廣告文案概述.ppt

2020/5/23,1,廣告文案,2020/5/23,2,學(xué)習(xí)要求掌握廣告文案的基本概念和寫作特征、區(qū)分廣義的廣告文案和狹義的廣告文案區(qū)分廣告文案的結(jié)構(gòu)與構(gòu)成要素學(xué)會提煉文案主題、理解廣告文案的創(chuàng)意學(xué)會運(yùn)用廣告文案各種修辭手法。,2020/5/23,3,一、廣告文案概述1、廣告與廣告文案廣告是紙上推銷術(shù)約翰肯尼迪廣告是文字性的行業(yè)大衛(wèi)奧格威文字是廣告的精髓和核心愛德華艾鮑廣告文案是廣告中的關(guān)鍵要素，是廣告必不可的一部分。在廣告誕生之初，由于受到技術(shù)水平的限制，只有文字表述，沒有音響、繪畫、裝飾等表現(xiàn)因素，廣告文案幾乎就是廣告本身，而懸?guī)谩⒏嬖V、幌子、招牌都是廣告文案的載體。,2020/5/23,4,案例分析：千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風(fēng)南朝四百八十寺，多少樓臺煙雨中杜牧江南春絕句三碗不過崗施耐庵水滸,2020/5/23,5,2概念的界定,是已經(jīng)定稿的廣告作品全部的語言、文字部分廣告文案是已經(jīng)定稿的、不再更改的、與受眾直接見面的廣告作品中的一部分廣告文案是廣告作品而不是廣告運(yùn)作流程中的所有文字資料和文本形式廣告文案是廣告作品中的語言、文字部分而不包括圖片等其他的因素廣告文案是廣告作品中的全部語言、文字部分而不僅僅指其中的某一部分,2020/5/23,6,廣告文案類型,1）印刷廣告文案2）電波廣告文案3）戶外廣告文案4）POP廣告文案5）網(wǎng)絡(luò)廣告文案,2020/5/23,7,我承認(rèn)自己有時也會迷惘悲傷的時候微笑高興的時候流淚下定決心的時候沒有什么不能放棄投入的時候不顧一切喜歡做女人,2020/5/23,8,一、印刷廣告的藝術(shù),2020/5/23,9,廣播廣告腳本,RadioScriptClientDate：Products：Length：TitleSFX-VOAudio（音效、旁白）（音頻）SFX:SmallgirlcoughingVO：SFX：BackgroundsoundsofdoctorsofficeDoctorsvoiceVO：,10秒：20-25單詞20秒：40-45單詞30秒：60-70-單詞60秒：130-150單詞,2020/5/23,10,第十八次全國優(yōu)秀廣播廣告公益類一等獎中央臺鄰里關(guān)系公益廣播廣告,音效:電視機(jī)里播放緊急求救的場面。嘎然而止。女：真討厭！剛到熱鬧處，就停電了。男：嘿！搬來第一天就停電，真夠倒霉的。音效：按門鈴聲男：來啦，來啦！女：誰呀？停電了還串門？！音效：走動的聲音開門聲孩子：阿姨，你們家有蠟燭嗎？女：沒有?。]好氣）音效：哐的一聲，門關(guān)上（音效夸張一點(diǎn)）女：剛搬進(jìn)來就讓小孩來借東西，這往后還怎么相處啊？！男：貪小便宜也沒見過這樣的。女：好啦，好啦，趕緊找蠟燭吧，看看有沒有，黑燈瞎火的！音效：門鈴聲，開門聲。女：怎么又是你？?。ㄒ魳返耄┖⒆樱喊⒁?，這是媽媽讓我給你送的蠟燭。（音樂漸強(qiáng)）旁白：屋里亮啦，心里也亮啦！,2020/5/23,11,2020/5/23,12,電視廣告故事板,廣告正文,鏡頭內(nèi)容,視頻草圖,音頻,音效,2020/5/23,13,電視廣告故事板,廣告正文,視頻草圖,廣告正文：鏡頭、音效、音頻,2020/5/23,14,電視腳本常用術(shù)語,CU:特寫ECU：大特寫MCU：中特寫，主題之外，附帶周圍景物MS：中景，主體的廣角鏡頭，但不包括全部背景FS：全景LS：遠(yuǎn)景，整個場景，形成距離感DOLLY：移動拍攝，分DI（推）DO（拉出）DB（拉回）PAN：搖，從一面掃描到另一面ZOOM：推，平穩(wěn)推進(jìn)或遠(yuǎn)離主體SUPER：疊，DISS：漸隱、漸顯CUT：切換WIPE：劃，畫面逐漸在屏幕上消失VO：旁白，屏幕外聲音，一般是播音員聲音SFX：音效DAU：音效減弱，人聲進(jìn)入UAO：人聲減弱，音效進(jìn)入,2020/5/23,15,WewillrockyouByQueen,Buddyyoureaboymakeabignoise伙計，你只是個會大聲嚷嚷的孩子Playinginthestreet,gonnabeabigmansomeday在街道里玩耍，總有一天會成為一個大人物Youvegotmudonyourface.你搞得灰頭土臉Yourbigdisgrace丟人現(xiàn)眼Kickingyourcanallovertheplace.把鐵罐到處踢來踢去Singing唱吧（主唱）Wewillwewillrockyou.我們將震撼你（合唱）Wewillwewillrockyou我們將震撼你（合唱）Buddyyoureayoungmanhardman老兄，你是個年輕人，一條硬漢Shoutinginthestreet,gonnatakeontheworldsomeday在街頭大喊，總有一天要接管這個世界Youvegotbloodonyourface.