雀巢咖啡廣告策劃案.ppt

Nestle,目錄,nestle,一、傳播目標(biāo),（一）塑造企業(yè)形象,提高指名購(gòu)買率,保持雀巢咖啡的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位,進(jìn)一步拓展品牌空間；有針對(duì)性地吸引大眾型和年輕活力型消費(fèi)者；傳播雀巢咖啡所代表的休閑,活力的文化和理念。,（二）目標(biāo)市場(chǎng)策略在咖啡市場(chǎng),消費(fèi)者更加認(rèn)可咖啡產(chǎn)品是用來休閑,放松和享受生活,其次認(rèn)可咖啡的提神效果。雀巢咖啡目標(biāo)市場(chǎng)策略由此而來：塑造休閑,活力的咖啡主題。,（三）產(chǎn)品定位策略：雀巢咖啡以justthebetterlife,愜意美好的生活等充滿活力的標(biāo)語和形象來告知消費(fèi)者雀巢的咖啡文化。,一、傳播目標(biāo),（四）廣告訴求策略：時(shí)尚,潮流,活力。,（五）產(chǎn)品表現(xiàn)策略：表現(xiàn)第一品牌的創(chuàng)新及國(guó)際觀念,（六）目標(biāo)消費(fèi)群：品牌消費(fèi)型,主見型,保守型。較為年輕,15歲-35歲，消費(fèi)者心理屬于年輕活力型，對(duì)廣告有親切感，注重流行新趨勢(shì)，希望成為具有獨(dú)特風(fēng)格的人。,（七）媒介：電視廣告為主、平面廣告為輔,二、傳播背景,市場(chǎng)概況：,雀巢咖啡已在全球100多個(gè)國(guó)家中銷售，每年的消耗量為17億杯。一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)1998年消費(fèi)的咖啡數(shù)量為20萬袋。到2005年，我國(guó)的咖啡年消費(fèi)已達(dá)到50萬袋，約3000萬公斤，年均增長(zhǎng)率超過20%。國(guó)際咖啡組織(ICO)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)咖啡市場(chǎng)隨著消費(fèi)量的增加，將成為世界上重要的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)。,如果實(shí)現(xiàn)與同樣具有茶文化的日本和英國(guó)相同的消費(fèi)水平，即每人每天1杯，中國(guó)咖啡市場(chǎng)的年銷售額將突破7000億元人民幣?！叭赋布达嫻扪b咖啡”在中國(guó)處于領(lǐng)先的市場(chǎng)份額，雀巢咖啡產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)占80%的市場(chǎng)份額。2009年，在做出深入市場(chǎng)調(diào)查后，雀巢首次將目光瞄準(zhǔn)二線城市，并為此推出一款杯裝咖啡。這也是零售市場(chǎng)上唯一的一種杯裝型零售咖啡。雀巢在中國(guó)的20年中，第一次嘗試開發(fā)二、三線市場(chǎng)。與之相應(yīng)的，雀巢也啟動(dòng)了對(duì)高端用戶市場(chǎng)的滲透。在中國(guó)，咖啡的消費(fèi)持續(xù)快速增長(zhǎng)，尤其是對(duì)于年輕一代，喜歡邊走邊享用高質(zhì)量的咖啡。,二、傳播背景,市場(chǎng)概況：,二、傳播背景,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：,1、麥斯威爾賣點(diǎn)：口味香濃?？ǚ蚴称饭酒煜碌柠溗雇柨Х纫恢北徽J(rèn)為是雀巢咖啡的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，多年來麥斯威爾已10%左右的市場(chǎng)占有量緊跟在雀巢咖啡之后。麥斯威爾推出了原味、特濃、冰咖啡、巧克力，香草，奶特，香橙多種口味的速溶咖啡，滿足了不同消費(fèi)者的不同需要。多種多樣的口味迎合中國(guó)消費(fèi)者的特點(diǎn)，麥斯威爾在口味上對(duì)雀巢的沖擊極大。