明星產(chǎn)品的營(yíng)銷策略

精品文檔 明星產(chǎn)品的營(yíng)銷策略市場(chǎng)上一些看似明星產(chǎn)品或有望成為明星的產(chǎn)品，卻在推廣的過(guò)程中不是夭折就是舉步維難。為什么這些產(chǎn)品雖然已具備了做明星條件卻不能成功呢?我們研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品失敗原因的多數(shù)的不是產(chǎn)品問(wèn)題而推廣問(wèn)題，大凡失敗的產(chǎn)品在推廣的過(guò)程中其資源的利用往往比較分散，不注重策略的運(yùn)用。因此，我們認(rèn)為企業(yè)的產(chǎn)品要想成為明星產(chǎn)品，在推廣的過(guò)程中就必須注重推廣策略的運(yùn)用。本章我重點(diǎn)介紹明星產(chǎn)品推廣的聚點(diǎn)營(yíng)銷策略。一是集中，就是集中資源，變劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，聚集焦點(diǎn)，以點(diǎn)帶面;聚點(diǎn)營(yíng)銷策略主要包括概念聚點(diǎn)策略、產(chǎn)品聚點(diǎn)策略、目標(biāo)市場(chǎng)聚點(diǎn)策略、廣告?zhèn)鞑ゾ埸c(diǎn)策略、促銷聚點(diǎn)策略及資源聚點(diǎn)策略等，下面我簡(jiǎn)單介紹一下這些策略運(yùn)用。搞營(yíng)銷玩的不是賣產(chǎn)品，而是在賣的一種概念。明星產(chǎn)品一定要鮮明的、清晰的概念主張，而且這種概念一定要聚點(diǎn)，很容易讓消費(fèi)者記住，如提起沃爾沃汽車，很快就能聯(lián)想到它“安全”概念。今麥郎把概念聚點(diǎn)到“彈面”，從而使今麥郎一躍成方便面中的明星，我們還可以看一看近幾年做的比較好的明星產(chǎn)品，如金六福為什么能成為白酒的明星?有一點(diǎn)可以肯定的，就是它的定位比較準(zhǔn)確，對(duì)“?！蔽幕@一概念進(jìn)行聚點(diǎn)，并廣泛傳播，它的這種福文化概念符合消費(fèi)者心理，容易與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。因此，在產(chǎn)品推廣時(shí)在沒(méi)有龐大的實(shí)力情況下要想使成為明星產(chǎn)品，進(jìn)行概念聚點(diǎn)，準(zhǔn)確定位，以新、奇、異來(lái)取勝，否則，就很難成為“明星”。很多企業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面都存在著諸多的問(wèn)題，聰明的企業(yè)總是拿出最精的產(chǎn)品做市場(chǎng)，愚昧的企業(yè)總是拿出最多的產(chǎn)品做市場(chǎng)。其結(jié)果恰恰相反，“最精”的賣的最多，“最多”的反而賣的最少。我們?cè)跒橐恍┢髽I(yè)作服務(wù)時(shí)發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)方面少則幾十種，多則上百種，其中沒(méi)有高低主次之分，在他們的眼里每個(gè)產(chǎn)品都是優(yōu)秀的，可就是市場(chǎng)做的不優(yōu)秀。我們只要稍加留意就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在近年做的好的明星產(chǎn)品，在初上市階段主推產(chǎn)品一般不超過(guò)三款，如金劍南、藍(lán)色經(jīng)典等，這些品牌多數(shù)通過(guò)單品進(jìn)行突破的。因此，企業(yè)要想打造明星產(chǎn)品就必須進(jìn)行產(chǎn)品聚點(diǎn)，把精力集中某一個(gè)或兩個(gè)盈利的產(chǎn)品上，打造明星產(chǎn)品，去尋求市場(chǎng)突破，是以精取勝，而不是以多取勝。