你臉上流著鮮血Yourbigdisgrace顏面盡失Wavingyourbannerallovertheplace到處揮舞著旗幟Wewillwewillrockyou我們將震撼你（合唱）Singing唱吧（主唱）Wewillwewillrockyou我們將震撼你（合唱）,2020/5/23,16,戶外,2020/5/23,17,2020/5/23,18,2020/5/23,19,POP廣告櫥窗廣告,2020/5/23,20,2020/5/23,21,建于今晨8：00,2020/5/23,22,2020/5/23,23,2020/5/23,24,2020/5/23,25,2020/5/23,26,2020/5/23,27,2020/5/23,28,2020/5/23,29,通常包括標(biāo)題、正文、廣告語、附文四個部分。（1）標(biāo)題：是廣告的眉目，通常置于廣告文案最前面。（2）正文：是廣告文案的核心文本，是廣告的主體.（3）廣告語又稱廣告口號、廣告標(biāo)語，是在廣告中反復(fù)出現(xiàn)的一句簡明扼要的口號性語句。（4）附文：又稱隨文，是廣告不可缺少的組成部分，一般放在廣告文案的結(jié)尾部分。,2020/5/23,30,主標(biāo)題,正文,附文,副標(biāo)題,2020/5/23,31,2020/5/23,32,2020/5/23,33,案例：馬汀大夫鞋,標(biāo)題：沒有什么比這種感覺更好正文：我單身我收集沙子我看弗洛伊德我穿DrMartens廣告語：自信固執(zhí)永不妥協(xié)隨文：地址：電話：,2020/5/23,34,案例：馬汀大夫鞋,標(biāo)題：不要告訴我做什么才是對的正文：我逛二手店我吃棒棒糖我看NBA我穿DrMartens廣告語：自信固執(zhí)永不妥協(xié)隨文：地址：電話：,2020/5/23,35,2020/5/23,36,歡慶“五一”,從南北朝到盛唐，綿竹的釀酒技術(shù)經(jīng)歷了漫長的歲月錘煉后。終于孕育出流譽(yù)華夏的名酒“劍南燒春”?！疤煲胬咸枴笔莿δ洗杭瘓F(tuán)現(xiàn)今保存較完整，并且仍在生產(chǎn)的傳統(tǒng)釀酒作坊?！皠δ蠠骸碑a(chǎn)生在社會長期穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)、文化十分繁榮的盛唐時代。并作為當(dāng)時的天下名酒而載入李肇所著的唐國史補(bǔ)。劍南春產(chǎn)地綿竹地處川西平原邊緣，青藏高原的余脈。千年萬年，億萬年不化的高原雪山之水自然滲透成泉，水質(zhì)至純至凈。,2020/5/23,37,廣告語：唐時宮廷酒盛世劍南春附文：地址：中國四川綿竹電話：（0838）6202206傳真：（0838）6202221郵編：618200,2020/5/23,38,萬科路燈篇,最溫馨的燈光一定在你回家的路上如果人居的現(xiàn)代化只能換來淡漠和冰冷那么它將一文不值我們深信家的本質(zhì)是內(nèi)心的歸宿而真誠的關(guān)懷和親近則是最好的人際原則多年來我們努力營造充滿人情味的服務(wù)氣質(zhì)和社區(qū)氛圍贏得有口皆碑的贊譽(yù)正如你之所見,2020/5/23,39,第12章廣告表現(xiàn)：藝術(shù)與文案,當(dāng)代廣告學(xué),二、印刷廣告的文案,2、廣告文案的風(fēng)格：（1）平淡動情型,伯恩巴克“奧爾巴克百貨”之以舊換新標(biāo)題：“慷慨的以舊換新”副標(biāo)題：“帶來你的妻子，只要幾塊錢我們給你一個新的女人“正文：為什么你硬是欺騙自己，認(rèn)為你買不起最新的與最好的東西？在奧爾巴克百貨公司，你不必為買美麗的東西而付高價。有無數(shù)種衣物供你擇，一切全新，一切使你興奮，現(xiàn)在就把你的太太帶給我們，我們會把她換成可愛的新女人僅僅只花幾塊錢而已，這將是你有生以來最輕松愉快的付款。廣告語：做千百萬的生意，賺幾分錢的利潤。,2020/5/23,40,第二章廣告史,當(dāng)代廣告學(xué),三、科學(xué)創(chuàng)意廣告的第一個黃金時期,廣告之父：大衛(wèi)奧格威（DavidOgilvy，1911-1999）經(jīng)典創(chuàng)意：,伯恩巴克“大眾汽車”之送葬車隊標(biāo)題：送葬車隊副標(biāo)題：車中的每個人都是下邊遺囑的受益人正文：遺囑：我麥克斯韋爾斯內(nèi)弗爾，趁清醒時發(fā)布以下遺囑：給我那花錢如流水的太太羅絲留下100美元和l本日歷；我的兒子羅德內(nèi)和維克多把我的每一枚5分幣都花在車和放蕩女人身上，我給他們留下50美元的5分幣；我的生意合伙人朵爾斯的座右銘是“花、花、花”，我什么也“不給、不給、不給”；我其他的朋友和親屬從來未理解1美元的價值，我留給他們1美元；最后是我的侄子哈羅德，他常說“省一分錢等于掙一分錢”，還說“哇，麥克斯韋爾叔叔，買一輛甲殼蟲車肯定很劃算”。