,二、傳播背景,2捷榮賣點(diǎn)：品質(zhì)純正生產(chǎn)工藝擁有技術(shù)專業(yè)及經(jīng)驗(yàn)豐富的人才、先進(jìn)的電腦化咖啡生產(chǎn)設(shè)備、不斷改良的包裝系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠焚|(zhì)監(jiān)控制度及測(cè)試設(shè)備，以最佳的設(shè)施制造出最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。其提供超過2,000種度身訂造的配方，服務(wù)多層面的消費(fèi)群，其中包括星級(jí)酒店，亦有港式茶餐廳。,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：,二、傳播背景,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：,3.UCC賣點(diǎn)：口味正宗濃厚UCC咖啡口味正宗濃厚，擁有非常高的水準(zhǔn)，在美國(guó)、夏威夷、牙買加和印度都擁有自己的咖啡豆農(nóng)場(chǎng)，供應(yīng)頂級(jí)優(yōu)質(zhì)的咖啡豆，所有進(jìn)口的咖啡豆都經(jīng)過專業(yè)鑒定才進(jìn)入生產(chǎn)，滿足了追求咖啡品質(zhì)和熱愛咖啡人士的需要。,二、傳播背景,優(yōu)勢(shì)雀巢咖啡產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)秀經(jīng)典廣告使雀巢擁有較高的品牌知名度在速溶咖啡消費(fèi)程度相對(duì)較高的區(qū)域建立了速溶咖啡市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位雀巢咖啡提神效果明顯訴求已經(jīng)深入人心,劣勢(shì)品牌形象不夠清晰，廣告核心訴求于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有明顯的差異作為全球品牌大部分渠道建設(shè)不夠完善尚未與消費(fèi)者建立真正的聯(lián)系廣告宣傳強(qiáng)調(diào)口味，但忽視了目標(biāo)消費(fèi)群體的個(gè)性化特征雀巢咖啡的生活化調(diào)性旋床薄弱，多數(shù)人認(rèn)為苦，喝也只是偶爾換個(gè)口味機(jī)會(huì)經(jīng)過多年努力，雀巢裝話一部分中國(guó)人飲茶習(xí)慣，并且消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大?？Х刃缕凡粩嗌鲜?，市場(chǎng)面臨新的競(jìng)爭(zhēng)壓力廣告中強(qiáng)調(diào)雀巢咖啡不可或缺的生活成員的身份，比強(qiáng)調(diào)品質(zhì)生活更能打動(dòng)人,雀巢的優(yōu)劣勢(shì),品牌意識(shí)：對(duì)于許多消費(fèi)者而言，雀巢就是速溶咖啡，在速溶咖啡市場(chǎng)上，雀巢無疑是領(lǐng)先品牌，并占領(lǐng)了大部分市場(chǎng)。如今，雀巢咖啡在中國(guó)已連續(xù)五年被中國(guó)大學(xué)生評(píng)為“至愛品牌”，更被眾多白領(lǐng)評(píng)選為“三十年改變中國(guó)人生活的品牌”。品牌核心：雀巢咖啡（Nescafe）這個(gè)在世界各國(guó)的語言中都給人一種明朗的感覺，強(qiáng)化了雀巢咖啡可以在你緊張疲勞之后，注入活力，讓你放松片刻的感覺。,二、傳播背景,品牌形象,消費(fèi)者行為分析:購(gòu)買動(dòng)機(jī)：雀巢咖啡已成為中國(guó)市場(chǎng)乃至世界的領(lǐng)先速溶咖啡品牌。品牌在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)形成了較高的知名度。,二、傳播背景,三、傳播受眾和訊息定位,傳播受眾定位：,1、大、中學(xué)生（1）性別：無明顯區(qū)分（2）年齡：1524歲左右（3）收入：靠家里每月給的生活費(fèi)（4）學(xué)歷：大學(xué)、高中（5）職業(yè)：學(xué)生（6）生活態(tài)度：追趕潮流充滿活力（7）雀巢應(yīng)該在他們感到疲倦的時(shí)候，能讓他們找回自我，找回那個(gè)活力無限的自己，這就是對(duì)他們對(duì)好的關(guān)懷。