)的雙向交流互動(dòng)，經(jīng)由一種體驗(yàn)式的品牌化過(guò)程，在總體呈現(xiàn)中形成雙方強(qiáng)韌的連結(jié)。ForresterResearch,科技確實(shí)改變一切，但科技無(wú)法真正動(dòng)搖根本。,電子商務(wù)只不過(guò)是品牌互動(dòng)行銷策略的一環(huán)，它并非全部。,要e或不要e?,問(wèn)題思考：成功網(wǎng)站與失敗網(wǎng)站的區(qū)別,成功網(wǎng)站與失敗網(wǎng)站的區(qū)別,目的清晰嗎？有趣嗎？對(duì)消費(fèi)者的要求及時(shí)回應(yīng)嗎？動(dòng)態(tài)更新嗎？選擇多樣化嗎？易用嗎？整體形象一致嗎？愿意伸出雙手與消費(fèi)者建立朋友關(guān)系嗎？,問(wèn)題思考：從品牌的角度分析為何三九集團(tuán)要開(kāi)發(fā)一個(gè)“三九健康網(wǎng)”？,ContextualMarketing,網(wǎng)絡(luò)豐富的信息與連結(jié)的特性，不斷教育人們有關(guān)產(chǎn)品使用的脈絡(luò)，也進(jìn)而擴(kuò)展所謂的“品牌空間”。消費(fèi)者容許品牌觸及較寬廣的議題，所謂的信息與教育早已包裹在一起形成新的附加價(jià)值。,舉例：,低脂、低卡路里的優(yōu)酪乳“瘦身美容”嬰兒用品“為人父母育兒之道”廣州日?qǐng)?bào)“？”,問(wèn)題思考：比起純網(wǎng)絡(luò)的公司，實(shí)體公司有哪些優(yōu)勢(shì)？,WEB在何處創(chuàng)造不同,產(chǎn)品能否改善功能；形象能否鞏固品牌；顧客能否深化關(guān)系；通路能否改善關(guān)系；視覺(jué)能否品牌強(qiáng)化；聲譽(yù)能否影響輿論。,實(shí)體公司的優(yōu)勢(shì),既有的品牌價(jià)值與個(gè)性可以延伸至網(wǎng)絡(luò)；品牌在線上與線下的行銷努力，若整合得當(dāng)可以產(chǎn)生協(xié)力作用；品牌可運(yùn)用實(shí)體通路的曝光機(jī)會(huì)，快速建立網(wǎng)站知名度；品牌的媒體關(guān)系得以延伸至網(wǎng)絡(luò)上；非直接競(jìng)爭(zhēng)之產(chǎn)品可以作線上聯(lián)盟，必要時(shí)在離線亦可合作。,實(shí)體公司的焦慮,線上與線下的品牌如何相輔相成？在行銷各自扮演的角色為何？需要在網(wǎng)絡(luò)上市不同的品牌嗎？（FM365）消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物真的如專家般狂熱嗎？電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)配銷通路的影響有多大？新的電子商務(wù)是否會(huì)蠶食傳統(tǒng)通路的消費(fèi)群？網(wǎng)絡(luò)是驅(qū)使顧客到達(dá)實(shí)體商店或反其道而行之？電子商務(wù)的利潤(rùn)是否侵蝕了傳統(tǒng)市場(chǎng)？整體而言，企業(yè)是否從電子商務(wù)中真正獲利？,一個(gè)360的品牌有6種資產(chǎn),形象,商譽(yù),產(chǎn)品,顧客,視覺(jué),通路,全方位的品牌管理,產(chǎn)品功能是否足以支持品牌內(nèi)涵與價(jià)值；（研發(fā)）形象是否夠強(qiáng)，能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴；（廣告）顧客保持忠實(shí)顧客，讓他們持續(xù)購(gòu)買；（關(guān)系行銷）通路在硬件與服務(wù)方面能否引發(fā)杠桿效應(yīng)（促銷）視覺(jué)是否清晰、一致、與對(duì)手實(shí)現(xiàn)差異（CI、包裝）聲譽(yù)有影響力的背書(shū)，為社群所接受（公關(guān)）,大洋書(shū)城的一些簡(jiǎn)單介紹,Products&Services,不僅賣書(shū)，現(xiàn)在還賣上網(wǎng)卡，以后可能還會(huì)賣電腦配件；賣書(shū)希望向有特色的方向發(fā)展，比如專賣電腦方面的書(shū)；線上與線下均有銷售，營(yíng)業(yè)額多少難說(shuō)；準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)B2B的交易平臺(tái)；不像亞馬遜書(shū)店完全虛擬，大洋書(shū)城實(shí)體也存在；大洋網(wǎng)的服務(wù)24小時(shí)送貨上門(mén)，已在北京、上海、廣州三地建立分站；服務(wù)方面還存在一些缺陷。,Price,目前是一律七五折今后打算往上漲，不打折或少打折付款方式分線上與線下兩種,Place,利用廣州日?qǐng)?bào)的配送隊(duì)伍實(shí)現(xiàn)較低成本的配送。,Promotion,很少做促銷，印發(fā)了一些傳單，有時(shí)在廣州日?qǐng)?bào)上做一些廣告；保持低調(diào)，避免大量的網(wǎng)上購(gòu)書(shū)，造成大面積的虧損。,市場(chǎng)情況,網(wǎng)上書(shū)城的銷售額還很小，并未對(duì)傳統(tǒng)書(shū)店造成沖擊；打折使許多網(wǎng)上書(shū)店生存艱難，有些網(wǎng)上書(shū)城已取消了打折的方式；競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)十分激烈，國(guó)內(nèi)的當(dāng)當(dāng)書(shū)屋（）、全國(guó)購(gòu)書(shū)網(wǎng)（）、8848、旌旗、人民時(shí)空、上海書(shū)城、博庫(kù)（）、800圖書(shū)網(wǎng)（）、華有網(wǎng)()、中華讀書(shū)網(wǎng)()等，德國(guó)的貝塔斯曼在線資金實(shí)力雄厚，傳統(tǒng)的郵局、新華書(shū)店尚未利用其在通路上的優(yōu)勢(shì)開(kāi)展網(wǎng)上售書(shū)業(yè)務(wù)。,我