醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品營銷策略.ppt

1、醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的營銷策略；2、醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的內(nèi)容要點、特點和營銷策略；3、醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的差異化；4、醫(yī)療服務(wù)的品牌策略；5、營銷組合；6、營銷組合的概念；7、營銷組合是企業(yè)綜合利用和優(yōu)化各種營銷變量以達到預(yù)期營銷目標(biāo)的總稱。企業(yè)在營銷管理中能夠獨立選擇和控制的因素稱為營銷變量。美國學(xué)者麥卡錫將這些變量分為四類：4。產(chǎn)品價格渠道推廣；5.除了上述4Ps之外，中國醫(yī)療機構(gòu)的營銷組合策略根據(jù)服務(wù)市場的無形性、不可分割性、差異性和不可儲存性等特殊屬性，將4Ps擴展到7Ps。產(chǎn)品、人員、價格、演示、地點、流程、促銷、6、2、營銷組合的特征、可控性、可變性、復(fù)雜性、完整性、針對性、7、3、營銷組合的作用、1、營銷組合是醫(yī)療機構(gòu)和部門制定和實施戰(zhàn)略計劃的基礎(chǔ)。2.營銷組合是醫(yī)療機構(gòu)參與和應(yīng)對市場競爭的有力武器。3.營銷組合是協(xié)調(diào)醫(yī)療機構(gòu)內(nèi)各職能部門工作的紐帶。1.醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成。醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品醫(yī)療服務(wù)是指醫(yī)療機構(gòu)向市場提供的消費品，用于滿足人們的醫(yī)療保健需求并以服務(wù)的形式存在，是無形產(chǎn)品。目前，中國的醫(yī)療機構(gòu)具體包括：各級各類醫(yī)院、門診部(機構(gòu))、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心(站)、急救中心(站)、城鄉(xiāng)衛(wèi)生院、療養(yǎng)院(機構(gòu))、療養(yǎng)院、臨床檢驗中心等。醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成作為產(chǎn)品的醫(yī)療服務(wù)，是一個內(nèi)容豐富的整體概念。從現(xiàn)代醫(yī)學(xué)的角度來看，醫(yī)療服務(wù)可以分為以下三類服務(wù)：一是核心服務(wù)。醫(yī)生提供的醫(yī)療服務(wù)。第二，輔助服務(wù)。包括護理、臨床檢查、藥學(xué)、理療、餐飲等。第三，物流服務(wù)。這是一項不可或缺的服務(wù)，與醫(yī)療過程沒有直接聯(lián)系。如會計、采購、總務(wù)、安全等。(1)醫(yī)療服務(wù)的商品屬性(1)商品是通過交換滿足他人需求的勞動產(chǎn)品。1)必須是勞動產(chǎn)品。不是勞動產(chǎn)品的東西不是商品，即使它們對人們非常有用。2)必須是為了滿足他人的需要。如果為了滿足自己的需要，即使是通過勞動生產(chǎn)的產(chǎn)品也不是商品。3)他人的需求必須通過交換來滿足。雖然有些東西是勞動產(chǎn)品，但沒有交換它們就不能成為商品。醫(yī)療服務(wù)商品的兩個要素醫(yī)療服務(wù)也是一種商品，它像其他商品一樣，具有使用價值和價值。醫(yī)療服務(wù)商品的使用價值在于：它能滿足人們預(yù)防和治療疾病的需要，減輕患者的痛苦，恢復(fù)患者的身心健康，提高人們的生活質(zhì)量，延年益壽。醫(yī)療服務(wù)商品的價值是指凝結(jié)在醫(yī)療服務(wù)商品中的一般人類勞動，即醫(yī)務(wù)人員在提供醫(yī)療服務(wù)過程中的勞動消耗。(2)醫(yī)療服務(wù)商品的特殊性(1)醫(yī)療服務(wù)的提供意味著看不見的病人在接受某項醫(yī)療服務(wù)之前無法看到、觸摸或收集完整的服務(wù)信息，更難以像在市場購物時那樣“貨比三家”。此外，普通人沒有足夠的醫(yī)療專業(yè)知識和能力來衡量服務(wù)質(zhì)量。因此，醫(yī)療機構(gòu)要想拓展業(yè)務(wù)，首先必須努力消除患者的疑慮，培養(yǎng)患者對醫(yī)院服務(wù)的信心。13、克服隱形的主要策略，用一些手段增加醫(yī)療服務(wù)的“有形性”。例如，外科整形手術(shù)、正畸等?？梢允褂贸晒Σ±囊曨l或石膏模型來顯示手術(shù)前后的變化，以便醫(yī)療尋求者可以對預(yù)期效果建立一定的信心并降低感知風(fēng)險。