我呀，決定把我所有的1000億美元財產(chǎn)都留給他!,2020/5/23,41,3廣告文案的基本特征,真實性獨(dú)創(chuàng)性整體性藝術(shù)性商業(yè)性,2020/5/23,42,4廣告文案的基本要求,準(zhǔn)確規(guī)范生動形象便于記憶追求效益針對性強(qiáng)簡潔明晰,2020/5/23,43,二、廣告標(biāo)題,廣告標(biāo)題是整個廣告文案乃至整個廣告作品的總題目。廣告標(biāo)題為整個廣告提綱挈領(lǐng)，將廣告中最重要的、最吸引人的信息進(jìn)行富于創(chuàng)意性的表現(xiàn)，以吸引受眾對廣告的注意力；它昭示廣告中信息的類型和最佳利益點(diǎn)，使他們繼續(xù)關(guān)注正文。讀標(biāo)題的人平均為讀正文的人的5倍”(大衛(wèi)奧格威)，80的讀者都要先瀏覽廣告標(biāo)題再看廣告正文中的信息。,2020/5/23,44,建興地產(chǎn)系標(biāo)題類型識別,2020/5/23,45,2020/5/23,46,2020/5/23,47,吸引注意選擇受眾誘讀正文表達(dá)概念承諾利益提供新特性促進(jìn)聯(lián)想,（一）標(biāo)題功能,2020/5/23,48,1、吸引注意,節(jié)能冰箱-“0.8”,密封膠-“1+1=1”,“我們希望每小時有70分鐘，每天有25小時，每周有八天?！?2020/5/23,49,2、選擇受眾,佳能打印，萬眾矚目。,2020/5/23,50,3、誘讀正文,標(biāo)題：什么樣的男人喜歡看花花公子正文：“他是一個追求好的生活.”,2020/5/23,51,4、表達(dá)概念,“除非汽車可以凌空飛馳，輪胎的重要性依然不可忽視”,“這里是萬寶路的世界”,2020/5/23,52,5、承諾利益,“營養(yǎng)與味道一樣好”,杭州天荷食品,“康師傅方便面，好吃看得見”,“味道好極了”,2020/5/23,53,6、提供新特性,標(biāo)題：從12月23日起，大西洋將縮短20%。正文：從這一天開始，以色列航空公司飛越大西洋航線的全部飛機(jī)全部換用新式噴氣容機(jī)，速度比原來快20%。,2020/5/23,54,7、促進(jìn)聯(lián)想,標(biāo)題：再次受到冷落,副標(biāo)題：可能是因為粉刺的作用,禮儀手冊的標(biāo)題：她又要雞肉沙拉。,2020/5/23,55,（二）標(biāo)題類型,按標(biāo)題構(gòu)成按標(biāo)題性質(zhì)按標(biāo)題寫作方式,2020/5/23,56,1、按標(biāo)題構(gòu)成,（1）單一標(biāo)題:單一的句子形成一個標(biāo)題，在字體、位置方面標(biāo)題的各個部分是統(tǒng)一的。買立邦漆擦卡中大獎情濃酒更濃，野力干紅,2020/5/23,57,（2）復(fù)合標(biāo)題,復(fù)合標(biāo)題：由幾個不同句子構(gòu)成，在內(nèi)容和形式方面都有變化。它包括：引題、正題、副題。分三種形式：引題正題副題引題正題正題副題,2020/5/23,58,引題正題副題,春江水暖你先知南方日報每天三大張，天天有彩版，信息量更大，可讀性更強(qiáng),2020/5/23,59,引題：萬科城市花園告訴您-正題：不要把所有的雞蛋都放在同一個籃子里副題：購買富有增值潛力的物業(yè)，您明智而深遠(yuǎn)的選擇.,2020/5/23,60,引題正題,海南養(yǎng)生堂龜鱉丸：“疲勞過度，神經(jīng)衰弱，體弱多病者（引），理想的滋補(bǔ)品（正）”,2020/5/23,61,引題：萬科城市花園提醒投資者-正題：煮熟的雞蛋不怕摔,2020/5/23,62,正題副題,潤迅通信：“潤迅概念（正）點(diǎn)滴美好，構(gòu)成美好人生（副）”,2020/5/23,63,2、按標(biāo)題性質(zhì),直接性標(biāo)題：叩開新一代電梯大門（三菱電梯）間接性標(biāo)題：這頭猛獸的低吼響在多少男人的睡夢中（BMW跑車）,2020/5/23,64,3、按照標(biāo)題寫作方式,（1）利益型標(biāo)題：標(biāo)題主動的勸服或暗示讀者去做謀事或?qū)κ挛镞M(jìn)行思考，直接言明產(chǎn)品的用途或方法，直接表達(dá)利益點(diǎn)。自動對焦，毋需半秒（佳能相機(jī)）真正純凈，品質(zhì)保證，經(jīng)過27層過濾的純凈水,2020/5/23,65,2020/5/23,66,2020/5/23,67,（2）懸念型標(biāo)題：制造懸念，吸引注意。,只有7個小時供您復(fù)習(xí)法語（美國飛往法國航線所作廣告）,您知道這黑盒子的秘密嗎,2020/5/23,68,廣告標(biāo)題呢個女人，曾經(jīng)拆散無數(shù)家庭！,2020/5/23,69,（3）提問型標(biāo)題：,如何選擇您認(rèn)為最好的地毯？（美地毯商）,蚊跟人走，怎么辦呢？”,六神高效驅(qū)蚊水,2020/5/23,70,（4）敘事型標(biāo)題：解釋說明，分析產(chǎn)品具體利益點(diǎn)，介紹產(chǎn)品使用功能、方法等。