一些企業(yè)主最容易犯的錯(cuò)誤就是找不到自己的焦點(diǎn)的市場(chǎng)，最主要也不愿意去進(jìn)行市場(chǎng)聚點(diǎn)?？傁胪ㄟ^(guò)大面積的招商快速地回籠資金。招了商就不管不問(wèn)，讓經(jīng)銷商自生自滅，純粹的投機(jī)行為。這樣能把市場(chǎng)做好嗎?答案是肯定的。企業(yè)在實(shí)力不如其它大品牌的時(shí)候，最好不要全面的撒網(wǎng)，而是要重點(diǎn)捕魚，進(jìn)行市場(chǎng)聚點(diǎn)，精耕細(xì)作，建立起牢固的根據(jù)地，要先樹立區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)品牌，先做強(qiáng)再做大，再進(jìn)行逐步擴(kuò)張。如山東青島的瑯岈臺(tái)酒，河南的皇溝酒等這些企業(yè)都是運(yùn)用這一策略，在區(qū)域內(nèi)運(yùn)作成功之后，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，才逐步開始向外擴(kuò)張。四、廣告?zhèn)鞑ゾ埸c(diǎn)1、媒體通路聚點(diǎn)策略。由于中國(guó)廣告媒體通路的復(fù)雜性，因此廣告投放就不宜分散，而應(yīng)集中廣告預(yù)算，堅(jiān)持聚點(diǎn)法則。企業(yè)要塑造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，就一定要選擇那些強(qiáng)勢(shì)媒體，借助廣告的力量，進(jìn)行聚焦投放。3、廣告定位聚點(diǎn)策略。廣告定位目的就是要牢牢地抓住消費(fèi)者心，這就要對(duì)廣告定位進(jìn)行聚點(diǎn)。尤其是在品牌建設(shè)初期，要想使產(chǎn)品和品牌搶占消費(fèi)者的心智就必須將廣告的定位集中再集中、聚點(diǎn)再聚點(diǎn)、簡(jiǎn)約再簡(jiǎn)約，使傳播的信息具有極強(qiáng)的針對(duì)性，只有這樣才能有效地打動(dòng)消費(fèi)者的心。五、促銷聚點(diǎn)策略六、資源聚點(diǎn)策略另外，在營(yíng)銷渠道方面很多企業(yè)總是認(rèn)為渠道越多越廣泛銷售就會(huì)越好，其實(shí)并不見得，關(guān)鍵是根據(jù)企業(yè)的具體情況，一定要根據(jù)企業(yè)實(shí)力、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品特點(diǎn)與定位等進(jìn)行渠道選擇與聚點(diǎn)，只有這樣企業(yè)才能很好的發(fā)展。明星產(chǎn)品是企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)點(diǎn)，是企業(yè)快速占領(lǐng)市場(chǎng)和提升品牌的有力武器。明星產(chǎn)品不同于普通的產(chǎn)品，它的特殊性決定它的渠道管理方式，因此，在進(jìn)行明星產(chǎn)品推廣時(shí)，對(duì)經(jīng)銷商的管理也是十分關(guān)鍵的，很多企業(yè)往往認(rèn)為自己的產(chǎn)品是明星產(chǎn)品或知名品牌產(chǎn)品，不愁沒(méi)有經(jīng)銷商，而忽視這一環(huán)節(jié)的管理，由于對(duì)渠道管理不善，最終使自己的明星產(chǎn)品沒(méi)落成為隕星。這個(gè)案例筆者主要想說(shuō)明：越是明星產(chǎn)品和暢銷產(chǎn)品越是要加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的管理，否則明星產(chǎn)品將不再是“明星”而成為瞬間消失的“流星”。那么，企業(yè)如何對(duì)明星產(chǎn)品的經(jīng)銷商進(jìn)行管理呢?