建立良好的公共關(guān)系，塑造醫(yī)院的良好形象。鼓勵服務(wù)好的病人進行口碑宣傳。以適當(dāng)?shù)男问脚c接受我院服務(wù)的患者建立溝通渠道，收集改善建議，讓患者感受到關(guān)懷和重視。醫(yī)療服務(wù)的“生產(chǎn)”和“消費”是不可分割的。在醫(yī)療服務(wù)過程中，患者必須直接介入服務(wù)過程，使得醫(yī)護人員與患者之間的互動相當(dāng)頻繁。這種互動的質(zhì)量直接影響醫(yī)療服務(wù)的質(zhì)量。醫(yī)療服務(wù)及其服務(wù)主體的不可分割性決定了醫(yī)療服務(wù)往往是一對一的個體操作，服務(wù)效率自然受到限制。很難從整體上改變這種狀況，但在某些情況下，這并不是不可改變的。15，有選擇地將“一對一”服務(wù)改為一名醫(yī)生同時為幾個患有相同疾病的病人服務(wù)。例如，物理治療和心理治療通常是以這種方式進行的。當(dāng)對服務(wù)的需求達到高峰時，醫(yī)生可以減少一些不必要的行動來加快工作速度，增加單位時間的服務(wù)產(chǎn)出。當(dāng)然，這并不意味著倉促行動。克服不可分割性的戰(zhàn)略16，3。醫(yī)療服務(wù)中異質(zhì)材料產(chǎn)品的制造通常在標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化的程序中進行。然而，醫(yī)療服務(wù)是一種由人開展、由人服務(wù)的社會活動。因此，醫(yī)療服務(wù)過程不可避免地涉及到人為因素，使得醫(yī)療服務(wù)結(jié)果難以維持在一定水平。為了減少這種“異質(zhì)性”的負(fù)面影響，通常采用兩種方法：1)根據(jù)不同疾病的需要，制定并實施診療規(guī)范，并在此基礎(chǔ)上，組織醫(yī)務(wù)人員(尤其是年輕人)練習(xí)基本技能。2)建立定期的“患者滿意度監(jiān)測系統(tǒng)”，包括患者意見調(diào)查、患者投訴系統(tǒng)以及醫(yī)院和部門層面的醫(yī)療質(zhì)量審查委員會。與物質(zhì)產(chǎn)品不同，醫(yī)療服務(wù)不能儲存。醫(yī)療機構(gòu)不能預(yù)購教師為緊急情況提供一定數(shù)量的服務(wù)，病人也不能預(yù)先“預(yù)購”某些醫(yī)療服務(wù)，以便在生病時使用。也就是說，醫(yī)療服務(wù)的供給和需求具有很大的隨機性。醫(yī)療服務(wù)的不可儲存性經(jīng)常導(dǎo)致醫(yī)院工作不均衡，脫離慣性操作的正常軌道。當(dāng)需求過高時，醫(yī)療工作處于緊張的運行狀態(tài)，這可能會導(dǎo)致混亂、質(zhì)量下降或由于有太多的事情要做而損失一些業(yè)務(wù)量。當(dāng)需求較小時，一些醫(yī)療資源將閑置，固定費用將白白花費。如何將這種不平衡造成的損失降到最低？總的來說，可以尋求以下對策：19、1)借助外援，擴大供應(yīng)。2)“分層操作”是指在醫(yī)療服務(wù)的高峰期，初級醫(yī)生(或?qū)嵙?xí)生)協(xié)助骨干醫(yī)生做一些常規(guī)和常規(guī)工作(如詢問、病歷書寫等)。)，而骨干醫(yī)生只提供關(guān)鍵服務(wù)(明確診斷和制定治療計劃)。3)在同一城市建立“資源共享中心”。例如，在中小城市，一些醫(yī)療機構(gòu)通過協(xié)商建立了“城市影像中心”和“縣臨床實驗室中心”，共同使用某些醫(yī)療資源，完成特定的診斷和治療任務(wù)。20，4)克服不可儲存的策略，使用“差別定價”策略引導(dǎo)患者從空間分流。例如，門診服務(wù)可分為簡單門診服務(wù)、勞動門診服務(wù)、普通門診服務(wù)和特殊門診服務(wù)。相應(yīng)地，注冊費和咨詢費也反映了這種差異?；蛘?，根據(jù)一天中不同時間的繁忙和空閑情況，可以通過優(yōu)惠價格的方式引導(dǎo)一些病人在需求較低的時候就醫(yī)。5)在輕市場時期，應(yīng)注重提高資源利用效率，如開放住院健康檢查、日間病房、生殖健康檢查等。6)為了緩解患者因需求緊張而產(chǎn)生的煩躁和不安，可以在醫(yī)院的適當(dāng)場所播放健康教育的音像資料，也可以在門診預(yù)約、預(yù)約床位、預(yù)約等系統(tǒng)中播放產(chǎn)品組合：產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。2.產(chǎn)品線：指產(chǎn)品組合中的一個產(chǎn)品類別，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。3.產(chǎn)品項目：產(chǎn)品項目是指產(chǎn)品系列中不同的品種、規(guī)格、質(zhì)量和特定的產(chǎn)品。醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品組合策略，22，4，產(chǎn)品組合寬度：指產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品線數(shù)量，如住院服務(wù)，包括內(nèi)科、外科、兒科、骨科、心臟重癥監(jiān)護服務(wù)等。5.產(chǎn)品組合的長度：指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)。一般醫(yī)療機構(gòu)的產(chǎn)品組合按長度可分為三個產(chǎn)品線：住院、急救服務(wù)和健康促進。產(chǎn)品組合的深度：指產(chǎn)品線中包含的產(chǎn)品項目的數(shù)量。例如，一家醫(yī)院有15張兒科病床。7.產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度：指各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面的關(guān)聯(lián)度。24，25，2，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整策略，1，擴大醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)1)擴大醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)范圍增加臨床科室，擴大診療服務(wù)范圍建立新的專科或科2)加強醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品深度是指在原有臨床科室中增加新的服務(wù)項目，這可能是擴大診療目錄或增加診療疾病。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的縮小是指醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)深度和廣度的調(diào)整和收縮。主要目的是減少需求少或有替代品的服務(wù)項目和技術(shù)，集中力量和優(yōu)勢發(fā)展需求和發(fā)展?jié)摿Υ蟮呐R床科室和服務(wù)項目。產(chǎn)品擴展。每個醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)的醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品在整個醫(yī)療服務(wù)市場中都有其特定的市場定位。醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品有三種擴展策略：1)向下擴展2)向上擴展3)雙向擴展28，3)產(chǎn)品市場生命周期和營銷策略1)產(chǎn)品市場生命周期的概念產(chǎn)品市場生命周期是指產(chǎn)品從投放市場到退出市場的周期性變化過程。29，產(chǎn)品市場生命周期的概念，產(chǎn)品市場生命周期圖，30，2，產(chǎn)品市場生命周期各階段的特征和營銷策略，1)導(dǎo)入期的特征和營銷策略其主要特征是：生產(chǎn)批量小和制造成本高。營銷成本很高。銷售量很小。產(chǎn)品價格往往偏高。31、其具體策略是：(1)積極開展廣告宣傳。如演示表演、現(xiàn)場操作、免費門診等。幫助消費者了解服務(wù)，提高他們的認(rèn)知度，消除疑慮。(2)積極解決醫(yī)療問題，穩(wěn)定質(zhì)量。(3)采取有效的價格和促銷策略。成長期的特點和營銷策略有明顯的特點：產(chǎn)品銷售強勁，經(jīng)營業(yè)績顯著，產(chǎn)品質(zhì)量日益穩(wěn)定，企業(yè)形成了大規(guī)模的生產(chǎn)市場，競爭日益激烈，產(chǎn)銷壟斷基本消除，33、具體策略是：(1)提高產(chǎn)品性能，提高產(chǎn)品質(zhì)量。(2)拓展新產(chǎn)品市場。如擴大銷售通信的范圍；采取多種包裝來推廣新用途；增加分銷渠道和銷售渠道；在適當(dāng)?shù)臅r候降低價格，以吸引對價格敏感的潛在客戶。(3)強化商標(biāo)地位。(4)鞏固銷售渠道地位，加強與銷售渠道的聯(lián)系。34、3)成熟期特征和營銷策略產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基本固定。成熟產(chǎn)品的銷售在達到峰值后開始放緩。價格差距不大。競爭白熱化的企業(yè)經(jīng)營狀況不盡人意。利潤開始下降。35.可以采取的具體策略有：(1)產(chǎn)品改革，也稱為產(chǎn)品再引進。