驅(qū)蟲良藥-腸蟲清空調(diào)精英，盡在申菱,2020/5/23,71,（5）新聞型標(biāo)題：,中國邁入液晶背投時代,蘋果專賣店今日開張,每個星期三，歡樂大放送,2020/5/23,72,（6）祈使型標(biāo)題：,家里該換電話了,請喝可口可樂,2020/5/23,73,（7）情感型標(biāo)題：,人人都有家，家家要如意（如意電視機(jī)）,靜靜世界，只有寶寶在和他夢中對話（春蘭空調(diào)）,2020/5/23,74,（8）寓意型標(biāo)題：借助人的本身知識、修養(yǎng)、情操等，給標(biāo)題以合理的想象，使廣告語言增添趣味性和哲理性。聰明不必絕頂，愿你慧根常留（臺灣某生發(fā)劑）“時間改變一切，惟獨(dú)雷達(dá)表”“幽雅態(tài)度，真我個性”,2020/5/23,75,（9）炫耀型標(biāo)題：百分百好牛，百分百好奶（光明牛奶）,2020/5/23,76,（10)標(biāo)語型標(biāo)題：語氣很重，強(qiáng)調(diào)性很強(qiáng)。我的選擇（歐米茄）,2020/5/23,77,（11）比喻型標(biāo)題:把事物擬人化，賦予情感，使讀者激發(fā)對產(chǎn)品與廣告的聯(lián)想。三星“samsungissun”喜力茲“greenyourheart”,2020/5/23,78,（三）標(biāo)題創(chuàng)作原則,關(guān)注受眾利益，適時傳達(dá)承諾標(biāo)題應(yīng)新穎長度適中避免使用概括性語句避免用否定詞,2020/5/23,79,2020/5/23,80,2020/5/23,81,2020/5/23,82,（附）如何創(chuàng)作生猛的標(biāo)題,A好奇心B虛榮心C性及偷窺欲D占有欲E感情,滿足人們的,謹(jǐn)防低俗,2020/5/23,83,三、廣告標(biāo)語,廣告標(biāo)語（AdvertisingSlogan）：也叫廣告口號、廣告語、廣告主題句、廣告中心詞、廣告中心用語、廣告標(biāo)語等。它是企業(yè)和團(tuán)體為了加強(qiáng)受眾對企業(yè)、商品或服務(wù)等的一貫印象，在廣告中長期反復(fù)使用的一兩句簡明扼要的、口號性的、表現(xiàn)商品特性或企業(yè)理念的句子。,2020/5/23,84,1廣告標(biāo)語的作用,(1)廣告口號首先是企業(yè)、商品、服務(wù)與受眾之間的認(rèn)知橋梁。(2)加強(qiáng)受眾對企業(yè)、商品和服務(wù)的一貫印象。(3)通過多層次傳播，形成口碑效應(yīng)。(4)傳達(dá)長期不變的觀念，改變消費(fèi)指向的同時，產(chǎn)生長遠(yuǎn)的銷售利益。,2020/5/23,85,2廣告標(biāo)語的特征,(1)信息單一，內(nèi)涵豐富。(2)生動形象，意味深長。(3)準(zhǔn)確定位，吸引目標(biāo)。(4)相對固定，強(qiáng)化傳播。,2020/5/23,86,3標(biāo)題和標(biāo)語的區(qū)別,信息內(nèi)容上各有側(cè)重廣告標(biāo)題是一個文案的畫龍點(diǎn)睛之策，側(cè)重于如何誘導(dǎo)和吸引受眾閱讀正文或者如何把廣告的主要信息先傳達(dá)給受眾，強(qiáng)調(diào)信息的沖擊力；而廣告標(biāo)語則是對企業(yè)個性或產(chǎn)品特征進(jìn)行人性化的概括，側(cè)重于如何用最精練的語言溝通物性與人性，它強(qiáng)調(diào)信息的穿透力（打動人心的力量）。形式要求上各有不同標(biāo)語比標(biāo)題更講究順口、流暢、言簡意賅、易讀易記，更講究句子的錘煉、詞語的推敲和音韻的和諧。表達(dá)效果上各有千秋廣告標(biāo)語是企業(yè)長期使用的宣傳口號，因而“富有持久的鼓動性和號召力”，使用的時限較長，而廣告標(biāo)題的效用比較短暫，它提醒受眾對廣告作品的注意，一般只用于一個廣告作品中，,2020/5/23,87,4、廣告標(biāo)語的分類,內(nèi)容類型：形象建樹型、觀念表現(xiàn)型、優(yōu)勢展示型、號召行動型、情感喚起型結(jié)構(gòu)類型：單句形式、對句形式、前綴式句型、后綴式句型表現(xiàn)類型：普通形式、聯(lián)想形式、幽默形式,2020/5/23,88,5、創(chuàng)作原則,（一）簡潔明了如:“好空調(diào)，格力造!”（格力空調(diào)廣告語）（二）瑯瑯上口如:“晶晶亮，透心涼!”（三）闡明利益如:“卓然出眾，彰顯尊榮。”（四）經(jīng)久耐用如:“喝了娃哈哈，吃飯就是香?！保ㄎ澹﹤€性獨(dú)特（六）號召力強(qiáng)如:“我只用力士。”“IBM意味著最佳服務(wù)?！保ㄆ撸┣度肫放迫?“愛是正大無私的奉獻(xiàn)?！?2020/5/23,89,2020/5/23,90,2020/5/23,91,2020/5/23,92,6廣告標(biāo)語內(nèi)容選擇的技巧,（1）選擇廣告主體的最優(yōu)先特征進(jìn)行表現(xiàn)。