他們追求時(shí)尚，我們應(yīng)該盡可能的去將雀巢引導(dǎo)成為一種時(shí)尚，這樣給了我們的消費(fèi)者一種更大的購(gòu)買支撐力。,三、傳播受眾和訊息定位,學(xué)生一族,三、傳播受眾和訊息定位,傳播受眾定位：,2）白領(lǐng)（1）性別：無明顯區(qū)分（2）年齡：2235歲左右（3）收入：150010000元（4）學(xué)歷：大學(xué)及以上（5）職業(yè)：從事的一般是從事腦力勞動(dòng)（6）生活態(tài)度：追求生活的多樣化及高質(zhì)量普遍具有緊張感和焦慮感（7）雀巢能讓你在工作中放松自己，雀巢會(huì)讓你永遠(yuǎn)精力充沛、干勁十足。閑暇時(shí)來杯雀巢同樣能讓你感覺到不一樣的愜意。,三、傳播受眾和訊息定位,城市白領(lǐng),三、傳播受眾和訊息定位,品牌主題定位：激情充滿活力，精力充沛，富有年輕的氣息！,三、傳播受眾和訊息定位,活動(dòng)定位（以高校為主）：,活動(dòng)一：高等院校的運(yùn)動(dòng)賽本次活動(dòng)內(nèi)容：在高校聚集地區(qū)，為了增加銷售量，推出以“我的靈感一刻，我的雀巢咖啡”的主題而進(jìn)行的高等學(xué)院的運(yùn)動(dòng)爭(zhēng)霸賽，此次活動(dòng)的主要目的是為了吸引更多的客戶，了解雀巢咖啡的提神效果。本次活動(dòng)不僅是為了增加公司的銷售量，更重要的是為了宣傳雀巢咖啡的提神效果。本次活動(dòng)促銷方式：本活動(dòng)由雀巢公司全力贊助，凡在活動(dòng)期間購(gòu)買雀巢咖啡，均是開蓋有獎(jiǎng)。,三、傳播受眾和訊息定位,活動(dòng)定位（以高校為主）：,活動(dòng)二：高等院校文化藝術(shù)大賽本次活動(dòng)內(nèi)容：在高校聚集地區(qū)，為了增加銷售量，推出以“我的靈感一刻，我的雀巢咖啡”的主題而進(jìn)行的高等學(xué)院的文化藝術(shù)大賽。此次活動(dòng)的目的是吸引更多的大學(xué)生購(gòu)買雀巢咖啡，體驗(yàn)雀巢咖啡帶來的激情效果。本次活動(dòng)不僅提高了企業(yè)的知名度，更重要的是讓更多的大學(xué)生知道雀巢的提神效果，能給緊張的學(xué)業(yè)生活帶來靈感。本次活動(dòng)形式：校園歌手現(xiàn)場(chǎng)PK、邀請(qǐng)校園MM走秀、愛心活動(dòng)。在活動(dòng)結(jié)束后，開展一個(gè)書籍募捐活動(dòng)，收集學(xué)生不用的書籍，然后捐贈(zèng)給貧困山區(qū)開辦鄉(xiāng)村圖書館。給每位捐贈(zèng)者贈(zèng)送小禮品。禮品由雀巢公司提供把愛心活動(dòng)與商業(yè)活動(dòng)結(jié)合起來，可以降低活動(dòng)的商業(yè)味，容易被學(xué)生接受，更容易融入校園文化。同時(shí)，該活動(dòng)可以體現(xiàn)雀巢公司對(duì)愛心活動(dòng)的支持，提升雀巢公司回報(bào)社會(huì)的公益形象。,四、傳播策略,產(chǎn)品媒介推廣互動(dòng)娛樂活動(dòng)，充分利用新媒介：手機(jī)，微信，微博，論壇廣告受眾群體：公司一般員工和學(xué)生（新媒體），行政主管（網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志）,四、傳播策略,媒介組合：1、網(wǎng)絡(luò)媒體成為組合重點(diǎn)：接觸最多的媒體是網(wǎng)絡(luò)，且網(wǎng)絡(luò)媒體影響力大，價(jià)格便宜，時(shí)效性長(zhǎng)，所以網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳在整個(gè)媒體組合中占有舉足輕重的地位。