(2)市場改革。(3)市場組合改革。也就是說，改變市場組合中的一些因素來增加銷售額。如降低價格、改進包裝、擴大分銷渠道、采用n36、4)衰退和營銷策略的特點如下：產(chǎn)品過時，日益“老化”的產(chǎn)品銷量急劇下降。利潤大幅下降。一些企業(yè)為了處理庫存產(chǎn)品而賠錢降價。企業(yè)瀕臨破產(chǎn)。37.他們的具體策略是：(1)持續(xù)經(jīng)營策略，也稱為自然淘汰策略。(2)集中化戰(zhàn)略。(3)放棄戰(zhàn)略。38、產(chǎn)品生命周期特征與對策、39、續(xù)表、40、醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略、41、一條街上有三家水果店。一天，一位老太太來到第一家商店，問道：“你們賣李子嗎？”看到有生意，店主立即上前說道：“老太太，買李子？你看，我的李子又大又甜，而且剛剛回來。它非常新鮮！”我沒想到老太太會扭頭就走。店主很納悶，啊，奇怪啊，我怎么得罪老太太了？老太太然后去第二家水果店問：“你有李子嗎？”第二個店主立即上前說道：老太太，你想買李子嗎？“啊，”老太太回答。我這里有酸李子和甜李子，你想買酸的還是甜的？“我想買一公斤酸梅”，于是老太太買了一公斤酸梅，就回去了。第二天，老太太來到第三家水果店，問：“你有李子嗎？”第三個店主沖過去對他說：老太太，你想買李子嗎？“啊，”老太太回答。我這里有酸李子和甜李子，你想買酸的還是甜的？。我想買一公斤酸梅.就像前一天在第二家店發(fā)生的一樣。然而，當(dāng)?shù)谌齻€店主稱老太太的酸梅時，他問道：在這里買李子的人一般都喜歡甜的，但是你為什么買酸的？“哦，我媳婦最近懷孕了，她特別喜歡酸李子?！薄芭叮∥蚁胩貏e祝賀你，因為你將有孫子了。你媳婦有你婆婆這樣照顧你，真是天大的福氣！”“當(dāng)然，懷孕期間最重要的事情是吃好、胃口好、營養(yǎng)好?！薄笆堑?，懷孕期間的營養(yǎng)非常關(guān)鍵。你不僅應(yīng)該添加更多高蛋白食物，而且我聽說如果你吃更多富含維生素的水果，你的寶寶會更聰明。”，45，“是的！哪種水果含有更多的維生素？”許多書都說獼猴桃含有最多的維生素！你們這里賣獼猴桃嗎？“當(dāng)然，你看，我進口的獼猴桃個頭大，多汁，富含維生素。你為什么不先買一公斤給你媳婦嘗嘗？”這樣，老太太不僅買了一公斤李子，還買了一公斤進口獼猴桃，她幾乎每隔一兩天就會來這家商店買各種水果。第一家店不了解顧客需求的差異，只做服務(wù)操作，不知道顧客質(zhì)量，不知道市場營銷，水果生意不會好。第二家店知道顧客需求的不同和顧客質(zhì)量是什么，但不知道服務(wù)營銷的本質(zhì)，也不善于發(fā)掘潛在的顧客需求。生意一般。第三家商店了解顧客的質(zhì)量以及服務(wù)和營銷的結(jié)合。它善于在客戶溝通過程中發(fā)現(xiàn)客戶的真實需求，從而發(fā)現(xiàn)新的營銷機會。在為顧客創(chuàng)造更多價值的同時，水果店的業(yè)務(wù)更加繁榮。理念：在醫(yī)療行業(yè)范圍內(nèi)，醫(yī)院在不違反醫(yī)療服務(wù)范圍的前提下，采取服務(wù)戰(zhàn)略，在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)渠道、服務(wù)形象等方面與競爭對手相區(qū)別，提高對患者的特色醫(yī)療服務(wù)，以滿足醫(yī)療市場對多層次多元化醫(yī)療服務(wù)的需求，使醫(yī)院獲得競爭優(yōu)勢。差異化服務(wù)項目的發(fā)展可能會取得短期效果，而差異化服務(wù)戰(zhàn)略的制定可以取得更持久的優(yōu)勢。醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，48，1，產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的基本邏輯，毛利=收入-成本毛利增加方式：收入增加，成本減少；產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略側(cè)重于增加收入。49、原因：企業(yè)的產(chǎn)品是獨特的，滿足客戶的特定需求，為客戶創(chuàng)造附加價值。關(guān)鍵：為什么顧客愿意支付這么高的價格來購買你的產(chǎn)品？如果一種產(chǎn)品可以收取很高的單價，即使銷售量不太高，成本增加，企業(yè)也可以獲得豐厚的利潤。50.顧客價值必須得到顧客的認(rèn)可，是顧客真實需求的反映。歸根結(jié)底，這種價值是顧客的主觀感受和感性價值。即使一種產(chǎn)品非常獨特，如果顧客沒有感覺到這種獨特性，這種產(chǎn)品和其他產(chǎn)品之間的區(qū)別在顧客的頭腦中并不存在。另一方面，一個產(chǎn)品沒有什么真正的不同，但是如果一個企業(yè)通過營銷和