如果是企業(yè)形象廣告口號，就可以選用企業(yè)的歷史、專利技術(shù)、規(guī)模效應(yīng)等方面來進(jìn)行表現(xiàn)；如果是產(chǎn)品廣告口號，就可以選用產(chǎn)品的的特殊功效、對消費(fèi)者所能帶來的方便性、利益點(diǎn)等方面來進(jìn)行表現(xiàn)；如果是服務(wù)性廣告口號，就可以選用廣告主體的服務(wù)特色和消費(fèi)者能得到的、不同于一般的待遇和服務(wù)來進(jìn)行表現(xiàn)。,2020/5/23,93,（2）選擇能夠體現(xiàn)廣告主體的關(guān)鍵觀念進(jìn)行表現(xiàn)。以一個關(guān)鍵性的，與廣告主體本質(zhì)相對應(yīng)的觀念來進(jìn)行表現(xiàn)，可以形成所期待的消費(fèi)反映。（3）選擇在情感上能與受眾產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容進(jìn)行表現(xiàn)。將廣告主體參消費(fèi)者、對社會的、對公共事業(yè)的關(guān)心和付出，將廣告主體的心聲進(jìn)行表現(xiàn)，能引發(fā)受眾和消費(fèi)者對廣告主體的情感傾斜。,2020/5/23,94,7廣告標(biāo)語形式選擇的技巧,（1）選擇前綴句式和后綴句式，可以使廣告主體得到廣泛地反復(fù)地傳播；（2）選擇單句形式，可以使廣告口號能在最短的時間之內(nèi)讓受眾明了；（3）選擇對句形式，可以利用音韻效果產(chǎn)生多度流傳；（4）采用號召性的祈使句式，可以產(chǎn)生即時消費(fèi)沖動；（5）避免命令形式，因為它可能會導(dǎo)抗拒和反感。,2020/5/23,95,注意,（1）運(yùn)用動詞，可以增加訴求效果促進(jìn)消費(fèi)行動（2）字詞聯(lián)想，可以產(chǎn)生出其不意的效果（3）日常用語，可以恰到好處地表現(xiàn)一種產(chǎn)品特征（4）時尚話題，可以引起公眾注意（5）改造諺語，可以舊瓶新酒瑯瑯上口（6）口頭禪語，可以流傳迅速,2020/5/23,96,8廣告口號的創(chuàng)作類型,(1)廣告的整體戰(zhàn)略鮮明地體現(xiàn)在廣告口號之中廣告口號按其不同的職能可分為產(chǎn)品廣告口號、企業(yè)形象廣告口號、服務(wù)性廣告口號等不同的類型,2020/5/23,97,(2)根據(jù)對許多商業(yè)廣告口號的分析和研究還可以在內(nèi)容和形式上給它們一個更為詳細(xì)的分類：形象建樹型：這個形象可以是企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、品牌形象、服務(wù)形象，其目的是為了建立一個讓公眾和目標(biāo)消費(fèi)者信任、贊賞的形象，為廣告主的長期銷售活動作有效的鋪墊。例如：MakeyourselfheardEricsson理解就是溝通。(愛立信手機(jī)),2020/5/23,98,優(yōu)勢展示型：一般是展示(產(chǎn)品或服務(wù))的優(yōu)勢，展示廣告主體的功能、特點(diǎn)，讓消費(fèi)者用最省儉的方式了解產(chǎn)品的關(guān)鍵特點(diǎn)和優(yōu)勢，與其他產(chǎn)品進(jìn)行對比，做出正確選擇如：Thetasteisgreat味道好極了。(雀巢咖啡),2020/5/23,99,號召行動型：這種廣告語一般都是采用直接的方式運(yùn)用宣傳鼓動性的祈使句煽動起消費(fèi)者的欲望督促消費(fèi)者采取購買行動。口號一般其產(chǎn)品應(yīng)該是感性的產(chǎn)品，低關(guān)心度的產(chǎn)品，有利于形成沖動型消費(fèi)。如Taketimetoindulge盡情享受吧!(雀巢冰激凌),2020/5/23,100,情感喚起型：情感喚起是指借助受眾心目中的人性因素、情感因素，用情感向受眾呼喚、宣泄、傾訴，以引贏得廣告受眾的共鳴，產(chǎn)生情感消費(fèi)。如：ConnectingPeople(Nokia)科技以人為本。(諾基亞手機(jī)),2020/5/23,101,（一）結(jié)構(gòu)問題+產(chǎn)品+解決特點(diǎn)1+特點(diǎn)2+特點(diǎn)結(jié)果+原因心緒+主張,三、正文部分,2020/5/23,102,（二）內(nèi)容,引言主體結(jié)尾,2020/5/23,103,1、描述性正文：以客觀、正面地描述商品服務(wù)的特點(diǎn)為主的正文，尤其是生產(chǎn)資料商品廣告較為常用。,如：“美國超奧揚(yáng)聲器，采用獨(dú)特的連貫音元工設(shè)計，低音豐滿自然，中高音華麗清晰，加上無形幅射式低音今體重播效果更上一層樓，超奧揚(yáng)聲器，全世界獲獎最多的喇叭”,（三）正文的類型,2020/5/23,104,除了懷胎十月，他做的不比媽媽少,愚公把兩座大山移開，他的兒子從此不必再繞路上學(xué)后裔射日，不忘留一顆太陽給孩子們?nèi)∨ヂ逡恋孪霃暮⒆拥乃耍鲁鏊麄兛释纳斩Y物，所以完成夢的解析為了響應(yīng)“爸爸回家吃晚飯”西西弗斯把石頭擺好，回家過父親節(jié)李欣頻中興百貨父親節(jié)折扣文案,2020/5/23,105,夏天在5月20日，推翻了春天的政權(quán),迷你裙在艷陽下示威，涼鞋在鞋架上聯(lián)署完畢，泳衣主張解散毛衣，衣柜要求全面改選，有心人士籍著流行的路線之爭，發(fā)起品牌的階級革命，防曬油則忙著訂定夏季革新時間表。