根據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略：搜狐網(wǎng)、開心網(wǎng)，人人網(wǎng)，新浪微博，QQ，PPS，淘寶，2、雜志媒體稱為輔助：雜志作為傳統(tǒng)媒體的主流，又是生活接觸的主要媒體之一，我們選取了在內(nèi)容和形式上各有側(cè)重點(diǎn)的瑞麗，讀者，這些深受年輕人關(guān)注的雜志。3、戶外媒體稱為輔助：有選擇性的選擇寫字樓電梯、公交站牌、燈箱、公交車體作為我們的戶外廣告媒體。我們主要選擇繁華商業(yè)區(qū)、公司集中地段的廣告位。這樣，目標(biāo)受眾能夠在較為集中的地點(diǎn)接受較為集中的信息，能夠較好地避免廣告信息和資金的浪費(fèi)。4、新的渠道方式：1、自動(dòng)販賣機(jī)（辦公室白領(lǐng)聚集的地方和學(xué)生聚集的地方）2、電話營(yíng)銷（將進(jìn)產(chǎn)品的信息直截了當(dāng)?shù)膫鹘o目標(biāo)群眾，與目標(biāo)群眾溝通交流，獲取最新的市場(chǎng)信息）3、注重員工的人性化管理，建立與公司長(zhǎng)期的客戶合作關(guān)系，為工作的白領(lǐng)提供咖啡。,四、傳播策略,具體操作：（1）前期宣傳活動(dòng)開始前大規(guī)模的宣傳，以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為主要的宣傳陣地，在搜狐網(wǎng)、開心網(wǎng)，人人網(wǎng)，新浪微博，騰訊，土豆，PPS，淘寶，迅雷，雀巢官網(wǎng)上投放廣告。,四、傳播策略,（2）戶外推廣活動(dòng)目的：為進(jìn)行有效全面的宣傳雀巢咖啡的提神效果，感受雀巢咖啡的靈感一刻，吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買雀巢咖啡，決定在公交車、超市、路燈投放廣告。公交：雀巢咖啡可以與公交公司合作，以雀巢咖啡為公交車車體的廣告，在公交車站牌處也放上雀巢咖啡的宣傳廣告，在一些經(jīng)過繁華商業(yè)區(qū)和公司集中地段的公交車上，以雀巢咖啡經(jīng)典咖啡杯為公交車扶手，吸引更多潛在消費(fèi)者的注意力。超市：將一些小型超市的外墻粉刷成雀巢咖啡的產(chǎn)品廣告，使得路過的人都可以看到雀巢咖啡的產(chǎn)品；對(duì)于大的超市，積極與超市洽談，爭(zhēng)取在人群密集的地方來投放廣告，并把雀巢咖啡的每一次促銷活動(dòng)擺放在最顯眼的地方。在繁華商業(yè)區(qū)和公司集中地段的路燈上投放廣告。以上各種推廣方式可以有效的提高資金的使用效率，避免不必要的浪費(fèi)。,四、傳播策略,（3）短信投票活動(dòng)目的：以“我的雀巢咖啡，我的靈感一刻”為主題，進(jìn)行短信投票。此次活動(dòng)為最喜歡的雀巢咖啡口味投票，不僅既能了解消費(fèi)者口味，又能給消費(fèi)者留下好印象，提高品牌美譽(yù)度?；顒?dòng)形式：與中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通合作，開通短信投票免費(fèi)平臺(tái)。每個(gè)人都有投票機(jī)會(huì)。投中票數(shù)最多的雀巢咖啡口味產(chǎn)品，將可獲得短信50條。此活動(dòng)由雀巢咖啡提供。活動(dòng)宣傳：在微信，微博，空間，論壇上發(fā)布投票活動(dòng)，進(jìn)行活動(dòng)宣傳。,五、策劃匯總,媒介排期表,媒介排期表,五、策劃匯總,廣告創(chuàng)意（系統(tǒng)）,五、策劃匯總,廣告詞：雀巢咖啡傾倒一刻，我的靈感一刻。廣告主題：“我的靈感一刻我的雀巢咖啡”平面廣告設(shè)計(jì)：咖啡從傾倒的咖啡杯中流出，流進(jìn)一燈泡，燈泡是亮的。平面廣告解析：工作中遇到困難，疲憊不堪，不知所措。雀巢咖啡喝到一半，卻在茫然中碰到杯子?？粗鞒龅目Х龋蝗幌氲搅私鉀Q問題的方法，全身頓時(shí)充滿力量。,五、策劃匯總,廣告創(chuàng)意（場(chǎng)景）,1【疲倦了一天的考生們正在懶洋洋地打著瞌睡，忽然，老班丟出一桶COFFEE-雀巢牌的】：魔力享受，你還在等什麼？,2一位商場(chǎng)失意的年輕人在酒吧里喝著悶酒，頹喪不已，一位長(zhǎng)得像天使一樣的女孩兒，輕