當(dāng)然由于的經(jīng)銷商管理內(nèi)容很多，在這里筆者就重點(diǎn)介紹明星產(chǎn)品在經(jīng)銷過(guò)程中最突出的幾個(gè)方面及管理辦法。其實(shí)，在實(shí)際對(duì)經(jīng)銷商管理中，價(jià)格管理與控制是最關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)，價(jià)格穩(wěn)定是市場(chǎng)穩(wěn)定的根本和保證。很多串貨與傾銷都與價(jià)格混亂有關(guān)，尤其是明星產(chǎn)品，首先必須保證價(jià)格的統(tǒng)一和穩(wěn)定?？煽诳蓸?lè)之所以成長(zhǎng)為著名品牌，在其在市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中，價(jià)格控制十分嚴(yán)格，無(wú)論批發(fā)與零售，價(jià)格都十分統(tǒng)一。對(duì)于價(jià)格的管理，企業(yè)最好實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格，如果條件達(dá)不到，就必須做到三點(diǎn)：第一，向經(jīng)銷商提供統(tǒng)一的批發(fā)價(jià)、零售價(jià)作為指導(dǎo);第二，指導(dǎo)經(jīng)銷商加價(jià)，加價(jià)不能過(guò)高或過(guò)低，既要保障經(jīng)銷商有利可圖，又要保證不能因?yàn)閮r(jià)格差異而導(dǎo)致貨物“倒流”;第三，不斷對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行價(jià)格督導(dǎo)，防止低價(jià)傾銷和串貨。二、明星產(chǎn)品貨物流向管理三、明星產(chǎn)品串貨管理對(duì)于控制串貨，企業(yè)的常規(guī)的做法就是劃分區(qū)域、價(jià)格控制、實(shí)行編碼制度、區(qū)域總代理及分品類經(jīng)營(yíng)手段。除這些之外，筆者認(rèn)為可以從如下三個(gè)方面做起：一是企業(yè)和經(jīng)銷商共同作戰(zhàn)，嚴(yán)密督查，即企業(yè)辦事處+經(jīng)銷商共同做市場(chǎng)模式;二是實(shí)行懲罰措施，手段一定要硬。尤其對(duì)惡意串貨者，處理手段一定要強(qiáng)硬決不姑息養(yǎng)奸，很多企業(yè)在處理串貨行為上，總是礙于面子，心慈手軟，結(jié)果導(dǎo)致自己的市場(chǎng)“疲軟”。點(diǎn)評(píng)：比如我司沖貨嚴(yán)打措施以及對(duì)一批商發(fā)貨產(chǎn)品進(jìn)行批號(hào)登記、打碼，目的就是嚴(yán)厲打擊沖貨客戶，保障價(jià)格體系的建立或順利過(guò)渡，維護(hù)銷售責(zé)任區(qū)域健康運(yùn)作。經(jīng)銷商沖突是明星產(chǎn)品渠道管理中比較常見的問(wèn)題。在處理沖突時(shí)，一定要弄清楚，沖突的主要原因是什么?其實(shí)經(jīng)銷商沖突的原因主要有四個(gè)方面：一是經(jīng)銷商之間的利益之爭(zhēng);二是企業(yè)的授權(quán)不明確;三是溝通不暢造成的;四是經(jīng)銷商直接的惡意競(jìng)爭(zhēng)。第一，看經(jīng)銷商之間服務(wù)是否是同一對(duì)象，如果不一樣，處理起來(lái)相對(duì)就容易點(diǎn)，這種情況可以采取勸說(shuō)和談判的方法解決。第三，沖突是否威脅到企業(yè)的利益。經(jīng)銷商之間沖突若直接威脅到企業(yè)的利益，甚至給企業(yè)造成重大損失的，企業(yè)應(yīng)終止合作，也可以通過(guò)法律手段來(lái)解決，當(dāng)然一般情況下不要采取這種手段。五、做好經(jīng)銷商的庫(kù)存管理給大家：訂貨數(shù)量=每日平均需求量訂貨天數(shù)+安全儲(chǔ)存量訂