價格懸掛布條揭竿起義，TEDDYBEAR出來擁抱群眾，999項新品在西門町前機(jī)會游行，夏天在五月二十日，推翻了春天的政權(quán)。誠品商場西門店5.20特賣文案,2020/5/23,106,忠誠路上秋是善變的,點(diǎn)了面想改吃江浙菜咖啡來了，其實想要的是冰桔茶裙長為了流行老是朝令夕改心情變了，連手紋都轉(zhuǎn)向頭發(fā)長長短短見異思遷萬圣節(jié)隔著面具可以六親不認(rèn)軍大衣今年改為女性授階Guess決定不和舊習(xí)慣妥協(xié)鳥走失了，改養(yǎng)一只泰迪熊Esprit說下件衣服會更好天母忠誠路上秋善變?nèi)诵乃甲冋\品忠誠點(diǎn)，全館秋品隨機(jī)應(yīng)變秋意新鮮特賣中誠品忠誠店商場秋季特賣文案,2020/5/23,107,（一）,如“要是你商行里的一位重要雇員恰好遇上一次嚴(yán)重事故，醫(yī)生對你說：這位為你經(jīng)營銷、檢查賬目和擔(dān)任其他重要職務(wù)的雇員將住院數(shù)月。你就必須別聘一位雇員來接替他的工作，是嗎？你還得付給這位新雇員與那位受作的雇員相等的薪金。于是，你就面臨著為一項工作付出雙倍薪金的被動局面，因為你終究不能停發(fā)那位受傷雇員的工資吧！要防止這種非常生產(chǎn)的額外工資負(fù)擔(dān)，你可以為你的重要雇員購買：出差旅行事故保險。一旦你的重要雇員？（美旅游者保險公司宣傳“出差旅行事故保險”,2、解釋性正文：有針對性地提出問題，然后提出解決辦法，即對問題進(jìn)行解釋的正文。,2020/5/23,108,如：香港愛碧身國際健美中心在其雜志廣告以香港女主持人健明證言作為廣告正文：“我一直都不相信減肥可以不用運(yùn)動，不用節(jié)食。本著一貫凡事睇真的精神，在朋友的介紹下我親身嘗試這個愛碧身健美旅程。未參加之前，我的體重是120磅。經(jīng)過一階段的3天清毒療程。便輕易減去6磅。這令我對這個健美旅程更有信心！”,3、證文性正文：以權(quán)威性的證據(jù)和權(quán)威機(jī)構(gòu)和權(quán)威人士的語言為主的正文,2020/5/23,109,4、對話性正文：母：佳佳，快！幫我到樓下買包鹽女：來了，媽媽！母：記住要買平衡健身鹽。女：鹽，不都是一樣的嗎？母：不一樣，平衡健身鹽采用科學(xué)配方，對各種元素有平衡保健用。哎，快去買回來再說。記住，看清楚是翠竹牌平衡健身鹽。女：放心吧！媽媽，我一定把翠竹牌平衡健身鹽買回來。,2020/5/23,110,5、故事性正文：以敘事故事的形式作為正文主體,如紐約奧爾巴克百貨公司標(biāo)題：我查出了“瓊”的底細(xì)正文：以她談吐的方式，你會以為他是被列入名人大字典中的一位。好了，我們查了她的底細(xì)來了。她的丈夫擁有一個銀行嗎？我的“甜心”，他連銀行戶頭也沒有。那也就是為什么他們住的華廈家四壁典當(dāng)一空的原因。那么，那輛汽車呢？愛人，那是“馬力”而不是賺錢的力量。他們是用五角美金抽獎得來的！你能想象得到嗎？而那些服裝！當(dāng)然他對服裝、非常講究。但是說真的是貂皮的長圍巾、巴黎的套裝，以及全部那些服裝是靠他的收入嗎？好！我的愛人，我也查出來了。我剛剛在路上碰見她，我看到“瓊”從“奧爾巴克百貨公司”走出來！版權(quán)（一九五八年奧爾巴克公司）“奧爾巴克”油屋克海爾賽市場，第三十四街帝國大廈對面。廣告口號：做千百萬的生意?賺幾分準(zhǔn)的利潤。,2020/5/23,111,2020/5/23,112,如：菲律賓一則旅游廣告“十大危險”！小心購物太多，因為這里的貨物便宜;小心吃得過飽，因為這里的食品物美價廉；這里陽光充足，小心被曬黑；小心潛入海底太久，記住勤出水換氣；因為名勝古跡太多，小心膠卷不夠用；上山下山要小心，因為這里風(fēng)光、云影常人不顧腳下；小心愛上了友好的菲律賓人；菲律賓的姑娘熱情美麗，小心墜入愛河；小心被亞洲最好的酒店鐔、餐館寵壞；小心對菲律賓著了迷而舍不得離開,6、幽默性正文,2020/5/23,113,7、詩歌性正文,如：主標(biāo)題：拿捏得準(zhǔn)副標(biāo)題：熟了就吃掉它，過早與太遲都是消耗,正文：廣告運(yùn)作捏準(zhǔn)時機(jī)預(yù)算大小更重要這就是為什么速食面常在晚上露臉軟片總在周未假日亮相你的廣告是否集中火力在最恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)錯過了就再也追討不回就像釋迦（一種水果）吃它的要訣熟的剛好,2020/5/23,114,（四）正文的撰寫原則,1、真實可信（1）真實的標(biāo)準(zhǔn)社團(tuán)和個人通過科學(xué)知識去判斷。產(chǎn)品或勞務(wù)的實際性質(zhì)判斷。消費(fèi)者的實際感受判斷。,2020/5/23,115,（2）真實與夸張“家有凱樂，幸福歡樂”“發(fā)燒感冒，六支見效”“五分鐘去痰，十分鐘止咳”,2020/5/23,116,（3）真實與誤導(dǎo)“這種洗滌劑可以把你的衣服洗的從未見過那樣白”（4）真實與“最佳”“最佳”“最新”“最先進(jìn)”“國家級”違背了廣告的真實性。,2020/5/23,117,2、集中性3、具體性4、刺激性,2020/5/23,118,（五）注意事項,注意由廣告標(biāo)題向廣告正文轉(zhuǎn)化承上啟下有效運(yùn)用寫作順序針對目標(biāo)受眾將企業(yè)、服務(wù)或觀念的特色轉(zhuǎn)化為購買理由廣告正文長短要適宜盡量運(yùn)用實證方式說服受眾結(jié)尾要與前面部分渾然一體并促進(jìn)消費(fèi)行為的產(chǎn)生注意相關(guān)細(xì)節(jié)的有效運(yùn)用,2020/5/23,119,長城葡萄酒廣告,2020/5/23,120,廣告文案賞析：長城葡萄酒,標(biāo)題：地道好酒天賦靈犀太陽有兩個一個是給別處的一個是給我們的上帝一定也愛葡萄酒，給了我們與別處不同的陽光與土壤。在堪與波爾多比肩的葡萄產(chǎn)地，陽光善解人意，氣溫恰倒好處；675ml的平均降水不多不少，仿佛上天用量杯悉心量過；當(dāng)然還有排水優(yōu)良的砂質(zhì)土壤，在輸送充足養(yǎng)料的同時，亦不會影響葡萄的甜度。,2020/5/23,121,如此天賦的條件，才長出顏色與味道俱佳的葡萄，并搖身化作了獨(dú)具靈性的葡萄美酒。創(chuàng)造時間神用指尖我們用舌尖臨近采摘的每一天，釀酒工頭都施展著傳奇的智慧與魔力。他們用舌頭舔嘗葡萄的成熟情況，用經(jīng)驗捕捉恰倒好處的采摘時間。這一刻，是影響葡萄酒質(zhì)量與口味的神氣是，這一刻的決斷，要十幾年甚至幾十年后美酒入口時，才見答案。,2020/5/23,122,在地下，也有天堂不用懷疑，在地下10公尺的恒溫地窖，就是愛酒人的天堂。無數(shù)飽滿多汁的葡萄，經(jīng)過榨汁，去梗，提純，過濾的多重工序后，才有資格在古樸而昂貴的橡木桶了，脫胎，換骨，發(fā)酵，醞釀。在著漫長的等待中，他們都堅信著地窖的入口鐫刻的格言：沒經(jīng)過地窖，就上不了天堂。,2020/5/23,123,八十年代研制中國第一瓶干紅、干白和香檳發(fā)其泡葡萄酒，到2002年產(chǎn)銷量位居全國首位，長城葡萄酒一直是中國葡萄酒業(yè)的絕對驕傲。長城葡萄酒，不但源自享譽(yù)世界的黃金產(chǎn)地，更出自有時間為證的釀造經(jīng)驗和獨(dú)具一格的儲藏工藝，讓好酒之間沒有距離，只有共同的酒香。地道好酒天賦靈犀,2020/5/23,124,四、廣告附文,（一）附文的特征第一：附加性如：品牌名稱、權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證、聯(lián)系購買的方式（電話、傳真、網(wǎng)址等）、有關(guān)促銷信息（如競賽獎勵贈品、品嘗、折價等優(yōu)惠）。,2020/5/23,125,第二：敦促性1、直接敦促例如：本公司為慶祝父親節(jié)，以最優(yōu)惠價提供精工石英表。歡迎子女陪同父親前來購買，給父親一份意外的驚喜。,2020/5/23,126,2、間接型例如：“城市面孔錄音帶”，中國廣播音響出版社新推出，別望了我們的地址：北京復(fù)興們大街2號中國廣播音響出版社，郵編10086，郵購每盤10元整，電話803222936。,2020/5/23,127,（二）附文的類型,常規(guī)式表格式附言式條簽式,2020/5/23,128,廣告隨文,售賣時間地點(diǎn)價格服務(wù)保證電話電報銀行賬號廠址聯(lián)系人等,2020/5/23,129,五、廣告文案的修辭手法,比喻借代比擬夸張對照對偶,雙關(guān)排比頂真仿擬回環(huán)鑲嵌,2020/5/23,130,修辭運(yùn)用的前提,修辭的目的是為了更有效地傳達(dá)和溝通修辭手段要運(yùn)用到位注意修辭運(yùn)用與廣告信息、廣告受眾之間的聯(lián)系,2020/5/23,131,HealthPromotionBoard平面廣告,2020/5/23,132,HealthPromotionBoard平面廣告,2020/5/23,133,HealthPromotionBoard平面廣告,2020/5/23,134,第四屆白金創(chuàng)意組委會平面廣告,2020/5/23,135,第四屆白金創(chuàng)意組委會平面廣告,2020/5/23,136,卡內(nèi)基人際關(guān)系課程平面廣告,2020/5/23,137,中德住房儲蓄銀行平面廣告,2020/5/23,138,中德住房儲蓄銀行平面廣告,2020/5/23,139,中德住房儲蓄銀行平面廣告,2020/5/23,140,Nizoral洗發(fā)水平面廣告,2020/5/23,141,Nizoral洗發(fā)水平面廣告,2020/5/23,142,Nizoral洗發(fā)水平面廣告,2020/5/23,143,1、比喻,（1）明喻“包裝像胎兒的胞衣一樣重要”（2）暗喻“長途電話是回家最短的路”（3）借喻“一個只賣280日元的小月亮”,2020/5/23,144,2、借代,不直接說出要表達(dá)的人和事物的名稱，而是借用一個與本體事物有密切關(guān)系的名稱或事物代替。,2020/5/23,145,“銀燕展翅，翱翔藍(lán)天”銀燕啤酒“愿海鷗再接再厲，飛得更遠(yuǎn)更高”海鷗表,2020/5/23,146,中華人民共和國50年大慶平面廣告：,廣告標(biāo)題：世上本無路走中國人自己的路,評析這則單通欄廣告，采用借代、象征手法，以部分代整體，通過中國人民在不同年代走路時鞋子的變化，象征性地反映了共和國五十年來前進(jìn)的步伐和足跡，形象地體現(xiàn)了中國人獨(dú)特的致富之路。,2020/5/23,147,3、夸張,車到山前必有路，有路必有豐田車一夫當(dāng)關(guān)，萬夫莫開。梁新記牙刷，一毛不拔?，F(xiàn)在從頭發(fā)上洗刷掉歲月的痕跡了洗發(fā)水廣告,2020/5/23,148,評析這是一則公益廣告，雜志全頁制式。畫面以紅底色上面一個大大的黑色“國”字，象征祖國的偉大、欣欣向榮；在國字的一點(diǎn)處，別具匠心地放上了一幅臺灣地圖，十分醒目，形象地體現(xiàn)了臺灣與祖國密不可分的血緣關(guān)系，突出了愛國的主題，充分發(fā)揮了畫面的視覺沖擊力。文案則少而精，并成為畫面的重要組成部分，起了畫龍點(diǎn)睛的作用。,2020/5/23,149,4、比擬,擬人：把物當(dāng)人來描述，把人的感情、動作、狀態(tài)和語言賦予被描寫的對象，增強(qiáng)廣告的感染力。,擬物：把人當(dāng)物或把此物當(dāng)作彼物來寫借以深化感情，造成別致的意趣。,2020/5/23,150,農(nóng)藥“來福靈”的廣告：大廳里，各種蔬菜瓜果伴隨著悠揚(yáng)的樂曲，正在翩翩起舞，突然大門被撞開，一群害蟲從天降，氣勢洶洶的唱著“我們是害蟲，我們是害蟲”，把蔬菜瓜果嚇得東奔西跑。這時“來福靈”來了，揮舞著拳頭高唱“正義的來福靈，正義的來福靈，一定要把害蟲殺死，殺死！”把那群害蟲驅(qū)趕的抱頭鼠竄，不久，各種蔬菜瓜果又翩翩起舞了。,2020/5/23,151,5、對照,把兩個對立的事物或一個事物的不同方面放在一起加以比較敘述和說明。,2020/5/23,152,沒有加進(jìn)什么，不過提出水分。潮汐進(jìn)去，污垢出來。臭名遠(yuǎn)揚(yáng)，香飄萬里。不求急進(jìn)，只求踏實。,2020/5/23,153,6、對偶,把結(jié)構(gòu)相同、意義相對或相關(guān)的兩個語句對稱的排在一起。,2020/5/23,154,事事保險歲歲平安（保險公司）柔柔的風(fēng)，甜甜的夢（電風(fēng)扇),2020/5/23,155,7、雙關(guān),利用語言文字上同音或同義的關(guān)系，使一句話關(guān)聯(lián)到兩件事或有兩個不同的理解。,2020/5/23,156,英雄，英雄，筆中英雄京華音響，世界之精華幾多風(fēng)華在蜂花,2020/5/23,157,8、排比,把意義密切相關(guān)，結(jié)構(gòu)相同或相似語氣一致的語句排列在一起，造成一種強(qiáng)大的聲勢。,2020/5/23,158,特區(qū)風(fēng)貌僑鄉(xiāng)風(fēng)情海峽風(fēng)濤時代風(fēng)云,2020/5/23,159,9、頂真,前句詞語的末尾部分是后句詞語的起首，遞接而下形成蟬聯(lián)形式。,2020/5/23,160,汾酒必喝，喝酒必汾。話說天下大勢，分久必合，合久必分。,評價：“一有成就，就沾沾自喜。”,2020/5/23,161,10、仿擬,創(chuàng)作主體仿照現(xiàn)成的詩句、成語、諺語、流行歌曲等語句而予以別出機(jī)杼的改動。,2020/5/23,162,第一、仿詩詞曲賦,此時無形勝有形博士倫有形眼鏡,數(shù)中央空調(diào)，還看開利開利中央空調(diào),眾里尋她千白度，驀然驚醒杉卻在，我心靈深處。杉杉西服,2020/5/23,163,第二、仿文,先天下之優(yōu)而優(yōu)。某家電,2020/5/23,164,第三、仿成語諺語,閑妻良母某洗衣機(jī)一寫鐘情某鋼筆路遙知馬利馬利顏料,2020/5/23,165,第四、仿擬流行歌曲的歌詞,特別的美屬于特別的您！某化妝品,2020/5/23,166,11、回環(huán),文案傳達(dá)的廣告信息的兩個句子的構(gòu)成成分相同或相似，但詞序卻恰恰相反。,2020/5/23,167,清涼一夏，一夏清涼。娃哈哈綠豆湯萬家樂，樂萬家。萬家樂熱水器長城電扇，電扇長城。長城電扇,2020/5/23,168,12、鑲嵌,將廣告信息要素如廣告主企業(yè)名稱、品牌名稱和產(chǎn)品有關(guān)的詞語，以整體或拆散的形式分別嵌入到文案的某些部分之中，產(chǎn)生一